Una campaa publicitaria es simplemente el periodo de tiempo en el que se hace uso de un determinado tipo de publicidad.

Veamos a continuacin los pasos necesarios para lanzar una campaa publicitaria: 1. Definir objetivos publicitarios En primer lugar debemos establecer los objetivos de nuestra campaa publicitaria, es decir, debemos sealar qu es lo que queremos lograra a travs de ella, por ejemplo, nuestros objetivos publicitarios pueden ser:

dar a conocer un nuevo producto. informar sobre las caractersticas de un producto. resaltar los principales beneficios o atributos de un producto. posicionar un lema publicitario. persuadir, incentivar, estimular o motivar la compra o uso de un producto o servicio. hacer recordar la existencia de un producto o servicio.

2. Identificar pblico o mercado objetivo Una vez establecidos nuestros objetivos publicitarios, debemos identificar nuestro pblico o mercado objetivo, es decir, el pblico especfico a quin ser dirigida nuestra publicidad o campaa publicitaria.

Y, una vez determinado nuestro pblico objetivo, sealamos y analizamos sus caractersticas, para que, en base a ellas, podamos disear nuestros medios, mensajes y estrategias publicitarias.

La razn de segmentar un determinado pblico objetivo, es que no todos los pblicos tienen acceso a los mismos canales publicitarios, ni reaccionan por igual ante el mismo tipo de mensaje.

An si vendamos un mismo tipo de producto, podemos necesitar diferentes medios, mensajes o estrategias publicitarias para cada tipo de pblico.

3. Definir medios o canales publicitarios Una vez que hemos determinado y analizado nuestro pblico objetivo, definimos los medios o canales que usaremos para enviar el mensaje publicitario a dicho pblico, es decir, definimos los medios o canales publicitarios que utilizaremos para publicitar nuestros productos o servicios a nuestro pblico objetivo.

Los medios o canales publicitarios pueden estar conformados, por ejemplo, por la televisin, la radio, diarios, revistas, Internet, correo tradicional y electrnico, ferias, campaas, eventos, afiches, carteles, folletos, volantes, etc.

4. Redactar el mensaje publicitario Una vez definidos los medios publicitarios que utilizaremos, pasamos a redactar el mensaje que enviaremos a travs de dichos medios, a nuestro pblico objetivo.

En el mensaje debemos sealar las principales caractersticas de nuestro producto, debemos destacar las caractersticas que presenten un mayor beneficio al pblico, que permitan asociar el producto con dicho mensaje y que permitan captar a los consumidores que busquen exclusivamente dichas caractersticas, por ejemplo, podemos crear un mensaje que resalte la calidad o status que brindara el poseer nuestro producto.

El mensaje publicitario deber estar compuesto de un lenguaje claro, fluido y fcil de entender. Deber captar la atencin del consumidor, y deber ser un mensaje veraz, no debemos ofrecer algo que nuestros productos no posean o algo que no podamos cumplir, pues de suceder ello, daramos una muy mala imagen.

5. Lanzar la campaa publicitaria Y, finalmente, una vez definido nuestros objetivos publicitarios, identificado y analizado nuestro pblico objetivo, determinado los medios o canales que utilizaremos, y redactado mensaje publicitario que enviaremos, ha llegado el momento de hacer efectiva nuestra campaa publicitaria.

Imagen: Xerones

3. Planificacin y realizacin de una campaa Una vez que hemos visto las cuatro caractersticas fundamentales de la publicidad, podemos entender la importancia que tiene realizar correctamente una campaa. De hecho, de su buena planificacin y realizacin va a depender en gran medida su xito y, en consecuencia, el logro de los objetivos propuestos. A continuacin vamos a indicar los 10 pasos para realizar una campaa de publicidad teniendo en cuenta que pueden servir de base para cualquier otra campaa de las diferentes reas de la comunicacin integral: 3.1. Fijacin de objetivos Hemos comentado anteriormente la necesidad de que, en este caso, el responsable del departamento de publicidad conozca perfectamente los objetivos perseguidos por la compaa. Slo as podr establecer una campaa basada en las necesidades que se desee que queden cubiertas. En principio indicamos a ttulo informativo lo que las empresas de hoy desean:

Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual. El objetivo es que si el mercado crece, la empresa crezca en la misma proporcin. Facilitar la gestin del equipo de ventas. Dar a conocer al pblico objetivo las novedades de la empresa. Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta. Restar clientes a la competencia. Llegar a consumidores potenciales. Vender la imagen de la empresa. Fidelizar clientes actuales. Consolidar la imagen de marca. Fomentar el recuerdo del producto. Etctera.

En lneas generales, podemos establecer cuatro tipos de publicidad segn los objetivos que nos hayamos marcado:

Publicidad informativa. Como su nombre indica, su misin es informar. Por un lado dando a conocer al mercado los nuevos

productos o servicios, y por otro recomendando el uso de los ya existentes. Publicidad persuasiva. Su finalidad es crear una demanda selectiva. Se trata de decantar a los usuarios por nuestra marca a travs de las caractersticas y el valor aadido que ofrecen nuestros productos o servicios. Publicidad de recordatorio. Su objetivo es claro: recordar a los consumidores la existencia del producto, sus cualidades, e indicarles cmo puede satisfacer sus necesidades. En este caso hablamos ya de un producto totalmente consolidado en el mercado. Publicidad de refuerzo. La satisfaccin total del cliente se ve completada no con la adquisicin del producto, sino cuando descubre que su eleccin ha sido la acertada porque satisface plenamente sus necesidades. El objetivo por tanto de este tipo de publicidad es incidir sobre la buena eleccin de los clientes y reafirmarles as en lo acertada que ha sido su decisin.

3.2. Realizacin del briefing El briefing es un documento bsico de trabajo que realiza el director del departamento, en el que quedan reflejados por escrito aquellos elementos del plan de marketing que se consideran necesarios para llevar a cabo la campaa, documento que posteriormente se entrega a la agencia. No obstante, en multitud de ocasiones el briefing es llevado a cabo por la agencia en colaboracin con el cliente. En ese caso, el cliente tiene que dejar muy claro a la agencia cules son los objetivos, estrategias y necesidades de la compaa para que la agencia pueda establecer fielmente los objetivos y estrategias de comunicacin. El briefing tiene que estar compuesto al menos por los siguientes elementos:

Definicin del pblico objetivo o target de la forma ms explcita posible. Su localizacin demogrfica, su psicologa, sus hbitos de compra, su edad... e, incluso, su papel como consumidor, prescriptor o comprador. Definicin del producto. Su diferenciacin, su valor aadido y los beneficios que aporta al consumidor siempre tratados desde el punto de vista de su uso, su rentabilidad y su ciclo de vida. Caractersticas y condiciones del mercado potencial. Situacin actual, condiciones de venta, volumen total del mercado, tendencias, etc. Entorno competitivo. Conocer la competencia es fundamental. No solamente las marcas y su participacin en el mercado, sino tambin las tendencias y estrategias de marketing, publicidad y promocin, as como las diferencias entre los productos lderes, sus precios, su imagen y diseo, etc.

Datos de la empresa. Su misin, su cultura, los principios y normas por las que se rige, su estrategia de identidad corporativa, etc. Indicacin de los canales. Es preciso indicar los canales de comercializacin, tanto los propios como los de la competencia. Experiencias y anlisis histrico-publicitarios. Es importante tener muy en cuenta las acciones de comunicacin realizadas con anterioridad, sus objetivos y cules fueron los resultados obtenidos. Objetivos que deseamos cumplir. Como he comentado anteriormente en la fijacin de objetivos, es fundamental comunicar los objetivos y estrategias de marketing de nuestra empresa para poder establecer los objetivos de las diferentes estrategias de comunicacin. Datos orientativos acerca del presupuesto. Aunque los clientes suelen ser reticentes a la hora de comunicar el presupuesto, lo cierto es que es fundamental para saber en qu parmetros econmicos se debe mover la agencia.

3.3. Propuesta base El briefing va a ser el punto de partida que va a permitir a la agencia empezar a trabajar en la propuesta base de la campaa, en la que deben quedar seleccionados los beneficios del producto-servicio (tanto racionales como emocionales) sobre los que debe girar la campaa. Una vez preparada la propuesta base se presenta a la empresa cliente. 3.4. Elaboracin del mensaje Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campaa y realizada la propuesta base hay que elaborar el mensaje. Su diseo es fundamental porque es el que llega al pblico final y, sobre todo, el que nos va a permitir conseguir nuestros objetivos. Por tanto, el mensaje debe dejar muy claro cules son los beneficios del producto o servicio, as como las razones que lo justifican y su evidencia. No obstante, y para evitar sorpresas posteriores, de alcanzar los objetivos y, en consecuencia, tener un quebranto econmico, es conveniente realizar un pretest de campaa a travs de reuniones de grupo. 3.5. Realizacin de artes finales Con la campaa aprobada, y segn el presupuesto, se realizarn los diferentes originales para adecuarlos a los medios seleccionados. A este respecto existe una fuerte fluctuacin de precios entre los responsables de elaborarlos, ya que unas veces se paga el prestigio, otras la calidad y otras veces ni lo uno ni lo otro.

3.6. Elaboracin del plan de medios Sabemos qu decir, cmo decirlo y con qu presupuesto contamos; por tanto, slo nos queda establecer a travs de qu soportes vamos a llegar al pblico objetivo de la forma ms rentable y ms eficaz para la compaa. Para ello, analizaremos los medios en los que se encuentra nuestro target. Se trata de conocer su tirada til, GRP, audiencias, costo por impacto..., datos que son facilitados por el propio medio y que podemos obtener tambin a travs de medios de control: Oficina de Justificacin de la Difusin (OJD), Estudio General de Medios (EGM), Nielsen/NetRatings, etc. Segn estos datos, elaboramos un plan de trabajo seleccionando los medios ms adecuados para la transmisin del mensaje de la campaa, especificando los formatos, nmero de apariciones y fechas. Se trata, en definitiva, de hacer una valoracin y distribucin, tanto en el espacio como en el tiempo, de todos los soportes y medios que vamos a utilizar para realizar la campaa. 3.7. Adecuacin del mensaje al medio Es obvio que comunicar un mensaje es diferente segn el soporte de comunicacin que utilicemos. Por tanto, aunque el mensaje central ser el mismo, habr que adaptarlo a cada uno de los medios, a sus diferentes formatos y a sus diferentes audiencias. Ello nos permitir aprovechar al mximo las ventajas de cada uno de ellos, lo que se traducir en un beneficio para nuestra campaa. Mientras que en televisin tendremos que aprovechar la posibilidad que nos ofrece de dar imgenes y de grandes niveles de audiencia, en vallas tendremos que tener en cuenta el tamao, el color, emplazamientos, etc. y en Internet los formatos y espacios. 3.8. Coordinacin de la campaa Hacer un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos nos evitar tener sorpresas desagradables en cuanto a plazos estipulados de realizacin y aparicin. Por tanto, y mxime si la campaa es compleja, es conveniente fijar un planing de trabajo indicando un margen de maniobra, de forma que se puedan solucionar posibles incidencias. 3.9. Puesta en marcha Es la prueba de fuego de toda campaa. Una vez en el mercado, empezamos rpidamente a recibir el feed back por parte del mercado, es decir, la aceptacin que est provocando nuestro mensaje. Aunque debido al elevado coste, nunca es aconsejable paralizar una campaa, lo cierto es que si se detecta una mala comprensin del mensaje o un deterioro de imagen de la empresa

debido a algn hecho externo que desvirte o influya en el mensaje, es mejor proceder a su paralizacin. 3.10. Sistemas de control Normalmente, el resultado de una campaa de publicidad se mide por la cifra de ventas. Si sta se incrementa, se considera que la campaa ha sido un xito. No obstante, en ocasiones, y gracias a los institutos de opinin o a la analtica que nos aporta Internet, sabemos que se cubren los objetivos fijados inicialmente en el briefing sin necesidad de que se traduzca en un incremento de las ventas. Es entonces cuando habr que analizar las otras variables del marketing para intentar conocer las causas. En cualquier caso, hay que aprovechar los diferentes resultados para obtener experiencias de ello. 2. La publicidad en Espaasubir ARIA 1 roly-mirand @ 15:06 Pasos que debemos seguir para disear una campaa publicitaria Primer paso: Determinacin de los objetivos Lo primero que debemos hacer es definir cules son los objetivos que pretendemos alcanzar con la campaa. En esta determinacin de objetivos conviene no olvidar que los objetivos de la publicidad deben de estar al servicio de los objetivos de toda la comunicacin, los objetivos de comunicacin al servicio de los objetivos de marketing y stos al servicio de los de la organizacin en general. Segundo paso: elaboracin del 'briefing' Una vez que hemos determinado los objetivos que queremos alcanzar con la campaa, debemos de suministrar a la agencia de publicidad toda la informacin que sta pueda necesitar para hacer su trabajo. El documento en el que se recoge esta informacin se conoce en ingls con el nombre de 'briefing'. Este documento incluir informacin sobre nuestra organizacin, sus productos o servicios, los datos que tenga sobre su mercado, el tipo de destinatario al que se dirige la campaa, etc. Tercer paso: determinacin del eje de la campaa En tercer lugar tenemos que determinar qu vamos a usar como eje de la campaa de publicidad. Por ejemplo, si nuestro objetivo fuese dar a conocer un determinado servicio que ofrecemos, tendramos que seleccionar, de entre todas las ventajas y beneficios que tiene, uno de ellos para utilizarlo como 'beneficio bsico' o 'ventaja diferencial'. Para hacer esta seleccin conviene que tengamos en cuenta tres factores: Las caractersticas del servicio en s mismo. Las necesidades y deseos del pblico al que va dirigido. La publicidad que hacen organizaciones similares a la nuestra (para no usar la

misma ventaja diferencial de ninguna de ellas). Cuarto paso: Elaborar el mensaje bsico de la campaa Aunque en este punto ya tenemos claro cul va a ser el contenido del mensaje que queremos transmitir, un mismo mensaje puede decirse de muchas maneras. Es preciso darle forma a este mensaje para que pueda llegar de una manera efectiva al pblico al que va dirigido. Elaborar el mensaje bsico consiste en dar una 'forma creativa' al argumento de compra para que ese mensaje bsico sea un anuncio. Esto ser el texto final de la campaa. El mensaje bsico debe tener las siguientes caractersticas: Ha de tener capacidad de atraer y fijar la atencin del pblico al que va dirigido. Ha de tener capacidad para comunicar exactamente lo que se quiere decir: el receptor debe comprender bien el mensaje. Tiene que tener capacidad para ser recordado e identificado. Quinto paso: Plan de medios Una de las partes ms importantes del trabajo publicitario es seleccionar los mejores canales o medios para hacer llegar el mensaje al pblico seleccionado. El plan debe de estar basado en tres principios fundamentales: No existe un medio mejor que otro, sino que su eficacia depende de las circunstancias. No se puede decir que la televisin es el mejor medio por su mayor audiencia. El plan debe de organizarse en funcin de los objetivos de la organizacin y de la publicidad y las estrategias publicitarias que se hayan decidido. Es imprescindible conocer la audiencia de los diferentes medios por segmentos de edad, sexo, clase social, etc. Sexto paso: Presupuesto En la prctica, toda nuestra campaa publicitaria depende del presupuesto del que dispongamos. Para fijar el presupuesto, tendremos que tener en cuenta: Qu medios son los ideales para alcanzar nuestros objetivos y cul es su coste. Cul es la difusin publicitaria que perseguimos. Cul es la publicidad que estn realizando organizaciones similares a la nuestra. Sptimo paso: Lanzamiento y control Llegados a este punto tenemos que preparar el material publicitario (folletos, pelculas, grabaciones para radio, etc.) y contratar los medios y soportes que se van a necesitar para lograr los objetivos propuestos. Una vez lanzada la campaa de publicidad: A nivel interno hemos que controlar las inserciones y el presupuesto. A nivel externo tenemos que controlar los resultados de la campaa ante el consumidor y las posibles reacciones de organizaciones similares a la nuestra.