ATENCIN Y PERCEPCION

Una vez que el consumidor se encuentra expuesto a la los mensajes publicitarios en los diferentes medios de comunicacin es necesario que ste ponga atencin a los que ha seleccionado como importantes y desarrolle una percepcin, de la informacin que ha elegido, la cual el consumidor organiza e interpreta para obtener un significado del mensaje. Tanto la atencin como la percepcin son modificadas por las necesidades y experiencia de los consumidores (Rivera & Sutil, 2004).

Definicin de percepcin

Rivera, Molera y Camino (2009) definen a la percepcin como una funcin cognoscitiva que permite al organismo, a travs de los sentidos, recibir y elaborar la informacin procedente del exterior, organizarla y dotarla de significado para la persona. Por su parte Rodrguez, Surez y Garca (2008) y Rivera et al. (2009) consideran que la percepcin es un proceso, el cual se lleva a cabo en tres fases: la primera es la sensacin, despus la organizacin y por ltimo la interpretacin.

Sensacin

La sensacin es un mecanismo fisiolgico por el cual nuestros rganos sensoriales registran los estmulos externos, es decir, las sensaciones son la principal fuente de conocimientos del mundo exterior que capta el cuerpo humano.

De acuerdo con Rivera et al. (2009) la sensacin contienen una relacin estrecha de tres elementos: un estmulo, un rgano sensorial y una relacin sensorial. La importancia de estos elementos en el marketing se concentra en tres aspectos: La necesidad de informar al mercado. Si el consumidor no recibe los estmulos suficientes sobre el producto, servicio o marca, el pblico nunca se formar una idea o percepcin de lo que se quiere vender, por lo tanto el pblico no comprar lo que no conoce.

Conocer las capacidades sensoriales de los consumidores. Si el estmulo esta fuera de la capacidad sensitiva del individuo, no se percibir el mensaje. Entre los aspectos a considerar se encuentra la intensidad del estmulo y la receptividad del rgano estimulado, ejemplo de esto es la publicidad en televisin con sonidos demasiado bajos o demasiado altos, lo cual puede afectar la percepcin del consumidor.

Sin relacin sensorial, no se formar la percepcin. Las empresas desarrollan investigaciones adecuadas para conocer el momento ms probable en el que el consumidor se encontrar ms susceptible a los anuncios publicitarios, as como el conocimiento sobre el medio de comunicacin ms adecuado para comunicar el mensaje.

Para Schiffman y kanuk (2005) la capacidad que tiene un rgano para sentir los estmulos esta definida por el umbral de percepcin, es decir a partir de que intensidad en el estmulo se puede empezar a percibirlo, para ello existen dos umbrales, uno absoluto y otro relativo. Umbral absoluto. Es el nivel mnimo o mximo a partir del cual un individuo puede experimentar una sensacin, por lo tanto es la estimulacin mnima que un organismo puede detectar.

Umbral relativo. Es la diferencia mnima que se puede detectar entre dos estmulos, y de acuerdo con la ley de Weber, sostiene que cuando ms fuerte es el estmulo inicial, mayor ser la intensidad adicional necesaria para que un segundo estmulo se perciba como algo diferente, es decir, si, cuanto ms fuerte es el estmulo con respecto al primero, hay ms probabilidades de que se perciba como diferente, podemos ejemplificar con el precio de un jugo de naranja, el cual es de $15, puede que si hay un aumento de .50 centavos la probabilidad de ser percibido como diferente es mnima, pero si el aumento es de $5 pesos ms, la probabilidad de ser percibido como diferente aumentar. Al estar expuestos a una enorme cantidad de informacin que proporciona el ambiente, es importante la atencin, ya por ella, podemos ignorar la mayor parte de los estmulos para poder poner concentrarnos nicamente en aquellos que por alguna razn nos interesan. Los publicistas se han concentrado en captar la atencin de los consumidores y para ello han actuado sobre los diversos factores que intervienen en los estmulos, los cuales pueden ser: El tamao. La publicidad resalta ms cuanto mayor espacio ocupe, un anuncio que se encuentra en una revista en doble pgina tendr mas posibilidades de ser visto que un anuncio en media pgina. La frecuencia de insercin. Cuantas ms apariciones, ms fcil es captar la atencin de las personas. La intensidad del estmulo. La publicidad integra colores, imgenes y el volumen de sonido. El emplazamiento. Los anuncios que se encuentran situados al principio de un bloque publicitario o en las primeras hojas de una revista, sern ms visibles. El contraste. Anuncios en blanco y negro que aparecen en revistas con anuncios de color o publicidad televisiva sin sonido. Lo inslito. La publicidad puede agregar algn elemento que llame la atencin por su tamao, por el contexto en el que se enmarca o por cualquier otra caracterstica.

Despertar curiosidad o generar expectativas sobre algn acontecimiento real o ficticio que ocurrir en un futuro cercano.

Organizacin

Una vez que los estmulos han sido registrados, se organizan en la mente, como paso previo a la interpretacin. Esta organizacin sigue una serie de principios: figura-fondo, agrupamiento y cierre. Principio de figura-fondo. Este principio se basa principalmente en el efecto del contraste, estableciendo que se tiende a organizar las percepciones en funcin de dos planos, uno central que capta la atencin, la figura, y otro poco diferenciado, que se encuentra en segundo plano, el fondo. En la publicidad es imprescindible que los estmulos que se desea que sean vistos aparezcan como figura y no como fondo.

Principio de agrupamiento. Se organizan los estmulos de manera automtica y se clasifican e integran por proximidad. As mismo cuando se presentan estmulos incompletos, las personas tratan de cerrarlos.

Principio de cierre. Se presenta cuando se dejan frases incompletas, cuando se ponen puntos suspensivos o cuando se formulan preguntas abiertas, el receptor tratar de cerrar este estmulo que le parece incompleto. Se produce una interpretacin del mensaje recibido, se le dota de significado y se deriva una respuesta.

Interpretacin

La fase final del proceso de percepcin es la interpretacin, en esta etapa se busca dar un significado personal a los estmulos previamente seleccionados y organizados. La interpretacin es subjetiva y personal, se encuentra condicionada por los intereses individuales de las personas, las caractersticas personales, el contexto en el que se produce, los prejuicios y los estereotipos, etc.

Percepcin subliminal

Rivera y Sutil (2004) proponen que la percepcin se puede dividir en dos tipos: la consciente y la inconsciente.

Percepcin consciente

El cerebro recibe todos los estmulos que proceden del medio ambiente. Para que el cerebro pueda transformar conscientemente los estmulos que recibe en percepcin, stos deben de llegar a la corteza cerebral. A esta etapa del proceso se le denomina concienciacin, y a los estmulos que logran pasar a la corteza se le llaman supraliminales. Figura 1

Estmulos del medio ambiente

Fig.1 Percepcin consciente

Formacin reticular

Corteza Cerebral

Percepcin consciente

La informacin debe de pasar por la sustancia reticular para llegar al cerebro y generar una percepcin consciente. Cuando el consumidor comprende que ha recibido la informacin, su cerebro trabaja para elaborar conscientemente una respuesta que ms tarde ser ejecutada por la persona. A esta forma de elaborar la informacin se le llama procesamiento perceptual consciente; se basa en la seleccin de estmulos, para evitar que el cerebro sepa a cual de ellos debe de responder. Esta seleccin se realiza en la sustancia reticular del cerebro, la cual tambin influye directamente en la atencin selectiva.

Percepcin inconsciente

Aunque los estmulos que tienen poca intensidad o son demasiado breves para ser conscientes para las personas, pueden ser lo suficientemente fuertes para ser percibidos por una o varias clulas receptoras, logrando causar efectos psicolgicos; estos son aprovechados por los publicistas para enviar mensajes, sin que el pblico, de una manera consciente los llegue a captar a este proceso se le conoce como percepcin subliminal o inconsciente.

Estmulos del medio ambiente

Corteza cerebral

Percepcin Inconsciente o subliminal

Fig. 1. Percepcin subliminal o inconsciente.

Cuando la informacin no pasa por la formacin reticular y se dirige directamente al cerebro, se lleva a cabo la percepcin inconsciente. Ambos tipos de percepcin se diferencian por el tipo de canal por el cual reciben la informacin. Cuando la informacin tiene poca intensidad para estimular el rgano sensorial.

Lo que influye en la percepcin

En la percepcin no intervienen nicamente los estmulos provenientes del medio externo, tambin se deben de tomar en cuenta las necesidades, motivaciones y las experiencias del consumidor. Las necesidades, precisan el estado mental del consumidor, el cual desarrollar un proceso conductual con el objetivo de satisfacer dichas necesidades. As una persona que se encuentre hambrienta en un momento determinado, detectar con mayor facilidad los estmulos que hagan referencia a la comida. Las motivaciones, tambin pueden modificar los estmulos externos, dependiendo de la fuerza de la motivacin y de si los estmulos orientan o no a la solucin, el consumidor aceptar o rechazar los estmulos externos. La experiencia, hace que el individuo modifique su reaccin o comportamiento natural ante determinados estmulos, por lo cual una buena experiencia facilitar la recepcin de los estmulos y por lo contrario, una mala experiencia tender a que stos sean rechazados.

Percepcin de la marca

La marca es el principal estmulo que ofrece la empresa a sus consumidores. Se utiliza para que el pblico discrimine una oferta frente a otra y para que se promueva la preferencia en la compra.

Como la marca puede estar formada por un nombre, smbolo, diseo embase o alguna combinacin de todos estos elementos, se debe de cuidar que todos estos elementos que conforman la marca sean percibidos. La marca debe estar diseada para que sea fcilmente seleccionada, organizada e interpretada. Por lo tanto la publicidad puede facilitar o dificultar este proceso.

Rivera, J., Arellano, R. y Molero, V. (2009). Conducta del consumidor: estrategias y polticas aplicadas al marketing. Espaa: ESIC. Rivera, J. y Sutil, L. (2004). Marketing y publicidad subliminal: fundamentos y aplicaciones. Espaa: ESIC. Rodrguez, I., Surez, A., y Garca, M. (2008). Direccin publicitaria. Barcelona: UOC. Schiffman, L. y kanuk, L. (2005). Comportamiento del consumidor. Mxico: Pearson.