Tendencias Publicitarias

Planeacin de Medios y Sector Publicitario

Hctor Galn A.

Publicidad 2020: Nuevos Escenarios, Nuevos Retos

Los inventos alcanzaron su lmite hace tiempo y no veo esperanza alguna para un desarrollo posterior
Sextus Julius Frontinus Governor of Britannia First Century A.D.

La Televisin no podr retener cualquier mercado que capture en los primeros seis meses. La gente se cansar muy pronto de permanecer frente a una caja de madera cada noche
Presidente de la 20th Century Fox 1946

Creo que hay un mercado mundial para cerca de cinco computadores

Presidente de IBM

En el futuro ningn computador requerir de ms de 640 K de memoria RAM

Bill Gates Ex Presidente y Fundador de Microsoft

2010 2020 Tendencias de Hbitos y Consumos

Globalizacin

UN MUNDO SIN FRONTERAS

Fenmeno que nos afecta.

Globalizacin
Genera

Beneficios:

Perjuicios:

Crecimiento
Interaccin

Identidad Cultural

Sociedad del Conocimiento

Conocimiento Riqueza

Tierra-Capital-Trabajo Capital Intelectual.

Riqueza

Nivel de Escolaridad = Estilo de Vida

Revolucin de la Informacin
Invento de la Escritura (5000 6000 aos) Mesopotamia.

Invento del Libro Escrito (1300 a.C) China.

Invento de la Imprenta Gutemberg (1450 1455).

Implantacin de Nuevas Tecnologas (T.V., Radio, Telfono, Internet, Tel Celular, Computadoras)

Cocooning - Encapsulamiento
INSTINTO DE CONSERVACIN

Tecnologa Factores

Clima
Condiciones de Vida

Tipos de Capullos:
Hogares Ambulantes

Socializados

Telework - Teletrabajo
Trabajo en el hogar a travs de estaciones de trabajo o centrales remotas
Tipos de Teletrabajo: Teletrabajo en el domicilio a tiempo completo Teletrabajo en tiempo parcial Teletrabajo Mvil

Cashing OutCambio del xito Profesional

Consumidores estresados

buscan cumplimiento y simplicidad en retomar lo bsico:

Tiempo Libre y Espritu Emprendedor

Staying Alive Bsqueda de la salud y la longevidad

Bsqueda por parte de los consumidores de una vida mejor, mas feliz y mas larga

99 Lives La Compra del Tiempo

Rechazo a lo complicado, bsqueda de compra de tiempo para poder vivir con una mejor calidad de vida

Ejemplos:
Cajeros Automticos

Empaquetamiento de Servicios
Comidas Precocidas

Down Aging Rejuvenecimiento

Supone una redefinicin de las pautas de

conductas esperadas
o atribuidas a cada grupo de edad
Ejemplos: Casinos

Grupos de Tercera Edad

Harlistas Los Simpsons Juegos para Adultos

Ergonmicas - Personalizacin
Es la individualizacin,
la personalizacin de la diferenciacin.
Ejemplos:
Levis (Jeanes)

Dell Computer
Marketing 1 x 1 (Marketig Relacional)

Small Indulgences Pequeos Caprichos

Pequeas recompensas o caprichos materiales con un toque de lujo que nos concedemos para gratificarnos
Ejemplos:
PDAs

Relojes de Marcas Finas

Lapiceros Computadoras porttiles Gafas

Fantasy Adventure Aventura Fantstica

Evasin emocional a travs de la fantasa, la evasin escapista y el riesgo con seguridad
Ejemplos:

Deportes Extremos
Disneyworld.

Turismo Lunar

Save our Society Salvemos Nuestra Sociedad

Preocupacin por
el entorno, el medio ambiente y la tica.
Ejemplos:
Conciencia Ecolgica y Social

Sellos Verdes

The Vigilant Consumer El Consumidor Vigilante

Consumidores que estudian cuidadosamente la calidad en los productos antes del consumo.
Ejemplos: Liga Colombiana del Consumidor. Usuarios del UPAC.

Una Queja es un Favor!!

Nuevos caminos para conectarnos con el nuevo consumidor...

Qu pasa con el consumidor?

Aumenta en promedio los niveles en el Coeficiente Intelectual
Mejoramiento en el aprendizaje fluido Decrecimiento en el deseo de los consumidores por hacer decisiones de compra racionales/bien pensadas.

Incremento en la cantidad de estudiantes asistiendo a la universidad

Defensa gubernamental por el aprendizaje de por vida.

Qu pasa con el consumidor?

En el desespero por atraer la atencin de los consumidores y al estar bajo la lupa de los anunciantes, estn dando un sin nmero de innovacin en soluciones de medios. Ponen mensajes publicitarios en nuevos espacios, le comunican a la gente cuando ellos menos lo esperan, y constantemente cuando ellos menos lo quieren. La industria ha inventado el trmino Medios Ambientales para describir este fenmeno.

Los consumidores encaran una sobrecarga de informacin => genera.. Confusin Frustracin Bloquean o evitan la publicidad As que Cmo ganamos la atencin de las personas?

Desde lo creativo... en el MENSAJE

Para ganar atencin, puedes
Gritar Susurrar Interrumpir.. Polticamente Buscar un espacio silencioso Ser diferente

todo esto nos ofrece un amplio potencial de estrategias de comunicacin de marca.

Grite....... Eficientemente

Susurre...

Busque un espacio silencioso

Busque un espacio silencioso

No se entrometa en el espacio de alguien ms. Cree uno propio

Niketown

Sea diferente

 Piense en un consumidor ms exigente, controlador y con bajo nivel de lealtad. Busque los elementos que le ayudarn a construir la percepcin de marca que su cliente quiere. Entienda las situaciones de su consumidor en la que se va a mover su comunicacin Sea creativo y crtico en la forma de usar los medios. Busque formas en las cuales pueda enganchar el consumidor con su marca Busque resultados medibles para la marca.

Desde lo creativo en MEDIOS

Cmo ha sido la evolucin de la planificacin de medios?

Hace 30 aos la funcin del planificador era distribuir un presupuesto asignado entre unas cuantas alternativas de medios y soportes.

Su trabajo se basaba en la intuicin

El planificador elega algunas de las opciones del mercado

No poda demostrar que la eleccin era la correcta (Faltaban Datos) El anunciante no poda rebatir

INTUICIN Vs

INTUICIN

Desarrollando el Plan de Medios

1. Analizar el Mercado
2. Establecer Objetivos de Medios 3. Desarrollar Estrategia de Medios

4. Implementar Estrategia de Medios 5. Evaluar el Desempeo

El Proceso
Evaluacin de Resultados

Entendiendo la Marca

Negociacin y compra

Marca

Anlisis de la situacin

Estrategia de Medios Objetivos de Medios

Insights de la audiencia

Se debe Optimizar cada etapa del proceso

Maximizando la Efectividad
25% 20% 15%

Reach Inefectivo

Reach
Efectivo

Reach
10% 5%

Reach Inefectivo

0% 0

10

15

Frequency

Opciones de Ejecucin
Continuidad

Vuelos
Pulsos
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic

Opciones de Ejecucin
Alcance

Frecuencia Continuidad

Presupuesto

Patrones de Alcance

Panorama Actual del Mercado

Las Comunicaciones de Mercadeo se estn remodelando por el efecto de estos 4 impulsores
Fusiones nuevos competidores De agencias a centrales

Consumidor

Progresos tecnolgicos

Globalizacin

Impactar al consumidor es cada vez ms difcil

Consumidor saturado de estmulos crea barreras de contencin y filtrado de mensajes. Se prepara tecnolgica y sociolgicamente para controlar. Un mensaje creativo no es suficiente. El medio tambin es el mensaje.

El consumidor tiene el control

Qu desean?
Las necesidades permanecen Sus manifestaciones cambian

Cmo lo desean?
Personalizacin masiva

De agencias a centrales
Los grandes grupos de agencias son cada vez mas grandes.
Interpublic group: McCann Erickson WorldGroup, Lowe + Draft Partnership, FCB Group. WPP: Rubicam, Ogilvy, Thompson. Universal McCann & Initiative

De agencias a centrales
Desarrollo y establecimiento centrales.
Universal McCann Initiative Starcom Mindshare Total Media Media Edge OMD

Progresos Tecnolgicos
Nanotecnologa
Base de datos completa en un porttil

Nuevas posibilidades en investigacin

Estadstica multivariada Tcnicas cualitativas

Todas las centrales desarrollan sus propias herramientas de software Mayor presencia de investigaciones sindicadas

Globalizacin
La competencia es global ALCA TLC Mercosur

Tendencias de medios Personal Video Recorder (PVR)

250 mil hogares en Estados Unidos equipados con un PVR Para 2007 un cuarto de los hogares norteamericanos lo tendrn. CNW Marketing Research (muestra 1.000) Ciertos tipos de publicidad corren mayor riesgo de ser evitados por el pblico. Los televidentes evitaron el 93 por ciento de los comerciales de tarjetas de crdito y cadenas de comidas rpidas Pero slo un tercio de los avisos de cerveza.

Tendencias de medios
Fragmentacin de los medios
Multiplicacin de los canales vistos por hogar.
En 1999: 4.1 canales vistos. En 2003: 7.6 canales vistos. En 2004: 8.2

Aumento de los ttulos de revistas

Principalmente de nicho.

Mas emisoras de radio en Colombia

2001: 1.264 emisoras 2003: 1.337 emisoras 2004: +/- 1.500

Tendencias de medios
Convergencia de medios.
Valla con video en un estadio TV, radio y revistas a travs de Internet

Los medios descubren la segmentacin

Medios para pblicos especficos

Todo comunica
Televisin

Marketing relacional
Metro POP Correo directo

Prensa Internet Merchandising

Mltiples contactos con el consumidor

Medios interactivos

Revistas Free Cards RRPP Cine Parques temticos

CD Rom Radio

En fin ... Un colombiano

est expuesto a los medios durante 10 horas al da

Identificar Targets especficos

Tarea prioritaria en la actual planeacin de medios para identificar puntos de contacto

Cada medio aporta a la comunicacin de manera diferente

Masivos:
TV Radio Revistas Prensa Exteriores

Alcance Frecuencia Pblicos masivos Velocidad en el contacto Buenos para comunicar

Cada medio aporta a la comunicacin de manera diferente

Medios segmentados Llegan a pblicos especficos TV x suscripcin Cine Intereses Eventos particulares y en Free Cards comn Publicidad en Permite un nivel de interiores segmentacin en la Publicidad en cajeros comunicacin

 In-Store

Cada medio aporta a la comunicacin de manera diferente

Merchandising Material POP Publicidad con sonido en punto de venta Empaque Publicidad en los parqueaderos

Momentos de verdad Compra por impulso

Cada medio aporta a la comunicacin de manera diferente

One to one
Internet Correo directo Mailing Lneas 01-8000 Telemarketing

Comunicacin altamente segmentada Comunicacin de doble va

PeroQu es un Medio Alternativo?

Aquellos medios que presentan alguna novedad en alguno de los siguientes aspectos:
Relacin con el receptor Formato / Concepto
Tecnologa Tiempo / Espacio

PeroQu es un Medio Alternativo?

Esto implica que no necesariamente es un nuevo medio.

Pueden ser aplicaciones diferentes de las caractersticas de los Medios Tradicionales

Los medios No Tradicionales de hoy nacen de muchas vertientes

De las empresas en bsqueda de diferenciacin y presencia continua. De los avances tecnolgicos. De la gente en bsqueda de nuevas alternativas de informacin o entretenimiento. De la bsqueda de fondos para mantenimiento de medios o eventos. De sacar aprovechamiento comercial al mximo en los potenciales contactos con el publico.

Los medios No Tradicionales de hoy nacen de muchas vertientes

Un sistema tradicional en un lugar no tradicional.
TV en aeropuertos

TV en bares y discos Revistas en bares , restaurantes y discotecas. Radio en supermercados , en el Metro

Los medios No Tradicionales de hoy nacen de muchas vertientes

Un sistema tradicional con un nuevo formato
Nuevas formas de va pblica. Participaciones No tradicionales en TV, Radio, Diarios. (Infomerciales Product Placement)

Los medios No Tradicionales de hoy nacen de muchas vertientes

Publicidad - Merchandising - POP
In-store T-shirt Tatuajes Calcos

Packaging

Cmo afectan la Planeacin de Medios

Cualquiera sea el camino elegido para desarrollarlos debe haber - Integracin - Justificacin - Diferenciacin

Cmo afectan la Planeacin de Medios

Antes de evaluar la inclusin o el desarrollo de un medio clarificar:
Objetivo y estrategias de marketing. Objetivo y estrategias de comunicacin. Objetivo y estrategias de medios. Performance - perfil - posicionamiento de la marca Actividades de la competencia Prioridades en la distribucin del presupuesto

Cmo afectan la Planeacin de Medios

Extraer experiencias de otras ciudades, pases, categoras y adaptarlas. Observar e informarse sobre el ambiente de medios y tendencias. Observar e informarse sobre el target y su entorno.

Cmo afectan la Planeacin de Medios

Tormenta de ideas - No descartar nada.

Crear un medio especial a necesidades especificas. Explorar fechas especiales y estaciones.

Tener en cuenta el costo oportunidad.

Cmo afectan la Planeacin de Medios

Evaluacin en el contexto del marketing de la marca: dnde est y hacia dnde va. Aportan diferenciacin

Crean un nuevo vnculo con el consumidor.

Cmo afectan la Planeacin de Medios

Para quin son tiles?

Son primarios para marcas muy segmentadas y/o de bajo presupuesto.

Para lderes o de consumo masivo son medios secundarios , muy interesantes para explorar siempre que el costo-oportunidad lo permita.

Cmo afectan la Planeacin de Medios

Cmo los Medimos? Eficacia y eficiencia son los parmetros de evaluacin habituales en los medios. La gran desventaja de los medios alternativos es la falta de medicin sistemtica de los mismos.

Cmo afectan la Planeacin de Medios

Cmo los Medimos?

Es difcil convencer a los clientes que inviertan parte del presupuesto en un medio que no tiene evaluacin.
Debemos ofrecer alternativas NoTradicionales de evaluacin para ser coherentes con las caractersticas del medio.

Cmo afectan la Planeacin de Medios

Cmo los Medimos?
Algunas tcnicas de recopilacin de datos

Observacin Entrevista
Cuestionario Recopilacin de documentacin Anlisis de contenido

Laboratorio

Cmo afectan la Planeacin de Medios

Cmo los Medimos?

Debemos:
Estar alertas a campaas que slo usen medios no-tradicionales y evaluar resultados.

Tratar de encontrar algn tipo de feedback del consumidor.

No atarse a evaluaciones cuantitativas, resaltar los aspectos cualitativos no mensurables.

Cmo afectan la Planeacin de Medios

Cmo los Medimos?
Debemos:

Si la inversin en el medio no-tradicional lo justifica, preparar una investigacin que funcione como post-evaluacin.
Conseguir el apoyo de la empresa que comercialice el medio como proveedora de datos y niveles de rendimiento.

Algunos Ejemplos Interesantes

Con Baterias ACDelco, nunca quedars sin energa

Gracias