pagnires Definicién del Nuevo Concepto de Marketing 1 Hay que dejar de lado la orientacién hacla el mercado! El futuro Pertenece alas compaftias que se orientan hacia el valor que determina el cliente, Breve Informacion para el Ejecutivo, En el presente articulo, el primero de una serie de dos, se esboza el nuevo concepto de marketing. El concepto original de marketing surgié en la economia de Posguerra, la que se caracterizaba por la escases, una demanda contenida por parte del consumidor, y wna creciemte confianza en el consumo, Por sti parte, el nuevo concepto prospera en un mundo de afluencia, clientes complejos e informados, pesimismo econémico y comperidores globales comprometidos a entregar un valor superior basado en sus potenciales diferenciadores.-La herramienta estratégica y fundamental del gestor comercial es el conocimiento que tenga acerca del cliente y de la dindmica definicién de valor de este iiltimo. Desde el banco de ahorros local hasta las corporaciones multinacionales mds extensas, el objetivo de cada compatia debe situarse en el manejo de la lealtad entre las empleados y los clientes cuidadosamente seleccionados. El antiguo concepto de marketing, es decir Ia filosofia de la administracién que comenz6 a desarrollarse en la década de 1950, es una reliquia proveniente de un periodo anterior en la historia de Ia economia. La mayor parte de sus premisas va no son apropiadas para los mercados globales y competitivos de los 90. Asi como el mundo del comercio evoluciona ante las presiones convergentes que emanan del constante cambio en la demografia. la politica, la economia, la tecnologia, y de tantas ‘otras disciplinas sociales, lo mismo ocurre con las organizaciones; y asi como cambian las organizaciones, del mismo modo debe suceder con el papel que desempefia el marketing al interior de éstas. En el entomo tradicional de los negocios, las transacciories se llevan a cabo en un mundo comercial de competencia entre organizacjones jerdrquicas. segmentadas y burocréticas, por una parte, y los clientes de éstas, por le otra. Hoy en dia, no obstante, el mando se desplaza répidamente hacia un modelo de actividad econémica, el cual se | basa en relaciones y sociedades de largo plazo establecidas entre los actores i econdmicos que estén insertos en la estructura coalicional de cardcter disgregado, : propio de las organizaciones en “red”, Con el fin de perdurar en el futuro, cada negocio habré de estar enfocado hacia el consumidor, orientarse hacia el mercado, ser global en su alcance, y ser flexible en su capacidad para proporcionar un valor superior a los consumidores cuyas preferencias y expectativas experimentan un cambio continuado, en la medida en que ‘se ven expuestos a ofertas de nuevos productos y a la difusion de los mismos,PAG NEED ‘La competencia es en la actualidad un hecho que forma parte de la vida econbmica en las naciones industializadas, al igual que en la mayoria de las economias en desarrollo. El mundo comercial de cardcter global es una realidad tanto para el fabricante a baja escala, el banco local y el comerciante detallista, como lo es para la corporacién multinacional. La totalidad de los clientes cuentan con opciones de compra que abarcan no tan sélo la comunidad o la nacién, sino que el planeta en su totalidad, BI antiguo concepto de marketing se originé a raiz de la necesidad de servir a clientes que fueron creados por las condiciones que presentaban Ia afluencia comercial y el crecimiento demogréfico con posterioridad a la segunda guerra mundial. Dichos ‘consumidores se transformaron en los beneficiatios de una competencia agresiva que se generé entre fabricantes de productos de uso intemo, quienes comenzaban a participar en diversos rubros industriales, en la medida en que las empresas se ‘adaptaban al cambio de le produccién de orden militar a la de los tiempos de paz, y los ‘empresarios se sumaban prontamente al panorama de crecimiento sin precedentes que ‘experimentaba el gasto de los consumidores. Los gestores comerciales de los alias ‘50 se vieron enfrentados a Ja necesidad de informarse apropiadamente acerca de estos cambios y de responder ante un ‘consumidor con una mayor capacidad adquisitiva discresional y que se caracterizaba ‘por estar informado, ser exigente, y confiar en el futuro. La produecién y el consumo masivos de productos con un elevado valor simbélico constituyeron un rasgo caracteristico de la era del consumidor, que recibié el nombre de “La Sociedad de la ‘Afluencia”, acuiado por Joh Kenneth Galbraith en su publicacién de 1958 que lleva por titulo dicho nombre (“The Affluent Society”). Era una época de “sobresaliente ‘consumo”, en la cual los productos eran adquiridos tanto sobre la base de lo que éstos entregaban en términos de la idea personal y el estilo de vida del consumidor, como ‘por los beneficios especificos de rendimiento que tales productos proporcionaban, EiCliente Global. El nuevo concepto de marketing se dirige hacia el consumidor global de Ja actualidad, el cual cuenta con la posibilidad de escoger entre una variedad mucho més amplia de productos y servicios provenientes de productores de todas partes del mundo. Es mucho més probable que el nuevo consumidor evalie los productos y servicios en relacién al valor fundamental de éstos, y que se define simplemente como la razén existente entre los beneficios de costo y precio, incluyendo los costos en uso. E] concepto de! valor del consumidor constituye Ja médula del nuevo concepto de marketing y ha de ser el elemento principal de toda estrategia de negocios. El consumidor global se informa con rapidez acerca de la amplia gama de elecciones que estén a su disposicién mediante diversas formas de tecnologies modernas de telecomunicaciones , las cuales, en téminos virtuales, proporcionan un acceso instantineo a eventos culturales, noticias poiiticas, el mundo de la moda y el desarrollo econémico en todo el orbe. Por ejemplo, una presentacién de los tres ‘grandes tenores José Carreras, Plécido Domingo y Luciano Pavarotti realizada en 1990PAG Ne en las Térmas de Caracalla en Roma fue transmitida en directo a mis de $00 millones de telespectadores de todo el planeta. La cadena CNN (Cable News Network) transmite sucesos politicos y conflictos bélicos alrededor del mundo en el momento en que éstos se desarrollan en lugares tales como Kuwait, la Plaza da Tiananmen, Somalia y Bosnia-Herzegovina, El viajero puede ver CNN las 24 horas del dia en hoteles de casi todas partes del mundo. Los viajes intemacionales se vuelven cada vez més comtnes, 1o que otorga a Jos productos y servicios de toda indole una exposicién global sin intermediarios y genera clientes informados, complejos y exigentes. Los viajeros, de igual manera, jinforman a sus consumidores de las naciones huéspedes acerca de las altemativas de que estos tiltimos disponen en el mundo global del comercio, lo que ayuda a ampliar y homogeneizar las necesidades y preferencias del consumidor, asi como también, a crear la demanda de productos y scrvicios globales. Coca-Cola, Levi's, las hojuclas de maiz Fritos, los automéviles Honda, las hamburguesas McDonald’s, los Hoteles Inter- Continental, los tractores Caterpillar, los PC’s IBM, los autos de alquiler Avis, las ‘bufandas Hermes, la pasta dental Colgate, Swissair, Kodak film, los relojes Omege, ‘Walkman de Sony, la cerveza Heinecken y Madonna se encuentran por todas partes. Los consumidores de los paises desarrollados cuentan con opciones més que suficientes en prieticamente todas les categorias de productos y servicios. E] consumidor global enfienta un escenario econémico fundamentalmente diferente al que le correspondié al consumidor de la década de 1950. En lugar de la escasez, el optimismo y el crecimiento, el entorno del mercado en los °90 se caracteriza por la abundancia en lo material, una excesiva capacidad productiva, el pesimismo y el estancamiento. ‘A pesar de que las marcas comerciales de los fabricantes mantienen su immportancia y las marcas globales logran un mayor dominio, en la mayor parte de las ccategorias de productos las marcas de tienda que prometen al consumidor un mayor valor sustituiran.en las estanterias, cada vez en una medida mayor, a las marcas de fabricante, Espero ver sobrevivir en los ‘90 sdlo a dos o tres marcas nacionales de fabricante a medida que los comerciantes y sus marcas aumentan su poderio en el canal de mereado. ‘Aun cuando es probable que el comercio detallista mantenga un aicance bésicamente nacional, aparecerin con una frecuencia creciente algunas firmas detallistas tales como las tiendas de productos de uso cotidiano “7-Bleven” de Southland Corp., que se originaron en los Estados Unidos, se expandieron a Japén y ‘que alcanzaron ‘su despegue definitive una vez que fueron adquiridas en Estados Unidos por el socio japonés. Entre otras grandes firmas de comercio detallista con tn alcance intemacional en expansin se encuentran Price Club/Costco, Wal-Mart, los juguetes ‘R’ Us, y firmas de comercializacién de productos de la moda tales como Louis Vuitton, Jaeger y Chanel.