CONFEDERACIN DE LA INDUSTRIA DE LA COMUNICACIN MERCADOTCNICA

Valor de la Inversin Mercadotcnica en Mxico

REPORTE EJECUTIVO 2011

ESTUDIO CICOM EDICIN VII

01

INTEGRANTES

ESTUDIO CICOM EDICIN VII

REPORTE EJECUTIVO 2011

Integrantes

Asociacin Nacional de la Publicidad (ANP) Asociacin Mexicana de Internet (AMIPCI), Asociacin Mexicana de Mercadotecnia Directa, (DIRECTA) Asociacin Mexicana de Agencias de Promociones (AMAPRO), Asociacin de Agencias de Medios (AAM), Asociacin Mexicana de Agencias Profesionales de Relaciones Pblicas (PRORP). Consejo de Diseadores de Mxico (QURUM). Interactive Advertising Bureau (IAB Mxico) Consejo de la Comunicacin (CC) Consejo de Autorregulacin y tica Publicitaria (CONAR) Asociacin Latinoamericana de Agencias de Publicidad (ALAP)

En conjunto, CICOM representa a ms de 600 empresas

VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO 02

ESTUDIO CICOM EDICIN VII

REPORTE EJECUTIVO 2011

Agradecimientos

VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO

03

AGRADECIMIENTOS

ESTUDIO CICOM EDICIN VII

REPORTE EJECUTIVO 2011

Agradecemos la coordinacin y elaboracin de este Estudio a Master Research. Maquinaria Creativa miembro de Qurum, por el desarrollo de la Identidad Corporativa y el Reporte Ejecutivo. Y especialmente a todas las asociaciones que hicieron posible la realizacin de este esfuerzo por la Industria.

VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO

04

ESTUDIO CICOM EDICIN VII

REPORTE EJECUTIVO 2011

Introduccin

VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO

05

INTRODUCCIN

ESTUDIO CICOM EDICIN VII

REPORTE EJECUTIVO 2011

El Estudio presenta el Valor en la Industria de la Comunicacin Mercadotcnica en Mxico 2010, generada a partir de la inversin estimada por las distintas asociaciones participantes en cada disciplina. El Estudio CICOM determina el tamao de la inversin y el comparativo de crecimiento de los ltimos tres aos, adems de mostrar en esta edicin, una comparacin con pases de Amrica Latina, especficamente Brasil y Argentina. Se presenta la edicin 2011 del Estudio que estima los resultados del 2010 con una breve explicacin

VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO

06

INTRODUCCIN

ESTUDIO CICOM EDICIN VII

REPORTE EJECUTIVO 2011

METODOLOGA DEL ESTUDIO

El estudio de CICOM se integra con los datos proporcionados por las organizaciones participantes, miembros, que son a su vez el resultado de los estudios desarrollados por las mismas, para medir el desempeo de sus respectivas disciplinas en el ao correspondiente. Master Research, agencia integrante de la AMAI, se rene la informacin, procediendo a su revisin, validacin, integracin y anlisis, para constituir el documento final.

VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO

07

ESTUDIO CICOM EDICIN VII

REPORTE EJECUTIVO 2011

Aspectos Relevantes 2010

VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO

08

EVENTOS RELEVANTES DE 2010

ESTUDIO CICOM EDICIN VII

REPORTE EJECUTIVO 2011

ENTORNO ECONMICO NACIONAL

La economa nacional se increment en forma significativa en 2010, alcanzando un crecimiento del PIB del 5.5% con una inflacin del 4.2%. El crecimiento de la economa se debi principalmente a: La recuperacin en la demanda interna en ramas importantes como alimentos, la industria automotriz y el comercio al detalle. El incremento en las exportaciones sobre todo en el segundo semestre del ao. El crecimiento en el empleo formal (327 mil empleos respecto de 2008).

VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO

09

EVENTOS RELEVANTES DE 2010

ESTUDIO CICOM EDICIN VII

REPORTE EJECUTIVO 2011

INVERSIN MERCADOTCNICA

La inversin Mercadotcnica en Mxico present un crecimiento importante en 2010 (13.7%), debido principalmente a los factores siguientes: A la recuperacin de la inversin publicitaria en televisin abierta. Vale la pena sealar que las dos televisoras ms importantes crecieron en conjunto el 8.1% en su facturacin respecto a 2009. El incremento en la inversin publicitaria en televisin restringida, misma que alcanz el 20% respecto de 2009. Al cierre de 2010, de acuerdo con cifras de LAMAC, el 36% de los hogares, cuenta con este servicio.

VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO

010

EVENTOS RELEVANTES DE 2010

ESTUDIO CICOM EDICIN VII

REPORTE EJECUTIVO 2011

INVERSIN MERCADOTCNICA

La inversin en programas de activacin, promocin y BTL desarrolladas por las compaas con productos y servicios de consumo, para reactivar la demanda y como alternativa a la publicidad tradicional. El incremento en las actividades de mercadotecnia directa, sobre todo en el uso de centros de contacto. Las actividades de Relaciones Pblicas se han convertido en un medio alterno a la publicidad tradicional, para apoyar el branding de las organizaciones sobre todo de los sectores de TI, Financiero, Salud, Hospitalidad y Gobierno.

VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO

011

ESTUDIO CICOM EDICIN VII

REPORTE EJECUTIVO 2011

I. Valor de la inversin mercadotcnica para 2010

VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO

012

I. VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO

ESTUDIO CICOM EDICIN VII

REPORTE EJECUTIVO 2011

DATOS RELEVANTES DE LA INDUSTRIA EN 2010 El valor de la industria se estima en 115,238 mdp para el ao de 2010. La inversin publicitaria para 2010, representa un crecimiento respecto del ao anterior, del 13.7%. La industria genera empleos para poco ms de 1.55 millones de personas.

VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO

013

I. VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO

ESTUDIO CICOM EDICIN VII

REPORTE EJECUTIVO 2011

DATOS RELEVANTES DE LA INDUSTRIA EN 2010

Las siguientes disciplinas sin considerar por supuesto la inversin publicitaria en Internet, la cual creci un 38%, presentaron los crecimientos ms sobresalientes, respecto del ao anterior, los cuales explican la recuperacin de la industria en el 2010: 22.0% 15.1% 14.3% 9.5% Relaciones Pblicas Promociones Publicidad Mercadotecnia Directa

VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO

014

I. VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO

ESTUDIO CICOM EDICIN VII

REPORTE EJECUTIVO 2011

DISTRIBUCIN DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA POR DISCIPLINA

$ 115,238 mdp

2010

49% PUBLICIDAD 30% PROMOCIONES 13% MERCADOTECNIA DIRECTA 5% INVESTIGACIN 3% RELACIONES PBLICAS 1% DISEO

$ 57, 156 $ 33,886 $ 14,930 $ $ $ 5,427 3,075 764

VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO

FUENTES Integrantes de CICOM ANLISIS Master Research

015

I. VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO

ESTUDIO CICOM EDICIN VII

REPORTE EJECUTIVO 2011

PUBLICIDAD

La inversin en publicidad creci en un 14.3% respecto al ao de 2009. Ubicndose en la cantidad de $ 57,156 mdp para 2010. Los medios que presentaron un crecimiento muy significativo en 2010, fueron el internet y la publicidad en televisin restringida, con el 38% y el 20% respectivamente. La Televisin Abierta representa el 59.0% de la inversin total en medios, seguida por la inversin publicitaria en Radio (9%).

VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO

016

I. VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO

ESTUDIO CICOM EDICIN VII

REPORTE EJECUTIVO 2011

PUBLICIDAD

El crecimiento de la Publicidad en medios masivos se debe principalmente a la transmisin spot en los partidos del Campeonato Mundial de Futbol Sudfrica 2010 y a la inversin de los anunciantes en el ltimo semestre del ao. Por su parte la publicidad en Televisin Restringida aument un 20%, debido tanto al incremento en el nmero de usuarios (36% de los hogares1), como al aumento en la facturacin como medio publicitario ms dirigido.

VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO

1.- NOTA FUENTE Latin American multichannel advertising council

017

I. VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO

ESTUDIO CICOM EDICIN VII

REPORTE EJECUTIVO 2011

DISTRIBUCIN DE LA INVERSIN PUBLICITARIA POR MEDIO

$ 57,156 mdp

1%

8% 6% 1% 8%

59%

2010

3% 8% 3%

59% TELEVISIN ABIERTA 9% RADIO 8% OHH 8% PRENSA 6% TELEVISIN CERRADA 6% INTERNET 3% REVISTAS 1% CINE 1% OTROS

$ 33,908 $ $ $ $ $ $ $ $ 5,208 4,290 3,900 3, 397 3,392 1,870 680 511

VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO

FUENTES AMAP / AAM / Estados Financieros televisoras. 018 NOTAS Otros incluye copatrocinios, producciones y promociones relacionadas. OOH Publicidad Exterior (Out of Home).

I. VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO

ESTUDIO CICOM EDICIN VII

REPORTE EJECUTIVO 2011

PROMOCIONES

Las Promociones presentaron nuevamente un crecimiento muy importante y que se ubica en el 15.1%. De la inversin total de $ 33,886 mdp, el 65% se ha generado por acciones de Promotora y Demostradoras en Puntos de Venta. El 35% restante lo conforman las distintas actividades Below the Line que realizan las agencias de Marketing Promocional. Las Agencias de Promociones se constituyen como las empresas con la actividad ms importante generadora de empleos, ya que cuenta con el mayor nmero de empleados directos e indirectos (886,000).

VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO

019

I. VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO

ESTUDIO CICOM EDICIN VII

REPORTE EJECUTIVO 2011

DISTRIBUCIN DE LA INVERSIN EN PROMOCIONES

$ 33,886 mdp

65% PROMOTORA TRADICIONAL 35% BTL

$ 22,026 MDP $ 11,860 MDP

35%

2010

65%

VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO

FUENTES Amapro

020

I. VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO

ESTUDIO CICOM EDICIN VII

REPORTE EJECUTIVO 2011

MERCADOTECNIA DIRECTA

La Industria de la Mercadotecnia Directa present un crecimiento del 9.5% en 2010, respecto del 2009. La inversin en Mercadotecnia Directa que alcanz en el ao de estudio la cantidad de $ 14,930 mdp, present el comportamiento antes sealado debido principalmente a la disminucin en el ritmo de crecimiento de los centros de contacto, los cuales haban crecido a tasas de dos dgitos. La Mercadotecnia Directa es la segunda actividad con el mayor nmero de empleados, despus de Promociones, ya que cuenta con ms de 675,000 empleos, de los cuales, dos terceras partes laboran en los Centros de Contacto.

VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO

021

I. VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO

ESTUDIO CICOM EDICIN VII

REPORTE EJECUTIVO 2011

DISTRIBUCIN DE LA INVERSIN EN MERCADOTECNIA DIRECTA

$ 14,930 mdp

17% 13% 5%
2010
61% CENTROS DE CONTACTO 17% CORREO DIRECTO 13% MERCADOTECNIA POR INTERNET 5% OTROS (CATLOGO, TV, CRM) 3% CONSULTORA ESTRATEGIA 1% BASE DE DATOS $ 9,074 MDP $ $ $ 2,525 MDP 1,942 MDP 705 MDP 472 MDP 212 MDP

3% 1%

$ $

61%

VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO

FUENTES AMMD

022

I. VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO

ESTUDIO CICOM EDICIN VII

REPORTE EJECUTIVO 2011

INVESTIGACIN DE MERCADOS

El sector AMAI de la Industria de Investigacin creci 8.4% en 2010. Se calcula que su valor en Mxico para este ao fue de $ 5,427 mdp. La industria de la Investigacin de Mercados genera empleo para unas 8,500 personas. Del total de los ingresos generados, el 90% se realiza con clientes asentados en Mxico y el 94% se obtiene de empresas del sector privado.

VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO

FUENTES Amai

023

I. VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO

ESTUDIO CICOM EDICIN VII

REPORTE EJECUTIVO 2011

INVESTIGACIN DE MERCADOS

En 2009 se generaron unos 10,000 proyectos, de los cuales 6 de cada 10 fueron de tipo cuantitativo. El ao pasado se realizaron 13,198 sesiones de grupo, 13,521 entrevistas a profundidad; y 6.4 millones de entrevistas personales en estudios cuantitativos.

VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO

FUENTES Amai

024

I. VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO

ESTUDIO CICOM EDICIN VII

REPORTE EJECUTIVO 2011

RELACIONES PBLICAS

La Industria de las Relaciones Pblicas en Mxico en 2010 tuvo un valor de facturacin de $ 3,075 mdp, lo que representa un 22.0% por arriba de la cifra obtenida en 2009. Las actividades de Relaciones Pblicas se han convertido en un medio alterno a la publicidad tradicional, para apoyar el branding de las organizaciones, sobre todo en los sectores de TI, Financiero, Salud, Hospitalidad y Gobierno entre otros.

VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO

FUENTES ProRP

025

I. VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO

ESTUDIO CICOM EDICIN VII

REPORTE EJECUTIVO 2011

RELACIONES PBLICAS

Las agencias y empresas que se dedican a la actividad de Relaciones Pblicas crecieron tanto en nmero (508 a 590 compaas), como en el valor de la facturacin. Las compaas participantes en el estudio, tanto agencias como empresas, afirman que la actividad de Relaciones Pblicas la cubren en un 61% de mujeres con respecto a un 39% de hombres, con un total de 8,556 empleados.

VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO

FUENTES ProRP

026

I. VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO

ESTUDIO CICOM EDICIN VII

REPORTE EJECUTIVO 2011

DISEO GRFICO

La inversin obtenida en este rubro en 2010 alcanz la cifra de $ 764 mdp, generando esta disciplina, un crecimiento del 4%, respecto a 2009. La industria emplea a poco ms de 1,400 personas, en forma directa.

VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO

FUENTES Quorum

027

I. VALOR DE LA INDUSTRIA MERCADOTCNICA EN MXICO

ESTUDIO CICOM EDICIN VII

REPORTE EJECUTIVO 2011

CRECIMIENTO DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN RELACIN A OTRAS RAMAS

20%

17.5% 13.7% 9.9%

15%

10%

5.5%
5%

2.8% -3.0%

La inversin en Mercadotecnia creci a una tasa superior a la de la mayora de las ramas, como reflejo de la confianza de las empresas en la recuperacin econmica.

0%

-5%
PIB TOTAL INVERSIN MERCADOTCNICA IND. MANUFACTURERA ALIMENTOS SERVICIOS FINANCIEROS SERVICIOS PROFESIONALES

VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO

FUENTES Sistema de cuentas nacionales. INEGI ANLISIS Master Research

028

PIB TOTAL

ESTUDIO CICOM EDICIN VII

REPORTE EJECUTIVO 2011

II. Comportamiento de la industria en los ltimos tres aos

VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO

029

II. COMPORTAMIENTO DE LA INDUSTRIA EN LOS LTIMOS TRES AOS

ESTUDIO CICOM EDICIN VII

REPORTE EJECUTIVO 2011

COMPORTAMIENTO DE LA INDUSTRIA EN LOS LTIMOS TRES AOS

120,000

$ 115,238 mdp

115,238
115,000

110,000

105,000

100,000

99,259

101,352

95,000

90,000
2008 2009 2010

TCPA: 7.7%

VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO

ANLISIS Master Research TCPA Tasa de Crecimiento Promedio Anual

030

II. COMPORTAMIENTO DE LA INDUSTRIA EN LOS LTIMOS TRES AOS

ESTUDIO CICOM EDICIN VII

REPORTE EJECUTIVO 2011

COMPORTAMIENTO DE LA INDUSTRIA EN LOS LTIMOS TRES AOS

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
2008 2009 2010

Participacin de los medios

PUBLICIDAD

5 12

5 13

5 13
PROMOCIONES MERCADOTECNIA DIRECTA

26

29

30

INVESTIGACIN DE MERCADOS RELACIONES PBLICAS

54

49

49

DISEO GRFICO

VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO

ANLISIS Master Research

031

II. COMPORTAMIENTO DE LA INDUSTRIA EN LOS LTIMOS TRES AOS

ESTUDIO CICOM EDICIN VII

REPORTE EJECUTIVO 2011

COMPORTAMIENTO DE LOS DISTINTOS MEDIOS EN LOS LTIMOS TRES AOS

60,000

Inversin mdp por medio

14.5% PUBLICIDAD 13.3% PROMOCIONES 7.1% MERCADOTECNIA DIRECTA 6.1% INVESTIGACIN DE MERCADOS 3.2% RELACIONES PBLICAS 2.3% DISEO GRFICO

50,000

40,000

30,000

20,000

10,000

0
2008 2009 2010

TCPA

VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO

ANLISIS Master Research TCPA Tasa de Crecimiento Promedio Anual

032

ESTUDIO CICOM EDICIN VII

REPORTE EJECUTIVO 2011

Comparativo Mxico vs Brasil vs Argentina

VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO

033

COMPARATIVO MXICO VS BRASIL VS ARGENTINA

ESTUDIO CICOM EDICIN VII

REPORTE EJECUTIVO 2011

INDICADORES DE LA INVERSIN PUBLICITARIA EN LOS TRES PRINCIPALES PASES DE AMRICA LATINA

INDICADOR Inversin Mercadotcnica (mdd) Crecimiento Inversin 2010/2009 Inversin en relacin al PIB Inversin Publicitaria Per cpita (usdcy) MXICO 4,167 13.7% 0.48 37.05 BRASIL ARGENTINA 9,896 2,846 19.2% 0.96 48.46 38.4% 0.97 67.99

En los tres pases ms importantes de AL, se registr una recuperacin relevante en la inversin publicitaria. Mxico presenta una brecha importante, en relacin a los otros dos pases Evaluados.
VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO FUENTES Mxico. CICOM con datos de asociaciones Brasil. Revista Portada, Seal e IAB Argentina. Asociacin Argentina de Agencias de Publicidad Anlisis: Master Research 1.- Incluye medios masivos e Internet (ver pgina siguiente) 034

COMPARATIVO MXICO VS BRASIL VS ARGENTINA

ESTUDIO CICOM EDICIN VII

REPORTE EJECUTIVO 2011

Los siguientes factores explican el desempeo logrado en Brasil y Argentina.

Legislacin adecuada y autorregulacin Gran Cultura de Marketing en sus sociedades y percepcin favorable de parte de sus autoridades Pensamiento estratgico y alta creatividad derivada de respeto a los consumidores y gran exigencia de parte de estos con respecto a la comunicacin comercial que reciben En los tres pases la inversin publicitaria se concentra principalmente en TV. Vale la pena sealar que la inversin en diarios en Brasil casi se duplica y en Argentina, prcticamente se cuadruplica, con respecto a Mxico, producto sin duda de los altos niveles de lectura en sus respectivas poblaciones.

VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO

FUENTES Mxico. CICOM con datos de asociaciones Brasil. Revista Portada, Seal e IAB Argentina. Asociacin Argentina de Agencias de Publicidad

035

COMPARATIVO MXICO VS BRASIL VS ARGENTINA

ESTUDIO CICOM EDICIN VII

REPORTE EJECUTIVO 2011

INVERSIN PUBLICITARIA EN LOS TRES PRINCIPALES PASES DE LA (CIFRAS EN MILLONES DE DLARES)

MEDIO TELEVISIN ABIERTA TELEVISIN RESTRINGIDA REVISTAS DIARIOS RADIO INTERNET TOTAL MEDIOS SELECCIONADOS MXICO % PART. 2,735 66% 274 151 315 420 274 4,167 7% 4% 8% 10% 7% 100% BRASIL % PART. ARGENTINA % PART. 6,245 63% 1, 197 42% 379 730 1,387 414 741 9,896 4% 7% 14% 4% 7% 100.0% 256 144 1, 021 98 131 2,846 9% 5% 36% 3% 5% 100%

La inversin publicitaria en Mxico est basada en principalmente en TV. Brasil cuenta con una inversin 2.4 veces mayor que la de Mxico.
VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO FUENTES Mxico. CICOM con datos de asociaciones Brasil. Revista Portada, Seal e IAB Argentina. Asociacin Argentina de Agencias de Publicidad 036

ESTUDIO CICOM EDICIN VII

REPORTE EJECUTIVO 2011

PUBLICITARIA POR MEDIO PUBLICITARIA POR MEDIO PUBLICITARIA POR MEDIO

Gracias Mesa Directiva CICOM 2010-2011

VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO

037