Reporte de Lectura: BREAK

FREE FROM THE PRODUCT LIFE CYCLE

Por:

Paola Montes

24 de Mayo del 2012.

Reporte de lectura: Break Free from the Product Life Cycle (Romper con el ciclo de vida del producto).
De: Youngme Moon (Mayo 2005). Harvard Business Review .

Esta lectura resulta muy provechosa en lo particular. El autor Youngme Moon, aborda el tema de como evitar que el ciclo de vida de un producto se cierre, es decir termine y dicho producto quede en el olvido. Menciona como las grandes empresas acuden a estrategias mercadolgicas para posicionarse y quedarse en las primeras 3 partes de la curva, as, evadir la ultima que es el declive, hay que alargar el ciclo lo ms posible. Claro que el medio ambiente, las tendencias y la conciencia de la gente va cambiando, a veces es a largo plazo, otras es tan fugaz como dos a cinco aos. Esto puede marcar la pauta para generar nuevos productos o reinventar los ya existentes adaptndose a las nuevas tendencias.

Theodore Levitt fue el primero en introducir el concepto de ciclo de vida de un producto, en su artculo del Harvard Business Review en de 1965. Hasta el da de hoy, ese concepto sigue vigente y es muy usado entre las firmas de Marketing, sobre todo la curva en forma de campana*, donde se representa desde la introduccin y crecimiento, hasta la madurez y la decadencia del mismo. El modelo de Levitt, como lo dice Youngme Moon, Les ha dado a los mercadlogos una visin de tnel; refirindose a que solo ven el xito del producto. Y el nuevo producto cae encima del viejo; Es ah donde el viejo producto batalla por mejorar y reinventarse. Youngme Moon, hace mencin de un excelente ejemplo: el de las pastas de dientes. En un principio solo se enfocaban en ofrecer aliento fresco y combate a la caries. Ahora las pastas de dientes ofrecen una diversidad de atributos: lucha contra la caries, aliento fresco, blanqueamiento dental, prevencin de placa, etc. Todos estos atributos deben ser resaltados para mantenerse competitivos. Entonces, la mejor manera de detener la cada de un producto y alargar su madurez, es posicionarse y reposicionarse como indica el autor. El autor propone tres estrategias de posicionamiento: el Posicionamiento en Inversa,

Posicionamiento Radical, y Posicionamiento Sigiloso.

*La grfica mostrada, se edit del artculo que se esta analizando.

POSICIONAMIENTO DE INVERSA: Se refiere a cuando un producto que ya tiene muchos atributos, regresa a la lnea base, se resaltan los atributos mas selectos, y este producto, vuelve de su estado de madurez, a la de crecimiento en la curva del ciclo de vida. Moon, menciona el caso de IKEA y como pudo posicionarse como la sptima mueblera ms grande en Estados Unidos usando el Posicionamiento Inverso. A que se refiere esto? Bueno, no ofrece los servicios que otras muebleras si: como la atencin personalizada, y servicio a domicilio. La variedad de muebles es limitada y requieren ensamble, la mueblera no se molesta en hacerlo, lo hace el consumidor, esto le quita durabilidad a los productos. Entonces IKEA vuelve al concepto bsico de tienda/almacn de autoservicio, as a logrado su posicionamiento y aceptacin entre consumidores jvenes con estilo moderno. Commerce Bank y Jet Blue (aerolneas) hacan algo similar: su variedad de servicios es limitada, pero atractiva. Commerce Bank ofrece todos los servicios de un banco normal, pero en poca variedad, as el cliente no se confunde. As mismo dentro del banco dan caf y peridicos; cuando llueve te acompaan hasta el carro. Algo que a mi parecer es excelente es que abren todos los das y hasta tarde. Por otro lado la Aerolnea JetBlue, ofrece servicios similares a Southwest: asientos baratos, vuelos directos, no dan comida y no existe primera clase. Sin embargo les ofrece ciertos beneficios por el mismo precio, tales como: ms comodidad, y sistema de entretenimiento. Esto le ha permitido posicionarse entre estudiantes universitarios y ejecutivos de negocios. Ambos, Jet Blue y Commerce Bank, limitan las opciones, haciendo ms fcil de elegir y con buenos beneficios. El autor dice que este tipo de posicionamiento (Inverso), da mejores resultados si es aplicado a servicios que son intangibles. El Posicionamiento Radical. Con este posicionamiento el producto cambia de categora a uno muy diferente. Los mercadlogos ayudan a los consumidores mandando seales en el diseo, canales de distribucin, promocin y precio. Analizando el caso de Swatch, Moon menciona que al principio eran relojes que manejaban exclusividad y eran de precio alto. Cambi de categora a una ms fresca, diseos ms alegres, y se volvieron de precio accesible. A pesar de tener competencia como Calvin Klein, Timex, o Citizen, lo llevo a ser el mejor vendedor de relojes de todos los tiempos. Otro caso, ha sido la serie animada los Simpsons. Esta rompi con el paradigma de que las caricaturas son solo para nios, logrando estar al aire por ms de veinte aos con temas de adultos, stiras y sarcasmo. Ha sido todo un xito, ya que para la mayora de las series el factor tiempo es clave para su cancelacin, y en este caso, los personajes no envejecen. Su posicionamiento es radical: cambi de categora de nios a programacin de adultos. El caso EZ Squirt Ketchup de la marca Heinz, fue un xito en su tiempo de 2000 al 2006 (Para mi, totalmente desconocida, creo que no llego a Mxico). Su nicho de mercado eran los

nios. Estos podan hacer obras de arte y luego comerlas. Tuvieron grandes ventas, pero no pudo lograr permanencia por el aspecto raro de salsa ktchup de colores fuera de lo comn (rosa, azul, morado, etc.). Para ilustrar el posicionamiento radical, es un buen ejemplo: perteneca a la categora de comida dirigida a adultos, y cambio a la de ktchup para nios. El Posicionamiento Sigiloso, es cuando las compaas adoptan un acercamiento disfrazado. Es decir, cuando el producto es de cierta naturaleza o ha tenido mala percepcin, entonces la disfrazan ponindola bajo otra categora. Este posicionamiento tiene sus riesgos: si el consumidor se da cuenta que estn queriendo abusar de su ingenuidad, se siente engaado, y puede generar malas referencias. Sony ha lanzado 2 productos con este tipo de posicionamiento. Uno es el Eye Toy, que en realidad intentaba ser un video telfono. Al no saber el impacto que generara, lo lanzaron como tipo Play Station, donde el usuario aparece en la pantalla e interacta con el juego. El otro producto, fue el AIBO, un robot domstico que no tenia ningn uso, mas que de ser un robot mascota. En vez de que los consumidores percibieran al Robot como intil, se adelantaron a promocionarlo como un producto encantador, aunque en realidad era un prototipo defectuoso para otros productos como el que lanzaron despus QRIO (robot humanoide). En ambos casos su posicionamiento fue sigiloso, disfrazando ciertos factores de los productos. Del mismo modo, Moon, menciona el caso de la Mac Mini, lanzado por Apple, la cual es una computadora sin mouse, teclado o monitor. Pero tiene internet, reproductor de msica y puede funcionar como disco duro. Lo singular de este producto, es que es compatible con las PC. Apple no cambio su categora en este caso, pero abri las puertas para futuros productos compatibles con las PC. As el alto precio de una Mac ya no sera un impedimento. Como hemos visto, le funcion. Ahora, todos sus aparatos pueden funcionar con PC y Windows. Inclusive las iMac, pueden tener ambas plataformas (Mac o Windows) funcionando simultneamente.

Se puede decir que el planear bien el producto, y la manera de posicionarse en el mercado, no es lo nico que nos debe preocupar como gerentes de mercadotecnia. Debemos tomar en cuenta qu cambios han sido generados por la competencia y las tendencias globales, y sobre todo, saber qu es lo que el consumidor prefiere. As se podr alargar o de plano romper con el ciclo de vida del producto. Hay que tratar de lograr permanencia pese a estos factores.

Fuentes: MOON, YOUNGME . Break Free from the Product Cycle. Harvard Business Review. (documento digital). (Mayo del 2005).Reprint R0505E

Buckland Jason, (Febrero 3, 2010, 2:24 PM). Product fads: Where are they now? EZ Squirt

Ketchup.

http://money.ca.msn.com/savings-debt/gallery/gallery.aspx?cp-documentid=23389935&page=3 (consulta: 22 de Mayo, 2012)