Caso 9

Yahoo Administracin de la funcin de la informacin

Estudiantes: Daniel Chacn Valenciano 200918678 Daniel Fernndez Sibaja 200950007

30/09/2012

Contenido
1 Situacin actual .............................................................................................................. 4 1.1 1.2 Rendimiento estratgico.......................................................................................... 4 Postura estratgica .................................................................................................. 4 Misin Visin ................................................................................................. 4 Objetivos ........................................................................................................... 4 Estrategias ........................................................................................................ 4 Polticas ............................................................................................................. 5

1.2.1 1.2.2 1.2.3 1.2.4 2

Administradores estratgicos ......................................................................................... 6 2.1 2.2 Junta directiva .......................................................................................................... 6 Administracin alto nivel ......................................................................................... 7

Ambiente externo ........................................................................................................... 8 3.1 Ambiente social........................................................................................................ 8 Situacin econmica actual .............................................................................. 8 Cambios tecnolgicos ....................................................................................... 8 Lealtad del consumidor .................................................................................... 8

3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.2

Ambiente industrial ................................................................................................. 8 Competidores ................................................................................................... 8 Poder del comprador ........................................................................................ 9

3.2.1 3.2.2 3.3 4

Tabla de factores externos (EFAS) ........................................................................... 9

Ambiente interno ......................................................................................................... 10 4.1 4.2 4.3 Estructura corporativa ........................................................................................... 10 Cultura corporativa ................................................................................................ 10 Recursos corporativos............................................................................................ 11 Publicidad ....................................................................................................... 11 Recursos Humanos ......................................................................................... 11 Investigacin y desarrollo ............................................................................... 11

4.3.1 4.3.2 4.3.3 4.4 5

Tabla de factores internos (IFAS) ........................................................................... 12

Factores estratgicos .................................................................................................... 13 5.1 Anlisis situacional ................................................................................................. 13 2

5.1.1 5.2 6

Tabla de anlisis de factores estratgicos (SFAS) .......................................... 13

Revisin de la misin y objetivos actuales ............................................................. 13

Alternativas estratgicas recomendadas ..................................................................... 14 6.1 6.2 6.3 Alternativas estratgicas........................................................................................ 14 Estrategia recomendada ........................................................................................ 14 Implementacin ..................................................................................................... 14

Balanced Scorecard ...................................................................................................... 15 7.1 7.2 Mapa estratgico ................................................................................................... 15 Indicadores............................................................................................................. 16

1 Situacin actual
1.1 Rendimiento estratgico
Yahoo! entre los aos 1997 y 2000 report un crecimiento sustancial en sus ingresos, del cual un 85% vena de la venta de banners y patrocinio publicitario mientras que el resto provino de los servicios de negocios y transacciones de comercio electrnico. A finales de 2000, Yahoo! enfrenta varios problemas debido a la rivalidad interna. Despus en los aos siguientes Yahoo! empieza a realizar compras de otras empresas algunas de estas se dedicaban a cosas totalmente diferentes al negocio de Yahoo! como por ejemplo Hotjobs, del.icio.us o MusicMatch. En el ao 2006 Yahoo! sufri una reorganizacin debido a que Yahoo! no tena un enfoque o estrategia en particular y estaba tratando de atender a todos los segmentos de clientes. A finales del ao 2006, Yahoo! lanz el programa Panama y gracias a este obtuvieron mayores ingresos.

1.2 Postura estratgica

1.2.1 Misin Visin 1.2.1.1 Misin Conectar a las personas a sus pasiones, sus comunidades y al conocimiento del mundo. 1.2.1.2 Visin Ser el centro de las vidas en lnea de las personas. 1.2.2 Objetivos Entre los objetivos que tiene Yahoo! se encuentran: Crear experiencias de usuario y al mismo tiempo, generando valor para los anunciantes. Llegar a ser el punto de partida para la mayora de consumidores en internet Constituir a la empresa como compra obligatoria a la mayora de los anunciantes

1.2.3 Estrategias Yahoo! no tena una estrategia en particular y estaba tratando de atender a todos los segmentos de clientes por lo que tuve que realizar una reorganizacin y se dio en torno a tres grupos, con dos grupos, el grupo de audiencia, y el grupo de publicidad y publicaciones, centrndose en el cliente. El tercer grupo, Grupo de Tecnologa, orientado a fortalecer la funcin de la tecnologa en la empresa. Con esta reorganizacin tuvo que poner a las personas como centro de su estrategia y estaba cambiando su enfoque para

eliminar redundancias, incrementar la responsabilidad y toma de decisiones, y emerger como una organizacin centrada en el cliente. Yahoo! adopt otra estrategia la del Universo de la Marca a travs del cual se planea desarrollar sitios dedicados a las marcas de entretenimiento de alto perfil. 1.2.4 Polticas Yahoo! cuenta con las siguientes polticas para los usuarios de sus servicios como el de email, entre otros: Poltica universal anti-spam Polticas de privacidad Polticas de seguridad de sus miembros y contraseas Polticas para el comportamiento de sus miembros Polticas para publicar anuncios

2 Administradores estratgicos
2.1 Junta directiva
La junta directiva est formada por las siguientes personas: Alfred Amoroso o Presidente de la junta directiva John Hayes o Miembro del Comit de Nominaciones y Gobernacin Corporativa o Miembro del Comit de Transacciones y Planeacin Estratgica Sue James o Presidente del Comit de Auditoria y Finanzas o Miembro del Comit de Compensacin y Desarrollo de Liderazgo David Kenny o Presidente del Comit de Nominaciones y Gobernacin Corporativa o Miembro del Comit de Transacciones y Planeacin Estratgica Daniel Loeb o Miembro del Comit de Transacciones y Planeacin Estratgica Marissa Mayer o CEO Thomas McInerney o Miembro del Comit de Auditoria y Finanzas o Miembro del Comit de Nominaciones y Gobernacin Corporativa Brad Smith o Miembro del Comit de Auditoria y Finanzas o Presidente del Comit de Transacciones y Planeacin Estratgica Maynard Webb o Miembro del Comit de Auditoria y Finanzas o Presidente del Comit de Compensacin y Desarrollo de Liderazgo Harry Wilson o Miembro del Comit de Compensacin y Desarrollo de Liderazgo Michael Wolf o Miembro del Comit de Nominaciones y Gobernacin Corporativa

2.2 Administracin alto nivel

Los miembros de la administracin de alto nivel son los siguientes: Marissa Mayer o CEO Michael Barrett o Vicepresidente ejecutivo o Chief Revenue Officer Ron Bell o Secretario o Consejero general David Dibble o Vicepresidente ejecutivo, tecnologa y operaciones David Filo o Cofundador o Jefe de Yahoo! Timothy R. Morse o Vicepresidente ejecutivo o Chief Financial Officer Christophe Parcot o Vicepresidente o Director general Yahoo! EMEA (Europa, Medio Oriente y Africa) Jacqueline D. Reses o Vicepresidente ejecutivo de Personas y Desarrollo Mickie Rosen o Vicepresidente Snior, Global Media y Comercio, Yahoo! Shashi Seth o Vicepresidente Snior, Conexiones, Yahoo! Rose Tsou o Vicepresidente Snior, Regin APAC

3 Ambiente externo
3.1 Ambiente social
3.1.1 Situacin econmica actual En cuanto a la situacin financiera de Yahoo! actualmente el valor de las acciones en la bolsa de valores ha decado bastante hasta estar en los $16 despus de haber estado en $30 en el ao 2005. 3.1.2 Cambios tecnolgicos Actualmente las personas estn ms interesadas en las redes sociales y Yahoo! ha podido sacar adelante a su red social Flickr en la cual se comparten imgenes entre las personas. En cuanto a los dispositivos mviles, cada vez hay ms personas que tienen o una tableta o un celular inteligente y desde los cuales pueden buscar informacin en internet. Yahoo! actualmente tiene varias aplicaciones para los diferentes sistemas operativos. 3.1.3 Lealtad del consumidor Al inicio Yahoo! era el buscador nmero uno de los usuarios cada vez que ingresaban a el Internet para buscar informacin, entretenimiento, correo electrnico, entre otros servicios, pues ellos al brindar varios servicios accesibles desde un solo lugar atraa a los consumidores. Al ingresar y ganar mayor popularidad Google, han perdido muchos de los usuarios, debido en gran parte a que Google no cobra ni un centavo por el uso de sus productos y aplicaciones las cuales pueden ser accesibles para cualquier usuario en la red y los resultados brindados por su buscador son mayores a los de Yahoo!.

3.2 Ambiente industrial

Existen fuerzas que mueven la competencia en la industria entre las cuales podemos mencionar:

3.2.1 Competidores Principales competidores de Yahoo! son Google, AOL y MSN. Todos estos compiten en la industria de los "Proveedores de Informacin". De estas empresas, Google mantiene el ndice ms completo y ms grande sitios web, y dispone de esta informacin de forma gratuita a cualquier persona que tenga una conexin a internet. MSN provee servicios de comunicacin personal como por ejemplo email y mensajera instantnea y tambin ofrece informacin online. AOL es una empresa que ofrece el servicio de internet (ISP) que aprovecha el internet con sus servicios.

3.2.2 Poder del comprador Actualmente la mayora de usuarios prefieren usar el motor de bsqueda de la empresa Google. Aun as tienen como segunda opcin el buscador de Yahoo! encima de los otros. En cuanto a anuncios de publicidad con el nuevo modelo Panama, ha ayudado a que las anunciantes se queden con Yahoo! en lugar de irse por otras empresas.

3.3 Tabla de factores externos (EFAS)

Peso Oportunidades Crecimiento del uso de las redes sociales Crecimiento de la inversin en anuncios en internet Mayor uso de dispositivos mviles Mayor acceso de usuarios a internet Amenazas Competidores en motores de bsquedas Poca publicidad Competidores en redes sociales Incremento en la fortaleza de los competidores Total 0,13 0,15 0,12 0,12 4 4 3 3 0,52 0,6 0,36 0,36 Calificacin Ponderacin

0,12 0,11 0,12 0,13 1

3 4 2 4

0,36 0,44 0,24 0,52 3,4

4 Ambiente interno
4.1 Estructura corporativa
Los miembros encargados de dirigir la compaa son los siguientes:

Marissa Mayer o CEO Michael Barrett o Vicepresidente ejecutivo o Chief Revenue Officer Ron Bell o Secretario o Consejero general David Dibble o Vicepresidente ejecutivo, tecnologa y operaciones David Filo o Cofundador o Jefe de Yahoo! Timothy R. Morse o Vicepresidente ejecutivo o Chief Financial Officer Christophe Parcot o Vicepresidente o Director general Yahoo! EMEA (Europa, Medio Oriente y Africa) Jacqueline D. Reses o Vicepresidente ejecutivo de Personas y Desarrollo Mickie Rosen o Vicepresidente Snior, Global Media y Comercio, Yahoo! Shashi Seth o Vicepresidente Snior, Conexiones, Yahoo! Rose Tsou o Vicepresidente Snior, Regin APAC

4.2 Cultura corporativa

Yahoo! Inc. es una empresa madura con una gestin de la disciplina ruda, y carece del vrtigo creativo que tuvo en sus primeros aos. Ellos se basan en que la empresa debe tener los siguientes valores: Excelencia 10

Trabajo en grupo Comunidad Diversin Innovacin Enfoque al consumidor

4.3 Recursos corporativos

4.3.1 Publicidad Yahoo! invierte en vallas publicitarias, en anuncios en Internet, por medio de comerciales que pasan por la televisin o en algunos sitios en Internet como en Youtube. 4.3.2 Recursos Humanos Actualmente Yahoo! Tienen ms de 12000 empleados en 25 pases, provincias y territorios. 4.3.3 Investigacin y desarrollo Yahoo! aumento un 30% su inversin en investigacin y desarrollo para ver si podra reducir la diferencia con su rival Google en lo que son motores de bsqueda por internet. Pero durante el ao 2007, la cuota de Yahoo! de bsquedas en Internet cay cinco puntos porcentuales, del 28% hasta el 23%.

11

4.4 Tabla de factores internos (IFAS)

Peso Fortalezas Convenio con empresas NFL, NHL y VISA Reconocimiento de la marca Acceso esta disponible a cualquiera con acceso a internet Productos auxiliares ms en comparacin con la competencia Empleados talentosos y calificados Alianza de buscadores de empresas grandes (Microsoft) Debilidades Resultados de competidores bsqueda menores que 0,1 0,1 0,13 0,11 0,12 0,1 5 4 5 3 4 4 0,5 0,4 0,65 0,33 0,48 0,4 Calificacin Ponderacin

0,12 0,1 0,12 1

2 1 2

0,24 0,1 0,24 3,34

Menor cantidad de bsquedas en el buscador de imgenes Algunos servicios ofrecidos no son conocidos Total

12

5 Factores estratgicos
5.1 Anlisis situacional
5.1.1 Tabla de anlisis de factores estratgicos (SFAS)

Medio X X 13

Corto

Peso Fortalezas F1 Convenio con empresas NFL, NHL y VISA F3 Acceso esta disponible cualquiera con acceso a internet Debilidades a 0,1 0,15

Calificacin Ponderacin

5 5

0,5 0,75

X X

D1 Resultados de bsqueda menores que competidores D3 Algunos servicios ofrecidos no son conocidos Oportunidades O1 Crecimiento del uso de las redes sociales O2 Crecimiento de la inversin en anuncios en internet Amenazas A2 Poca publicidad A4 Incremento en la fortaleza de los competidores Total

0,15 0,15

2 2

0,3 0,3

X X

0,15 0,1

4 4

0,6 0,4

0,1 0,1 1

4 4

0,4 0,4 3,65 X

5.2 Revisin de la misin y objetivos actuales

La misin y la visin actual no deben de ser cambiados, pues ellos estn acorde a la situacin actual, adems se estn cumpliendo los objetivos y la empresa esta en crecimiento.

Largo

6 Alternativas estratgicas recomendadas

6.1 Alternativas estratgicas
Yahoo! con la estrategia actual se ha estado recuperando poco a poco despus de la baja que tuvo hace poco, y esto ha ocurrido gracias a alianzas estratgicas como por ejemplo la alianza con Microsoft para los motores de bsqueda, entre otras por lo que se recomiendan las siguientes estrategias: A. Hacer una mayor inversin en investigacin y desarrollo para diferenciar los productos actuales de los de la competencia y para desarrollar productos diferentes. B. Apoyarse en sociedades estratgicas como en los convenios con la NFL, NHL o VISA para promover la marca de Yahoo! pues estas marcas son o muy usadas por las personas (VISA) o son de deportes muy populares en Estados Unidos de Amrica y dado que muchas personas usan o ven muchas marcas, Yahoo! podra llegar a ms personas.

6.2 Estrategia recomendada

Se recomienda la estrategia A debido a que ya muchas personas conocen la marca de Yahoo! mejor dedicarse a invertir ms en I&D para as sacar productos ms innovadores y atraer a los usuarios o clientes que se fueron a otra empresa.

6.3 Implementacin
Yahoo! tiene que dejar en invertir en otras reas y poner ms a trabajar a las personas en sta rea pues existe personal muy calificado para poder realizar productos innovadores que hagan poner a Yahoo! en la cima de la montaa de la competencia actual que tienen con su competidor ms fuerte Google.

14

7 Balanced Scorecard
7.1 Mapa estratgico

MAPA ESTRATEGICO Yahoo!

Finanzas
Crecimiento de la participacin en el mercado Convertirse en el lder de la industria Aumentar los ingresos de la publicidad privada

Clientes

Aumentar la lealtad a la marca

Aumentar el uso del motor de bsqueda

Alentar la publicidad en el sitio de Yahoo!

Operaciones

Mejorar la personalizacin de los servicios en lnea

Aumentar la calidad y relevancia de los resultados de bsqueda

Aumentar la eficacia de los servicios de pago por clic

Mejorar la creatividad de las soluciones de marketing

Atraer a los anunciantes a los servicios de marketing

Aprendizaje y conocimiento

Innovacin de servicios online

Desarrollo continuo de productos

Liderar en tecnologa

Incremento de I-D

Penetracin a nuevos mercados

15

7.2 Indicadores

Factores clave Participacin en el mercado Ingresos por publicidad Marketing Clientes satisfechos Tiempos Capacidades y Formacin Motivacin Incentivos Tecnologa Productividad Nuevos productos Cuota de mercado

Indicador ]25%] ]50%] ]10%] ]8%] ]10%] ]8%] ]20%] ]3%] ]3%] ]3%] ]3%]

Alarmas [24%, 20%[ [49%, 30%[ ]10,5%[ ]8,4%[ ]10,5%[ ]8,4%[ ]20,10%[ ]3,1.5%[ ]3,1.5%[ ]3,1.5%[ ]3,1.5%[ [20%[ [29%[ [5%[ [4%[ [5%[ [4%[ [10%[ [1.5%[ [1.5%[ [1.5%[ [1.5%[ % del mercado % de aumento % de aumento % de aumento % de aumento % de aumento % de aumento % de aumento % de aumento % de aumento % de aumento

Crecimiento en las ganancias Compras efectuadas por nuevos clientes ndice de satisfaccin del cliente Mejoras en la eficiencia Inversin en capacitacin Nmero de sugerencias de los empleados. I + D como % de las ventas Uso de la tecnologa por medio de los empleados Nmero de nuevos productos % en los ingresos sobre nuevos productos

16