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Segundo Mdulo: Comunicacin, Promocin y Publicidad

I. PROMOCIN DE VENTAS

Recordando "un mercado est formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especfico. El tamao del mercado, a criterio de Kotler, depende de que el nmero de personas que manifiesten la necesidad, tengan los recursos que interesan a otros y estn dispuestos a ofrecerlos en intercambio por lo que ellos desean.

Promociones
Herramienta tctica-controlable de la mezcla o mix de mercadotecnia (4 p's: producto, plaza, precio) que combinada genera una determinada respuesta en el mercado meta para las empresas que la utilizan. Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing en su Sexta Edicin", definen la promocin de ventas como "los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio"

Caractersticas de la Promocin de Ventas:

Existen tres caractersticas que distinguen las actividades de promocin de ventas: 1. Selectividad: suele tener lmites y objetivos muy claros, por ejemplo:
o Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca, una presentacin) o Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada regin (pas, ciudad, zona). o Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos (supermercados,

tiendas especializadas, etc...). o Obtener resultados en periodos de tiempo especficos (1 trimestre, 1 mes, 1 semana...). 2. Intensidad y duracin: su efectividad se pone de manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto periodo de tiempo (apoyadas por publicidad y su duracin se limita a un tiempo determinado). 3. Resultados a corto plazo: incita a una respuesta rpida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones, bonificaciones, descuentos especiales y otros). Se usan generalmente para revertir disminuciones inesperadas en las ventas, responder a una accin de la competencia y/o para introducir ms rpidamente una nueva marca o presentacin.

Msc. Francis Sarah Zeledn

Objetivos de promocin de ventas para consumidores:

Estimular las ventas de productos establecidos. Atraer nuevos mercados. Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto. Dar a conocer los cambios en los productos existentes. Aumentar las ventas en las pocas crticas. Atacar a la competencia. Aumentar ventas de productos en etapa de declinacin o con mucha existencia.

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Objetivos de promocin de ventas para comerciantes y distribuidores:

Obtener la distribucin inicial. Incrementar el nmero y tamao de los pedidos. Incrementar el trfico en el establecimiento.

Herramientas de la Promocin de Ventas:

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Herramientas de promocin de ventas para consumidores:

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Cupones: son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos especificados. Muchos cupones se distribuyen como inserciones independientes en peridicos, pero tambin son distribuidos mediante el correo directo, revistas, etc. Descuentos: son una reduccin (por lo general momentnea) al precio regular del producto. Bonificaciones: son artculos que se ofrecen gratis o a costo muy bajo como incentivo de compra. Muestras gratuitas: se regala de una cantidad pequea de un producto para probarlo, as un cliente potencial prueba el producto, ya sea gratis o mediante el pago de una suma mnima. Pueden entregarse casa a casa, por correo, en una tienda, unirse a otro producto o incluirse en un anuncio. Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo (dinero, viajes o mercanca, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional). Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y demostraciones que se efectan en el punto de compra o de venta. Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa. Especialidades publicitarias: Son artculos tiles grabados con el nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los artculos ms comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas para compras, camisetas, gorras, tazas para caf, etc.

Herramientas de promocin de ventas para comerciantes y distribuidores:

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Exhibidores en puntos de venta: Son esfuerzos que se realizan en el punto de venta, como exhibicin de productos y hojas de informacin que sirven directamente a los detallistas a la vez que apoyan la marca. Concursos para vendedores: Son aquellas actividades que le dan a los vendedores del intermediario, la oportunidad de ganar algo (dinero, viajes u otros) por recomendar el producto. Demostraciones del producto: Son un medio, considerado por los comerciantes, como importante para atraer la atencin hacia un producto, mediante la demostracin del cmo se usa. Descuentos especiales: Son reducciones al precio regular del producto por compras mayores o paquetes preestablecidos. stas reducciones pueden beneficiar nicamente al comerciante y/o a sus clientes. Bonificaciones: Son artculos que se ofrecen gratuitamente a cambio de una compra mayor, por ejemplo, 10 + 1; 100 + 30; etc... Especialidades publicitarias: antes definida.

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II. RELACIONES PBLICAS (RRPP):

Las RRPP evalan las actitudes del pblico, identifican las polticas y procedimientos de una organizacin, y ejecuta programas de accin y comunicacin para generar una buena imagen de la compania en sus respectivos pblicos para lograr mejores posibilidades para competir y obtener mejores dividendos. Nota: pblicos abarca tanto al pblico interno (empleados), el externo ( clientes, proveedores, entidades bancarias, prensa, sindicatos, etc.) y el pblico mixto (accionistas y distribuidores). John Marston, autor de Modern Public Relations Ivy Lee fue el inventor de las RRPP. En el siglo XIV fue asesor de Rokefeller, le sugiri a ste debido a las prdidas que haba sufrido que transformando su imagen a la de una persona benefactora. R No supo que nombre darle al relacionista pblico y se lo llam Publicity (hacer pblico), Advertising (Publicidad). Por eso la confusin.

Principios:
1) Puertas abiertas: las empresas tendran que actuar transparentemente y mostrar lo que hacen. 2) Hacer el bien y darlo a conocer: -Principio actual3) Decir la mejor verdad, de la mejor manera y en el mejor momento: se refiere a reservar la verdad sin necesidad de mentir.

Escuela de RRPP
Escuela Contempornea: 1) Americana: Propensa a manejar la campaa (C) ms comercial, hacer lobby. 2) Europea: su fondo es comercial, pero es ms medido, buscan las relaciones entre las necesidades del negocio con las exigencias de la sociedad Estas dos ramas de la esc. Contempornea dan origen al MKT Social: trata el de encontrar el trmino medio. Parte de que el cliente es el rey de la situacin en dos momentos:

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1) Consumista: la prioridad es el cliente y tiene que ser defendido. 2) Ecologista: el cliente tiene razn pero hay un punto que es ms importante que el consumidor es el ambiente. Si perjudico el ambiente con lo que el cliente pide tengo que priorizar en la sociedad.

III.

PUBLICIDAD

Publicidad: combinacin de ciencias, artes y tcnicas que tiene por objetivo persuadir al target con un
mensaje comercial para que compre. Hay dos tipos: de producto o servicios /institucional (RRPP).

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En una campaa comercial estructurada (estructurada), existe una secuencia con el nimo de persuadir que se da siempre, no importa lo que comuniquemos. Utilizamos AIDA: Una vez que logre la atencin voy a tratar de despertar tu inters, si te logro interesar lo suficiente te voy a crear un deseo, si es fuerte te lleve a la accin. A tencin I nters D eseo A ccin

Disciplinas que se utilizan en Publicidad:

Psicologa y Sociologa. Comunicacin Social. Economa y Estadstica. Antropologa y Semiologa.

Propaganda es el conjunto de estrategias y tcticas persuasivas que tiene por objetivo afectar al pblico
sobre una ideologa o sistema de ideas. Ej: Cas polticas, religiosas 4 principios 1- Del Yo y el Ego: un producto puede ser mejor que el consumidor, aparece en primera plana ante el producto. 2- Emotividad: argumentos por cultura son ms emotivos que racionales. Usamos un % de emotividad. 3- Personalidad: proyectamos en los productos parte de nuestra personalidad (Ej: compramos crema-belleza) 4- Prospecto del Yo: El producto no debe mentirle al consumidor, o de hacerlo que no se d cuenta. Ditcher dice que hay motivos ocultos por los cuales compra la gente. - No suponer que la gente sabe lo que quiere - dice siempre la verdad - compra racionalmente

Comunicacin:

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Emisor: quien emite un mensaje (Agencia de Publicidad). Receptor: quien recibe un mensaje (Publico meta). Mensaje: la pieza publicitaria. Canal: por donde se comunican los mensajes (Los Medios). Cdigo: la forma de comunicar (Como est hecha la pieza publicitaria). Feed-back: la respuesta obtenida (feed-back positivo: Compra - feed-back negativo: no compra). Fuente: generadora del mensaje (Empresa anunciante). Pblico: trmino colectivo utilizado para designar a un conjunto de personas unidas por intereses y afinidades que le son comunes.

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El pblico puede ser real o potencial: Real: el que consume un determinado producto. Se debe lograr que sea fiel al producto. Potencial: Es el posible comprador. Nicho de Mercado: un segmento del mercado en el que se encuentra una necesidad insatisfecha. Ventaja diferencial: es lo que hace distinto a un producto de otro (precio, sensacin de placer, etc).

Comunicacin interna:
Carteleras House Organ (revista interna de la empresa) Boletines informales Manuales para operarios Memos-Circulares E- Mail Buzn de sugerencias Eventos, reuniones (no siempre extra-laborales) Reuniones de capacitacin Programas de becas

Comunicacin externa:
Campaas masivas Papelera, diseo, isologotipo Publicidad institucional Redes electrnicas (Web page) Folletera, muestras gratuitas Presentaciones institucionales

MKT directo mailing

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Telemarketing Auspicios (presto el nombre, imagen, no se paga) Patrocino, Sponsor (pago para que se realice) Donaciones Visitas guiadas Finalidad de la empresa: obtener un X% de beneficios. Finalidad del Marketing: obtener un Y% de participacin del mercado. Finalidad de la Publicidad: obtener un Z% de conocimiento del producto. Comunicacin de la ventaja diferencial.

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Briefing:
Es toda la informacin que la empresa le enva a la agencia de publicidad para que genere una campaa de comunicacin. No es algo standard, cada empresa arma el brief que ms le convenga. Ejemplo Antecedentes histricos de la empresa. Mercado total Competencia (quien es, que hace, cunto tiene, que posicin ocupa, cul es la ventaja diferencial). Imagen de marca: situacin real de la empresa y la marca Imagen de marca ideal (Posicionamiento que aspiro) Producto (Informacin: ingredientes, precio, atributos, ventajas diferenciales, packaging, colores, identificacin, logo. Distribucin: datos informativos, porcentajes de ventas y mercado potencial por zonas. Consumidor: (caractersticas personales, a veces es necesaria una investigacin). Monto a invertir. Cuanto tiene disponible la empresa para invertir en una campaa publicitaria. Periodo de tiempo que la campaa va a salir al pblico.

Ese brief puede estar acompaado de informacin pblica y privada, de resultados de investigacin recientes, sondeos de opinin.

Mix de Marketing: Las cuatro "P":

Plaza (Distribucin). Producto (Consumidor) Precio (Costos) Promocin (Comunicacin)
Cuando no hay competencia, los precios se fijan con los costos ms los beneficios. Cuando hay competencia, los costos son lo ms bajos posibles, pero manteniendo la calidad del producto, y obteniendo beneficios.

Variables:
Controlables: son las que se pueden controlar desde la propia empresa. Incontrolables: son las variables controlables de la competencia. Se pueden conocer pero no modificar. Intervinientes: afectan al mercado pero no son controladas por ninguna empresa. Ejemplo: el clima.

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Posicionamiento:
Es una orden de la mercadotecnia que ejecuta la publicidad. Se intenta ocupar un lugar en la mente de los consumidores, y tratar de ganar todo lo que hace que el consumidor se identifique con un producto. Cuatro estrategias: Conveniencia (Plaza). Ofensiva, Defensiva y de Flanqueo.

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Medio de comunicacin son un rgano de difusin de aparicin regular y peridica que reproducen en forma
mltiple los mensajes publicitarios del anunciante hacindolos llegar a una audiencia especifica y recibiendo una retribucin estipulada por tal servicio. En los diarios el tarifario se mide en pulgadas columnares y color, en televisin y radio se mide en segundos, en carteleras y revistas especializadas en pginas (cuarto, media, entera) y segn la ubicacin). En la va pblica se vende por circuito y por tiempo.

Va pblica:
Afiches callejeros (das y por circuitos que se separan por zonas). Pantallas municipales y chupetes Refugios (paradas de colectivos). Gigantografas: son como las pulivallas pero de un tamao mayor (7x3,20). Se contrata por circuitos cada 15 das. Carteles luminosos: pueden ser de iluminacin frontal o trasluminados. El tamao vara. Se contratan por ao. Medianeras: son las paredes de los edificios. Rutas y autopistas: se contratan de un ao en adelante. Transportes: pueden ser tanto en el boleto, atrs o al costado del colectivo o "infotrans".

Televisin:
Canales abiertos: la informacin es detallada, constante, rpidamente asimilables y se dirige a cierta seleccin de la audiencia. Su precio vara segn el horario. Canales de cable: es menos masivo y mucho ms especfico en cuanto a la audiencia. El costo es ms bajo, ya que el pblico es mucho mas objetivo y la audiencia es menor. Rotativo: con eleccin de da y sin eleccin de da. Cuando se elige en que momento de la tanda se desea pautar, o se elige el programa de televisin el valor aumenta entre un 15 y un 20%. PNT: publicidad no tradicional. Es la que se da dentro de un programa. Programas especiales: son los auspicios de eventos y la transmisin de partidos de ftbol.

Radios:
Se pauta esencialmente por segundo. Anteriormente se haca por palabras. Tambin se pueden pautar microprogramas y los auspicios son igual que en la TV. Los costos son ms bajos que en la televisin y la ventaja es que apoyan las campaas televisivas.

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Cine.
Por lo general son los mismos comerciales que en la TV o el original. Las pelculas que se entregan son de 35mm, y la calidad es superior a la Betacam que se utiliza para televisin. El cine es especfico y se puede informar muchas cosas y los pblicos son sper cautivos.

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Seleccin de la Agencia de publicidad: Por licitacin o por conocimiento (amistad). En la licitacin, la
agencia pierde dinero cuando no la eligen y uno de los inconvenientes es que la agencia de publicidad que gana la licitacin puede a llegar a perder inters. Una verdadera agencia de publicidad no posee solo dos o tres creativos. Gerente de cuentas: El gerente de cuentas es el que maneja todo lo que surge en el tiempo. Director de medios: Planifica y contrata a los medios. Planificador: es el que decide en que medios se va a publicitar y el que sabe acerca de los costos y el presupuesto a invertir. Jefe de medios: son los contactos con los medios que compran ms espacios y ms minutos. Redactor: toda la parte del texto. Copia, bajada, etc. Director de arte: parte de imgenes.

Bibliografa

Msc. Francis Sarah Zeledn

[1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a Edicin, de Stanton, Etzel y Walker, Pg. 637. [2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 6ta Edicin, de Kotler y Armstrong, Prentice Hall, Pgs. 470 y 476. [3]: Del libro: Marketing, de R. Romero, Editora Palmir E.I.R.L., Pgs. 189 - 191. [4]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edicin, de Laura Fischer y Jorge Espejo, Mc Graw Hill, Pgs. 310 - 331. [5]: Apuntes varios de la maestra en Marketing 7ma edicin. Universidad de Valencia.