ADMINISTRACIN DE LA INFORMACIN DE MARKETING

Determinacin de las necesidades de informacin de marketing

El sistema de informacin de marketing sirve principalmente a los directores de MKT y a otros directores de la empresa, tambin puede proporcionar informacin a socios externos, como proveedores o agencias de servicios de marketing. Un buen sistema de informacin de marketing provee un balance entre la informacin que a los usuarios les gustara tener y lo que realmente necesitan y lo que es factible ofrecer. Lo primero que hace la empresa es entrevistar a los directores para averiguar qu informacin les gustara tener. El SIM debe vigilar el entorno de marketing para proporcionar a quienes toman las decisiones la informacin que necesitan para tomarlas. A veces la empresa no puede proporcionar la informacin necesaria, ya sea porque no esta disponible o las limitaciones del SIM. Lo ltimo son los costos de obtener, procesar, almacenar y entregar informacin pueden aumentar rpidamente. La empresa debe decidir si los beneficios de obtener informacin adicional justifican los costos de proporcionarlas. Por si sola la informacin no vale nada; su valor proviene de su uso.

Desarrollo de informacin de marketing

La informacin se puede obtener por medio de datos internos, inteligencia de marketing e investigacin de mercados. Datos internos Son acervos electrnicos de informacin que se obtienen de fuentes de datos de la empresa. Esta informacin puede provenir de muchas fuentes. El acceso a las bases de datos internas es normalmente ms rpido y econmico que a otras fuentes de informacin, pero tambin puede tener problemas, ya que se recabo para otros fines puede estar incompleta o ser incorrecta para tomar decisiones. Inteligencia de marketing Es la obtencin y anlisis sistemticos de informacin que est disponible para el pblico, acerca de la competencia y de los sucesos en el entorno de marketing. Su meta es mejorar la toma de decisiones estratgicas, evaluar y seguir los movimientos de los competidores, y avisar con tiempo de la existencia de oportunidades y peligros. La empresa tambin puede obtener informacin estratgica importante de sus proveedores, revendedores y clientes clave. Adems, puede conseguir informacin valiosa observando a sus competidores. El creciente uso de inteligencia de marketing hace surgir varias cuestiones ticas.

Investigacin de mercados El mercadlogo tambin requiere de estudios formales de situaciones especficas. La investigacin de mercados es el diseo, obtencin, anlisis y presentacin sistemticos de datos pertinentes a una situacin de marketing especfica que una organizacin enfrenta. La investigacin de mercados puede ayudar al mercadlogo a estimar el potencial de mercado y la participacin de mercado; evaluar la satisfaccin y el comportamiento de compra de los clientes, medir la eficacia de la fijacin de precios, de los productos, etc. Definicin del problema y los objetivos de la investigacin. Es el paso ms difcil del proceso de la investigacin. Una vez que se ha definido el problema, el director y el investigador deben establecer los objetivos de la investigacin. Se puede tener 3 tipos de objetivos. Investigacin exploratoria: es obtener investigacin preliminar que ayude a definir el problema y a sugerir la hiptesis. Investigacin descriptiva: es describir cuestiones como el potencial de mercado de un producto o los parmetros demogrficos y actitudes de los consumidores que compran el producto. Investigacin causal: es probar las hiptesis acerca de las relaciones de causa y efecto. El planteamiento del problema y los objetivos de la investigacin guan todo el proceso de investigacin. Desarrollo del plan de investigacin. Ahora se debe determinar con exactitud qu informacin se necesita, desarrollar un plan para obtenerla de forma eficiente, y presentar el plan a la direccin. Para satisfacer las necesidades de informacin del director, el plan de investigacin podra estipular la recoleccin de datos secundarios, datos primarios o ambas. Los datos secundarios consisten en informacin que ya existe en algn lado por haberse recabado para algn otro fin. Los datos primarios consisten en informacin que se recaba para un propsito especfico.

Obtencin de informacin secundaria. Lo primero que hacen los investigadores es recabar datos secundarios y los datos internos de la empresa es un inicio de partida. Aunque tambin tambin puede

aprovechar fuentes externas, que incluyen servicios de datos comerciales y fuentes gubernamentales. Si se utilizan bases se datos en lnea comerciales, los investigadores de marketing pueden realizar sus propias bsquedas de fuentes de datos secundarios. ENFOQUES DE INVESTIGACION. Los enfoques de investigacin para obtener datos primarios incluyen observacin, encuestas y experimentos. La investigacin por observacin, es la obtencin de datos primarios mediante la observacin de las personas, acciones o situaciones pertinentes. La investigacin por encuesta, es la obtencin de datos primarios mediante preguntas a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra. Y la investigacin experimental, es la obtencin de datos primarios mediante la seleccin de grupos equivalentes de sujetos, a quienes se les aplican diferentes tratamientos, y se controlan factores relacionados y se observan las diferencias en sus respuestas por grupo. MTODOS DE CONTACTO. La informacin se puede recolectar por correo, telfono, entrevista personal o en lnea. La tecnologa moderna de comunicaciones est cambiando la forma de manejar los grupos de enfoque: las videoconferencias, monitores de televisin, cmaras de control remoto y la transmisin digital estn aumentando el nmero de investigaciones basadas en grupos de enfoque que se realizan a distancia. PLAN DE MUESTREO. Una muestra es un segmento de la poblacin que se escoge para representar a la poblacin total. Su diseo requiere tres decisiones: Primera a quin se encuestar (Qu unidad de muestreo se usar)?; la Segunda a cuntas personas se deber entrevistar(que tamao de muestra se usar)?; y la Tercera cmo debe escogerse la muestra(que procedimiento de muestreo se usar)?

Anlisis de informacin de marketing

Implica una serie de modelos analticos que ayuden al mercadlogo a tomar decisiones mejores. Cada modelo representa algn sistema, proceso o resultado real.

Administracin de las relaciones con los clientes (CRM) Es un software especial y tcnicas de anlisis para integrar y aplicar los datos individuales de los clientes contenidos en bases de datos. Su problema es que por lo regular la informacin est muy dispersa por toda la organizacin. Est enterrada en las

bases de datos, planes y expedientes individuales de muchas funciones y departamentos de la compaa. Los analistas de CRM crean almacenes de datos y utilizan tcnicas avanzadas de explotacin de datos para descubrir las riquezas que se ocultan en los datos de los clientes. El CRM puede servir para localizar a los clientes mas valiosos, dirigirse a ellos con mayor eficacia, efectuar ventas cruzadas de los productos de la empresa y crear ofertas en la medida de las necesidades especificas de los clientes.

Distribucin y uso de informacin de marketing

El sistema de informacin de marketing debe proporcionar informacin de los resultados a los directores y a otras empresas que toman las decisiones de marketing o que tratan con los clientes a diario. Sin embargo, tambin pueden necesitar informacin no rutinaria para situaciones especiales y decisiones del momento. Muchas empresas utilizan una intranet para agilizar este proceso. La intranet proporciona acceso inmediato a la informacin de investigacin, informes y artculos almacenados, documentos de trabajo compartidos, informacin de contacto de empleados, etc.

Otras consideraciones en torno a la informacin de marketing

Investigacin de mercados en la pequea empresa y en organizaciones sin fines de lucro. Los negocios que inician necesitan informacin acerca de su industria, competidores, clientes potenciales y reacciones ante nuevas ofertas de mercado. Las empresas pequeas existentes deben mantenerse al tanto de los cambios en las necesidades y deseos de los clientes, sus reacciones ante productos nuevos y cambios en el entorno competitivo. Los directores de negocios pequeos y organizaciones sin fines de lucro pueden obtener buena informacin de marketing con solo observar lo q ocurre a su alrededor. En sntesis las organizaciones pequeas con presupuestos reducidos pueden recolectar datos secundarios, observar y realizar encuestas y experimentos de forma eficaz. Los directivos deben meditar bien acerca de los objetivos de la investigacin, formular preguntas anticipadamente, reconocer las predisposiciones introducidas por la pequeez de las muestras y la falta de experiencia de los investigadores, y realizar la investigacin sistemticamente.

Investigacin de mercados internacional

Sigue los mismos pasos que una investigacin que se realiza dentro de un pas. Sin embargo estos investigadores enfrentan problemas ms numerosos y variados. En muchos mercados extranjeros el investigador tiene problemas para encontrar datos secundarios de buena calidad. A la causa de la escasez de datos secundarios, los investigadores internacionales a menudo deben recolectar sus propios datos primarios.

Las diferencias culturales de un pas a otro causan problemas adicionales para los investigadores internacionales. El idioma es uno de ellos. Los consumidores de diferentes pases tambin varan en sus actitudes hacia la investigacin de mercados. La gente de un pas podra estar muy dispuesta a responder; en otros pases la falta de respuesta podra ser un problema importante. Las costumbres de algunos pases prohben a las personas hablar con extraos. Aun cuando estn dispuestos a contestar, tal vez no puedan hacerlo debido al analfabetismo funcional. Poltica pblica y tica en la informacin de marketing. La mayor parte de la investigacin de mercados beneficia tanto a la empresa que la patrocina como a sus consumidores. Gracias a la investigacin de mercados, las empresas averiguan ms acerca de las necesidades de sus consumidores, y as les pueden ofrecer productos y servicios ms satisfactorios. Dos cuestiones importantes de poltica pblica y tica en la investigacin de mercados son las intromisiones en la intimidad de los consumidores y el mal uso de los resultados de investigacin.