INTRODUCCION No existe una receta para elaborar el Plan de Mercadeo.

Su formato difiere de una compaa a otra, pues ninguna compaa se asemeja a otra en cuanto a demanda, mercado meta y posicin dentro de un mercado x. Aunque existan estas diferencias basadas en el tipo de compaa y en la situacin competitiva, hay un denominador comn en todos los planes de mercadeo. En su nivel ms general, todos siguen el patrn de la planeacin estratgica y se formulan las preguntas: Dnde estamos? Hacia adonde queremos ir? Cmo hacemos para llegar all? Para desarrollar un buen plan de mercadeo algunas empresas siguen un patrn comn. En donde establecen algunos puntos generales, de acuerdo a un orden y que vayan acorde con las preguntas formuladas, que se deben de tomar en cuenta al elaborar el mismo. Estos son: Establecer la Misin y los Objetivos de la Empresa Organizar el proceso de Planificacin Hacer una Anlisis de la Situacin Establecer Objetivos de Mercadeo Generar Estrategias y Elegir las Mejores Definir los Programas de Mercadeo Escribir el Plan de Mercadeo Comunicar el Plan de Mercadeo Usar un Sistema para controlar el Plan de Mercadeo Revisar y Actualizar el Plan de Mercadeo Dentro de estas tareas que desarrolla una empresa al elaborar un plan de mercadeo, al generar y elegir las mejores estrategias para el mismo cada empresa de acuerdo a su condicin debe tomar en cuenta las 22 leyes del mercadeo. Estas son una recopilacin de las mejores y ms innovadoras tcnicas de mercadeo mundialmente. Los autores, Al Ries y Jack Trout, analizan el porque del xito de algunas compaas y el fracaso de otras. Con estas bases y ejemplos de compaas existentes algunas empresas pueden utilizar estas leyes para regir su plan de mercadeo, de acuerdo a las necesidades y exigencias de su mercado meta. Segn los autores la mayora de las compaas suponen que "un plan de mercadeo bien diseado, bien ejecutado y bien financiado debe funcionar." Esta concepcin es un tanto errnea, ya que a veces hasta los mejores programas de mercadeo y mejor financiados se basaban en situaciones hipotticas sin tomar en cuenta el lugar en que realmente se encuentra una compaa. Todas las compaas deben estar familiarizadas con las leyes del mercadeo pues de no saber cuales son pueden construir el mejor plan ms pueden solo estrellarse contra las leyes. Los programas que funcionan estn ligados con fuerzas del mercado, y estas leyes son esos principios por los cuales se gua el mismo. A continuacin doy una breve explicacin de cada ley, con un ejemplo para mejor comprensin de las mismas. La Ley del Liderazgo Es mejor ser el primero que ser el mejor. Lo fundamental en el mercadeo es poder crear una categora en la que pueda ser el primero. Es ms fcil entrar en la mente de los prospectos primero que tratar de convencerles que nuestro nuevo producto es mejor que el existente. La marca lder en cualquier categora es usualmente la 1

que primero marca la mente del consumidor, pues los seres humanos tienden a quedarse con lo conocido. Por Ejemplo: Cul es la marca lder en refrescos? Cocacola o Pepsi. Por supuesto que CocaCola pues es la marca lder en refrescos ya que tiene ms aos y es ms reconocida. La gente percibe el primer producto como el mejor y la mayor parte del tiempo el nombre de marca se convierte en genrico. La Ley de la Categora Si no puede ser el primero en una categora cree una en la que pueda ser el primero. Por ejemplo: IBM fue la primera en computadoras, DEC fue la primera en minicomputadoras. A veces un producto que sera solo del montn puede convertirse en un ganador siendo el primero en una nueva categora. Para esto al intentar lanzar un nuevo producto se debe preguntar En qu categora es el primero? Olvide las marcas promocione las categoras. Los prospectos tienen la mente abierta al hablar de nuevas categoras, la mayora se interesa en lo que son nuevo pocos se interesan en lo que es mejor. La Ley de la Mente Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta. Llegar el primero a las tiendas es importante slo en la medida que le permita penetrar primero en la mente. El problema es introducir el concepto en la mente de los prospectos. No es posible cambiar una mente despus que esta estructurada, tiene que perforar su camino en ella. La razn es que la gente no le gusta cambiar, una vez que lo perciben de una forma lo archivan como un cierto tipo. La Ley de la Percepcin El mercadeo no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones. En el mercado no hay mejores productos, lo que existen son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. Las percepciones de cada persona llegan a ser usualmente ms certeras que las de sus amigos, verdad y percepcin se fusionan. El mercadeo es una manipulacin de las percepciones con que vive cada ser humano. Las personas creen lo que quieren creer. Lo que hace todava ms difcil la batalla, es que los consumidores basan su decisin de compra en percepciones de segunda mano, o sea en la de otra persona. La Ley de la Concentracin El concepto ms poderoso en mercadeo es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos. Se marca la mente al centrar toda una idea en una palabra o concepto. Por ejemplo: Federal Express concentro en el concepto overnight, por el cul sacrific su lnea de productos. Tambin citamos a CocaCola, dueos de los refrescos de cola en la mente de muchos. Si usted no es un lder, su palabra debe ser de mayor concentracin, y deben ser simples y orientadas a un beneficio. Si su producto est asociado a un atributo, el prospecto le adjudicar probablemente algunos beneficios ms. Por ejemplo: Un carro "seguro" implica mejor diseo e ingeniera. Este concepto no funcionar si nos apropiamos de una palabra ajena, debemos de tener nuestra propia representacin. Esta ley se aplica a todo lo que queremos y no queremos que se venda, como las drogas. La Ley de la Exclusividad Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes. No se puede cambiar la mente una vez se ha estructurado, lo que hace a menudo es reforzar la posicin de su competidor al hacer su concepto ms importante. Por ejemplo: Federal Express tena el overnight y DHL el worldwide, el cual le intent quitar federal Express. Tambin la palabra rpido era de Mcdonalds y Burger King lanz una campaa 2

con la frase "Best food for fast times" la cual fracas. La Ley de la Escalera La estrategia que vaya a utilizar depende del escaln que ocupe en la escalera. En la mente existe una jerarqua en cada escaln hay una marca. La estrategia de mercadeo depende de que tan pronto haya llegado a la mente. La mente es selectiva, solo acepta la informacin nueva que encaja con la escalera de productos de la categora correspondiente. Los productos de diario consumo tienden a tener muchos escalones y los que se compran espordicamente tienen pocos. En las mentes de los prospectos existe la regla del siete, las primeras siete marcas que mencione un prospecto estas pueden ser las lideres en su mente. La Ley de la Dualidad A la larga cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes, normalmente la vieja marca de confianza y la aspirante. Esta ley predice que el lder perder participacin y que el nmero 2 ganar. Saber que a largo plazo el mercadeo se convierte en una carrera de dos ayuda a elegir nuestra estrategia a corto plazo. La Ley de lo Opuesto Si opta por el segundo puesto su estrategia est determinada por el lder. Una empresa debe apoyarse en la fortaleza del lder para convertirlo en una debilidad. Tiene que descubrir el punto fuerte del lder y luego presentar al prospecto lo opuesto. Tiene que presentarle como la alternativa, algunas veces hay que ser brutal. A medida que un producto se va haciendo viejo, acumula connotaciones negativas. Un nmero dos no debe ser tmido. Cuando admite no ser el nmero 1, se vuelve vulnerable no solo ante el lder sino frente al resto. La Ley de la Divisin Con el tiempo, una categora se dividir para convertirse en dos o ms categoras. Una categora comienza siendo nica y con el tiempo se va desglosando. Por ejemplo: Macrocomputadoras, mini computadoras, estaciones de trabajo, computadores, personales, desplegables, agendas electrnicas, computadoras de plumilla. Las categoras se estn dividiendo no combinando. La manera que tiene el lder para mantener su dominio es utilizar una marca distinta para cada categora que surja, como hizo General Motors con Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Etc. Es preferible llegar temprano que tarde. No puede introducirse en la mente primero, a menos que est dispuesto a esperar hasta que las cosas evolucionen. La Ley de la Perspectiva Los efectos del mercadeo son a largo plazo. Las rebajas reducen el negocio a largo plazo porque educan a los clientes a no comprar a precios normales. A corto plazo, la inflacin puede dar una sacudida favorable en una economa; pero a la larga la inflacin conduce a la recesin. La Ley de la Extensin de Lnea Existe una presin irresistible para extender el valor de la marca. La extensin de lnea es un proceso continuo que ocurre sin ningn esfuerzo. La extensin de lnea significa tomar el nombre de un producto con xito y aplicarlo a un nuevo producto que se desea lanzar. Prefiero ser fuerte en algo, antes que dbil en todo. El lder en una categora es la marca que no ha hecho extensin de lnea. Mientras ms productos, ms mercados y ms alianzas tenga una compaa, menos dinero gana. Tiene que ser ms selectivo eligiendo con cuidado la zona en dnde quiere acampar. Para que una marca triunfe, debe ser primero en una nueva categora o la 3

nueva marca debe posicionarse como alternativa al lder. La Ley del Sacrificio Tiene que renunciar a algo para conseguir algo. Si quiere tener xito debe reducir su gama de productos, no ampliarla. Hay tres cosas que se pueden sacrificar: Lnea de productos, mercado meta y cambio constante. El mundo de los negocios esta lleno de grandes y muy diversificados generalistas, y pequeos y concentrados especialistas. El generalista es dbil. Las cosas buenas llegan al que est dispuesto a hacer sacrificios. La Ley de los Atributos Por cada atributo hay otro contrario igual de efectivo. Debe encontrar otra palabra o buscar otro atributo. Lo clave es buscar un punto opuesto; similar no sirve de nada. Si ha de tener xito, debe tener una idea o atributo propio con el fin de concentrar sus fuerzas en ello. Apoderarse de una atributo distinto, promover su importancia es la forma de aumentar su participacin. Burger King necesitara una palabra. Podra ser crece. Crece con el sabor de asado a la parrilla de Burger King. Este nuevo concepto para Burger King producura miedo y terror en la sala de consejo de Mcdonalds, lo cual es una buena seal de una campaa efectiva. La Ley de la Sinceridad Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocer algo positivo. Una de las formas ms efectivas de introducirse en la mente es reconocer en primer lugar algo negativo y luego convertirlo en algo positivo. La sinceridad desarma, las afirmaciones positivas son consideradas dudosas a veces. El mercadeo debe utilizar ideas y conceptos que ya estn instalados en el cerebro. El aspecto negativo debe reconocerse rpidamente como tal. Tiene luego que cambiar rpidamente a lo positivo. El propsito es crear un beneficio que convencer a su prospecto. La honestidad es la mejor poltica. La Ley de la Singularidad En cada situacin solo una jugada producir resultados sustanciales. El xito es la suma de muchos esfuerzos ejecutados a la perfeccin. Si trabaja con el lder derrocha sus recursos en varios programas. Si no estn con el lder intenta entonces superarle haciendo lo mismo pero mejor. Hay un punto donde la competencia es vulnerable y all se debe centrar la fuerza invasora. Lo que funciona en el mercadeo es lo inesperado. Para descubrir estos puntos clave es necesario ir al campo de batalla. Es difcil encontrar ese paso nico si usted est slo en la sede central y no est en el proceso. La Ley de lo Impredecible Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podr predecir el futuro. Los planes de mercadeo basados en lo que pasar en el futuro suelen estar equivocados. La buena planificacin a corto plazo es encontrar el ngulo o palabra que diferencia a su producto o empresa. Luego se establece una direccin de marketing coherente a largo plazo para aprovechar esa idea o ngulo. El peligro de trabajar con tendencias es la extrapolacin. Las ideas y los conceptos nuevos son imposibles de medir. Las personas no saben cmo reaccionaran hasta que se enfrentan a la decisin real. Conforme lleguen los cambios a su categora, tiene que tener la voluntad de cambiar, y cambiar rpidamente si quiere sobrevivir a largo plazo. La Ley del xito El xito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso. El ego es el enemigo en el mercadeo, objetividad es lo que hace falta. Cuando una marca tiene xito se supone que la razn es el nombre y as 4

buscan otros productos para ponerle el mismo nombre. La marca se har famosa si el mercadeo ha sido bueno. Tiene que haber llegado primero a la mente. Concentrado el enfoque, y haberse apoderado del atributo ms poderoso. Mientras ms grande es la compaa, ms probable que el mximo ejecutivo no est en contacto con el frente de batalla, esto limita el crecimiento de la empresa. El mercadeo es una guerra guiada por el principio de la fuerza; el ejercito ms grande o la compaa ms grande tiene ventaja. La razn es obtener opiniones honestas de lo que est ocurriendo. La Ley del Fracaso El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo. Una estrategia consiste en reconocer a tiempo el fracaso y reducir en lo posible las prdidas. Las decisiones de mercadeo se adoptan atendiendo a la carrera del que las toma y atendiendo el impacto que estas tendrn en la competencia o el enemigo. Si queremos que una compaa opere en forma ideal, se requiere trabajo de equipo, espritu de grupo y un lder generoso. La Ley de la Nota Sensacionalista En muchas ocasiones la situacin es lo contrario de lo que aparece en la prensa. Cuando las cosas van bien una compaa no necesita respaldarse en una campaa publicitaria, si la necesita es porque tiene dificultades. El amarillismo es solo eso. Las verdaderas revoluciones no ocurren al medioda con banda de msica y reportajes en las noticias de las seis. Las revoluciones llegan sin aviso previo y en medio de la noche. La Ley de la Aceleracin Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias. La tendencia es casi invisible, pero con mucha fuerza a largo plazo. Una manera de mantener la demanda a largo plazo para su producto es no satisfacer jams del todo la demanda. Lo ms rentable en mercadeo es cabalgar en una tendencia de largo plazo. La Ley de los Recursos Sin los fondos adecuados, una idea no despegar del suelo. La mejor idea no ir lejos sin el dinero que la haga despertar. Llegar ms lejos con una idea mediocre y un milln de dlares que con slo una buena idea. Se necesita dinero para introducirse en la mente y dinero para mantenerse en ella. La gente del mercadeo de ms xito suele optimizar su inversin. No tiene utilidades en los primeros aos; lo reinvierten todo en mercadeo. Si quiere xito, debe encontrar el dinero necesario para hacer girar las ruedas del mercadeo. RESUMEN Todo nuestro alrededor esta lleno de leyes, el colegio, la universidad, la familia, la naturaleza, etc; Y en torno a estas leyes se desarrolla nuestra vida. Aprendemos con el tiempo a utilizarlas y a no violarlas, pues estas organizan nuestro estilo de vida. Muchas veces nos olvidamos de que por estos principios nuestra vida lleva una rutina y un orden, tal como deca el filsofo Tomas Hobbes: "Vivir en un mundo sin reglas sera vivir en caos.". Quizs sea propio de la naturaleza humana no admitir que hay cosas que no se pueden hacer. En nuestro pas existe una gran variedad de empresas que estn a falta de una buena estrategia de mercadeo o solo una pequea ayuda al plan que ya tienen. Desde hace ya un tiempo, el mercadeo comienza a cobrar mayor importancia en el mundo y crece cada da ms con avances como las computadoras. Hoy en da el mercadeo es un proceso ms dinmico que demanda de gente dinmica, activa y un tanto atrevida para lanzar ideas, con un buen plan mercadolgico, sin miedo a fracasar.

Como todo el mercadeo tambin se gua por una serie de leyes o principios que ayudan a un optimo resultado. Estas estn recopiladas en Las 22 Leyes Inmutables del Mercadeo, un libro que a travs de ejemplos reales, con compaas existentes nos expone aquellos principios que no podemos dejar pasar por alto al momento de lanzar un producto. Cada compaa utiliza y se gua por una o varias leyes diferentes. Las combina, las separa y trabaja con una a la vez. Estas son de gran importancia para la empresa, para sus trabajadores y para sus administradores, y son estas personas las encargadas de asegurar el funcionamiento de por lo menos una de estas leyes. Gracias a este libro, el primero ledo sobre el tema, comienzo a establecer algunas pautas para mi futuro como mercadloga. Conociendo los ejemplos utilizados y las estrategias de cada compaa es fcil identificar una de estas leyes de acuerdo al funcionamiento de la compaa y en caso de fracaso darle un porqu. El libro me ayuda a comprender mejor las actividades de mercadeo. Me ayuda tambin a crearme una idea un tanto ms clara de cundo utilizar estrategias, dependiendo de la situacin actual y la historia que cargue una compaa. Es importante para mi generacin de futuros mercadlogos, estar al tanto de cada una de las pautas que se presenten o de cada avance hecho en nuestro campo de batalla. As haremos de esta guerra interminable entre las compaas un interesante proceso lleno de ideas innovadoras que despegue del suelo a los competidores. Los cambios llegan de la noche a la maana, sin previo aviso para que sorprendan desarmados a la competencia. Estas leyes ayudan a que las actividades de mercadeo se realicen con mayor eficacia dejando como consecuencias mejores resultados. A travs de estas es fcil reconocer los puntos dbiles de una compaa que deben trabajar, y el mismo proporciona tcticas para reforzar los mismos. CONCLUSION Las 22 Leyes Inmutables del Mercadeo rene 22 excelentes herramientas e innovadoras tcnicas para el mercadeo. Los ejemplos de la vida real, las sugerencias tan valiosas son leyes que permitirn a las compaas prosperar pero si las mismas son violadas les condena al fracaso. Este libro es de suma importancia para cualquier compaa y debe estar entre aquellos de coleccin en las oficinas de los gerentes de un departamento de mercadeo y de los administradores en general. Es importante estar alerta y tener las leyes a mano pues una simple situacin o dificultad dentro del plan de mercadeo se resuelve poniendo en prctica una ley. Si las sabemos reconocer y si podemos actuar ante estas estaremos siempre seguros de que, si algo falla tendremos de inmediato las herramientas para enmendar esta falla y convertirla en un beneficio para nuestra compaa. Instituto Tecnolgico de Santo Domingo (INTEC) "Las 22 Leyes Inmutables del Marketing"