Diseo de la estrategia de marca Por dnde empezar?

Contenidos

Importancia de la imagen ............................................................................................... 3 La marca no se reduce al logosmbolo........................................................................... 5 En qu consiste tener una marca fuerte......................................................................... 8 Primeros pasos para trabajar la marca......................................................................... 10

La imagen de la organizacin es uno de sus principales activos. Desempea un papel capital en las posibilidades de captar recursos. Este informe ofrece algunos conceptos esenciales para diseccionar la imagen de una organizacin y dar los primeros pasos para construir una marca slida.

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Importancia de la imagen

Toda organizacin ciudadana necesita tener buena imagen. En mayor o en menor medida. Incluso la organizacin ms pequea y poco inclinada a comunicar con el exterior necesita proyectar una buena imagen si quiere atraer y mantener el apoyo de financiadores y de voluntarios, de conseguir usuarios para sus servicios o lo que necesite de otras personas. Con mayor motivo es importante para las organizaciones cuyo xito en el cumplimiento de su misin depende de su buena reputacin (pinsese, por ejemplo, en una organizacin que trabaja en incidencia poltica) o las que basan su financiacin en el apoyo popular. Aunque unas se dirijan a pequeas audiencias y otras al gran pblico, todas tienen que reclamar atencin. El mero hecho de comunicar no garantiza que se reciba atencin. Hay muchas otras organizaciones que estn hablndole a la misma gente. El primer reto es conseguir que la escuchen. Luego tiene que conseguir que la comprendan. Y, finalmente, que confen en lo que dice. Una buena imagen o, lo que es lo mismo, una buena marca se tiene cuando los pblicos que le importan a la organizacin la conocen, no solo de nombre, y adems la aprecian. Una estrategia de marca aplicada a una organizacin ciudadana es una gua para promover su identidad nica, para resaltar las caractersticas especficas de sus fines y de su forma de ser, a fin de que pueda ser distinguida en aquello que tiene de peculiar de entre la masa de organizaciones que compiten en esta suerte de economa de la atencin. Sobre todo para mostrar qu tiene que sea diferente, no necesariamente mejor, en relacin a las organizaciones que se dedican a lo mismo o a algo parecido. Detrs de una gran organizacin suele haber una gran marca. No nos referimos nicamente a las organizaciones de gran tamao, sino tambin a otras ms pequeas pero muy notorias y/o respetadas. Un ejemplo de las primeras es Cruz Roja. En muchos pases, como por ejemplo en Espaa, es universalmente conocida. Su smbolo es uno de los ms reconocibles del mundo. Adems de haberse convertido en un icono que no precisa de ir acompaado del nombre para que se identifique a la organizacin, evoca para la mayora unos mismos atributos esenciales: humanidad, universalidad y neutralidad.

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Un ejemplo de las segundas es Human Rigths Watch. En este caso, su nombre es conocido solo entre personas informadas sobre los problemas del mundo y su smbolo es probablemente poco memorable (al menos en Espaa). Pero muchos de quienes han odo hablar de esta relativamente pequea organizacin la consideran una autorizada fuente de informacin sobre los derechos humanos y una insobornable vigilante de su cumplimiento. Si comparamos estos dos casos veremos que una buena marca no consiste nicamente en tener un logosmbolo reconocible, concepcin errnea muy comn. La marca se construye con elementos visuales, pero sobre todo con elementos visionarios. La marca es, ante todo, el espritu de una organizacin, el propsito que la anima y los principios que guan su actuacin. Tambin la manera en que trabaja y la forma en que se relaciona con los distintos grupos de inters. As, tenemos que Cruz Roja es una marca muy fuerte en todos los sentidos. Human Rigths Wacht no ha conseguido un gran desarrollo de los aspectos visuales de su marca, pero s es una marca fuerte en tanto que goza de un elevado crdito entre las personas que la conocen. Puede ocurrir que una organizacin cuide mucho los aspectos formales de su comunicacin a la vez que descuida su estrategia de marca por desconocimiento. De poco servir editar cuidadas publicaciones, dar mucha importancia al diseo grfico, aplicar la identidad visual de la organizacin con el mximo rigor, si la comunicacin no tiene alma, si no resuena en la mente y en los corazones de las personas y les hace vibrar de inters y emocin. Adems de causar un efecto ms profundo que una agradable sensacin esttica, la audiencia debe reconocer la pieza de comunicacin en cuestin como algo caracterstico de la organizacin que la ha emitido. Como expresin profunda de sus fines ltimos y sus principios fundamentales, la marca crea expectativas y hace promesas a los grupos que constituyen la organizacin (miembros del rgano de gobierno, personal remunerado y voluntario, socios) y a los que trata de atraer (usuarios, financiadores potenciales, lderes de opinin). Algunas organizaciones de cooperacin para el desarrollo, por ejemplo, prometen seguir contribuyendo a disminuir las diferencias entre el Norte rico y el Sur pobre, a luchar por un orden ms justo entre los pueblos en el que no quepa la pobreza y en el que las personas puedan disfrutar de sus derechos humanos. A muchos puede parecerle que cultivar la imagen de la organizacin es un lujo que solo pueden permitirse las organizaciones que tienen muchos recursos. Con esta errnea idea, encuentran justificacin para no dedicarle tiempo, que prefieren destinar a otras tareas para cumplir con la misin o para recaudar fondos. Pero no se dan

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cuenta que hacen un flaco favor a la organizacin, ya que una marca fuerte hace que la organizacin sea ms creble a la hora de denunciar, de ejercer presin o de educar. Facilita la captacin de fondos, ya que los donantes prefieren a una organizacin conocida antes que a una desconocida. Aunque no sepan ms, la notoriedad es de por s un factor de confianza. Ms an si esta se basa en un conocimiento ms profundo de la organizacin. La buena reputacin no sirve solo para atraer apoyos con ms facilidad, sino tambin para mantenerlos a lo largo del tiempo. Los donantes pueden verse tentados a retirar su apoyo por drselo a otra organizacin. Puede que piensen que hay una causa que merece ms la pena apoyar en un momento dado o que hay otra organizacin que hace lo mismo pero mejor. Una buena marca propicia la lealtad de los colaboradores y los convierte en prescriptores de la organizacin. Nadie sale a hacer proselitismo en relacin a una marca anodina. Es como recomendar una pelcula que acabas de ver: si no te ha gustado mucho, ni siquiera se te ocurre sacarla como tema de conversacin. Hoy da se habla de la gestin de la marca personal, esto es, de cuidar la propia imagen, en todos sus aspectos, para labrarse una buena carrera profesional y tener ms xito en las relaciones sociales. Si un individuo debera construir su marca, qu menos debe hacerlo una organizacin, por pequea que sea.

La marca no se reduce al logosmbolo

La marca de una organizacin ciudadana se construye en torno a dos ejes. Los aspectos ms tangibles de su marca son el logosmbolo y otros elementos de su identidad visual, as como el estilo de la entidad. El otro eje est integrado por la visin, la misin, las creencias, los valores y los mensajes claves de la organizacin. El componente visual y verbal de la marca se caracteriza porque es ms fcil verificar si se cumple o no con las pautas establecidas. Es tambin ms fcil crearlo y ponerlo en prctica. Pero es el componente menos decisivo en los resultados de la organizacin. Con el componente visionario ocurre todo lo contrario.
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Se trata de una sencilla forma de representar el estado de nuestra marca como parte de un necesario anlisis de la situacin actual, del establecimiento de objetivos a conseguir y de la evaluacin del cumplimiento de tales objetivos. En el caso de la organizacin A podramos decir que tiene una marca en la que ha desarrollado medianamente los aspectos visuales-verbales y visionarios, aunque los primeros estn por debajo de un nivel meramente aceptable. Despus de un tiempo de aplicar una nueva estrategia consigue potenciar su marca al mximo en ambos aspectos. Por su parte, la organizacin B tiene un desarrollo intermedio de su marca, que evoluciona hacia un ptimo desarrollo de sus componentes visuales y verbales, pero sin ningn cambio en lo que se refiere a la percepcin de qu pretende, cmo trabaja o qu principios y creencias guan la labor de la organizacin. Este ltimo supuesto podra representar muy bien el fracaso tpico de algunas organizaciones que quieren potenciar su imagen de marca. Se encuentran con que

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han logrado dotarse de una identidad visual y de un estilo de comunicacin ms coherente y reconocible. Pero no han logrado cambiar la percepcin de lo que en el fondo son y por tanto no han alterado esencialmente la relacin que mantenan con su audiencia. A estas se puede aplicar el dicho de que aunque la mona se vista de seda, mona se queda.

ELEMENTOS VISUALES Nombre Logosmbolo Color corporativo Estilo corporativo (pautas de diseo y redaccin) Lemas Visin Misin

ELEMENTOS VISIONARIOS

Creencias Valores Mensajes clave

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Extracto del manual de comunicacin de la campaa Muvete por la Igualdad, realizada por la coalicin compuesta por Ayuda en Accin, Entreculturas e Intered.

En qu consiste tener una marca fuerte

Podemos analizar la imagen de una organizacin desde estos cuatro componentes:

Notoriedad. El grado en que es conocida. Aprecio. La estima que merecen a sus fines, principios y mtodos. Relevancia. La importancia que se concede a lo que dice y lo que hace. Diferenciacin. Qu diferencias se perciben con respecto a otras
organizaciones que trabajan en el mismo campo.

La valoracin de estos factores ha de circunscribirse a las audiencias de la organizacin. No tiene sentido tomar en consideracin la imagen que pueda tener la organizacin entre personas que no forman parte de alguno de sus grupos de inters.

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As, por ejemplo, a una organizacin que tiene como fin la promocin de la paz a travs de investigaciones sobre mtodos de prevencin de conflictos y que se financia con unas cuantas aportaciones institucionales probablemente no le interesar conocer qu sabe y opina de ella el gran pblico. Las marcas ms fuertes suelen puntuar alto en los cuatro componentes arriba mencionados. Lo ideal es potenciar la marca en todas sus vertientes de una forma equilibrada. Pinsese en una organizacin que puede ser muy conocida pero poco apreciada. O que es valorada solo por determinados sectores. Su capital de notoriedad se desperdiciar en gran medida si no va acompaado de aprecio y de relevancia. En ocasiones la notoriedad se trasvasa a otras organizaciones por falta de diferenciacin. As, muchas personas tienen una visin difusa de las ONG que llevan en su nombre la palabra Mdicos, de manera que lo que hagan unas pueden beneficiar indirectamente a las otras desde el momento en que esas personas confunden a unas con otras. Bien puede suceder que una haga una campaa muy sonada y otra termine llevndose ms de una donacin motivada por la comunicacin de la competencia.

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A travs de una representacin grfica como esta podemos hacernos una idea rpida de qu aspectos de la marca necesitan ser reforzados y en cules se puede apalancar para aprovechar los puntos fuertes de la imagen de la organizacin. Si, por ejemplo, su marca es nica y muy apreciada pero irrelevante para sus audiencias prioritarias, la organizacin tiene un problema. Esto es que le suceda a Amnista Internacional en Espaa durante la segunda mitad de los 90. La organizacin era nica en su gnero, ya que ninguna otra se dedicaba a lo mismo que ella con tal amplitud y capacidad de intervencin. Gozaba de un alto prestigio y era una de las organizaciones ms conocidas, no solo de nombre, sino tambin por el objeto de su trabajo. Sin embargo, toda esta popularidad no se traduca en donantes porque a estos les resultaba una organizacin lejana. La vean ms como un instituto de investigacin que como lo que realmente era, una organizacin que busca tener una amplia base popular para extraer de la movilizacin ciudadana su financiacin y su capacidad de influencia. Las combinaciones de factores pueden dar lugar a estrategias muy diferentes. En casos como el anterior, la solucin pasa por hacer ver a las audiencias ms importantes que el trabajo de la organizacin les concierne personalmente y que merece la pena apoyarlo. Si el caso fuera el de una organizacin relevante y apreciada, pero que tampoco recibe suficiente apoyo por ser poco conocida, la solucin pasa por hacerse ms visible. En el primer caso la solucin es ms difcil, porque hay que encontrar la manera de conectar con la audiencia en un nivel profundo, para lo cual hay que reexaminar a fondo la estrategia creativa. Mientras que en el segundo es ms que nada una cuestin de medios, de aumentar el presupuesto u optimizar la forma en que este se gasta para estar ms presente.

Primeros pasos para trabajar la marca

Hacer bien este trabajo requiere un anlisis muy fino y una reflexin detenida sobre los caminos por lo que conviene transitar. Puede que se necesite la ayuda de un consultor experimentado. Pero en tal caso, no conviene delegar completamente la tarea de pensar. Adems, cualquier asesor necesitar que le des una informacin muy bien seleccionada para que pueda hacer bien su trabajo. Cuando se trata de establecer o revisar la estrategia de una organizacin compleja, no debemos abrumarle con una enorme cantidad de informacin sobre lo que es y lo que
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hace la organizacin. Con ayuda externa o sin ella, el punto de partida es elaborar un briefing o resumen en el que hagamos un destilado del ideario de la organizacin, de su forma de trabajar y de otros aspectos de su personalidad. Este resumen debe contener estos puntos (al menos, el mayor nmero de ellos): Descripcin de la organizacin: Qu pretende y qu hace la organizacin? Indica su visin, su misin y sus valores de forma literal, tal como han sido recogidos en los Estatutos o en otros documentos en los que figure el ideario bsico. Se expone de manera breve y concisa cules son sus mtodos de trabajo. Se seala por qu es importante actuar as, qu pasara si la organizacin no existiera. Contexto: Qu sucede en el entorno de la organizacin (local, nacional o internacional) que hace que su misin sea relevante para sus grupos de inters? Cualidades nicas: En qu se diferencia de otras organizaciones que tienen, al menos parcialmente, la misma o parecida misin? Qu caractersticas la diferencian del conjunto de las organizaciones ciudadanas? Audiencias: A qu grupos sociales e instituciones se dirige la organizacin por cualquier motivo (financiacin, prestacin de servicios, incidencia poltica, etc.)? Conviene jerarquizarlos por orden de importancia en relacin a cada motivo y dar los mayores detalles posibles sobre su perfil. A cules de ellos se llega menos de lo deseable? Qu es lo que ms aprecian o podran apreciar de la organizacin? Personalidad de marca: Cmo se describira la personalidad de la organizacin? Cmo es percibida por sus audiencias? (Si no se sabe, convendra realizar algn tipo de investigacin, aunque sea con mtodos poco sofisticados y de alcance limitado). En qu grado es conocida por sus audiencias? Situacin actual: Por qu motivo se quiere elaborar o revisar la estrategia? Presupuesto: Cunto dinero ests dispuesto a gastar en este proceso? Si se va a recurrir a consultores, este apartado no hay que comunicrselo si no se tiene suficiente confianza y se considera que puede utilizarlo con ventaja en la negociacin de sus honorarios. Plazo: Cundo tiene que concluir el proyecto? Hay fechas lmite que haya que cumplir (por ejemplo, la fecha de un evento o de un aniversario)?

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Junto con estas indicaciones bsicas, conviene adjuntar muestras representativas de piezas de comunicacin que reflejen cmo la organizacin da a conocer sus fines y su labor. Conviene que sean piezas tanto de informacin institucional (por ejemplo, un folleto de presentacin general) como de actividades especficas (material de campaas, publicaciones de investigacin o divulgacin, etc.). Para reflexionar sobre la estrategia de marca conviene crear algn tipo de grupo de trabajo que integre a miembros del rgano de gobierno (p. ej., el presidente o la presidenta, que suele ser portavoz principal), a la direccin general, a responsables de sensibilizacin, campaas y recaudacin de fondos Esto es, a personas que puedan aportar un punto de vista cualificado sobre las necesidades de comunicacin de la organizacin desde diferentes perspectivas. Para enriquecer sus deliberaciones, conviene que este grupo consulte con gente de dentro o fuera de la organizacin que pueda aportar datos u opiniones valiosos.
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Pueden ser empleados en puestos de primera lnea de la organizacin, como recepcionistas que estn en contacto directo con el pblico. O pueden ser profesionales que pueden ofrecer una mirada externa, como por ejemplo periodistas o publicistas. Es necesario establecer objetivos de gran alcance que guen la comunicacin de la organizacin ms all de los programas y actividades concretos. La construccin de una marca fuerte favorece tanto el cumplimiento de la misin de la organizacin como su desarrollo institucional, lo que le permitir lograr cada vez mayores cotas en la consecucin de sus fines. Los objetivos pueden ser de los siguientes tipos: Reforzar o cambiar la imagen de la organizacin Las organizaciones que buscan el respaldo del pblico en forma de donaciones o voluntariado, las que quieren ser influyentes por su capacidad de movilizacin social o por su autoridad en determinado tema, necesitan hacerse visibles y reconocibles. Esta necesidad es mayor cuando son nuevas. Por ejemplo, una organizacin puede querer ganarse la reputacin de ser experta y rigurosa en un determinado tema para convertirse en referente principal. La mejora de la imagen puede pasar tambin por cambiar los atributos que tiene a los ojos de sus pblicos. Por ejemplo, una organizacin algo anticuada porque arrastra una historia de que se remonta muy lejos en el tiempo puede querer proyectar una mayor imagen de modernidad. Otra puede querer ofrecer una imagen menos conservadora.

Captar recursos La recaudacin de fondos est ntimamente unida a la comunicacin. De hecho, es comunicacin orientada a persuadir a los donantes y mecenas para que apoyen a la organizacin. Incluso la comunicacin que no est directamente orientada a recaudar fondos tiene una influencia muy grande en la capacidad de conseguirlos. Cunto ms conocida y mejor reputacin tiene una organizacin, ms fcil le resulta conseguir apoyo econmico. El reclutamiento de voluntarios ser tambin ms fcil para las organizaciones ms conocidas y cuyos programas de voluntariado sean notorios.

Ganar influencia Las organizaciones que realizan campaas de incidencia poltica han de servirse de los medios de comunicacin, propios y/o ajenos, para difundir sus propuestas y
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ganarse el favor de los actores polticos que toman las decisiones o influyen en ellas. Una organizacin que pretende ser influyente necesita convertirse en una autoridad en la materia en cuestin y mantener contactos habituales con los lderes de opinin (columnistas, redactores de editoriales, intelectuales que pueden difundir sus puntos de vista mediante artculos, etc.). Los propios medios son actores polticos de influencia porque toman posturas sobre los temas de incidencia, de manera que pueden ser aliados u obstculos para los cambios que propugna.

Promover determinadas conductas Cuando se quiere concienciar al pblico o a determinados segmentos sociales, se requiere una vasta campaa de comunicacin. Las campaas para prevenir la drogadiccin, para promover que las mujeres denuncien a sus maltratadores o para que se done sangre son ejemplos de este tipo de comunicacin. Su eficacia depende en buena medida de la credibilidad de quien emite los mensajes. No importa solo lo que se dice, sino quien lo dice. Por eso, se necesita contar con una marca slida para ser ms eficaces en la comunicacin orientada a sensibilizar o educar.

Contrarrestar la publicidad negativa En ocasiones las organizaciones se ven envueltas en crisis porque sale a la luz una grave disputa interna, irregularidades o deficiencias en la gestin, un episodio trgico, o por crticas a su actuacin, entre otros posibles motivos. Toda organizacin necesita tener un plan de comunicacin de crisis. Si se han producido hechos o acusaciones que ponen en riesgo la credibilidad de la organizacin, ser necesario marcarse objetivos especficamente orientados a restituir la confianza pblica. Una marca slida puede amortiguar los efectos de una crisis comunicativa. Cuando el dao en la reputacin es profundo, ser necesario reconstruir laboriosamente la imagen perdida, en ocasiones reformando ampliamente los elementos bsicos de la imagen desgastada.

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