Modelo Integral de gestión de marketing

CASAR (Capturar, sostener y aumentar

clientes)1
Por Ricardo Hoyos Ballesteros2 (junio de 2008)
Revista electrónica Papeles de Administración, Universidad Piloto de Colombia, año 2,
volumen 1, No.2 Junio de 2008

Un hombre hábil ha de establecer, jerarquía en sus afanes, e impulsar

cada uno de ellos según su orden; nuestra avidez a menudo lo turba
haciéndonos perseguir tantas cosas a un tiempo, que por desear con
excesivo ardor las menos importantes perdemos las que valen más.

Francois de la Rochefoucaul

Resumen

El artículo propone un modelo conceptual de análisis para interpretar la manera como se

debe llevar a cabo la gestión de la función de marketing dentro de una organización desde
una perspectiva integral. Su objetivo es trascender el clásico paradigma de las 4 pes (mix
de marketing) mostrando que la esfera de responsabilidad del marketing además de la
formulación estratégica de estas cuatro variables, incluye procesos de construcción de
relaciones con los clientes y con los grupos de interés, orientados a la construcción de
mercados para el presente y para el futuro.

Palabras clave: Marketing, Gestión de marketing, mix de marketing, Gerencia de

marketing, mercadeo, mezcla de mercadeo, Gerencia de Mercadeo.

El marketing, puede ser visto desde diferentes perspectivas, una económica, una
societaria, una del consumidor y una empresarial3 (Hoyos 2007, pg 241), esta última
perspectiva reconoce al marketing como una función organizacional que tiene como
objetivo misional orientar la empresa al mercado para que esta logre su objetivo
fundamental el cual consiste en generar valor para los accionistas a través de la

1
Este modelo ha sido desarrollado por el autor para llevar a cabo procesos de consultoria en direccionamiento
estratégico de marketing. Su gran ventaja es que aborda de una manera integral lo que debe ser el proceso de
gestión de marketing de una empresa u organización.
2
Publicista, Profesional en Mercadeo y Especialista en Logística Comercial de la Universidad Jorge Tadeo
Lozano, candidato a Magíster en Administración Universidad Nacional de Colombia y diplomado en
formación de consultores de la Cámara de Comercio de Bogotá, consultor en direccionamiento estratégico de
marketing y docente universitario de Universidad Empresarial de la Cámara de Comercio de Bogotá-
Uniempresarial, Universidad Nacional de Colombia y Universidad Sergio Arboleda. Mail rihoba@gmail.com
3
Inclusive se puede hablar de una perspectiva adicional, la perspectiva referente a los stakeholders (Darroch,
Miles & Cooke 2004, p 31)
generación de operaciones rentables y sostenibles en el largo plazo. Para cumplir la
misión y los objetivos que se derivan del cumplimiento de esta (ventas, participación,
recordación de marca, etc.), marketing debe desarrollar su trabajo de una manera
sistemática que le permita la optima utilización de los recursos.

Para desarrollar un trabajo metódico, es necesario que la empresa cuente con un marco
conceptual que le permita entender la función de marketing de manera integral de tal
forma que su accionar en este campo no se haga de una forma desordena y sesgada
hacia algunos campos de aplicación del marketing como generalmente suele suceder,
privilegiando el énfasis en la consecución de clientes nuevos del día a día, sino que se
adopte un enfoque en donde se tenga en cuenta la necesidad de generar procesos de
retención y crecimiento de la cartera de clientes actuales.

Una empresa u organización debe ser considerada como un sistema que integra procesos
y recursos físicos, humanos y financieros para cumplir sus objetivos; este sistema se
compone de unos subsistemas que cumplen funciones muy específicas; de una manera
muy simplificada estos subsistemas son finanzas, producción y mercadeo; adicionalmente
puede considerarse un cuarto subsistema denominado administración que involucra el
manejo del talento humano, sistemas de información, contabilidad, y otras áreas
relacionadas.

El subsistema de marketing es el encargado de generar los ingresos operativos para la

compañía, este subsistema involucra a su vez varios componentes dentro de los que se
pueden mencionar tres de carácter principal, estos son el de CAPTURAR o conseguir
clientes, el de SOSTENER o fidelizar clientes y el de AUMENTAR o crecer clientes, por lo
que he decidido llamar a este modelo CASAR.

1.Sistema de captura o consecución de clientes

Toda empresa tiene un sistema para capturar o conseguir clientes, su primer herramienta
son los productos mismos o mejor dicho su oferta o propuesta de valor4 (Kaplan y Norton
2004, pg 20), a través de esta oferta de valor ya se inicia o propicia la opción de que una
empresa empiece a vincular clientes, otra herramienta de este subsistema es la venta
personal, es decir que mediante el trabajo de vendedores o de la fuerza de ventas se
llega a los clientes, dándose que inclusive el mismo dueño de un negocio pequeño en su
etapa inicial es el único vendedor. Otra herramienta para conseguir clientes son los
puntos de venta propios, igual función cumplen los sitios web en donde se pueden hacer
transacciones, en lo que se conoce como el e-marketing. Finalmente dentro del
subsistema de CAPTURA de clientes encontramos toda la comunicación publicitaria y de
marketing en general (Comunicación ATL y comunicación BTL)5

La consecución de clientes debe mirarse desde dos perspectivas, como es natural, toda
empresa debe diseñar programas para conseguir clientes para hoy, es decir que generen

4
La oferta de valor se entiende como un bien o un servicio ofertado a un mercado con unas características
específicas, un precio dado y una estrategia de distribución definida.
5
Los medios masivos como TV, radio, prensa y revistas son considerados ATL (Above the line), mientras
que los medios BTL (Bellow the line) están conformados por las relaciones públicas, la promoción de ventas,
el merchandising, los medios exteriores y las activaciones de marca principalmente.
transacciones que permitan sostener el negocio en el presente momento, pero también se
debe pensar en conseguir clientes para el futuro. Conseguir clientes para hoy es muy
claro, conseguir clientes para el futuro, no tanto, esto significa realmente que una
empresa debe hacer una apuesta para el largo plazo impactando hoy a clientes que van a
ser consumidores dentro de varios años, por ejemplo las compañías que venden
productos para universitarios deben preocuparse por llegar a los estudiantes de colegio,
para que estos cuando lleguen a la universidad estén familiarizados con la marca y
cuando la necesiten ya tengan una preferencia específica por la marca que los acompañó
desde años atrás sin que fueran consumidores aún de este tipo de productos; hay
compañías que incluso construyen relaciones de muy largo plazo llegando a niños que
sólo serán consumidores cuando sean adultos, esto es como dije al principio una apuesta
que se puede ganar o perder, pero dentro de una óptica de marketing es necesario
hacerla así sea a muy largo plazo.

2.Sistema de sostenimiento o fidelización de clientes

Cuando una empresa ha logrado generar una cartera importante de clientes debe
preocuparse por conservarlos, esto se explica por una lógica que parece contundente,
hay autores que afirman que sostener un cliente vale una quinta parte de lo que vale
conseguir uno nuevo. Por esto resulta claro que toda empresa debe además de
esmerarse por conseguir clientes, debe hacer un esfuerzo muy concreto por no perderlos,
es decir que debe fidelizarlos, esto se logra mediante programas orientados
especialmente a este propósito, a estos de les conoce como programas de fidelización.
Como medios complementarios del subsistema de sostenimiento de clientes aparece el
servicio al cliente y la administración de relaciones con los clientes o CRM (Customer
relationship management), el servicio al cliente se preocupa por ofrecer las condiciones
necesarias para que un cliente reciba lo que necesita en el momento que lo necesita y de
la manera que lo necesita. Mientras que el CRM se encarga de mantener relaciones
personalizadas y desarrollar soluciones personalizadas para los clientes según perfiles
determinados por su sistema de CRM.

Un programa de fidelización puede estar integrado por los menos por cuatro elementos
definidos como bonos (Zeithaml 2002, pg 190), estos son los bonos financieros, los bonos
sociales, los bonos personales y los bonos estructurales, a continuación vemos el detalle
de cada unos de estos conceptos

Tipos de bonos Componentes

Financieros -Descuentos por volumen y frecuencia
-Descuentos por venta cruzada
-Precios estables
Sociales -Relaciones continuas
-Relaciones personales
-Relaciones entre clientes (comunidades de marca)
Personales -Acompañamiento del cliente en el diseño del producto
-Diseños personalizados o masificación personalizada
-Innovación y anticipación
Estructurales -Sistemas compartidos con el cliente
-Equipos compartidos con el cliente
-Inversiones conjuntas con el cliente
3. El sistema de recuperación de clientes

Toda compañía pierde clientes, unas en mayor o menor proporción que otras, esto se
considera hasta cierto punto “natural” porque hay una dinámica de mercado que lleva a
que una porción de clientes migre de una empresa a otra por diversas razones, pero a
pesar de que existe una dinámica calificada como natural, hay casos de empresas en
donde la pérdida de clientes supera cualquier proporción razonable, pero ¿que es
razonable?, cada empresa deberá mediante un indicador sentar su posición frente a lo
que califica como aceptable. Hay empresas que peor aún no tienen ni siquiera un
seguimiento de los clientes perdidos en un determinado periodo de tiempo, esto muestra
serios problema en los procesos de marketing.

Las preguntas que se deben contestar en esta etapa son cuantos clientes se han perdido
en el último año, cual es el valor total de ventas perdidas con esos clientes, cual es el
promedio de ventas los clientes perdidos, de igual manera se debe fijar un indicador del
porcentaje de clientes que se quiere recuperar sobre aquellos que han dejado de comprar
a la compañía. Un plan de recuperación de clientes debe determinar claramente a que
clientes se va a abordar y con que incentivo se quiere la recuperación de estos clientes. El
proceso de recuperación de clientes generalmente se hace por vía telefónica, de tal
manera que es necesario entrenar a una persona para tal fin, y diseñar un formato en
donde se recoja la información importante como las causas por las cuales desertó el
cliente y los resultados del contacto telefónico. Como complemento al trabajo telefónico se
puede recurrir al correo electrónico y a alguna comunicación escrita que se le enviará a
los clientes motivándolo a volver con la organización. En el caso de una empresa que
venda al mercado institucional o industrial en donde el volumen de clientes es bajo, la
recuperación de clientes se puede dejar en cabeza de los vendedores acompañados de
su jefe de ventas o simplemente en manos de este, hay casos en que la presencia de un
ejecutivo del área comercial genera mejores resultados que el ejercicio desarrollado por
un vendedor, esto hace sentir al cliente importante y demuestra que la compañía es más
que el vendedor que lo atiende de manera particular. Esto se puede complementar con
una propuesta comercial muy específica donde se pide al cliente que retome el nivel de
pedidos del pasado y como compensación se le ofrecen unos incentivos importantes
como descuentos, regalos en productos, entre otros.

4.El sistema de crecimiento de clientes

Crecer clientes significa que los clientes actuales compren más, con más frecuencia y
mejor. Esto significa se deben tener estrategias que los clientes aumenten el promedio de
consumo (esto obliga a tener un indicador de la tasa de consumo por periodo de tiempo),
también se puede buscar que me compren otros productos del portafolio, a lo que se le
conoce como una estrategia de venta cruzada o cross salling; también se deben tener
estrategias para que aumenten la frecuencia de compra y consumo, es decir que si un
cliente compra cada 30 días se debe buscar que compre cada 20 días, y finalmente se
deben tener estrategias para que los clientes actuales compren mejor, esto significa que
compren las versiones o referencias más caras o que renueven permanentemente sus
productos por las últimas versiones, a esta estrategia se le conoce como up salling (Kotler
2004, p 91)
5.Sistema de referenciación de clientes

Este componente del modelo hace referencia a que la compañía debe tener una
estrategia para que los clientes actuales referencien o ayuden a conseguir nuevos
clientes, mediante el ofrecimiento de unos bonos funcionales y no funcionales (Nunes &
Dreze 2006, p 94) estos últimos llamados también morales; los primeros se refieren a
premios en efectivo o en producto, rifas, regalos, etc. Los beneficios morales, hacen
referencia a reconocimientos que tiendan a elevar el ego del cliente, como ser parte de un
grupo selecto de clientes en un club, participar en el diseño de ciertas estrategias de
marketing, conocer a la compañía por dentro, entre otras posibilidades.

La referenciación de clientes se asocia con lo que en Internet se conoce como marketing

viral6 (Galván 2004, p 46) mediante el cual un cliente envía un mensaje a una base
extensa de contactos que tiene en su base de datos, este término que nació en Internet
se ha transferido a todo tipo de marketing que busca que un cliente “contagiado” con una
marca, contagie a otros clientes de manera que se vuelva un embajador de la marca.7

Un programa de referenciación requiere que primero se identifiquen aquellos clientes que

están contentos con la compañía, estos son potenciales evangelizadores, luego se debe
crear un programa para dirigirse a ellos de tal manera que se interesen por promover la
marca entre sus personas conocidas, un ejemplo de esto es el de algunas universidades
que entregan premios en efectivo a sus estudiantes que presenten un referido y este se
matricule efectivamente en la universidad8.

6. Sistema de devolución a la sociedad

Toda empresa por pequeña que sea está en la capacidad de retornar a la sociedad parte
del éxito obtenido gracias al permiso que ésta le ha dado para funcionar como empresa, si
bien es cierto que la mejor manera de devolverle a la sociedad lo recibido de ella es la
generación de empleo y el pago justo de impuestos. Pero en adición a esto aparece la
responsabilidad social empresarial u organizacional, la que plantea que una empresa
debe devolver más allá de los que es estrictamente legal y esperado de ella, en este
orden de ideas, es recomendable que todo empresario tenga un programa de
Responsabilidad Social Empresarial-RSE9 en donde pueda contribuir a mejorar el nivel de
vida especialmente de la comunidad donde actúa, embelleciendo parques, generando
trabajos directos e indirectos, apoyando escuelas, generando oportunidades de creación
de empresas productivas que sirvan de proveedores, etc. Estas actividades a la vez que

6
Al marketing viral se le conoce también como marketing de contagio, buzz marketing, word-of mouth
marketing (Galván 2004, p 47), o marketing de boca a boca.
7
Un embajador de la marca es aquel que está tan contento con la marca que la vende sin que la empresa se lo
pida, a estos clientes también se les conoce como evangelizadores o apóstoles de la marca.
8
Estudios realizados han mostrado que alrededor de un 70% de las personas que ingresan a una universidad
lo hacen por recomendación o referencia de un tercero.
9
Se habla también de RSO, es decir responsabilidad social organizacional, bajo el entendido de que una
organización es aquella cuyo objetivo no es el lucro sino el aporte al mejoramiento y servicio a la sociedad,
tal como la iglesia, el ejercito, el estado, las organizaciones de derechos humanos, organizaciones de socorro,
etc.
contribuyen a la sociedad, pueden ser descontadas de los impuestos y se pueden utilizar
como elementos de construcción de marca frente a los medios, los consumidores y la
sociedad en general, cosa que es totalmente legítima.

A continuación se muestra el modelo de gestión propuesto en este documento, el modelo

puede servir a varios propósitos, por un lado se puede tomar como guía para diseñar la
estrategia de marketing de una empresa y por otro lado puede servir de guía para
desarrollar un proceso de auditoria de marketing dentro de un proceso de consultoría en
donde se hace un diagnóstico para identificar los elementos del modelo que no se están
trabajando o se están trabajando de manera deficiente para luego diseñar una estrategia
en donde se solucionen estas falencias.

Modelo integral de gestión de marketing CASAR

Referenciació
Más compras
Devolución a n Crecimient Mejores
la De clientes compras
o Más frecuencia

De clientes
Programas de
fidelización

Bonos Bonos
Estructurales financieros

Bonos Bonos
Personalizados Sociales

Para el presente Retención

(Fidelización
)
Servicio
AL
cliente
CRM

Captura Recuperació
de n
clientes Clientes
perdidos

Para el futuro

Conclusiones

El campo de acción de marketing va más allá del manejo o definición de la mezcla de

mercadeo y se extiende a la construcción de las relaciones con los clientes y con los
grupos de interés (stakeholders)
La construcción de un mercado no debe orientarse solo al corto plazo, sino que debe
apuntar al largo plazo mediante acciones dirigidas en el presente a clientes potenciales
que pueden convertirse en reales en lapsos que pueden alcanzar varios años.
La retención de clientes es un componente importante del modelo integral de gestión de
marketing que no está soportado exclusivamente por los programas de fidelización, sino
que se complementa con el sistema de servicio al cliente de una compañía y la
administración de las relaciones con estos, en lo que se conoce como CRM

Una fuente importante de crecimiento de una organización puede ser su misma cartera de
clientes; si ésta es bien manejada mediante el CRM, es posible lograr que el valor que
estos invierten en una compañía, aumente de manera importante.

La referenciación o el marketing de boca a boca no debe dejarse exclusivamente en

manos de los clientes, sino que debe ser gestionada por la organización de manera
deliberada mediante el ofrecimiento de incentivos que pueden ser funcionales y no
funcionales.

La estrategia de marketing debe involucrarse de manera muy estrecha con todos los
procesos de responsabilidad social empresarial y aprovechar estos para sus procesos de
construcción de marca.

Bibliografía

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marketing and its relationship to a market orientation: an extension of Cooke, Rayburn &
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Ediciones Deusto, 2004.

HOYOS B, Ricardo. Marketing: más de 100 años de historia. Génesis y evolución de un

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KAPLAN, Robert & NORTON David. Mapas estratégicos, España, Gestión 2000, 2004.

KOTLER, Philip. Los 10 pecados capitales del marketing. Indicios y soluciones, España,
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NUNES Joseph y DREZE Xavier. Su programa de lealtad lo está traicionando, España,

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