PRESENTACIN DE INICIATIVA: PUBLICIDAD VERDE

VIDAL LLERNAS MORALES Diputado Local Electo, Distrito V, Azcapotzalco

A. Proteccin del Medio Ambiente en la Ciudad de Mxico: En la Ciudad de Mxico se ha avanzado en diferentes polticas pblicas para la proteccin del medio ambiente como son: el rescate de los suelos de conservacin; recuperacin de vialidades para el transporte colectivo eficiente, menos contaminante y de calidad; promocin de la movilidad no motorizada con el programa de eco-bicis; mayor control de gases contaminantes, entre otras.1 No obstante a veces pareciera que las ciudades se encuentran muy lejanas a la naturaleza, sin muchas alternativas para la purificacin del aire y con insuficientes zonas verdes. Ms difcil aun parecera encontrar soluciones creativas que generen un mejor medio ambiente y respondan a las dinmicas de las grandes urbes. No obstante, una oportunidad de combinar estos elementos se encuentran en el tema de la publicidad. Actualmente se estn desarrollando en el mundo diferentes prcticas amistosas con el medio ambiente que ha sido denominadas Publicidad Verde. En este sentido, la importancia de que la Ciudad de Mxico cuente con un respaldo legal consistente y preciso para la regulacin y fomento de este tipo de prcticas que ayuden a
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brindar a los ciudadanos su derecho a vivir en un medio ambiente sano. Uno de los casos ms xitos de publicidad verde en los medios urbanos son los muros verdes, estos jardines verticales, autosuficientes y fijados sobre la fachada de una edificacin pbica o privada pueden aportar diversos beneficios al medio ambiente adems de cumplir las necesidades de publicidad en la ciudad.

B. Beneficios Adems de generar una publicidad diferente y amistosa con su entorno, como sealan los especialistas, gracias los muros verdes la gente puede estar ms cerca de las plantas dentro de las ciudades, ayudan a limpiar el ambiente, adems de que representan espectculos vivientes que embellecen el paisaje urbano exaltando el respeto a la naturaleza y el medio ambiente. Asimismo el desarrollo de tecnologas para su instalacin se encuentra en crecimiento lo que permite cada vez mayor acceso para empresas comerciales e instituciones e inclusive para hogares.2 Lo anterior nos permite pensar en el crecimiento de su demanda, lo corrobora la necesidad de una regulacin eficiente que no solamente desde ahora impulse estas

Plan Verde de la Ciudad de Mxico, http://www.sma.df.gob.mx/planverde/images/descargas /plan_verde_junio2011.pdf

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Energa y Jardines, Techos y Muros Verdes Accesibles para todos, Chile, 2011, http://www.naturalezaurbana.cl/web/wpcontent/uploads/Entrevista_011.pdf

prcticas sino que prepare a la Ciudad y se adelante a las tendencias publicitarias potenciando sus beneficios.

con el medio ambiente y la denominacin de anuncios formados por muros verdes. b) Se incluye en los Permisos y Licencias para publicidad aquellos que se otorguen a los muros verdes. c) Se fomenta la publicidad por medio de muros verdes permitiendo su ubicacin en diferentes inmuebles de corredores y nodos publicitarios as como zonas arboladas, parques, jardines y reas verdes. d) Facilita y reduce el tiempo de expedicin de Licencias y Permisos para muros verdes a la mitad (15 das) adems de aplicar afirmativa ficta al trmino del plazo de expedicin de licencias y permisos. e) Fomenta la expedicin de permisos excepcionales para muros verdes cuando el costo de inversin mejore considerablemente la infraestructura urbana y el medio ambiente.

C. Ejemplos Internacionales. Existen algunos ejemplos internacionales que han avanzado en el desarrollo de muros verdes, embelleciendo sus entornos urbanos y protegiendo el medio ambiente, algunos de los principales ejemplos son la ciudad de Chicago, Toronto y en Amrica Latina son pioneros Brasil y Argentina.

D. Meta de la Reforma:

Genera una regulacin eficiente para la publicidad exterior amistosa con el medio ambiente como es el caso de los muros verdes.

E. Principales cambios que presenta la reforma: a) Incluye como principio de la ley la promocin de la publicidad amistosa

Reformas a la Ley de Publicidad Exterior: Publicidad Verde

ACTUAL LEY DE PUBLICIDAD EXTERIOR DEL DISTRITO FEDERAL TTULO PRIMERO DISPOSICIONES GENERALES CAPTULO PRIMERO DISPOSICIONES PRELIMINARES Artculo 2. Son principios de la presente Ley: IXII XIII. Es un valor ciudadano que el medio ambiente y los recursos naturales sean respetados en todo momento, particularmente los rboles con follaje consolidado en lo individual, as como los bosques, camellones arbolados, los parques, jardines, reas verdes, reas de valor ambiental y reas naturales protegidas. PROPUESTAS DE REFORMAS LEY DE PUBLICIDAD EXTERIOR DEL DISTRITO FEDERAL TTULO PRIMERO DISPOSICIONES GENERALES CAPTULO PRIMERO DISPOSICIONES PRELIMINARES Artculo 2. Son principios de la presente Ley: IXII XIII. Es un valor ciudadano que el medio ambiente y los recursos naturales sean respetados en todo momento, particularmente los rboles con follaje consolidado en lo individual, as como los bosques, camellones arbolados, los parques, jardines, reas verdes, reas de valor ambiental y reas naturales protegidas. XIV. La presente ley considera la publicidad exterior amistosa con el Medio Ambiente un medio para fomentar este Derecho Humano por lo que buscar promoverla. Artculo 3. Para los efectos de esta Ley se entiende por: I. Anunciante: Persona fsica o moral que difunda o publicite productos, bienes, servicios o actividades; II. Anuncio: Cualquier medio fsico, con o sin estructura de soporte, por el cual se difunde un mensaje; Artculo 3. Para los efectos de esta Ley se entiende por: I. Anunciante: Persona fsica o moral que difunda o publicite productos, bienes, servicios o actividades; II. Anuncio: Cualquier medio fsico, con o sin estructura de soporte, por el cual se difunde un mensaje; IIIV VI. Anuncio de Muro Verde: el que se encuentre formado por un jardn vertical autosuficiente y fijado sobre la fachada de una edificacin pbica o privada XXVI. Licencia: El documento pblico en el que consta el acto administrativo por XXVI. Licencia: El documento pblico en el que consta el acto administrativo por

el cual la Secretara, o en su caso las Delegaciones, permiten a una persona fsica o moral la instalacin de anuncios denominativos o autosoportados unipolares en corredores publicitarios, de conformidad con lo dispuesto por esta Ley; XXVII y XXVIII

el cual la Secretara, o en su caso las Delegaciones, permiten a una persona fsica o moral la instalacin de anuncios de muros verdes as como denominativos o autosoportados unipolares en corredores publicitarios, de conformidad con lo dispuesto por esta Ley; XXVII y XXVIII

CAPTULO SEGUNDO DE LOS ANUNCIOS EN INMUEBLES Artculo 23. Los anuncios denominativos slo podrn instalarse en las edificaciones o locales comerciales donde se desarrolle la actividad de la persona fsica o moral que corresponda al anuncio. Slo se podr instalar un anuncio denominativo por edificacin o local comercial, salvo en los inmuebles ubicados en esquina o con accesos por diversas calles o vialidades, en estos supuestos podr instalarse un anuncio por cada fachada con acceso al pblico, los cuales debern tener dimensiones uniformes entre s. Artculo 24. Las dimensiones y dems caractersticas de los anuncios denominativos sern determinadas en el reglamento. Artculo 25. Quedan prohibidos los anuncios denominativos que sobresalgan total o parcialmente del contorno de la fachada.

CAPTULO SEGUNDO DE LOS ANUNCIOS EN INMUEBLES Artculo 23. Los anuncios denominativos slo podrn instalarse en las edificaciones o locales comerciales donde se desarrolle la actividad de la persona fsica o moral que corresponda al anuncio. Slo se podr instalar un anuncio denominativo por edificacin o local comercial, salvo en los inmuebles ubicados en esquina o con accesos por diversas calles o vialidades, en estos supuestos podr instalarse un anuncio por cada fachada con acceso al pblico, los cuales debern tener dimensiones uniformes entre s.

Artculo 24. Las dimensiones y dems caractersticas de los anuncios denominativos sern determinadas en el reglamento. Artculo 25. Quedan prohibidos los anuncios denominativos que sobresalgan total o parcialmente del contorno de la fachada con excepcin de aquellos que se presenten en forma de Muros Verdes y de acuerdo a las caractersticas que determine el reglamento.

CAPTULO TERCERO DE LOS NODOS Y CORREDORES PUBLICITARIOS Artculo 31. La constitucin y operacin de los nodos publicitarios se sujetarn a las siguientes reglas: IV

CAPTULO TERCERO DE LOS NODOS Y CORREDORES PUBLICITARIOS Artculo 31. La constitucin y operacin de los nodos publicitarios se sujetarn a las siguientes reglas: IV

VI. En ningn caso los nodos publicitarios se ubicarn en reas de Conservacin Patrimonial ni en Suelo de Conservacin, zonas arboladas, parques, jardines, reas verdes, reas de valor ambiental, reas naturales protegidas.

VI. En ningn caso los nodos publicitarios se ubicarn en reas de Conservacin Patrimonial, Suelo de Conservacin, reas de valor ambiental, reas naturales protegidas. En el caso de zonas arboladas, parques, jardines, reas verdes slo se podrn ubicar nodos publicitarios para los Anuncios de Muros Verdes.

Artculo 34. En los nodos publicitarios slo se podrn instalar anuncios autosoportados, adosados o montados en una estructura espacial, que podrn contener carteleras, pantallas electrnicas o anuncios de proyeccin ptica, de nen o virtuales. Asimismo, en los nodos publicitarios podrn instalarse anuncios en tapiales, previa autorizacin temporal que expida la Secretara. Artculo 36. Las dimensiones y dems caractersticas de los anuncios adosados o montados en bastidores o en una estructura espacial, as como las carteleras, pantallas electrnicas y anuncios de proyeccin ptica, de nen y virtuales, que se instalen en los nodos publicitarios, sern determinadas en cada caso por acuerdo del titular de la Secretara. Artculo 40. En los corredores publicitarios podrn instalarse anuncios ubicados en inmuebles de propiedad privada, siempre que sean autosoportados unipolares y cumplan con las dems disposiciones de esta Ley.

Artculo 34. En los nodos publicitarios slo se podrn instalar anuncios de muros verdes, autosoportados, adosados o montados en una estructura espacial, que podrn contener carteleras, pantallas electrnicas o anuncios de proyeccin ptica, de nen o virtuales. Asimismo, en los nodos publicitarios podrn instalarse anuncios en tapiales, previa autorizacin temporal que expida la Secretara. Artculo 36. Las dimensiones y dems caractersticas de los anuncios de muros verdes, adosados o montados en bastidores o en una estructura espacial, as como las carteleras, pantallas electrnicas y anuncios de proyeccin ptica, de nen y virtuales, que se instalen en los nodos publicitarios, sern determinadas en cada caso por acuerdo del titular de la Secretara. Artculo 40. En los corredores publicitarios podrn instalarse anuncios ubicados en inmuebles de propiedad privada, siempre que sean: de muros verdes y de acuerdo a las caractersticas que determine el reglamento; o autosoportados unipolares y cumplan con las dems disposiciones de esta Ley. Artculo 41. Con excepcin de los muros verdes que se sujetarn a lo que sealado en el Artculo 40, la instalacin de anuncios en corredores publicitarios deber observar las siguientes reglas:

Artculo 41. La instalacin de anuncios en corredores publicitarios deber observar las siguientes reglas:

TTULO TERCERO DE LOS PERMISOS ADMINISTRATIVOS TEMPORALES REVOCABLES,

TTULO TERCERO DE LOS PERMISOS ADMINISTRATIVOS TEMPORALES REVOCABLES,

LICENCIAS Y AUTORIZACIONES TEMPORALES. CAPTULO PRIMERO DISPOSICIONES GENERALES Artculo 48. La licencia de anuncios en mobiliario urbano, deber solicitarse por escrito al titular de la Secretara, en el formato impreso o electrnico que a travs del sistema de trmites en lnea establezca la Secretara, sta contar con un plazo de 30 das para dar respuesta a la solicitud y en caso de no hacerlo se aplicar la negativa ficta. La solicitud deber contener los datos especificados en el reglamento.

LICENCIAS Y AUTORIZACIONES TEMPORALES. CAPTULO PRIMERO DISPOSICIONES GENERALES Artculo 48. La licencia de anuncios en mobiliario urbano, deber solicitarse por escrito al titular de la Secretara, en el formato impreso o electrnico que a travs del sistema de trmites en lnea establezca la Secretara, sta contar con un plazo de 30 das para dar respuesta a la solicitud y en caso de no hacerlo se aplicar la negativa ficta. La solicitud deber contener los datos especificados en el reglamento. nicamente en el caso de las solicitudes para anuncios de muros verdes la Secretara contar un plazo de 15 para dar respuesta y en caso de no hacerlo aplicar la afirmativa ficta.

Artculo 50. Es facultad del titular de la Secretara expedir los Permisos Administrativos Temporales Revocables, las licencias y las autorizaciones temporales, previstos en esta Ley. Para ello contar con un plazo de 30 das a partir de la solicitud, y en caso de no hacerlo aplicar la negativa ficta. Esta facultad podr delegarla en un servidor pblico que cuente con nivel jerrquico de por lo menos Director General, mediante acuerdo fundado y motivado que deber publicarse en la Gaceta Oficial del Distrito Federal.

Artculo 50. Es facultad del titular de la Secretara expedir los Permisos Administrativos Temporales Revocables, las licencias y las autorizaciones temporales, previstos en esta Ley. Para ello contar con un plazo de 30 das a partir de la solicitud, y en caso de no hacerlo aplicar la negativa ficta. Esta facultad podr delegarla en un servidor pblico que cuente con nivel jerrquico de por lo menos Director General, mediante acuerdo fundado y motivado que deber publicarse en la Gaceta Oficial del Distrito Federal. nicamente el caso de las solicitudes de Permisos Administrativos y licencias para anuncios de muros verdes la Secretara contar un plazo de 15 para dar respuesta a la solicitud y en caso de no hacerlo aplicar la afirmativa ficta.

CAPTULO SEGUNDO DE LOS PERMISOS ADMINISTRATIVOS TEMPORALES REVOCABLES Artculo 53. Los Permisos Administrativos Temporales Revocables de espacios para anuncios en los nodos publicitarios, confieren a una persona fsica o moral el uso y aprovechamiento de un bien inmueble del dominio del Distrito Federal para la comercializacin de propaganda comercial, y en su caso, de informacin cvica y cultural. Los Permisos deber otorgarlos la Secretara previo sorteo pblico y a ttulo oneroso. La contraprestacin deber ser pecuniaria y su monto deber ser fijado previamente por la Oficiala Mayor y la Secretara de Finanzas en un plazo no mayor a quince das hbiles contados a partir del da siguiente a la fecha de recepcin de la solicitud. A falta de respuesta, la Secretara deber fijar el monto

CAPTULO SEGUNDO DE LOS PERMISOS ADMINISTRATIVOS TEMPORALES REVOCABLES Artculo 53. Los Permisos Administrativos Temporales Revocables de espacios para anuncios en los nodos publicitarios, confieren a una persona fsica o moral el uso y aprovechamiento de un bien inmueble del dominio del Distrito Federal para la comercializacin de propaganda comercial, y en su caso, de informacin cvica y cultural. Los Permisos deber otorgarlos la Secretara previo sorteo pblico y a ttulo oneroso. La contraprestacin deber ser pecuniaria y su monto deber ser fijado previamente por la Oficiala Mayor y la Secretara de Finanzas en un plazo no mayor a quince das hbiles contados a partir del da siguiente a la fecha de recepcin de la solicitud. nicamente en el caso de anuncios de muros verdes

de la contraprestacin.

deber ser fijado en un plazo no mayor a 7 das hbiles. A falta de respuesta, la Secretara deber fijar el monto de la contraprestacin.

Artculo 68. Excepcionalmente la Secretara podr otorgar Permisos Administrativos Temporales Revocables para el uso y aprovechamiento de nodos publicitarios, a cambio de la construccin, modificacin o ampliacin de infraestructura urbana. En todo caso, la Secretara propondr al Consejo de Publicidad Exterior la ubicacin del nodo publicitario para su aprobacin. La Secretara otorgar el Permiso Administrativo Temporal Revocable cuya vigencia ser determinada considerando el monto de inversin destinado a la construccin, modificacin o ampliacin de la infraestructura urbana de que se trate, mismo que no podr ser menor del valor total del permiso por el espacio adjudicado para la utilizacin del nodo. En cualquier caso, la vigencia no podr exceder de siete aos.

Artculo 68. Excepcionalmente la Secretara podr otorgar Permisos Administrativos Temporales Revocables para el uso y aprovechamiento de nodos publicitarios, a cambio de la construccin, modificacin o ampliacin de infraestructura urbana. En todo caso, la Secretara propondr al Consejo de Publicidad Exterior la ubicacin del nodo publicitario para su aprobacin. La Secretara otorgar el Permiso Administrativo Temporal Revocable cuya vigencia ser determinada considerando el monto de inversin destinado a la construccin, modificacin o ampliacin de la infraestructura urbana de que se trate, mismo que no podr ser menor del valor total del permiso por el espacio adjudicado para la utilizacin del nodo. En estos casos se procurar incluir anuncios de muros verdes que adems de lo sealado beneficien de manera importante al medio ambiente a 3 consideracin del Consejo . En cualquier caso, la vigencia no podr exceder de siete aos. Una vez concluida la vigencia del Permiso Administrativo Temporal Revocable, los que se otorguen con posterioridad para el uso de los espacios para anuncios en el nodo publicitario se otorgarn previo sorteo pblico y su vigencia ser de cinco aos prorrogable hasta por dos veces. Las obras de construccin, modificacin o ampliacin de la infraestructura urbana que sea materia del Permiso Administrativo Temporal Revocable a la que se refiere el primer prrafo de este artculo, pasarn a ser propiedad del Distrito Federal. Artculo 69. La licencia de anuncios en corredores publicitarios que expida la Secretara, permitir a una persona fsica o moral la instalacin de anuncios de muros verdes as como, autosoportados y unipolares en la parte del corredor publicitario expresamente determinada por la Secretara, por un plazo de un ao que podr prorrogarse. nicamente en el caso de los anuncios de muros verdes las licencias podrn expedirse por el plazo de hasta 3 aos y podrn

Una vez concluida la vigencia del Permiso Administrativo Temporal Revocable, los que se otorguen con posterioridad para el uso de los espacios para anuncios en el nodo publicitario se otorgarn previo sorteo pblico y su vigencia ser de cinco aos prorrogable hasta por dos veces. Las obras de construccin, modificacin o ampliacin de la infraestructura urbana que sea materia del Permiso Administrativo Temporal Revocable a la que se refiere el primer prrafo de este artculo, pasarn a ser propiedad del Distrito Federal.

Artculo 69. La licencia de anuncios en corredores publicitarios que expida la Secretara, permitir a una persona fsica o moral la instalacin de un anuncio autosoportado y unipolar en la parte del corredor publicitario expresamente determinada por la Secretara, por un plazo de un ao que podr prorrogarse.
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Se propone procurar pues sino por el costo de muros podran ser considerados en estos casos y evitar los pagos correspondientes.

prorrogarse.

Artculo 71. La licencia de anuncios denominativos que expida la Secretara, permitir a una persona fsica o moral, por un plazo de tres aos prorrogables, la instalacin del anuncio en: I. Inmuebles ubicados en vas primarias; II. Inmuebles ubicados en reas de Conservacin Patrimonial; y III. Inmuebles ubicados en Suelo de Conservacin; Por cada anuncio, la Secretara deber expedir una licencia.

Artculo 71. La licencia de anuncios denominativos que expida la Secretara, permitir a una persona fsica o moral, por un plazo de tres aos prorrogables, la instalacin del anuncio en: I. Inmuebles ubicados en vas primarias; II. Inmuebles ubicados en reas de Conservacin Patrimonial; y III. Inmuebles ubicados en Suelo de Conservacin; Por cada anuncio, la Secretara deber expedir una licencia. En el caso de los anuncios denominativos para las reas de Conservacin Patrimonial presentados en forma de muros verdes, la Secretaria solo podr expedir una licencia cuando los anuncios no presentan ningn riesgo para dichas reas.

Artculo 91. Se sancionar con multa de 300 a 600 das de salario mnimo general vigente en el Distrito Federal y retiro a su costa del anuncio, al titular de la licencia que instale un anuncio denominativo de tal forma que sobresalga total o parcialmente del contorno de la fachada. Cuando el infractor cometa por segunda ocasin la misma infraccin prevista en este artculo, ser sancionado con el doble de la multa impuesta en la primera ocasin y el retiro a su costa del anuncio. En caso de que el infractor cometa por tercera ocasin la misma infraccin prevista en este artculo, ser sancionado con el doble de la multa impuesta en la segunda ocasin, el retiro a su costa del anuncio y arresto administrativo inconmutable de 24 a 36 horas. El Instituto presentar adems, ante el Ministerio Pblico, la denuncia o querella por la comisin del delito que corresponda.

Artculo 91. Se sancionar con multa de 300 a 600 das de salario mnimo general vigente en el Distrito Federal y retiro a su costa del anuncio, al titular de la licencia que instale un anuncio denominativo de tal forma que sobresalga total o parcialmente del contorno de la fachada. Cuando el infractor cometa por segunda ocasin la misma infraccin prevista en este artculo, ser sancionado con el doble de la multa impuesta en la primera ocasin y el retiro a su costa del anuncio. En caso de que el infractor cometa por tercera ocasin la misma infraccin prevista en este artculo, ser sancionado con el doble de la multa impuesta en la segunda ocasin, el retiro a su costa del anuncio y arresto administrativo inconmutable de 24 a 36 horas. El Instituto presentar adems, ante el Ministerio Pblico, la denuncia o querella por la comisin del delito que corresponda. La nica excepcin al presente artculo sern los anuncios denominativos que se presenten en forma de Muros Verdes y de acuerdo a los artculos 25 y 71 de la presente Ley.