Imagen Psicologo y Mercadeo (T)

"It1AGEN
DEL PSICOLOGO
FRENTE
A OTROS
PROFESIONALES
EN EL AREA DE t1ERCADEO"
.JULIANA MARIA
CABAL VALENCIA LOTERO
FERNANDA VELEZ
PONTIFICIA
UNIVERSIDAD SECCIONAL CALI
,JAVERIANA
FACULTAD
DE HUMANIDADES CARRERA
Y CIENCIAS
SOCIALES
DE PSICOLOGIA
1993
"It1AGEN DEL PSICOLOGO FRENTE A OTROS PROFESIONALES EN EL AREA DE t1ERCADEO"
,JULIANA CABAL VALENCIA MARIA FERNANDA VELEZ LOTERO
Tr.>3.b8.jo de Gr8.do requisito pa.rcia.1 titulo de Psic6loga. Director:
present8.do para optar
como 19.1
Dr _ ALVARO ,JAVIER SALCEDO
PONTIFICIA
UNIVERSIDAD ,JAVERIANA SECCIONAL CALI
FACULTAD DE HUt1ANIDADES Y CIENCIAS CARRERA DE PSlCOLOGIA 1993
SOCIALES
CONCEPTO:
• .....
f\- .
Cali,
-Jun i o de
1993
iii
TABLA DE CONTENlDO
pAg.
ABSTRACT INTRODUCCION
1.
1.1.
vii 1
MARCO TEORICO PROCESO EVOLUTIVO DE LA CIENCIA Y Cot10PROFESION PSICOLOGIA COMO
5 18 18 19
2. 2.1. .2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 2.6. 3.
LA SICOLOGIA Y 8U CAMPO DE ACCION EN MERCADEO .!..QUE MERCADEO? ES IMPORTANCIA QUE TIENE COMO AREA EVOLUCtON DE LA PSICOLOGIA DEL CONSUMIDO EL AREA DE MERCADEO ASPECTOS PSICOLOGlCOS AREA DE MERCADEO DESARROLLADOS EN EN EL
21 26
FUNCION DEL PSICOLOGO EN EL AREA DE MERCADEO IMPORTANCIA DE LA LA~)R EVIDENCIAS AL RESPECTO DEL PSICOLOGO Y
36
44
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE ESTUDIO Y DELI~ MITACION DEL HISMO A NIVEL DE DEFINICION CONCEPTUAL Y FORMA DE ABORDARLO FORMULACION DEL PROBLEMA .JUSTIFICACION OB.JETIVOS
46 48
49
3.1.
4.
5.
5(3
iv
5.1.
5.2.
OB.JETIVO GENERAL OB.JETIVOS ESPECIFICOS VARIABLES DE E:3TUDIO TIPO DE t1ETODOLOGIA A IMPLEMENTAR

SujetoB de 8Btudio
56 56
58
6.
6.1.
59
6.1.1.
6.1. 2.
63
63
t1ueBtY'8.
6.2. 7.
7.1.
PROCEDIMIENTO INTRODIJCCION A LOS RESULTADOS RESULTADOS DISCUSION Y CONCLUSION
71
73
76
88
8.
9.
SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES A TOMAR
SOBRE
ACCIONES
103 108 110
BIBLIOGRAFIA ANEXOS
LISTA DE ANEXOS
pAg_
ANEXO
ESTADISTICAS DE APOYO MAPA CONCEPTUAL IMAGEN DEL PSICOLOGO EN MERCADEO (N) CONTRIBUCIONES DE CADA UNA DE LAS GORIAS ACTIVAS A LOS E.JES INSTRUMENTO CATE-
114 115 116
ANEXO 2. ANEXO 3.
vi
ABSTRACT
El presente estudio tiene como prop6sito estructurar una primera aproximaci6n a 119. identificaci6n de 119. imagen del psic61ogo en el area de mercadeo en el campo profesional, y au proyecci6n laboral_ Se trabaj6 con dos constructoa: 1_ Imagen del paic61ogo en el area de mercadeo definida como percepci6n social de tipo Labor-e.L que tienen otros profssionales que laboran en dicha area. 2. Profesionales que laboran en el area de mercadeo_ El diseno empleado fue correlacional de tipo cuasiexperimental_ Entrevistandose 50 profesionales que laboran en el area de mercadeo de empresas medianas y grandes de Cali_ La encuesta fue colectiva, con respuestas cerradas, de tipica ejecucion, estimulo estructurado. Se analiza 119. informaci6n por medio del analisis factorial POI' correspondencia, los resultados indican que el mode 10 es eata.diaticamente significativ~ a L 5%, con una varianza explicada en x=0_51, y y=O_29 Y z=O_27, encontrandose que la paicologia es una ciencia que si bien da algunos aportea al area de mercadeo el psic61ogo no interviene en 119. toma de decisiones dentro de 119. organizaci6n. LOB bajos niveles de asociaci6n en las diferentea actividades registradas en el instrumento indican que 119. investigacion de mercados a peBar de ser 119.ase que da sentido a 119. existencia b del psic610go en mercadeo. eate posicionamiento no es tan solido como para considerar que eate profeaional ea el mas competente para deaempenar todas las labores relacionadas con 119. inveatigacion de mercados_
vii
INTRODUCCION
[La
Psico10gia
es una ciencia joven,
y por 10 tanto y
se
encuentra
dentro
de un proceso de evo1uci6n
cambiol
Como conaecuencia,
1a actividad profesiona1 del psic61ogo
tambien deberia estar en constante evoluci6n y cambio.
Sin
embargo,
la realidad nos demueatra que 1a actividad ae ha mantenido centrada mas en algunas de
paico16gica sus
teorias y muy poco en sus posibles campos de acci6n, de los cualea las areas son en las que clinica, ae ha educativa concebido
y
dentro
or-ganizacional
al
psic610go como un profesional util.
Eate hecho hist6rico ha 11evado a que tanto e1 psic610go. como el medio hay an circunscrito 1a actividad
psico16gica conciba al
de hecho como propia de estas areas y que se psic61ogo dentro de estaa actividades
profesionales, en principio.
A au vez, el psic610go no ha logrado concebir au campo de
2 eco i6n en otre.a
6.ree.a diet Lrrt.e.e e. eet.ee ~ tiene c Lez-o cue L
mAs e.11nmuche.e su quehe.cer
veeea
ni
aiquier'a.
ee
p1'·ofesione.l
en e et.oe ce.mpoa tradicionl1.1ee.
No
obet.ant.e ,
los
campos profeeiona.les
de e.cc i.on en
lOB m6.8 son
que
el
PBic610go
ee :f'od.ria. desempefi.e.r Bon de heche

Ejempl0 de
e Ll,o
v
algu.nos
t eLee
en
r·ee.lide.d existen. "'.iele.d.08 en nuestro J.'8icologi.":I. de 1
intentos eomo~
medio en 8.ctivid,e.des pe1colog18.
ooneumt dor-,
entre otros.
deportivJ:I. y peioolog1a
econ6mica,
3i ee piensl}. en lb. Peic:ologie.

Le,
como una. em~"r·eBe. de cl1cb_d8_ B_
forrfl8.ci6n de profeeionalee referencia Levitt a la
en
este.
6.r-ea,
podr1e-1fl0s
POl"
hacer
informaci6n
consignada
el
~'rofeBor
en eu 8.rticulo
"L~'_ rniopio_ del
t1ercb.deo
v isto_ doe nuevo"
(H.B.R.
Oct, 1991 Vol # 6)' guiere lograr
El autor eoe t Lene que Eli una 18 expansi6n a y la la sin en
empresa
el crecimiento,
supervivencia vanguardia aferrarse el caao
en el medio actual,
debe permanecer del medio
de acuerdo
con las necesidades
a los campos obvios de 8eei6n, de que la Paicologia con el las areas del
como 10 son
anteriormente tiempo
Be
descritas, convertido desarro11adoa
trascurrir
han
en las unicas
areas del quehacer
paico16gico ha
haata el presente.
Toda esta concepci6n
llevado como
limitar el campo de acci6n de aplicable a otras areas
la
psicologia del medio gestion
ciencia
profesional, donde tambien se hace del psic61ogo.
imDort~n~p. lR
Bajo esta perspectiva, desarrollo forzando derivadas demanda como de
-la anu1acion de oportunidades de accion- ,

se
en nuevas campos de
estaria
a 1a psico10gia a afrontar sarias basicamente de
dificultadea de la asi otras
la poaible saturacion areas
de Psicologos en las la
tradicionales, de
posibilidad de que profeaionales formaci6n adecuada para
ciencias
reciban
deBempenarse
como sustitutos de los PBic61ogoB en dichas areas (Kotler y Bloom> 1988).
El
presente
trabajo
de
grado
se
propone
hacer
una
aproximaci6n al entendimiento del quehacer psicologico en nuevas areas de trabajo, dentro de las cuales sus autoras consideran prometedoraa, que proyecta que y el mercadeo ea una de las mas
por sato intentaremoa conocer la imagen de la en
laboralmente el psicologo a traves
percepcion
que tienen los profesionalea que
laboran
eata Area, sabre las actividades del mercadeo que podrian deaempefiar los psicologos_
Con
e1 propos ito de enmarcar claramente el desarrollo de
18. Psicologia lOB nuevos brevemente
dentro
del area de mercadeo
como
uno
de
campos de acci6n de la Paicologia. eobr-e 1.13. evo Luo t.on hist6ric8. de est8. como eobr-e
c t.enc y como profeei6n Le

BUB
Y Be rw.rti. planteamiento un
d Lf Lou Lt.e.de e eoc t e.Lee e hist6ric8.8 para au de ee.r Ll.o r-o Lue~o Be h.l3.b18.r5. 18.psicolo~1a de para mae adelante
como profee16n. campo conocer de un de
eu a
acci6n en mercadeo.
dar
las 8.ctividades que ae llevan a cabo en el y de como el Paic610go puede desempenar del area can
area alli el
mercadeo papel
importante
en el desarrollo
aporte adecuado
de sus conocimientos_
1.
MARCO TEORlCO
1.1.
PROCESO
EVOLUTIVO DE LA PSlCOLOGIA COMO CIENCIA
COMO PROFESION
En 1879 se da a nivel mundial el inicio de la como en
Psicologia
ciencia aut6noma gracias a los avances cientificos el campo de la medicina, mas especificamente en el
campo de 1a Fisiologia. a los aportes de la Filosofia y a las destrezas de Wilhem Wundt, quien da origen a la
Psicologia Experimental, a1 definir por primera vez deede sus origenea 1a mente, como e1 experiencia y conciencia del ser Psicologia; el
humano
campo de estudio de la
doctor Wundt logra de ssta manera vez los limitea a1

y
establecer por primera

y
entre
la
Psicologia
las
demas metoda
ciencias, analitico descripci6n
definir
la introspecci6n como au
y
0
experimental del contenido
su
problema
como mente
la en
estructura de la combinaciones,
terminos de sus elementos y sus Edwin, 1978).
(Boring,
Debido siglo XX
a que ni antes, exietian
ni durante
los primeroB
anos del que
Psic610goe,
los medicos
tuvieron
(leBemperl~H' 105J5 fUTlcionee del Pe i.co Loao , docencia de

y
practicl9_ndo V'J_ la PSicologia de sus
la
Psicologia 113. sicologia P
General, Evolutiva
Experimental c6.tedr'asde
a traves
med Lc Lne. ( Ar-d i.Le, Ruben,
1973).
La
Psicologia,
09.1 surgir
estrechamente
ligada
la
medic ina y por haberee Clinica en el plano
ubicado de las
a traves de 18. Psicologia conductas pato16gic8.s

a
ca1ificadas en el
como erior-me.Le e , ee convirti6
par mucho tiempo

Pe Lco Log i.cc ,
8.rea gener'a.liz8.dorl9. del que dificult6 su
quehacer en
aspecto profesiona1_
definici6n
e1
campo
Como
argumento
del
presente
trabajo
de
grado,
e1 de la que la
desarrollo
de la Psicologia
se presenta
10 cual
separandose
Fi,losofia y de la Medicina, el primer concepto bajo
indica claramente ae concabi6
el
cual
Psicologia,
fue la de una ciencia
can actividades
afines
a las areas de acci6n
de aetas dos disciplinas_
Quizas
por ear 1a Medicina
una actividad
mas objetiva
y de
con mas posibilidades la actividad
laborales,
se enfoco y explic6 de la misma
psicologica asi en la primera
manera del
constituyendose
concepci6n
laboral
7 psicologo: el psicologo clinieo.
Surge
de
est8_
Iflb.nera. Le. PBieologil'3.lin1c8., C d10 identid8.d al
un
C8_fflPO
qu.e per'o
pa_ra_dIJg1c8Jflente Le
t.emb Len
8_ la. profee16n, en el
1a
limit6 para el
constituirse
principal de la
impedimento Psicologia. dificu1tad formados comunidad
desarrollo
de otras
areas
Estas barreras
han sido materializadas tanto para los (Clinico), concebir

B.
en la
que ha representado bajo que este enfoque a
Psic61ogos para la
como los
aprendi6
Psic610gos estereotipo
principalmente del cual e1
bajo una concepci6n Peic61ogo no ha
Clinica;
logrado
desprenderse, de eeta ciencia.
limitando
asi el desarrollo Javier,
proieeional
(Salcedo Alvaro
1992),
La
Psicologia
Clinica aei el
se
centr6 en
en los
e1
individuo,
y
desconociendo colectividadee. clinicas educaci6n con
trabajo era
grupos las
las
Como
de eeperarse como validas
actividadee
fueron percibidas al enfocarse de
en el campo de la de ninos
en los caeos eepecificos ee decir,
problemas en
aprendizaje,
ubicandose esta vez
nuevamente aplicado
el ambito de la educativo.
anormalidad,
al proceeo
Fue asi como la Psicologia iniciando bajo
incursion6 clinica
al Area
educe.t.Lve,
la perspectiva
de la anorma1idad.
en
el area Educativa
los Psic6metras academico,
con el
desarrollo una gran
de los Teets de Rendimiento influencia
tuvieron
pa_Y'8_ logr-axque el Peic6log0

derrt r-o
tuvier-a elementos
I§x-ea.
dtS" tr-a_ba_jo proyecci6n y
de e et.e,
Hoy
en
'li8., une 8.ntigu8. polemic8.

muchoe
continua,
do_do que
Le,
exieten
PBic6log0B
que tocla.via.oone Lder-en del area
Psicologia
Educativa 1981)
como una extension
Clinica
(Ardila Ruben,
La anterior indica c6mo el problema interno de

del Psic61ogo se debe a la falta de conceptual de trabajo que
identidad
y
claridad referente le a
una las a1 en
consecuente funcionea Psic6logo diferentes y
diatorsi6n opcionea
competen humano
como profesional areas laborales.
del comportamiento
Eata
falta
de de
claridad las sido,
profesional que
aumada
las el por
y
diatoreiones psic61ogo discusiones areas. Se han
funcionea en au
puede
realizar
mayoria,
provocadas enfoques
interminables han perdido, del impacto
entre
escuelas,
de este modo, social que
el sentido y como
119.
importancia deberia
profesional
estar realizando
el Psic61ogo.
Por
otro
lado la Psicologia
social tambien
preaenta
un
problema caso la
de claridad
en de
SUB
campos de
accion,
en
este
con las carreras Economia.
Sociologia.
113. Arrt r-opo Log i e, y se puede
Como consecuencia
de 10 anterior del
afirmar
que 131 campo de acci6n profesional al circunscribirse
Psic610go
Social se ha limitado, las actividades
a la docencia, dentro del y en otros
po1iticas
0 a las actividades
campo de la investigaci6n; los que observa una
campos de acci6n eacasos fuerte competencia 1988.) con
profesionales
(Perlman y Cozby.
Por esto y teniendo
una mayor elaridad
sobre aspectos
mas
concr-e t.oe de t1po eoc Le L como Bon lOB grupoB hUITlanOB, lb. PB1cologi8. SOC1b.l he, encontr·e.d.oue el tr8.bajo con q en las organizaciones le ofrece opciones surge centr6 de e et.o e de
interesantes 18. en
desarrol10.Como Industrial. habilidadea deaempefiarse Recuraos cuyo

y
consecuenc 18., orisen se
Ps1co1ogia clasificar para de eata cuyo
earacteriatieas
personas en el area
8.
dentro de las organ1zaciones
Humano e ,
En la a.ctualidad se le conoce
eapecializaei6n objet1vo de basieo
como "Psicologia
-1'
Organizacional" ,
e6 el trabajo psico16gico para lograr un reaultado
con el conjunto ez-morri.coen

y
indiv1duoa
109.
relaci6n 1984) .
sujeto - organiz8.cion.(Clay
Smith
Warkeley,
Pero,
eual
fue el hecho hiat6rico
que deaencadeno
1a
10 incursi6n de 1a Fsicologia en las organizaciones?
En
1917,
Eetfj.doe Un l.do e Guerre. t1undial, un
decidi6
ila
participar
en
la
Pr-Ime r e.
American
PBychologice.l de que
Association
maner-a
design6
comite para considerar
podia. co 18.bore.r- psicologia. en tal la 1a direcci6n de Robert M. Yerkes
corrt Lende.. el e1 1a
Bajo primer
construy6
Test de Inteligencia que deberia a
colectiva
para clasificar es 8.ei como
personal Psicologia
ir a combate; basarse
empieza
en metodoB
PsicometricoB, en habi1idades
para identificar
diferencias de una
individuales
y ra8goB psico16gicos
mane r-e me.e Lva y sistem.atica. a traves de pruebas la mayor

0
De esta manera se logr6

perfiles de cargos los
establecer ocupacionales
menor
Lae
per-tlnenci8. de funciones
eude t.oe p8.ra e1
desempefio
de
de cada cargo, dando1e
asi un vuelco al
total a 119. elinieo social
Psieo10gia, utilizando
can campOB de acci6n diferentes pruebaa psico16gieaB
con un enfoque
organizacional.
Como
eonsecuencia par
de Yerkes en
los y e1
materiales sus
Psicometricos para a 1a
elaborados clasifiear Primera
colaboradores posterior
a
personal,
perfodo
Guerra
Mundia1
se eomenzaron en 1a
usar
los
Test de la
Psieo16gieos Personal en
como 1a
instrumentos industria. Se
Selecei6n entonces,
inieia,
11 Psicologia industria que Industrial, que paralelo

y
al desarrollo
de
la
fue estructurandoee empresas
difundiendose,
toda vez de
y
numerosas
establecieron 3elecci6n de
departamentos Personal
Relaciones Peicologia.
Industriales, (Anastasi,
de
1978).
De
eata
manera,
e1 enfoque
social - organizacional en la que

lOB
se el
centra
en el grupo y su acci6n colectiva. pierde importancia frente a
individuo generales
objetivos
de la organizacion.
Para entrar
tratar
de comprender
mejor eate
aeunto
ae
puede de 31
ee
a analizar
10 que sucede dentro de un partido principal de

BUB
futbol. Para el equipo el objetivo bien 109. ctllid8.d de eato del cada uno
es ganar. jugacloree
determinante, desarrollo
pierde
importanci8.
et
durante a un base
eL de
partido
el equipo
funciona en
individualidades, desarticulado partido. a1
convirtiendoae cual
equipo ganar e1
le va a Ber imposible
Eate
planteamiento donde 10 del
social varia deede e1 punta de importante elinieo es el individuo en ver

y
vista la como
clinieo
preoeupaci6n mejorar
eetaria
eentrada
el trabajo de cada eujeto
sin importar
el equipo
como un todo.
12 Esto traducido a la mayor cantidad de profesiona1es

0
clinieoB
haee que se pereiba
como la raz6n uniea

Lduo ,
mas 10.
impoy·ta.nte e L
tra.bo.jo con e L LndIv
r r-ent.e
ope i6n de 1 trab8.j con grupoB, 0 de estudio

Lnd Lv Ldue.L,
eobr-e tod.o cuando
e 1 t.ema
es la anorrnalidad, no colectivo.
concebida EBta
como un fen6meno ha llevado al un un en a
polemica
planteamientos que labora que en se y
eticos en los que se acusa las organizaciones encuentra coercitivo de ser de
Psicologo elemento sistema otras al
eervil
13.1 servieio del
manipulativo palabras mundo. No. 3
individuo,
de "venderse"
para que unos poeos
exploten
(Rev i.et,e Nacional
de Estudie.ntes de Pe Lco Lo g La Afio

1977 El
Abril
Me.yo de
Mundo
Psico16gico Pag.
"La 11
Psicologia a 15)
Industrial
en la Economia
Colombiana"
Todaa de
las polemicas
demuestran
una vez mas que la los miamos au careneia y la
falta
claridad
que tienen,
incluso
psic61ogos, de imagen de
sobre ante
au identidad 10 que ea
profeaional, capaz de
hacer
neceaidad
evolucionar las
mas rapidamente
de 10 planeado,
representan de la
principales
dificultades
para el desarrollo
Psicologia
como profesi6n.
Es
aai
como todavia hoy en dia muchas al quehacer psico16gico
actividades
que
perteneciendo
y siendo demandadas
13 par la sociedad, son percibidas como propias de psic610gos en de otras
carreras de
aun por una gran cantidad

y
docentes general. en Esto las ha_ de el como
universidades por
por
la
comunidad
simplemente areaB
el hecho de no estar de acci6n del
inscritas
tradicionales que la
Psic61ogo.
permitido ellas, trabajo
otras profesiones incapacidad
se hayan
apropiado de asumir
ante en
del Peic610go por no
dichas
actividades
percibirlas
parte de su opc i6n Labo ra L,
A
con
eBtoB problemas, la formaci6n en cuenta
se le anade
otro que tiene que como profesional: lleva un si e i.g Lo
ver Be de
del peic610go
tiene
que 18.Psicologia
exiBtencia
y que los cambios
que ha tenido que sufrir han como ~_nivel de eL
sido d_r~_rnaticoB t.errt.o 108 resultantes
en au desarrollo;
de 119. voluci6n e
social que he. tenido
mundo en aspectos teenologieo
tales como la tecnologia.
En el aspecto
jueg~. un pa.pel muy import~.nte e L gran volurnen 10 eual ha llevado a grandee y variad08 como ai
de informacion, camb Loe del bien
en la mayo r-La de las areas tanto del saber Cambios ante los cuales aspectos. la Psicologia se ha
trabajo. ha
avanzado
en algunoe
que dado
rezagada
frente a la evoluci6n
de otroB campos del saber,
tal como 6e ha obee r-vado a 10 largo de 106 planteo9.mientos expuestoB anteriormente Olaya, (EntreviBta personal con 1992). 109.
Doctora Olga Cecilia
Santa fe de Bogota,
14 Quizaa cambios, en buena todavia medida en debido a 10 dramatico ae de loa sigue
muchas
Universidades hiat6ricoa
trab~_j~l-YLdo on c
efio e ,
conocimientoa
de he.ce veinte mlj.yori iamente tar
pues
lOB
textos de oorreuL t~_ Bon
en que
espanol,
hecho que limita a pr-ofesorea y estudiantes e

1
evarliendo
ef'uer-zo
que Bignifica
La
Lec
t.ur-e.
en que Esto
otro idioma, ha alcanzado a de
dej~_n de Lado e1 importante la profesi6n en otras
de ee.rr-o Ll.o
latitudes.
causa actual
11j_ carrera una distorsi6n los avances
entre como a
18. realidad ciencia

lOB
de la Psicologia
profesi6n,
y 113. formaci6n
que se lea otorga
futuros
profesion8.1es de 18- Pe Lc o Log Le.•
Dicho distanciamiento
y
entre
1a realidad
de 1a
Psicologia demueert r-e.

y
una formaci6n
que no obedece
a tal rea1idad
10 critico que puede
de 1a actual esper-arse
situaci6n como
de eeta disciplina en el
10
resultado
campo
profesional.
La
formaci6n
en
Psicologia
parece
eatar
intentando
err6neamente sa deeir,
deaarrollar profeaionalea
"profesionalea incapacea
psicologistaa", aspectos el mundo
de entender
distintos
a la Psicologia,
por 10 eual coneiben
exclusivamente problema la
como "algo psicol6gico",
gener-ando aai un al dificultar del medio
mas a la Psicologia del
como ciencia. a la
adaptaci6n
Psic61ogo
realidad
15
laboral,
problema
que obviamente se ve ref1ejado en
e1
panorama de 1a profesion.
La vision global de la o~ganizaci6n y de la evoluci6n del mundo debe lleva haee~se a concluir que la fo~maei6n en sino labo~al
y
del s610 la
Psie61ogo desde la
forma tambien
integ~al y
no
Psieologia, Bocial y
en ~espuesta a
comunidad ae va a
ante la eual el la eual debe
Psie610go
enf~entar, habilidades hechos

y
ante y
most~ar sus a
opciones, t~aves por de la
condiciones
p~ofesionalea
~esultados observables y reconocibles
comunidad, sin que eato implique desconocer su origen.
Como
si fuera poco,
a todos los problemas de
formaeion
mencionados anteriormente se surna119.egaci6n que hace el n Psic610go de su responsabilidad en el campo del pues por hablar de dinero es casi un sin6nimo de eato consumo, "vendido",
y
el area de la Psico1ogia que bUBea entender los fen6menos de consumo y su impacto en
predeeir
el
desarrollo econ6mieo de los paises, surge como una opei6n

a
la
que
s610
puede
darsele
cabida
en
e1 como que
area una como
organizaeional materia
dentro
de las Universidades y opeional,

ya
fundamentalmente de una
consecuencia dentro del
evidente academico
resiatencia priman en
al
cambie, los
pensum
materias
conceptos mas antiguos y en algunos cascs hasta arcaicos.
16 Por eBta raz6n son muy escasas en el a.rea denominada las materias que se dictan En el 18.s se
Psicologia
del Consumidor.
mej or- de 105 C8.130S son m~_ximo dos en cU8.1quier~. de pocas dicte. Universidades en las que Be ha accedido 8. que
AUn los mismos de
estudiantes
yen can sorpresa que
119. xistencia e actividades
estas materias
y no logran entender el Psic61ogo
pueda desarrollar
en dicha 6rea.
Lo
anterior
indica el momenta
hist6rico
de la denominada area se le
Psicologia es mas
del Consumidor,
momento
en el cual esta en el que la
negada
que aceptada, como
momento de
guiere
encasillar
parte
Psicologia
Organizacional
par el simple hecho de tener au aplicaci6n
en Organizaciones.
8i
ae
analiza
a fonda
sus
objetivos,
la
Psicologia difieren se enfoca

y
Organizacional
y la Psicologia
del Consumidor
de en 1a
forma substancial, e1 Recurso Humano
ya que la Organizacional interno de la
Organizaci6n y
Psicologia que explican de
del Consumidor
en las razones
motivaciones en terminos se
e1 comportamiento
del. consumidor
sus necesidades,
expectativas,
deseos y de c6mo e1ahorados
determina
1a adquisici6n
de los hienes
par e1
recurso humane
de las dlferentes
organizaciones.
17 E1 en gran conf1icto 1a Universidad que surge es que e1 Psic61ogo sin e1 8.cceso 8. ciertas formado de de
opciones
form8.ci6n
8. nive1 profesion8.1 negara psico16gicas desconocidas
113. existencia por e1.
estas opciones
2.
LA PSlCOLOGIA Y SU CAMPO DE ACCION EN MERCADEO
2.1.
~QUE ES MERCADEO?
En
principio,
mercadeo
es
una actividad
human a
cuya
finalidad consiste en cubrir las necesidades del hombre y realizar sus deaeos mediante
1991) .
los
proceeos una
de
intercambio. relativamente
(P. Kottler,
joven,
Ee
e1
actividad de
definida
como
conjunto
tecnicas empresariales,
que persiguen la optimizaci6n de
los resultados por medio de 1a comercializaci6n.
Los
fundamentos
del
mercadeo
ae
encuentran
en
la
economia,
sin embargo, los postulados tecnicos ya no son
suficientes para guiar 1a estrategias de las empresas.
La
empreea
necesita
ante
el
mercado,
instrumentos
eapecificos de tipo matematico, aei como elementos te6ricos
eetadistico y artistico, y cientificos de tipo
psico16gico, socio16gico y antropo16gico entre otros, los cuales ae combinan para formar parte fundamental de esta
19 nueva actividad. (Thomas y Waite, 1991).
El
mercadeo
interviene de productos
en el flujo econ6mico y medios financieros;
que es y en
la el de
circulaci6n
flujo de comunicaci6n, informaci6n
que consiste
en la circulaci6n 1986).
e instruccione8.
(Berenyi, y Monroy,
En relaci6n del mercado, la emisi6n
con esto ultimo, como 108 habit08 de medios variables
la captaci6n
de Lnf'or-mac Lon y
y gust08 del conaumidor Bon en
para influir en 61,

y
gran
proporci6n
psico16gicas
p~r 10 mismo parte de
eete trabajo.
2.2. IMPORTANCIA
QUE TIENE COMO AREA
El
mercadeo
ea
un area que ha
ido
ganando
fuerza
importancia empresas un
si ae tiene en cuenta que actualmente con claridad

y
muchaa
entienden de
que e1 mercado a veces
constituye
campo
conatantea en
impredescibles por el poder de cohstantes

y
fluctuaciones, compra del
au mayoria
originadas a los
consumidor, cambios
sumado
continuos nivel llevado
que ae eatan preaentando politico sea mas y
en el mundo a han estar
social, a que
econ6mico, cada con e1 dia
tecno16gico, importante del
contemporizado deearro 1lando
conocimiento que
consumidor, obtener
investigaciones
permitan
20 informaci6n rapida a constante las

y oportuna
para responder se
en forma en el
modificaciones
que
presentB_n
errt.or-no . Ejem:plo de 10 8.nterior eB 18.8.pertur8.economt.ce, 18-8 r-e Lec Lone e co Lcmbovene ao Le.ne.e , guerrilla Europea, Hercoeur a 119.vida politica, El
y
119. integr8_ci6n de 119. Econ6mica
119. Comunidad
tr8.t8.dode 1ibre come r-c Lo 119. revoluci6n
Nor-teamericano, de 113.8
tecno16gica
comunicaciones_
Ademas patr6n utiliza esfuerzo)
sabemoa de
que
como individuoa en el
desarrollamos cual cada
un
toma de decisiones sus recursos
persona tiempo,
disponibles de productos
(dinero,
en e1 consumo satisfacen
que por medio de sus
beneficios
sus necesidades_
Esto
implica
que
usamos
consumimos
con
cierta
regularidad vivienda,
alimentos,
vestuario,
transporte,
educaci6n,
lujos y servicios
en general,
jugando un papel nacional e
vital en la estabilidad internacional, de nuestra
de la economia
local,
pues las decisiones conducta de consumo
que tomamos a
y
traves marcas, tales
de productos
afectan como
una gran cantidad producci6n, etc. Bogota
de actividades
en areas
comercializaci6n, (Alvaro 1991) Javier
comunicaci6n, Congreso
transporte, Uniandinos,
Salcedo-
21 En terminos generales estamos hablando del 8xito

0
fracaso de las empresas, que
ya que son los consumidores los
hacen posible el desarrollo de una organizacion.
Esto como
exp1ica ests.
1a importancia del area de mercadeo activids.d esta presente en todas
de las
sociedades.
2.3.
EVOLUCION
DE
LA
PSlCOLOGIA DEL CONSUMlDOR EN
EL
AREA DE MERCADEO
La psico1ogia organizacional a traves de su desarrollo ha centrado de la su interes en como utilizar todos loa organizaci6n, de dar entre elloa a e1 recurso recursos humano, de orden
tratando
respuesta
interrogantes
organizacional, tomando basicamente dos puntos de vista:
El
del una
empleado, serie de
para
quien
1a
organizaci6n
representa econ6micos bienestar
beneficioa
psico16gicoa
entre los que se cuentan: social, aentido de
fuente de trabajo, identidad, existencia,
pertenencia,
contacto social,
en fin 1a rutina basica de
sin olvidar que la mayoria de 1a gente permanece 1a mayor parte de su vida dedicada a a1gun tipo de organizaci6n.
2.
El
del dirigente,
que representa una organizaci6n,
22 formula politicas
y toma decisiones
que afectan no
s610
la vida cotidiana
de un gran numero de personas,
sino que pero
t8.mbien 8.fect8. e1 destino
de tod8. una organizac16n~
existe otro punto de vista,
el cueI no Be habi8. teni.do en
cuenta hasta haoe poco en las organi.zaciones;
3. poco
Se a
hace refer-eneia a un tercer punta de poco ha ida adquirienda de vista del generados por
vista
y
que que lOB
importancia
corresponde productos (Shein,

y
8.1 punt 0 servicios
coneumt.dorla
de
organizaci6n.
1982)
En
un principia
la empresa
representaba los objetivoB, El pasivo
e1 ente supremo,
y ademas
alrededor recibia condenado (Schein. tener en
del eual giraban "Los a
quien estaba
beneficios",
Consumidor, de
ser un receptor Es asi como
113. producci6n. comienzan a se a e1
1982) .
las empresas
cuenta
13.1 consumidor del conaumidor.
dando origen a 10 que la cual surge debido sufrida Guerra empreaa por
llama Psieologia que mundo gener6 1a
filoso£ia como un
previa a 1a recesi6n de 113. Segunda e1 enfaais de 1a
consecuencia cambio en
Mundia1
y
el
producto. sus las
Logrando
que a fuerza de 1a neceaidad econ6micamente au atenci6n uso y
de vender
productos
en un mercado
comp1icado, hacia consumo e1 de
organizaciones y
dirigieran
consumidor
sus habitos
de cornpra,
23 pr·oductos y servicios. (Entrevista Santaf~ Personal de BogotA, Esperanza Diciembre
Young y Olga Cecilia de 1992).
Olaya.
Cuando
e1 enfasis Unidos,
de las empresas
cambi6,
especialmente origin6
y
en Estados un aspecto
de la producci6n
al mercadeo,
"interactivo" fundamentando en el
entre la organizaci6n la necesidad de humane Napole6n
los
compradores, especialistas mercedeo_
involucrar para el
comportamiento personal 1992)_ con
(Entrevista
Franco
Santafe de Bogota,
Diciembre
Las grandes fina1izada 11egaron mercado implantar dando
empresas 1a
de Europa y Estados en au neceaidad
Unidos, de
una vez
guerra
expansi6n del a
a America latino sus
Latina,
pero el desconocimiento recurrieran de
hizo que estas compafii88 tecnicae en eetoe de investigaci6n paises personal 1992). a la can
mercadoe del Young
comienzo
Psicologia Esperanz8_
consumidor. Santafe
(Entrevista
de Bogota,
Diciembre
En Colombia primeras prop6eito la8 Hacia radio 1970
can 1<9_ llegada de La radio se da origen a las can el sobre
investig<9_ciones de me r-ce.doe inicialmente , de conocer nove las

108
gustos y las
opiniones en a e1
que se transmitian lieva
momenta. en
el auge empresarial
reaiizar
24 Colombia peraona1 Diciembre las con 1992), seaiones Young. Grupo Santai6
pr-Lme
r-e.e
de
(Ent.r-ev
Let.a
Eaperanza
de
BogotA,
18.CU8_1 e e UTt8_ tecnica
de Investig8.ci6n
eur-g Lde.
de Merc8_dos b8.8ad8_ en 18_ Pe Lco Log La conaecuencia

obese r-ve.r-
clinica, lOB pod ian
como al m8.8
del que
descubrimiento 8.1gun8.8 t-ereone.e

Be
de
terapeut8.a h8.blar
f6_cilmente en gr·upo Y
(.J.
beneficiaban
e ecuchendo
8. ot.r-o e .
Poppe,
1981).
Eate
procedimiento
adaptado
a problemas de laa
de
mercadeo, de
conform6 aesiones consiste diez
la base para el desarrollo de grupo, tecnica que en
tecnicas
terminos
generales
en una entreviata reclutadaa
grupal de
realizada tal modo
entre seis a que cumplan nive1 e son
personas
caracteristicas aocioecon6mico), informal dir·igidas siguiendo

1981) .
predefinidas ae realiza la
(Edad,
sexo,
en un ambiente conversaci6n,
tranquilo estas que

(J.
que por un
estimule moderadores esquema
experimentados
trabajan Poppe,
de temas de discusi6n
Las
sesiones
de
grupo empiezan que permite
trabajando
la
parte ser
motivacional, loa geatores inicialmente comenz6

a
aspecto
a los Paic61ogos
en ese campo.
A tales estudios
se lea 11am6 se
"Estudios Motivacionales". hablar simplemente
Posteriormente de
metodo1ogias
25 Cualitativas, acerca de donde el prop6sito es aprender Ademas otras

18.S
un poco
de como pi.ensa la gente. se

han
de las sesiones tecnicaa entrevistas que en
gr-upo
desarro 1lado
pertenecen
al B.rea cualitativa, Por que

0
como lado
profundi.dad. cuantitativos numero comporta Eaperanza
otro persiguen
existen el
estudios saber pienaa

0
como meta
que se
de peraonas
que porcentaje manera.
opina,
de determinada Young. Santafe
(Entrevista Diciembre
persone.l con 1992).
de Bogota,
En
esa misrna decada

'.I
se desarrollan
las primeras Napole6n
pr-uebe.e
d.e pr'oducto realiz6 el
a f t.neLe de 1 arLO 1977 e e6tudio par
Fr-e.noo
primer
Psicografico Psic61ogoa
y
multivariado. responaabilids.d
1).1
Planteamiento de
realizado
lOB rnismoB,
ya que /§ste trat8. de entender expuesto a muchos
hombre que de a
como un ser multivariado, de
eventos
0
una u otra forma hacen que se comporten en Young. que 10 hace. (Entrevista Diciembre
piensen personal 1992).
119. forma Esperanza
Santa£e
de Bogota,
Hoy
en
dia
eate tipo de estudios
tienen
gran
auge
y
y
Colombia desarrollado novedoso otros
tiene el privilegio deade hace varios
de haberlos
implantado
anos ai se campara novedoso
can 10 en con
comparativamente
can 10
que reaulta personal 1992)
palaes
latinoamericanos.
(Entrevista Diciembre
Esperanza
Young.
Santaftl de Bogota,
26
En Colombia puntuales, e1 tipo
America
Latina se han realizado
mediciones que hs.ce
con la idea de establecer

0
la relaci6n
coneumt.dor-con e L produ.cto de medici6n que permite e8 no permite laoque a
con e1 bien, la
per'o este de 1a
acumulaci6n del
informaci6n hlst6rico
t.r-ave e
conocimiento poder
predecir
e1 futuro.
L~. idea e e
eietematizar tiene
18. inform8.ci6n y e 1 peic6logo, trabajo a
en e8te ce.eo , ha sido 119. s.
muchisimo
que infortunadamente
desaprovechado, car-encia enfrentar Franco, de
causa de la falta de preparaci6n, del area

y
posicionamiento retos.
e1
t.emor-
nuevos
(Entrevista
personal
1992)
con Napole6n
SI'j.nt"3.feBogota., Die iembre de
2.4.
ASPECTOS MERCADEO
PSlCOLOGlCOS
DESARROLLADOS
EN EL AREA
DE
El
area
de mercadeo psico16gicos
trabaja
con una con
gran esto
variedad un
de
aspectos
buscando mundo
mejor
entendimiento
del complejo
del consumidor.
Entre
estos podemos motivaci6n que el
mencionar
la
percepci6n, entre otros_
atenci6n, Estos son la toma de
memoria, proceeos decisiones (Variables

(1986) ) .
y actitudes consumidor tomar en

o
utiliza descartar
en
para
alternativas_ (Berenyi, Monroy
Psico16gicas
mercadeo)_
27 A continuaci6n ae realizarli una breve definici6n

y
aplicaci6n utilizados
de los conceptos
psico16gicos
mlis relevantes
en el area de mercadeo:
La percepci6n: la acci6n de
Es el resultado otroa
de la sensaci6n psico16gicos
Bumada como
CJ_
procesos
108
el
recuerdo, almacenadas permite ejemplo
las actitudes,
valores,
las creencias 119_ cual
etc_, nos par de
en la memoria
del consumidor, del mundo
recordar una
estimulos
exterior, en anuncios
informaci6n repetidos dos
bien reforzada
0
televisi6n entran plazo en el
tres veces dentro de una hora 8. largo luchan de
con codifiC8_ci6n BeICL~.ntica la memoria a eeto lleva medio

B_
entend.er e L como las Empresas nuestra
social par eonquistar
memoria
largo plaza. en mas
ESt8. lucha es ganada par- estas si se moderna compra del 30% a1 (Berenyi y
tiene
40%
cuenta que 18. Bociedad de

10
que neceaita
realmente.
Monroy,
1986) _
Otro
aspecto
paico16gico del
de vital es un la
importancia
en
el
Se
entendimiento entiende activaci6n, energicarnente de un producto

POI'
consumidor como
motivaci6n. interno
eate
termino y
estado
de
a1erta
excitaci6n
ernocional que
y
conduce
al coneumidor a eervieio
a 113.usqueda b que
coneeeuci6n eeta de
eapecifieo
reauelve
eituaci6n
medio de volver
13.1 orga.nisrnodel estado
28 calma Hugo, previo, 1990) _ al estado de activaci6n_ (Schnake Ayechu
Conceptos
como los enunciados
por Maslow
( 1908 - 1970 ), de
quien ea conocido motivaciones demas, (Motivos generales mercadeo clasificados de
por au estudio
sobre las jerarquias
(fisio16gicas, amor propio primarios

y
de seguridad,
de amor a 108
y
y de auto realizaci6n)
Morgan
fisio16gicoa, secundarios) motivos
motivos son del
primarios en
motivos
retomadoB
para en:
enunciar
consumidor
1.
Motivos
de
compra
primarios:
Son
aquellos
0
que
conducen Un
a la compra de una clase de producto puede otras sensorial comprar un equipo de alternativas que Ie
aervicio. como
conaumidor
a
soniclo
opuesto
produzcan
estimulaci6n
como por ejemplo,
un televisor.
2.
Los
motivos buscan
racionales
y emocionales:
Los
motivos
y
racionales maximizaci6n emocionales ambici6n,
la economia,
eficiencia, mientras
cluraci6n
de las ganancias, buscan expresar etc.
que los
motivos
conformidad,
individualidad,
orgullo,
3.
Los
motivos
de
1a
clientela: del
Repreaentan
la
conveniencia
de la localizaci6n
almacen
comercial,
29
los eervicios producto
de apoyo tales como el empaque, del mismo.
surtido
del
y despliegue
4. son
Los motivos sentidos y
conscientes
e inconscientes: por el
Los primeros y, por
reconocidos
consumidor
tanto,
no necesitan
ser activados
por alsuna
estrategia no 10 para
de mercadeo, son
en tanto que los motivos mercadot~cnicos
inconscientes son necesarios

1990).
y los estimulos
traerlos
a 119. consciencia.
(Schnake Ayechu,
La
motivaci6n
es una variable
muche.e
infer ida a partir de es

c Lae i.f
de
109.
conducta, motivos, desde
existen pero
maneras
t.oez- los
ninguna
clasifieaei6n
satisfaetoria de eompra de un mot Lve.c i6n
e1 punto de vista de 119. redieei6n p

o
pr'oducto especifica, mediante
eervielo es deeir,
15_
p",_rtir'de motivo de puede varios
un
satiefB.ceree productos
0,
119. compra
y consumo
varios productos
pueden
Batisfacer
un s610 motivo.
Como
se
ha
visto forman
la parte
percepci6n, importante
119.atenci6n del estudio
la del de
motivaei6n consumidor,
pero adern8.8 de ~Btos, existe otro aspecto psico16gica un hacia sistema los del miBmo: de Las actitudes. general que
119. structura e constituyen consumidor empreaas
Estas
de I
Lae
orientaci6n
0
produetos
eervicios los
ofreeen,
resultantes
de
eriterioB
que
30 utiliza Conforman coneumt dor, para eva1uar dichos productos y una caracteristica y/o servicios. del 8i
un proceeo pueeto
di8tintiva
que Bon r-e Le.t t.vement.edur-e.o e Le
cemb i.en 10 hacen por una re.aon muy justific8.da. ,
Las
actitudes
ocupan una
posici6n
central del su
import ante consumidor, medici6n es
dentro de la psicologia por
y de la conducta
10
que
se estima que a partir
de
po e Lb Le predeclr' el comport8.rniento de compra y consumo.
E1
mode 10
psico16gico
tradicional
sostiene
que
las
actitudes E1
estan constituidas el afectivo
por tres elementos y e1 conductual
basicos: (Krech y
cognitivo,
Crutchfield.
1962.).
El
elemento
0
cognitivo
de las actitudea que
ae un
refiere
al
juicio tiene incluye o
resultado de
de la evaluaci6n
0
consumidor Eate juicio
ace rca
un producto
servicio.
las creencias
del conaumidor
sobre laa cualidades derivados de
defectos
de cualquiera
de los eatimulos
y se manifiestan
las actividades verbales
de mercadeo
en conductas
y de compra_
El
elemento del
afectivo
de las actitudes de agrado incluidos

0
es el
sentimiento hacia
general
consumidor
desagrado
cualquiera
de los estimulos
en las actividades
31 de mercadeo, como por ejemplo un producto 0 un aviso expresa
publicitario.
Por 10 general este componente se
en forma verbal y es investigado por 106 especialista_s en mercadeo consumidor por medio de preguntas, por ejempl0 de un un
podra
afirmar que le gU6ta 113.omida c
determinado restaurante pero que no le agrada la atenci6n de los meseros.
El se
elemento conductual es la intenci6n 0 113. conducta que espera, de comprar y consumir. Se refiers a
0
la no
probabilidad
de que un consumidor compre y consuma
10 haga.
El esta
aprendizaje area
es otro de los conceptos
utilizados humanos
en que
pues los consumidores son seres del general aprendizaje dentro del para eual adaptarse esta
requieren ambiente
13.1 medio el
incluido
mercadeo. (Schnake Ayechu, 1990).
De
todos
los
comportamientos que
aprenden
los
seres
humanos, algunos de los relacionados con el consumo son:
Lealtad
de Marea: cuando en comodidad
definida como 1a eompra consiatente resulta para el eonsumidor 113.as m terminoa

y
de una marca, satiafactoria apariencia,
de
precio,
calidad, de
disponibilidad en el aitio
32 compra.
Lealtad visitar comprar
al eatablecimiento
comercial:
es el hecho
de de del
con regularidad un producto una en
e1 mismo el_
local con el objeto Existe por parte
consumidor fortalecida que dicho
respuesta
de vieitar
el local
0
altamente debido a a los de
en terminos
de frecuencia
duraci6n cuanto
local es el mas reforzante de evaluaci6n utilizados
en
criterios
para escoger uno
ellos dentro de una gran variedad
de locales similares.
Cambie de marca: un miamo producto, adquirida intervienen calidad, o con un
Se manifiesta
por la adquiaici6n
de a la
pero ahora de una marca diatinta En el cambio por de
regularidad. proceso
marca de 1a
de extinci6n,
baja
por un proceso
de discriminaci6n
al comparar
1a marca antigua,
a la cual era leal, con una marca nueva reforzantes_
que ofrece otraa alternativas
Retenci6n memorizan mensajes del
de menaajea con
publicitarioa:
Los consumidorea y marcas y
logos
productos,
empresas de la
publicitarios, en uno
0
como resultado varios medics
repetici6n que las
texto
haciendo
0
personas
lleguen a asociar
una compania
producto
con un
slogan publicitario
como por ejemplo
"Coca Cola es asi"_
33 Modificaci6n criterios productos en que de lOB criterioB utiliza de evaluaci6n: para Son los los
el consumidor No son estaticos
juzgar
0 servicios.
sino que cemb t eri recibidos en
funci6n
de los estimulos econ6micas
s_ntecedentes y politicas,
1990).
forma de noticias
comportamiento
de 119. am l.Lt.e , etc. f
(Schnake Ayechu,
Todos tratan
los procesos de explicar pero
psico16gicos 10 que
anteriormente ocur-re en la
descritos mente si deede no del se muy
consumidor, mencionan tempranas referencia cultura
estos no estarian estimu10e
comp1etos
aquellos
presentes
etapas del desarrollo a los estimulos
del consumidor.
y emanan
se hace de la
que emanaron
nacional,
119. subcultura
y de 1a c1ase
social.
(Schw:,_ke Ayechu.
1990).
Una cultura resultados son
es la configuraci6n de 119. onducta, c

y
de canductas
aprendidas
cuyos elementos
componentes de una es se
0
compartidos
trasmitidos
y Lazar
par los miembros

1978 ).
saciedad
(Schiffman las
Kanuk, de
Su objetivo que mas
satisfacer adhieran menos
necesidades
las
personas
a sus prescripciones. perms.nentemente aque llos
S610 se mantienen valores, que
creencias, las
0
actitudes, necesidades concreto
comportamientos,
etc.,
satisfacen
de la gente. Un producto no satisface
cultural alguna
abstracto tiende
que
necesidad
34
desaparecer
(Schnake Ayechu,
1990).
En
c8.d8. (;ul tur·8_ ex Let.en grupoe m6.e pequefi.oe que
han
cambia(Jo e I modo diBtintivo grupoB efectoe mae

0
de ee r- de une. eoc Lede.d EBtos ,
reducidoB, productoB de
junto con aUB

BUB
conductas
los laB ellas puede Por
conduct8.6,
conatituyen porque
subcultur8.8 conBtituyen
ee gmerrt e.r- el
y en mercadeo un elemento
me r-ce.do
0
Bon importantea mas a partir diferenciar
del cual ae e1 producto.
ejemplo un fa.bricante de t.e Lae t.eridr-a que laB telas de mayor colorido
que tener en cuenta. orientadas al
estaran
consumidor
de laB zonl9.e coatefi.as.(Schnake Ayechu,
1990).
Laa
claaee consumo,
eocialee en y
son otro determinante se dan valores, que en
de 1a conducta actuaciones, afectan sentido el de
de
ellas
posel3iones comportamiento modelar
relaciones de compra
y
diferentes y consumo
el
las actitudea marcas citamoB en
preferencias
hacia
determinadoa 10
productos, anterior
y
y eatablecimientos. los hallazgos
Para ilustrar
encontrados
por Martineau entre las donde claaes
Warners
au estudio y la
sobre la del
relaci6n
clases
sociales
conducta
conaumidor, de las
mencionan bajas
por ejemplo dinero
que los integrantes a travea de cuentaa
ahorran
de ahorro para
adquirir
vivienda,
en tanto que los de c1asea mas altas y seguros. El hombre
10
hacen
por medio de acciones
35 perteneciente actividades a la clase trabajadora realiza mas
deportivas
f'uer-e del hogez- y deja a Le. espOSi9.
e hijos en casa.
El
hombr-e
de con
claae media en cambio, au familia y.
aiempre 10
sale hace
de a610
vacaciones
cuando
inmediatamente
despier-ta las sospechae
de todos.
La gente de alto estatuB moderados estimu10s

Le.e
prefiere
los estimulos
debiles
en ta.nto que los d.e bajo estatus intensos. Como conclusi6n en el
prefieren
los que
se puede afirmar
o Le.ee e
eocia.lee influyen (Schnake Ayechu,
compor-ta..miento del
consumidor.
1990).
Otro
aepecto
peico16gico
desarrollado
en
el
area
de que ya gran
mercadeo ejerce que lOB
es el que tiene que ver con la los grupos y la familia primeroB porque son sobre el
influencia consumidor, de
estructuras las
sociales normas, subcultura
importancia valoree clases si
transmiten
creencias, y de las
y actitudes sociales. que
de la cultura,
ellos constituyen influye
una entidad de
Bocial por compra del
misma
en 113. decisi6n de marca.
consumidor
y en la elecci6n
(Schnake G .• Leon y
Leisli L. Karruk, 1978).
La
familia
representa
el ultimo
conjunto
de
individuos
36 que influyen produce eobre el comportamiento de tipo social del coneumidor, que afeeta.n ella. 19.1
eetimuloe
consumidor. consumo tarea y
L8. f8.Iflili8. una unidad ee almacenamiento de productos
eocial de y
compra, La y los como de 119.
eervicioe. generar
fundamental
de dieha unidad
social es
Ifl8..ntener nivel de ingreeoe un gaetoB tambien pareja
que permitan
eolventar
en que incurre para satiefacer para mantener loe lazos
necesidadee.
sentimentalee
1978).
que 18.constituye.
(Le6n y Leslie,
En
resumen
ee puede concluir enriquecida peieo16gicoe del area, en
que el area de mereadeo grandee proporciones aportee un
ee por
encuentra conceptoe aplicaci6n grandee
que hacen valioeoe convirtiendola en
en 119. de bien
campo
opor·tunid8.dee labor-alee para el
psic61ogo
capacitado.
2.5.
FUNCION DEL PSlCOLOGO
EN EL AREA DE MERCADEO
Conceptoe eminentemente dentro
como
los
mencionadoe tienen grandee Pero, de
anteriormente, aplicaciones momento en e1 los
psico16gicoB
del area de mercadeo. tuvo
en que
Psic610go cambios
119. oportunidad de 1a politica
participar
dramaticos
y mode1oe
de mercadeo?
Parece
que
todo comenz6
al irrumpir
en e1 campo
de
1a
37·
Psicologia
un
area diferenciada denominada
Psicologia.
del consumidor. definida como el an61isis del conjunto de actividades

0
reacciones del individuo ante lOB estimulos (precio, (historia olor, color, empaque, personal, proceeos
de variables manipulables etc.)

y
no manipulables
Psico16gicoB empresas
y
individuales, Bociales y culturales) por las negocios derivadas de las actividades de la
mercadotecnia de
que se traducen en la adquisici6n y el uso (Caicedo, Sandoval

y
bienes y Bervicios.
WalterB,
1992) .
Infortunadamente profesional la
la
incursi6n
del
psic61ogo
como
a
en mercadeo ae ha circunscrito en esencia

de mercados,
investigaci6n
siendo muy
escasos
los
psic610gos que han optado por otros cargos en eata area y quienes 10 han hecho ha sido por el resultado de sus la
habilidades
diferentes en otras actividades a las de
psicologia, demostrandose asi la necesidad de generar una educaci6n mas formal en eatos aspectos.
Con
base
en de
10
anterior ae eapera
que
la
formaci6n del siglo los de
profeaional
loa Paic61ogos de principios
XXI,
probablemente en todo el mundo, especificos consumidor. que
descansara en la toma
principios
determinan
decisiones del
1992) .
(Caicedo, Sandoval y Walters,
38 Deade eate punto de vista el tr-abajo de los Psic610gos el mercadeo ve z de sera tan unico, especial y productivo funcioneB en
que en a los e
pretender
reer(lpl.:1.z~.r BUB en
f:I.dminiBtrf:l.doresempr-e ee.e d.€: , ingenieros industriales,
economistas,
publicistas
colaboraran
can ellos en equipos

t.ode,
interdisoiplinarios, disponible compra

y
Buminietrando
1."1. t.nf'or-me.c t.on de
sobre los determinantes de conaumo de
de las conductas
o
poblacionee
Ee
8.8i
segmentoB moment 0
especificos
de la poblaci6n. traba.jo.
como en ese
r·ea1izaran au propio
Lo
anterior
no e8 un ideal remoto, forma.
e1 proceso
ya se
ha
iniciado y eata_ tomando
han empezado
a BurgiI' las
y
pr·imeras especializaciones
La
en Pe i.co Log Le,del Consumidor

8.
investiga.ci6n Be he. incor-porado (Caicedo, 8andoval
las aplica.ciones en 1992).
esta area.
y Walters
El
psic610go de
por
una
parte,
describe bajo
explica leyes
113. de las POI' e1 la los que
conducta otros tearias otra
los consumidores
las mismas
comportamientos,
y
estableciendo
un nexo entre mercados. en can de
laB situaciones se como concibe las
reales en 108 del
parte
la tarea
Psic61ogo
mercadeo,
actividades y
relacionadas modificaci6n
identificaci6n, determinantes afectan 1a
eva.luaci6n aoeiales,
culturales de compra
y
y Psico16gicos consumo
probabilidad
(Ardila,
39 1981) .
La
conducta
del consumidor es analizada en terminos de elecci6n" entre diferentes
de
"conductas
alternativas. las del de
Dicha elecci6n depende de variables relacionadas con caracteristicas cliente, compra, e1 1a del producto, la historia personal de la situaci6n los
impacto
Psico16gico de
disponibi1idad las la capacidades
tiempo,
recursos el nivel
econ6micos, educativo, laborales, productos conjunto
intelectuales, las
composici6n
familiar,
actividades y otroa en
el tipo de estrategias publicitarias y/o servicios la competitivos, preferencia los del
cuales
determinan
consumidor
(Berenyi y Monroy, 1986)
Como
se
puede
observar un trabajo
de
tal
naturaleza
realmente mejora y cualifica las decisiones tomadas en el marco central de la gerencia estrategica tomando como referencia al consumidor, muy bien e imp1ementando del estrategias campo de la
cientificas
diferenciadas
administraci6n_
(Lambin, 1991).
La
parte que tiene que ver con e1 proceso de decisi6n de senala
comprar y consumir es una especie de sintesis que el conjunto de y variables culturales Paico16gicas, que influyen
sociales, sobre la
antropo16gicas
40
conducta
1990).
de
las unidadeB
de
consumo
(Schnake
Ayechu, en el
Ademas de eeto loe Psic610gos
especializados
eomportl:lJniento de 1
('oneumidor's1Jlninietra_n Le. empresa l:I.
modos p8_rticula_r'es de Lnve et.Lge.c Lon 8_cerC8_ de 18. conduc t e de sus posibles clientes, obteniendo informaci6n tome. de para que
pertinente decisioneB. el diseno,
p8.r8. f8.cilite.runa cor-recta y objetiva El Peic610go puede ofrecer de
estrategias instrumentoe
selecci6n
y aplicaci6n
ml.de.n confi8.blemente divers8B
ti_reas del compo r-t.em nt;c de i.e
los consumidor-es. la
c one't.r-ucc Lon
Asi mt.emo , son areas de su competencia. y

eL
uso
de
pruebaa,
encuestas, del
inventarios posible de los
Y'egistros que perroiten 109. predicci6n de productos en el nuevos

0
nivel de compra que ya existen
variacionee asi y
mercado,
evitando intuitivas
1992).
costosos
errores
producto
de decisioneB y Walters,
apresurada.s (Caicedo,
Sandoval
Dentro
de
las
campos de acci6n
mAs
importantes
que
actualmente
estan trabajando
los Psic610gos
en el estudio
del consumidor
se pueden mencionar
las siguientes:
A.
Definici6n
e identificaci6n
de segmentos
de merca.do
B.
Imagen
que
tienen
las
personas
acerca
de
108
productoB/servicios
41 C. Evaluaci6n de atributoe - beneficios actuales, de productos extensiones
actuales,
variacionee
a productos
de productos
y lanzamientos
de nuevos productos.
D.
de
Analisis
de 109. ublicidad p e.e i, como de
a nivel de 109. efectividad eu !3.udienciay medios de
sue mensajes,
comunicaci6n.
(:3!3.1cedo,991). 1
El
Psic61ogo
a traves
de tecnicas
de
investigaci6n
de a
mercados otrae p8.r8.:
(estudioe cualitativos
/ cua.ntitativos) provee informaci6n
areas de 119. organizaci6n,
relevante
La fijaci6n
de precios.
La dotaci6n
de argumento
de venta.
La
eiecci6n para
de
los
canales
de
distribuci6n
mas
adecuados
el producto
a lOB que son
considerados
id6neos por e1 consumidor.
E1 diseno del empaque.
La
BU
evaiuaci6n
de t.ext.o pub1icitarios a
en funci6n
de
grado de aceptaci6n.
La
selecci6n
de
los medias
de
comunicaci6n
mas
propicios
para
113. rB_nsmisi6n del mensaje. t
La identificaci6n produeto
0
de las forta1ezas
y debi1idades
del
del ser·vieio.
El
posieionamiento el empaque
del produeto
eervieio
a travee
de la marca,
y la publieidad.
El
reconocimiento de venta
rj_e
de las razonee mas eomunes una me.r-ce.,
en
la
disminuci6n
La elaboraci6n
del plan de mercadeo.
(Beaven,
1991).
El
Psic61ogo
puede en disenOB
lograr
esto
aplicando medici6n
sus del
conocimientoB comportamiento, cuantitativo predicci6n.
experimentales,
investigaci6n de 113. informaci6n Sandoval

y
poblacional,
y modelos
anal isis formales de
(Caicedo,
Walters,
1992).
Estos
planteamientos
representan
un reto tanto para que desean abierto. en la adaptars8
los B.
Psic61ogoB un mercado de vista
como parB_ las empresas dinamico, cambiante

y
Desde e1 punto necesidad

y
del Psic61ogo
se enfatiza
de
redefinir
BU labor dentro
de laB organizaciones
deBde
43
113.visi6n tomando
empresarial como base la
se resalta conducta
el hecho
y
de
producir del
preferencias 1992).
consumidor.
(Caicedo,
8andova1
y Walters
Sin embargo, tratan bajo
los aspectos el enfoque
conductuales
del consumidor de
se 1a por
predominante
0
descriptivo
Psicologia completo permitido producir lOB
de hace diez los avances el
quince
anos,
desconociendo
cientificos de
y metodo16gicos
y
que han para en
desarrollo
metodos
tecnicas
c emb Lo e
del comportamiento educa.tivos 1992).
de lOB individuos
y
medios
clinicos,
organizacionales.
(Caicedo,
Sandoval
y Walters,
La
preocupaci6n es
principal el progreso
8u
de
de
los la
Psicologos como es el
y
Le.t.Lnoeme r-Lc ano e
Psicologia objetivo
ciencia desarrollo
profesi6n. de la
pr·incipal c1inica,
habez-
Psicologia
educativa
orsanizacional.
sin que parezca

y par
e.Lgun interes
por
los temas economicos
113.ercadotecnia. m
Los
soci610gos
y antrop61ogos
tienen
gran
preocupaci6n
par el cambio
y
social,
sin tocar el area que nos interesa del presente trabajo de grado.
que es el prop6sito
Lo anterior
y
no significa no se
que un gran numero inter-eBen por
de Psic61ogoB de las
soci61ogos
algunas
44
actividades promoci6n profeBion8.1ee
o
de La mercadotecnia la publicidad.
en
Le.e empre ee.e
como
la
De
hecho,
existen
que Be (leeempefi8.n en 8.genci8.B de pub1icid8.d
o de Lnveat.t.ge.c Lon de mer-o adoe , (Ardi1a, 1981).
2.6.
IMPORTANCIA AL RESPECTO
DE LA LABOR DEL PSlCOLOGO Y EVIDENCIAS
El
papel que juega e1 Psic61ogo en e1 area
de
mercadeo
dentro de las organizaciones ColombianaB es importante ya que gente mediante au trabajo permite identificar c6mo vive la cotidianamente, c6mo se relaciona can su mundo,
c6mo se siente en ese mundo, c6mo se comporta frente a el y eso es 10 mas valioso para la gente que produce bienes
a servicios, el papel del Psic610go es hacer un puente de
comunicaci6n desarro 1 lando
entre quienes producen y quienes un canal de cornunicaci6n que
consumen, permita
comprender y entender a1 consumidor con Esperanza Young y Olga Cecilia
(Entrevista personal Olaya, Santafe de
Bogota, diciembre de 1992).
En toda
la actualidad Colombia,
existen 16 facultades de Psicologia en pero s610 La Fundaci6n Instituto de un
Ciencia alto
y Tecnologia
"Konrand Lorenz" ha vislumbrado
potencial en e1 mercado laboral empezando a eapecializados en 10 que se
formar denomina
Paic61ogos
45
Paicologia Bogota
del conaumidor.
La Universidad Javeriana
de lao una del
y Cali ha integrado a au curriculum academico
catedra de Psicologia del consumidor y mer-cadeo como timida alternativa de de ae.r-r-o 110 profesional
Paic61ogo.
Igualmente universidad asignaturas consumidor
otras del
universidades Valle, entre con
como otras, la
los
Andes
la
poseen
algunas del este
relacionadas sin que eato

a
Psicologia que se
quiera
decir
capacitando adecuadamente exitosamente hoy.
los Psic61ogos para
afrontar de de
el desafio que eeta planteando el mundo personal Napole6n Franco, Santaf6
(Entrevieta
Bogota, Diciembre 1992).
La
labor
del
psic61ogo
va
cobrando
poco
poco de
importancia,
ya que ha comenzado a responsabilizarse
119. aplicaci6n de principios, de 119. ciencia basica Muestra a1 de
teorias y modeloe derivados trabajo dentro de las la de
organizaciones. American
ello es el hecho de que
Psychological Association cre6 una divisi6n cuyos miembros,
119.sico1ogia del consumidor, p
junto con
los de American Marketing Association, han creado comites que de trabajan muy activamente para desarrol1ar esta conocimiento y e1evarla al rango de una area
disciplina
cientifica independiente.(Schnake
Ayechua, 1990).
3. PLANTEAMIENTO
DEL PROBLEMA DE ESTUDIO Y DELIMITACION CONCEPTUAL Y
DEL MISMO A NIVEL DE DEFINCIION FORMA DE ABORDARLO
Como
una
primera
aproximaci6n a eate
problema
de
la
identidad de acci6n,
profesional del psic61ogo en distintoa queda es claro que una de las
campos
principales se hayan de los
limitantes constituido tipo
la carencia de actividades que
a traves de la fuerza de sua hechos como Este hecho es tan evidente que
Psico16gico.
mismos Psic610gos no son capaces si quiera de desempefiando actividades en nuevas areas.
concebirse
Lo anterior plantea que el psic61ogo poco ha hecho, en el caso de haber hecho, a que par conductas que hayan sido adecuadas, como psico16gicas,
10 menos se le perciban
asertivas y reconocidas en un contexto organizacional Y/o social, 10 que se ha traducido en una pobre percepci6n de las capacidades reales del psic61ogo por parte de los
distintos estamentos ocupacionales, ya
ante los cuales como de actividadea
vimos podria desempenar una cantidad
47
impor-tantes. Ni siquiera 18. imagen del psic610go
se sabe a ciencia en una organizaei6n.
cierta clial es
Se define
imagen como la per-cepei6n social que tienen que laboran en dicha area, de que por
los
profesionales competencia Be realizan,
au
alli otros
en el desempeno
de las actividades percibida
fr-ente a la capacidad
profesionales
que Labor-en en la misma area.
La percepci6n persona se
social forma
8S
un proceeo impresi6n con rasgos mutuas, e Ll.e .• y
mediante de otra Eate
el
cual una
y
una
persona procedimiento del la
seta.blece implica definiendo
una. r-e Le.cLon deducir los
emoeiones
eue t.errt ando 1988)
otro mayoria.
expectativas
de las r-e laciones.
(Perlman y Cozby,
Un 8.1
importante modo en
aspecto que de
de la percepci6n formamoB individuos,
social
concier-ne de que 119. son es
nOB
impreBiones impresiones
personalidad altamente una forma que no
otros
influenciadas
por e1 contexto. donde 88 da
Este proceso y se
de reconocimiento difiere
S8
reeibe, ya
aspecto que aqui
de la pereepei6n
de los objeto8,
Lae
da una interr·re1aci6n entre

1988).
partes
(Perlman y Cozby,
Mediante
eate proceso
una persona
aelecciona,
organiza
48 interpreta, las e.cc onee laborales de otra dentro de L eegun e I , tr-~.b8.jo en

8U
un
sentido unico e integrado de 10 que, de he.cerUfO').
es capaz que en
person~. en un pue et;o de significa

8U
nuestro
caBO
competenci~.
ejercicio
profesiona.l.
Vale
119.
pena
aqui
hacer
notar
que
dentro
de
eeta y de Por
definici6n esto como
119.percepci6n no es ein6nimo de
realidad
hace que los individuos se comporten en funci6n perciben el mundo mas que como realmente es_
tanto queda abierta la diacuai6n que es objeto de estudio de eate proyecto.
3.1.
FORMULACION
DEL PROBLEMA
.:..Cualesde operativo
las
actividades a
profeaionales de
de mercadeo
tipo en
llevadas
cabo en el area
organizaciones conforman, diferentes profesional?
medianas y grandes de la ciudad de la opini6n de profesionales la imagen de del eate
Cali~ area como
segun al
psic61ogo,
4.
JUSTIFICACION
El
presente
trabajo
de
grado
tiene
como
origen
la
reflexi6n ellos
sobre dos puntos, que ver con
basicamente_ la crisis
El primero de de identidad de la
tiene
profesional Psicologia una imagen
que
de alguna manera impera
dentro
como profesi6n y que
inevitablemente el
genera
muy pobre de 10 que puede ser personas y organizaciones
psic61ogo
a
percibida profesi6n.
ajenaa
la
La inquietud que surge es:
~Que
tipo
de imagen
tiene
el psic61ogo en el
area
de
Mercadeo?
~Realmente la tiene?
~En campos nuevos de trabajo, que actividades ae le estan o no atribuyendo ?
.50 EBtaB preguntaB apuntan a direccionar un poco mejor 113.
imagen del psic61ogo p8.rte

de
UHf).
como profesional,
y como tal, forma
eerie de inveetig8.cionee que
bUBC8.n
de.r-Le
identidad, experiencia
dentro
y
de 18.CUl1.1 eet.emoe apor·tando reflexi6n en el area en que
nueetr·a nOB
de eempenl1.moB como •
ee e 1 area de me r-ce.deo ,
Todo
esto con el fin de propender

y a los psic61ogos
hacer y co10car
119.
psicologia
en 119. osici6n p
que deberian
ocupar en nueBtra
Bociedad.
El que la
segundo punto de reflexi6n perteneciendo Psicologia el Mercadeo
surge 8.1 cuestionar
por
desde el punto de vista. de 19.1 campo de acci6n como de de la a.re.9. la
del Gonsumidor
Psicologia de trabajo
como ciencia, por esta;
cont inua inexplotado y c6mo
113. alt8. de visi6n f en este campo ha que brinda al
Psicologia unos vacio8
para desarrollarse en 119. ormaci6n f
generado Psic61ogo,
0
incursionando iniciativa o por que
eate ultimo
al Mercadeo
mas por azar
por dicha de
pr-opia, que por haya
pr'eparaci6n propiamente 1a enorme
dimensionado
cantidad
posibi1idades
de desarrollo
profesiona1
que este ofrece.
La area
fa1ta de de ee.r-r o Ll.o de actividades de Mercadeo ha generado
psico16gicas
en e1 de de
una eonsecuente
escasez y
informaci6n
eserita,
coherentemente
organizada
51 dificil grado consecuci6n. tiene

y
por 10 cual el presente uno de sus consistencia prop6sitos a las el
trabajo
de
como dar
0'b6ervar, de tipo
organizar operativo Mercadeo,
labores
que puede desempenar comparativamente empresarial.
el Psic610go
en e1 area de
frente a otros profe6iona1es,
en la comunidad
Lamentablemente no
Be
18. incursi6n
del Psic6logo
en el Mercadeo ya que los este misrnoe
ha dado en 1a forma en que deberia,

y
campo ha sido 8ubvalorado profesionales ha
desperdiciado
POl'
de la Psicologia,
8_ 18_
quizas porque
18.
el Mercad_eo
y
side presentado la
luz de
8.dministraci6n
no
0
desde del
perspectiva
de la Psicologia
del Consumidor
Comportamiento
del Consumidor.
Es
entonces de
necesa.rio que el Mercadeo la P6icologia del
sea e xpr-e ee.do en

o
terminos
Consumidor
del
Comportamiento
del Consumidor.
para que asi sea concebido dentro del campo de al hombre en e8 un e1
como una di6ciplina la Psicologia, que tan
0 especializaci6n permite analizar
comporta.miento proceso
ne.t.ur-eLy cot idiano como 10 de bienes y servicios.
de adquisici6n
En
el
mundo
laboral
actual Be le
pide
todos
los que
profesionales,
incluyendo
8.1 Psic610go,
que demuestre
es capaz de hacer para poder sel' contratado
e incluso que
52 mercadee frente a de su propia imagen frente a una la comunidad en general, organizaci6n, lOB demas
frente a
pr-ofesion05_1ee; que ee poeicione.
Actualmente
Laboz-e L
1a realidad mueatra que existe en el
mer-cado
una 8Jflpli8_ dem8xld8_ de Psic61oe;os, pero 6cu6.1 es
la realidad?
Los
Psic610goa no se encuentran aun preparados de para de los enfrentar ese reto, para auplir de
forma las sus
adecuada
neceaidades servicios;
ese medio laboral que Psic610goB han creido
requiere que
porque
1&
Psicologia como ciencia los dota de ciertas minimas de entreviata para y manejo de
herramientas eato ea
y
grupos,
auficiente
ingresar exitoaamente en el Mercadeo
eato no es cierto.
Hl
Psic610go para trabajar en el area de

y
Mercadeo
debe
conocer producto,
administrar una serie de variables como son e1 la promoci6n, para 10 la publicidad, eual la el precio y que pues la eata le
distribuci6n, recibiendo permite en
formaci6n
la actualidad es
insuficiente, del
conocer
vagamente aspectos
Mer-cadeo, sin faciliten de asi
proporcionarle au ingreso a
conocimientos que realmente le dicha area, de alli la
importancia que
capacitar
adecuadamente
a los Paic61ogos para
53
e at.en
preparados
para
enfrentarse
con
la.s
e.rme.e
neceaarias
al mundo del Hercadeo
y hacerlo
efectivamente.
31
el
Psic610go
quiere
convertirse
en
el
profeaional debe
id6neo
para deaempenarae en
POl'
en 1'31 campo del
Hercadeo
capacitarse c6mo ea
10 menos mental decisi6n y

POl'
saber que es 131 consumidor, que sigue de compra, un individuo e80 aunque 13.1 10
131 proceso
a
enfrentarse parezca, de un
una
no 136 sencillo
1'3110 se debe errt r-enaz-, pues de que las puertas de la Psicologia de como
10 contrario
las posibilidades de desarrollo
campo importante
Be
profesi6n
c Le r-r-en seria.n muy grandes.
La
Psicologia
no puede seguir
insistiendo
en
formal' 1.13.5 119.
lJ.nicarnentepr'ofesion",,_les I-'",_r",_Be deeempefien en que ar'eas tradicionales educativa

humenoe ,
de traba.jo como son 119. clinica, enfocada hacia
113. rganizacional o esto puede a que
recursos satur'aci6n
Be
porque 0
llevar bien .13< una profesionales
del
mercado
otro8
vayan de al
preparando acci6n que
paulatinamente po r au
par'a apoderar8e le
de un campo pertenece
misma naturaleza
Psic61ogo_
Kotler
Bloom
en
BU
libro
"mercadeo
de
servicios de ciertos que mAS
profesionales", servicios
afirman:"
El exceso de oferta
profesionales
se intensificara
a medida
54 tecnicos suministren
eez-v
t.coe que L
anteriormente La
eran teoria
ofrecidos 8610 por profesionales diplomados.
econ6mica nos dice que cuando 10.oferta excede la demande, hay una competencia mAs vigorosa para obtener clientes".
Eeta para
claro
que los Psic61ogos necesitan tamar
acciones y
realizar una apropiada practica de la deaafioe que lea permita
profesi6n
afrontar publica
rsa1.zar au
imagen campo ejercer
y mejorar loa nivelea de aceptaci6n en el que eatan capacitados para funciones del area de
laboral. demostrando competitivamente Ademas las
mercadeo. el
de esto se cree que merece atenci6n
especial
hecho de que los responsablea del trabajo en esta area no disponen las de muchos conocimientos para guiarlos al mercadeo, tomar 10.
decisiones sabre
ya que ae dificulta
y
consecuci6n existe mercadeo

SUS
de material de lecturas
diecusiones porque en de
una tendencia entre laa pe~sonas involucradas a mantener silencio en relaci6n con par miedo a perder algun tipo muchos de
enfoquea
"margen
competitivo".
La
idea
es
que con eate primer una
trabajo
de
grado
ae
desarrolle
linea de base para e1.estudio del
area,
estableciendo elementos diferenciales entre 10.Psicologia

y las demas profesionea y del conaumidor, adquiriendo asi
argumentos de venta, tanto de la profesi6n, como del area
55
y
gener'ando
asi
una
primera
aproximaci6n como
la
identificaci6n social, proyectar del
de 113_ imagen, Psic61ogo
entendida
percepci6n que permi ta.
en 18.organizaci6n,
la Pe Lco Log t.aen e L plano profesional.
Asi miemo
se desea can el presente las cuales que el
trabajo
de grado crear futuras que
las bases sabre investigaciones, debe desempenar
se puedan estructurar
19.1 complementar Psic6logo
las funciones de
en el area
Mercadeo, caracter los
contemplando operativo, Psic6logos
otras funciones,
no s610 18.8 de
contribuyan de
al compromiso
que tienen todos
consolid8.r 18_ identid8_rJde la
Pe Lco Log Le.
como profesi6n.
Debido mas la
a 10 anterior
y con el animo de no posibilidades,
pretender para efectos
ir de las las las
alla de las actuales presente investigaci6n de
13610 8e tendran en cuenta desempenada8 de Mercadeo que las a en de
actividades diferentes diversas del
indole operacional
areas de los Departamento no olvidando
organizaciones,
funciones la de parte tipo

y
Psic61ogo
no se limitan exclusivamente que incluye de
operativa, cognitivo, dinamicas seran
sino
actividades
afectivo,
liderazgo.
motivacional presente
de grupo entre otras,
que en el
no
tomadas en consideraci6n aproximaci6n.
por e1 mismo hecho de ser
una primera
5.
OBJETIVOS
5. 1.
OB,JETIVO GENERAL
Estructurar una primera aproximaci6n a la de
identificaci6n el de del y su
la imagen del Psic610go en el area de Mercadeo en profesional, brindando elementos basicos
campo
informaci6n Psic6logo
sobre los cuales construir 1a identidad como profesional en el area de Mercadeo
proyecci6n en e1 medio labora1.
5.2.
OBJETIVOS ESPECIFICOS
Eatablecer cualea de las actividades profesionales de tipo oparaciona1 realizadas en e1 area de Mercadeo de las organizaciones son asociadas medianas y grandes de 1a ciudad a la Psicologia como de
y
Cali en
profesi6n,
consecuencia generan au imagen.
Establecer cnalea de las actividades profesionales de tipo operaciona1 realizadas en el area de Mercadeo de las
57 organizaciones son asociadas medianas

y grandes
de la ciudad
de
Cali
a profesiones
diferenteB
a 1& Psicologia.
Contribuir practico
0
113.
construcci6n
del
conocimiento en
empirico
de 113. realidad
de 113. Psicologia
el area de Mercadeo
en Colombia.
Reconstruir con8umidor situaci6n en el
113.
hietoria
y
de
113.psicolog1a e1 por que de
del eu
paie
entender
actual.
6.
VARIABLES DE ESTUDIO
CONSTRUCTO 1:
Nombre:
Imagen del paic6logo en el area de mercadeo
Definicion conceptual:
Percepci6n social de tipo laboral
que tienen profesionalea que laboran en dicha area, de la competencia las profesional del psicologo en el desempeno de que alIi se realizan, frente a la
actividadea
capacidad
percibida por otroa profeaionales que
laboran
en la miama area.
Definici6n profeaionales indole medidaa
Operacional: registrados
Conjunto por otros
de
actividadea de
profeaionales
operativ~ llevadas a cabo en el area de a traves de un instrumento para tal
mercadeo
(Vel'
fin.
Anexo Instrumento)
CONSTRUCTO 2:
Nombre:
Profesionales
que
laboran
en
e1
area
de
59
mercadeo.
Definici6n:
Pertenecen
a €latacategoria todoa
aquellos siendo
profesionales que laboran en el area de mercadeo.
estos los que mayor probabilidad tienen de eer percibidos como area. pertinentes a desempenarse adecuadamente en esta
Operacionalizaci6n: conducto estara
Para
el
presente por
estudio las
eate
representado
siguientea
profeaionea:
(Variables)
a)
b)
Administradores de Empresas Economistas Ingenieros Industrj_a.les Paic6logoB Publiciataa
c)
d) e)
6.1.
TIPO DE METODOLOGIA A IMPLEMENTAR
DISEQO:
Correlacional
1969) .
de
Tipo descriptivo.
(Campbell
Cook,
La
utilizaci6n del diaeno correlacional en
la
presente
investigaci6n obedece a que:
60 El papel de 113. iencia c acerca

y
baeicamente
e8 el de
138
formularse a au
preguntaB e.L rededor'
de
los eventoe
que
suceden
ut i1iz~.r' 1 me t.odo 8.dec;u8_do,que e
perTni t.e.
cuee t t onar-ee dichos eventos 119. olidez de las respuestas s
de forma sistematicE,-y probar encontradas para explicarlo_
Para
ello
existen
doa tiPOB de corrientea
que
ae
han
10.
desarrollado primerB_
a traves de 119. istoria h 113. sico1ogia P
de 119. e Lco Log Le , P

y
de e Ll.e.e 88
Experimental
113. tr13_ o
119. sicologia P
Correlacional.
E1
metodo
113.8
experimental condiciones de
ee aguel
donde
e1
y
cientifico analiza_ndo las
cambia
lOB
manipulando
variables para
efectos
dicha manipulaci6n
observar
consecuencias
(Psicologia
Expe rImerrt e.L) .
El Metodo e1
Correla.cional por au parte ea ta.n antiguo pero madur6 en forma mas lenta y Bin embargo caracteristico cuestionea interpretado
como eata. en
y
experimental,
igualmente eate tiene han se
calificado plantea
como disciplina,
un tipo de preguntas de reviaar
metodos formulado
tecnicoa
ai las
se
108
correctamente
y ai se han
datos de forma adecuada.
El diseno correlacional busca examinar
no manipula
variables,
sino
que
las asociaciones
entre elias.
61 La
Pe Lco Log i.a Cor-r-e Le.ci.one.L ee preocupa por estudiar 10_8
corre1aciones presentadEl.B or la naturaleza, mientras que p en 10.Psicologia Experimental el investigador s610 por las variaciones que el encuentra entre au mismo eeta El las
preocupado Paic61ogo variaciones
crea_ en
Corre1acional que
ya
interes
existen
individuos,
gr-upo e
socialss y eBpecies_
Cuando
se
habla
de
correlacional en el
no que
se se
refiere apoyan
0.1 lOB
procedimiento estudios.
estadistico
El
metodo correlaeional puede estudio.r 10 que el

0
hombre
no ha o.prendidoa controlar
nunea espera hacerlo.
LOB
Psic610gos
cuando uti1izan e1 metodo
correlacional del grupo
consideran
las variaciones del individuo Y/o
como efectos importantes de causas bio16gicaa y aociales_
La
investigaci6n de grado
correlacional que se propone se distingue de la
en
eate
trabajo
investigaci6n las para
manipulativa variables en
en que "Acepta el recorrido natural de vez de modelar las condiciones
demostrar una hip6tesis" (Crombach, 1967)_
Aunque
e1
diseno correlacional
en
esta
investigaci6n
Bocial interna.
ernpirica, la
podria
no
tener
una
alta. validez puede ser
fa.cilidad con que la informaci6n
r'ecolect~.d.~. B1g:n1flc-"1.u.e puerle ee c o.lc8.:nza.d.-"1. IfiUY q una. alta con validez este externa. Asi 8.1 realizar sacrificarse 113. investigaci6n interna
diseno podria
1a va1idez
1985).
por' lao ext.er-ne,(Per 18.m D. Cosby. Op c1 t.,
Debido
que
la
presente
investigaci6n
5U
no
pretende sino
manipula.r- va.riableB observar logica metoda abordar

y
pa.ra. a_n8.1izar
efecto.
un fen6meno sistematica
real de interes y organizar la informacion que se ae
en forma 131 para
obtenga, ajuata
cor-r-e Lec t oneL 1a tematica
ee
131 que mejor
de estudio.
Por
ser
131
metodo
de
aproximaci6n
19.1
problema
cor-r-e Lone.L y no manipulativo Lac esta orientada eventoB
la pr-e aerrt.e investigaci6n

y
he_cia la comprensi6n
or·ganizaci6n de lOB
y
que Buceden de estudio
en 18.cotidianidad son variables
por 10 tanto
y
las de
variables
de asociaci6n
no
tipo causal, interactivo (constructo Ingenieros funciones Mercadeo
centrandose
y
131 interBs en observar entre las
131 efecto
multivariado Administradores
Profeaiones
2:
de EmpresB.s, Economistas, y Publicistas) cabo en y las
Industriales, operativas
Psic610gos 11evadas a
131 are a_ de listadas
(constructo
1:
conjunto
de actividades
en 131 instrumento).
63
6.1.1.
SujetoB
de eetudio.
C.incuenta profesionales
que
laboran en el ax-ea de mercadeo.
Se delimit6 113.
a profesionales
y
debido a que 10 importante considera. estudio.
8S
per-cepci6n
para e et.o el cargo no se dentro del presente
una
variable
de importancia
Se
determin6 de
fundamentalmente
profesionaleB
en supone
departamentos que para
empr-e ee.e gr-ande e en las que se
la labor de mercadeo
La organizaci6n.
constituye
un
area
importante
6.1.2.
Muestra.
Esta
muestra
fUEl
seleccionada en la con
aleatoriamente
del listado de empresas
registradas
C.amara de Comercio e1 requisito
de la Ciudad de Cali, que cump11an de Mercadeo.
de posser Departamento
El numero
de cincuenta baaicas:
(50)
entrevistas,
fue elegido
por
daB razones
1.
A partir
de cincuenta
(50)
casos
los datos presentan
un comportamiento
estadisticamente
normal.
2. una
Eate
tamano muestral
proporeiona
a la investigaci6n en
posibi1idad
real y efeetiva
tanto en tiempo como sobretodo
costas de lograr obtener
dicha muestra,
ante la
64
imposibilidad personas de ubicar el numero exacto de posibles Cali
profesionales que Labor-anen la ciudad de
en est8. 13.rea.
METOOOLOGIA
INSTRUMENTO ENCUESTA
Can como
el prop6sito de conocer 109.magen I profesional ha logrado
que el
Psic61ogo Mercadeo.
proyectar en
frente a la que han logrado proyectar otros profesionales que

t.amb i en
laboran en es·tearea.
se real iz6
la
fase
inieial en 1a construcci6n del instrumento Psicometrico a utilizar en el trabajo de grado, que eorresponde a la
Identificaci6n diez
de los items a eonsiderar,
un sondeo can de de
(10) profesionales que laboran en Departamentos de empresas grandes y medianas de 1a ciudad
Mercadeo Cali.
Dicho
sondeo
se
llev6
cabo
con
e1
prop6sito
de
determinar aetualmente representan eate campo,
las profesiones que se en el area
encuentran que
laborando por tanto en a de
de Mercadeo y
la competencia directa de los Psic61ogos por en

10 cual debian ser las
profesiones parametro
considerar
el
Instrumento
como
comparaci6n para establecer 109. magen del Psic6logo. I
65
Los
proiesiones
que
despues
del
sanden
iueron
contempladas que que
en el Instrumento,
por ser las proiesiones de profesionales iueron:
actualmente laboran en
tienen mayor cantidad

108
DepartamentoB Empresas,
de
Mercadeo,
Administraci6n Psicologia
de
Economia,
Ingenieria.
y Publicidad.
Asi
mismo
travea de dicho
sondeo
ae
eatablecieron realizadas Dichas de
Treinta y Cuatro (34) actividades operativas habitualmente actividades en los Departamentos de se agruparon en Cinco
Mercadeo. (5)
categoriaa
actividades genericas que son:
1. 2. 3. 4. 5.
Investigaci6n de Mercados Administraci6n del Area Publicidad Ventas Manejo Legal y Comercial de Marcas
Como era de esperarae hay categorias generieas que poseen mayor cantidad el de actividades que otraa, de que en la 10 cual en es los
simplemente
reflejo
realidad
Departamentos de Mercadeo, como en cua1quier otro. existe enfasie en cierto tipo de actividades. un mayor
0
10 cua1 1e otorga dentro
menor peso a cada categoria generica
del mismo.
66 El nume r-o de actividades

POl'
categoria
generica de
lleva
B_
113_ cone Lue i.on que en 108 DepartamentoB lleV6XL

b
Mereadeo
se
c8.bo pr'incip8.1mente B.etividB_des con
operB.tiVIjB la
r-e Le.cLonade.e
la Lnve e t Lge.c i.on de Mer-cados y con
parte Adm i.n t r-e.t.t.ve. Area. Le del
1.
Investigaci6n Inveetiga
de Mercados del Consumidor
sobre el Comportamiento
Anal iza e 1 Producto Identifica Elabora de Mercadoe
antes de sal ir a L tiercado Potenciaies de Entrevista para Investigaci6n
Instrumentos
t1ereB.dos el Grado de Aceptaci6n del Producto dentro
Investiga
del Mercado Evalua Estrategias Desarrolla Maneja Analiza de Comunicaci6n de Mercados Variables de Mercadeo de los
Investigaciones
Eetadisticas las
integrando
Diferenciaa
Individuales
Consumidores Es el Representante del Consumidor derrt r-o de la
Compania. Se preocupa Estudia pOl' conocer el Perfil del Consumidor
los Productos
de la Competencia
67 2. Administraci6n Coordina Determina Define Maneja Elabora Estudia del Area:
Diseno y Tipo de Empaque Volumenes de Producci6n del Producto
el Posicionamiento Planeaci6n
Estrategica
Planef) de Mercadeo Factibilida.d de Exportaci6n Inversi6n Publicitaria de Mer-cados
Determina
Usa los resultadof) de la Investigaci6n Determina Segmentof) Objetivo
Asigna C6digo de Barras Maneja e1 Presupuesto del Producto
3.
Publicidad: Elabor'a Estrategias Analiza Disena Rating6 de Mercadeo
de Sintonia.
Planes de Medios
Ae Lgria Pautas Publicitarias
4.
Ventas: Determina Canales de Distribuci6n
Asigna Precios Elabora Estudia
de Compra y Venta del Producto
Planes de Compra y Venta Canales de Distribuci6n
68
5. t1anejo Legal y Comercial Maneja Eetudia Regietros de Marcae:
y Patentee
Reetricciones
Legales de la Pub Lt.c Ldad y las
Prornociones Estudia los Efectos Eco16gicos del Producto
Con
base en las Profesiones
y Actividades
identificadas qued6 y de en ae un la
como las mas representativas definido procedi6 el contenido a
en el Area de Mercadeo del Inatrumento conatrucci6n que consiste
psico16gico fase en la fase
18. segunda
Instrumento estructuraci6n cual
Psicometrico, propiamente
diche. del Instrumento, alternativas
para 10 poaibles
se evaluaron el
las diferentes
para definir Instrumento, posibilidades e1
Formato
de Test y el Formato evaluado las
de Item del diferentee era que ha el
habiendoae se decidi6 a aplicar
que 10 mas conveniente para evaluar
Instrumento
1a Imagen que en
logrado
proyectar
el Psic61ogo cump1iera
como profeeional
Area de Mercadeo,
con las siguientes
normas:
1.
Formato
de Test: Co1ectiva Cerrados (Estructurado) acer·tadae
Test de Aplicaci6n
Test con Campos de Respuesta Test de Tipica ni Test erradae) de Estimulo Ejecuci6n
(no hay respuestae
Estructurado
(preguntas
directas
no
69
eneubiertae) Test de Lapiz y Papel
2..
Fo rme.t.o de
Lt eme :
Items
con
formato de
reapueata
tipo
Apareamiento
Matrieial Items de Multiple Items con Multiple eseogeneia Opei6n de Respuesta
De
eata manera
el enunciado
del item correspondi6 de respuesta
a a
las las
diferentes profesiones.
actividades
y las opciones
Una
vez
construido de Aste,
el
Instrumento
se
realiz6 di6
la
tipificaci6n impor'tancia el prop6eito
para 10 eual se le
especial con
al instructivo
de autodiligenciamiento, 10
de que eete estuviera
suiicientemente del mt.emo asi
claro como par'a garantizar' 113. acil comprensi6n f por parte de cue.Lqu i.e -persona r como para cerciorarse del
area de mercadeo, a
de que el procedimiento correctamente.
seguir
para diligenciarlo
fueee ejecutado
Despuee
de 113. edacci6n r en organizar
del instructivo tanto
se centraron como
los las
eaiuerzoe actividades en el
las profesiones
0
de forma tal que au ubicaci6n
distribuci6n en ningun
Instrumento
no fueran objeto de sesgo
70 6entido.
La
claridad
del
instructivo
aunado
una
f'unc Lcne I que dicho de
diagramaci6n los Bujetos
del Instrumento (Matriz) y al hecho de a eran

y
quienes
se
les con
debia altos
aplicar niveles
Instrumento escolaridad eate
personas
familiarizaci6n can 81
diligenciamientode del
tipo de formatos,
garantizaban la comprensi6n
Instrumento y e1 adecuado diligenciamiento del mismo, asi pues las personas debian simplemente can asociar aquella las
o
difer-entes
actividades
especificas,
aquel1as profesiones que a au juicio pudiesen competentemente cada actividad.
desempenar
No
obstante
la
sencillez del Instrumento
el
nivel
educativo de los aujetos a quienes ae iba a aplicar eate, ae procedi6 a llevar a cabo 1a fase de validaci6n del
contenido Can
del Instrumento a travea de una prusha
piloto
a fin
5 personas pertenecientes al grupo objetivo,
de constatar el correcto funcionamiento de este.
La el
prueba pilato permiti6 corroborar que a nivel gener-al Instr-umento habia sida diseuado de que no se evidenciar-on en for-ma cor-recta, ella mayor-eel
puesto
inconvenientes, habiendose unicamente modificado con be.as en los resultados de 119.r·ueba pilato p e1 orden de
71
presentaci6n de algunas de las actividades 8specificas,
debido a que algunas de sstae
pertenecientes a una misma
categoria gener-ica se encontraban demaeiado seguidas,
10
cual podria sesgar en algun sentido las respuestas de lOB entrevistadoB.
6.2.
PROCEDIMIENTO
Para
el
amilisis todos una
de los
los
resultados
ae
procedi6 y
a a del for
recolectar realizar paquete
Instrumentos
diligenciados uso
captura de los datos mediante el Entry del SPSS (Stadistical
Data
Package
Social Sciences) para micros. Realizada 1a captura de los datos ae elaboraron los programas para los distintos 18.
an&lisis estadisticos requeridos para el informaci6n.
anAlisis de
Para se
efectos del anal isis estadistico descriptivo simple trabaj6 basicamente con frecuencias y porcentajes de
respuesta.
Para
que
el anal isis de la informacion referente Mercadeo,
la
Imagen del Psic610go en el Area de un
permitiera
analisis mas profundo e integrado de forma tal que se la manera como interactuaban diferentes actividades, las profesiones tecnica
observara Can las
se utiliz6 la
72 estadistica multivariada por 2.04. de Analisis del Factorial par
Correspondencia, t1[1_pwiBe verei6n
medio
paquete
estadistico
Es
asi
como se puede observar asociaciones
un panorama entre
integrado los
de
las multiples considerados
existentes
factores
en la evaluaci6n
de la Imagen del Psic61ogo_
7.
INTRODUCCION
A LOS RESULTADOS
Debido el
a la novedad del m~todo de an&li6i6 utilizado trabajo de grado se considera
en
presents
pertinente el metodo anAlisis permite
explicar
brevemente
la forma de interpretar conocido Dicha como
estadistico factorial por
multivariado
correspondencia_
tecnica
observar la correlaci6n directa existente en nuestro caso entre las actividades operativas eapecificas llevadas a las
cabo regularmente en loa departamentos de mercadeo y profesiones en dichos
que actualmente se encuentran desempefiandose departamentos y que son como La aptas percibidas para por los
entrevistados competentemente_ analisis forma
realizarlas
tecnica estadistica multivariada de por correspondencia permite perceptuales) a traves el mayor las ver de
0
factorial
en las
grafica
(mapas
distancias existentes entre los puntos, grado entre de relaci6n que existe entre
menor
profesiones,
las actividades,
y entre los profesionales y las
actividades_
74
E8 las a8i como Be puede obaez-var- panorama un integrado de
multiples asociaciones existentes entre lOB factores PBic61ogo
conBiderf1.o.oB en 18_eVf1.1u8Di6n de 18_ imagen del en e 1 aref1_ de mer-ce.deo .
La
ubicaci6n
de
los puntos en el plano
obedece
la
importancia
que obtenga la varianza exp1icada
dentro de
1a soluci6n de cada uno de los ejes
X,Y,
z.
A mayor
varianza exp1icada en un eje, mayor importancia tendra 1a distancia entre los puntos de ese eje para la
interpretaci6n de 1a informaci6n con base en eae eje y de eaa misma manera la forma como se preaenta el grafico.
E1
ana1isis factorial funciona buacando aque110a

y
grados de
de aaociaci6n entre actividades tal cada
entre
profesiones,
manera que un numero de respuestas distintas dadas a profesi6n y a au vez a cada actividad generan distancia el
y
proceso
de interrelaci6n que determinan 1a
ubicaci6n eapacia1 de cada uno de los puntos. Es asi como el conjunto de actividades definen y no a au vez, 1a ubicaci6n de si las ae con
profesiones asocian
0
laa actividades entre respuestas
en funci6n de las
dadas
respecto a cada profesi6n. general se
Lo anterior conlleva a que en a mayor cercania, mayor
pueda pensar que
asociaci6n entre las profesiones. 10 miemo ae puede decir de las actividades. Eata informaci6n grafica esta
75
numericamente respaldada por el grado de correlaci6n y el aporte
8.
1a explieaei6n que cada una de las aetividades y
profesiones tienen en cada uno de los tres ejes.
El
anal isis
de los re8ultados 8e realiz6 en funei6n
de
las distaneias tanto de las aetividades operativ8.s entre si, entre las 10 profesiones y, entre profesiones
y
y las
actividades,
eual ee un indicador de 119_ fuerza
relaeiones entre ellas.
La
informacion
procesada por
a traves
de
la
tecnica se
de
anal isis
factorial en
correspondencia a
tradujo de tal los que de de
grafieamente euales permiten cada una

y
mapas perceptuales, se
traves forma
los
resultados
muestran de
visualizar
la realidad del
posicionamiento
de las profesiones estudiadas para el area a 18. vez evidenciar como genericas las que actividades soportan
mercadeo
tanto dicho
especificas
posicionamiento.
Los
resultados estadisticos de apoyo de esta informaci6n
grafica corresponden a 1a tabla resumen de frecuencias de respuestas, atributo e1 grado de correlaci6n que presenta cada de
y profesi6n respecto a cada uno de los ejes
ana1isis y el grado de aporte que cada uno de ellos tiene respecto a los mismos ejes (Gr&fica 3). Los resultados
76
eBtadiBticos estadisticamente varianz~_
arrojados
indioan 13.1 5%
que
el
mode 10
eEl
significativ~
< 0.05),
con una par8. e L
de explic8.ci6n p8.ra el eje X de 0.51,
eje Y de 0.29 y para el Z de 0.17.
La grafica A hasta
1 indica une, serie de Le t r-e.e que van desde 1.13. AH, que corresponden a cada una de a
113. las cada
aetividades
definidas
en el eEltudio y los numeroB Est8.5 convenciones
una de 18.5profesiones. indicada8
se encuentran de 10grar en se
dentro de 18. gr6.fica 2.
P8.r efectos 8.
una mayor olaridad algunos

merrt
dentro del resultado
de los mapas,
o t r-oe
C8.806
se utiliz8_r6_n 106 r-o t.u Loe y en
endr-an 18.8 convene iones.
7 . 1.
RESULTADOS
Los
resultados que y
generales
indican en primera las
instancia de las
1a 1a
diferencia Psicologia ubicandose claramente y_
presentan
profesiones frente a
de cada
113. Publicidad una en un
demas,
y
cuadrante
diferente
distanciados
tanto en e1 eje X como en el eje con las actividades logro identificar clara a de
Lo anterior
indica que de acuerdo se
utilizadas una
dentro de eate estudio
serie de actividades
que le dieron
identidad
estas profesiones. Economia,
Por el contrario, e Ingenieria
las profesiones se ubicaron
Administraci6n
dentro
77
del
mismo
sector espa.cial, donde las
diferencias
que leve
:f.'OCO
presentan en funci6n del eje X son minimas y siendo 1",_ que ee pr-eee-nta con Y·eepecto ",_1 eje Y, mAs
e.eoc Le.de.e e et.endoun
en eete sentido las de
Administraci6n
Ingenieria,
mientras
que la Economia tiende a verse
de
alguna manera como algo un poco diferente pero dentro del mismo sector de actividadee a desarrollar.
Las actividades que permitier-on generar eetas diferencias fueron seis para la Psieologia, Los alrededor con veintidos y otraa eeis para la se En dos
publieidad_ saturaron relaei6n
atributoe
restantes profesiones_ entrever
de las otraa tres
eate ultimo grupo se
puede
subgrupos en e1 eual ai bien se les ubiea como eapaces de desempenarse en todas estas actividades, algunas de elias
le
son
mas
caraeteriaticas
a Eeonomia y
las
otras
Administraei6n e Ingenieria_
Otro
punto
intereeante que explican
de a
observar la
es
como
y
las a la
aetividades Publieidad
Psicologia
se encuentran bastante dispersas alrededor de mientrae que oeurre 10 contrario que se ubican alrededor de con las
estas profesiones, las aetividades
profesiones restantes_
La
Psieo10gia
es
1a profesi6n que
de
alguna
manera
78
intenta Economia,
acercarse
al
gr'upo de
Lae
profesiones y que
de
Administraci6n e Ingenieria,
comparten
.J y W
a.lgun8B f:l.ctivicl_..;_des como eon 1..,_et.Lv e.c Lde.de 0, e

e i.endode mayor explic8_ci6n pe.ra 113. Pe t.oo ogLa que L
para
las otras.
juzgar
por
la
cercania en
que
se
ubican
ciertas en la
actividades el Area
operativas llevadas a cabo habitualmente a
de Mercadeo de las empresas con respecto

8S
Paicologja, espec1ficas
poaib1e
afirmar
que
las
actividadea e1
que
soportan la Imagen del Psic61ogo en
Area de Mercadeo eatan escencialmente re1acionadas con 1a actividad generica de 113. nvestigaci¢n de Mercados_ I
El
Mapa
hace en que
referencia
las
funciones de Mercadeo
operativas de 1.as 1a
realizadas empresas, Psicologia, involucradas
e1. Departamento
como se puede observar se asocian can la mayoria de elIas
estando con
directamente y que
la Investigaci6n de
Mercados,
corresponden a:
Analiza
diferencias individuales entre
los
consumi-
dores_
Elabora Instrumentos de entrevista para la
investiga-
ci6n de mercados_
79
A Investiga sobre el comportamiento del consumidor.
W Se preocupa por conocer el Perfil del Consumidor.
X Es e1 representante del consumidor en la compania.
En
el
segundo cuadrante tambien se
ubican
actividades
re1ativas a la Inveat'igaci6n de Mercados, pero que por au ubicaci6n en
e1
de
plano
son
compartidaa loa
con
y
los los
Administradores
Empresaa,
Ingenieros
Economiatas, y que corresponden a:
J Investiga el grado de aceptaci6n de un producto
dentro
del mercado.
o
De
Desarrolla Investigaci6n de Hercados.
otro lade la Imagen profesional del Administrador e1 Economista y el Ingeniero se presentan que permiten concluir que eetas
de de tree
Empreaas, forma tal
profesiones aon casi igualmente id6neas para realizar las actividades operativas que tienen que ver con las
actividades genericas de Ventas,

y
Administraci6n del Area
Manejo Legal y Comer-cia1 de las Marcas.
La Pub1icidad par au parte se muestra como una
profesion
80 alrededor operativas de la cue.I

8e
ub i.ce.n ciertas
actividadee a distaneiaa
eepecifieae,
eetas se encuentran
-":I.etivid8.des operativ-":l.s reB.lizadas en los Departamentos Mereadeo obaerva trabajo de las empresaa que aquellas en relaei6n con la Publicidad
de
Be
activldades
que le dan sentido
al
del Publicista
en eete campo eon:
Z Asigna pautas publieitarias
Estudia
las
restriceionea
legales
en
Publicidad
Promocionea
L Evalua
estrategias
de Comunicaci6n
Coordina
actividades
de diaeno y tipo de empaque
para
un producto.
G Diaena Planes
de Medios.
D Analiza
ratings Publicitarios
para Publicidad
No obstante generiea
Ber la Inveatigaci6n
de Mercados
la actividad en
que le otorga
al Psic61ogo obtiene
su posicionamiento de
e1 Area de Mercadeo, que ubican
porcentajes
asociaci6n 10
a eeta profesi6n
pOI' debajo de las otras,
81 cual e8 un claro indicador generiea del de que a pesar de ser eeta 113. el 10 le mas
aetivida.d presencia
11.1 ue de e.Lgun q en e1
modo da sentido a de Mercadeo,
Psie61ogo
Area
posicionamiento suficientemente pertenece competente
del Peic61ogo s61ido como
en este campo no ee aun para coneiderar que
0 que es indiecutiblemente para desempenar
e1 profeBional
todas las labores relacionadas
con 11.1 Investigaci6n
de Mercados.
Los
r-e eu Lt.ado e
de Le.e asociaciones entre las demas
r-e e.Lt.z ade.e
por
los
entrevistados (AdminietrB.ci6n Legal y
actividades
genericas Manejo de las
del Area, de
Ventae, MarcaB) y
Pub Lr.c Lde.d y por ende
Comereial
especificas en las
contempladas
en estas, ubican
a la Psicologia a
0
poeiciones demas
cOInpar·B.tivamente deefB.vorables frente 8.1 ser' ubicada de ellas, en 11.1 cuarta
profesiones,
quinta posici6n alcanzado
en 113.ayoria m
en raz6n a haber mas bajos.
los porcentajes
de a800iaci6n
Los
porcentajeB
de
asooiaci6n
aloanzados
por
el
Pe i.co Logo en las 8.ctividades espeoificas
agrupadas
dentr·o
de
11.1 etividad a el
generiea
y el 38%,
Administraci6n 10
del Area oBeilan como 113.
entre
2%
menos de
que 113.posiciona para de aempefiar-
profesi6n
mavor-La
eompetente
113. gran en
las aetivida.deB de indole administrativo mientras que 109. dministraci6n A de
esta
area,
EmpreB8.S,
82 que para es segun los resultados

de aempefiar-
La profesi6n
mas
e.de cue.da
estas
funciones,
obtiene
en
las 18_ que
difer'entee
,::,_ctividadee eBpecific8.8 Lnvo Luo r-ade.e en del Are8., :f'Orcent8.jes e e.eoc d Lac Lcn De las Once (11)
Administr8_ci6n van
deede 84% hasta 22%.
actividades
eBPeciiic8.B de indole Administrativo AreaB de Mercadeo Cuarta ultima posici6n de Lae erapresas, en Cuatro
deBarroll8.das en las el Psic61ogo la ocupa Quinta la y
(4) de ellas y
en las otra.s Siete
(7).
Nad8. distinto Ventas,
slieede en 10 referente y Manejo en
a las actividades
de
Publicidad
Legal y Comercial laB que
de Marcas, es
actividades
gener-iceB
18. Psicologia
super ada en la mayoria profesiones.
de las oportunidadea
por laB demas
Especificamente actividades ubica en el
hablando
de 10 que hace refereneia con Ventas, en todas la Psicologia laa Cuatro
a las se (4) de y
re1acionadas ultimo
lugar
aetividades medici6n, 16%
especificas
contemp1adas muy bajos
en e1 inatrumento (4% puntaje minimo que
con porcentajea maximo).
puntaje
por 10 eual ae obeerva en la mente de los
eata
profesi6n como id6nea la
ea concebida profesi6n las
entrevistados de manera ae laa
menos apta para de Ventas
realizar que de
labores en el
habitualmente Mercadeo de
desarrollan
Departamento
83 Empr-e ee.e •
En
cuanto
109.Pub1icidad
1a
situaci6n
tampoco
8e
preaenta favorable para e1 Psic61ogo, ya que en todas las Cuatro (4) 109. actividades especificas involucradas dentro de
o9.ctividad generica Publicidad tambi€:n ocupa 109.ltima u Adiciona1mente, las diferenoias poroentuales en
ee
posicion. entre
109.sico1ogia y las demas profesiones difieren P considerab1emente que amp1ias, par' 10 cual menos
magnitudeB viable aaocia
afirmar
ea esta 109.rofesi6n que p con
ae
con las actividades re1acionadas
Publicidad
rea1izadas regularmente en los Departamentos de Mercadeo.
En
cuanto
y
a las actividades re1acionadaa con e1
Manejo
Legal
ea
Come r-c La
I de Marcas se observa que 109.Psicologia (5) profesiones consideradas en e1 de
de
las
Cinco
presente Trabajo de Grado, asociaci6n especificas,
aque1la que menos indices
presenta en 10 referente a estas siendo
actividades
superada en casi todas e1las por 1a
totalidad de las otras profesiones.
Asi pues los resultados muestran al Psio6logo posicionado en

mejor
e1
Ar'ea de Mer-cadeo como el profesional mAs do t ado p8"rB_ r-e e.Lt.ae.r- efectivamente e el
r-e Lac Lone.de.e
apto
e Lgune.e de
Lcn
Le.e
Labor-e
con 1..,_ Lnve et.Lge.c para
de Mer'cEl_doB Y en las
como
menos
adecuado
deBenvo1verse
84
r-e Leo Lcnade.e con
If3.
Pub Lt.c Lde.d ,

y
el
t1~.nejo Lesal
Comerc ial doe t18.rcas, las Ventas Aref3_<
la Administraci6n
del
8i
bien
es cierto que a traves de 1a

y
Inveatigaci6n que
de esta su
Mercadoe implica imagen endeble
de
las
actividadea
oper'ativaa
el Psieologo profesional
0
ha logrado tener cabida y baear en el Area de Mercadeo, ya que representa tan
€lsta es muy solo una
poco s61ida,
limitada parte de las posibilidades del Paic610go, 10 eual puede
de acci6n profesional eet ar- rotulando en Mercadeo.

y
restringiendo
el quehacer
Psico16gico
En
de
los
Ll.en
Departamentos mUCh8.B puede

e.c t.Lv
de Mercs.deo de
Lde.de
las
empresas no obstante los
se
y
ee.r-r-o
se
e operativas, traves de
como
ob aer-ve.ra
me.pa.e
Perceptuales
e1 Paie61ogo
es asociado
s610 con una minima
parte de ellas.
Con
respecto
las
demas
profesionea,
es satura
la y
Administraci6n que dada_ au
1a profesi6n importancia
que mAs informaci6n en porcentajes de
r-e Lt.e.do e eu de
amerita no
BeY'
un analisis
complementario
de Imagen a pesar
e1 t.eme. objeto de este estudio.
La imagen que presenta
esta profesi6n
se describe
asi:
85 A nivel global los resultados de Empresas permiten obee r-ve.rcomo

y
lao los
Administraci6n Administr8.dores
como profesion
por ende
de EmpreB8.S como proiesionalee. positiv8. im8.sen en obteniendo el
8_p8.r·ecen Are8_ de
proyect8_rld_o11n8. mu.y Mercadeo, pues
son asociados,
(22)
los mas altos y Cuatro en el
porcentajes, (34)
con Veintid6s
de 18.6Treinta con6ideradaB
a.ct ividades dieenado en el
eBpecificaB
instrumento Psic61ogo actividadeB Dos (2)
para 10.Evaluaci6n Mercadeo,
de 10. Imagen del en Diez lugar

y
Are8_ de
(10 )
eepecificas lugar.
8e ubica en segundo
en
en tercer
En
10. mayoria
de los easos en los que la
Administraei6n por 10. de de del 10.
de EmpreBas Economia difereneia Distribuci6n) Produeto Ingenieria Y
se ubica en el primer 11
lugar es seguida par
(Once
oportunidadeB), entre
margenes
que oseilan y
los 42 (Estudia Canales (Maneja Presupuesto

0
los 12 puntas Inversion
Determina
Publicita.ria)
por
(en Cinco 5 oportunidades).
Los
datos
correspondientes
al
numero
de
aetividades de los laB
espeeificas Empreso.s
can las que es asoeiada porcentajes
la Adminiatraci6n de asoeiacion, en ellas y
con los mayores alcanzados
porcentajes diferencias por
por eeta profesi6n entre
porcentuales
los puntajes sirven como
alcanzados argumentos
esta profesion
y las otras,
86
s61idos pr'ofesi6n par.:,8.firmar que est8.
POl'
definitivamente como
es
18.
conceb t.da
los
entrevistados
id6nea
pa.l""a. lesempef18.l""Se ni ve 1 sener'al c B.
en e 1 Ar'ea de t1ercadeo.
No obstante una pr'ofesi6"n
10 errt ez-Lorque
Le, Administraci6n
de Empr-esas e8.mpo de
es Le.e
Be h8.YI.:,Lnmer-ee, en el
118JCl8.d.a.s Lenc c aeci6n 10 cue.I
t e.e eX8.ct8.s,
can la
en e 1 elJ.8.1 compe.rt.e Ingenieria Y con la
c8.mpoB de Economia,
y de eBtudio Le d.ifieult..,.
eu diferenciaei6n
de e et.e e ,
La
Economia
y la
Ingenieria
son
las
dos
profesiones de Empres8.s
que en
euce den cuanto
0 a.nteceden
lj.
13.18. Adminietr'aci6n rnHyoI'if3.de presente
La
gran en el
Le.e actividades
especific8_8 dentro del Are8. de

y
contempladas
Trabajo
de Grado
1':'-8 e.o t Lv Lde.de e HtI_nejo a80ciaoi6n 10 LeStI-l que
generiC8.B
Ad.mini8tr13.ci6n de Har-cBB con
y Gomercial
porcentajes no alcanzan para que
de a sel'
en muchas
oportunidades como 0 imagen profesion,
sufioientemente en la
disimiles percepcion
eBtablecer poseen los
diferenoias entrevistad08
qUi'..':'
con una
y otra
10 que
stgnifioa para y
no h8.y eut Lc i.errt.e entrevistadoB f'unc iones en
discrirflinaci6n. un momento dado pueden Inseniero
POl' 10 cual un AdminiBtrador
los
SUB
en tierclI.deo POl' un
Bel' e.eum Lde.e de
forma_
media_n8.mente eimi18.r'
y/o
un Eoonomt.e t e..
En
laB aotividades
relacionadas
con ventas
dificilmente
87
se 1a
podria opinion
encontrar
otro profesional
que de acuerdo mas

0
con menos
de los entrevistados
sustituya
8.decU8.dtjJfLente 13.1 Adminietr·8.dor
de Empr-eee.e,
~nce Explained:
X Axis =.51
Y Axis =.29
Z Axis ~.17
"++++ .... ·++++++++++++++++ 4
...~·++++++++++
.... ....
...+++++++++++++·~++++++++++++++++
...
...
+
+
+:
...
+ + +
....
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....
...
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+
+-
++ +
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+-
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*H
... +
+
+++++++++++·~·+++-++-+++*:I.+*S+*Al)+++++-+-+-++-++++++*X++-+-++++++++++++++++-+
*F*AA
+
++
+
+-I-
*tlB*C
+'
....
+-
+
+-
+
+
...
...
+*Z*Y ....
+-
+
+-
...
.(-
+ +-
...
+
-++-
-++-
++ +
*B
+-
+
-i-
+ +-
....
++
+-
*G
..~+++.~+
+' +
+
+
++++-+-+-++-+++++.~++.~+++-+++-.~~+-+....+++-+++++-+-+++-.~+++.~+++-.~+++-~++-+~
+
....++-
+100
ES.CXY
"0 ~.:.\ Correspondence
Analysis
MAPA PERCEPTUAL
IMAGEN DEL PSICOLOGO EN EL AREA DE MERCADEO
v
T
ECONOMIA
N
pQ
• PUBLICISTA
ESTADISTICAS DE APOYO MAPA CONCEPTUAL IlVlAGEN DEL PSICOLOGO EN IHERCADEO (%)

Inge niero INVESTIGA COORDINA ELABORA
)
Psic6 logo 96% 8% 22% B% 2% 22% 6% 20% 74% 50% 28% 40% 8%
Admi nistrad 28% 22% 78% 38% 50% 66% 48% 78% 48% 60% 64% 44% 74% 72% 70% 82% 70% 42% 82% 68% 66% 60% 54% 58% 62% 70% 70% 78% 82% 84% 50%
Publicis ta 46% 72% 46% 82% 14% 34% 80% 38% 44% 32% 34% 76% 22% 10% 38% 22% 20% 28% 34% 12% 42% 12% 44% 44% 62% 60% 44% 38% 50% 20% 22% 24% 22%
Econo mists 24% 8% 32% 24% 40% 30% 22% 58% 34% 40% 42% 20% 4B% 44% 48% 60% 50% 32% 48% 68% 54% 76% 34% 14% 34% 28% 38% 40% 60% 34% 40% 68%
SOBRE EL COMPORTAMIENTO ACTIVIDADES ESTRATEGIAS
DEL CONSUMIDOR PARA UN PRODUCTO
DE DISENO Y TIPO DE EMPAQUE DE MERCADO PARA PRODUCTOS
14% 82% 2B% 14% 66% 62% 18% 36%
ANALIZA RATINGS PUBLICITARIOS PARA T. V. Y RADIO DETERMINA VOLUMENES DE PRODUCCION .ANALIZA EL PRODUCTO ANTES DE SALIR AL MERCADO DISENA PLANES DE MEDIOS IDENTIFICA MERCADOS POTENCIALES ELABORA INSTRUMENTOS EL GRADO PARA ENTR:VISTAS DE UN PiWDUCTO DE DISTRIBUCION DE MERCADO DE MERCADEO Y VENT A DE INVESTIGACION DE MERCADOS INVESTIGA EVALUA MANEJA DE ACEPTACION DEL PRODUCTO DENTRO DEL MERCADO
G
H
12% 30% 28% 8% 20% 32% 36% 46% 48% 16% 44% 50% 20% 24% 36% 32% 20% 24% 48% 28% 38%
~.
K
L
DEFINE EL POSICIONAMIENTO ESTRATEGIAS DETERMINA DESARROLLA LOS CANALES
DE COMUNICACION Y PATENTES DE UNA MARCA
M
N 0 P
Q
LOS REGISTROS
INVESTIGACIONES
I 6% I 52%
I
18% 120% 172% 16% I 4% 10% 12% 62% 50% 16% 14% 20% 16% 12% 30% 34% 38% 12% 12%
R S T U V W
MANEJA PLANEACION ESTRATEGICA REALIZA UN MANEJO ESTADISTICO INTEGRADO DE LAS VARIABLES ANALIZA LAS DIFERENCIAS INDIVIDUALES DE LOS CONSUMIDORES ELABORA PLANES DE MERCADEO ASIGNA PRECIOS DE COMPRA Y VENTA DE UN PRODUCTO DETERMINA LA INVERSION PUBLICITARIA DE UN PRODUCTO ESTUDIA LA FACTIBIUDAD DE EXPORTACIONES SE PREOCUPA POR CONOCER EL PERFIL DEL CONSUMIDOR ES EL REPRESENTANTE DEL CONSUMIDOR DENTRO DE LA COMPANIA ESTUDIA LAS RESTRICCIONES LEGALES EN PUBLICIDAD ASIGNA PAUTAS PUBLICITARIAS ESTUDIA ELABORA ESTUDIA HACE ESTUDIA ASIGNA MANEJA LOS PRODUCTOS PLANES CANALES OELA COI,IPETENCIA Y VENT AS DE MERCADOS DE PROMOCION
X
Y Z AA AB AC AD AE AF AG AH
Y PROMOCION
36% ~B%
DE DISTRIBUCION DE IN'JESTIGACION
usa
DE RESULTADOS SEGMENTOS
LOS EFECTOS ECOLOGICOS OEL PRODUCTO OBJETIVOS DE MERCADO AL PRoaUCTO DE UN PRODUCTO PARA PRODUCTOS CODIGOS DE BARRAS
68% 60% 44% 70% \ 52%
DETERMINA
I
I
'72%64% 80%
~%-
PRESUPUESTOS
8.
DISCUSION Y CONCLUSION
Los
interrogante5
que
5e
5u5citan
producto
de
los
resultados arrojad_os por el presente Trabajo de Grado son entoncee:
~Por que ha creado el Peic61ogo la Imagen que hoy posee?
~Ee
eeta Imagen,
positiva
negativa
para
el
futuro
desarrollo de 1£1Psicolog;a en Mercadeo?
"Par
que
esta s610
siendo
percibido
el
Peic61ogo
como 1£1
competente
en las actividades relaeionadas con
Investigaci6n de Mercados?
~EB 1£1Investigaci6n de Mercados la 6niea parte del de mereadeo en 1£1eual se eneuentra la Psieologia
Area en
eapacidad de realizar aportes?
6Es
1£1investig£1eion de Mercados 1£1verdadera

0
uniea
funei6n
posibilidad de £1eei6n profesional del Psie61ogo
9~
rJ
en Mercadeo?
bEs
la
imagen
de
119.. sicologia P
que
se
ha
logrado
y
proyectar garantizar t1ercadeo?
hasta e1 momento e1 futuro de
suficiente
para posicionar en el Area
la profesi6n
de
6Existe algun vacio en la formaci6n haga menos competente
del Paic610go
que
1e
que otros profesionales
en el area
de Mercadeo?
De haberlos
cuAles
son estos vacios?
Ea
que
deade
1a formaci6n
y
ae esta
encaaillando
los
Psic61ogos eternamente las
u orientandolos concibiendo
preparandolos
para que sigan acci6n

y 1a
como sus unicoa de 119.. c1inica,
campos de
area.s tradicionales
1a educativa
organizaciona1?
Es
y
que ante la ignorancia,
el temor hacia
10 desconocido para
al hecho real de que en la vida hay que competir

y
sobrevivir decidirse
progresar
que
el
Psic610go por el que
prefiere esta ya que
por el camino mas faci1,
hecho y no por- el que esta por abrir, luchar?
por e 1 que hl9.y
93 [Sera que el Pe Lc o Logo est& siendo for·mado :para.
satiBfacer
neceeidades
del medio
labor·al que
11j.13
ya. esta.n comun Ldad
8a.tiefechtl.8y no pa.rtl. aquella.s en
que
Le.
neceeit8. de 81).e a.portee, conocimientoe
y h8.bilida.des?
,L.Sera que como el PsicOlogo no tiene las herramientas
al no tener
y
considerar
que
conceptuales
metodo16gicas, campos como el
ni las habilidades
para aportar
en nuevos
t1ercadeo, opta por rie gezloa?
l,SerA que la visi6n eata haciendo practico
"psicologista"
del mundo y del hombre con un aentido
que no ae forme al Psic61ogo
a:plicable a la realidad
social y laboral?
l,Sera que
el concebir como
las ventas,
1a pub1icidad a 1a
1a
administraci6n estamos a logrando
totalmente
ajenas
psicologia ajenoa mismos
aer percibidos
como efectivamente nosotros
estas actividades
y por tanto estamos
cerrandonos
las puertas
de un futuro promisorio?
La
Psicologia
como ciencia ha invertido entre eecuelas,
mucho tiempo enfrasc4ndose
en en
discusiones elIas,
tecnicas
10 que ha gener-ado que se disponga a lOB aspectos prActicos
de poco tiempo Paicologla
para dedicar1e
de 1a
como ciencia y como profesi6n.

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"It1AGEN

CABAL VALENCIA LOTERO

UNIVERSIDAD SECCIONAL CALI

"It1AGEN DEL PSICOLOGO FRENTE A OTROS PROFESIONALES EN EL AREA DE t1ERCADEO"

,JULIANA CABAL VALENCIA MARIA FERNANDA VELEZ LOTERO

Tr.>3.b8.jo de Gr8.do requisito pa.rcia.1 titulo de Psic6loga. Director:

present8.do para optar

Dr _ ALVARO ,JAVIER SALCEDO

UNIVERSIDAD ,JAVERIANA SECCIONAL CALI

FACULTAD DE HUt1ANIDADES Y CIENCIAS CARRERA DE PSlCOLOGIA 1993

MARCO TEORICO PROCESO EVOLUTIVO DE LA CIENCIA Y Cot10PROFESION PSICOLOGIA COMO

2. 2.1. .2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 2.6. 3.

OB.JETIVO GENERAL OB.JETIVOS ESPECIFICOS VARIABLES DE E:3TUDIO TIPO DE t1ETODOLOGIA A IMPLEMENTAR

PROCEDIMIENTO INTRODIJCCION A LOS RESULTADOS RESULTADOS DISCUSION Y CONCLUSION

SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES A TOMAR

103 108 110

114 115 116

es una ciencia joven,

1a actividad profesiona1 del psic61ogo

tambien deberia estar en constante evoluci6n y cambio.

la realidad nos demueatra que 1a actividad ae ha mantenido centrada mas en algunas de

psic610go como un profesional util.

A au vez, el psic610go no ha logrado concebir au campo de

2 eco i6n en otre.a

6.ree.a diet Lrrt.e.e e. eet.ee ~ tiene c Lez-o cue L

mAs e.11nmuche.e su quehe.cer

en e et.oe ce.mpoa tradicionl1.1ee.

lOB m6.8 son

ee :f'od.ria. desempefi.e.r Bon de heche

r·ee.lide.d existen. "'.iele.d.08 en nuestro J.'8icologi.":I. de 1

medio en 8.ctivid,e.des pe1colog18.

3i ee piensl}. en lb. Peic:ologie.

como una. em~"r·eBe. de cl1cb_d8_ B_

forrfl8.ci6n de profeeionalee referencia Levitt a la

"L~'_ rniopio_ del

v isto_ doe nuevo"

Oct, 1991 Vol # 6)' guiere lograr

El autor eoe t Lene que Eli una 18 expansi6n a y la la sin en

supervivencia vanguardia aferrarse el caao

debe permanecer del medio

con las necesidades

descritas, convertido desarro11adoa

areas del quehacer

Toda esta concepci6n

limitar el campo de acci6n de aplicable a otras areas

psicologia del medio gestion

profesional, donde tambien se hace del psic61ogo.

Bajo esta perspectiva, desarrollo forzando derivadas demanda como de

-la anu1acion de oportunidades de accion- ,

a 1a psico10gia a afrontar sarias basicamente de

dificultadea de la asi otras

la poaible saturacion areas

posibilidad de que profeaionales formaci6n adecuada para

como sustitutos de los PBic61ogoB en dichas areas (Kotler y Bloom> 1988).

por sato intentaremoa conocer la imagen de la en

laboralmente el psicologo a traves

que tienen los profesionalea que

e1 propos ito de enmarcar claramente el desarrollo de

18. Psicologia lOB nuevos brevemente

del area de mercadeo

c t.enc y como profeei6n Le

como profee16n. campo conocer de un de

EVOLUTIVO DE LA PSlCOLOGIA COMO CIENCIA

En 1879 se da a nivel mundial el inicio de la como en