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Prctica 2.

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podramos englobar la actividad de Fnac en varios cdigos:

Aitor Casado

2.1.1 Sector al que pertenece Fnac


Segn el listado de cdigos CNAE que ofrece la pgina www.listadocnae.es,

Es por ello que el cdigo CNAE ms apropiado sera el 47.19 que comprende una actividad ms generalista:

* Nos centramos en su actividad en establecimientos, ya que fnac tambin tiene un importante volumen de negocios a travs de www.fnac.es

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2.1.2 Anlisis de la competencia actual

Grandes Superficies

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2.1.2 Anlisis de la competencia actual


Hoy por hoy El Corte Ingls es el lder en el sector Retail en Espaa y el n40 en todo el mundo por volumen de ventas. Cuenta con 81 centro en Espaa y 2 en Portugal. Lejos de centrarse en su actividad de distribucin, ECI cuenta tambin con una pequea red de pticas, tiendas de ropa, correduras de seguros, consultoras informticas, inmobiliaria y grupo financiero, as como inversiones en empresas de otros sectores. Los resultados del grupo consolidado en 2010 alcanzan un importe neto de 16.413,42 millones de euros, con un beneficio neto de 319,32 millones de euros y un beneficio bruto de explotacin (EBITDA) de 1.017,66 millones de euros, lo que nos hace ver la fortaleza de la que goza aun en tiempos de crisis. Con un modelo de negocio basado en el lema La tienda de todas tus compras ofrecen gran variedad de artculos con un servicio del valor aadido alrededor de la compra (excelente atencin, facilidades de pago, servicios a medida) con garanta de calidad y satisfaccin bajo el lema Si no esta satisfecho le devolvemos su dinero.

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2.1.2 Anlisis de la competencia actual


Una de las caractersticas comunes entre ECI y Fnac es la importancia que le han dado a su programa de fidelizacin. Con un parque de 11,18 millones de tarjetas activas, su principal atractivo radica en la financiacin de las compras con la facilidad que le otorga contar con su propia financiera. Otro de los puntos comunes se encuentra en la estrategia a la hora de segmentar el producto, creando los Espacios de Msica, cine y Libros en el 2003 y recientemente la Zona Comic en el 2011, muy en la linea de los Espacios Pasin implantados por Fnac. En el mbito cultural tambin organizan eventos, promocionan grupos, escritores e incluso tienen su propia coleccin cinematogrfica. En el terreno tecnolgico son los lderes en Producto Tcnico, trabajando con un amplio abanico de marcas as como con tres propias (Saivod, Inves y Ansonic) que ofrecen principalmente artculos de bajo coste a precios atractivos.

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2.1.2 Anlisis de la competencia actual


El resto de grandes superficies poco a poco van robndole cota de mercado a ECI, principalmente por dos razones: Primero, con la crisis actual el cliente presta mayor atencin al precio y segundo, el descuido de su atencin personalizada que antao era una de sus ventajas competititvas. Alcampo o Eroski trabajan el producto tcnico pero haciendo ms nfasis en la Gama Marrn (Electrodomstico) que aporta un mayor margen que la informtica y el producto editorial es meramente testimonial. Carrefour, con la implantancin de Carrefour Planet, esta buscando potenciar las reas no pertenecientes a la alimentacin imitando el modelo de ECI, pero la falta de especializacin del personal y la imagen de mercado exclusivo de alimentos juega en su contra, ya que el consumidor no asocia la compra de productos especializados (vease un ordenador profesional) a este tipo de superficies que trabajan ms la oferta a bajo coste.

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2.1.2 Anlisis de la competencia actual


En el apartado de producto tcnico (como en las grandes superficies las secciones de producto editorial no tienen gran peso en su estructura) nos encontramos con Media Markt como empresas ms asentada frente a Saturn (propiedad del mismo grupo que Media Markt), Darty y Worten. Media Markt, gracias a una agresiva campaa publicitaria y productos gancho, se ha ganado en la mente del consumidor la imagen de comercio con el mejor precio pero descuidando otros elementos tan importantes como la exposicin, atencin al cliente o el servicio post-venta. Saturn pretenda ser el Fnac Alemn de este grupo; potenciar la experiencia cliente frente a la oferta agresiva de Media Markt, pero al menos en Espaa ambas tienen la misma filosofa. Darty (despus de comprar la cadena Menaje del Hogar) y Worten han llegado ms tarde al mercado espaol y buscan su sitio en medio de una crisis que pueden afrontar gracias al respaldo de los grupos a los que pertenecen. Otros como Pc City no tuvieron tanta suerte y cerraron a principios del 2012. Con una guerra abierta por el precio, Fnac tiene en su especializacin y trato al cliente su ventaja competitiva principal para hacer frente a estas empresas cuya estrategia les puede acabar pasando factura.

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2.1.2 Anlisis de la competencia actual


En el sector editorial nos encontramos a La Casa del Libro como la otra gran alternativa a Fnac para comprar un libro. Fundada en 1923 cuenta con 37 tiendas en Espaa y a partir de 1992 fue adquirida por el Grupo Planeta, lo que le permiti expandirse por el territorio espaol. En plena revolucin digital donde los libros electrnicos van adquiriendo ms peso (ha sabiendas de ello han sacado un e-book llamado Tagus de mano de la conocida marca Bqreaders y dando soporte a travs de su web) y el gigante Amazon desembarcando en Espaa, el panorama editorial se plantea complicado en un sector que cada vez va perdiendo ms peso frente al consumo tecnolgico. Histricos como Madrid Rock vieron como su modelo de negocio quedaba obsoleto frente al consumo de msica a travs de internet y las descargas ilegales, teniendo que echar el cierre en el 2005.

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2.1.2 Anlisis de la competencia actual


Tanto ECI, como Carrefour y La Casa del Libro son competencia de Fnac, pero ninguno compite con las mismas ventajas competitivas, y por ello, hay cierta cota de mercado a la que Fnac puede llegar mejor. ECI se centra ms en aquellas reas con las que tiene mayor beneficio que son la alimentacin y el textil. Antao contaban con una gama de productos tecnolgicos que ningn otro comercio tena pero ahora su producto suele estar desfasado, su atencin no es la que era y los precios siguen siendo los mismos. Fnac tiene que explotar su combinacin de trato al cliente y buena relacin calidad-precio para ir robndole clientes. En su contra juega su imagen, ms atractiva y dinmica que la de ECI pero que no acaba de enganchar a un sector mas maduro y conservador que esta acostumbrado a consumir en este ltimo.

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2.1.2 Anlisis de la competencia actual


En cuanto a Carrefour, creo que aun les pesa mucho esa imagen de supermercado que tiene el consumidor sobre ellos y ni el trato ni producto son como los ofrecidos por Fnac, mucho ms especializado y con ms gama donde elegir. Por ltimo La Casa del Libro tiene un gran respaldo por parte del Grupo Planeta y cuenta con una fiel clientela pero su imagen vetusta y apolillada en un mercado en horas bajas puede ir minando esa cota de mercado que aparentemente tiene fija.

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2.1.3 Anlisis de la competencia potencial


En un mercado muy deteriorado por la crisis y saturado de competidores veo muy improbable la aparicin de un nuevo competidor. En lo que se refiere a barreras legales no creo que se encontrara con un fuerte impedimento, ya que en el contexto actual el Estado le dara las mximas facilidades con tal de fomentar la creacin de puestos de trabajo. Con respecto a las barreras estratgicas, la lucha por el precio ms bajo es demasiado encarnizada y tiene visos de arruinar a ms de una empresa del sector por lo que diferenciarse parece hoy por hoy la nica alternativa rentable. Otros valores como la imagen de la marca o la curva de aprendizaje son factores que en un mercado en contraccin no le otorgaran el tiempo necesario para cimentarlos. Finalmente las barreras estructurales son hoy por hoy algo ms factibles de sortear. Son numerosas las superficies comerciales que regalan el alquiler a empresas con gran atractivo para que atraigan al consumidor. Particularmente en Espaa hay zonas geogrficas poco explotadas como Valladolid, Salamanca o Granada, estas ltimas con un gran nmero de jvenes estudiantes donde un comercio tecnolgico sera bien acogido. Para concluir, en el hipottico escenario en el que un nuevo competidor entrara en juego, veo ms factible que una empresa con cierto renombre internacional (Ej: Harrods o Best Buy) absorbiera otra ya existente, aprovechase su infraestructura y su renovada imagen con una estrategia claramente diferenciadora del resto.

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2.1.3 Anlisis de producto y servicio sustitutivos


El FnacBook es un claro ejemplo de tomar la iniciativa y adaptar tu servicio ante la aparicin de un producto sustitutivo que vende tu empresa. Apoyndose en uno de los lderes espaoles en el mercado de los e-book como Bqreaders y usando como plataforma su modelo Avant 3, el FnacBook ha sido un xito de ventas por 3 grandes razones: 1 Fecha de Lanzamiento: Aprovechando el boom de los libros electrnicos en la campaa de navidad. 2 Promocin: Precio muy atractivo sin perder prestaciones como pantalla tctil o conexin Wi-fi, as como la posibilidad de adquirirlo con pack de funda y garanta anti-rotura. 3 Soporte web: Aprovechando la potencia de la plataforma online de Fnac, tenemos a nuestra disposicin un amplio catlogo de libros a tan solo un click. Por todo ello FnacBook ha sido y es uno de los e-books ms vendidos en comercios junto a otras marcas como Sony o Papyre.

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2.1.3 Anlisis de producto y servicio sustitutivos


Pero no todo son luces en este proyecto. Si bien es cierto que el mercado de los e-book esta aun en expansin y tiene un amplio eje de mejora, un acto que debera ser tan sencillo como descargarnos un libro en nuestro lector puede resultar una tarea ms que complicada para aquel que no este familiarizado con el uso de este tipo de aparatos. Un sistema de validacin de los derechos de autor un tanto rebuscado, la reticencia de los usuarios a comprar por internet, la ausencia de un punto fsico donde adquirirlos o la escasa diferencia de precio frente a su homlogo de papel son algunos de los inconvenientes que hace que no termin de extenderse el formato electrnico con ms fuerza. Si a esto le unimos la fragilidad de las pantallas de tinta electrnica y una ms que mejorable respuesta del aparato nos hace ver que todava esta lejos de desbancar al libro tradicional. Siempre hay que quedarse con la parte positiva y Fnac ha planteado una respuesta frente a la amenaza de un servicio sustitutivo.

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2.1.3 Poder negociador de proveedores y clientes


La relacin entre Fnac y sus cliente se ve fuertemente estrechada a travs de su programa de fidelizacin. Fnac opt por una arriesgada estrategia; mientras otras tarjetas de fidelizacin no tenan ningn coste, la de Fnac vala 15, pudiendo as acceder a todas las ventajas de su club de socios. Con ello consegua dos propsitos: Dotar de exclusividad a su tarjeta y generar una fuente de ingresos adicional. Los socios de Fnac se benefician de un 5% de descuento en sus compras, as como de otras ventajas como parking gratuito, entradas de cine gratis o eventos exclusivos. A su vez tener un parque de socios le permite a Fnac conocer los hbitos de compra de sus clientes y estructurar mejor sus ofertas para que tengan el mayor impacto posible.

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2.1.3 Poder negociador de proveedores y clientes


Uno de nuestros proveedores ms importantes es Movistar. Desde que Fnac decidi operar nicamente con este operador el departamento de Telefona adquiri un mayor peso dentro del presupuesto general, impulsado por las acciones comerciales que realizaba Movistar. Trabajar en exclusiva un artculo tan demandado como el iPhone o contar con ms unidades de los top de ventas nos permitido superar incluso a la tienda que tiene Telefnica en la calle Gran Va. Poder ser servicio tcnico de marcas tan importantes como HP o Apple lo conseguimos gracias a Doctor Click. Contar con una empresa que se encarga del soporte tcnico de los equipos comprados en Fnac como de gestionar las reparaciones de equipos externos nos permite ofrecer una atencin integral al cliente y obtener una importante fuente de ingresos. La garanta de los artculos es uno de los factores que ms preocupa al consumidor y para ayudar a nuestros clientes en aquellos contratiempos que no cubre la garanta de fabrica contamos con Supporter y SPB Ibrica. Ambas son dos correduras de seguros con las que nuestros clientes pueden contratar una cobertura de dao y robo para sus equipos. El resultado es que el cliente tiene un soporte que otros comercios no ofrecen y Fnac obtiene unos ingresos casi equiparables al beneficio de la venta de productos.

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Aitor Casado

2.1.3 Poder negociador de proveedores y clientes


La posibilidad de una integracin vertical ya la estamos viviendo por parte de uno de nuestros principales proveedores: Apple Apple es una empresa de xito. Sus productos estn dotados de tal atractivo y valor aadido que pese a ser incluso un 50% ms caros que la competencia sus ventas son excelentes aun en tiempos de crisis. Sin embargo desde que Apple abriera la primera de sus 317 tiendas repartidas por todo el mundo, no ha sido hasta ahora cuando parece que empieza a apostar fuerte por el mercado espaol. La reciente adquisicin del emblemtico edificio del Tio Pepe en la misma Puerta del Sol de Madrid, que acompaara a las otras tres ya existentes, nos da una nocin de las intenciones que tiene Apple para Espaa. Desde Fnac se tiene la firme conviccin que lejos de ser un contratiempo, la experiencia nos muestra que tiendas Fnac situadas en el mismo entorno comercial que una Apple Store se benefician el transito que genera sin dejar de vender los productos Apple por su atencin especializada y el descuento del que disfrutan los socios.