RESUMEN EJECUTIVO

En la actualidad, el Museo Alcide d Orbigny es el nico museo de Historia Natural en la ciudad de Cochabamba, cumple con la tarea de difundir, conservar y exhibir el patrimonio natural a diferentes pblicos. A pesar de sus esfuerzos, el museo no logra consolidar una comunicacin eficaz con distintas instituciones, entre las ms importantes las educativas de nivel primario y secundario, las cuales son un porcentaje significativo en la afluencia de sus visitantes. Este trabajo de investigacin pretende indagar en la problemtica de la Comunicacin y la falta de implementacin de polticas en esa rea, dentro del Museo de Historia Natural Alcide d Orbigny, desde una perspectiva comunicacional. El presente plan comunicacional consiste de una introduccin, en la cual se dar a conocer los antecedentes, tanto del museo como del medio en el que se encuentra, dentro del cual luego se podr detectar el problema que existe actualmente con la carencia de un enfoque comunicacional hacia su pblico objetivo. La justificacin del trabajo como la de los objetivos, ser esencial para la propuesta. El marco terico permitir identificar todas aquellas teoras, formulas y trminos que se tomaran en cuenta para desarrollar un plan comunicacional adecuado para el pblico. Los datos recolectados a travs de la encuesta y datos otorgados por el museo, brindaran informacin cuantitativa como cualitativa, para un mejor desarrollo de la propuesta. Como resultado de lo anteriormente mencionado, se contar con un plan

comunicacional, donde se delimitaran los objetivos del plan, el segmento objetivo, se crear una estrategia creativa y un plan de medios. Por ltimo, el presupuesto proporcionar la informacin necesaria para ver que el plan comunicacional sea factible y que el mismo es una buena oportunidad para mejorar tanto la imagen como las relaciones y la afluencia con las instituciones educativas de la provincia Cercado en la ciudad de Cochabamba.

EXECUTIVE SUMMARY Today, the Museum Alcide d'Orbigny is the only museum of Natural History in the city of Cochabamba, its job is to spread, preserve and exhibit the natural heritage to different audiences. Despite their efforts, the museum fails to build effective communication with various institutions, among the most important educational primary and secondary levels, which are a significant percentage of the influx of visitors.

This research aims to investigate the problem of communication and lack of implementation of policies in that area within the Natural History Museum Alcide d' Orbigny, from a communicational perspective.

This communication plan consists of an introduction, which will explain, both the museum and the environment in which it is located, within which are then able to detect the problem that currently exists with the lack of a communication approach to their target audience. The rationale for the work and the objectives will be essential to the proposal. The framework will identify all those theories, formulas and terms are taken into account to develop an appropriate communications plan for the public. The data collected through the survey and data provided by the museum will provide quantitative and qualitative information, for better development of the proposal. As a result of the above, there will be a communications plan, which delineate the objectives of the plan, the target segment will be define and a creative strategy and media plan will be elaborated.

INTRODUCCIN

La comunicacin es un proceso mediante el cual se intercambian e interpretan los mensajes en un contexto determinado. Es una funcin de carcter estratgico y un elemento primordial para la difusin en el marco de la vida institucional, por lo que constituye un valor social, ya que fomenta la participacin en las sociedades. En la institucin, la comunicacin es un elemento mediatizador que pretende convencer, persuadir, influir e informar de los objetivos que se propone. La comunicacin en todo tipo de institucin tiene como objetivo apoyar la estrategia de la misma, proporcionando coherencia e integracin entre objetivos, los planes y las acciones de la direccin, la difusin y gestin de la imagen y de la informacin.[1]

CAPTULO I: DISEO METODOLGICO

1. DESCRIPCIN DEL PROBLEMA

Actualmente, el museo de Historia Natural Alcide d Orbigny de la ciudad de Cochabamba, cumple con la tarea de difundir, conservar y exhibir patrimonio natural y su trabajo a diferentes pblicos. A pesar de sus esfuerzos, el museo no logra consolidar una comunicacin eficaz con las distintas instituciones educativas de nivel primario y secundario, las cuales son un porcentaje significativo de la afluencia de visitantes. Esta investigacin pretende indagar la problemtica de la Comunicacin y la falta de implementacin de polticas en ese rea, dentro del Museo de Historia Natural Alcide d Orbigny, desde una perspectiva organizacional y comunicacional. Desde este enfoque, se pudieron identificar en esta institucin, los siguientes problemas: Carencia de un plan comunicacional Omisin de mensajes orientados al segmento objetivo Distorsin en los mensajes, entre instituciones cientficas y no cientficas.

1.2 JUSTIFICACIN
La comunicacin es un proceso por el cual se puede difundir la informacin necesaria ya sea para convencer, persuadir o influir en el publico meta. Por lo tanto es necesaria su aplicacin dentro de cualquier institucin, como es el caso del Museo de Historia Natural Alcide d Orbigny. Un plan comunicacional contiene las pautas de la estrategia de comunicacin de una empresa u organizacin. Todo plan comunicacional debe contemplar las relaciones internas y externas de la institucin. El Plan de Comunicacin debe disearse teniendo en cuenta la problemtica de la entidad de acuerdo a su dimensin y caractersticas.

Con la aplicacin de un plan comunicacional enfocado a las instituciones educativas de primaria y secundaria, se podr dar a conocer el esfuerzo que el museo realiza a favor de la enseanza, y as lograr fidelizar a aquellas instituciones que ya hayan tenido una experiencia con el museo y llegar a aquellas que no tuvieron la oportunidad de visitarlo. Por otro lado, la aplicacin del mismo lograr alcanzar al segmento propuesto de una manera eficaz.

1.3 DELIMITACIN DEL TRABAJO

El plan comunicacional est dirigido a las instituciones educativas de nivel primaria y secundaria en la provincia Cercado en la ciudad de Cochabamba. El pblico objetivo que tendr este plan comunicacional ser el del mercado actual y potencial cochabambino. Dicho plan, contemplar especficamente el rea comunicacional de la institucin, y no as otras reas cmo ser el rea financiera o administrativa, entre otras.

1.4 METODOLOGA
La metodologa analtica consiste en la extraccin de las partes de un todo, con el objetivo primordial de estudiarlas y examinarlas por separado, para as poder detectar las relaciones que existen entre las mismas. El objetivo de la investigacin descriptiva consiste en llegar a conocer las situaciones, costumbres y actitudes predominantes a travs de la descripcin exacta de las actividades, objetos, procesos y personas. Se aplicar este tipo de metodologa para conocer la situacin comunicacional del Museo de Historia Natural Alcide d Orbigny. [2]

1.5 OBJETIVO GENERAL:

Para el presente Trabajo Final de Grado, se plantea el siguiente objetivo general: Elaborar un plan comunicacional eficaz y creativo para el Museo de Historia Natural Alcide d Orbigny, enfocado a las instituciones educativas de nivel primario y secundario en la provincia Cercado en la ciudad de Cochabamba.

1.6 OBJETIVOS ESPECFICOS:

Para el logro del Objetivo General propuesto, se han identificado los siguientes Objetivos Especficos: 1. Elaborar un diagnstico actual de la situacin comunicacional del museo. 2. Investigar el mercado actual y potencial para identificar sus necesidades. 3. Disear un plan comunicacional enfocado al segmento objetivo identificado. (Instituciones educativas de nivel primario y secundario en la provincia Cercado en la ciudad de Cochabamba.) 4. Elaborar un Plan de Implementacin. 5. Construir Presupuesto y controles. 6. Contar con un Informe Final para la institucin.

1.7 TAREAS INVESTIGATIVAS:

1.7.1 REVISION DE DATOS 1.1.1 BIBLIOGRAFIA Para el desarrollo del presente trabajo se revis bibliografa en relacin a todas aquellas teoras y conceptos que pudieron aportar al desarrollo del mismo y argumentar de manera terica los procesos que se llevaron a cabo para la realizacin del plan comunicacional.

111 REVISION DE DOCUMENTOS DEL MUSEO Se revis documentacin otorgada por el Museo de Historia Natural Alcide d`Orbigny, como libros de visita en el cual se registran todas aquellas visitas que el museo recibe a lo largo del ao (3000 personas aproximadamente), de los cuales se tomo en cuenta la

mayor parte de la afluencia que tiene la institucin que son nios y adolecentes de colegios de Cochabamba. (70% aproximadamente) Se revisaron los libros de visita de los aos 2009, 2010 y 2011 111 REVICION DE DATOS DEL RUE (REGISTRO DE UNIDADES EDUCATIVAS) Se revis el registro de unidades educativas con el fin de obtener datos cuantitativos para poder realizar la investigacin de mercados a partir de la cantidad de colegios registrados en la ciudad de Cochabamba. Adems Esta informacin adems fue utilizada para hacer un cruce de datos y comparacin con el registro del museo.

1.7.1 DISEO DE LA MUESTRA Poblacin

La poblacin est compuesta por el nmero total de colegios registrados en el RUE (Registro de Unidades Educativas) en la provincia Cercado en la ciudad de Cochabamba. Equivalente a un total de 519 colegios tanto fiscales como privados. [24]

Tamao de muestra La frmula de muestreo utilizada para la investigacin de mercados es la siguiente:

Donde N es el tamao de la poblacin, alfa es el valor del error tipo 1,

z es el valor del nmero de unidades de desviacin estndar para una prueba de dos colas, con una zona de rechazo igual alfa. 0.25 es el valor de p2 que produce el mximo valor de error estndar, esto es p = 0.5 n es el tamao de la muestra. Con un nivel de confianza de 91%. [13]

CAPTULO II: ANTECEDENTES DEL MUSEO

3. DESCRIPCIN DE LA INSTITUCIN

Museo de Historia Natural AlcidedOrbigny es una institucin cientfica descentralizada que cumple roles de investigacin, conservacin y difusin de las Ciencias Naturales en Cochabamba. Se encuentra bajo la tutela de la Fundacin para las Ciencias entidad sin fines de lucro creada en Cochabamba el 3 de septiembre de 1987. Apoyada por La Universidad Mayor de San Simn institucin autnoma dedicada a la enseanza superior generadora de investigacin cientfica en este Departamento para el beneficio nacional. Por otra

parte est la Honorable Alcalda Municipal de Cochabamba, institucin gubernamental regula y norma el desarrollo urbano, social y cultural de Cochabamba. Direccin de la institucin: Museo de Historia Natural Alcided'Orbigny Av. Potos N 1458 (esq. Av. Amrica) Tel: (591) 4-4486969 Fax: (591) 4-4486345 Casilla Postal: 4324 - Cochabamba, Bolivia Horario de atencin: Lunes a Viernes de 09:00 a 12:30 y de 15:00 a 18:30

3.1 MISIN
El Museo de Historia Natural AlcidedOrbigny fue instituido con la misin de apoyar la investigacin, la enseanza y la difusin de las ciencias naturales, promoviendo actividades en coordinacin con universidades y otras instituciones acadmicas nacionales y/o internacionales, para obtener y conservar materiales patrimoniales mineralgicos, paleontolgicos y biolgicos que sean considerados un referente cientfico y repositorio de importancia mundial. Con el objetivo de difundir ese conocimiento mediante exposiciones permanentes, exposiciones itinerantes, seminarios y conferencias que permitan divulgar las actividades cientficas internas hacia la poblacin de nuestro medio y a su vez capacitar los recursos humanos necesarios para el desarrollo de polticas de conservacin de los recursos naturales del pas bajo una primicia de desarrollo sostenible.

3.2 VISIN
Profesionales en distintas ramas de las Ciencias Naturales unen sus esfuerzos en una institucin museolgica que posibilite desarrollar proyectos cientficos de investigacin destinados a preservar el patrimonio natural para beneficio de nuestra comunidad, como tambin permitan llenar los vacos existentes en la informacin sobre la biodiversidad boliviana.

La investigacin en este campo de las ciencias genera conocimiento que no slo proporciona soluciones a los problemas que aquejan a nuestra sociedad sino que permite crear en la poblacin un panorama social positivo para el desarrollo futuro.

3.4 ANTECEDENTES HISTRICOS

El Departamento de Cochabamba, se caracteriza por su riqueza natural, un clima ptimo para la preservacin de colecciones cientficas, especialmente biolgicas; sin embargo no contaba hasta el 2003 con una infraestructura museogrfica adecuada para albergar colecciones geolgicas y biolgicas, as como una slida institucin cientfica que permita nuevas investigaciones nacionales y extranjeras en las ramas de las ciencias naturales como lo es ahora el Museo AlcidedOrbigny. Posteriormente, se sumaron a este esfuerzo la Universidad Mayor de San Simn y la Honorable Alcalda Municipal de Cochabamba. En aos pasados se perdieron miles de ejemplares fsiles, minerales, animales, insectos y otras piezas de valor patrimonial, sacados de Bolivia con afanes cientficos. Fue por esta razn que con la finalidad de promover la investigacin cientfica y rescate del material proveniente de estas investigaciones se crea la Fundacin para las Ciencias en 1987, entidad sin fines de lucro que se encargara de promocionar, difundir e implementar proyectos cientficos dirigidos principalmente al desarrollo de las ciencias naturales, especialmente la paleontologa, la biologa y a la preservacin del medio ambiente creando para este fin el Museo de Historia Natural de Cochabamba. Mediante sus exposiciones el museo difunde al pblico la labor de los cientficos que aportan con su valioso saber al desarrollo del conocimiento y a la toma de conciencia de la importancia de conservar la biodiversidad. Por lo tanto, el museo no es solamente Investigacin o albergue de colecciones cientficas o de difusin museogrfica, sino que es parte de la dinmica cultural del departamento. El uso de prcticas interactivas para nios, adolescentes y personas con capacidades especiales, hace de la institucin un circuito importante para la difusin del conocimiento de la poblacin.

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3.5 EN LA ACTUALIDAD
Desde sus inicios el museo ha venido realizando numerosos proyectos de investigacin cientfica en los campos de la paleontologa, biologa, ecologa y conservacin. Gracias a este intenso trabajo, el museo cuenta hoy con colecciones cientficas con ms de 24.000 ejemplares. Hoy el Museo Alcide d Orbigny cumple con su compromiso de colaborar al desarrollo de Cochabamba. En 2008 fue condecorado con la medalla HONOR AL TURISMO por su aporte a la actividad turstica en Cochabamba, a travs de sus visitas guiadas, especialmente dirigidas a colegios, escuelas y otros centros de enseanza, mostrando su espritu conservador de la biodiversidad. Las muestras que se encuentran en las salas de exhibicin son ejemplares rescatados de antiguas colecciones o decomisadas a cazadores furtivos y traficantes de animales silvestres. El museo no mat ni sacrifico a ningn animal. El museo tiene en ejecucin 16 proyectos de investigacin de los cuales los siguientes mencionados son los ms importantes:

3.6 INICIATIVA ANFIBIOS DE BOLIVIA

Tiene como objetivo la identificacin de especies de anfibios y de reas importantes para su conservacin en el pas. Realiza talleres de capacitacin y educacin a comunidades rurales y urbanas para contribuir a la conservacin, y asegurar su repoblamiento mediante la cra en cautiverio. Iniciativa anfibios de Bolivia es un proyecto piloto en la conservacin de las ranas del lago Titicaca, que estn en peligro de extincin.

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3.7 EDUCACIN Y CONSERVACIN DE MURCILAGOS EN COMUNIDADES RURALES DE BOLIVIA.

Su principal premisa es conservar los murcilagos en reas importantes. Para ello se realizan relevamientos de la diversidad de los murcilagos, se evalan los peligros que enfrentan las diferentes areas y se mitigan al mximo estas amenazas a travs de una serie de talleres educativos en comunidades.

3.8 CONTRIBUCIN A LA CONSERVACIN DE REPTILES EN BOLIVIA.

Permite el mejor conocimiento de serpientes y lagartijas en el territorio nacional, principalmente en aspectos ecolgicos. El proyecto prioriza especies endmicas y reas con vacos de informacin, ya que los reptiles son el grupo vertebrado menos conocido.

3.9 MARIPOSAS NOCTURNAS DE COCHABAMBA

Este proyecto investiga la distribucin de las especies de las mariposas nocturnas en el departamento. Debido a la gran diversidad de mariposas en Bolivia y al poco conocimiento que se tiene de este grupo taxonmico se hace necesaria la identificacin de estos insectos y el conocimiento de su distribucin en el rea.

3.10 MARIPOSAS DIURNAS DE BOLIVIA, DISTRIBUCIN Y TAXONOMA

Tiene como objetivo contribuir al conocimiento de la biogeografa de mariposas diurnas de Bolivia, identificando algunas especies que sean indicadoras de la degradacin de los ambientes naturales, para evaluar los posibles riesgos de destruccin de la biodiversidad en las regiones ecolgicas bolivianas.

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3.11 MANEJO Y CONSERVACIN DE RECURSOS FORESTALES EN CHASQUI PORVENIR

El estudio de los bosques y su comportamiento corresponde a uno de los ms interesantes temas de investigacin, y est enmarcado en el proyecto Manejo y Conservacin de Recursos Forestales en Chasqui Porvenir. En la actualidad la regin tropical de las provincias Chapare y Carrasco se encuentran cada vez ms amenazada por la expansin agrcola y la explotacin forestal. Por esta razn el Museo colabora con los comunarios del sector Chasqui Porvenir para conservar un bosque natural que an existe en la regin.

Adems de los proyectos de investigacin que se desarrollan, el Museo realiza talleres y cursos en varias ramas de inters cientfico, siempre con el objetivo de preservar la biodiversidad boliviana, como apoyo a la capacitacin de las nuevas generaciones.

3.12 DESCRIPCIN DE LAS SALAS

Las diferentes salas de exposicin del museo resumen en forma didctica la riqueza natural de Bolivia, y exhiben material proveniente de las investigaciones de campo. Sin embargo se presenta al pblico solamente el 10% de las colecciones cientficas ya que el resto del material esta destinado exclusivamente a la investigacin cientfica.

3.12.1 SALA 1: MINERALOGA Y GEOLOGA

La sala de geologa y mineraloga muestra colecciones de minerales y cristales que evidencian la riqueza minera de Bolivia. Es aqu donde se pude apreciar la Vivianita en Aguja, cuya cristalizacin es muy rara en el mundo, la Magnetita con cristales piramidales, la Vavelita en su caracterstica forma alimonada y otros muchos minerales

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de igual importancia. En esta sala tambin encontraran meteoritos, que son material de origen extraterrestre que cayeron en el territorio y minerales ordenados en base a su composicin qumica para mejor comprensin de los visitantes.

3.12.2 SALA 2: PALEONTOLOGA

La sala de paleontologa muestra los eventos ms importantes sobre la historia de la vida y la evolucin en otros tiempos: se encuentran fsiles nicos, como peces fsiles de 470 millones de aos, los SacabambaspisJanvieri, que son los ms antiguos de Amrica, Trilobites de distintas especies de los periodos Ordovcico y Devnico. Ejemplares de invertebrados de los mares Prmicos, como el gran diente del tiburn Parahelicoprionmariosuarezi, uno de los tesoros ms importantes que guarda el museo. Tambin se puede apreciar varios esqueletos de pequeos mamferos como el Andinodelphys, el Mayulestes, y el Pucadelphys, importantsimos a nivel mundial, junto a tortugas y cocodrilos que habitaron en los valles de Cochabamba hace 63 millones de aos, varios fsiles del cuaternario, entre los que destaca un esqueleto parcial de un Gliptodonte, que fue un gigantesco armadillo encontrado en las barrancas de Sacaba .

3.12.3 SALA 3: REPTILES Y MAMFEROS

La sala de reptiles y mamferos exhibe muestras de taxidermia entre las que destacan raras tortugas, iguanas y serpientes. De igual manera se muestra una vitrina dedicada a los murcilagos y su importancia en el equilibrio biolgico y ecolgico de la regin, estimulando al visitante a reflexionar sobre la importancia de la biodiversidad en nuestro territorio. En esta sala se puede ver al Oso Oro, una especie en peligro critico de extincin, y tambin al Oso Jukumari.

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3.12.4 SALA 4: AVES

En la sala de aves se podr encontrar una selecta muestra de la diversa variedad de especies que habitan el territorio nacional desde las selvas tropicales hasta los andes. Pero esta sala es interactiva por eso tambin se puede disfrutar de los sonidos que emiten estas aves y que fueron grabados en su estado natural. Loros, lechuzas y picaflores son parte de estas coloridas vitrinas, tambin se encuentra al pjaro carpintero extrayendo un gusano con su largo pico.

3.12.5 SALA 5: INSECTOS Y ARCNIDOS

Cuenta con numerosos especmenes entre los que se destacan gigantes colepteros. Adems una vitrina en la que reproduce el rbol de la Vida, que muestra la simbiosis entre los insectos y su ecosistema, y donde los visitantes tendrn el desafo de descubrir los 51 insectos inmersos en su entorno recreado. Colepteros tambin forman parte de la importante muestra. Pero sin duda, las que destacan, por sus variadas formas, colores y belleza, son las mariposas.

3.13 MATRIZ FODA DE LA INSTITUCIN

3.13.1 Fortalezas (internas) Personal capacitado y experto trabajando en el museo Ejemplares nicos en exhibicin Resguardo del patrimonio natural nico museo de historia natural en Cochabamba Lugar (terreno) amplio Guiadas para todo tipo de pblico (nios, estudiantes, extranjeros, personas con capacidades especiales y otros) Variedad de publicaciones cientficas a lo largo del ao

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Personal comprometido Voluntarios y pasantes 3.13.2 Debilidades (internas) Actividades de comunicacin insuficientes por parte del museo (Poca difusin) Escasos recursos financieros Marca sin posicionamiento Poco personal 3.13.3 Oportunidades (externas) Demanda de actividad cultural creciente Apoyo gubernamental a las actividades culturales Beneficios por tener patrimonios nicos Crecimiento constante de audiencia Financiamientos externos Responsabilidad social en boga Apoyo de grupos de conservacin 3.13.4 Amenazas (externas) Posibilidad de creacin de nuevos museos de historia natural Inseguridad por parte de financistas y turistas (mbito poltico y social) Inseguridad para los investigadores en reas rurales

3.14 MARKETING MIX

3.14.1 Producto El museo de Historia Natural Alcide d Orbigny cuenta principalmente con servicios. Los servicios que ofrece son guiadas tanto personales como grupales. El museo cuenta con una biblioteca de ciencias naturales a la cual pueden acceder aquellas personas que necesiten informacin o tengan inters en este tipo de material.

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Por otro lado, el museo dispone eventualmente de publicaciones gestadas por los proyectos los cuales se encuentran a la venta, por lo cual los mismos serian el nico producto que ofrecera el museo.

3.14.2 Precio Al ser una institucin sin fines de lucro y con el fin de contar con un museo al que puedan asistir todas las personas que deseen hacerlo, la entrada al museo es gratuita. Las guiadas tienen un costo de Bs.3 por persona para las instituciones educativas nacionales. El costo de la guiada para las personas extranjeras es de Bs.10 por persona. Por ltimo, el costo por guiada para personas nacionales, particulares es de Bs. 5. Los libros gestadas por los proyectos, los cuales eventualmente se encuentran a la venta tienen costos variados, sin embargo, los mismos oscilan entre US$. 10-25.

3.14.3 Plaza El museo de Historia Natural Alcide d'Orbigny se encuentra ubicado en la Av. Potos N 1458 (esq. Av. Amrica) Tel: (591) 4-4486969 Fax: (591) 4-4486345 Casilla Postal: 4324 - Cochabamba, Bolivia Horario de atencin: Lunes a Viernes de 09:00 a 12:30 y de 15:00 a 18:30 Por otro lado, el museo cuenta con una pgina Web en la cual las personas encontraran informacin acerca de las actividades del museo y sus proyectos, tambin encontraran la direccin al igual que los horarios de visita y formas para contactarse con la institucin. 3.14.4 Promocin Dentro de los elementos de promocin con los que cuenta el museo, se encuentran los siguientes:

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Elementos de comunicacin: El museo utiliza varios medios de comunicacin, principalmente manejan el publicity por lo cual constantemente aparecen tanto en TV, Radio y Prensa. Por otro lado, se utilizan tambin distintos tipos de materiales impresos, entre los cuales se pueden mencionar trpticos, bpticos y banners. Relaciones pblicas: La empresa ha establecido adecuadas relaciones pblicas, ya que es una institucin dedicada a la preservacin del patrimonio natural del pas que ha recibido reconocimientos por la labor que realiza en pro de la ciencia y la cultura.

CAPTULO II: MARCO TEORICO

El marco terico contiene teoras y conceptos que se utilizarn para formular y desarrollar argumentos acerca de diferentes temas. Los conceptos elegidos en el marco terico, permitirn un respaldo para todo lo que se vaya a elaborar comunicacional. en el siguiente plan

2. EL MUSEO
Un museo es una institucin permanente, sin fines de lucro, al servicio de la sociedad y de su desarrollo, y abierta al pblico, que se ocupa de la adquisicin, conservacin, investigacin, transmisin de informacin y exposicin de testimonios materiales de los individuos y su medio ambiente, con fines de estudio, educacin y recreacin.[3]

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Los museos son instituciones culturales dedicadas a reunir y preservar el patrimonio cultural de la humanidad, pudiendo ser ste de carcter artstico, arqueolgico o histrico. Ellos son los responsables de la custodia de bienes culturales, y a su vez de que ellos estn disponibles para la humanidad. Al patrimonio pertenecen todos aquellos elementos concretos o abstractos que le dan identidad a un grupo de personas que comparten territorio, historia, emociones, cosas tangibles o no, que las identifican y diferencian de otros grupos humanos. Son estas funciones las que conjugan la trascendencia de la existencia del museo, pues la representan como una institucin de gran importancia para la construccin de la memoria colectiva del lugar que lo reside. A travs de ellos, los ciudadanos se interiorizan de su pasado, y pueden construir su futuro basado en el conocimiento, dado que incluso nosotros mismos somos parte del patrimonio, pues todo lo que hacemos, nuestros hijos y los hijos de nuestros hijos lo heredarn como suyo. Dadas las diversas actividades que puede llegar a abarcar un museo (investigacin, exposicin e interpretacin de objetos) y su carcter de entidad sin fin de lucro, lo han llevado institucionalizar sus funciones de acuerdo a una eficiente gestin, en pos de ayudar en la toma de decisiones para alcanzar tanto la misin del museo como sus objetivos de corto y largo Plazo.[3]

2.2 FUNCIONAMIENTO DE UN MUSEO

El museo de acuerdo al producto que busca entregar a la sociedad, en torno a su gestin cuenta con una proceso productivo que le ayuda a dar cumplimiento a sus actividades. Esta se encuentra dividida en tres fases: Inputs, funcin de produccin y output. Los inputs : insumos del museo , consideran tres reas fundamentales: Capital Humano: personal que trabaja en el museo Capital: recursos monetarios (donaciones, subvenciones estatales) y equipamiento e instalaciones (infraestructura fsica y geogrfica del museo).

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Capital simblico: Colecciones (escultura, pintura y otras obras de arte) y discurso museogrfico (respecto al patrimonio y la funcin del museo como difusor del conocimiento). Para que se cumpla la labor del museo, stos insumos requieren traspasar por una tecnologa. Ella corresponde al mtodo de gestin que conjuga los activos del museo para dar funcionamiento a la institucin. Actualmente, las instituciones organizan sus recursos de acuerdo al plan estratgico, que consiste en el proceso por el cual los museos pueden modelar, planificar e implementar sus misiones, ofertas y definiciones de mercados a los cuales pretenden llegar. ste puede considerarse cmo un mtodo prctico de orientar la estrategia de la institucin, al servicio del consumidor. A travs de l, el museo se organiza en una direccin coordinada a la consecucin de objetivos, estipulando inclusos plazos de cumplimiento para la obtencin de dichas metas. Inmerso en el plan estratgico, se encuentra el plan comunicacional, estrategia orientada a comunicar todos los esfuerzos del museo a la comunidad, en pos de lograr una mayor audiencia y reconocimiento para la institucin. El output producto del museo corresponden a los valores generados por los museos tanto tangibles como intangibles.

Dentro de la administracin de un museo, es habitual constatar que gran parte del personal que se en l desempea lo hace como voluntario. Ellos pueden ser muy beneficiosos para el funcionamiento del museo si es que son bien capacitados para cumplir su labor, a travs del mejoramiento los vnculos de ste con la comunidad. El museo debe tener claramente definido los roles que cumplen los voluntarios, en pos de que las funciones no interfieran entre s. De la misma forma que con el personal, los directivos de un museo que cuenta con voluntarios debera estar en permanente bsqueda de retribuciones sino monetarias, a travs del reconocimiento de su labor. Ello puede darse con diversos tipos de gratificaciones, cmo la realizacin y desarrollo personal y a travs del reconocimiento social. [4] [5]

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2.3 ENTORNO REGULADOR

Estn representados por los organismos de administracin estatal y local, los colegios profesionales y en cierta medida las organizaciones educativas, quienes imponen ciertas reglas de comportamiento a los museos. A su vez, dicha institucin se encuentra generalmente interesada en satisfacer dichas normas, con el objetivo de conseguir y mantener ms recursos para atraer visitantes. El argumento detrs, es que es ms probable que los museos reciban ms ayuda traducidas en subvenciones y donaciones si se encuentran regulados o supervisados. [4]

2.4 COMPRENDIENDO LA AUDIENCIA DE LOS MUSEOS

Los museos ofrecen experiencias e ideas que no pueden ser encontradas en otros lugares, pues los objetos con los que cuenta proveen de experiencias sensoriales que dan la posibilidad de experimentar el traslado a otra poca, adems de animar a sus visitantes a identificarse con los objetos y entender su historia. Existen distintos factores que motivan la audiencia a un museo, cmo los intereses, expectativas, motivaciones, lugar de procedencia, etc. Ello genera distintos grupos de pblico, los que demandan diferentes tipos de servicios por parte del museo, el que debe responder segn sus recursos tanto humanos cmo financieros. El desarrollo de audiencia es uno de los tems ms importantes que el museo debe desarrollar, dado que sta puede ser adems de una importante fuente de ingresos para el pas, aumenta las posibilidades de la generacin de nuevas corrientes culturales. Desde esta perspectiva, podemos asumir que el museo para obtener mayores potenciales visitas, debera guiar su estrategia hacia formar una organizacin orientada al cliente, a fin de entender sus necesidades, percepciones y preferencias. El objetivo es que a travs de este incremento en la confianza que los visitantes obtendran, ellos puedan participar an ms de los servicios y cultura proveda por la institucin. Los estudios demuestran que si se persuade a la gente de cruzar el umbral de un museo, la mayora de las personas encontrarn algo que les interese. El reto consiste no slo en proporcionar una buena experiencia a los visitantes, sino tambin de mejorar las tcnicas de marketing con el fin de atraer a aquellos que no van a museos[6]

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El objetivo de comprender ntegramente el funcionamiento del contexto en el que desarrolla la experiencia, es que se posibilita la generacin de ideas para mejorar el servicio de los diferentes grupos de audiencia. Contexto personal: cada visitante al museo tiene una experiencia nica con la exposicin, que est dada por su propio bagaje de experiencias, conocimientos e intereses. El conocimiento delos distintos perfiles de asistentes al museo, provee a travs de dichas caractersticas, importante informacin respecto a lo que la audiencia disfruta y aprecia de su visita al museo, de cmo gasta su tiempo en l y que tipos de experiencias esperan. Contexto social esta dado por la certeza de que la visita al museo usualmente ocurre generalmente entorno a distintas personas interactuando entre s, dado que a menudo el pblico que entra al museo lo hace en grupo. En el caso de las personas que asisten solas, el contexto social tambin se cumple, pues usualmente ellos toman contacto con otros visitantes (por ejemplo, comentan la obra en exposicin) o se acercan a los funcionarios del museo para obtener mayor informacin y gua respecto la muestra. Contexto fsico: Influencia el comportamiento de la audiencia y sus actitudes respecto al objeto expuesto. Es claro que existen diferencias entre las ponencias de un museo de arte y otro de ciencia, por lo que claramente sus visitantes se comportarn de acuerdo a ello. Adems, ellos conviven en un espacio, que alberga la coleccin y llamamos contexto fsico, e interactan a travs del compartimiento de sus percepciones. Con el objetivo de atraer, desarrollar y retener al pblico en los museos, es necesario satisfacer tres tareas: - Conquistar a las personas, pues es probable de que muchas de ellas no hayan nunca visitado un museo anteriormente. Para ello, es necesario proveerles de un servicio tal que la institucin les resulte atractiva, familiar y se sientan cmodos. - Persuadirlos para que repitan la visita, a travs del diseo y creacin de propuestas que generen ofertas de servicios motivadoras, y nuevas experiencias. - Competir eficazmente con otros proveedores de ocio para que el museo logre llegar a su audiencia, requiere ejecutar acciones en dos sentidos: El primero, es ser capaz de dar a conocer sus beneficios a la sociedad, relativos a la mayor integridad que obtienen sus visitantes. El otro sentido que debe realizar, es

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aprender a escuchar las necesidades de sus visitantes, en bsqueda de satisfacerlos y as fidelizarlos. Para ello es necesario que la institucin conozca su pblico y pueda adaptarse a la cambiante realidad de la sociedad contempornea, a travs de una mayor creatividad, actividades e ideas. Ambas acciones son posibles de realizar a travs de un efectivo plan comunicacional, que muestre la imagen que la institucin desea de acuerdo a sus fortalezas tanto a nivel de coleccin como del servicio provedo.[5]

2.5 ROL DEL MARKETING DE MUSEOS

El marketing se caracteriza por su orientacin a entender las preferencias y necesidades de los consumidores de la sociedad, en bsqueda de proveerles un producto o servicio acorde a sus expectativas. En el caso de las instituciones sin fin de lucro, se ha denominado por marketing social el instrumento que provee a las instituciones de estrategias para identificar la va ms efectiva de alcanzar sus metas, a travs de la definicin de segmentos de pblico objetivo. Es importante realizar este alcance, pues en el caso de las instituciones culturales, no es conveniente ocupar visiones globales y tradicionales del marketing para analizarlas, pues las culturas divergen dependiendo del lugar geogrfico en el cual se encuentra inserto. En la medida que los gestores culturales integren conceptualmente la necesidad del reconocimiento del museo por parte de la comunidad, las personas completarn su formacin como individuos abarcando todas sus reas tanto fsicas, sociolgicas y espirituales. La carencia que cada cultura tiene respecto a la expresin artstica y cultural es distinta, por lo que las herramientas que deben ser edificadas para cada una de ellas, tambin deben serlo. En direccin de crear una imagen de marca acorde a la misin del museo, es que surge la utilizacin de un Plan comunicacional del museo como medio de comunicacin importante entre la institucin y su audiencia. Ello se debe a que a travs la utilizacin de esta herramienta, la institucin rene sus esfuerzos en torno a un objetivo principal, que es dar un mensaje claro a su pblico, respecto de sus motivaciones y los beneficios que aporta a la integridad de la comunidad.

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A travs del uso del plan comunicacional, el museo obtiene el inters de la opinin pblica y es capaz de atraerlo. Como mencion anteriormente es probable que al menos un objeto capte el inters de las personas luego de entrar por primera vez a un museo. Es por ello que mientras el museo ms motive a las personas a ingresar -a travs de sus canales de comunicacin ms pblico ingresara y se ver atrado por su muestra. Luego que ingres el visitante, el museo adems requiere proveerle un buen servicio para que la persona este conforme con su visita y la repita. [4]

2.6 PLAN COMUNICACIONAL

Un plan estratgico comunicacional es una declaracin escrita de las acciones y actividades que sern llevadas a cabo por la organizacin. ste explica en detalle el tiempo que se requerir para realizar las actividades, y cuales sern los recursos necesarios para alcanzar las metas detrs de ellas. Adems muestra cuanto costar realizar dichas tareas en trminos monetarios, y cnones de evaluacin para medir el desempeo de los resultados. Los trminos de marketing y comunicacin son usualmente utilizados para promocionar un mensaje, pero es importante tener en cuenta que en el caso del museo, ellos no slo se enfocan en promocionarlo como un producto para el mercado, pues su definicin como institucin sin fin de lucro tambin le atae una preocupacin por el desarrollo integral de los habitantes de la sociedad. El marketing es un proceso holstico, que abarca desde el diseo del producto, la segmentacin del mercado, la administracin de la promocin y el logro de una satisfaccin por parte del consumidor. En trminos de los museos, ello significa que algunos tpicos de las exhibiciones, promocin del museo y estudios de desarrollo de audiencia son parte del proceso de marketing. De acuerdo al marketing moderno, los productos son diseados para satisfacer las necesidades del mercado, es por ello que las preferencias del consumidor son analizadas como parte del proceso de marketing. El plan comunicacional es parte del proceso de planificacin estratgica de un museo. ste describe las ideas del museo, el mercado, sus objetivos relativos a los esfuerzos promocionales y cmo lograrlos. Debe ser desarrollado en conjunto con el plan estratgico del museo y sus actividades deben ser coordinadas con la finalidad de proveer una visin comn.

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Es importante para una institucin sin fin de lucro aplicar un plan comunicacional, ya que el mismo cuenta con diferentes herramientas. Se consideran las diversas razones existentes respecto al beneficio de desarrollar esta estrategia: 1. Focalizar y definir prioridades entorno a los recursos limitados de tiempo y dinero, de acuerdo a los objetivos ms importantes. Ayuda a las instituciones sin fin de lucro, quienes sin ste plan, corren el riego de reaccionar tarde ante posibles eventos negativos o dejar de cumplir su misin en un intervalo de tiempo. 2. Impone disciplina y claros procedimientos los que ayudan a aclarar los objetivos y la audiencia meta, definir claramente el mensaje, y a comprender mejor el entorno en el que se mueve la organizacin. 3. Integra todos sus esfuerzos comunicacionales en un solo argumento, a fin de ser difundido en la sociedad y reconocida por esta. Ellos estn encauzados a las actividades de los medios (tv, prensa), al gobierno, a las comunicaciones con los miembros tanto del personal del museo cmo a sus colaboradores, y otras entidades relacionadas. 4. Asegura que todos los integrantes de la organizacin estn alineados bajo el mismo mensaje, el que buscaban traspasar al mundo, dado que se sienten identificados con l. 5. Mejorar el plan de medios de la organizacin. La importancia de que un plan de medios est bien desarrollado, es que los medios de comunicacin son la principal fuerza de enseanza en nuestra sociedad, quienes ponen la agenda pblica de poltica y enmarcan la percepcin pblica sobre muchas asuntos.[4] [5]

2.7 PLAN DE MEDIOS:

El plan de medios es la solucin a la difusin de la campaa y se lleva a cabo mediante la planificacin de medios, procedimiento que aplica diferentes tcnicas para resolver cmo difundir masivamente un mensaje de la manera ms rentable y eficaz. Para esto es necesario tener identificado el grupo objetivo comunicacional al cual queremos llegar

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con el mensaje.

[7]

2.8 ESTRATEGIA CREATIVA

Una estrategia creativa es la orientacin final y la direccin ideolgica que se le da a un problema de comunicacin. Es el establecer cmo comunicar lo que se va a decir, ya que debemos determinar cul ser la forma ms efectiva de hacer llegar nuestro mensaje a los consumidores. [8]

2.9 IMAGEN CORPORATIVA:

La imagen corporativa es la sntesis de la identidad de la organizacin manifestada a partir de su comportamiento, su cultura y su personalidad corporativa, los cuales proyectan una imagen funcional, interna (la autoimagen) e intencional respectivamente.[9]

2.10 COMPORTAMIENTO CORPORATIVO:

El comportamiento corporativo comprende las actuaciones de la empresa en el plano funcional y operativo de sus procesos productivos. Son todas aquellas respuestas de la empresa ante cosas tan dispares como la calidad, el servicio, los dividendos, la cotizacin en los mercados de valores, el aprovisionamiento, etc. Todas estas respuestas proyectan una imagen funcional de la empresa que constituye el primer componente de la imagen corporativa de la organizacin. [9]

2.11 CULTURA CORPORATIVA:

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La cultura corporativa es la construccin social de la identidad de la organizacin, es decir, el modo que tiene la organizacin de integrar y de expresar los atributos que la definen o, el modo de ser y de hacer de la organizacin. La manifestacin de la cultura corporativa, que son muy diversas, proyectan una imagen interna, o autoimagen de la organizacin que tiene su reflejo en su imagen corporativa. [10]

2.12 PERSONALIDAD CORPORATIVA:

La personalidad corporativa es el conjunto de manifestaciones que la empresa efecta voluntariamente con la intencin de proyectar una imagen intencional entre sus pblicos a travs, principalmente, de su identidad visual y de su comunicacin. Esa imagen intencional la componen aquellos atributos que la empresa pretende inducir en la mente de sus pblicos para lograr una imagen positiva. La nocin de la imagen intencional es, por tanto, equivalente a la de posicionamiento estratgico. La personalidad pblica o corporativa de una empresa se construye, bsicamente, a travs de su comunicacin tanto en su dimensin interna como en la externa y su funcin principal, sobre todo en el caso de esta ltima, es la formacin de una imagen positiva de la empresa. [10]

2.13 ESTRATEGIA DE IMAGEN:

La estrategia de imagen es el conjunto de acciones que una organizacin acomete para lograr una imagen intencional que favorezca la satisfaccin de sus metas corporativas. La estrategia que se vaya a emplear, depender del objetivo principal que se tenga, es decir, de la imagen que la organizacin desee tener. [9]

2.14 TCNICAS DE INVESTIGACIN DE LA IMAGEN CORPORATIVA:

2.14.1 Tcnicas cualitativas:

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Las tcnicas cualitativas de investigacin tienen en cuenta el marco de referencia del anlisis, aportan conocimiento rico y profundo de los hechos y explican las causas que los provocan. Establecen, en este sentido, una realidad dinmica del fenmeno estudiado, son flexibles e inductivas.[2] 2.14.2 Observacin y registro de datos: En los que se refiere a los procedimiento de observacin y registros de datos, el mtodo cualitativo emplea tcnicas psicolgicas y psicosociolgicas capaces de registrar no solo lo superficial y lo evidente sino, tambin, aquellos otros materiales preconscientes que aparecen implcitamente en el discurso social. [2] 2.14.3 Tcnicas Cuantitativas: Las tcnicas cuantitativas de investigacin proporcionan, a diferencia de las cualitativas, datos slidos y repetibles, que son generalizables y pueden ser extrapolados al conjunto del universo estudiado, con la posibilidad de calcular con precisin el error producido en dicha extrapolacin. [2]

2.15 LA ENCUESTA:
La encuesta es un instrumento de la investigacin de mercados que consiste en obtener informacin de las personas encuestadas mediante el uso de cuestionarios diseados en forma previa para la obtencin de informacin especfica.[11]

2.16 ELEMENTOS DE LA IDENTIDAD VISUAL:

Un programa de identidad visual corporativa es un repertorio de elementos bsicos regulados por un cdigo combinatorio que establece el propio programa. Estos elementos de denominan constantes universales de identidad visual y son:

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2.16.1 Logotipo: es un diseo tipogrfico que constituye la denominacin corporativa y, en algunos casos, la marca. 2.16.2 Smbolo: es una imagen visual que simboliza la identidad corporativa. 2.16.3 Logo smbolo: es la combinacin de normativa del logotipo y del smbolo y expresa la identidad visual corporativa. 2.16.4 Colores corporativos: son los colores que el programa permite utilizar en la identidad visual. En algunos programas se usan dos tipos de colores corporativos: 2.16.5 Colores principales: que normalmente son los que se emplean para disear el logo smbolo. 2.16.6 Colores complementarios: se utilizan en algunas aplicaciones y en versiones

secundarias de dicho logo smbolo. [12]

2.17 TAMAO DE MUESTRA

Donde N es el tamao de la poblacin alfa es el valor del error tipo 1 z es el valor del nmero de unidades de desviacin estndar para una prueba de dos colas con una zona de rechazo igual alfa. 0.25 es el valor de p2 que produce el mximo valor de error estndar, esto es p = 0.5 n es el tamao de la muestra. En este programa, se escribe el valor del tamao de la poblacin ( N ) y automticamente da el valor de (n) que corresponde al tamao de la muestra. El valor que toma al inicio del programa para el error alfa, es del 5 % ( 0.05) con un nivel de confianza de 95 % (0.95) lo que equivale a un valor de z de 1.959963985 (a nivel prctico1.96 )[13]

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2.18 PUBLICIDAD
Cualquier forma pagada de presentacin no personal y de promocin de ideas, bienes o servicios, que hace un patrocinador identificado.

2.19 PUBLICITY
Es la informacin divulgada por una empresa, entidad u organismo pblico o privado, con el fin de crear un clima favorable hacia el/la mismo/a, y que es difundida total o parcialmente por un medio de comunicacin. Esta informacin est elaborada con criterios periodsticos a fin de requerir la menor o mnima depuracin por parte del medio que la publica, con objeto de llegar al pblico en su concepcin original. Publicity es un recurso valioso y til que permite a las empresas, entidades y organismos, disponer de forma gratuita de un medio de difusin de mensajes de carcter corporativo, institucional. Al ser una va de difusin paralela a la publicidad, por un lado ofrece la ventaja del ahorro frente a ella, pero por otro requiere un tratamiento diferenciado respecto de la publicidad convencional. Es una comunicacin de empresa con una diferencia cualitativa fundamental frente a la publicidad. Entre sus peculiaridades, al figurar en la superficie redaccional del medio, gana en credibilidad y en penetracin psicolgica; es decir, es ms fcil persuadir cuando el destinatario no es consciente de nuestra intencin. El pblico, en este sentido,

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valora de diferente manera una noticia frente a un anuncio (cambio de tipografa y morfologa del mensaje).

Los anuncios habitualmente son objeto de un intenso proceso de filtrado (indiferencia) proporcional a la magnitud de la saturacin publicitaria. El publicity se ve libre en cierta medida de este filtro, a cambio de variar su forma y tratamiento respecto a la primera. El publicity es una parte de la tcnica de comunicacin integral. No tiene como fin la venta en el sentido de la publicidad, sino ms bien el de transmitir una imagen de marca o corporativa. Es decir, el crear una actitud hacia la marca o corporacin, ms que hacia el producto o servicio. [14]

2.20 TEORA COLOR

En la Tabla N 1 se resume, para los principales colores, qu simbolizan, as como su efecto psicolgico o accin teraputica, tanto en positivo, como en negativo.
[15]

TABLA DE PROPIEDADES DE LOS COLORES

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2.21 BTL

Below the line (traducido literalmente al castellano significa debajo de la lnea) ms conocido por su acrnimo BTL, es una tcnica de marketing consistente en el empleo de formas de comunicacin no masivas dirigidas a segmentos especficos. BTL es tambin conocido como marketing de guerrilla en algunos pases latinoamericanos.

La promocin de productos o servicios se lleva a cabo mediante acciones que se caracterizan por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de la oportunidad, crendose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios.

Emplea medios tales como el merchandising, eventos, mecenazgo, medios de difusin no convencionales, promociones y marketing directo, entre otros.

Suele ser el complemento de campaas en medios de comunicacin masivos o tradicionales, denominadas sobre la lnea (traduccin literal de above the line, tambin conocido por sus siglas ATL).

En los modelos de comunicacin personal, el feedback o retroalimentacin es instantneo; en cambio con la comunicacin masiva, sta no es tan inmediata; los medios BTL no solo agilizan la respuesta, sino que hacen ms mensurable la efectividad de la publicidad.[16]

2.22 CONCEPTO DE 3D (TRES DIMENSIONES)

Las tres dimensiones son el largo, el ancho y la profundidad de una imagen. Tcnicamente hablando el nico mundo en 3D es el real, la computadora slo simula

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grficos en 3D, pues, en definitiva toda imagen de computadora slo tiene dos dimensiones, alto y ancho. En la computacin se utilizan los grficos en 3D para crear animaciones, grficos, pelculas, juegos, realidad virtual, diseo.[17]

2.23 CREACIN DE GRFICOS EN 3D

El proceso de la creacin de grficos tridimensionales comienza con un grupo de frmulas matemticas y se convierte en un grfico en 3D. Las frmulas matemticas (junto con el uso de objetos externos, como imgenes para las texturas) describen objetos poligonales, tonalidades, texturas, sombras, reflejos, transparencias, translucidez, refraxiones, iluminacin (directa, indirecta y global), profundidad de campo, desenfoques por movimiento, ambiente, punto de vista. Toda esa informacin constituye un modelo en 3D.[17]

2.24 INVESTIGACIN DE MERCADOS

La Investigacin de mercados es la obtencin, interpretacin y comunicacin de informacin orientada a las decisiones, la cual se emplear en el proceso estratgico de marketing.[18]

2.25 INVESTIGACIN EXPLORATORIA

La investigacin exploratoria conduce a aclarar la naturaleza de los problemas ambiguos. Una empresa puede descubrir un problema general, pero podra requerir una investigacin para comprender las dimensiones del problema para ayudarla a realizar el anlisis.[18]

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2.26 INVESTIGACIN DESCRIPTIVA

El propsito principal de la investigacin descriptiva, como su nombre lo indica, consiste en describir las caractersticas de una poblacin. Determina en general quin compra el producto o servicio, describe grficamente el tamao del mercado, identifica las acciones de los competidores, entre otros. La investigacin descriptiva intenta determinar las respuestas a las preguntas quin, qu, cundo, dnde y cmo.[18]

2.27 INVESTIGACIN CAUSAL

La meta principal de la investigacin causal es identificar las relaciones causa y efecto entre las variables. La investigacin exploratoria y descriptiva preceden normalmente a los estudios de la relacin causa y efecto.[18]

2.28 SEGMENTACIN DE MERCADO

La segmentacin del mercado es la divisin de un mercado en grupos diferentes de compradores con diferentes necesidades, caractersticas o conductas, que podran requerir mezclas de diferentes productos o de mercadotecnia.[18]

2.29 POSICIONAMIENTO
El posicionamiento de productos se refiere a las decisiones y actividades orientadas a crear y mantener en la mente de los clientes un determinado concepto sobre el producto de la empresa, en relacin con las marcas competitivas.[19]

2.30 MARKETING VIVENCIAL

El marketing da un nuevo giro. El cliente ya no elige un producto o servicio slo por la ecuacin costo-beneficio, sino por la vivencia que ofrece antes de la compra y durante

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su consumo. Si la comercializacin y el producto o servicio brindan una experiencia agradable y que satisface sus necesidades, el xito est asegurado. El marketing sensorial, vivencial y/o experiencial apela a los cinco sentidos, a las emociones y sentimientos, al intelecto. Crea experiencias que comprometen a los consumidores creativamente, demuestra modos alternativos de hacer las cosas, apela a la percepcin. El marketing sensorial es un paso delicado pero potente a la llamada del subconsciente de nuestros clientes y de nosotros mismos, se trata de buscar lo mejor que desean ellos y darles lo mejor que tenemos. Probablemente slo funcionar si realmente deseamos su bienestar. Definir la personalidad de nuestros productos, servicios, locales, acorde con las expectativas de nuestros clientes es la tarea que hemos de emprender, los que en el marketing, queramos llegar ms lejos.[20]

2.31 SERVICIO
Un servicio es todo acto o desempeo que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su produccin puede o no puede vincularse a un producto fsico. Las caractersticas fundamentales que diferencian a los servicios de los bienes y que el mercadlogo debe tomar en cuenta son cuatro: Intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad y carcter perecedero.[21]

2.32 INTANGIBILIDAD
Esta caracterstica se refiere a que los servicios no se pueden ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser almacenados, ni colocados en el escaparate de una tienda para ser adquiridos y llevados por el

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comprador (como sucede con los bienes o productos fsicos). Por ello, esta caracterstica de los servicios es la que genera mayor incertidumbre en los compradores porque no pueden determinar con anticipacin y exactitud el grado de satisfaccin que tendrn luego de rentar o adquirir un determinado servicio.[21]

2.33 INSEPARABILIDAD
Los bienes se producen, se venden y luego se consumen. En cambio, los servicios con frecuencia se producen, venden y consumen al mismo tiempo, en otras palabras, su produccin y consumo son actividades inseparables.[21]

2.34 HETEROGENEIDAD
O variabilidad, significa que los servicios tienden a estar menos estandarizados o uniformados que los bienes. Es decir, que cada servicio depende de quin los presta, cuando y donde, debido al factor humano; el cual, participa en la produccin y entrega.
[21]

2.35 CARCTER PERECEDERO

Se refiere a que los servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar en inventario.[21]

2.36 TEORA MATEMTICA DE LA COMUNICACIN

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El modelo de comunicacin de Shannon es lineal, supone un origen, el polo emisor, que transmite una seal, y un final en el polo receptor, que solo la decodifica. Su esquema propone los siguientes elementos:

DIAGRAMA DE LA TEORIA MATEMATICA DE LA COMUNICACIN

Diagrama # 1

La fuente de informacin produce un mensaje o una secuencia de mensajes, por ejemplo, es la voz de quien emite un mensaje. 2.36.1 El mensaje: se refiere a la palabra misma o la seal utilizada. 2.36.2 El codificador o emisor: aparato que transforma la informacin en una modulacin fsica susceptible de ser transmitida por el canal.

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2.36.3 El canal:es el medio usado para transmitir la seal desde el transmisor al receptor. 2.36.4 El descodificador o receptor:efecta generalmente la operacin inversa a la realizada por el transmisor, decodificando la seal para reconstruir el mensaje. 2.36.5 El destino:la persona a la que le llega el mensaje. 2.36.6 El ruido:es la presencia externa y aleatoria de interferencias que impide la correspondencia perfecta entre los dos polos. A medida que aumenta el ruido, la comunicacin es menos eficaz. 2.36.7 La retroalimentacin:la retroalimentacin implica aquello que llega al final de proceso de comunicacin y que provoca una reaccin en el receptor, esta reaccin influye tambin en el polo emisor. [21]

2.37 MERCADO
Es el conjunto de compradores reales y potenciales que tienen una determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la demanda, y vendedores que ofrecen un determinado producto para satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores mediante procesos de intercambio, los cuales constituyen la oferta. Ambos, la oferta y la demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado.[18]

2.38 MERCADO META

Una buena mercadotecnia requiere un anlisis cuidadoso de los consumidores, ya que constituyen el ncleo alrededor del cual gira el accionar de la empresa. Todas las actividades de una empresa se centran en satisfacer al consumidor a partir de la mezcla de mercadotecnia.

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La estrategia de mercadotecnia deber describir los segmentos de mercado en los cuales se concentrar la compaa. Estos segmentos difieren en sus preferencias, repuestas al esfuerzo de mercadotecnia y rentabilidad. Una compaa debera concentrar su esfuerzo y energa en aquellos segmentos de mercado a los que pueda servir mejor desde un punto de vista competitivo. Deber desarrollar una estrategia de mercadotecnia para cada segmento seleccionado.[18]

2.39 MARKETING MIX

Marketing es el uso de un conjunto de herramientas encaminadas a la satisfaccin del cliente potencial o actual, mediante las cuales pretende disear el producto, establecer precios, elegir los canales de distribucin y las tcnicas de comunicacin ms adecuadas para presentar un producto que realmente satisfaga las necesidades de los clientes. Estas herramientas son conocidas tambin como las Cuatro P's del profesor Jerry McCarthy, que son: Producto, Precio, Plaza o Distribucin y Promocin. Producto En mercadotecnia, un producto es todo aquello tangible o intangible (bien o servicio) que se ofrece a un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulacin y presentacin del producto, el desarrollo especfico de marca, y las caractersticas del empaque, etiquetado y envase, entre otras.

Precio Es el monto de intercambio asociado a la transaccin. El precio no se fija por los costos de fabricacin o produccin del bien, sino que debe tener su origen en la cuantificacin de los beneficios que el producto significa para el mercado y lo que ste est dispuesto a pagar por esos beneficios. Sin perjuicio de lo anterior, para la fijacin del precio tambin se consideran: los precios de la competencia, el posicionamiento deseado y los requerimientos de la empresa.

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Plaza Define dnde comercializar el producto (bien o servicio) que se ofrece. Considera el manejo efectivo de los canales logsticos y de venta, para lograr que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Los canales de distribucin hacen llegar el producto hasta el comprador potencial. El Merchandising es la animacin de un producto en el punto de venta o establecimiento comercial para que sea atractivo y el comprador potencial se decida a comprarlo realmente, tcnica muy empleada por las grandes superficies comerciales.

Promocin Incluye todas las funciones realizadas para que el mercado conozca la existencia del producto/marca. La P de promotion est constituida por: Publicidad, los anuncios publicitarios, relaciones pblicas, promocin de ventas (por ejemplo, 2 X 1, compre uno y el segundo a mitad de precio, entre otras) Venta directa y ayudas a la venta, como gestin de los vendedores, oferta del producto por telfono, Internet u otros medios.[23]

2.40 Campaa
Conjunto de actividades o de esfuerzos que se realizan durante cierto tiempo y estn encaminados a conseguir un fin.

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CAPITULO IV: ANALISIS DE LA SITUACION COMUNICACIONAL ACTUAL DEL MUSEO

4. DESCRIPCIN
Kotler y Kotler ejemplifican que en cuando los museos dejaron de mirarse cmo depsitos de colecciones y empezaron a catalogarse cmo centro de informacin y educacin, los profesionales que trabajan en el museo (conservadores, investigadores y expertos), comenzaron a perder su orientacin en la misin, pues no estaban adaptados a la nueva necesidad de orientarse en mayor medida al publico dado que su profesin nunca lo haba requerido. Al ser el museo una institucin sin fines de lucro, concentra la mayor parte de sus recursos financieros, que estn destinados a comunicacin, en publicaciones cientficas y material informativo necesario para las mismas y pierde atencin a los mtodos de difusin y comunicacin a sus otros pblicos.

4.1 MEDIOS
El museo de Historia Natural Alcide d Orbigny desde sus inicios ha utilizado distintas herramientas de la comunicacin para difundir informacin. Al ser el nico museo de

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Historia Natural, formar parte del atractivo turstico, encargarse de la conservacin, difusin y exposicin del patrimonio natural y luchar por la preservacin, el museo constantemente es el centro de atencin de los medios. Por este motivo es que el publicity es uno de los recursos ms valiosos y tiles que ha permitido que la institucin disponga de forma gratuita de varios medios de difusin de mensajes. Principalmente, medios como la TV, radio y prensa escrita constantemente dan a conocer noticias acerca del museo y sus actividades. El museo tambin cuenta con artculos dentro de revistas tanto a nivel local, nacional e internacional, los cuales son financiados por personas ajenas al museo. En la actualidad, el museo recibi una invitacin por la radio emisora CERPA para ocupar un programa radial de una hora a la semana, durante el cual se podr dar a conocer los proyectos que estn en curso, cmo es que se llevan a cabo, y la importancia de cada uno de ellos. Este espacio, adems de ensear, busca involucrar a los radio escucha en las actividades del mismo. Dentro de lo que es publicity en la TV, la labor que realiza el museo como una institucin que lucha por la preservacin y la conservacin del patrimonio natural, las actividades que realizan, son de mucha importancia para la opinin pblica y por tanto la cobertura de este medio convierte el hecho en noticia. Dentro de lo que es el material impreso utilizado, el museo cuenta con un trptico informativo acerca de la institucin, el mismo fue otorgado por la Alcalda Municipal de Cochabamba, sin embargo, anteriormente, el museo tambin utiliz este tipo de material impreso en ocasiones pasadas para difundir informacin. Por otro lado, tambin se disean panfletos utilizados principalmente para otorgar informacin acerca de eventos, seminarios, cursos y conferencias entre otros. Al ser el museo un gran atractivo turstico, es parte tambin de algunas guas tursticas, ya sea impresa o virtual. Como se menciona anteriormente, el museo destina la mayor parte de sus recursos financieros para comunicacin en publicaciones cientficas, enfocadas principalmente a profesionales cientficos. Los proyectos publican libros, folletos, revistas especializadas, entre otros materiales, sin embargo, los mismos estn dirigidos exclusivamente a un publico muy reducido de personas.

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Las exposiciones temporales se realizan eventualmente con el fin de dar a conocer al pblico los trabajos y proyectos que se van realizando a lo largo de determinado tiempo. A estas eventuales exposiciones asisten medios de comunicacin que como se menciona anteriormente promueven en forma de publicity al museo y los trabajos que se van realizando. Las visitas guiadas son la forma de comunicacin ms directa que tiene el museo con su pblico, estas se llevan a cabo durante la visita al museo y describen las salas cronolgicamente explicando a las personas el contenido de cada una de estas salas de exhibicin. La comunicacin en el recorrido est a cargo de un gua especializado en el rea, el cual utiliza un lenguaje adaptado al pblico. El museo cuenta con eventos que se llevan a cabo en distintas fechas del ao, por ejemplo, el da mundial de los museos, el da de la tierra, da del peatn, estas fechas fijas son parte importante en el momento de difundir las actividades musesticas. Por otro lado, realiza eventos presentando resultados de proyectos y publicaciones cientficas entre otros. Desde sus inicios el museo ha sido parte de importantes convenios con instituciones de distintas reas. Este tipo de relaciones ha otorgado al museo mltiples posibilidades de expansin.

4.2 MISIN Y VISIN

Mientras la misin expresa el propsito de la organizacin, la visin expresa la situacin ideal en la que la organizacin desea convertirse. Ella es fuente de definicin de objetivos de largo plazo, y refleja las ideas en las que el museo debe centrar sus esfuerzos. Es por este motivo, que tanto la misin como la visin, deben reflejar de una manera concisa todas las caractersticas mencionadas. Actualmente tanto la misin como la visin con la que cuenta el museo no comunican de una manera eficiente ni el propsito ni la situacin ideal, contienen demasiada informacin lo cual no permite que sean recordadas con facilidad.

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4.3 LENGUAJE
El lenguaje que mayormente se utiliza en la difusin de informacin del museo es de tipo cientfico, por lo que la gente comn tiene dificultad en comprender trminos y conceptos, lo cual resulta siendo un ruido en el proceso de comunicacin, haciendo que el receptor no descifre el mensaje en su totalidad. En este aspecto el museo no emplea en su totalidad la teora matemtica de la comunicacin.

4.4 VISUAL
Visualmente el museo cuenta con un lugar adecuado para exposiciones e investigacin, las salas han sido creadas con cronologa y los espacios son bastante amplios, el mismo cuenta con un sealtica indicando cada sala.

CAPTULO V: INVESTIGACIN DE MERCADO

44

La investigacin de mercado consiste en recopilar, registrar y analizar sistemticamente datos relacionados con el mercado. Los trminos incluidos en esa definicin son sistemtico y objetivo. Por tanto, se define a la investigacin de mercados como un enfoque sistemtico y objetivo hacia el desarrollo y provisin de informacin aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercado. Sistemtico ya que la investigacin debe ser planeada y organizada. Por otro lado, objetivo porque la investigacin deber ser imparcial. [18] El objetivo principal de la investigacin de mercados es proveer informacin pertinente para el proceso de toma de decisiones. En el presente trabajo, la investigacin de mercado est enfocada en la elaboracin de un plan comunicacional eficaz y creativo para el Museo de Historia Natural Alcide d Orbigny, enfocado a las instituciones educativas de nivel primario y secundario en la provincia Cercado de la ciudad de Cochabamba.

5. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Los objetivos de la investigacin de mercados son los siguientes: Determinar el nivel de conocimiento que tienen las instituciones con relacin a la empresa Determinar si el museo comunica de manera efectiva sus actividades a las instituciones de primaria y secundaria Conocer si existe una diferencia significativa entre la asistencia al museo de colegios fiscales y privados Conocer el grado de satisfaccin de aquellas instituciones que visitaron el museo Determinar si las instituciones muestran inters en participar de actividades conjuntas con el museo

5.1 MTODO DE RECOLECCIN DE INFORMACIN

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La investigacin se basar en fuentes de informacin primarias. A su vez para la colecta de datos primar el mtodo cuantitativo, con la razn de levantar informacin objetiva y mesurable. La encuesta est diseada para responder a los objetivos de la investigacin anteriormente mencionados. Al tomar el mercado de Cochabamba como muestra, se busca obtener datos cuantitativos como cualitativos que resalten el conocimiento que tienen las personas con respecto a la institucin y sus servicios, de forma que la obtencin de los datos faciliten extraer factores determinantes para la elaboracin de un plan comunicacional efectivo.

5.3 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO:

Porcentaje de Instituciones Encuestadas

TIPO DE INSTITUCION 46

Fuente: elaboracin propia

Dentro de la investigacin de mercados, obtener datos y porcentajes equitativos.

se determin encuestar a un 50% de

instituciones pblicas y el otro 50% de instituciones privadas. De esta forma, se logr

Instituciones Fiscales que conocen el museo

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Fiscales
FISCALES QUE CONOCEN FISCALES QUE NO CONOCEN

32%

68%

Fuente: elaboracin propia

Segn la encuesta, el 32% de las instituciones fiscales encuestadas, conoce acerca del museo. Este dato revela el conocimiento que tienen las instituciones fiscales, acerca que la existencia de un museo de Historia Natural en Cochabamba; muestra por otro lado que si bien nunca han visitado el museo, igual conocen la existencia del mismo. Aun as, se tiene un gran porcentaje de personas que desconocen la existencia de la institucin. Esta informacin revela datos necesarios para optar por estrategias de posicionamiento de marca.

Instituciones Particulares que conocen el museo

Particulares
PARTICULARES QUE CONOCEN PARTICULARES QUE NO CONOCEN

47% 53%

48

Fuente: elaboracin propia

Segn la encuesta, el 53% de las instituciones particulares encuestadas, conoce acerca de el museo. Este dato revela el conocimiento que tienen las instituciones fiscales, acerca de la existencia de un museo de Historia Natural en Cochabamba; muestra por otro lado que si bien nunca han visitado el museo, igual conocen la existencia del mismo. Aun as, se tiene un gran porcentaje de personas que desconocen la existencia de la institucin. Esta informacin revela datos necesarios para optar por estrategias de posicionamiento de marca.

5.4 RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS:

Su Institucin tiene conocimiento acerca del Museo de Historia Natural "Alcide d'Orbigny"?
SI CONOCEN NO CONOCEN

42% 58%

49

Fuente: elaboracin propia

Segn la encuesta, el 42 % de los encuestados conoce acerca de la existencia del museo. Este dato revela el conocimiento que tienen las instituciones educativas de nivel primario y secundario de la provincia Cercado en la ciudad de Cochabamba; muestra por otro lado que si bien nunca han visitado el museo, igual conocen la existencia del mismo. Aun as, el 58% de las instituciones desconocen la existencia de la institucin. Esta informacin revela datos necesarios para optar por estrategias de posicionamiento de marca.

Alguna vez la institucin visit el museo?

SI VISITARON NO VISITARON

50
39%

Fuente: elaboracin propia

Del total de instituciones encuestadas, un 39% visitaron el museo, lo cual deja a un 61% de instituciones encuestadas que nunca han asistido al museo.

Volveran a visitar el museo?

Volveran a visitar el museo 0% No volveran a visitar el museo

51

Fuente: elaboracin propia

Del total de instituciones encuestadas, el 100% que visit el museo, volvera a visitarlo, lo cual indica que aquellas personas que asistieron disfrutaron de la experiencia que el museo les brind. Estos resultados indican que el museo tambin debe optar por una estrategia de fidelizacin para incrementar el flujo de los denominados Post-visitantes.

Cmo calificara su visita?

Mala 0% Regular 0% Buena 3% Excelente

52

Fuente: elaboracin propia

Segn la encuesta, el 97% de las instituciones calific su visita como excelente, un 3% la califico como buena, lo cual ensea que las experiencias que tuvieron las instituciones con el museo fueron positivas para ambos.

La institucin alguna vez recibi informacin acerca de las actividades del museo?
Recibieron informacin No recibieron informacin

53

7%

Fuente: elaboracin propia

El porcentaje de instituciones que alguna vez recibi informacin acerca de las actividades del museo es un 93% del total de las encuestadas, mientras que un 71% no lo hizo. Segn estos resultados, se puede determinar que la institucin no utiliza eficientemente herramientas de difusin y comunicacin para informar acerca de sus actividades.

Conoce su institucin acerca de los servicios que brinda el museo?

Conoce servicios No conoce servicios

54
3%

Fuente: elaboracin propia

Del total de instituciones encuestadas, el 97% no conoce acerca de los servicios que ofrece la institucin, tan solo un 3% conoce los servicios que se ofrecen en el museo. Este dato es muy importante para la empresa, ya que se puede ver el porcentaje de instituciones que tienen la informacin necesaria para conocer estos datos pertinentes.

Su institucin formara parte de las actividades del museo enfocadas a los estudiantes?
formaran parte 5% no formaran parte

95%

55

Fuente: elaboracin propia

Del total de las instituciones encuestadas, el 95% de las mismas formaran parte de las actividades del museo que estn enfocadas a los estudiantes pertenecientes a los niveles de primaria y secundaria. Un 5% de los encuestados no estaran interesados en formar parte de dichas actividades. A partir de este dato es que tambin se detecta la necesidad de una estrategia dirigida nicamente a las actividades del museo enfocadas a los estudiantes.

CAPTULO VI: PROPUESTA

PLAN COMUNICACIONAL PARA EL MUSEO DE HISTORIA NATURAL ALCIDE d ORBIGNY, ENFOCADO A LAS INSTITUCIONES EDUCATIVAS DE NIVEL PRIMARIA Y SECUNDARIA EN LA CIUDAD DE COCHABAMBA.

6. RESTRUCTURACIN DE LA MISIN Y VISIN

56

Debido a la extensa descripcin y amplio contenido de informacin, adems de la mala estructura, tanto de la misin como de la visin, se detect la necesidad de reestructurar ambas, con el fin de dar a conocer de una manera ms adecuada tanto al pblico como al personal del museo, el propsito y la situacin ideal del mismo. Se reestructur la misin y la visin en una junta de directorio, donde se tomaron en cuenta todos aquellos factores importantes que comunican de manera eficaz el propsito y la situacin ideal del museo, logrando tambin que las mismas sean fciles de recordar utilizando un lenguaje ms simple.

6.1 VISIN
Ser el Museo de Historia Natural ms representativo y visitado del pas, cumpliendo el propsito de difundir de manera innovadora el conocimiento dentro de un entorno placentero para todos nuestros pblicos.

6.2 MISIN
Facilitar a la sociedad, el acceso al conocimiento y recreacin de la historia natural, para que se reconozca en ella, a travs de la recoleccin, conservacin, investigacin y difusin del patrimonio tangible e intangible que constituye la memoria histrica del pas.

6.3 ANTECEDENTE DE MARCA: CMO SE DEFINE EL MUSEO?

Actualmente el museo se define como una institucin cientfica, que brinda servicios enfocados a la investigacin, conservacin y difusin de la biodiversidad. El museo ha demostrado que su marca es capaz de ser reconocida inclusive a nivel internacional por instituciones cientficas, pero no en la misma dimensin por el resto de la comunidad cochabambina ya que el enfoque durante los ltimos aos ha sido dirigida a un pblico netamente cientfico y no as a un pblico con conocimientos bsicos.

57

6.4 OBJETIVO GENERAL

Formular una estrategia, tcticas y procedimientos para publicitar y desarrollar el valor de la institucin, comunicando su labor, actividades y prestigio a las instituciones educativas de nivel primario y secundario, con el fin de conquistar y persuadir a travs de un plan comunicacional. Objetivos de Marketing: Incrementar gradualmente la visita del publico objetivo al museo Fidelizar a las instituciones educativas para que sus estudiantes visiten el museo peridicamente Posicionar al museo como la nica institucin que brinda una experiencia nica en torno a la historia natural

Objetivos de Comunicacin: Persuadir al publico objetivo a visitar el museo Conquistar a las instituciones educativas a travs del plan comunicacional

6.5 OBJETIVOS ESPECFICOS

- Mejorar el servicio en torno al plan de comunicacin - Potenciar la imagen del museo - Informar acerca de la importancia de la labor del museo - Posicionarse como un museo innovador y comprometido con el desarrollo

58

6.6 SEGMENTO OBJETIVO:

La importancia de definir el segmento objetivo concretamente, es que cuando se realizan iniciativas comunicacionales no existe un pblico general, dado que la comunidad est compuesta por muchos segmentos de pblicos especficos.
[5]

El segmento objetivo son todas aquellas personas que quieran tener una actividad en relacin con el conocimiento de las ciencias naturales y la conservacin. Sin embargo, este plan comunicacional estar dirigido al siguiente target: Instituciones educativas de nivel primario y secundario de la provincia Cercado en la ciudad de Cochabamba ya que el museo identific que la mayor cantidad de visitantes pertenecen a las instituciones educativas de primaria y secundaria, adems se tomarn en cuenta los alumnos de ambos niveles como un target secundario.

6.8 ESTRATEGIA CREATIVA

6.8.1 Briefing

Caractersticas del servicio El museo ofrece de una fuente Fcil

Beneficios acceso en a la informacin y

importante

informacin

cientfica biblioteca -

instalaciones

cientfica acerca de todos aquellos aspectos de la historia natural. Ofrece a sus visitantes un tour del recorrido de sus salas. Tiene a disposicin del pblico una biblioteca enfocada a la Historia Natural. Cuenta con ejemplares nicos en exposicin Tiene una pgina Web -

Entretenimiento y distraccin para el pblico Acceso a la informacin cientfica mediante la pgina Web Concientizacin comunidad actividades Conservacin ya constante que a la promueven preservacin, custodia del

de y

conservacin y otros.

59

Exposiciones temporales Eventos en fechas especiales

patrimonio tangible e intangible de la Historia Natural

Qu piensan actualmente En este momento las instituciones estn abiertas a realizar actividades conjuntas con el museo, adems aquellas que ya lo visitaron, calificaron su visita como excelente y desean volver al museo.

Qu queremos que piensen El museo desea que el target viva una experiencia inolvidable a travs de sus actividades enfocadas hacia las instituciones educativas.

Promesa Bsica

Un

compromiso

con

la

educacin

innovacin Razonamiento de apoyo Al servicio de la educacin mediante la innovacin Tono y Estilo de la comunicacin Racional y emotivo

6.9

DETERMINACIN

DEL

POSICIONAMIENTO

EL

CONCEPTO

COMUNICACIONAL
El target busca crear relaciones institucionales para brindar una educacin ms completa, complementando as la educacin tradicional. A la vez una relacin institucional con el museo brinda a las entidades educativas mayor prestigio. Desde el punto de vista de la comunicacin, el posicionamiento que se pretende alcanzar en las instituciones es el de ayuda, apoyo y facilitacin de la difusin de elementos y material educativo por parte del museo.

60

El museo utilizar recursos creativos e innovadores mediante elementos de comunicacin alternativos posicionndose de una manera atractiva y eficiente.

6.10 IDEA DE LA CAMPAA

La idea principal de la campaa es la de comunicar de manera eficiente que el museo tiene la intencin de crear relaciones permanentes con instituciones educativas de nivel primario y secundario. La misma se dar mediante actividades desarrolladas conjuntamente para incrementar el inters de las instituciones educativas y por ende el de los alumnos. La idea se basar en el concepto de que el museo llegue al colegio de una manera innovadora brindado as nuevas formas de aprendizaje. La campaa estar compuesta por elementos creativos de difusin, enfocados directamente en el target.

6.11 TONO O ESTILO DEL MENSAJE

El tono que se utilizar ser racional y a la vez emotivo. Racional por la seriedad de la informacin que genera y difunde el museo y sus actividades cientficas. Emotivo para generar conciencia al tratarse de la conservacin del patrimonio y de la biodiversidad y a la vez por tratarse de una experiencia inolvidable.

6.12 MENSAJE
El mensaje principal que el museo desea comunicar es su compromiso con la conservacin del patrimonio y de la biodiversidad al igual que su compromiso con la sociedad.

61

Enfocarse en las instituciones de nivel primario y secundario permite al museo crear una conciencia colectiva que fomentar en los estudiantes, a travs de sus instituciones una actitud de compromiso en relacin a las causas del museo.

6.13 SLOGAN
El propsito del slogan es dejar el mensaje clave de lo que el museo est ofreciendo en la mente de los que lo oyen o ven. El mismo deber ser fcil de recordar y comprender. Para llegar al slogan ideal de la campaa, se realiz una lluvia de ideas, tomando en cuenta las palabras claves del mensaje, esta tctica permiti llegar a las siguientes sugerencias: Conservando para el futuro Enseando para el futuro Enseando el pasado para el futuro Educando para preservar Educando por naturaleza

Se eligi el slogan: Educando por naturaleza En el slogan elegido se da a entender que el museo que otorga educacin y conocimiento. La palabra educacin esta en relacin a las instituciones educativas y la palabra naturaleza asociada al museo de historia natural. educa en todo aquello

concerniente a la naturaleza y que a la vez, por naturaleza propia, el museo es un ente

6.14 TONO O ESTILO IMAGEN

62

El tono que se utilizar con respecto a las caractersticas visuales tendr que estar acorde con la veracidad informativa que otorga el museo y por orto lado relacionado a la parte emotiva del tono del mensaje. Se tendr que utilizar una mezcla de formalidad para expresar la cientificidad de la informacin y por otro lado la innovacin para mostrar la informacin de una manera atractiva.

6.15 ESTRATEGIA FUNCIONAL

6.15.1 Producto La restructuracin de la misin y la visin al igual que la actualizacin de marca y colores corporativos. Seccin de suvenires

6.15.2 Precio Al ser el museo una institucin sin fines de lucro, el precio no es un elemento relevante para la venta de sus servicios.

6.15.3 Plaza La estrategia planteada El museo va al colegio es una forma de que el museo cuente no con un solo punto de servicio, sino con varios. Aplicada dicha estrategia, el museo podr llevar sus exposiciones a distintos lugares. 6.15.4 Promocin Actividades con el personal de las instituciones educativas Actividades con los alumnos (concursos)

63

6.16 PLAN DE MEDIOS

6.16.1 Estrategia de medios El plan de medios deber difundir masivamente el mensaje comunicacional detallado anteriormente de la manera ms rentable y eficaz, seleccionado de una manera ptima todos aquellos medios y soportes que ayuden a la difusin del mensaje.

6.17 DEFINICIN OBJETIVOS DE MEDIOS

6.17.1 Objetivo de alcance: Los objetivos que se desean alcanzar son los siguientes: Alcanzar al 80% del pblico objetivo con una tasa de repeticin de 12 frecuencia media en el lapso de un ao. Lo cual quiere decir, que el museo se contactar con cada colegio del segmente objetivo mensualmente, dando a conocer las actividades e informacin deseada. 6.17.2 Objetivo de comunicacin: Cambiar o educar hbitos Crear confianza en la marca Rejuvenecer la marca Comunicar ventajas Presentar nuevos servicios

6.18 ELABORACIN DE LA ESTRATEGIA DE MEDIOS

6.18.1 Aumentar la audiencia de la institucin La primera estrategia que se implementar ser la de utilizar la base de datos otorgada por el RUE para contactarse de manera personal con las 519 unidades educativas de niveles primarios y secundarios. Se enviaran sobres a cada uno de ellos, los cuales tendrn

64

como contenido un folleto informativo del museo para que puedan conocer acerca del mismo y una carta de invitacin dnde se informar a la institucin que podr formar parte de las actividades prximas a realizarse, creando de esta forma una relacin ms cercana entre las instituciones y el museo. Realizar actividades conjuntas con las instituciones escolares ofreciendo las instalaciones del museo como incentivo para lograr la asistencia no solo de las instituciones, sino tambin de las familias y personas cercanas, esto incrementar asistencia. Como parte de las actividades conjuntas, el museo estimular la participacin de las instituciones educativas a travs de concursos en los cuales competirn entre si. Por ejemplo, lanzar un concurso de poesa dedicado a la conservacin de la naturaleza, en la cual puedan participar todas las instituciones interesadas. El museo premiara a los ganadores exponiendo sus poemas y nombres, tanto del alumno como de la institucin a la que pertenece. De esta manera, durante el periodo de exposicin, se lograran mayor nmero de visitas.

6.18.2 Fidelizar a las instituciones que visiten el museo Uno de los mtodos ms efectivos para mantener la audiencia cautiva en la institucin musestica, es a travs de programas de fidelizacin de pblico. En el caso del museo, entendemos por fidelizacin el mantenimiento de relaciones a largo plazo con el pblico, hacindose parte importante de los eventos de ocio a los que l asiste. Ello implica el establecimiento de slidos vnculos y el mantenimiento de las relaciones durante el tiempo, lo que se logra principalmente cuando la comunidad se involucra en los procesos del museo y se siente identificada con l. Se utilizarn distintos mtodos para fidelizar a aquellas instituciones que realizan actividades conjuntas con el museo, incentivando el nmero de visitas por institucin. Con el fin de fidelizar a las instituciones educativas el museo organizar cursillos con valor curricular ya que cuentan con la acreditacin otorgada por el Vice Ministerio de Medio Ambiente, Biodiversidad, Cambios Climticos y de Gestin y Desarrollo Forestal, con el fin de capacitar al personal de las instituciones educativas y a su vez, promover y fomentar

65

las visitas al museo. A este cursillo podrn asistir aquellas instituciones que hayan formado parte de las actividades musesticas con mayor inters.[4]

6.18.3 Crear relaciones permanentes con las instituciones Para crear relaciones permanentes con las instituciones, el museo utilizar nuevas tecnologas como redes sociales, por ejemplo, Facebook y Blogs al igual que las tradicionales como ser materiales impresos. El Internet es un medio nico de comunicacin, dada la gran cantidad de informacin que puede ser distribuida a costo mnimo a travs de l, y a que su acceso constantemente se ha facilitado en todo el mundo. Por otra parte, el museo propondr convenios con aquellas instituciones que estn interesadas.

6.18.4 Crear material didctico enfocado a este target Como un mtodo alternativo de comunicacin, se crear un tour denominado El museo va al colegio, dnde se expondr de manera creativa, utilizando ltima tecnologa como imgenes en 3D y tours virtuales. Este tipo de exposicin, llevar imgenes de la forma ms real posible a la institucin. El objetivo es romper la forma tradicional de exposicin, es decir, llevar el museo hasta la institucin. Para facilitar al maestro el manejo de trminos cientficos se crear un manual de recorrido del museo, con un lenguaje simple, para que los visitantes puedan comprender sin la dificultad de trminos cientficos todo el recorrido de las salas.

6.19 SELECCIN DE SOPORTES

6.19.1 Medios masivos

66

Los medios masivos tradicionalmente utilizados para la difusin de informacin, como ser la TV, Radio y Prensa seguirn formando parte de la comunicacin general del museo, como lo han estado siendo desde sus inicios. Este tipo de soportes de comunicacin masiva no estarn incluidos dentro de este plan ya que el pblico es reducido y se ha determinado que llegar a ellos a travs de la utilizacin de otros medios sera mucho ms efectivo, considerando los altos costos que implica la utilizacin de los mismos. Aun as el publicity es una parte esencial de la comunicacin del museo.

6.19.2 Medios impresos Se disearn folletos con informacin bsica del museo, los cuales incluiran la misin y la visin complementado por una breve explicacin acerca de la labor que realiza el museo. Tambin se disearn afiches, panfletos o volantes promocionando las actividades eventuales que se vayan presentando a lo largo del ao, como por ejemplo, el da mundial de los museos, donde se realizan actividades extraordinarias en todos los museos del mundo, compartiendo un mismo mensaje cada ao (UNESCO). El manual de recorrido del museo ser un medio impreso indispensable para el personal de la institucin educativa que realice la guiada. El mismo tendr el contenido cronolgico de las salas tanto en texto explicativo como en imgenes de refuerzo. La nota de prensa es algo esencial ya que el museo constantemente forma parte de medios masivos a travs del publicity. Constituyen el instrumento bsico de contacto con los medios de comunicacin. Tienen un estilo y formatos propio, que no se asemeja ni a los anuncios ni a las crnicas. Su funcin no es entretener ni vender, sino informar, por lo que deben ser concisas y centradas en el tema. 6.19.3 Material de apoyo Para la realizacin de El museo va al colegio se disearan banners con fotografas en 3D los cuales sern dispuestos simulando una exposicin real.

67

Para las actividades en las que participen las instituciones educativas, se dispondr de material escolar promocional de incentivo en los cuales estar presente la marca del museo.

6.20 PRESUPUESTO
Costo material de apoyo

Cantidad Banners (m2) Afiches Volantes Manual gua Carta Sobres Cuadernos Certificados 20 2000 2000 1500 519 519 500 100

Costo/unidad 84 1 0,5 5 0.15 0.5 4 2 Total Bs.

Total 1680 2000 1000 7500 78 260 2000 200 14718

Fuente: Elaboracin propia El presupuesto corresponde al costo de la compra del material de apoyo que se utilizar, 20 banners sern utilizados tanto en el proyecto denominado Museo va al Colegio, como en otros eventos organizados por el museo. Tanto los afiches como los volantes sern utilizados de manera continua para cumplir con tareas tanto de difusin como de informacin acerca de las actividades que se realizan. Por otro lado, la impresin de las cartas y los certificados al igual que la compra de los sobres tambin son tomados en cuenta, ya que ser mediante las cartas que se realizar la invitacin personal a las instituciones educativas, los certificados formarn parte de las actividades al ser otorgados al finalizar los cursillos con valor curricular. Por ltimo, se opt por contar con cuadernos que sern utilizados para incentivar la participacin de los nios. Como detallado anteriormente, el costo total del material es de Bs. 14718.

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Costos Diseo

Costo/unidad Cantidad Banners 3D Afiches Volantes Manual gua Cuadernos 20 5 5 1 6 m2 140 140 70 500 70 Total Bs. Fuente: Elaboracin propia Al ser la innovacin una parte esencial para el museo, se determin utilizar los distintos tipos de materiales de forma creativa, para que los mismos cuenten con diseos nicos y llamativos. Por este motivo es que se considera importante el trabajo de un diseador grfico que pueda plasmar a travs de los diseos toda la innovacin y nuevas tendencias que el museo desea mostrar. El costo total para el diseo es de Bs. 4770. Total 2800 700 350 500 420 4770

Costos Cursillos de capacitacion

Cantidad Horas Disertante Data Expensas 16 16 16 Costo/Hora 0 30 100 Total Bs. Fuente: Elaboracin propia Los cursillos de capacitacin forman una parte importante de la estrategia de fidelizacin ya que los mismos sern dirigidos a todas aquellas instituciones que hayan formando parte de las actividades conjuntas. Los disertantes no cobraran las capacitaciones ya que los mismos sern cientficos y personas comprometidas con el museo. La inversin para dicha actividad es de Bs. 2080 ya que se tendr un margen para gastos imprevistos, como ser el alquiler del data, luz, merienda en algunos casos. Total 0 480 1600 2080

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Costos entrega de cartas y folleteria Cantidad Entrega de cartas y folletos 519 1.5 778 Costo/unidad Total

Fuente: Elaboracin propia El costo del envo de la correspondencia ser de Bs. 778 a la empresa que se encargue de hacer la entrega de las cartas y los folletos.

6.21 Presupuesto total

Presupuesto total

Productos Material impreso Diseo Capacitacin Entrega de cartas TOTAL

Costo BS. 14718 4770 2080 778 22346

Fuente: Elaboracin propia 6.22 FINANCIAMIENTO Al ser el museo una institucin sin fines de lucro y pertenecer a una fundacin, el mismo obtiene la mayor parte de sus recursos econmicos a travs de donaciones y financiamientos tanto nacionales como internacionales. El museo mantiene varios de sus proyectos mediante financiamientos externos involucrando a los financistas a ser participes de la responsabilidad social aspecto muy importante en las instituciones de hoy en da.

70

Para poder obtener los recursos necesarios para la realizacin del plan comunicacional el museo podr optar por el patrocinio o financiamiento de empresas, instituciones o personas dispuestas a colaborar con el bienestar social.

6.22 Cronograma de actividades

Cronograma Tabla enero febrero mazo 4 1 2 3 4 1 abril 2 3 4 1 mayo 2 3 junio 4 1 2 3 4

1 2 3 4 1 2 3 ACTIVIDADES Entrega de cartas e informacin Guiadas Actividades Conjuntas Cursillos Estrategias online

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Fechas importantes Museo va al colegio Evaluacin y Control

Fuente: Elaboracin propia El cronograma de actividades ayudar a establecer organizadamente todas aquellas acciones y ratios de control que se seguirn a los largo de la realizacin y aplicacin del plan comunicacional cada semestre. La entrega de cartas e informacin se realizar a principio de ao con el fin de dar a conocer a las instituciones educativas las actividades planificadas para el primer semestre escolar. Nuevamente se enviarn cartas a las instituciones educativas a finales del mes de junio, para mostrar las actividades que se llevarn a cabo el segundo semestre del ao, y as las instituciones puedan tomar en cuenta estas actividades como parte de su programa. Las guiadas se mantendrn a los largo de todo el ao, con excepcin del mes de enero, donde el museo se encuentre en vacacin. Las actividades conjuntas se realizarn cada dos meses, cumpliendo con las estrategias propuestas en el plan. Los cursillos se realizarn una vez al semestre, durante el mes de mayo, siempre y cuando exista demanda por parte de las instituciones, de lo contrario estas sern postergadas. Las estrategias online seguirn a lo largo del ao ya que las mismas son fciles de manejar y de bajo costo, adems de ser muy efectivas. Se realizarn actividades en las fechas importantes, como ser el da del museo, das del peatn, entre otros. El museo va al colegio se llevar a cabo una vez al mes, empezando el mes de febrero.

72

Por ltimo, se realizar el control dos veces al semestre para medir la efectividad y la realizacin de plan.

6.23 EVALUACIN Y CONTROL

Para llevar una adecuada evaluacin y control el museo tendr que hacer una revisin sistemtica de todos aquellos factores que podran perturbar el desarrollo del plan comunicacional. Por lo que tendr que saber cmo marcha el plan en todo momento, estar al tanto de los que sucede para poder responder rpida y efectivamente a los cambios inesperados que pudieran existir en el transcurso de la aplicacin del plan. El museo tendr que evaluar todos aquellos elementos que podrn determinar la efectividad de la aplicacin del plan as como sus resultados. El museo por lo tanto deber implementar encuestas ya sean escritas o telefnicas a las instituciones que hayan participado para indagar en las percepciones. Tambin deber implementar encuestas a las instituciones que no tuvieron inters para asistir a las actividades ya sea como visitantes o participantes, para obtener datos de las posibles falencias en la hora de aplicar el plan. La comparacin de datos obtenidos ser vital para evidenciar el flujo de visitantes anterior al plan y posterior a este, as se podr medir la efectividad del mismo entorno a la afluencia de visitantes.

73

Por ltimo la direccin del museo tendr que establecer ratios de control y control de actividades para una buena implementacin del plan, siguiendo el cronograma de actividades. Adems la direccin tendr que evaluar los resultados de las diferentes etapas de la campaa de comunicacin.

CAPTULO VII: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

7. CONCLUSIONES

El plan comunicacional es aplicable como una herramienta capaz de entregar efectivamente el mensaje del museo de Historia Natural Alcide d Orbigny a las instituciones educativas, consolidando de esta manera su participacin en las actividades musesticas; a su vez proveer un servicio de calidad a su pblico y por lo tanto fidelizarlo.

La investigacin realizada permite formular las siguientes conclusiones:

1. De acuerdo a la investigacin de mercado, se puede apreciar que un 42% de las instituciones encuestadas visitaron el museo y en su totalidad, estaran dispuestas a volver a visitarlo. Los mismos calificaron su visita como excelente o buena, lo cual ensea que las experiencias vividas en el museo fueron de agrado de las personas.

2. El museo de Historia Natural es la institucin ms importante en el rea de la historia natural. El mismo cuenta con varios servicios a disposicin del pblico, pero se pudo detectar debilidades en el rea de comunicacin entre la institucin y su audiencia.

74

3. La aplicacin del plan comunicacional como herramienta de gestin de marketing, es eficiente en la transmisin del mensaje del museo a las instituciones educativas y la fidelizacin del pblico a travs de la provisin del servicio enfocado en sus necesidades. 4. La utilizacin del plan comunicacional es un instrumento beneficioso para la organizacin. Como herramienta de gestin estratgica perfila las acciones y actividades que deben ser desarrolladas por la administracin del museo: cuantifica tiempos, recursos financieros y cnones de evaluacin para medir el desempeo de los resultados. Por otro lado, provee la capacidad de entregar un diagnstico de la situacin del museo, vas de solucin a los problemas y transmitir eficientemente su mensaje a la comunidad. Es esencial el resguardar el entorno comunicacional en que la institucin se mueve, que corresponde a los receptores y emisores de los mensajes del museo, pues la imagen que el museo proyecta depende de stos.

Se concluye que es imprescindible para el Museo de Historia Natural Alcide d Orbigny implementar este plan comunicacional para que mejoren las relaciones con las instituciones educativas actuales y potenciales que visitan el museo.

Logros:

7.1 RECOMENDACIONES

Se recomienda a la institucin aplicar este plan de comunicacin: Para dar a conocer de manera efectiva tanto su institucin y los servicios que ofrece, al igual que sus actividades enfocadas a las instituciones educativas de la provincia Cercado en la ciudad de Cochabamba.

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Se recomienda a la institucin realizar ms investigaciones de mercado para identificar las necesidades de las instituciones de acuerdo a sus experiencias. Es importante para el museo aplicar estrategias de fidelizacin para mantener relaciones a largo plazo con las instituciones. El plan comunicacional aporta a la fidelizacin del pblico a travs de la provisin de experiencias de calidad atribuibles al consumo de espectculo musestico.

Respecto a la fidelizacin, por ella se entiende el mantenimiento de relaciones a largo plazo del museo con el pblico, hacindose parte importante de los eventos de ocio a los que l asiste. Ello implica el establecimiento de slidos vnculos y el mantenimiento de las relaciones durante el tiempo, lo que se logra principalmente cuando la comunidad se involucra en los procesos del museo y se siente identificada con l. En cuanto a la hiptesis formulada, se demostr que el plan comunicacional aporta a la fidelizacin del pblico a travs de la provisin de experiencias de calidad atribuibles al consumo de espectculo musestico. Los programas de fidelizacin se caracterizan por la relacin directa entre el museo y sus asistentes, por ejemplo, al pertenecer al grupo de amigos del museo.

76

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- Base Musa, www.basemusa.cl PLAN THE WORK: A

HandbookforStrategicCommunicationsPlanningforNotforProfitOrganizations (2002) -http://www.sernatur.cl/institucional/archivos/Marketing-y-Promocion/PLAN-DEMEDIOS.pdf - COSTA, Joan: Identidad Visual Corporativa. Editorial Trillas. Mxico. 1993. - ELDIN, Franois. El management de la comunicacin. Ed. Edicial. Madrid. 1999. - FOUCAULT, Michel: La arqueologa del saber. Siglo Veintiuno. Mxico. 1970.

ANEXOS

Encuesta para el Museo de Historia Natural "Alcide d'Orbigny" Por favor responda llenando las casillas cuadradas con una X 1) Su Institucin tiene conocimiento acerca del Museo de Historia Natural "Alcided'Orbigny"? Si NO 2) Alguna vez la institucin visito el museo? Si NO 3) Volveran a visitar el museo? Si NO 4) Cmo calificara su visita? Mala Regular Buena Excelente

5) La institucin alguna vez recibi informacin acerca de las actividades del museo? Si NO 6) Conoce su institucin acerca de los servicios que brinda el museo? Si NO 7) Su institucin formara parte de las actividades del museo enfocadas a los estudiantes? Si NO

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Le Agradecemos por su tiempo.

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