"Comunicar para Compartir"

Manual para la Comunicacin Ciudadana

Maa Yolanda Agrello Alejandro Cabello Academia Mexicana de Derechos Humanos Sin lugar a dudas uno de los principales objetivos de un gran nmero de Organizaciones No Gubernamentales (ONG) es difusin de sus propsitos y actividades. Para ello, resulta indispensable el establecimiento de canales de comunicacin tanto con la sociedad en general como con otras organizaciones. Lograrlo, sin embargo, nunca es fcil pues se requiere de una buena estrategia basada en la correcta identificacin de las vas apropiadas de difusin, as como de las caractersticas del pblico a quien estn dirigidos los mensajes. Con el presente manual la Academia Mexicana de Derechos Humanos pretende contribuir a que las organizaciones que no han conseguido atencin suficiente de los medios de comunicacin, ni han podido an crear materiales de difusin, logren no slo elaborarlos, sino tambin que el pblico al que se dirigen las conozca e identifique. Los costos de ios anuncios publicitarios suelen ser muy altos, por lo que las ONG deben encontrar mtodos alternativos y eficaces para difundir sus objetivos y actividades. La experiencia de algunas ONG demuestra que es posible lograr una bueno difusin de sus trabajos mediante tcnicas sencillas. Este manual constituye una breve gua que resume y sistematiza las experiencias de la propia Academia Mexicana de Derechos Humanos y de otras organizaciones y que tiene como fin incrementar la presencia de las ONG en los medios de comunicacin, y contribuir a que sus . materiales se difundan a travs de las vas ms adecuadas de distribucin sin que ello incida gravemente en su economa. Cualquier comentario a este manual ser bienvenido en la Academia, pues con la colaboracin de todos lograremos mejorar nuestro trabajo.

COMO GANAR PRESENCIA EN LOS MEDIOS

Los medios de comunicacin juegan un, papel de primer orden ya que la informacin que difunden puede contribuir a crear una vida social ms sana, pacfica y democrtica. Por ello es importante que las organizaciones no gubernamentales fortalezcan su presencia en estos

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Instituto de Desarrollo Municipal

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espacios y den a conocer sus actividades a los ciudadanos. La libertad o de expresin est garantizada en el artculo 6 constitucional y en la legislacin internacional (articulo 19, Declaracin Universal de Derechos Humanos) donde se afirma claramente que Todo individuo tiene derecho a la libertad de opinin y de expresin, [y al derecho a.) ...no ser molestado a causa de sus opiniones ... Las ONG deben conocer las diferentes formas de lograr presencia en, por lo menos, cuatro foros fundamentales, entre los que podemos mencionar: prensa, medios electrnicos, conferencias de prensa e Internet. En la prensa se pueden ocupar espacios a travs de boletines de prensa, cartas al editor, notas en la seccin de cartelera y otras secciones especiales. La radio y la televisin pueden transmitir informacin surgida de conferencias de prensa; asimismo, cuentan con tiempos para la participacin ciudadana a los que se puede recurrir si se sabe cmo hacerlo. Finalmente, la red mundial de comunicacin para computadoras llamada Internet es un nuevo medio de fcil acceso. A continuacin describiremos brevemente cada uno de y las maneras ms apropiadas de utilizarlos. 1. Identificacin de medios Para estar en relacin permanente con los medios de comunicacin (prensa, radio y televisin) es recomendable elaborar una lista con los nombres y direcciones de los principales medios nacionales y locales. Se debe incluir en el listado a directores, editores, columnistas, conductores y reporteros que cubren temas especficos. Elaborar este breve directorio es muy sencillo, pero se debe mantener

siempre actualizado. Para ello se recomienda: Consultar los directorios de diarios y revistas de circulacin nacional y locales, as como directorios telefnicos y carteleras, entre otros. Seleccionar los siguientes datos: direccin, telfono, fax y nombres de los responsables.

Comunicarse telefnicamente para confirmar la informacin y para solicitar datos adicionales como pueden ser: jefes de informacin y reporteros en el caso de prensa; conductores y reporteros de radio y televisin, adems de las caractersticas de los programas que sean de inters para la organizacin.

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Instituto de Desarrollo Municipal

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Las buenas relaciones personales entre los responsables de las ONG y los periodistas o representantes de los medios de comunicacin pueden lograr mejores resultados para la difusin de informacin. Una vez que se tiene recopilada esta informacin es preciso organizara para que sea consultada con facilidad. Para ello recomendamos lo siguiente: Capturar la informacin de cada medio de comunicacin en una ficha (si se cuenta con computadora es recomendable llevarla directamente a una base de datos). Dividir la informacin en secciones de acuerdo al tipo de medio: prensa-revistas, radio y televisin. Dentro de cada seccin es conveniente escribir la informacin en alfabtico. Peridicamente (cada tres meses) informacin. El directorio puede quedar incluido en un. fichero con tarjetas; en una carpeta engargolada; en una carpeta con broche de presin o en una base de datos para computadora. Es conveniente insertar entre cada seccin hojas blancas para cambiar o agregar nuevos datos. 2. M edios impresos Boletn de prensa Un boletn de prensa es una comunicacin que informa sobre algn evento de la organizacin, o sobre algn hecho considerado de particular importancia. Si el boletn tiene inters noticioso ser publicado en los diarios y revistas a los que se enve. Nuestra experiencia nos dice que hay ms probabilidades de que ello suceda si orden

se redacta como noticia e incluye asuntos que reflejen el sentir de la comunidad. Los medios de comunicacin tomarn ms fcilmente la informacin si sta es presentada de manera profesional, por lo que el boletn debe estar escrito en un lenguaje comprensible y lgico. (Ver apartado "Elaboracin de materiales de difusin") Seccin de cartas al editor E1 espacio que los diarios dedican a sus lectores, y en el que stos pueden manifestar sus opiniones e incluso invitar a ciertos actos de inters general, suele ser una de las secciones ms ledas. Quizs la principal limitante en estas secciones es la extensin de los documentos que deben enviarse (en general no debe rebasar una cuartilla), otra es la falta de garanta de que la carta vaya a ser publicada y, en algunos casos, polticas restrictivas de las propias publicaciones. La carta al editor tendr ms oportunidad de que sea publicada, si toca un tema de inters para la sociedad o un asunto de actualidad. (Ver anexo 1)

Colaboracin periodstica Son artculos de opinin con estilo periodstico escritos por un representante o miembro de la organizacin. stos deben ser remitidos a la prensa con el nombre del autor. Lograr la publicacin de un artculo depender en gran medida de la credibilidad de la informacin, la calidad de la redaccin, la utilidad para los lectores, la oportunidad con la que se aborde el tema y tambin de las relaciones que se tengan. Las colaboraciones son de gran valor porque sitan a la organizacin como especialista en determinados campos.

Seccin de cartelera En los diarios se publican secciones especializadas dedicadas a difundir, sin costo, la programacin de actividades culturales: conferencias, cursos, exposiciones, resea de libros, etctera. Si la organizacin desea promocionar alguna de sus actividades en la cartelera debe comunicarse con el responsable de la seccin y hacerle llegar- una breve resea con la informacin relevante. Derecho de rplica En el caso de que una publicacin difunda informacin errnea o falsa

que distorsione la imagen de la organizacin, se puede recurrir al derecho de rplica. La Ley de Imprenta, promulgada en 1917 y vigente al da de hoy, seala en su, artculo 27 que los medios impresos tienen la obligacin de publicar gratuitamente las rectificaciones o respuestas a las alusiones que se les haga en artculos, editoriales, prrafos, reportajes o entrevistas, siempre y cuando: La aclaracin se haga dentro de los ocho das siguientes a la publicacin de la nota. No sea mayor en extensin del doble del prrafo o artculo en que contenga la alusin que se contesta. se

La publicacin de la aclaracin se deber hacer al da o nmero siguiente en que se reciba la respuesta y en el mismo espacio, con la mismo clase de letra y dems particularidades con que se hizo la | publicacin original.

3. M edios electrnicos R adio y televisin

Aunque las posibilidades de tener acceso a los medios de comunicacin electrnica son ms reducidas que las de la prensa, particularmente en lo que refiere a la televisin comercial (a la televisin cultural nos referiremos ms adelante), s es posible tener acceso a cierto tipo de programas, en especial a los de participacin ciudadana, ya sea directamente en los estudios, mediante cartas o a travs de llamadas telefnicas. Para ello, es conveniente, detectar previamente los espacios dedicados a este fin. Para ello, recomendamos: Revisar la program acin de radio y televisin que aparece en los peridicos y revistas especializadas para identificar los programas con participacin ciudadana. M onitorear los programas, y en su caso, llamar por telfono en el momento de la transmisin para opinar, hacer aclaraciones o sugerencias sobre los temas de inters de la organizacin.

 Establecer contacto con los responsables o encargados de los programas para expresar la intencin de participar con temas y objetivos concretos. En caso de conseguir una invitacin a participar en un programa de televisin o de radio es indispensable solicitar inform acin previa sobre los puntos que se van a tratar, nmero de participantes y tipo de programa. Para participar en un programa se sugiere tomar en consideracin lo siguiente: Ser breve y utilizar un lenguaje sencillo y preciso; eliminar muletillas como "este", "entonces", "eeee", "bueno" y tantas otras que deslucen la expresin. Preparar una gua con los puntos que se van a tratar y las argumentaciones.

Elegir palabras clave que permitan traer a la memoria cada respuesta. Reiterar en algunas respuestas el trabajo y los objetivos de la organizacin.

. M encionar los beneficios para la comunidad de trabajo desarrollado por la organizacin. . . Asegurar que se incluyan los telfonos y la direccin mediante breves referencias. Es importante no perder el tiempo en agradecimientos ni al principio ni al final del programa.

Radiodifusoras y televisoras culturales

En todo el pas hay radiodifusoras y televisoras especializadas en la difusin de asuntos educativos y culturales. En su mayora dependen de las universidades, e incluyen en su programacin una gran variedad de temas sociales. En estos espacios de la programacin las organizaciones civiles pueden solicitar participacin espordica sobre ciertos temas (un programa semanal o mensual). Otra opcin son las barras informativas que incluyen breves notas que son ledas o presentadas por un locutor o

reportero. Para ello es necesario establecer contacto con la radiodifusora o televisora, presentar las propuestas de programas propios o solicitar la inclusin de las notas.

Espacios de servicio pblico o tiem oficiales pos Todas las estaciones de radio y televisin segn el artculo 59 de la LeyFederal de Radio y Televisin y su reglamento, tienen la obligacin de realizar diariamente transmisiones gratuitas dedicadas a difundir informacin sobre temas educativos, culturales y de orientacin social. Segn el artculo 59 de dicha ley:
Las estaciones de radio y televisin debern efectuar transmisiones gratuitas diarias, con duracin hasta de 30 minutos continuos o discontinuos...

Pese a que las asociaciones civiles no figuran dentro de este mandato, en el cual slo se incluyen organismos gubernamentales, es importante insistir ante las autoridades correspondientes (Direccin General de Radio, Televisin y Cinematografa en la ciudad de Mxico y la Direccin General de Comunicacin Social de los gobiernos de cada estado) para el otorgamiento de estos tipo de transmisin. Las ONG que deseen emprender el trmite correspondiente debern producir sus materiales de audio video con las especificaciones requeridas, ya que le radio y televisin comerciales utilizan un formato llamado sport. 4. Conferencia de prensa Para dar a conocer una noticia o acontecimiento de gran relevancia se puede convocar a una conferencia de prensa a la que se invite a todos los medios de comunicacin y cuya preparacin requiere de organizacin y planeacin cuidadosas. Antes de la conferencia . Asegurarse que el acontecimiento o anuncio es lo bastante relevante para atraer la atencin de los medios. . Fijar fecha y hora para la conferencia (verificar que no coincida con otros eventos de inters para los medios). Es recomendable que se lleve a cabo por la maana. . Una vez establecida la fecha y el lugar (un sitio conocido) en

donde se realizar, travs de un boletn.

la conferencia, se debe invitar a la prensa a

El boletn de prensa debe enviarse por fax dos das antes de la celebracin de la. conferencia (de ser posible reiterar la invitacin por medio de llamadas telefnicas la tarde anterior). . Visitar el lugar con anterioridad y asegurarse de que cuenta con los recursos necesarios (sillas, presidium, manteles, micrfonos, bocinas, etc.), El da de la conferencia Llegar temprano al lugar donde se celebrar la reunin para verificar el equipo y montaje. . Colocar el logotipo de la institucin en un lugar visible. . Identificar a cada uno de los conferencistas con su nombre escrito en una tarjeta colocada en el lugar que ocupar. Para facilitar la localizacin de los conferencistas se puede elaborar un diagrama con la ubicacin y nombre de los participantes. . Disear una hoja de registro para la prensa que incluya nombre, medio, telfono y fax. (Esta hoja es adems til para elaborar o actualizar el directorio de medios). . Destinar un lugar especfico para el registro de periodistas y asignar una persona para esta funcin. Distribuir entre los periodistas y reporteros un paquete que incluya un folleto de la institucin y una fotocopia del discurso o ponencia. . Grabar en cassettes de audio ]a conferencia y tomar fotografas para guardarlos en un archivo de testimonios. Al da siguiente de la conferencia es recomendable comprar los diarios y recortar las notas que aparezcan para que formen parte del archivo. 5. Internet En la actualidad, las computadoras se han convertido en un medio ideal para la difusin de informacin en todo el mundo. A travs de redes como Internet se cuenta con una herramienta de comunicacin con entrega inmediata, descentralizada, democrtica y de bajo costo. Para ingresar a Internet se requiere estar suscrito a una empresa (o

institucin) proveedora del servicio, una computadora de mediana capacidad, una lnea telefnica, un mdem de 9600 o ms baudios, un programa de ambiente grfico como Windows y un programa para "navegar" (Netscape) que generalmente viene incluido en el mismo sistema, En Mxico existen empresas que promueven esta novedosa forma de comunicacin al pblico en general, pero el pago por servicio puede ser elevado. Los organismos no gubernamentales pueden establecer 1 contacto con La Neta, organizacin que a muy bajo costo da servicios de correo electrnico y conexin a Internet a los organismos civiles; o bien establecer convenios de colaboracin con alguna universidad.
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La Neta. Aiberro Zamora No. 126, Col, Del Carmen, Coyoacn, Mxico, Distrito Federal. Tel; 554-19-8Q y 554-31 -59, Correo electrnivo, admin@laneta.apc.org

Correo electrnico Este servicio de Internet es el ms utilizado ya que permite enviar un archivo de una computadora a otra en cualquier lugar del mundo. Es similar a un correo postal con la ventaja de poder enviar una misma comunicacin a varias personas, por el costo de una llamada telefnica local. Los programas para utilizar el correo electrnico son muy prcticos y sencillos: no se necesita ser experto en computacin para poder utilizarlos. Es importante elaborar un directorio con los nmeros de correo electrnico de las organizaciones que son de inters para el trabajo de la organizacin. Se podr emplear como una lista de correo electrnico para el envo de materiales.
ELABORACIN DE MATERIALES DE DIFUSIN

La elaboracin de materiales de difusin, con informacin bsica o especializada, es un elemento indispensable para lograr una mayor difusin de las actividades de la organizacin a travs de los medios de comunicacin o de otros canales. Tener a la mano publicaciones con informacin amplia y de buena presentacin es imprescindible para proyectar una imagen de profesionalismo y conocimiento del

trabajo que realiza la organizacin. Entre otros materiales de difusin estn la carta de presentacin, los trpticos, los folletos, los boletines de prensa, los informes anuales, los informes de actividades, los videos, los archivos fotogrficos y los spots. Cada ONG debe tener una imagen grfica (logotipo) que la identifique y que debe figurar en carteles, mantas, rtulos, sealizaciones, etc. La papelera de la organizacin (hojas membretadas, sobres, tarjetas de presentacin, cartulas de fax, etc.) tambin es un elemento imprescindible para la presentacin atractiva de sus materiales. El primer acercamiento de la ONG a ios medios de comunicacin es fundamental para que los editores, directores, periodistas y pblico en general cuenten con la informacin necesaria sobre sus actividades y proyectos. A continuacin se presentan algunas recomendaciones y criterios para la elaboracin de estos materiales.
6. Carta de presentacin Al remitir a la prensa una nota informativa o un boletn de prensa es recomendable incluir una carta de presentacin en la que se describan brevemente los fines de la organizacin. Para ello es necesario tomar en consideracin las siguientes sugerencias: . Elaborar un primer borrador con los puntos claves que contesten a las preguntas quin? Qu? Dnde? Cundo? Cmo? y por qu? ( Ver anexo 2) . Escribir la carta de presentacin a un solo espacio. Que sea sencilla, breve y de aspecto agradable. . Cada carta debe ir dirigida a una persona especfica: director, editor, reportero o comentarista. Asegurarse de que los datos estn correctos. . En caso de enviar informacin adicional, escribir la palabra 'Anexos" y poner una lista con los ttulos de los mismos. 7. Trptico - folleto El trptico de la organizacin hace las veces de tarjeta de presentacin: se entregar siempre que se reciba a un periodista o persona interesada. Su objetivo es proporcionar un mximo de informacin

pertinente y actualizada. El estilo de redaccin debe ser sencillo, al alcance de todos y conviene que incluya los datos siguientes: . Una presentacin de la organizacin: su historia, su forma jurdica, sus actividades profesionales, su razn de ser y los principios que la inspiran. Las estructuras organizativas y los puestos de responsabilidad: organigrama, biografa de los principales directivos, etc. . Las actividades: abordadas desde las perspectivas social, jurdica y poltica. . Los proyectos de trabajo: objetivos, avances y metas. 8. Otras publicaciones Los documentos relacionados con el desarrollo cotidiano del trabajo tambin son objeto de publicacin. Entre otros, se pueden incluir:

Informe anual de actividades. . Comunicacin interna de la organizacin (boletn). . Estudios especializados sobre un tema importante. Asimismo, como resultado del trabajo surgen hechos que tienen que ver con un aspecto especfico de la organizacin o con un tema de actualidad que vale la pena destacar en una publicacin. Entre ellos cabe resaltar: .

La organizacin y las personas: movimientos de personal, visita de personalidades importantes y acciones emprendidas. Las actividades de la organizacin: desarrollo de metodologas, nuevas publicaciones o proyectos. Los resultados de la organizacin: produccin de materiales, premios, reconocimientos concedidos, etc.

En los organismos no gubernamentales es comn no contar con recursos suficientes para la elaboracin de publicaciones y en muchas ocasiones se deja a un lado este objetivo, sin tener presente que una opcin para producir materiales impresos de buena calidad y bajo costo puede ser solicitar ayuda de voluntarios o prestadores de servicio social (estudiantes de diseo grfico, comunicacin, administracin de empresas, informtica, etc.), de universidades pblicas y privadas.

Para ello es necesario que la organizacin tenga reconocimiento jurdico corno asociacin civil y entable relacin con los responsables en la institucin de enseanza superior para llegar a un convenio sobre proyectos de servicio social. Con la asesora y colaboracin de estudiantes se pueden organizar, redactar y disear publicaciones, as como lograr la utilizacin ptima del equipo tcnico (computadoras, faxes, correo electrnico, impresoras, etc.) conque cuente la organizacin. 9. Boletn de prensa

La elaboracin de un boletn de prensa no es complicada o difcil, ya que su objetivo concreto es informar sobre acontecimientos relevantes. Como punto de partida conviene:

Identificar el asunto central de la nota. ste debe estar planteado en funcin de su valor noticioso o de su atractivo local.

El asunto a tratar debe responder a las preguntas: quin? qu? dnde? cundo? por qu? y cmo? Una vez identificados estos puntos se puede elaborar el boletn con la siguiente estructura: Fecha de publicacin. Anotar la fecha en que debe darse a conocer la nota. Escribir la frase "Boletn de Prensa" con letra que resalte y ponerle ttulo. . Entrada. Comenzar con un prrafo corto que llame la atencin y que resuma el asunto central de la nota de una. manera precisa, breve y comprensible.

Texto de la nota. Ser breve, usar oraciones y prrafos cortos. . Material adjunto. En caso de incluir materiales como fotografas y

documentos de apoyo.

La versin final de la nota se debe escribir a mquina o en computadora, en papel membretado, a doble espacio, empleando tinta negra y teniendo cuidado de no cometer errores de escritura. anexo 3) El contenido del boletn de prensa determinar los medios de comunicacin a los que se decida enviar el comunicado. A cuanta ms gente afecte o interese el contenido del boletn, a ms medios se debe enviar. Generalmente los boletines se mandan por fax y ocasionalmente por mensajera. Si se enva el boletn por fax se recomienda verificar por telfono que los comunicados hayan llegado completos y legibles. Para programar y enviar de manera oportuna el boletn de prensa ; debe tenerse en cuenta la hora de cierre de edicin del medio, para hacer llegar la informacin con anticipacin e incrementar as las posibilidades de publicacin. Los recortes de las notas que aparezcan en los diarios y revistas debern ser reunidos en un archivo de prensa, de preferencia en orden cronolgico.

(Ver

10.

Spots de radio

La herramienta ms eficaz para difundir por radio un mensaje es el spot, aunque tiene un costo elevado. Su duracin siempre es corta y lo ideal es que no exceda treinta segundos. Un spot puede contener texto, msica y efectos sonoros. Este breve mensaje radiofnico debe ser muy preciso, original y atractivo para que cause el impacto deseado. Si se tiene planeada una campaa de difusin por radio lo ms conveniente es elaborar varios spots y seleccionar el mejor para su transmisin. Si el objetivo es dar a conocer varios mensajes dentro de la misma campaa, es preferible elaborar un formato en el que se repitan los datos a la entrada y la salida, con la misma msica, pero cambiando el texto en cada spot. As, el pblico receptor identificar con mayor facilidad la organizacin y el objetivo propuesto. La grabacin de los spots de radio no requiere de equipo tcnico muy complicado para su realizacin. Pueden grabarse en poco tiempo siempre y cuando se elabore un guin con anterioridad. Sin embargo, se recomienda realizar la produccin en estudios profesionales para tener mayor calidad en los materiales. El original del spot debe ser

grabado en cinta de carrete abierto, pues es el formato requerido por las emisoras.

A continuacin se sugieren algunos criterios que merecen ser considerados: La idea debe ser clara y lgica. El lenguaje debe ser conciso, directo y preciso. El texto deber obedecer a determinada estructura que debe ser concebida como una unidad. La msica y los efectos sonoros son de gran utilidad y deben estar ligados y relacionados con el texto, es decir, debern complementarlo y enriquecerlo y nunca ser un factor de distraccin. (Ver anexo 4) La produccin de spots para televisin suele ser muy costosa tanto en la elaboracin como en la difusin. No es recomendable realizar un gasto tan elevado si no se tiene garantizada la transmisin.

11.

Video

El video es hoy *en da otra herramienta muy til para difundir un mensaje al pblico en general. Tiene la ventaja de ser un medio de comunicacin muy directo y que ofrece mltiples posibilidades (imagen, msica, sonidos ambientales y efectos especiales). Contar con un video promocional para presentar a la organizacin, sus objetivos, actividades, proyectos y estructura organizacional, es de gran utilidad para la organizacin, ya que facilita el manejo de la informacin. La duracin de un video puede ser de cinco minutos o ms, pero es recomendable que no pase de 15. Si el material producido por la organizacin incluye temas de inters general, expuestos con claridad, objetividad y precisin, y adems tiene buena calidad en los aspectos tcnicos, ser muy socorrido para los cursos de capacitacin, para la

presentacin de la organizacin en distintos foros y para programas de televisin. Una consideracin especial que debe ser tomada en cuenta por la ONG es que la produccin de videos implica costos elevados ya que hace necesaria la contratacin de un servicio profesional que garantice calidad en contenido y tcnica. 12. Testimonios

En una ONG se llevan a cabo mltiples actividades de las cuales se debe guardar registro. La recopilacin de testimonios en documentos diversos, fotografa, audio y video servir para la elaboracin de otros productos como pueden ser la memoria de actividades, la fototeca, la produccin de videos, la creacin de archivos especializados, etctera. Lo ideal es contar con equipo tcnico: cmara fotogrfica grabadora porttil y cmara de video,, herramientas de fcil manejo. Para registrar eventos de especial importancia para la organizacin, y de los cuales se espera poder sacar otros materiales (folletos, videos. etc.) se hace necesaria la contratacin de servicios especializados. Aunque esto incidir en los costos tiene la gran ventaja de mejorar la calidad de los materiales. Para conservar bien la informacin recabada se necesitan ciertos cuidados.

reflex,

Fotografas: no deben doblarse ni escribir por el revs; los negativos no deben ser maltratados. . Grabaciones de audio: requieren de transcripcin escrita para facilitar el manejo de la informacin que contienen. Material audiovisual: es de suma importancia conservar el cassette original (master) de la grabacin. De l se desprendern imgenes que nos permitirn elaborar materiales con calidad semejante a la del original.

Todo material recopilado deber ser identificado: las fotografas con un pie de foto; Jos materiales de audio y video con etiquetas aclarando el nombre del evento, la fecha y los participantes. De ser posible, deber hacerse una breve descripcin del contenido de cada

uno. Los materiales debern almacenarse en lugares especiales dedicados a este propsito. Esto facilitar la bsqueda, el uso y el mejor aprovechamiento de los testimonios recopilados por la organizacin. 13. World Wide Web (Pgina electrnica)

El sistema World Wide Web (WWW) de Internet permite crear pginas electrnicas propias en una computadora (servidor) destinada a almacenar informacin para ser consultada por quienes estn conectados a Internet. Las pginas electrnicas contienen documentos listos para verse desde la pantalla de cualquier computadora conectada a Internet, con texto e imgenes fijas (grficas), principalmente, aunque pueden tambin presentar archivos de audio y video, as como estar ligadas a grandes bases de datos. Para ia elaboracin de pginas electrnicas nicamente se requiere de un procesador de textos. No obstante, dentro de Internet existen programas especiales con especificaciones y recomendaciones en e3 diseo de pginas y que no tienen costo alguno. Al elaborar una pgina se recomienda lo siguiente: No incluir grficos muy complicados, ni pginas demasiado recargadas. El tiempo de recepcin del documento aumenta y el usuario puede perder inters. . Establecer "ligas" que permitan moverse hacia otras pantallas partiendo de una pgina principal.

Difundir la pgina a travs de faxes, anuncios en las secciones de cartelera de los diarios y registrarse en Internet en pginas de bsqueda (Yahoo y Altavista, por ejemplo). Las pginas se deben actualizar constantemente presentando nuevos materiales. Elaborar una lista con las direcciones electrnicas de organizaciones nacionales e internacionales que tengan inters para la organizacin.

C N ER C N FIN LE O SID A IO ES A

En las pginas anteriores se han hecho algunas recomendaciones y sugerencias para que, de una manera sencilla y accesible, las ONG que as lo deseen, difundan sus actividades a travs de los medios de comunicacin o por otros canales. Es importante hacer notar la diferencia entre publicidad y promocin. En la publicidad los receptores saben que alguien pag para difundir cierta informacin, en la promocin es una tercera persona la que hace referencia a la ONG. Por tal motivo la credibilidad de la promocin es mucho mayor, adems de que la informacin tiene un mayor impacto sin incurrir en costos extras. Hasta aqu hemos sugerido cmo tener acceso a los principales medios de comunicacin y cmo elaborar algunos materiales de difusin que pueden ser de utilidad. Sin embargo, la promocin requiere de la utilizacin de ciertas tcnicas que debern ser consideradas: Difusin permanente. Lograr que la ONG y sus actividades se mencionen con la mayor frecuencia posible; esto es, que los materiales impresos y audiovisuales estn presentes en medios de comunicacin, organizaciones gubernamentales y no gubernamentales, foros, conferencias, seminarios, etctera, promovidos por la propia organizacin o por otras. Promocin con pocos recursos. El telfono y el fax son instrumentos esenciales con los que cuentan la gran mayora de las organizaciones. Este equipo permite establecer comunicacin con los medios impresos y electrnicos, con otras organizaciones y con el pblico en general de manera inmediata, eficaz y prctica. Asimismo, es conveniente contar con computadoras personales cada vez mejores, ms baratas y fciles de usar.

- Profesionalismo. En persona, por telfono, por correspondencia, por cualquier otro medio de comunicacin o difusin, se debe transmitir siempre una imagen formal y profesional del trabajo. Para ello es deseable que una persona determinada adquiera los conocimientos, principios y tcnicas de comunicacin y se haga responsable de atender los asuntos relacionados con la ONG en

que trabaje. - Redes de ONG. Actualmente existen varias redes de organizaciones en el pas. El trabajo conjunto, as como el intercambio de experiencias y materiales, permiten mantener una comunicacin constante. Se han publicado directorios que renen informacin amplia sobre las ONG. Las de reciente creacin deben procurar que sus datos sean incorporados a estos directorios para que sean consideradas como posibles receptoras o emisoras de informacin. Otro proyecto colectivo emprendido por un amplio grupo de instituciones y redes sociales es la publicacin de la revista Rostros y 2 voces de la sociedad civil, foro de difusin y coordinacin de iniciativas en las que se puede participar a travs de artculos o inserciones pagadas a un costo menor que en las revistas comerciales. No hay que perder de vista 'que las organizaciones, a diferencia de las personas, no tienen memoria. Hay que dejar, pues, registro de las actividades y compartir las experiencias adquiridas. Todos deberamos compartir el conocimiento con todos. Es el principal medio para aprender y aplicar aquellas prcticas que nos permitan explotar al mximo y de un modo constructivo nuestras nuevas capacidades como sociedad civil.

Rostros y voces de la sociedad civil. Publicacin bimestral. Meden 33, Col. Rema, C.P. O67CO, Mxico, D.F. Telfono; 5] 4-84-53, Fax: 514-65-39

Mxico. D .F. a 7 de enero de 1997.

Carmen Lira Saade Directora General La Jomada Presente.

Estimada seora directora: Mucho agradeceramos la publicacin de la siguiente carta en la seccin "S correo ilustrado" de su prestigiado diario. La Academia Mexicana de Derechos Humanos manifiesta su preocupacin por el estado de salud da extrema gravedad de Venancio Jimnez Martnez y Jos Luis Magaa Alamilla, ex trabajadores de limpia del municipio de Villahermosa. Tabasco. debido a la huelga de hambre que iniciaron hace ya 84 das. La indiferencia mostrada hasta el da de hoy por las autoridades tabasqueas y federales a sus peticiones es una flagrante violacin a los derechos humanos ya que consideramos que los objetivos de este grupo son legtimos y expresamos a travs de este medio nuestra solidaridad con su causa. La Academia Mexicana de Derechos Humanos exhorta a las autoridades responsables al cumplimiento cabal de los acuerdos alcanzados en marzo de 1996 y se comprometan a tomar as medidas necesarias para solucionar esta lamentable situacin que pone en riesgo a vida de estos compaeros. Atentamente,

Gloria Ramrez Directora General

Anexo 1
FORMATO DE CARTA AL EDITOR

Hoja membretada Lugar y fecha (Mxico. D.F.. a ...)

Nombre de la persona a ia que se dirige Puesto que ocupa Nombre del peridico o revista Presente. Estimado (a) Sr. (Sra.) director (a) Mucho agradeceramos la publicacin de ia siguiente carta en a seccin ("Nombre de !a seccin) de su prestigiado diario.

imposicin de motives. B asunfo debe responder a tas preguntas qu?, quin? dnde?, cuando?, cmo? y por qu?) Atentamente,

Firma y nombre completo. Cargo Anexos:

Anexo 2
FORMATO DE CARTA

Hoja membretada Lugar y fecha (Mxico, D.F., a ...)

Nombre de !a persona a la que se dirige Puesto que ocupa Organizacin / Institucin Presente. Por este medio me {nos) dirijo (mos) a usted para: (Exposicin de motivos a rengln seguido, de manera breve y sencilla.)

En espera de que esta informacin le sea de utilidad, aprovecho la ocasin para enviarte un cordial saludo. Atentamente,

Firma y nombre completo Cargo Anexos:

Anexo 3
FORMATO DE BOLETN DE PRENSA

Nombre de la ONG Nmeros telefnicos y de fax Responsable de la nota: Lugar y fecha (Mxico, D.F., a .)

Fecha en que debe darse a conocer la nota: BOLETN DE PRENSA (incluir siempre esta leyenda)
Cabeza o Ttulo Entrada Texto

 Material adjunto: (indicar si son fotografas, documentes, videos, etc.)

El asunto debe tratar de responder a las preguntas: quin,?, qu? dnde?, cundo?, por qu? y cmo? Comenzar por los puntos ms importantes y dejar los menos para el final. Escribir a rengln seguido; cada punto y apae doble espacio.

Prrafo que identifique el tema y resuma el asunto central

Mxico. D F.. a 27 de febrero de 1997.

Javier ibarrola Jefe de Redaccin El Financiero Presente. Por este medio me permito informarle sobre las actividades que realiza la Academia Mexicana de Derechos Humanos (AMDH). organismo no gubernamental, independiente y plural, que desde su fundacin en 1984, ha contribuido de manera activa a !a creacin del movimiento pro derechos humanos en Mxico. Los objetivos de la AMDH son la investigacin, docencia, anlisis, documentacin, capacitacin, promocin y difusin de los derechos humanos. Entre las principales actividades se encuentran la reaizadn de cursos, seminarios y talleres sobre derechos humanos: la promocin de !os derechos poitlcos y la participacin ciudadana en los asuntos de la vida pblica; la elaboradn y difusin de materiales impresos y audiovisuales sobra derechos humanos: y el diseo y desarrollo de metodoiogcs a investigaciones que promuevan e respeto al derecho a !a informacin. Contamos ademas con uno de tos centros de documentadn especiafizados en derechos humanos ms Importantes de Mxico, integrado con aproximadamente cuatro mil libros y publicaciones peridicas. Es dei inters de nuestra organizadn mantener vnculos estrechos con ios medios de comunicacin, especialmente con ei que usted representa, con el fin de dar una mayar difusin a ios derechos humanos. . Esperamos que esta relacin sea fructfera para ambas instandas, lo que redundar en beneficio de una poblacin ms informada sobre el trabajo que reafizan organismos no gubernamentales en nuestro pas. Atentamente,

Mana Yolanda Arguello Coordinadora de Comunicacin

Anexo: trptico de la Academia

Anexo 4
FORMATO DE GUIN RADIOFNICO

Ttulo: (Nombre delspot) Duracin: (Tiempo en segundos) Sntesis: (breve explicacin del contenido) OPERADOR RUBRICA ( Nombre del disco, de la cancin, meloda u efecto ambiental y duracin) LOCUTOR 1: Texto LOCUTOR 2 : Texto
OPERADOR

PUENTE: (Nombre del disco, de la cancin, meloda u efecto ambiental y duracin)

LOCUTOR 1: Texto LOCUTOR 2 : Texto OPERADOR: RUBRICA ( Nombre del disco, de la cancin, meloda u efecto ambiental y duracin)

En la elaboracin de un guin radiofnico se debe usar lenguaje claro y sencillo para que sea comprendido por todos. La estructura del guin debe ser concebida de manera integral, esto es, deber estar constituida por: Principio o introduccin:usar una entrada atractiva o ingeniosa en la que se presente el tema. Es en este primer motivo, en el cual se genera el inters y atencin del radioescucha. Desarrollo: explicar o desglosar de manera gil el mensaje central qe se desea transmitir Final: fragmento que cierra el spot. Aqu se debe incluir el nombre y el telfono de la organizacin. Rbrica.-Fragmento musical o efecto sonoro que sirve entrada o salida de un mensaje radiofnico. De preferencia se puede escribir con maysculas al igual que cualquier otra indicacin que se haga al

operador. Texto.- Es el que lee el locutor. Para diferenciarlo de las indicaciones que van dirigidas al operador, el texto se puede escribir como minsculas. Puente.- Breve pausa musical o e efectos sonoros.

Academia Mexicana de Derechos Humanos Teis. 659-49-80 y 659-87-64. Fax: 658-72-79 Responsable: Mara Yolanda Arguello Mxico. D.F.. a 20 de abril de 1995 Fecha de publicacin: 22 de abril de 1995

BOLETN DE PRENSA
Inauguracin de la Exposicin de Instrumentos de Tortura La Academia Mexicana de Derechos Humanos hace una invitacin para la inauguracin de la Exposicin "Instrumentos Europeos de Tortura y Pena Capita. Desde la Edad Media hasta el Siglo XIX". el prximo viernes 23 de abril a las 19:00 horas en el Paraninfo del Antiguo Palacio de Medicina (Brasil 33. Centro Histrico). Esta muestra forma parte de una campaa educativa que busca contribuir a crear una cultura de respeto a los derechos humanos y ratificar el rechazo a la tortura en todas sus formas. En la ceremonia de inauguracin se contar con la presencia del licenciado Jorge Madrazo Cullar, Presidente de la Comisin Nacional de Derechos Humanos y del doctor Sergio Aguayo Quezada. Presidente de la Academia Mexicana de Derechos Humanos. Esperamos contar con su asistencia.

Material adjunto: Trptico de la Academia y programa de actividades

Ttulo: Exposicin Instrumentos de Tortura Duracin: 30 segundos Breve explicacin de contenido: Promocional para visitar

OPERADOR

ENTRAN CANTOS GREGORIANOS [M Obertura en B menor, lado A, pieza 3). SEGUNDOS Y BAJA HASTA QUEDAR EN S Ei mtico cinurn de castidad... Las mscaras infamantes... La terrible guillotina... Exposicin instrumentos Europeos de Tor Cuatro siglos de historia CHISPA MUSICAL. SUBE LA MSICA A PRIA POR UN SEGUNDO Y BAJA HASTA QUEDA Cenro Cultural Tijuana del Consejo Naci< Artes. Academia Mexicana de Derechos Hume Di no a la tortura SUBE MSICA A PRIMER PLANO Y SE MAN SEGUNDOS. BAJA LENTAMENTE HASTA DE

LOCUTOR 1 (Hombre): LOCUTOR 2 (Mujer): LOCUTOR 1: LOCUTOR 2:

OPERADOR: LOCUTOR 1: LOCUTOR 2: LOCUTOR 1: OPERADOR

Ttulo: Exposicin Instrumentos de Tortura Duracin: 30 segundos Breve explicacin del contenido: Promocional para visitar la exposicin. OPERADOR ENTRAN CANTOS GREGORIANOS (Msica clsica religiosa. Obertura en B menor, lado A. pieza 3). SE MANTIENE POR TRES SEGUNDOS Y BAJA HASTA QUEDAR EN SEGUNDO PLANO. El mtico cinurn de castidad... Las mscaras infamantes... La terribie guillotina... Exposicin Instrumentos Europeos de Tortura y Pena Capital. Cuatro siglos de historia CHISPA MUSICAL. SUBE LA MSICA A PRIMER PLANO. SE MANTIENE POR UN SEGUNDO Y BAJA HASTA QUEDAR EN SEGUNDO PLANO. Centro Cultural Tijuana del Consejo Nacional para ia Cultura y las Artes. Academia Mexicana de Derechos Humanos Di no a la tortura SUBE MSICA A PRIMER PLANO Y SE MANTIENE POR TRES SEGUNDOS. BAJA LENTAMENTE HASTA DESAPARECER.

LOCUTOR 1 (HombreJ: LOCUTOR 2 (Mujer): LOCUTOR I: LOCUTOR 2:

OPERADOR: | LOCUTOR 1: LOCUTOR 2: LOCUTOR 1: OPERADOR !

Lecturas recomendadas para la elaboracin de un guin tcnico: Linares, Marco Julio, El guin. Elementos, formatos y estructuras. Alhambra Mexicana, Mxico. 1989. Instituto Mexicano de !a Radio. Universidad Autnoma Metropolitana Xochmilco, E! sonido de la radio. Ensayo terico prctico sobre

produccin radiofnica. UAM- Xochmilco, instituto Mexicano de la Radio y Plaza Janes, Mxico. 1988.