Importancia estratgica de la red de distribucin

http://www.uoc.edu/symposia/euroecom/esp/art/homs0203/homs0203.html#2 Charles Homs choms@forrester.com http://es.wikipedia.org/wiki/Cadena_de_suministro#Etapas http://io.us.es/cio2006/HTML/Gesti%C3%B3n%20de%20la%20cadena% 20de%20suministro%20y%20log%C3%ADstica.html http://www.upct.es/~gio/LINKS.htm http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/distr ielsy.htm

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6.1.1 Importancia estratgica de la red de distribucin

6.1.1.1 Introduccin a la configuracin en red de los procesos empresariales De acuerdo a Charles Homs choms@forrester.com, lo que vemos ahora con la tecnologa es que los entornos estn adquiriendo una configuracin de red, donde tenemos un centro o ncleo en el medio y todos los socios a su alrededor que se conectan al ncleo, es decir, al OEM, el fabricante originario (Original Equipment Manufacturer), que puede ser, por ejemplo, el fabricante de coches o de ordenadores. A este ncleo se conectan no solo los proveedores, sino tambin los socios de diseo, los socios de logstica, incluso los clientes en los entornos B2B, o las empresas subcontratadas. Esta no es la idea de un mercado; estas empresas no se conectan entre s porque quieran comprar y vender. En este tipo de entorno los fabricantes ya conocen a los

proveedores, los proveedores a los fabricantes y lo nico que pretenden es reducir el tiempo que necesitan para comunicarse entre s. En el ejemplo de la industria automovilstica que he mencionado anteriormente, se tratara de reducir los dos o tres meses que se tarda en entregar el coche a un mes o menos. No se trata de un mercado, sino de un punto de comunicacin, a veces denominado punto nico de verdad. Todo cambio que tenga lugar en el diseo del coche, en la logstica del proceso, en la fabricacin del coche, etctera, queda almacenado en ese ncleo central, de manera que todos los socios pueden ver cmo les afecta ese cambio. Para algunas empresas, la aplicacin de estos entornos basados en las tecnologas de la informacin es muy costosa. No estamos hablando de una inversin de dos o tres millones de euros, sino de una inversin en torno a los veinte, treinta o cuarenta millones de euros. Especialmente para las pymes, esto es demasiado costoso y no van a invertir esta cantidad en nuevas tecnologas. En consecuencia, la alternativa que tienen es crear un portal para sus operaciones de diseo, planificacin, fabricacin y distribucin. El portal permite que los socios, los clientes, los proveedores o las empresas de logstica se comuniquen con esta empresa a travs de Internet. Es por ello que todo proveedor de software que se precie debe contar con un portal que le permita comunicarse en este entorno de colaboracin. La distintas ideas que he descrito el mercado virtual, el ncleo central y lo que llamamos comercio bilateral constituyen un entorno mucho ms interconectado en una configuracin de red. Tenemos diferentes nodos conectados entre s, de manera que lo nico que tienen que hacer las empresas es establecer un nico punto de conexin. La empresa se conecta a un mercado y la interconexin existente entre los distintos mercados conectados en red permitir que la empresa realice operaciones comerciales con cualquiera de los constituyentes de dicho entorno. De manera que no es necesario disponer de veinte conexiones distintas con los diferentes mercados o socios comerciales. Sera demasiado costoso invertir en la tecnologa
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necesaria para conectarse de forma individual con cada uno de los integrantes de una configuracin en red. En resumen, se trata de establecer un nico punto de conexin que permita conectarse a todos los nodos de la red.

Figura 6.1 Configuracin en red de los nuevos entornos empresariales

Este es el cambio que se est produciendo en muchos sectores industriales: la transformacin en un entorno de red. Pero este entorno tambin permite a las empresas que quieran trabajar en estrecha colaboracin con sus socios concederles parte de sus competencias bsicas. Lo que vemos es que un fabricante empezar a utilizar lo que llamamos la subcontratacin. Esto ya ocurre en el sector de la tecnologa en empresas como Nokia y Erickson, las cuales no fabrican todos sus telfonos mviles, sino que encargan la produccin a otras empresas, de las cuales seguramente nunca hemos odo hablar. Estamos ante lo que podramos llamar virtualizacin del activo. El activo del fabricante ya no forma parte de la misma empresa, sino de un fabricante externo. Si analizamos la productividad, este es uno de los cambios que tienen lugar: la reduccin de activos a fin de que las empresas sean ms productivas. Cuando hablamos de reducir la productividad, no solo nos referimos a reducir costos o aumentar las ventas, sino tambin a la reduccin del activo, el pasivo y los empleados. Para ello es necesario disponer de una tecnologa de la informacin ms sofisticada que haga posible la distribucin de los procesos en los centros de sus socios y garantice la produccin de lo que hay que producir, con la calidad necesaria y en el momento adecuado. Esta es una forma de virtualizacin del activo. Otra forma, que seguramente resultar ms familiar, es el inventario gestionado por el proveedor, es decir, la reduccin de la cantidad de existencias que tiene una empresa. Este fenmeno se ha producido en los ltimos diez aos. Por ejemplo, en el sector de venta al por menor se dispone
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de cantidades de existencias muy pequeas, lo que ahora repercute en el fabricante. Me refiero a Nestl o Unilever, grandes empresas que fabrican los productos que se venden en los supermercados. Son dos formas distintas de reducir los activos que permiten que las empresas sean ms productivas.

Pero hay otras formas de "virtualizar" los activos para ser ms productivos, es decir, mejorar los activos intangibles, tales como los conocimientos, la informacin o la comprensin de los procesos para poder gestionar mejor esta cadena de suministro interconectada. En una economa configurada en forma de red es imprescindible comprender las implicaciones de los cuellos de botella. Qu sucede si algo va mal? Si el problema ocurre dentro de nuestra propia empresa, se puede solucionar con relativa facilidad: bajas al almacn y preguntas por qu no se estn realizando las entregas a su debido tiempo; pero si el fabricante se encuentra en Polonia, resulta ms complicado entregar el producto adecuado, con la calidad adecuada, en el momento adecuado y al precio adecuado. Esto significa que hay que aplicar la tecnologa de la informacin para empezar a gestionar todos estos procesos que cada vez estn ms subcontratados. Para entender el porque del diseo de redes de distribucin se retomara el concepto de Cadena de suministro. Cadena de suministro, es una red de instalaciones y medios de distribucin que tiene por funcin la obtencin de materiales, transformacin de dichos materiales en productos intermedios y productos terminados y distribucin de estos productos terminados a los consumidores. La sincronizacin es muy importante en estas cadenas, para que no se produzcan fallos. Tambin es importante una buena prediccin de la demanda para no provocar sobra ni falta de productos terminados. Un fallo en esta prediccin provocar un denominado efecto ltigo (tambin llamado efecto bullwhip, del ingls bullwhip effect). Por ello, se dice que el impacto de una accin en una cadena de suministro es directamente proporcional a su demora en la propagacin de la comunicacin. 6.1.1.2 Etapas Suministro La parte del suministro se concentra en cmo, dnde y cundo se consiguen y suministran las materias primas para fabricacin. Fabricacin En esta etapa se convierten estas materias primas en productos terminados.
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Distribucin Se asegura de que dichos productos finales llegan al consumidor a travs de una red de distribuidores, almacenes y comercios minoristas. Se dice que la cadena comienza con los proveedores de tus proveedores y finaliza con los clientes de tus clientes.

6.1.2 Distribucin: Definiciones y Concepto de Canal

6.1.2.1.1 Distribucin Es el diseo de los arreglos necesarios para transferir la propiedad de un producto y transportarlo de donde se elabora a donde finalmente se consume.

(Bibliografa: Fundamentos de MKT. William J. Stanton. 1a Edicin). Es un sistema que mueve fsicamente los productos desde donde se producen al sitio en que se pueden tomar posesin de ellos y utilizarlos. (Bibliografa: Estrategias bsicas de MKT. Robert W. Frye. 1 Edicin). 6.1.2.1.2 Definicin de canal Conducto a travs del cual se desplazan los productos desde su punto de produccin hasta los consumidores. (Bibliografa: Glosario de MKT. Virgilio Torres M. Mc. Graw Hill). Son grupos de individuos y organizaciones que dirigen el flujo de productos a los consumidores. (Bibliografa: Marketing. William M. Pride). Una serie de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de lograr que el producto llegue al consumidor o usuario final. ELEMENTOS BSICOS EN LA DEFINICIN DE CANAL DE DISTRIBUCIN: Enlazamientos; Medios; Trayectoria; Colocacin; Desplazamiento; Intermediarios; Consumidor final; Producto / Servicio. 6.1.2.1.3 Clasificacin de canales Canal de distribucin de bienes de consumo. Es hacer llegar los productos perecederos por diversos canales de distribucin hacia las manos de los consumidores de manera fcil y rpida. Ejemplo: Los agricultores pueden hacer
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llegar sus productos por medio de una central de abastos o por medio de agentes de ventas. Canal de distribucin de los bienes industriales. Es cuando se dispone de diversos canales para llegar a las organizaciones que incorporan los productos a su proceso de manufactura u operaciones. Ejemplo: Las empresas que fabrican partes para la elaboracin de un auto, las proporcionan a empresas ensambladoras para llevar a cabo su produccin. Canal de distribucin de servicios. La naturaleza de los servicios da origen a necesidades especiales en su distribucin. Y se pueden dar de dos formas: Una es que el servicio se aplique al demandante en el momento de producirse. Ejemplo: Una persona que demanda servicio de masaje; ste se aplica al mismo tiempo en que se produce. Otra forma puede ser que el demandante reciba el servicio hasta que el desee utilizarlo. Ejemplo: Cuando una persona hace una reservacin de hotel, podra decirse que el servicio ya est comprado y producido. Pero llegara a ser utilizado hasta que el demandante lo decida. El canal de distribucin lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre s.

Las empresas necesitan el apoyo de un canal de distribucin que facilite la llegada de los productos con mayor rapidez y lo ms cerca posible de las manos de los demandantes. 6.1.2.2 Niveles de intermediarios Cada producto requiere de un manejo especial por parte del canal de distribucin para que llegue en buenas condiciones al consumidor. Ejemplo: El pescado necesita llegar rpidamente al punto de venta por lo tanto es mejor utilizar un canal de distribucin rpido para que el producto no pierda su color, frescura y sabor. El canal elegido afecta los dems elementos de la mezcla de MKT. Cada empresa tendr que identificar alternativas para llegar a sus mercados meta, que van desde la venta directa hasta el uso de canales con uno, dos, tres o ms niveles de intermediarios. Como niveles de intermediarios se entiende el nmero de intermediarios que intervendrn en la transportacin de productos al consumidor. Productor Consumidor. Es el nivel ms corto, los artculos se venden directamente del fabricante al consumidor.
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Productor Detallista Consumidor. En este nivel un intermediario (detallista) compra los productos al fabricante para posteriormente venderlos al consumidor final. Productor Mayorista Detallista Consumidor. Este canal es el ms factible y tradicional, el mayorista compra los productos al fabricante, posteriormente el mayorista puede venderlos ya sea al mayoreo o menudeo, en caso de que sea al mayoreo, los detallistas compran los productos en esas tiendas para finalmente venderlos al consumidor. Productor Agente Mayorista Detallista Consumidor. Los fabricantes recurren a los agentes, quienes a su vez utilizan a los mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o tiendas pequeas. Productores de bienes industriales: Productor Usuario. Representa a la distribucin directa, entrada de ingresos ms alta. En ese tiempo de distribucin los fabricantes por ejemplo de aviones o maquinaria prefieren la venta directa. Productor Distribuidor Industrial Usuario. En este nivel los productores de piezas pequeas o de materiales para construccin venden sus productos a un distribuidor para que stos lleguen a los usuarios ms rpido.

 Productor Agente Usuario. Este nivel es utilizado en fbricas que no tienen departamento de ventas y tienen que buscar un agente que ayude a colocar su producto en el mercado, distribuirlo y hacer los contactos para que sea expuesto y llegue a manos del consumidor. Productores de servicios: Productor Consumidor. Por su naturaleza de que los servicios no son tangibles, con frecuencia requieren de un contacto personal con el cliente que requiere asesoramiento del servicio que ofrecemos (abogados, mdicos, maestro, transporte, esttica). Productor Agente - Consumidor. Aunque en la mayora de los casos de los servicios el contacto es directo, puede tener sus excepciones, un agente de ventas en un ejemplo sobre este nivel ya que ellos se encargan de realizar la transaccin entre el fabricante de servicios y los consumidores.
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6.1.2.3 Tipos de flujos El flujo del canal es el movimiento de productos y servicios, por la red de distribucin, entre 2 o ms participantes del canal. Flujo fsico. Es el ms visible de todos, ya que es la transportacin real del producto de un lugar a otro. Flujo de propiedad. Algunos participantes del canal no son propietarios del producto. Una persona para que pueda distribuir el producto no necesariamente tiene que ser el fabricante, sino alguien que tiene la encomienda de distribuir el producto como los agentes quienes transfieren los productos a un mayorista o detallista. Flujo financiero. Es necesario realizar los movimientos de dinero o de crdito para que un producto llegue a un lugar determinado. Este flujo va del usuario hacia el fabricante. Flujo de informacin. Es el ms importante, ya que si no hay comunicacin entre todos los elementos del canal, no va a haber una buena coordinacin pero si una deficiente distribucin. Si hay una mala transferencia de informacin se puede bloquear el sistema de distribucin. Flujo de riesgo. Es el que menos conviene que exista ya que aumenta las posibilidades de incertidumbre. Es un factor que no se puede definir pero que se debe predecir. Flujo de promocin. Es aqu donde se recaba la informacin acerca de los beneficios que un producto ofrece al consumidor. Aqu influyen los factores que van a ayudar a que el producto sea

conocido y que pueda ser aceptado por el consumidor. 6.1.2.4 Sistemas de distribucin Sistemas verticales de mercadotecnia (SMV). Han surgido para retar a los canales de mercadotecnia convencionales. Se compone de productores, mayoristas y detallistas que actan como un sistema unificado. Un miembro del canal es propietario de los otros, tiene contratos con ellos o esgrime tanto poder que todos cooperan. El SMV puede estar dominado por el productor, el mayorista o el detallista. Existen tres tipos principales de SVM: SMV corporativo: La coordinacin y el control del conflicto se logran por medio de la propiedad comn en diferentes niveles del canal. SMV contractual: Se logra por medio de convenios contractuales entre los miembros del canal. Los SMV contractuales son: cadenas de
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voluntarios patrocinadas por los mayoristas, cooperativas de detallistas y organizaciones de franquicias. SMV administrativo: Uno o varios miembros dominantes en el canal asumen el liderazgo. Sistemas horizontales de mercadotecnia. En el cual dos o ms compaas en un nivel, se unen para seguir una nueva oportunidad de mercadotecnia. Las compaas pueden unir sus fuerzas con las de competidores o no competidores. Pueden trabajar unas con otras sobre una base temporal o permanente, o bien pueden crear una compaa separada. Sistemas hbridos de mercadotecnia. Esta clase de mercadotecnia sirve para llegar a uno o ms segmentos de clientes, adoptando sistemas de distribucin de mltiples canales. El empleo de estos sistemas ha incrementado grandemente en aos recientes. 6.1.2.5 Tipos de distribucin Distribucin Intensiva: Un productor vende su producto a travs de las tiendas disponibles en el mercado donde previsiblemente el pblico lo buscar. Los consumidores finales no posponen la compra para encontrar una marca en especial. Los detallistas no pagan la publicidad de un producto que vende tambin la competencia. Por tanto, la distribucin intensiva impone casi todo el peso de la publicidad en los hombros del fabricante. Distribucin Selectiva: Un fabricante vende su producto a travs de varios mayoristas y detallistas (pero no mediante todos ellos) en un mercado donde una persona suele buscarlo. Es adecuada para los bienes de comparacin (como ropa y electrodomsticos) y para el equipo accesorio industrial. Una compaa a veces adopta una estrategia de distribucin selectiva despus de aplicar durante algn tiempo la distribucin intensiva. Casi siempre se basa en el alto costo de esta ltima o bien del desempeo poco satisfactorio de los intermediarios. Hay intermediarios que acostumbran ordenar en cantidades pequeas y nada rentables; otros son un mal riesgo de crdito. Al eliminar a este tipo de intermediarios, se reduce el nmero de tiendas y, en cambio,

aumenta el volumen de ventas. Distribucin Exclusiva: El proveedor acepta vender su producto nicamente a un intermediario mayorista o detallista en determinado mercado. Los fabricantes adoptan a menudo una distribucin exclusiva cuando es indispensable que el detallista mantenga un gran inventario. As, tambin es adecuada cuando un distribuidor debe dar el servicio de instalacin o de reparacin. Los fabricantes de maquinarias agrcola y de equipo para construccin conceden la distribucin exclusiva.
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6.1.3 Intermediarios 6.1.3.1 Importancia de intermediarios Los intermediarios son organizaciones de negocios independientes que ayudan en forma directa al flujo de bienes y servicios entre una organizacin de marketing y sus mercados. Estos intermediarios incluyen dos tipos de instituciones: Revendedores (mayoristas y detallistas) o las personas que se conocen como intermediarios y, Varias organizaciones facilitadoras que proporcionan servicios tales como transporte, el almacenamiento y el financiamiento que se necesitan para completar los intercambios entre compradores y vendedores. Estos intermediarios operan entre una compaa y sus mercados y entre una compaa y sus proveedores. Por lo tanto, completan lo que se conoce como canales de distribucin. En algunas situaciones, quiz sea ms eficiente para una compaa operar sobre la base de hgalo usted mismo sin intermediarios de marketing. Un productor puede tratar directamente con sus proveedores o vender directamente a sus clientes y encargarse de sus propios embarques, financiamiento, etc. Sin embargo, los intermediarios de marketing s realizan diversos servicios. Son especialistas en sus campos respectivos. Justifican su existencia econmica al realizar un trabajo mejor a un costo inferior de lo que puede hacer por s misma la organizacin de marketing. Existen todas las razones para creer que los servicios continuarn recibiendo una parte cada vez mayor del dlar del consumidor, tal como lo han hecho por lo general durante los ltimos cuarenta aos. Este pronstico parece razonable incluso para perodos de declinacin econmica. La historia muestra que la demanda de servicios es menos sensible a las fluctuaciones econmicas que la demanda de bienes. La demanda de servicios de negocios tambin debe continuar expandindose a medida que los negocios se vuelven ms complejos y la administracin reconozca an ms su necesidad de especialistas en esta rea especfica. En general en los servicios profesionales, se espera que aumente el uso de los programas de marketing en forma considerable durante la prxima dcada. Esta expansin ocurrir a medida que los mdicos, abogados y otros profesionales comprendan y aprecien los beneficios sociales

y econmicos que pueden obtener de un programa de marketing efectivo. Incluso fabricantes estn poniendo un inters cada vez mayor en los servicios como la base para el crecimiento. La mayor parte de los bienes tangibles se pueden imitar con rapidez y facilidad. Por consiguiente, los fabricantes ven sus servicios acompaantes como un factor clave para darle a la compaa una
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ventaja competitiva. La idea es agruparlos con los bienes para responder a una amplia gama de necesidades de los consumidores. La mayor parte de las ofertas de productos es una mezcla de bienes tangibles y servicios intangibles, que se ubican sobre un aspecto que oscila desde bienes puros hasta servicios puros. Los servicios son actividades identificables por separado, intangibles, que son el objetivo principal de una operacin que se ha diseado para proporcionar la satisfaccin de las necesidades de los consumidores. Desde un punto de vista conceptual, en marketing los servicios son esencialmente lo mismo. Sin embargo, en realidad, las caractersticas que diferencian los servicios de los bienes por lo general requieren de programas de marketing bastante diferentes. El alcance del marketing de servicios es enorme. Aproximadamente la mitad de lo que gastamos corresponde a servicios y alrededor de dos terceras partes de los empleos no gubernamentales se encuentran en industrias de servicios. Los servicios no slo son de gran importancia en nuestra economa actual si no que se predice que el sector de servicios continuar creciendo con ms rapidez que el de los bienes de la economa. Por lo general, los servicios son intangibles, inseparables del vendedor, heterogneos en extremo perecederos y tiene una demanda sumamente fluctual. Cada una de estas caractersticas distintivas tiene varias implicaciones en marketing. El crecimiento en los servicios no se ha igualado por la comprensin o la aceptacin por parte de la administracin del concepto de marketing. Las organizaciones de servicios han sido lentas para adoptar los programas y tcnicas de marketing que ha trado satisfaccin a los consumidores y utilidades a los productores en el marketing de bienes. El desarrollo de un programa para el marketing de servicios es similar al de los bienes, pero toma en cuenta las caractersticas especiales de los servicios. La administracin identifica primero el mercado objetivo y despus disea una mezcla de marketing para proporcionar la satisfaccin de las necesidades del mismo. En la etapa de planeacin del producto, el elemento de la calidad del servicio es crtico para el xito de una compaa. Los productores de servicios y de bienes usan estrategias similares de fijacin de precios. En la distribucin se hace muy poco uso de intermediarios y la ubicacin de comercializador de servicios con relacin al mercado es importante. La venta personal es el mtodo promocional dominante en el marketing de servicios. Segn se avance en la dcada de 1990, el medio ambiente de los servicios continuar cambiando. Es probable que el mayor reto para las industrias de servicios en la actualidad sea desarrollar formas de mejorar la productividad. La productividad aumenta en importancia segn los servicios representan una

parte creciente del producto nacional bruto y de los gastos de los consumidores. Y se espera que este patrn de crecimiento contine por lo menos durante el resto del siglo.
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6.1.3.2 Tipos de intermediarios La propiedad del producto se tiene que transferir en alguna forma de la persona individual o la organizacin al consumidor que los requiere. Tambin se tiene que transportar las mercancas desde el lugar de la produccin hasta donde se necesitan. El papel de la distribucin dentro de una mezcla de marketing es hacer llegar el producto a su mercado objetivo. La responsabilidad general recae sobre el canal de distribucin y algunas de las tareas las asumen los intermediarios en este canal. Por lo tanto, se comienza por estudiar las actividades y los papeles de los intermediarios y un canal de distribucin. Hacer llegar un producto al mercado abarca varias actividades, lo ms importante es hacer los arreglos para su venta (y la transferencia de la propiedad) del productor al consumidor final. Otra de las funciones comunes son proporcionar el producto, almacenarlo y asumir algunos de los riesgos durante el proceso de distribucin. Un productor puede llevar a cabo estas funciones a cambio de un pedido (y por ltimo el pago) de un consumidor, o bien, ambos pueden dividirse las actividades. En general, las empresas les piden a los intermediarios que se encarguen de ellas por cuenta del productor o del consumidor. Un intermediario es una empresa de negocios que proporciona servicios que se relacionan directamente con la compra y/o venta de un producto segn ste pasa del producto al consumidor. El productor puede tener la propiedad del producto o ayudar en forma activa a la transferencia de la propiedad. Con frecuencia, pero no siempre, el intermediario toma posesin fsica del producto, mientras que otros no lo manejan fsicamente. Es normal clasificar a los intermediarios sobre la base de si reciben o no ttulo de propiedad de los productos de que se trata. Los intermediarios comerciales reciben en realidad el ttulo de las mercancas que estn ayudando a vender. El agente intermediario nunca llega a tener la propiedad de las mercancas, pero s ayuda activamente a la transferencia de la misma. Los corredores de bienes races, los agentes de fabricantes y los agentes de viajes son ejemplos de agentes intermediarios. Los dos grupos principales de intermediarios comerciantes son los mayoristas y los detallistas. Los intermediarios operan como vnculos vitales entre los productos y los consumidores finales o los usuarios de negocios. La importancia de los intermediarios En algunas ocasiones, los crticos de marketing han afirmado que los precios de los productos son altos debido a que existen demasiados intermediarios que realizan funciones innecesarias y duplicadas. Aunque stos se pueden eliminar

cuando se intenta reducir los costos de distribucin, no siempre se logran costos inferiores. La razn para esta incertidumbre se encuentra en un axioma
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del marketing. Se pueden eliminar intermediarios, pero no sus funciones. Estas se pueden desplazar de una parte a otra en un esfuerzo por mejorar la eficiencia. Sin embargo, alguien tiene que llevarlas a cabo, si no es un intermediario, entonces el productor o el consumidor final. En ciertas situaciones, los intermediarios estn quiz en posibilidad de realizar las actividades de distribucin mejor, o en forma ms barata, que los productores o los consumidores. De hecho, los intermediarios pueden llegar a ser realmente indispensables en muchas situaciones. Por lo general, no resulta prctico para el productor negociar directamente con los consumidores finales. 6.1.4 Tipos de Instituciones 6.1.4.1 Institucin minorista El menudeo: Todas las actividades involucradas en la venta o realizacin de bienes y servicios de consumo directamente a los consumidores finales para su uso personal o domstico. El menudeo no incluye la venta de productos industriales o la venta de productos de consumo a los revendedores. No todas las empresas que llevan el menudeo son minoristas. Un minorista es una empresa que otorga ms de la mitad de sus ingresos de las ventas directas hechas a los consumidores. El papel del menudeo en los canales de distribucin: Los consumidores finales hacen la mayor parte de sus compras en las tiendas de menudeo que son independientes del producto. Por lo tanto, el menudeo es la etapa final de los canales de distribucin para los productos de consumo. Los minoristas proporcionan el enlace final. Vital entre los productores y los consumidores finales. La importancia y el poder de los minoristas de los supermercados en los canales de distribucin para alimentos y una creciente de variedad de productos no alimenticios. Importancia econmica y social minorista: Miles de personas incluyendo muchos estudiantes universitarios, tambin tienen trabajos de medio tiempo en el negocio del menudeo. Mucha gente hace negocio del menudeo abriendo comercio de menudeo.
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La eficiencia de las actividades de menudeo influyen en la manada colectiva

por bienes y servicios, la eficiencia de los minoristas individuales influyen en sus ventas y ganancias. Valor agregado por el minorista El menudeo beneficia a los consumidores ya que los minoristas realizan funciones que les permiten poner al alcance de los consumidores una amplia variedad de productos, tambin ayuda a crear utilidades de lugar, tiempo y posesin, as mismo puede agregar utilidad, como cuando un minorista de ropa alterna un traje para que le ajuste al cliente. Los minoristas agregan valor a productos como: 1. Servicios que ofrecen crdito, entrega, horas extras de tienda. 2. La imagen la presentan, que pueden elevar la imagen del producto. 3. El personal que contratan, como vendedores que ayudan a identificar y resolver problemas de los clientes. 4. La ubicacin de la tienda, quiz cerca de otras para facilitar las compras de comparacin. Clasificacin de las empresas minoristas Forma de propiedad: Un negocio de menudeo, como cualquier otro tipo de empresa de negocios, puede ser propiedad, de los socios o de una corporacin. La mayora de los negocios de menudeo, son propiedad de un solo propietario o de socios. Las cooperativas de consumidores son tiendas de menudeo cuyos dueos son los consumidores. Los inversionistas consumidores reciben intereses sobre su inversin y cada uno tiene un voto en la administracin de la cooperativa. Estructura operacional: Sin tomar en cuenta la forma de propiedad, una empresa de menudeo puede operar como: 1. 2. 3. 4. Un minorista independiente Minoristas de una cadena Una asociacin de independientes Una organizacin de franquicias

y opera una tienda es minorista

Una persona o empresa que posee independiente. La mayor parte de las empresas de menudeo son independientes as como los minoristas independientes son propiedad de un solo propietario y de varios socios.
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Una cadena: Est formada por dos o ms tiendas similares y que son propiedad de un ncleo (tiendas de la cadena). En algunos es necesario un

mayor nmero de tiendas para clasificarse como una cadena de menudeo. Las cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista y las cadenas cooperativas patrocinadas por el minorista estn instituidas para competir con ms eficiencia con las tiendas corporativas de cadenas. Orientacin de servicio y precio: Es tpico que exista una estrecha relacin entre los servicios que ofrece un minorista a sus clientes y los clientes y los precios que cobra por su mercanca. As, las tiendas de descuento ofrecen menos servicios y cobran precios ms bajos que las tiendas departamentales. Los minoristas pueden ofrecer servicio completo, limitado o autoservicio. Las gasolineras de servicio completo revisarn la presin del aire en los neumticos, los niveles de los lquidos y limpiarn el parabrisas. Las gasolineras de servicio limitado llenarn el tanque de gasolina, pero nada ms. Mientras que en las gasolineras de autoservicio, los clientes se despacharn el combustible. Los minoristas de margen normal: Provocan un margen regulando la ganancia bruta a los productores que pagarn a los productores o mayoristas y ponen nfasis en el servicio a los clientes y a la ubicacin adecuada en vez del precio. Los minoristas de descuento: Buscan hincapi en los bajos precios ponindolos como su punto principal que aplican mrgenes de ganancias brutas por debajo de lo normal y en sus costos de operacin bajos, ofreciendo menos servicios. Los minoristas por debajo del precio: Ponen a precios ms bajos que los descuentos. En vez de los minoristas de descuento, ellos comparan a precios de mayoreo por debajo de lo normal. 6.1.4.2 Institucin mayorista Los comerciantes mayoristas son negocios de propiedad independiente que poseen ttulos de los productos que ofrecen para su venta a los compradores u organizaciones. Los comerciantes mayoristas cuentan con 80 por ciento de todos los establecimientos de mayoreo y con poco ms de la mitad de las ventas totales de mayoreo.
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Son especialistas en los productos industriales, como los mayoristas que suelen llamarse distribuidores industriales. Aquellos que se especializan en los productos de consumo se llaman corredores. Los comerciantes mayoristas pueden dividirse en dos tipos. Mayoristas de servicio completo (funcin completa), y mayoristas de servicio limitado (funcin limitada).

Los mayoristas de servicio completo: el tipo ms importante de comerciante mayorista en trminos del nmero de establecimientos y volumen de ventas en unidad monetaria es el mayorista de servicios completos. Estos mayoristas realizan para sus proveedores y clientes la mayor parte o todas las funciones. Mayoristas de mercanca general: Se abastecen de un amplio surtido de lneas de productos no relacionados como artculos varios de farmacia, ferretera, partes elctricas, refacciones para automvil, alimentos no perecederos, detergentes y cosmticos. Clasificacin de comerciantes mayoristas: Mayoristas de lnea general: Slo llevan una o dos lneas de productos pero estn surtidas en mayor profundidad que las lneas de un mayorista de mercanca general, algunos de ellos son los mayoristas de medicamentos, los de abarrotes y los de artculos de ferretera. Mayoristas de especialidad: Llevan una parte especfica de una lnea de productos. Mayoristas de estantera o comerciantes de servicio, se originaron cuando los supermercados comenzaron a expandirse con artculos no comestibles de alto margen, como libros de bolsillo, salas de belleza, etc. Los mayoristas de este sistema por lo general se surten de lnea limitada de productos, mayormente artculos bsicos y de rpida produccin. Mayoristas de entrega directa al consumidor: Estos toman los pedidos de sus clientes y se los dan a los productores, quienes los embarcan directamente a los clientes mayoristas. Mayoristas de camin: Estos operan bodegas rodantes y venden una lnea limitada de productos directamente de sus camiones a sus clientes. Mayoristas por correo: Estos envan catlogos a clientes meta, para quienes es apropiada la compra de pedidos por correo.
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6.1.4.3 Venta directa La venta directa se define como un contacto personal entre un vendedor y un cliente fuera de un establecimiento al detalle. Tambin se le conoce con el nombre de venta en casa, pero como veremos los papeles cambiantes de la mujer han hecho menos exacta esta ltima designacin. Hay muchas compaas de prestigio que recurren a la venta directa, como

avon, mari kay, tupperware, electrolux, (aspiradores) amway, shaklee (vitaminas y suplentes alimentos), west venid (artculos para la cocina) y world book. Diversos productos se venden a travs de esta modalidad, la mayor parte de los cuales requiere una demostracin muy completa (cosmticos, artculos para la limpieza para el hogar). La venta directa, lo mismo que otras formas de la venta fuera de las tiendas se emplean tambin en otros pases. Es una prctica muy comn en Japn, por ejemplo. Nissan contrat a 2500 profesionistas para vender automviles de puerta en puerta y amway y tambin dentro del mismo mercado. De hecho en Japn, representan ms del 40% del volumen mundial de las ventas directas. Los dos tipos de ventas directas son la de puerta en puerta y la del plan de fiesta. La venta de puerta en puerta Algunas veces la venta de puerta en puerta requiere una vista no planeada, la cual consiste en no realizar una seleccin anticipada de prospectos. En general el contacto inicial se efecta a travs del telfono o por medio de un amigo, vecino o compaero de trabajo. La venta mediante el plan de fiesta: Una persona invita algunos amigos a una fiesta, los invitados saben de ante mano que el anfitrin es representante de una compaa de cosmticos o artculos para el hogar, realizara una presentacin de ventas.
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El representante dispone de un mercado ms amplio de prospecto y de condiciones ms propicias de venta que si visitara a los invitados casa por casa. La venta directa ofrece tambin importantes beneficios los consumidores tienen la oportunidad de comprar en casa o en otro lugar como si fuera de la tienda. Para el vendedor, la venta directa ofrece el mtodo ms atrevido de tratar de persuadir a los consumidores finales para que hagan la compra. Lleva los productos a la casa de ellos o a su lugar de trabajo y les hace una demostracin. 6.1.4.4 Sistema de mercado vertical y horizontal Para entenderlos primero debemos definir la expresin de mercadotecnia convencional.

Los canales convencionales son redes altamente fragmentadas en las que estn alineados de modo casual, fabricantes mayoristas y minoristas, que regatean entre s a la longitud del brazo, negocian agresivamente trminos de ventas que por lo dems, se comportan de modo autnomo. En contraste los sistemas de mercadotecnia vertical son redes profesionalmente manejadas y centralmente programadas, diseadas de ante mano para lograr economas de operacin y un mximo impacto en el mercado. Estos sistemas ofrecen una competencia electiva a los canales de mercadotecnia, por que logran impresionantes economas de escalas gracias a su tamao, poder de regateo y eliminacin de servicios duplicados. De hecho han surgido en el sector de artculos para el consumidor de la economa Norteamericana, como la forma preferida de distribucin y alcanzan un 64% del mercado disponible. Este sistema incorporado es posible distinguir 3 tipos de sistemas de mercadotecnia vertical de un sistema de mercadotecnia vertical incorporado tiene como caracterstica notable la combinacin de etapas sucesivas de produccin y distribucin bajo una sola propiedad. El sistema de mercado vertical y horizontal administrativo: un sistema de mercadotecnia vertical administrativo. En contraste logra la coordinacin de etapas sucesivas de produccin y distribucin no mediante la propiedad comn, sino por el tamao y poder centro de una de las partes dentro del sistema. De este modo, los fabricantes de una marca dominante estn en aptitud de conseguir la fuerte cooperacin del comercio y el respaldo de los revendedores. Compaas tales como general electric, parts & gamble, krafteo
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y campbell soup, estn en posicin de exigir cooperacin inusitada de sus revendedores y minoristas en relacin con desplegados, espacios de anaquel, promociones y polticas de precio. Un sistema de mercadotecnia vertical contractual con sistemas de compaas independientes a niveles distintos de produccin y distribucin integrando sus programas sobre una base contractual con objetos de lograr ms economas y/o impacto de ventas de lo que podran hacer por si solas. Los sistemas contractuales se han expandido lo mximo a ltimos aos y constituyen uno de los sucesos ms significativos de la economa. Existen tres tipos de sistemas contractuales: 1. Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas Estas tuvieron su origen por el esfuerzo de los mayoristas de salvar a los minoristas independientes a los que servan contra la competencia por parte de las organizaciones de grandes cadenas.

2. Cooperativas minoristas Estas surgieron debido a los esfuerzos de grupos de vendedores al menudeo para protegerse contra las cadenas incorporadas. As los minoristas organizaron una nueva entidad comercial para llevar a cabo el mayoreo y probablemente la produccin. 3. Organizaciones con franquicia En este caso, varias etapas sucesivas en el proceso de produccin y de distribucin se eslabonan bajo convenio con una entidad del sistema, que se considera es el dueo de la franquicia. El de franquicia es el suceso de mas rpido crecimiento y sumamente interesante de los ltimos aos. Sistema de mercadotecnia vertical: Un sistema de mercadotecnia vertical (smv) est formado por productores, mayoristas y detallistas que actan como un solo sistema unificado. Uno de los miembros del canal es propietario de los otros, tiene contratos con ellos, o puede ejercer tanto poder que los dems cooperan. El sistema vertical de mercadotecnia puede estar dominado por el productor. El mayorista o detallista. Los sistemas nacieron para controlar el comportamiento del canal y mediar sus conflictos.
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Sistemas de mercadotecnia horizontal: Otra forma de desarrollo de los canales es el sistema de mercadotecnia horizontal, en el cual dos o mas compaas de un solo nivel se unen para seguir una nueva oportunidad de mercadotecnia, trabajando juntas, las compaas pueden cambiar su capital, su capacidad de produccin o sus recursos de mercadotecnia para lograr mas de lo que podra cada una por separado. Las compaas pueden trabajar juntas de manera permanente o temporal o puede tambin crear una compaa separada. Estos sistemas de mercadotecnia horizontal han aumentado de manera espectacular en los ltimos aos y no se les ve un final. El arma sewings bank de Texas se le arregl para colocar sus oficinas de ahorros y sus mquinas de cajero automtico en las tiendas safeway. Lamar obtuvo una penetracin ms rpida en el mercado a bajo costo y safeway, y puede ahora ofrecer a sus clientes servicios bancarios dentro de sus mismas tiendas. 6.1.4.5 Alternativas de las firmas El comercio al mayoreo y al detalle estn formados por muchas organizaciones

que llevan los bienes y servicios desde su punto de produccin hasta el uso. El comercio al detalle incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios directamente al consumidor final, para su propio uso, no lucrativo. Los detallistas o minoristas, pueden clasificarse como detallistas de tienda. Los detallistas de tienda pueden subclasificarse segn la proporcin de servicio que ofrecen (autoservicio, servicio limitado o servicio completo); segn la lnea de producto que venden (tiendas de descuentos, detallistas de rebaja y sala de exhibicin por catlogo); el control sobre los puntos de venta (cadenas corporativas, cadenas voluntarias, cooperativas de detallistas, organizaciones de franquicias y conglomerados mercantiles) y segn el tipo de conjunto de tiendas (distribucin comerciales y centros comerciales). Aunque la mayor parte de los bienes y servicios se venden por medios de tiendas, la venta de detalles fuera de la tienda ha crecido con mucha mayor rapidez que el de la tienda. En efecto este tipo de comercio cubre ms del 14 por ciento de las compras totales de los consumidores, y es posible que aparezca una tercera parte de las ventas para fines de este siglo. Est formado por la mercadotecnia directa (venta del detalle por correo directo y catlogo, telemercadeo, mercadeo por televisin y las compras por mediciones electrnicas), la venta de puerta en puerta y las ventas por mquinas automticas. Cada detallista debe definir sus mercados metas, su surtido de productos y servicios, sus precios, su promocin y su localizacin. Los
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detallistas tienen que elegir con todo cuidado sus mercados meta y posiciones en ellos slidamente. El comercio al mayoreo incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios a aquellos que compran con la finalidad de revender o hacer negocio. Los mayoristas desempean muchas funciones incluyendo la venta y la promocin, la compra y la elaboracin de un surtido, la divisin de los grandes volmenes al almacenamiento, el transporte, el financiamiento, la cobertura de riesgos, la informacin del mercado, y los servicios de administracin y asesora. Los mayoristas se dividen en grandes grupos: los mayoristas comerciales propietarios de los bienes que comercializan; los mayoristas de servicio completo (comerciantes mayoristas y distribuidores comerciantes); y los mayoristas de servicio limitado (los de pago inmediato, los mayoristas de camin, los flotadores de entrega, los comerciantes en estantes, las cooperativas de productores y los mayoristas por medio postal). Los agentes y corredores no tienen la propiedad de la mercanca, si no que reciben una comisin por ayudar a comprar y a vender. Las sucursales y las oficinas de ventas de los fabricantes son operaciones de mayoreo que llevan a cabo no mayoristas que no se valen de los mayoristas. El comercio al mayoreo est luchando por sus fueros dentro de la economa. Los mayoristas modernos adaptan sus servicios a las necesidades de sus clientes meta y buscan mtodos menos costosos de hacer negocios.
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