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Despues de leer y reflexionar sobre este

capitulo, estari en condiciones de

CAPiTULO 5
La publicidad y el
comportamiento del Explicar el proceso conocldo como marketJng
consumidor SOP.
CAPiTULO 6
Segmentaci6n del
mercado, Descnblr distmtas bases que los mercad61ogos
posicionamlento y la usan para identlficar segmentos meta.
proposici6n de valor

CAPiTULO 7
La publicidad y la
lnvestigaci6n en Discutir los enterios usados para eleglr un seg­
promocion menta meta.

CAPiTULO 8
EI plan de la pUblicidad
Identiflcar los elementos esenclales de una
CAPiTULO 9 estrategia de posiClonamlen 0 erectlVa.
Planificaci6n d la
publicidad: Una
perspectiva internacional
Revlsarlos Ingredientes necesarios para crear una
proposid6n de valor de una marca
210 parte 2 PldnJflcacl6n. ArkIJI1l5 del entomo pubhCJtdno

Seria 'usto d cir lit' los ejecutivos de la Compania .illctte dt: 13 ton.
han coovertido en prisionero~ de u propi exit . King C. illette invc::nco Ja lJava­
ja para afeitar de eguridad en 11) y de de entonee 10 h:iblto del arrcglo person. I
rnasculinu y b. afei da humcd3 han sido b 0 e Ion de]a compaiiia I'ocas emprcsa
pueden demostrar las casas de creelUuent y el e. to globaJ que l,J1lctl . aJ '3117l) n I
19lo " A finale de e cell una, ,illett· r ia afinnar que aJredcdor d do ter e­
0

ras parte de odas las, eitadas hume as del nmnd lIlcluian un d sus navajas que
el crecimienro de utilidad s de Ia campania promedlaba i 15 par CIt:ntO :lnuaJl. Su
lC01, publi itari(l: "Gillette; I) me'or que un hornbr' puede con eguir" "Gillellt:: t/le
best a man can gel". y producto coma su sistemas para afeitar ensorExccl y Mach3.
cs ban en todas parte.. A. i. el desafio para los ejeculivos era como malltener d c. ItO
de u compaiila con vent y utili des credentes en todo cl mundo. Podian IOtT Ju­
cir .Istemas de ateltado rna c tosos (y redltuabl ) como Ia Mach3 y tar de al all­
zar cada hombre de afcltada humeda en la faz dd p1ancta, em en algun m n cnt h­
t ralmentc . quedarian sin cara que afeitar.
Muchas cOOlpafiias. grande~ y pequenas. comparten d problema dt: ilktte:" 6­
mo puede recer L-uando siempre hay Ilmite. naturnlc. al crecimicnco? ,( "omo;(
igue creciendo antl' comperidore efecrivos que rambien quieren crecer tamo como
usted? Las comparuas anti ipall y aticndcll este problema a travc de un proccso qU(
Ilamaremo el markeung I . Eo un pr cc 0 criti d sd ·1 punto de VI 'Cd publi i­
tario, porgue ]Je a, d ci iones cerca d' a qm' n ten rno que 3nunClar y la proposl­
CIon de valor que queremo pre ·ntarles.
Pard en onttar fu ntc dc nuev CTccimJento. iIl.tt tendria qu identificar ueva,
mercados ---alga mis que hombres d afeitadas humedas- para lJegar a e1 con nuevas pro­
ducto. y campaills de publiciclad. Para bacer WJ3 breve y det:a.l.lacla histona. Gillette decl­
dio dingirse a las mujer' que e afeltan con navaja. La compama d nfoque esenciaJmcn­
te masculino finalmente dedicaria parte de sus considerabl recursos para atcnder la'i
necc.ldad de afcltado de las mujeres. Y no s trataba de maquinas para afcitar para hom­
br con mang S olor de rosa (como 13 afeitadora dese hable DaISY, un fracasado produc­
t d ilIettc a m dIado de Ia de cia d 1970). sino una linea compI ta de produeto,
desarrollada por mUJcres para mujerc:,. Cumd e ,IIlunci6 Ia trategia, un c mperidor!>e
burl() aJ dccir."~ uaJ es su cncabezado Gillette d cubre a las O1uj res?' 2 a,
En efecto, Gillette habia de. cubierto a las mujere como un punto focal para \w
considerables e fu 'rzOs de marketing y publicidad, Pero no tod'C" las mujer . rna: s­
pecificamente, illett haria cnfa 1$ n mujere en eJ rango de edade de 15 a 24 ana.
Lin nuevo egmento m ta para Gillette. La idea era de que ganar mujeresju eniles que
e afeitan on navajas. ,c hanan client para roda la vida. Adcm3s, rille-tte t nia d mer­
cado global en mente cuando bnzo su camp. iia "Gillette para mUJeres: t ~ci u tcd Ii ­
ta? . "Ci/lettejor womani tire yOH read}'~" Si bielJ e meno probable que las mujcrcs del
rcst del mundu . quitcll d vella que us contrapane en Esrado Unidos (pOI' cjem­
plo. iIlette estima que >1 8 par ciento se quita el vello en Estados Unido • frente
18 par ciento de AJemania), mujeres joven~ a ni eI mundial n muy I'C eprivas a
Ia Idea. 'Illette empcz6 a atacar I potenciaJ de crecimiento repre entad p r cl eg­
menta meta de mujere de 15 a 24 ano de dad u codo eJ mundo.
-I programa que Gillette Ianzo para . cas javelles mujerc era l11ultifu eti o. EI1J­
pcz' con un ist IllJ de afeitado enSOr crcado pOI' una Ji nadorn mdu trial. qu pre­
,eotaba on mango plano ell foona de galleta cuadricu1ada para dar a las mujeres un m~­
jor control afeita e. Vini r n otto producto. como una navaja desechable d alto
pcrtililamada Agility y um linea de Crema productos para dcspucs de afeiear comer­
cializado ajo el nombre de marca atin are. Se a igno mas dmero a campailas glo­
bale pre entand anun i co 0 I que aparecen en las iJustracionc 6.1 y 6..... ta
[1uhlicidad. ('00 el term Gillette para las mujer :, ta ust d h ta?", e ba aba en iu-

I. MJrlM.1r<',"ont, ~Gillett<, FUI 11\ J<,"'<.>.h I", V,. Ion ol,h~ hllU"" dnd II HoI 3111>dc". WoIlI ,~""'JOJtr"al. I. de bnl, 1')<I~

AI. 10

2 M.rk Munnon,. "Gillette', (w Srr (ogy Is '0 Shorr"" ['itch '0 omCll". w.n trrrtjorm",I, II de mayo. l~ll,1'l1.1111"

 valor 111

It 80" 111 the sl . de.

You've got the raft A softer hape,
The towel. A sleeker look.
A whole I W feell

•
-: It.hlt' lItlO de los primeTOs OllUIlCios prr'l IItados ell / t1{!rI'S;JI" 1.0 9CiUIIIIOJ d ,"arkrt/ll~ de GiII/·ltr Milall 011.'/110; I'll eIcvor I ptlJKI
pltlgllltllath markrtillg If' iIll.'ltl.' para I/Iuir 'jQI'f1ICS. Como del 'ifl'llodo de till WIIO pnkt;co ,z1 reII/o NIlOdllllol. ,l3Jlaria lISted de
rl all/mrill )1~,!I(.,.e. 10 mayor parle del PTfSIlPlifsto pub/it:ltari de cada am rdo 1.'11 qu 10 bcll/!{ia<lS emMiolloles SOli pr(l/IIcttdo p(lr rsti'
.tlltl sc rtllU'fnlrO ttl la temparada pil(J; fl verallO, wv.w ~lIctt<:.wm alUmno? www.gJ1!cttc (OOl

ve tigaclon d· mer ado que dcmostraba qu la mayona de las O1ujere p rcibe I afel­
tado C Ina una tarca eng 1TTosa. Por tanto, trat<ln ;} la. navaJa para afeitar com un ar­
kula de cOI11(>didad; desechablc, ~ 'anomi 0, La publt Idad fu dis 'fiada para hacl:r
esta rutina d I aITe 10 p rsanal mas
importantc y atractJva, y n la palabra del lce­
pre idem d Gillette para afeitada fem 'nino "elevar -I papel d> afeitarse alia d rna
10 practic un reino cm06 oal".3 En est "reino mociona}", la esperanz de ri­
lIett· cran de que la mayon de I mujere tarlan dispucstas a pagar un poco par mas
produ to. como Sensor y ario are.
Al tener com meta a las ulluer j6venes de afeit da humeda, 10. ejecutivo de i­
lJettc en ontraron una {; nll:l de O1antener la" vent y las utilidad' de]a compania en
recimlento. LaJ tasas de crecimicmo anual para 10 producto fcmcninos andaban en al­
rededor de 2 por ciento, up rand a 1a division masculina. Est exito onvencio
:l la g<:rencia d Gill tte de que marc, di tintivas 61 para mujeres eran cclticas paf:l eI
uturo de la camparna y se inten i6caron 10 esfuerzos panI el desarrollo del pr ducto
para p rfeccionar 13 afeitdda humeda para nJujcrc. t culmina en tro lanzamiento d
pr duct d alto perfil de naturaleza global en la primavera del 2001. I si t rna de afei­
tado humedo de Ja nue a genera 'on n:cibull el nombrc de "Venus: a1<l revelar la clio­
a qu • bay en liSted' .., Vet/lis; to reveLll the gQdd ;1/ YOll '

3. lbldem.
4. B "'Y Spclhnulln, "Vew, R.JlW~" ['ROMO M~c."m(. ahnl. 20111, 52-(,L
I
212 'IISIS del entomo publiCI

Marketing SQP Y la evoluci6n de la estrategias de mar­

keting. E) jemplo d Glllette ilustr: eI pro es que I m :Tcad610go. u an pa­
ra l'cidir a qui' n d b n anUDClar y que dcir n e a publicidad. Los ejccurivos d Gi­
llette emp zaron con el m rcado dlVerso para roda las l11uJerc YwVIJi ron c1 mere d\1
en egment s por cd del>. u go lecel laroll a I~ mujcr de 15 a 24 no. como
egrnento meta. ) segtnento meta l.:S eI uh rrupo (de un m~r -ado mayor) e1egtdo
omo el punta local par el programa de marketing y la campan de pubh Idad,
M iemral e egmenran los mercado . los produ tos on po. iei nado. para bu CJr
d segmento meta, una empresa organlZ3 u fuenos de rnarketUlg y publi Idad air ­
dcdor dc' una tnt gJa de po lcionamlcnto coher 'nt. 1 sicionamiento e d :IC­
to de di eoar y r prescnt.1r nu rro producto 0 -ervlcio p qu 0 upe un lug;tr di
MtlVQ y valioso en 1a mente dd c n umidor, La e trategia de posicionamiento
incluy la'el 'Gcion de t('mas 0 concepto clave que la orgamzacl' n pr s nrara I co
n1unicar e ce caractcr di rintiv a) egm nt de ob.Jctivo, Ell eI 'J 0 J. '111 ne, us eje
<.."Utivo pnmero eli. eoaron una linea de pro<lu LO par la muj r ju 'nil que _ aft:1l
con u3vaja.. Lll 'go pre entaron d tem d po leionamiento" ilktlt' p. , rnuj rt (, ­
ta lIst'd Ii la''', para distingUlT con c1aridad sta Duc:va linea de su ~isl~11l p,ml ale-ltar
neorado\ al hombre. Por liltimo, a tLJvc: dc una nabi) rubhcidad. cOInunic ron 1 ,
h neficio fuuci na) Y 'InOCJ nics di nntiv .11 segmentc meta.
b ~rvf. la "e u Deia l pecifi a pr S IHada t n ]a tlustradon), que:: se prescnto 'n
1 eJemplo de 'iI!ette; la e (tat gia de mark tin e:: III i no com reswt.ldo d t: '­
O1entaclon. fijacion d objetlVo y po iClonamiento. Est ut:ncla de aell\ idad . a mc­
nud e 11 mada marketing SOP y r' res nta una buen. h 'C P g nerar pubh 1­
dad tcctiva,5 i bIen no h.1. f6mlw~ mod I que garanticen d 'XltO. d col qu
S P mu)' r comen<.bble para mere do C ld tertzad Spot diver.;ida n neCl: jlb­
de y prefer n i, del consunudor. En mercado con ua)qm Tgrado lInpon.ult d cli­
ersidad, ~ imp ible dlSeoar un producro gu s a rracnv pam todo . 0 una <lll1pa­
i'ia de pubh idad qu 'omul1Iqu on todo . La or . niz. I Ill.:, qut' picrden d Ll
eta premi a impl ,a mcnudo e met 11 en probl'm:\ '

•
sr,1bledllliflltO ell' l,lS

jimdllmclI/o paro ctlmpaiia.l

de p~jb"(idfld dUlil1llS II
/TaWs del III arkd il/,l! • OP.

5, ''on 10m dUa",,'m ilia r. -\e"s> del nutkrti,,\:. Of', vc. t I'h,hp Kotkr. JI/,.,k,llIl· M,II",gtln,nl (~.np,ltwlX>d "fR. J.. PK"10
II>JJ. 11)<)4), c<qJlluJo. 11 y 12
Cap<tuJo 6 SegmenlaC.l6n del men:ado. POSIClOl13IT1lento y la proPOSlCIOn de valor '213

En verd,ld, en la mayoria de las catcgorW.. dl: producro. , enCOUlrJIllO. que difc ren­
tes consuJludore. hu~cau cosas distinta y ill {mica Orlna d qUe una compania apr ve­
the d potencial de veau representado por diterente s gmentos C mlllllldore e
des3nollar y cornercializar una marCa distinta par3 ada seglllcnto. Ningulla eOlnpaiija
10 h3 b<.:'cho mejor que Estee Lauder. eI montru de los co l1J'ticos. Laud r til:lIt': mis
de una docenJ de rnarcJs de cosl1Jt-ticos, cada una desalTollada para Ull segmento me­
t.l diferente de ml~jetes.b Par ejemplo, e.ra
la mar a ori 'nal E tl'l' Lauder, COil vaJorcs
cOl1Servadorc' y gu tos de alta es ala. Lue 7 0 e t£ Clmiquc, una 1Tl3rCI :lusterJ. que re­
prcsen el arreglo personal fUllcionaJ para la nortt'Jlllericana III dia. Bobbi Brown s­
enti Is es para la madre trabajadora I e can h, bilidad Illaneja U!l3 arT ra Y SlI familia
y logra vers bien en el proceso. M. . ., e. una marca pan aquelh qu quiercn prc­
sentar una imag n m~ atre ida; us pOIt: 0 es ban sido Ru P:ml, una d cada CNrt"­
dora de coches d 6 pies 7 pulgadas y k. d.lang. 13 talento. a voca1.t ta I biall3. Pre cap­
rive es col11ercializacla a un egrn~nco meta multietni. mod roo urban; y Originli,
cuyo empaqu terrenal y ·tt ingrediente naturales son para can umidorn prt:;ocllpa­
da pOl' el medio ambiente. Esras son 5610 algunas de las lll.lrcas de co meticus que.:' E ­
tee Lauder ha comercializado para atfaer dive O' ('nco. III tao
I)resentamo' I ejempJo d Estee Lauder para tabl ceT do punt s av' ante. on­
tinuar. nmero, el j mplo d Gillette puede haeer parecer la cosas demasiado encillas;
el marketing OP ~go mucho nu complejo que el simple decidir fijar com LU t'l a
lJ H'nbrc,' 0 , ll1ujere . EI genero en S1 ni m poeas vece s 10 basrnnte e peclfico para
ervir como un id ntificador eompleto de un segmento meta. Segundo, el ejemplo de 10
cosmeti os ron era que mucho fuctore mas alli d la edad y eJ geneT pueden enttar
en jut:go aJ tratat de identificar egmento mer.l valido,. Pam est~s diversas marcas de co ­
mlhico , podemos ver gut" considcrociones C01110 actitude , e tilo de vida y valor ba­
sieos, pueden desempeiiar un papel para identificar '! d crib.r egmemo de cllentes.
Para demostrar e to, punto., exanune 10. tTc anunclO. de l.a UU tr:lcion .4, 6.5 y
6.6. Lo tres e publicaron en la revi ta ,evenreen, as! que egtlro decir que en todos los
caso , elauuneiance erataba de II gar a mujeres adolescellt .. Pero al comparar ta ill! tra­
ciones, deb ra
erl' obvio que to anuneian - en erdad trataban de 11 gar a egmcl ros
InU diferenres de mujeres adolescent . En rermino c1aros, e dificiJ imaginar a una capi­
tin de marines maudo un \;ipiz labial linique R.ed Kiss. 0 un gloss de labio Hard andy.
Los anum:io fueron cliseilados para atrner a difercnt . segmentos me . aungue I perso­
nas d eso egmento. pareeenan er los mlSmOS 51 con iderasemo s610 su edad y genera.

Mas alia del marketing SOP. Si una organizaci6n usa marketing OP como u marco para desarro­
lIar estrategi..1s, en algull moment en ontraJ.·a ill estralcgia correcta, de aIT 11m la pu­
blicidad indlcada. ganani much dinero y vlvici feliz para siempre., orre t? mo
ena de esp rar no cs tan ncillo. Ha ta cuando d marketing ~ P rind re ultado re­
dituables. debemos asulllir qu el exit no du.rani para siempre. En verdad lila carac­
ten ti a i.mllortante J.el mar.keting'i L pub\\.cidad -cu-acteri tic:! qu u de hacer ~r,­
t lltofe ion temblemente inter ante y en . tr mo <leee? .ouantes­ u nat\.\takLa
dirulmica, Parafraseando un clicha popular los cambia ocurren, 1 s prefetencias del
cOllsumidor cambian. Lo 'ompetiJores mejo ,u us estrategias de marketing, a la tec­
nologia cambia. volviendo ob oleto un producto popular. Las e tGItegi de mark ting
eXIra necesitan er modi6cada' 0 basta volver a inventa e confomle OCurren cam­
bio eo el el1tomo comp titiv de la 0 ganiza ion.
)ara manten r 1.1 vitali ad y rentabilidad d u produ tos 0 ervi io ,I cmpre a
neue dos opcianes. La primern requjere Ul.l. nueva evaJu.1cion de 1.1 estrategia d seg­
mema ion. E ta puede v IUr a trav' de un e am n mas d taJlado del s gm I1tn n eta
actual pard d sacrollar nuevas y mejores fonnas d" ausfacer sus nec 'idad 0 puedc ser
necesario desarrollar nuevos objetivo posicionar en ellos nuevos producro , como
fu I caso de ill rte para ujeres.

6. in. lunk, "Wh Womtn Fmd Lauder Mt;mcrrzmll" Fortlmr 25 de mayo. 1999. 6-1D6.
214

LAs FUI! as .4mladas de Blados mdos
illtluywdL' 1,1; marill • , selll allUluiant,~ mllY
c!',!,csil'os Ysofislicado . Aqll(, [" man'IIC,
dinjwn 1111 IIIn1SaJC llasi aml'lIl" al "" IIUI
rxmrmo mL'f<! (dr. tic 1'1 pI/ll10 de lJI!;lcl
)'.I!hll'lcI) qllt'fl/c' 1"1 pllllitl jIXal de la (ampllI/a
",£SIJ Ilslcd Ii la?" til' Gi/lI'lIJ.·.
w I
Hard Q/Iltly sOb,e..C'l/(' fllJr II/ dlilo IItOdmhl.
qlll,:,i t'll XrdJI partt' pOI m jimd'lI/l/:mo
I t~i{o Y tI inJ,ibidCl til Dilll'II MoitajeT, tic
I'filllltanlO. alios til' tdtltl Y de la (,rllN"ariel'l
de clad , que /10 /'slaba 5<1lisf{c!la (0/1 IIU opdom:s
qlle 'IH)" <IS de (r)5/11eticos Ireldmallal
It· l!fmiatl (,"\ Iwdt tlnd)· CQ! n) Y 5U 111((·
ado dcmagr4fi((). 1"A..bl' /Jahr' algo (II (" Illrr
e"/!forrritltlo. IIIldy UlliN", cojimtlatloro tit
Ci5(O, 10 emf/,estl tie ICCIlolOJllcl d IIIlemel.
at,S num (ay (ww urhaodcCjl}·.cQm)
Mfa allenUllivll para las 100a( por
III 1II0da, por ulla ilL,crlisjaaron similar
Cll" ofertas de mprtSas COI/IO
LallC61l1f (WW\i .IancQillc.coml.

La egunda opci6n es buscar una e tratcgia d~ diferenciaci6n d 1 pr duct. orno

sc defini6 t:1l d capitulo l.la diferenciaci6n del producto lie enfoea en los esf11erzos de
1a mpresa por r 'saltar 0 hasta crear difercnci:u en us marcas para ill tll1gwrlas de I;u,
fert~ de:: ompecidores e ·tablecldos. La publtcidad d emper13 un papel crinco c.:omo
parte de la e. trategia d diferenclaci6n del producto, p rque a nlcnudo don. umidor
tendci que er 'onvencido de que la diferencia propue ta C' . iglllficaova. ~ trate­
gias de chfc'rencia ion de producto trat:m de hacer que una marca par zca difer nt de
las marca. competitl ra~, pt:ro n las per epcion de la diferencia dIs on um.id ­
res 10 que determina de. 'to de 13 estr.ltegia.
Por eJemplo. cuand la Compama Church & Dwight introduJO u pasta dental
Aml & ammcr con bicarbonatO de odio d coeina mercad610gos como Procter &
Gamble y Colgate-Palm hv 0 impresionaron. EJ producto t nia una difcrcncia
dislioci a de marc~ tradlclOnale como Crest y olgate, pero, ~encontrarian e ta chfe­
rencia signifi ativa 10 consumidorc.? La respu ta r UllO ~er a Lml tiva. EI abor un
tanto alado y texUlra wanulada cil' 13 mar a Ann . Hamm 'r r $ultlron scr p pularc
entre los cOl1sumidor ':>; ell poco tiempo. la' enta del Jentifri 0 con bi :lrbonaro de
odio e :lcercaron J los 300 millonc. de dalare' Jnu3le .7
£1 menS:lJe Msico es que las estrategias de m.arketing y la publi iclad que las poya
en realidad nunca ,Oil defjllltivas Lo exit s rcal.izados medianre la aplicaci6n apropia­
da del marketing OP pueden er de c rta duraci' n en mer ados muy oll1petido
7 Ko,hlel:l1 De'tHy. " ....IlJto'"y or~ r ,<I; H<l' Cl""r Produ Wert: Hot an.! n,cIl uddcnly Wert: Not", Wnll SfT(r( JOllnh". 15
de Ill=<>, ]W4. Hl
Capilulo 6 Segmentaci6n del mercado, posloon~mlento y la propoSloon de valor

donde cualquier innovacion {;xito,a, mny probabl 'mente era copiad:l por 10l> compe­
ridores. Asl, el proceso de cre.aclon de valor para mercadologo y anunClantcs, cs con­
tinuo; el markl:tiug P debe bus a e UlJa y tra v 7 y puede . r compI men tad c n
tratcgt:U de dJ{crenciacion del produ ro.
Virtualmente roda or niza ion d be competir por la at ncion negocio de 19u­
no grup de liem ,qUltando' nf:' ign rand a ott . En tc capitul exami­
narem al detalle la forma como la organiz ciones de iden a qUiCll fijar 0010 bj­
tivo y a quicn ignornr al establecer la ba para sm, programa de rnarketin, y campaiias
publtcitanas. Tambicn sc rc alta cl papd entico d<:: I s cJwpaiias de publicidad al cjc­
urar e tao trateglJs,

l:.a identificaci6n de segmentos de objetivo. EI prim r pas d I mar­

keting S P inclllYC Ia illVl ion de grande mercado hetero en 0 en ubm rcado 0
egmcnt , de clientc rna manejable. E t.'l acri vida "Oil ida c 1110 S gmcntaci6n
del mercado. Pucde lograrse de mu ha' mant::1'3 , pero tenga 'n mente que 10, anun­
ciantes necesitan identificar un egIlleoto con caracten ticas COlllune que IIcv n a los
miembr . de es cgmeur a responder de mancra pre isa a un programa de markctlng.
Para que un gm nto ea en verdad uUI, 10' anundan tambi'l1 deben r capace' de
llegar ace segmento con tnformaClon acerca del roducto. Por 10 comllll, esto Igmfi­
a que I . anunciante. deben ser capace d id ntific r 111 dlO que cl cgm nto u , u
]e~ permiClIl ha er lIegar un m ·n..lj publicirano J ~ . 'gmcllto. P r :i mpl ,hombr
adoles enre pue-den er I anzado c n efc ctividad a trav' d In'dlo c mo MTV: rap
deet rock-and-roll cOrltcmporanco, 0 'cacioue de radio d alteman : e internet.
Como St' dcscrihe en cI rc uadro de comcrcio-c en Ia p' gina 216, un de 10 aspecto
111.3 :ltractlVO de Internet para 10 anunciallte es la fonna c 1110 Ie pcrm.itc llegar a eg­
In ntos d obJ rivo carla vel. mol divcr·o.
En ta se ci' n r visarcmo van . forma n l.c jU P rIo muo'c grnent n I
In rcado de con umo. Lo m 'rcad s pueden ser gm ntado s brc 1:1 base de patroncs
de us nivele, de cot11prOI11I. lIltomlacion demografi a y geogcifi ,i ografia y e ­
tilo Ie vida. 10 bcnefi I s que e buscan, En mu has 0 a\i ne ,1 s program,ls d ' seg­
mentacion evolucionan de tal m:mera, que e 1I. n mtlcba. v riable pa, identificar
de. c.obir d scgmento met . Esc restlltado e. dc:.eable, porqut: un mayor eonocimiento
del objctivo Casl icmpr e tradu ira en mcjor' probrramas de marketing publi id d,

Patrones de uso y niveles de compromiso. Una de las {omlas COl11Ulle de .egrllClltar mer­ mas
cados es mediante los patrone dl 1I 0 0 nivdc d compT'OOliso de los consl,lIII idorcs.
R pc to a los patrones de uso, e importante reCOllocer que para ]a mayona de 10 pro­
ductos y rvicios algun u. uario ompran c n mayor fr cuenCla qu tro . Es c ­
mun ell ontral' que 10 usuario fuertes d una catcg ria Tepre ene. n la mayoria de 1~
venras de un producto y aSI se COI1V1crten en cI e~'llcllto m'ta ponclpal 0 prderido.
Por ~jemplo Campb Il . oup mpany lIa d cubi no 10 qu llama 1I u uan cen­
tral s "ell:traentu ian: "; p '~ona~ que c mpntll casi 320 la de opa a1 no. E s.­
pa uficieme para ervir d produCt al ml::no i v ce a I:l emana, rod dan. Para
mantencr cstc nivel de devocion al producto. d pensanu nto de marketing escindar os­
ticne que cs el m jor interc de ampb '11' conoc r a to u uano fuero en gran d ­
talle y h erlo el puntO focal d 1:I srrategia d mark ·ting de la ompaiila.
"I ndo el conocimiemo e cindar, el enfoque n el USUarlO frecuellte tien alguna d
vcntaj:tl poceo ial . P r una pane, I s u uari dey to pu den no nece tar 1Ul1g6n a1J n­
to para eguir onsumiendo. Ad rna ,e1 'nfc ql,l ell un usuari fu 'n r ta aLeno' n y re­
cursos de aquello que I nec ICln aliento para adquuir Ia marca del l'ncrcad'l o. uiza
rn5 importante. 10 Llsuari fuenes pueden s r ignificanvam nt distinto en temMo,
de st motiva ion pa consumir, u nrc qu al roducto 0 ·u im.a en del pfi duct ,

8. Rebccc.l'lJIto, Bry""d Mmd e;.,., .. Th ,\"l,ltrri/l~ P,...... ,,/1', y,h!lill;ph.(J (lth<o· N.V. Num an 1>W1op:r.tph,· II . 1'1'11),
1J(l
216 Parte 2 Planificaooo: An;ilisis del entomo publicitario

Otra opClon de segmemaci6n combina patrone de u~o antc,;or 011 niveles de

compromiso para icl-'ntificar C1l3tro tipos de egmenro fundament Ics; lientC's leales a
b maTC;}, los que cambian (0 blL'iCador de variedad), 110 uSllarios y consumidores el1l'r­
gentes. ') ada seglllento repri:senra una oportunidad lnu a pa'ra d ;lJlUIl iantc. Los no
usuarios afre en el nivel de oportuludad lIlas b~io ~n reb .On 'on los ocros tres gnJ­
p S. 0' usuarios leales a la Inarca son llJl a rivn remen 0 si son los diemc del
aUllneiaJlte. pem wn dificiles de Ol'lver­
tir, i SOil Icales a un competidor.
Los que 3lnbian 0 buscadores de
variedad, a tnenudl romp n 10 que '­
ci de ofc,rta. 0 escogcn marca que ofre­
La diversidad lIega al mundo digital cen cupone de de CtlLlltO u otr )$ inc 11­
Ahara que el acceso a internet se difunde ampliarnente a muchos parses. avo de precio. Ya sea qUt: e Ie bUSllllt:
seria un error aferrarse af Viejo dlche de que WVVW significa "World a trnve. de in otivus de pr cios, campa­
White Web" (Red Mundial en Blanco). SI, persiste una divisi6n digital. Es na de publicidad de alto perfil 0 ambas,
dedr, hay una brecha entre los que tienen y los que no tienen la tecne­ Jos que cambinn resultan scr un segmen­
/ogla y aquellos del lade de "los que tienen" son caucasicos de manera to de objctivo '0, tos . Pu d' g;J._ tarse
desproporcionada. Pera en Estados Unidos, el acceso a internet se ex­ much par btener u patrocinio, 561
tiende can rapidez en todos los segmentos de la sociedad y si se reali­
para verlo de apareeer on la misma ra­
;ran las proyecciones de 10 que ha de venir. la red 5610 se convertira en
pidez con la que se gano.
una herramienta mas util para lIegar a publicos de mayor diversidad et­
nica. Por ejemplo, segun eMarketer de Nueva York.. los hogares a(roa­ N obsrant. los consurnidores
mericanos, latinos y americanos de arigen asiatica gastaron 5.7 mil mi­ emergentes oITecen a fa organizacion una
lIanes de d61ares en compras en linea en el 2000 y gasraran 24.5 mil oponunidad de negocio i01portante. En
millones de dolares para el 2004, jun incremento de 330 por dento! In­ la mayoria de las categorbs de productQs,
vestigad6n de Jupiter estima que para el 2005. el usa de internet en ho­ existe un influjo gradtlaJ p ro constante de
gares afroamericanos y fat/nos rivalizara con los hogares de blancos y los compradores de primeca ocasion. s mo­
norteamericanos de origen asiatico sobrepasaran a todos los grupos con tivos de este inOujo Var1.W por categocia de
el proyeetado 84 por dento de sus hogares con acce$O a la red mundial. produao, e incluyen disparadores ~ n 1­
Algunos mercad610gos astutos ya han lIegado a apreciar el poder de pra com 13 pubertad, graduaci6n de 1<1
la red para lIegar a audiencias diversas. lA qUien encontramos al filo univ ~jdad, matrimonio. nacimiento de
de la navaja de esta apticaci6n de la red? Tal vez nunea habria Imagina­
un hijo. divorcio, promocion en e.l traba­
do que se trata def Ejercito de Estados Unidos. 0 tal vez si, si ya esta­
blecieron contacto con usted. EI coronel Rodhey Davis, director de mar­ j y jubiJacion. La inmigraci6n r.miliien
keting y relaciones publicas del ROTC del Ejercito, ya es un usuario puedc ser una filcn nt1111erosa de nue 0
fuerte de la red. En su estimaci6n, "queremos lIegar a todo el espectro clientes para muchas catcgorias d > pl'oduc­
etnico. La red es una forma efectiva en costas de fijar como objetivo a r05. Generacion ha atrai la aten­
todos los grupos", En el 200 I Davis comprometi6 alrededor de 6 por cion de mercadologo, y anunciantes por­
ciento de su presupuesto publicitario a iniciativas en linea. con la maye­ qu ~ un grupo grande de con uLllidore
ria de se dinero dlrigido a programas que atraigan a las minorfas. Con erne ent ciulto. Per , mevitablemen­
el t/empo, Davis contempla una participaci6n cada vez mas grande de te, la cocca'on X pcrd ra
su calidad de
su presupuesto asignado at marketing por internet. Proyecta mantener­ emergente y sera remplazdda por una nut'­
se at fila de la navaja cuando se trata del usa de internet para lIegar a va cohorte de edad' I, I adivin6, la Ge­
sus publicos de objetivo y presenta eSte consejo: "Es evidente que si
neraci6n Y- qu se convertici en la 011­
mercadea en este momento del tiempo, tiene que usar la red, en espe­
cial cuando consldera las tendencias demograficas en linea". Evite los c1­ enrich de 10 ammciant . I
ches. conozca los hechos y como el coronel Davis. puede convefl:irse Los COil umidorc" m rg nte son
en un defensor de lIegar a los c1ientes en el mundo digital. 1U0tivado por Ulucho factor" diferen­
tes, pero campa en un caraaeri rica im­
Fuente: Evanthela Schlbsted. "Creaung the Digital Dividend" Bus'ness 2.0. 6 de marzo, 200 I, portante; u preferencia de marcas aUIl
6Q.63 est'in en desarroUo. Dirigir mcnsajes a 10
emer cutes qu se ajusten < ,u edad cir­
ctlIlStancias ocme. puede producir efeeta J11odestos a con laz p TO ventualmen­
te puede rcndir una lealtad a la marca que ofrecc abundante recompeosa para la or ,­
nizaci6n. Por upuesto, est fue parte del racional d illette a1 f\,jar como objerivo a ~
mujen: jovelle . mo tro ejem 10, 10 ancos escin activos ell el r lummi OlO d

9. Uffil dl,cuxi6n nw fondo de C"tc JITOlV3mJ> d cwmo vb> 0' proPOTClOfl;ldo por Da\1d W rewan," Advem\tn III Slow-Grouth

Econoffi'''''·. A "'tnOOJl D<".~r<tl'hjt:S ('cptlcmbre de 1994),40-46.

10 I30nnie TIll, "Gem:nnon Ne",·'.IlJrml;I",e ~... 15 cuero, 2001,14, It.

 no ltole Segrnentaci6n del merGldo. poSlcionamiento y la propoSlCiOn de valor 217

e tudiame. univcrsitario. ljuc tienen re ursa. 6nancieros

sa limicados a ono pk\zo, pc 0 cxceknte oten' com
r­ lientes a largo plazo. ilustracion 6.7 pn:sen un anull-
CI del Wells Fargo B;Jnk can un Uamado a COllSul11kl)

Show your re em'rg nte. de h niv 'idad de Arizon.a.

Wildcat-ness. Segmentacion demografica. La segmenta­

cion de lOgnifica e muy usada para. e1cccionar seg­
_1"l'J'1 . . . ..-yl )"" mento meta e incluy elemento de de, copcion basicos
..to WIldt ,~ . on!; Iron, como edad, genero. raza. estado civil, ingreso, educacion
". y ocupaci6n. La inform.1 i/ n demogcifica tiene lIll val r
" e pecial en 1a segmcntacion de mercado' porque i lin
anunciante conoce Las caraeteri cica d m gcificas del
segmento meta, legir mcdios para Ilegar a ese segrn n­
to con eficiencia. era mucho mas racil
La infannacion demogcifica Liene do aplicacione
cspedfica', Primera, 1a demografia asi iempre usada
para describir 0 perft1ar egmento que han 'rd identi­
ficados par oera variab1 . Si una orgamzaci' n hubiera
egmentado primero su mercad en terminos de tasas de
u a del produeto, el siguieme pa 0 eria de cribir 0 per­
filar a su usuario fuertcs en tennino de cara ten tical'
demogciCl como dad ingreso. Dc hecho. uno de
lS.
10 nfoques mas omune: para id ntificar S !:!Jllemos
de meta cS mbinar infonnacion bre 10 patroncs de usa
0­
can 1a d 'Ill graDa.
de Mobil il rporati n lISO un cnfoque asi para seg­
• mcnur e1mercado de cornpradorcs d gasolina identifi­
U'J ' 'II rmrltlore elllcIXl!lIIcS
co CInCO egmento basico: Road Warn Of'\ , True Blues, enerati n F.3, Homebodi y
~prr>(mar; 1/11<1 fit Ilff Pric> Shoppe .11 Una in t."itigacion l'),,"teosa ("otre mas de 2 mil conductor revelo infor­
Imp",tlmlr d. opMl,miJad macion considerabl aeerea de to' :inca segmento . A un xtremo los oad Warriurs
4!,rrgo JlI~zo para /ill/dillS gastan al menas Jllil 2()O d61ares anual en L"Sta ione de gasoJina; compran ombl! oble
"'os '~C,1rI1 ~(/OIlt·S. lA{llll/l/1 1/1';::'
premium, bocadillos y bebic!<ls y en casion piden 1 laven el auto. P r 10 olllun los
IC "/l~ IWlliiUfo 1/ wtl romo
II~ CIlllsumldoT rl/leT~n'fe?
ad Warriors on hombres acomodado de edad mediana que re orren de 25 mil a 50
'11­
milnJ.ilJas aJ ana. (Obs eve como Mobil combino infonnaeion 'obre patrone de usa 'on
lr­
la demogra.6a para proporcionar un panorama d tallado del gmel1to)."n ontraste, los
r Price happen. no gascan n-ms de 700 d61ares allUaies en estaciones de gasolin:l, r I 0­
'n­ mUll son m no adincrados. pOcts vece compratl gasol.i.tu premium y no muestran 1ealtad
de alguna a lJlarcas 0 locales n partIcular. En tCnnino d tamanos relativo de los egmentos.
I ­
hay alrededor de 25 par clento mas Prie Shoppers en 10 caminos, que 10 Road Warriors.
i usted filera el vicepre idenre de markt:ting de Mobil ,a cual de tos d segl.l1entos 6­
jana COIllO obj tivo? Pieme en ella algunas pa '113S y volveremos con usted.
egundo, las cat gona demogr.i.fi.cas son 1I ada' can fr cueneia como punto (' parti­
1)11
da en 13 segmenca 'ion d mcrcados. Estc fuc d casa del ejemp10 dt; ,illette, en dondc mu­
n­ jt:res adole centes r u1taroo ser el scgment d' int rbo. La demogra6a cambi' n scm una
11­
considera ion import.mte n b industria de los viaJ dande las familias on hijo peque­
illl
nos son el objetivo priJllilriO de 10 mercad61ogo, Para promover cl turismo, 1 gobi mo
to~
de Bahamas 1anz6 un programa en e120 J1 para aCta r fanulI.as a u paradisiaca isla. Pero en
IT­
lugar d Uegar a mam3 y papa, 1 s fullcionarios de Bahamas bideron Sll llamado' 10 ni­
11­
iio al fiJaT como bjetivo a los chicos de 2 a I I ailo que v n el canal Nickelodeon de te­
,a- l . ion p r c.1ble. 12 Ell11arkcting para y a trave' d los nino slempre e complejo y com
I. viOla en el 'apitWo 4, a menudo e. eontrove iaJ. El recuadro comunicacion integral de
d" marca de 13 pagina iguielltc presenra algunas guias para acercarse a consumidore joven'
de mapera. profi ional,
II i\lLw1l), ·ulli".n, "Moo,llkts Om'eo Pick C>.ppuc 'no Dver /.Q" Pri,,,,", w.fI tfttl)Ol/flInJ,:IO ,II. ono::<o. 1995, fit.
12 ally lk,uy. "NiddQdt'on" 30 Million Ad ne.1 wuh 'he H,hJmas", W.II '/11'1")01''''"', 14 do ""'f7,D.2(~11. Ob.
218 Parte 2

OtTO grupo em gr.ifico gue reci ira

atenciOI1 re it'me de los anuo iante en)(l\
an p rvenrr, '> 11 10. " 0 pie ''', person Olayores. caudaladas. n cados Unido .
10\ on umidar s de nt' de 50 ano. tle­
neo 111~\ ingr di eel naJ que lo~
dcma segmento de dade ombillado.
Para c1 2025. d nlllllero de pe onas J
Teni;a cuidado especial con las promociones para de 5 mas an
s crecer:! 80 p r lent pa­
los mnos ra onvertl e en tercera part de la po­
bJaciot1 d tado Unido. c cn:u­
EI dinero discrecional de los chicos crece conforme las sociedades se Imento en eI eglll nto woopie cr.i
vuelven mas acomodadas. Los ninos tambi{m ejercen una influencia sig­ rodayia ma
matico en orro pai e. co·
nificativa en las decisiones de compra tomadas por madres, padres, abue­ mo ]ap6n la'113 i I1C d~ Europa Oc­
las. abuelos, tIas, tios y demas familia res. Cuando 10 suma todo. los ni­
Cidental. 13 0 bstant. corn '11 cU:ll­
nos controlan 0 influyen en el gasto de miles de millones de d61ares cada
quier otro ~c.;gm nt de da , 10
aoo.. AsI, es 16glco que en muchos casas. chlquillos, no tan pequenos ylo
adolescentes son Identificados como mercados de objetivo primario pa­ consumidores mayor 5son lin gnlpO ili­
ra planificar promociones especiales. AI fijar a los ninos como objetivo verso y las centacioncs d<: c ·tereociparJe­
de promociones espedales, aqul dene tres buenos prlncipios a seguir: ben 'cr resJ5tida.\. AlguJl0 m 'r ad61ogo
• Juegue con sus herramientas. AI dirigirse a una generacl6n que da por he­ inv() an I divldira 10. cOllSUlmdoresl1l,,­
cho las computadoras. juegos en video de alta tecnologra e internet, yore en ~'TUpO de -0-), 5-74, 75- '4
los mercad610gos deben aprender a jugar can sus herramiencas. Esto casi 85 y mayor ., C0l110 U11 m 'dio para re­
siempre significara incorporar internet como parte de la promoci6n. Por Bejar importances difi ren las '11 la' ne­
ejemplo, hasta la distribuci6n de tarjecas de belsbol de baja tecnologia. pue­ 'esldadc.. 111 embargo. l' vldentc que
.de trasladarse a la internet. La mantequilla de cacahuate Skippy desarroll6 nccesario obten r ono lI1uento
mj
una promoci6n asr, presentando a su portav02, la estrella del beisbol. De­ r lunda de esta pobtlcion.

rekJeter de los Yanquis de Nueva York. Las tapas de frascos de Skippy dl­
rigfan a los chicos a peanucbutter com, en donde anotaban "Ia clave secre­
ta" para recibir tarjecas descargables lIamadas Digibles, Escas tarJecas de Segmentaci6n geografica.
beisbol digitales ofreclan sonida y video can el pelotero mas vaJioso. cgmcnta Ion geogr.ific n 11 ce it.1 mil
• Tratelos como si fiJeron de 10 (amilia. AI mover sus promociones a inter­ expbca ion que la de hacer enfasi en 10
net, la intimidad siempre debe ser parte de su interes y esto debe ser do­
util qu e la 7cografia para egmenlJr
blemente importante en sus promoClones para los ninos. La alentamos a
mer ado.. U1 cgmclltaCion gcobrr.ifi,~
respetar la intimidad de los j6venes consumidores. porque es 10 COITecco
a hacer. y porque hay numerosas leyes que 10 exigen. La Ley de Protecd6n pu de r lizars dentr un pais por r ­
de la Intimidad de los Ninos en Unea (COPPA. par sus siglas en Ingles), gion (p r ~icmpl cl nor e tc tiel Pacl
apllcada por la FTC, restringe los sitios en la red para los ninos en las areas 6.co. frente a ueVJ Inglarerra en E t,l
de recolecci6n de datos correo chacarra, concursos y soneos. $egun do Umdo), par esrodo 0 prOVincia. I u
Susan Bennett, dlreetora de promociones para ninos de foxkids.com, "si iudad hast;] pOI' ve indarios. El dim
estien el mercado para los ninos. mas vale que sepa que es la COPPA". y las caracrcnsticas topogcifica. rinden
• Busque 10 carretera prindpol. Alga verdaderamente nuevo esta difl renCl;lS tlramaticas en c1 COOSlI010 pOl
ocurriendo entre los j6venes. Es menos probable que los chlcos sean ri­ regIon par-J pI' duccos como nCUmitlCl'l1
dicufrzados par sus compai'leros par estar interesados en aprender ma­ p r la ni e y tabla. para navegar ~ObT~
tematicas, cienclas, leccura y especialmente del medio ambience y todos
las las, p 'ro 1 g grafia tambiell pued
los seres vivientes. En orras palabras, esra de moda ser listo. Asi, las pro­
mociones can temas educativos son cada vez mas comunes entre mar­
corrdaclOnars can arras di[c'rencl:l5 que
cas para ninos y hay abundantes oportunidades de construir sabre la pre­ n() 'on tan bvia. Habita en ,I Unlt'l
misa de enganchar a los ninos a craves del aprendizaje partlcipativo. Par y preparar los alimento. refi r ncia! J
ejemplo. en el caso de la campana de las Bahamas dirigida a ninos y sus entreteninucnt , activid d' re ream
familias, un elemento presentado era aprender acerca del arrecife de co­ y tros p t S de e rilo de vlda han d ­
ral de las Bahamas e identificar actiones que los nlnos pueden reatizar mo trado variar iguiendo Hnea gl' gci­
para ayudar a proteger las vias de agua en peligro de extinci6n. Los re­ fi . l s ilu traCl n ,6. y 6.9 muestrJlI
galos son agradables, pero no olvide buscar Ia carretera principal. patrone de n umo para Twinkle
b t' sian lIence a Id pi en E,tadm
.EUe!)tes John Palmer. "Connecllng to KJds", PROMO MagazlI1e matzo del 2001, 21·33', Unido·. Om veci d nde ivimo pJ­
Sally Beatty. 'NIckelodeon $e- $30 Million Ad Deal WIth the Bah;jmas" Wull Sueer )001110' rece afecrar I prefj rencia..
I~ de milrzo. 2001 B6.

13 "1 h~ Rl h Autumn of. COll"'l1ler' life". 7111 1''''''0111/$/. - M Jq1l1rnIPre. lfJ<)2, 67-68
 ("pilulo 6 Segm ntaclon del mercado, positiOflamlento y la proposici6n de valor 219

' , . .... ...... ...•.•....••.••.................•....••...............•...•

Twinkies

- -_....
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Persollas qll romp((J11 Ohst. fic" pelT<! hombre ft "I a Old plCl:.

T"C­
ne:­
lU~

IlJ. En ano. n:cientes, mcrcadologos Iubilido os han combmado infc mUlci6n sabre dim­
d~ viven las personas con dato demogcifico de la 06 ma del ens de E tados Uni­
dos, para producir una fc nn de M.:grnentaci6n de mercad conocida como segxnen­
taci6n geodemogdfica. La gm ntaci6n geodem grafica ld ~ntifi a vecindario. ( r
lJ c6dJgo po tal) en todo el pai ,que comparteo cara ten rica clem graficas omllne. Uno
, : <,
de tales si (em . oood t.:om PRIZM (ini iak en ingles de indice de cla.llicaci6o
In
p t'noal par marketin ZIP [codigo postall), identifica 62 cgrnento de mcrcado que
t..1r
incluyen todos los COdl~OS po tal'- de E<;tado Unido .14 ada uno de to segmenco
ica
tiene caractcnsticas de c tilo de vida imilar y pllede er onseguido en todo eI pais.
rc­
Por ejemp10, d s gmento Am ncan Dreams sc eocuentra en mucha, vecindario
metropohtan e lIlc1uye minori:c ctmc~' movible a audalaclas, muchas d 1a cuale
nacler n '0 cl >:tranjero. Las prefcrencias de pr ducto de te egmento 00 distin­
cas d 13 de personas que peneuecen al egmento Rural Indu tria, que son fam.ilias Ja­
venes en las que uno 0 ambo' padres crabajan en pucstos de salario bajo en ciudade
pequenas de E cados Unido. istemas como PRIZM son muy populares por la pro­
fimdidad de 13 descripcion del segmento que offe en junto c n HI capa idad d lden­
bficar con precision d' nd , pU'd' 'nconrrar el cgm nCo.
Dado I' xito de PRIZM era logico e. perar que 10, mismo. Ill' tod s y tccnolo­
gia fueran aplicados a escala mtemacional y Exp nan, con ede en ottingham, IngJa­
terra y range, alifomia, ha becho e 0. 15 .Exp rian ha d arrollado un i tema geo­
demogrMico de 'gmentacion para 18 paises (repre emando alrededor de 0 millone
de consumidore'). incluycndo la mayor parte de Europa Occidental, Australia y u­
y
va Zelanda, Japan, Sudafrica Estado, UllJdo . Un i tema como pu d demo trar es
. cr lllUy podero 0 para 10 mercad610gos con asplra i n gl bale., p rque puede de­
Clrl i eJ segment que buscan en un pai cambi' n exi te n otto. uando un eg­
ment de ellen comun e ci te en ffillchos pais (por ejemplo empleado de oficin
urbano d ingre medios), una campaila de marketing y publj 'dad en oc, ion e
puede u ar para atraerlo a la zona frontcriza. pere que e to j tema:; crezean en po­
pularidad onforrn 1 h rramienc y la tecnologia e extiendan por el mundo.

14 ChmlUlJ tlel Ville, "They Know WI""" You l iv~-~nd H"w You flu ". Bt I,,<IS W",k. 7 tle fcb...,ro. IW~.ll9: /lilly Metricl.
"(;Qun,mf("n Ihe Censu>", Wall SrrmJ,u",al. 14 de feb",To. 2001,01
15. $u n Mitchell. "Par:>JId UlllVcm"" Marl«nn.~ T",,/s. l1o"lemb",/dJoell1b lie 1997, 1~-17.
220 Parte 2 PI nmcacl6n: AnlfhslS del entomo pubhatan

La sicografia y la segmentaci6n par estilo de vida. Sicografia un tennino que 10 publi­

cistas cre'Jfon a rn 'wados de I decada d 9 0 pat':\ referiNe a una [onna de invcstiga­
cioo <JUl' hace ('utasi en cOl11prender las actividade , lI1tere e y opinioaes de 10 consu­
ll1idofe~ (AIOs).,n Mll bas agen ia de pubJicidad u aban variabl' demogrWca.: para
prup()sirus d egmcntacioll peru Cjllerian percepciones d' la. lllQti acione de I . . nl]­
slImiclor S que las variable. demogcifica no proporcionaban.· si ograUa fue creada
como una herramiellta para complementar eI mo de los datos demo ali as. Ya que un
en/ague en las aClividade:, i tereses y opinioncs de I can ul1lidores a m 'nuda pr du­
. percepclOnes de la difercncia. en el c,tilo de vida de . ari scgl11cnto., este enfoque
c~ iempre r> ulta en una segmentaci6n del estilo d vida. 'onocer Jemlles acer­
Cl del estilo de i a de un segmento meta puc.de ser valios para cn:ar mensaje' publici­
m.rios que parecen verdadero para eJ can umidor.
De estilo de vida 0 sicografica, la C 11entaciou pllede er adapta :l can UIl enfoque
n 10 problemas rda ionado can una categoria de producto. unl a, puede bu carse
para que 10 egmentos re ultantcs tengan aplicaci6n gencL.lJ para mucha. categorias de
produclos a servicios distinto . Un ejemplo de I anterior e Ia inve riga ion reaJi~da
para Pillsbury pan segmentar 10. habit , en el comer d i s hogare norteamericano. 17
EI e tudlO "What Cookin" incluy6 entrevi tas can el consunlldor ntre ma de mil
p r.; 11 C ld nofico cinco. c:gmemo de In poblacion basado' en u tilo. de alimen­
tacion compartido :
• JUlse & Gmbbits Qo qu pican aqui y ana), consucliido p r 26 por cicnto de la pobla­
cJon on usuario. fuerte de t das las Cannas d conuda mplda. S n person s que pue­
den ha' r una comida de rosc~ de maiz para. el hom.o de microonda.'I; i'mpre y etlan­
d e y
tas maten el hambre sea conveniente, este egme::nto c' feliz on e a omida.
Frmrtiollal Feeders 00 qu alimenmn can fimcionalidad), incegrad par 1 porcien­
to de la poblacion, on un grupo de personas un poco may re~ de edad qu Los .ha­
e & Grabbits, pero call la Olisma orientacion a la cony ni n<:ia. Ya que e<; muy pro­
bable que tengan amilia, U preferenCIa por alimemo convcni ~J1l incluyen
producto congclados que se preparan rapldo en 1 hOgllr. Duscan consta.nrem nrt:
formas mas cipidas d preparar La aJim nm tradlcionale- can 10 que creaeron.
Dow/I-Ho/tle • tokers (consumidof' . de c mida local), que repres nta 21 par ciento
de la poblaci' n, e ui [armada par hogart's de obrcro. de mgre s modestoI'. OLl
lTluy kale a us eli ta regionale, como came y papa en I Medio Oest a la Op3
de almeja n Nueva Inglarerra. EI pallo frita, cI pan con 31 a espe a~ y huevos con
tocino ba en de este egm nro ., campeou del coJcstcrol.
Cariful C'ok (co inLT cuidado 0 ), que e. 21 par cicnto de la pobla i 11, euenta con
una represellta ion 111~ t1umerosa en 1a c std oc idcntal. Han remplazado en su die­
ta La mayor parte de las came raja, ·011 pastas, pe cado, pollo in piel y grandes can­
tidade d II"mas y vcrduras fre ca. e l.:r 'eu conocedor de terna de Ilutricion y e ­
tan di.pue to a expc1imcntar can ahmentos qu olre en opoon .aludables.
Happ)' Cooker. (coanero f( lic ) [onnado par 15 par i nt del r st de la poblaci6n.
pero es un sel:,l"J11 nto que SC eneoge. &to ocincro tan ri ntado a la familia Y 4ut:­
dOlO muy atisfecho aJ preparar en easa una comida completa. La madre j' venes de es­
te segmento estill onscienee. de I s tema de nurrici6u, pera en casi n~ pasan pOT
alto h s r ·glas can latillo de came, caeerol p:lstel y galIct hechas en asa.
1

Hasta cs descripcione:l reviadas de 10' inca. egm 'nLOS icogci6cos de Pillsbury

deben dejar en lara que se requier n programas de marketing y pubhcidad rnuy cIJle­
rente para atraer a cada grupo. La illl traci nes 6.1 y .11 muestr n alluncio de Pill~­
bury. lA que gmem V:tl1 dirigjdo estos anuncio ?
ornO se ei1alo 10. e. milia d gmentaeioll de til d vid<l pueden realizarse in
una ategoria de productos II particular mo punta d eofc qu y I segmemo re­
sultant demostranan r util . para mucho mcrcad61 gas eli tinta . Un ejemplo no­
table de este enf qu eJ i terna VA LS™ (par val are y e tilos d vida en iog!' ) de­

16. Pin". Bry,,,,t! .If",J (''''IIle<. 21-23

17. Ibidem. 221-223
 ado, poSlclOl1amlento y la propoSICl6n d Viller 221

av',

( quI' '1)11711111(1 til' 1'.,tiI" dr I'lda s, dlnl!c (lill 1'11/)' f(lll I It 'lIJl4l1ftCl' l.os fI111,u/llldtlrn Frllulltttlai I udm "ri"llIad,.. tl la W'Il"'/lilllci,l

PJttU 111111 rlllalada "IITt Chase t:' Gmbhil' )' FIIII,tltlll,,1 F I'dl'l J'tlI ( II d llh}clWtI IIlllural d I /1 ,1Il11/lll0 lI'II',.'d"SO, JEI CIIl " lit

:lis/,; dingldll I si/I(I tit: HI/sbll')' ~\l\ .pill bUn.l(\/lI) III 1m //I" ld \lob., Pill hw)'. //111'"1', //IlId",! \ \ \, p!lhhuf\ ,l

. 'III /fI,' til" tslilo ,If "id" ,/"" I,. tll/ljlldo? ,(Jlli' faranl'm/,m, d,1
$11;0 hall <Id(l tli<rnad<J p.UtI ,omln/lr It'tlll,,d til l fll //(i" &"ad.,<
1/ (/ 111('/'. ail' I' tli !'Iio tid ilm, ;qll t'/elC;o/lt's til slIlo de ,,,,1,,
illlme
/lSI/Imr PilLellllry qlll' ;1/ .<t:f(l/lflll Ilf ohi"rip() il" n:"/I~,ld()?

rroHad p r RI Jilt TlJ,lnona! y omerclallZacl por 1 r ,on ultmg Bu l11e~ Inte­

Ihgcoct.: de M nlo P:lrk, ali orruaY~ ·1 marco VAL 1M fue inb: dllt..ido pOl' primcra
vez '11 197 con nueVt scgm.ellto pot'l1 tale, pero en a~)o n: ientes ba ldo rcvi a­
d como V A 2 on 0 ho. gmento de mercad
omo l: ll1U tTa en la llustraci' n 6 12, c'r 'gmenros e tin organizado 11 t' r­
mina d I' ell os (que in luyen edati. ingr' 0 educaciou) y one11t:l i' n p nona!. or
ti mplo. el Experiencer (exp rirnc:mador) e relativam It.' ac modad y onentado a ];'1
Clan. Estc rrup entusiasra e inclinado a umir riesgo t clavia h.a d tab] e-r pa­
n de comportamiemo prey! iblt;s. us mlembrm v n I~ actividad d p rtiva5, de
r crcacion. dt:: CJ rCicio . ;iaJ c rna cap para u abunc.Lmt nergia. RJ 00­
lilting Busine , 1m ·Iligenct.' vende mfunnaci6n d talbda y n:comendaciones de mar­
k 'ring a 1" de 10: 0 ho egmem . a un vant'dad de org:mizacionc de marketing.

Segmentaci6n por beneficios. enfoqlle a la egm 'oca i' n d arrollado par illvtigad res de la
tr
publi 'dAd y d u. ext nso durant I 610111 30 an .• e la egmentaci6n por be­
neficios. En la egmcncacioJl par benefi I • 10 cgml:nto meta son dehncados por
]0 dl\'crsO. pa uc:te d beneficio que c1ifc rente On lImidore' qUleren d la Illism
aregoria de produClo . Par ejcmpl • difereme personas quieren b ndlcio disrmtos
de us automa il " AlbTUllO comumidore quieren transp rtaci6n fiClente y on6.­
ble; otr qukrm velocldad e..xcltaclou y glam UT' y otr . mas qUI ren lujo. com ru­

1M. Ibid,''','' \'~J 1 C ,plcul 3,5 P r.t u,,~ dl<CUII n t 'tll lid 'telll" Vfl .
222

Lo5 0(110 S~lillleIlfO.\ drl

JI/(I/Ia VAL.,IM
W)'w. a.rom

Fuente:SR.t

dad y prestiwo. IJ 010 producto no podria ati facer e!pllcntos de bencfi ios tall di­
ersos. La ilustI'acione 6.13 6.14 rnue~tral1 do anun io de aut arractivo para e ,­
menlO de beneficio muy difer or s.
ta no ion de intentar omprend r las priondad yactiv d leon umidor)' e a­
luar como p dcian de emp narse difc rente' rnarea ba ado en critenos c n idcrad
importante: p r divers ~ gmento, deberia tener un onido familiar. De n cr tlsi
u Iv 31 capitul 5 y ex:llnine de nuevo nu tra di u~i' n <.Ie I mod 10 d' actltude
y atributo llluJtipl (J ) . ' r ultado importantc. rccolectado d consUllll­
dores individuaJe cub invesci ion MAAMs, a menudo proporcionan la mat 'ria pn­
ma nece aria para identificar segm I1tOS pOl' benefi io..

La segmentaci6n de mercados de negocio a negocio. ta ahura, nu rra diseusion de Ia

opcione de segmentaeion sC ha enfc cado cn o~ de egm mar mercado de -on­
sumo. Lo mercado d OllSum< n 10. mereado d pro<.lucto y servi i adquin­
d s por individuo u hogare para a' eer . u nee idadc' c ificas. A m nudo. d
marketing del eonsumidor eomparad y con~ ucla con el markcnng d nego io J
n mei . L' er ados de negocios on los campradore in tituei nale ue adquie­
ren rtl ulos para sec usado. en otros pro ucro s ieio. a :lGl revendcrlos. orr
'Olano _Up_[[t._'lo__Segmen __'_en_IO....:1_1_::t.:...pro,-:....po_~_'c._I6_'/7_cJ,_e_,o_r_"""=""--,._=--
_ _til_o_0r'l_del_m_e=-fC_a_dO_•.:...pOSI_O_·onam 12)

Sticking it on a Honda LEV

fA trgmc,,/adtSII pU'
would be redundant.
I /lejlM I1dquicrr ~,jJIJ ell

(/ lIl,mldo tie 1M IJUlOmoflrlt-s.

IJ ]'J'll1 Ir d. 11/ lI~firio·

d,Sllllt"", '"~ H"lltl'l j"duyr
/I df<lJ?"uri,S/I 111110
Iii rompaiifll tip tll//(' 1II1i.
Ii",p'os de/III/lIIal' PO'
1" I JlliOIl if Ct'I/Wm'rI
I CLEAN AIR

• fit/lSI. ( 'm611 tI
.iml{ji l'.I Pr'!'oolpados).
V\\ \\

HONDA
I ••

neg cia u hag-drc . Aungu la publi -idad pr donu­

na n rnercadas d COIlSU1110, produ to _ 'crvlcio,
como maqlUllJS de fa,', relcfl nu' l11a.lfunbrico r i­
don:s de red . un. ampiJa gama de cn:ic:io. d < sc­
orb y ntrega de paquet ('ea -10 rracio le<; 6.1- .
. 16) n por 10 COmLIl1 pr 111 vido a clientL' de ne­
gocia.. Por tanto, la\ tr:ltcgias Je t:gmemanon t.un­
ien n valio para Lo m rcad{)logo de 0 >g cia a
negoci ,
Lo mercado d· 0 go ios pueden 'egrn ntaISe
U ando van de las opcion . ya eli cut.1d . I P r ejem­
plo, los cliemes de neg difieren n us s d lIS0
Yubicacione ge grifi " as] que tas vanable, pueden
ser b~ c, produetiva pa < segmentar mercado de ne­
g cio . Adem..1s, uno de I s nfc ques mas comune u
10 codigo d La .l~ ificaci6n Industrial skmdar (. Ie
por us inieiale en ingles). preparam por la OficlO<l del
:enso d Estado. Unido . La mfomlacioll 1 lOS lltil
para identificar catl:gorla' de nego 10 y luego apuntar
a las ubicaclon > pr cis de e tas rgaruzaci 11 .
Alguno. de 10 m~todo' d . gment:lci6n m.a 0
fisocado usado par C1l1pr • gu mercadean <I C 0­
J. 'lmudore indIviduale n se docen bi n . I mer­
cado d· oegocias. 211 Por cjemp1 . pacas veces habcia
lugar para la egm ntaci6n icogcifica 0 de e tilo de vi­
da en d eotom de negocio a ne oci . • 1 m rea­
d . dc nego io . los anunciante COl nne, .. regia mas
• impl que son nI:ls -ilcs d tr.lbajar de de la p rs­
pectiva de 1a fuerz3 d \lenras. egmentaci6n por una
\<; If/rlmri'l I'll I paqrl It' til
brmftci/l dr! SrbnrlX L'(i
erapa d J clieote potencial en el proceso d compra e una de rale tr:ltegicu. 1< esulc
( omlt'niblt<, ('sla 111 que 10' pro pectos de pri.1l1era casi' 11, novato y oliso ad squier paqu t de benefi­

,'portlmidad de rli~rlllt(,r cio muy distintos d ,'U. 'nd dore y por tanto, c:b 'n er atendido por. eparado en
d ai,t· /impill que los programas de publi idad y venta .
("mll/cro,es dc /111 I hmd,'
d 11111 /lInk Ill, Kud.r, ,\lt1lke-t1rrJ .\tallage"'Hl. 27tl
II: \I,d)1)'>I!;r.cQI!l 211 Thmn • [ 0 run" \ 'low.rd n nd,... A, :u" CuI Al'1'muh '0 j;J11<nltll' 1",[" m.1 Mark~ ", rl•• I1"(~ F"",m (oOVll:m­
hre/dt nub"" 19'>2).5-11.
224
Aqll( veil/OJ a Am:Jltlln' «mil'S Alldt'f.lfll Glln III(it~~) prollllll';U/do
m ~rit'lida ell d campI'
\ ww ..,,,cutup:;
Asignaci6n de prioridades de los segmentos de objetivo.
Parte 2
flllrTJil'm< til III /lillll't't/olo,l!fa,
j (/01( .11/paqll£(1 'lilt' deb, /I,,~'Jf II flrmp<>, J-edl:'x sirmpn !la ••do
IIIlclhl/ma r!('(£lJII FerlE\ Grcll/lld I'Tlll1lf'U' t'llf~l!tl fII fr 11<1 dtjill//II'.
J(, jlUNta '" pllt'rr'l ,I Clldlqmrra y a /llt/o> 111'< dOlll/olio) dl' "l',f{Cl(/OJ
dwtro de fi<f<ldo.l Umdc. , Clllladci j' Pump Ri(l l,dt'X,fOOl
Ya ca que se hal:,r.l a rrave de pJtrone~ d ' u.o, caractcriscicas d mogrMlca , ubieaclon
gcogcifica, p:lquetcs de bClIdieio 0 cualquier combinaci6n de opci ne , 1.1 gment<l­
cion de: m rcado por 10 comun rindc; lItla mezc1a de scgmento que varian en U :ltrac­
civ para cl :l11un 'iante, Al eguir cI m:lrk ,tin r ue' P, I anuneJante dehe ir m' .ill'
de e ta poteneialmente onfu.:l mez la de q,'111ellto· a ulla ub D electa que s' con­
vierta en el objetivo d us programa de mark t1l1g y publi idad. 1 e u rde e1 ejem­
plo de Mobil Oil 'orporanon y 10 gm 'm de ompmdon: d g:t olma que: Iden­
aGe6 par m dio de patrone de uso y patrone. de cripriv s d m grifico', ent 'n ,Que
dcberia u ar M bil para ayudal"ie a decidlr entre Ro d Warn rs y Price hoppers co­
mo objctlv po 'ble.?
Quiza 10 crit n n'U fundamental n la c eeci6n del egmem iran alredeuo
de 10 que 10 m.i.embro d I egmcnto qUIeren £Tent a la apaCldad de I.a organizaci6n dt
proporcionarlo. ,ada organizacion ti n pWItos fucne y debilidade distintivas que
deben reconocerst:: aJ degir u egmento de obj rivo, L empr plied cr muy fucrt
en algUl1 aspecto de manufuetura com Gillette qu ticne una xperi l1ela parti uJar en
la pr du ci6n masiva de campI jo pradu t s de pIa. rico y m cal, qUlza u fu rza ­
ci en'u ers nal de ervi io bien capa itado y leal, III d de FedEx que on cfectivi­
Capitulo 6 Segmentao6n del mercado. poslclonllmlen 0 r III proposici6n de valor 225

dad pued~ poner e pn1 -ti a nuevo' pr gram3S de servlci inicia os para 10, eli mes. ro­
rna ill entrega 011 elia siguicmt: "absolut;l Y po~iriva1J)ente para las 1 :30 < .m," "abso/II/('Iy.
oe
positively by 10:30 a.m.' . Para atendcr a Ull segllleJJro objetivo. \lila rg. lJiZ~ld<,)fJ pue­
de lompr meler i.111portante recmsos para adquirir a de~arrollar 1 capacidade para pro­
porciooar 10 ue ese segmento qui>re_ Si d precio de L');tas lIuevas C paciJad ~ coS d lllol­
siado alto la t'mpresa debe elJcuncrar oero segmento_
Otra consideraci6n de impor(:lJna en 13 elecc.iol1 de segl1lemos st,' rdint' .1\ Clm3110
) potenci I d ·,'u recimiento. El tammo dd segllPnto e~ ulla funci6n del Illll11erO d '
persolla, , hoga~' instiruo n " mas
SlI disposici ' IJ de ga tar en la C ' r ria del produc­
to, Al e aluar el talllallO. 10 anunci ntes deben teller \..'n mente que cl nllm ro de PCr';(,l­
nas en un segmento de usuarios {ilertes pu d -' s<.:r reJntiv:Jl1leute equ no, pero las ex­
traordinarias tG.:as de usa de estes ol1Sumidores pllL'de can ptm ar C II rt: s SLI nll1lJeW
reduCido. Ademas, no es suficiente con rctarse a L'valuar el tamai'io de liD S gnlt"t1to al d.b
d' hoy. Lo egmento son dinamico$ y , c mUll encontrar mcrcad61ogos IllU, inter ­
ado e:n dedicar rccursos a segmentos en 10 qut' e pmy>cr;l un gr:m creciJllicnro. ~o­
n 0 ya hemos vi t ,el poder d compra, las pr yeccione de cre.cimi 11m para per1>OU3S
de 50 an y mayoI' han hecho de estt \Ill :egmcnto que atrae a mucha COIll paruas,
Em nces, lsignifi a e to que 10 grande iempre es mejor al elegir egrnent s meta?
La respuesta es una funci6n del tercer rileno de import<lncia para la elt: cj{ II d.e eg­
ment s. Al elegit 'In segmento meta. d anun -iantt' tarnbien debe observar cl campo
competitivo -companias que compitcn por el negocio dd cgmt:nt y Jue 0 d' i­
dir i dene una expenencia panicular a qwza solo un prcsupuc t mk grallde qu . I
pcnnitiri\l atende el egmene con mayor di ,tivic:hd.
~uando J nunciante toma en con ideraclon eI 'ampa ompetitivo a melludo re­
sulta que 10 ma pe III no cs mejor al selecClonar segmentos met. a i por d ,filii ion,
los segmento nde casi iempre 5 n s gmentos establcodlls que lllucha. co pai'ilas
h:111 idcntiflcado y fijado como objeti 0 antes. r s Scil trataT tic J1 r en d cam­
p ompetitivo en un segnlento maduro, porque es d e perar 1I 1o, c mp tidore
e tabl idos re pondan Can agre ivid::Jd con campana publicitarias 0 promocione de
pr cia en un sfuerzo por repeler al reeien llegado.
De n~Dera altema 10 grand ,egmento pueden estar mal definido ; 1.:. dec' r, qui­
til un segmento nande tenga qu ser dividido en _3 egorias lruU pequeiias ante: de que
una compafiia pueda 'ntender laJ necesidad de 10 con umid re I suficiente para
atenderlos de manera eficientt::. De nuevo, el segmento de consumidorcs may< r -de
mas de 50 alio - es enorrn pero en 13 o13y ria de 10 c tal vez sea demasiado gran­
de para que s a valio'o como objetivo. Existe d rna iada divcr.ridad en la. flece icUldes
y preferenda de este grupo de cdades asi que e:s probable que e requi~ra um mayor
egmentaci6n basada en era. variables demogrificas 0 qoiza a traves de la ic grana an­
tes d que e ubique el objetivo apropiado.
£1 principi de que eJ pequea e, meJor c ha vuelto tan popular cn la elcccion de
segrnemo de bjetlvo, que aho Ie llama marketing de nicho. Un nicho de m r­
cado t: un grup de con umidores relativamente pequen que tiene una scde d ne­
ce idades (mica y qu ~ p r Ja omlln e tall dispuestos a pagar un obr prcci 1a e01­
pre a que c 'pecializa en satisfac'r . ne idades,21 tamano pequeno de un
mercad de nicho con ti-ecueneia significa gut no ,ena r nrable que rna de una or­
ganizaci6n 10 at ndiera. As!, wando una empresa identifiea de arrolla pr ductos pa­
ra nichos de mercado, la amenaza d qut: los OlUpetidores desarrollen produ to de
imica i6n para atacar d nicho se reduce. La il\lStraci 'n ).17 e. el ejempl0 de un anun­
cio dirigido a un nicho muy pequen aquello que prefieren bulbo r 0 importado'
para sus amplificadore e tereo d alta escala.
~l marketing de nich eguira cr ciendo en popularic:hcl COn omle 10 media ma­
ivos e dividan n un cllmu10 de vehi ulos cada vc:z. mas compl j de definici6n
, esrrecha. Progranuci6n e pecializac:h -como el canal sobre la . alud y d biene tar
226 Parte 2 Plarllficaci6n An !ISIS del enlomo pubhCllano

fisico, I canal Je COCll1a t:l canal de _4 horns d::

golf- alrae a gropo' d n untidore pequeil \'
fitly distinnvo , proporci nando a 10 3Ilunciank,
uu mew C cCliv e comUI1lCJrsc con 10\ nichos dr
m rcado. 12 Adcm;} . qUlza la apli ai' n ideal de In­
ternet como \Ina herramienta de markeun~ ci II
ide tiu ar 1 tener acceso a Ili ho (. mcrcado. 23
Pew ah alvamos a la rcguma enfrentada
par obJ.l Oil rporarion, (A JuiilJ diri 'r~e, a I'l\
Itoad W:ln;ors, 0 los Price Shoppers? Esperam()~que
v a esra como una decision dm,:cta, Los Road a­
ITlO on un egmcm m' aITa ti\'o en tcnruno de
tamailo del egmt nt p ten -ial de crecimit'nto
Aunque hay Inas Pric "h ppers Cll uanto:l 5\1
numero, 10. Road ani r: ga t n ma:. en 1a e la­
cion dt: olina, ha i' ndolo cI '-gmCl1to mas gran­
de dcsdc -[ pum de 'La de gt:l1era ion d IIlgre­
os. os Road . arriors son mas Jado a comprar
e 0, pequeno extra como un emparedado y lavar "
auto, qu r drian er fu ntc de nuevos negoCios
muy redlruabl ' . Mobil tambi' n Ueg' a la conclu­
ion de qu Illucho, de us compe idol' ya teniaIl
c rna obj 'u < l Price h ppe -, 1, Mobil se­
leccion' a 10. Road W:trrio om u gmCI1t de
objctlvo cksarro1J' una 'strategia dt po i i na­
011 mo que llamo "fri~ndly e.rve' (em i :lmable),
Los preelo dt, 1 olina ublcron ell las ,- aciol1~
d e1"Vl i de Mobil. pero la empre a tam bien orn­
• prornctl' IlUeVO re urs a mejornr todos 10 aspec­
to de la '."pen· Cia de comprnr ga olilla,24 Servi­
For /0 COIIIUII. 10
CIOS anitarl s ma hmpio_ y m jor tlllmina i' n
mt'rrad6T<',g()$ til' /IIlhl)

produjeron g<1n ncias entre _ y 5 p I' ient en " nl ,Lue contrat6 /lUCY asi ten­
SO/l cap·au tit' colml' III/

sob'<:l'rena por SI/ prodl/Clos

te para IT de l:ts bombas de gaSOlillJ J b barra de b caclilJo para panel' en camino 10
dl /,'nliIJQS • •-i Iwed II cidt,
R ad Warriors con rapidt: y llevando con igo un emparedad ,r (res, ,Lo prime­
op/a, por "vclhma la pmxI/lI<l
ros re ultado indicaron gu l()s asistentes amables incremenraron las vent en la
V('Z ql/ COmp'" bit/he> pam
ta i n 15 a 2 por ciento adlclOnal. EI ca,o de Mobil es un bu n. ejemplo de com
:ill alllplijicatlo,. espt!T'I"

pa,l!lIr ilIl poco mIls,

1a tlpli a ion d '1 mark ring de 01' puede rejuvene er 1 v oms, hasta en una ·:ttcgo­
wWW.>VCtlilUi,s;Q1ll
ria de producto ron mund:ma com la g 'olina.

La formulacion de la estrategia de posicionamiento. Ah rJ

que hemos diselltido la fOrJTll1 como e l'gm lit II 10. mer ad y los criteno usad a­
ra. I, ciollar 'egmento meta especifico . v Ivemo nu' tld atcnci' n <J b srrate 'a dt'
p -iclOIlantiento. i una empr h3 tenido cllidado .J se nentar cl m('rcad 'dec i ­
nar ~us objeti\ os entonu:s, una. estrat gia c p . i lonamienro -COlno eJ " ervi ama­
bl ," de Mo iI, y . I mcjor ue el bomhrt' pu de con guir" de ,illctte- debel: . urgJT
can naturalidad, Ad mas,
OntO un peer de la es r gta t' po lei namicJ1to. mpe­
zarem sa ontemplar ideas > com un mpresa uede comumcar me] r can t::l eg­
memo meta 10 gl\~ tiene que ofT ccrl . Aqui d ndl: 1a pllblicidad de, empeiia u pa
pel vital. Una 'strategi3 de po i ionamiento incluir.i idea~ 0 tern parri ulare, !ue deben
ntunicarse can t' ecti\ridad i cs que d programa de marketing ha de ten I' 't , e

22. ['.to 11m, "The Bat W Yto Rc h Your HlIY n" f'rorlun" (tlli {u,,",omo Ilr 1993, 14.17.
2" HC'lh", ,",co. "HOI\" to I e.chJohl1 Q Public', 13<,>1, I W( , 26 de morm, :?,r1IlI, 112, 133.
24 ml Rubd. "QualIlY "olllebJtk~. Matl:.t'",~ N,"~, 23 c sepucmbrc. 1')<)b, Ill,
Capitulo 6 SegmentaCion del mercado poslCJOnam,ento y fa proPOSld61'\ de valor 227

Elementos basicos para estrategias de posicionamiento efectivas. Cualqui r t: trot ­

gi,l de po icioll<lll1lenrO uena i.l1duye v rio dcm nto e ·clKiJle\. L '\ tegias de
posici llamiento decti as s basan t:D 'omprolllisos significativm d· recurso or ,01­
;':3 'I ll<Jk~ para producir '31m, ustancial para I segrnento l11't,1. Tall1blcn (lll 011515­
ente. ell un plall intemo y a 10 hugo del nempo. y present:m tcma: 'Impl's y distin­
tiv . ada uno de los eI lJlentos cscnciale sc dcscribe e ilu. tra n e. ta scion.
lIlpccemos con I:J ell ti' n de. l1\tall 1;\. Para que un L",t tegta de pllSl<:.ion;llni n­
to Se;l 'fecriva y a ; pe-nnanezca a 10 largo del liem ,]a 0!bramza \('m del csta' 0111­
prol11l'tu..la a crear valor su. tan ial panl eI <:liente. Tome I ejcmpl< de Mobtl Oil 'or­
por.lti tJ u· 'gmcoto meta, 10 Road . arriors. 10. 1Ia1t'\ e t: 11 disp to a pagar Il
p c ITI<i! por la gasolina i obtiellen un tra cou 10 scrvici rapid 0 lIna tlza de c. Ie re­
lell he ho. As!. Mobil Jeb . cr 'ar lIll. c. mpan ptlblicitaria qUI': present . SllS emplca­
d s om la 'me 111<1 brillante, 3mable Y fVlCia! que usted sicl1lpre quiere COll cr. I a
(;llfllp3iila pide a Sll agencia de publicidad que presencc un tL'llla mu"i al pegajns qLle r ­
cuerde a las personas 10. gral1de~ bClIc6 in lu puedel "perar n L1na e tacion de ser­
vicio Mobil. aSCJ null n d d6lare~ rescntando e tos anllnci una y Om vcz y 'e !a­
na I, lealtad perdurable de los Road . amors. ~Corrccto? JJllcno. raj vcz "i. t::ll C7110.
-Jerr.amente, tendra que rcarse ulla nu 'va campan::t J1ublicitaria pam hacer COli ciente.
a los Ro::t Wamors dt; J que 1.1 compailla puede ofrecerles. ero 0 0 se VClldci abajo
i ello II gan on grand expectativas y d pe onal de 1;1 crnpre a no las CUlllPlc.
EI po icionarruento efecti empiez3 can b sust1ncia Ell la estratcgla de "scrviclo
amable" de Mobil. e to ignifica mantener los servlcios s3.l11tJrios arra 'liv ,It I npi
agregar mejor i1uminaclon a toda 1:1' areas y elevar la caltdad de boc.:adillo, b hi Ia
disponibles en 10. expendi de onv nlcncia d' ada cstan 'n. Tambien IgJ1lfica con­
tratar mas asi.'it 'nt ,d tarlt· d' pantalone y 'amlsa a:rules. corbara, zapato. R '­
b k, y lu capa'ltarlo y motlvarl para anticlpary :ltlsfa r las ne l.:sidad . dt:! a r ­
urado R ad ,rri r. z,~ Efectuar un camhi \ignlfi arivo n suo R mil estaci n de
crvi 10 11 codo eJ PaJ e un pr '0 to· y que rcqUJer tlempo para Mobil, pe­
ro sin un cambio ustancial, no pu de haber e peranzas d r ren r d lucrati 0 nego­
ClO de los Road Warriors.
Una strJtcgia d~ posicionami nto tambien d b er n ist me en I intent y con­
~i 'tente a 10 largo del tiempo. En relacion con la COllSlStellcla mt rna. tod debe crabaja.r
n combillacion para reforzar una p >rcepC1on clara a 10 ~: d,) on umid r 'n uanto
a I que una marca ignifica. i bemo decidido p &i i nar nu Str:l linea aer a com una
u . sc : cono ida por ser confiable Il cuamo a SlIS Ile das a ti mpo, on. eguridad in­
vertJriamo en cosas c mo un exten omantCl1inrienc prev novo e in talacioll~ dt: pun­
ta para L·J m n jo d eqlLi.paj~.. No hahna nect:sidad de salas d ' e pem exclu ivas en 10
acropuerto om parte de e t3 e rmtegia, ni habcia que hacer ell asis lipe ial 1l 10 s ­
vi io. d ahmentos y bebidas Il vue!< . i nuestro cgrnent 111 La quiere tramp rtacion
L

cou.f1able, sto 010 esto debe er la (l!. i' n d' nu 'Stnl lin a aerca. E ta ob CS10n par­
ticul3r hizo de uthw l Airlint'~ un cOll1petidor fonnidable, h ta frente a aer lin
much 1m. grande al extender us ru a di rente' region' de E. tad . Uni 0 .16
aa e trategia tamhi' 11 nec . ita 011. i. ten cia J 1 largo d I tiCll1p. om .mos en
el capitulo . , 10 I nliumid r s tien n defcn a de percepcion que I permiten filtrar
o ignorar 13 mayona de I men ajes publicitario a 10 que eSt:ln expue. to. Pen' r
I ruido y establecer 10 que un marca repr sent cs un r t tr mendo para cualquier
amlllciante. pero e. un de afio qu c f:lcili!:<1. mediante un po icionaml ow c n 1St 11­
tc. Si aila tras :U10 un anunClante cOJnllnica 10 ori lIlO tema b' leal egmt'nto me­
ta, eI men-aj puede llegar tl penetr r onfonnar I fc rma om I n uml r
perclbcll la marca. Un ej mpl de un enfoque COnsl tente sill anuncios de larga
dura l' n de ,. ueno cino "d tatc Farm IJ1St n e. i bi n I te;>.:to p Hi 0 am­
bi , el centr t matico de L amp3.l1a no 10 hace, La i1u tracion 6. J 8 pr nra un anun­
ci.o contemporaneo e est. . mpaiia d> Jar .. dur. -j' n.

25. Ibid·"

26 Seort Me. Ttllcy." UcJ1W~1 JUrlllle Lmds PlelJ() orFlori~ P '''''''!len''. W.I/ Stttt/j 1'"",1, II d<: no", Il1hre. 1997.134

228 Parte 2 Planificao6rY An<ilisis d entomo publlcrtano

"CO/lstnmnos t'II/MOllcr" rs 1111 C'Jcl/lpla pcificto dc ,m Ii'ma at'

po ;('fOl/amlt'IlllI de 1/11 ~olo
bCl/ljirio. POI/lIar lUI IlSlldo We lema, (011
adaplarilll/e> ~ til lilt' (lldr t]/'mplo, " • lamos (DII//r/d lIdo CII/ocion ").
dura",e (IS; do'! dlyada \ .
LA (<III i It'Ilnll I Wid lIirllld dtjillillVd <11 rlc,JlIr Y<Jccwar III/a 'Str<1lc~a
dc po IdOrlOltllrtlla Hllfma de "aI/filM verillo " df State ranll Ira
sit/I) 1m !tilo II Slf 11I,Mi.-irfrld aWdllte II/I/rho ,triM., l'rtJallC( I ~lllo
til' SI<lII' Fann (> W\~ .sI3tdamLcom) I'alor SllSI<lIlCIal para .'11
< ~m "'(11111'/(17 ,Como? iQu t 1/1 lIt/p/(.}' di I;nlill(/ pllrdt' 1/ {(.J
"lfIllllrdT? (Par '111; SCI' ITt"IIcialt$ Wos dUni,lItas para 1<1 t'stm,c~ia
df pO'ldOIl/ll'Ilt'HIO dr 'Idtc fann?

Por Ultim ,csta la cuestton de sunplieidad y cameter di anovo: ambo di ·tintivo' 'on
c en -i;l(e' parala tar 'a publicitaria. in importar cuanta lI'tancia e hn construido en un
preduc 0 frac~ ar.l cn d mercad si el c n. ulllldor no p rcib' 1 qu el producto pue­
de hacer. Tcnga ell mente que en un mundo ileno d' consllmid re~ preo upados de I
qu' pucde e. pernl"'> . llU ignoren, di "to Ion n u olvldeD completamente la mayona de
los anuncios a los qu tin expuesto . 10 men. aj s complejo 0 de imitacion no tI nen
19una ponunidad de pCl1ctrar. La pr misa bi iC.1 d una 'strntegia d po i:i namiento
debe ser impk .' distmtlv, I 11a de er comun.icada con efectividad al egtncllto meta,
El valor de la impliciciad y eI caneter distintivo en la c tr.ltcgi de poslCionamien­
to queda blen tlu trad.1 por el exito de la diVI ion Pontiac de 1M a partir de mcdiado
de I ~ 198 , rue un periodo n I qu 10 tabri ante de auto jap nese quitaban par­
DopaClon e mercad a m ntrapart n rteam n .1I1a y ninguna mpaiiia de Es­
cado· Un.idos tile ma g Ipeada que cneral Moto~. in mbargo, Pontiac r 'do u
participa ion d mercado en el periodo, con una e trat gJa de p 10 nanucllto que in­
cluyo un r gr 0 a la h 'rencia de P otiac Je la ecada de \I)()O como un coche de bucn
de empeiio,27 e trategJa de po icionamiento de Pomia 'omunicada c n Ullel inee­
~ant andanad.1 de anunCIO como el pre ent3do en Ja tl traoon 6,19, era "We Build
Exotement" (Construimo cmocione).

Zl I)~ul h'gr;J"'", "!'oun 1t.",Y 'S!,<lrt}" hlL1~. ctUn MMkcllII ",npld'r. I th. M Unm", Wall r<rf]cllmdl, IS dt­
J\t0 to. I') • I
Car 10 6 Segmentacl6n del mercado, po$icionamllmto y la proposlQon de valor 119
--------------------------
Esta fue en verdad una afinnacion distintlva relativa a las onus pe',lda' dlVisiooc, de
GM a mediados de 10 19 y . u bell za era hi Implicidad. -I Grand Am de Pontl;l
prcs~ntaba c~tllo Y Dlt.:dmca Jistinriv s que pr p r i naban la u calleia que apoyaba
u afinnacion ptlbJicitaria, que en una vanacl()11 rna: r 'Cle-nte rue artlcu](ldJ om .. rallli
Am-Excitement Well Bui/f" (GrandAm .. Emoci'n bien c n.'.trUld,). n cl2001 1a di­
vision Ponria cdebro. u 75" anivcl ano
alrcdedor dd tema "£wifelllcfI/ M(Ittcrs" (L'\
mOl'ion importa) Y 1 ara c nmt:010r:lr la oca iOIl, ofredo emocione, que en rdad
importan en la fonn.' de rembol 0 de flibrica ell efe tiv 'n 10 mod·J ~ Grand Am
popllJares. El compromi 0 ince al1te de Pontiac con In ' ment:JJidad de las emociones"
en I ulcimas dos decadas es precisamente cl ripo d~ compmrni 0 que hac llegar su
mensaje en un mercado cada vez mas atcstado. En verdad, en esta e traregia de po i-
IOnamienD de Pontiae v mos u, mncia, consistencia, simpJicidad y caractcr distinti­
vo, todos 10 el mentos esenciales para un poslClon~nu nt efecrivo.

Temas fundamentales de posicionamiento. Lo tema de posicion:lml 'nto que SOIl ,implcs y

disnntiv ayudan a una organizacion a tomar deci ione inrernas que nnden valor Wi­
Lancial para 1 :; dient s y coadyuvan en el desarroU de campa~ publiotarUs enfoca­
d sa penetrar eI rUid ) de 13 I ubli ·jdad de 10 comp lldor ". Asi, elegir un t 'rna d> po­
icionamiento vwble , una de las dec.islOnes imp rtant rna
que enfrcntall
mercadologo y publicist:ls. De muchas foonas, la raison d'erre d I marketing' , 1 1a
de geIlcrar temas de posicioDamienro viable .
Los tema de posi ionamient . um n mucha forma y om ual uter ltr
pecto del markeringy la poblicidad. pued n ben fi iarse d iono acioll :reativ:l. ()
ob tante, n tanto que la novedad y 13 creatividad son valora&ls en I de alT 110 d te­
lllas de posiciouamieu to , deben cOD.Sldcr.lrse algunos prinClplos b,isi Ol> 31 seleccJOnar
un rema. Has!'., dande sea posiblc, C unl 51 13 orgamzacion puede ajuswrse a U1l3 o1a
preml a ---(;01110 "Buen s v CIOO ".0" onstrUlmos erno iones", .. ervicio :JTnable",
o "Gillette para IUllJeres, tEsta u ted II ta?' - para retle-Jar su estrategJ3 de p iciona­
mtcnco. 28 Ad ma" icmprc t.lcbcl1 cOn\ldera e trc. )p iones fundamcntale al elcc­
cionar un cerna de posi iOnamiento: POSt ionamienro e bcndklos, po icionamicrlco
del 11 uano y posiciollamienco competltlvo,2')
"CollStruimos cmocione "y 'Servi' .1n1abl" son cjcmp1 t: posJC1onamien­
to de beneficios. Ob 'ervc en cstas premi 'as que' . pr ::.enta 'U dial> uu bcnd"icio dis­
tinttvo :II chenre, Este enfoqu de un solo beneficio e· 13 primera opciOI1 que debe er
cODSldemda 31 fmmu1ar linn e trate~ de posicionamiemo Como vunos en cI capitu­
lo 5 10. cOllsumidor adquie-r 11 productos para derivar beneficio fUlloonales. emo­
cionalc: d· aut xpr'. iOIl, a I que c. fUIlclam mal un cnfasis cn d benefi iQ prima­
no qu plied 'n spcrar reobir de una marca. ) bIen p dna pare ~r qut.: Lcma5 de
posicionanlicnro mao couxin entes rc ultartau de prometer a 10 cOI1SUl1udore un am­
pli rango de beneficio" tenga 11 mente que 13 e tr:lcegia d ben fiel multiple. 011
difki]e de aplic;)T. Nll ' 10 'nviar~n 5 'nales mlXLa denIT de una organizacion '11 U,Ul­
to a 10 qu una l11arca r 'pre ema, sino que tJlllblen 01 car:in UO.l fllerte carga en 13
publindad. La ilu traci6n 6.20 rouesera un Jmmci que ejecuta un posicion mlemo dt'
Ull beneficia fUl1cional. Aqui, el beneficia e~ ~lll1plemente 1a capacidad de cr :lr.
Los beneficio funcionale on c1 punco dt: panida ,,1 elccciOlwr un tema de po i­
cionanuellto, pero en muchas caregonas de producto maduros. los beneficia filDcio­
nal s pr porcionado por las diver as marcas ell el campo compermvo 011 en e eucia
10. I1U mo . En e LO casos, la rganizacion pu -de reeurrir a la em cion n uu imenro
por di. tingujr u marca. EI posicionamiento por benefic em ClOnal pu de induir la
prom sa de xaltaci6n, como las "A.'('iJas excitante ., • Exciting annpits" d 13 i1ustra­
cion 6,21, 0 puede pr eorar una onna de e itar entimientos negativos com 13 ver­
gucnza pt:r ibida cn entOmo ooale- dcbido a1 mal ali to,la a pa 0 como VC010 en
la ilu traci6n 6.22, esos horrible freno dentale metQJic s.
2 Un '" 0 mil ebhol'Jdo .•ob", h impon,naa de un> P ffit de po donaml nro ron 1<1Cnte um<:a '" l'=1=ntl<!:l en III RJ... y J. k
Troul. Pn<iIlV""l~. 77" &rllt ror Your Mi"d (Nuev. York: W.mer llook" 19112).
20 Otr.l opaO"e< d po$icion.micnlp ton p~ Ilt>.d•• en Philip Kotler. KOII" "11 Markrtlrw /-fell' '0 C"./~. I "<frio' Dcltli""tr I/.r
k / (Nueva Yot),: Free I're»o t99l1l. ~p;lUlo 4
230 _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _:...:PJ::.rt.:::.:2=-.:...PI::.an;ifi::.:ICa::C!:.oOn:::.:..' An<lli is del entomo pvbllCI rio

l:u 1'<11' ammo" dirt'(lo IJ(,/IItlS

rcsaltadd La (apandatl elt
,thUd "IIll11,i/'llIO ell' WI Ii, f"
/-If!. ,Qm mrorttnstiC<l;
I' !I('(ij1(a,- tI I'SI(, el'''lIIdo helu UP oa'Vl. Till CAPACITY TO 00 MOU:
sidl' dI511/11das p,lra n:~r:::'lr d
III nsajl' ,ft- quI' /lI1 disco Zip
fortnlm' su (Opadt/llt/;
ww~ 'OI11CWl.\ ()lll

CU<IIltlC) 1('1$ bfl/fjido JiIllOOIlI1Ir til' IlIla proluoolt til' 24 hM<lS Y

n"(l?Illl rl'sidl~ blanco 51' fllll·/1J1'/I \,il'jos, ,IIIO//(/" tI nllllllOIllIlI' /1(' limf
Olrel a11~r:11I1Il1'a que alrQl'/' t1 las ((lII IImldara., 11m", d IlIId pn",,,,. II 'il, illlt IJI'I;I!.,it;" ~ 1'1/ 1'r11<>nJCIS 51 'alt' plletf, I'r III/ /lltlliwelor pot/enlso,
d, ."I'III~(iri()S fmQ(irll/al,', (1,1/110 1',~110. IU I'sll ,IIHlllncJ d Lldy. :pr d Aqll/l't'rtlllS 1111 IIlIIlIIflO qlll' !!/;'((I' Ima "/lI1tl dc I,ilar 1~III'IIZas y
I'fk. WW}\ ,m{'Dnm com Illgmr 1111 rfsll/larl" til'. felM!' /'/1 III/ "'lltl'Xr<l S<1<ill/ Imll/lf/elM • lei
eheiol' ~ {bu.l: des(' fIlii d IIII'M/, (Ollqlllsldr eI/ (O/lJWlu'tlcJr.
ww" ,IOVI$illif;lI , CQDl
Ulpftulo 6 SegmentacK5n del merGldo. poSlClonamlento y la proposlCll~n de valor 231

Otta fonna, ecc, conrrovemda. de agreg, T em ­

cion a nuestro po icionamlento, ,~t:I enlace de una mar­
ca con au as importante que pr >YO t'lltimi 'IItos lO­
t n. s. ]am<: E. Pre ton, c1.ntiguo dir ctor ~e utivo de
A von Products. .egura que 10. 'IliacI:' n prabl ll1a,
ooales de alto perfil pueden penerrar ·1 ruldo de 10. Jll n­
saje. de Olark ting de 10 rivalt: .311 u compUii3 apo . 13
InVC ogaclon d'i cancer de scno en tado Unido
pr )grama... de nutricion 1J1f."100) en hina. A..imislllo,
Sears ayud' J rc audar iller para 10 In hagar. tar­
Ki t ha protllovldo practica d rcs a . gura' para 10 d 1­
fin ·S. r. Brewing ha contribuido fl nd para pro­
gratllilS de alfabctizacic It publica y I marca Pop i 1 de
Be'doods genera donatIvo par3 cl orld Wildlife Fund,
todo com (OOlla! de oir cer un beneficio erno 'ional dis­
tll1tivo a 10. client' '. Aqui hay una temlencia notable: en
una 'ueue ta reciente emre cJ cuti 0 d' 211 ompani .
69 pOT Clemo indi 0 que u empre a.. pray naban in­
crementar u participaci6n 'n mark ring relacionad con
causas, como una forma de estable r 1:170. cmocion Ie
con sus conmmidare .31
La. beneficlOs autocxprc IVO l<lmblen pueJen er Lu
a c. ie lra egia<; de posiClonami<:"nto t: ectivas. Con e'­
te nf qu , eI pn po. It d<: una campana publicitari::l t:
el de cre.u imag oe l p ~onalidade. distinov para las
marca y luego tnVlta a 10 n \.mlidor· mtegrar
munidadc. de marca . P E ta llnag ne' pc naliJaJe puedcn er d . valor para 10,
1A l'fOmfStl de MIl/:{iO(l de
Gurti es de IJJltoexpresioll
mdlviduos al usar las marc pard hact:r declarnclOnes aeerea de cl]o t11isIn sa otras p r­
dist;II/;Vd. Hasta en la dva ana.. Por ejemplo, entttlltcnto de poslCiou, orgullo y pre tlgto podrian den a e de
IIrblH'tl. Cucd CII/n;l!C1 las ima~en a.~oCladas con mar a como BMW, Role' Y Cucci (ilustfacion 6.23).
,'/~~atui/l Y Uti sq.!istiCJJdo imag ne de areas tambien pued '0 . er val rndas en cont -tos de hacer regaIo . Una
r..~II/(l.
mujcr que ob quia Romanc de R Iph Lauren a un hombre esta c rpre audo alga muy
diferent que la rnujer que regala Old pIC. L anunelanl ayudan a que la. marCal
tc:ngan bendicios de significado y aut expr ion p, ra distinguirl ma. alla de ill or­
ma! funci nalcs.
Ademfu del po'icionamiento d beneficios, Otfa op ion fundamental s el posicio­
natniento del usuario. En lugar de presentar un benefi io 0 atributo d la marca, t'S­
ta op ion toma un perfil e p cific d I usuari de obJcttvo COll10 punto focal de la
e trategia d . po<;i ionami J1l . Por cJemp10, el A ue u H2 de R yka e'ttl posicio­
n:tdo como eJ zapata aer'bieo uati 0 pa l11uJcres. Esta e trategia d· p icionamien­
to enfocada es apareme en 1 anuneio de la ilustra ion 6.24. Debe er ObVlO d ·1 anun­
ClO en la ilustrnelon 6.25, que los fabricaote del M rrell haInele n Venttlator tienen
cn mem a un u uano mu distinro.
La ter era pci' n para un tema de posicionamicnto e d po icionamiento com­
petitiv , En OClsion csta op Ion UN en catcgorla d produceo bien tableci­
da· n un a [;)do ampa competitiv . AquI, I meta e usar una n:fercncia expllcita a
lin competid r 'xit nte para ayudar a definir con pre i ion I que u marca puedc ha­
cer. En mucha ~ ion ' ste cnt< que 10 u<. n mareas nUs pequctia. para labrarse una
posicion relativa allider d' parti ipa ion en e1 rnercad e u cat goria, Por ej mplo
en la categoria de analgesico. mucho omperidorc u an Tylenol, ellid r de1mer­
ado, como un puntO d referencia explf ito en sus e trategi, d po i ·ionaIniento. Ex­
edtin. omo u no de ella , ba IIltentado posicionarse como la meJor op ion para cl tra­
tam.ient de dolore de cabeza imple, concediendo que ylenol podrla er J.a m jor

J() GrotTrey ~nulb Ron <ooghlll, "he (.00<1 l IU...." (,o"d Mukcnng'''. 81"i" ,H·"'k 21 Olano, 1994, M-<>5.
'I .. t"JlllJlll~ 011""1""'''' "Cood Ilumor', Gool! I )ce,l.-. Adl't",I,..,1.f! A,~, lllk enero. 200 I, II
32. Alben M MUIl!'.J' y I hOlllj, L "uUll1 "Brand ommunity",)I1""'.' .10"""",<1 RCJGJ,dt. voJ. 2.7 (2001).412-432.
232 Parte 2 PLlrllfi 100' ANIi~I~ del entomo pobllOldno

EI.'i'jurOIlS '11120 rfr [l-ykJ I", 'id" II d,lI }'tll.l la II 'lJu mIll leI 1,1 ,I·
9fmao {1.\/m iJruall,·o. l.::.st( r 1111 b"'lIIt! r,)/I/lpfll d,' p" "//1<>1111/111 lit'
dt 1,/1l1clntl. ,1;" 'III r"mla rl .,;Iio (\\ ww.o k 1 \ Olll) nJiICl .." rl
l'0s/ciollalll/t'lIto dr I i'kit t'tI d /IprJIO dl'rtlbl{(l .Im,iti (} ,<II" paM
IUlIJI:ft?S> ,C')III(1 alrat f1 /lilliS/II rid Stile) 4l f(}1 "'1I1'1I,~</(l IIllcr<:<t'.,
lIi/ill/d,"les Y ilp{1II0llt's ,It W';J(IIIClIlo dr obJI'til,o?

opci~)n p;lra tmrar VelnO, .llltOmas de una b'Tlpe. Com) t: pre enra en la illl traci' n 6,2 ,
1< c tmregl<l de Excedrin de e habeT id efe Ilva, porque ylenoJ r pondi' 011 ulla
rc pucsta muy JciiJllda.
Ah ra que ha \'1 t la tr OPClOO fundamellta1c para rear unJ rratcgta de po­
i i nal111 nt . neee lram cnreci1r las C al un poc mas. 0 hay nada que implda a
una perona combin:lT ('\ dive a. op ion par, re<lr un hfbrido gUt: incluya do 0
Ill~ rrabaJando aJ mismo n 'mpo. L mbmaeion d 'bendi io y usuario benet'icio
) competirivo, 'on ba:tant comunc a1 crear esrra gi s de POSICIOl1anUenr . Por )em­
pl.1 do muncio Je Gillett gut.: examino aJ pnncipio del apitulo n blbndo qu
III Juyen la combin;l ion b >HeficlO/u uano. Y i e 'allllna can Uldad el wuod de
la ilu traClon 6.2(. era
que tl ne Ul pequt:J1 km'm e p slcionanuento ompe­
tiri '0 P ra re alr~r u 'ila '1\ pnmari 11 el P Sl 1 nanUenr e benefic.lo. El ,nUll i
de tT d la i1ustra ion .27 c un magnifico cJ mpJ de p ici namienro de II ua­
no y compc nvo combinad . Tenga 11 nlen( . t}u e tamo bu cando una estrategia
que reOcje u tall 1., n i tenci , implicidad yearn ter distinnvo. Pero 10 ultimo que
quer 010 J, r1 • gu'ia que frenen u creatividad. ASI gue 110 ca tinudo en uamo a
bu car combinaciones crt.'arivas.
Capitulo 6 Segmentact6n del mercado. poslclOn<lITlfento y Ia proPOSICIOn de vdlor 2JJ
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(oIllJlrJ,dan' hll("" IIIJ/(hlls afiml'In"/U' "omlq/l/IT' IIlido p<lftl quiltlr \ " 1
pdrtifipacl6/1 at' ",uNdo III olro. Lu IIlllf(tl~ d£ Jl<lt/U (0/11<1 1 ylff/ol (,1.,1
/JUIIC,I illioall es/o /111(fCalllbJ'os. pMq"f "" IIIS'll' mJ. I' /I'll qu perclc r.
'I ammcio 0 WIIlO n:spu la dc los jabnCJJllles dl' Trlmol, co,llt lalldtl
a II/Ia tdmpaiia (k 1m o'(l"'I'(lillor /ll1i, prill/clio, w\ ·w.tyk no! com

Reposicionamiento. El marketin P dlsta mucho de er una ciencia e -acta, a,i qut' 10 l11~rcad6L ­
go no iempr It: akn bit:n las o:t I rim~[ va," M l' alm, 1 S Iller ado on di­
n: mit' . L c s, c:unbiiln. Aun 1I. ndo los mercad610gos hagan bien 1 co as, Lo
omperidore ptl den rcaccionar 0 las preferencia de 10\ consunudores pu d n cam­
biar par di erso moOVo y)o gue una ez fue una ccrat gJa de p SI'I nami nr via­
ble it:be. er aIr mda i)a mar a ha de brevl\'lT Un. de la 111 J re [omlas de r VI­
ir una m r a enft.'nna r parar debidamente un nllev In e 0 a1 mercad ,e volver
desplegar el proc aSP para U gar a una e tr t gi, tl po icion miento revi ·ada.
E t tipo d esfuerzo por 10 C mun 11 mado d reposicionamiento.
I bien 10 fi.lCrzO d rcpo icionamiento son uu hech d Ja vida para m rcad' ­
logo anunciante • pre entan un reto tremelldo. Cuando mar ague ya lIevan ticm­
po en d mercado even obhgada a repo icionar<;t:. h percepcione d la marca que
b n evolucionado COil d tiempo deben camblJrse on publicid. d. re pr bkm es
comlin para marca que e vuelven populare 'on una gen ra i01l, pero e tk.vancccn
del ccnana onfc nne la gencracion . haec viey) y can umidore mergente con i­
deran 13 marca como anncuada. A 1, durant varia ana. los f; bric3mc.:s de Idsl1lobi­
234 Parte 2 P1anl~caci6(r Analisis del entomo publicitanc.

Ie rataron de d:n nueva vida a $U marc.'1 c n kma pllblicitario pegajo O' om s­

te no es el Idsmobile de $U pJdre" ""j his is /la/ YOIlrJath r's Ulds/ffohUr!· . .. ·:x.ija 10 Ule­
jor" .. DetllalJ(! hetter" y "De. Jflc 10' cOl1venciQn Ii mns' "Dej}' rowell/iot;". Ftnaltllt'll­
te, ninguno d . estos l!Sfuerzo.\ ful' c;lp,IZ de :llvar una marca que St' volvia anti uada en
un are tad llIer ado. \\
AntL' una feroz compl'tl'llcia y una panicipaci<'lTJ de mcrcado en dcclina -jon., a­
bisc:o ,e de-dic6 a rcposlcionar su "nueva. mejorada" linea de gallecas nack\Xidl\, 5
De hecho. era I segundo intent par repo icionar la decadent line, d' SnackWell\:
L'n ml'IlOS dt IlD ;:t{IO. ,ei'i:l) egura d gu' la marca habi perdido SlI Imtr . Y mas Cjll
presemar el bucn sabor y el bajo contenido en grasas de 1-<15 galletas, abi. int nt() lin
posicionJl1uento de beneficia emotional. Su egment meta fucroll la IDUj 'r 'h:Jhy­
hunrnt:r con on ale ntido de autoestim3. Su inve rigaci6n re d6 ue pard ste eg­
menta el "bienestar" no se rdiert' erse bien en rraje d bano, S1I10 en celcbrar C0111­
<

petencias y logros. Para 'alimental e" en e'ta c1cbracion del r, Ull nuncio deci:l:
"En SnackWelJ's nos gusta pensar que comer bOC<ldillos no debe er 610 cue ti6n de
alunentarse, ino, de una manera pequena de alullelltar u aueoe cU11a". ,., EI men aJe
aqui pued' eX" que Ia! marca! en dcclina ion. en catcgon . muy ompetidas. rueden
dcse perare;e en busea de alga eonvincentc que d cil" a 10 on umidor .

Capturando su estrategia en una proposici6n de valor. En

este capitulo, bema presentado vanos can 'epto important. para comprcnder como
1 mcrcad61ogo, desarrolJ:m trategias para su marca. que ti 'nen Lmplieaciones im­
portant s para La campanas de publicidad y de promocion integrada que e ejeelltaJ1
para COn tnJir e a marc ". 1 ecesitamos pensar e iove cigar en ~ 'gmemos de li 'mc; .
mercad s de objetlvo, junto Can cd campo com titivo para tamar deci lone acerca
de varios tipas de temas de posicionamiemo que pudiernn ser apropiado~ para La crea­
cion de una campana. i, como enalamos alite , las cosa. pueden complicarsc. M:.\s aun,
confonne pasa d tiempo y conforme nuevas personas, tanto del cliente. como de 1a
agencia . e ponen a crabajar en el quipo de la marca, puede er 5til pcrder de vista 10
que la marca sol13 repre entar a )<, ~o d·] s gmento meta. Por mpuesto, si h perso­
nas que crean 10 programas de publicldad y promoci6n se confund n n cuant < 1a
identidad deseada de la marca, es probable que el consumidor cambien on[unda.
E,ta . una rcceta para el d astr~. A i, nece~jtamo una fi m13 pant capturar y mante­
n r lin fegt. tro d 10 qu nuesrra marca se upone representa a lo~ ojo del segmento
meta. i bien pu de haber muchas fonnas de capturar nueSlra estrategia ~n papeL re­
comendamo. hac rio 31 articular la proposicion de valor de la marca. i te el11O' mlly
claro en l1uest:1J mente qu' valor reemos que nuesrra marca ofrece a 10 consumido­
res, y lodos en el equipo de la marca comp3rten e a claridad, e) fllndal1lenco para crear
publicidad efectiva y la pr moci6o integrada de marca tin en ~11 ,irio.
En este momenta debera entender la siguieote lefinicion de una propo. ici6n de
valor. una exten. ion natural dl' cone pto. que Y3 Ie ~OIJ famiLiares; simpl 'mente con­
solida el enfuSls en los beneficial> del cHeme gue se ha pn:sentado en e te capitulo y e1
anterior:
La proposicio/1 de va/or de una marea es Iii declarllri611 de los bel/dido jimdona/es, emociollales
y de c1uloexpresio/J eIIlre.fJados por la 1Il1lrra que ofreeel1 valor d los clienles del seglllt'l/fo me/II. Ila
proposici6n de va/or eqHilibrada es la ba c para 111 cleed6fl de la It/area y la lea/fad del cliellie y es
critiea para el exiro eontinuado de IIlla empresa,]7

.'\4. V.nn , C)'CQmlen y Jl><: Whil~, "AlieT D" d"'l of Orand lludywur. "Ii v.t '"lon h,le- "(;<11>0", W611 ~rrrrIJou=l.
l:l d. d,dcmb"" 200n, Ill, 134

.'IS. V211n",u '.onndl," .bllCO Alb. Pu It Coon ror Sclf-futccm", r1'.l1l SlIrllj,'unull, to d julio. 1998, 05.

.3/\ Ibidem,

37. E, defiru 6n ha nUl> aWpl.1d. d· DaVid Alku. JjIlMin~ """\11 Jj'J"J; (NucvJ Y ric· I'~ , \1)%), capimlo 3.
Capitulo 6 Segn'1ef1tadon del m reado, poslclonamlento y la propos,don de valor 235

iBeneficios?
• funclooales
;l\fO pcrnriltl que su • emoclonales
propo icidll de valor se sa~a • de autoexpresl6n • predo relatlvo
d balal/u!

. iJu tr.l i' n .2' t:nt~ltiza ell d PW1t de 1ll1estra d finicioll qu d hem tener
una proposici' n de val I" cql1ilibrada p.ra tener exito en el mere. do. Por una parte, ~i
la ri de b nefi<.:i proporcionado par la marca no justifica u pr cia relativo a la
marca d 10' mpetidol"t's. s evid nte 11 teot'OlO un probl ma. P r otra p rtt:. i
nue tro preeio es dema iado bajo en rdaci6n con los b 'ncfici qu' Ia marca o[re "
o es 11 ia, 010 estamos regalando las lltilidades. b'llane' 10 optima.
Pre mam s 1 pr p ieion de valor l:. l1Sas de 0 marca! globale. que roba­
bl mente 1 ean conocldas. 38
Propo icion de valor de McDoll::Lld's
Betr :/iciosjill/ciollltles: Hamburgue as de buen abor papas fritas bebida. er id s r PI-
do; < COiD ampa. de juc 0, r mio • ObscqUlO y juego .
Bellifj ios tlllocionales: Para I niilo. diversion via emoci6n en fie ta de cumple~lIi
reb iOIl can Ronald M Donald y ott pel">onaj ; la 'en aeioJl de m III llt . fan iii ,­
re p ciale . Para los adulto . c:lior via el tiempo dedicado a di frutar IIl1a com ida con
o hijo; admiracion por la parti ipa ion OClal de Me ollald' s en actJvidade. d be­
nefieencia M nald , la Ca as I on.ld McDolldld.
Propo i i ' u d valor d -ike
Beruifidosfimciollales: alzada de alt. teenol gia que mejorara el empeii y pI" pOI"­
iOn:lra modidad.
Bmejicios emodOllales: L exaltacion cIa exc lencu ell el d 'll1p rio atlctico, entirse in­
olu rad ,a tivo y aJu able; emocion de admu:ar atletas prof( ion.al· y unive IOriO
-nude 'ernpeiio, usando ". II marc a". uand ganan. USte i tambien lil lin pac .

BClUifidos de (/1IIoe,-.:presi611:· sal' la m<Jr a poyad\l pOl' arleta d" alto p rfiJ ha
~us mpaii 1'0 SU dese de c()!llpeti y sabre alir.
b rv de e tas decl.ll"acione que on eJ tl mpo, mucho aspectos distinLO. pu ­
Jen construirs en la propo.1cioll de val r d una marea. irmas como Nike pueden
ofrecer beneficia en las tre categoria de bcnefi io, McD nald', en d d 13 tre .
La campi ~idad d 10 benefiei de e te tipo es en extremo vali . a cU31ld 10 dive­
50S b neficio refuerzan d un al tr. En e.stos ejemplo , este r fuerzo emr benefi­
i LIe en e peeial para ik, r Iliendo todo los 111 ele trabajando n conjun­
to para lograr el e.tado d d mpeiio de e>-: elencia d> eado. a tarea d la publicidad
crall IlUCiT I m nsaje al segmento meta sabre el aJor que e ofrecido par 1 m3..rca.
10 mbarg p mar a. ou p1'opo. icion de valor compleJa. como Las de Mc 0­
nald' y ike no podria p ra ue Ul '010 anun -io refleja totl. L s a pect s del
al r de la 111.,1 rca. a obstante i un amll1C10 cia 0 no e ti comllnicando alguno as­
p to 1 ct del 'alar propl1esto de la marea, entonee ten mas que reguntamos,
,para que 010 ar I anuncio?

38. EslO. <J<fIlplos «tin ;1<Upt:1do de D.vitJ 1\o.«r. DruId"" "'".. 8~rntls u~v, York: Frt< l'~. 199(,). c'phu!o 3.
236 PilI1.e 2 Plamficaci6r r An.illSl del cntomo publitl no

As! que a parur de hora. cada CL qllt.' un aoun i ,pregtllltC\e, ,qu~ tipo de
valor 0 ben ·ficlO~ promctt: d anun 10 aJ 11I.:ntc 111 ta? ~ u: J e 13 pr 0 i ion d' v;\­
lor. ubyaccmt.' en el anuncio? Definiliv:unent<.· csper:nnos gut d arrolle IJ habilidad
de sell: (;lOnar s mlentos meta
> ,II Jar
pr po icioue de valor
btenern UD trcmcnd
Iluent del pr t d Durk ring P
p rqu todo tram d ' aDtlcipar y at 'n­
Evite el lado oscuro de la fijacion de objetivos d rIo d "'0:; y ucccsida es de 10 clien­
La fijaci6n de objetivos se refiere a encontrar sus mejores prospecto te., P TO ftjar grup como bjeth'o pa­
y lIamarios muy direcramente para atraer su negocio. Como sena/amo
ra publIcldad cnfc ad'! y e fuen d·
antes. a menudo es cierto que un pequeno grupo de usuarios fuertes proHlO iou ticnc . u parte de controver­

irnpulsara el exito de su negocio sl lIega a conocerlos y es capaz de lIe­ .i, 0010 Sllccdl' con tantlS 0 a en d

gar a ellos con eficiencia. Per en ocasiones. I usuario fuerte puede c mpl J In r ado d> hoy. A i que tcr­

verse atraldo a su producto 0 servicio por un motivo equivocado. Ese O1inamo~ aqul c n lIO Ilamad a u. ~ n­

motivo puede provocar una adkd6n fisica 0 slcol6glCa 0 puede basar­

. ibilid:ld etlCl, qu c. pc ra111 0: scan r ­
se en la fah:a de educaci6n que produzca un malentendido de los verda­ salead p r d rccu<ldro ontravc ia 11
deros beneficios de su produceo. En tales casos, enfrenta un dllema eti­ C La pa Tj n<l.
co que no puede ser ignorado.
Tomemos un ejemplo concreto 5i usted esta en el negocio de los
casinos y el juego (yes un gran negocio no s610 Iimitado a Las Vegas).
tendra que tomar una decisi6n explicita relativa a si desplegara cactJcas
de marketing para atraer a fugadores patol6gicos. Se trata de persona
que en un sentido muy real, son adictos a la emocion que sienteh al po­
ner su dinero en linea can la esperanza de ganar mucho en la siguiente
ronda. Son el usuario fuerte final que carece de la habilidad de decir no.
a pesar de que signifique perder coda su sueldo. Una mctica comun pa­
ra atrae a estas personas es la bonanza del dla de pago, Ofrecer pre­
mios especiales, com ida gratis y entradas a los especcacu/os a Jugadores
que lIevan sus cheques de sueldo 0 de pensiones del Seguro Social di­
recto a/ casino para cobrarlos, es atractivo para et jugador patol6gico.
Y una vez en el casinO con el efectivo en el bolsillo, hay muy pocas pro­
babihdades de que 10 !leven completo 3 casa
La buena notida es que a empresas importantes como Harrah's En­
tertainment estin saliendo al frente can c6digos de conducra que pro­
hfben publicidad que pudlera atraera los jugadores patol6gicos y a otros
segmentos de mercado vulnerables como consumidores 16venes. Ha­
rrah's ha prohibido cualqUler promoci6n en peri6dlcoS universitarios y
en cuaJquier medio que pueda lIegar a los ninos, y en especial prahlbe
promociones can cheques de sueldo que 3traigan al jugador adicto. En
lugar de ello, Harrah's se dirige a personas entre los 45 y 70 arios de
edad que gastan entre mil y 2 mil d61ares al ana en el juego. 51 bien po­
drlan ser considerados como usuarios fuertes. los ejecutivas de Ha­
rrah's creen que este nivel de gasto es muy inferior a 10 que pod ria es­
perarse de un Jugador patol6gica. EI pensamlento y razonamienta
reflejado en et c6digo de conducta de Harrah's i1uStra muy bien a que
nos referimos con la frase, "evite ellado oscuro de 10 (ijad6n de objetivos",
CapiWlo 6 SegmentacI6n del mercado, poSlcionamiento y I propositIon de valor
Explicar el proceso conocido como marketing
SOP.
EI Il'mlin marketing S P se rcfiere aI pro t: 0 de s g­
lIIentadon, flja ion de objetivo y posicionamit:nto. La
mercad61ogos E.'rnprenden ' tt: ripo de acrividad aJ
fomlUlar tr.ltegia de marketing para us marca~. EI mar­
l'-t~ti!lg 01 t<lmblCn proporci na lI11 fimdamento firmt:
pam el desarrollo tie campaful, publicitarias. i bien ning(in
t:lIfogue uni 0 pUt:de gurantizrr eJ brito n el marketing y
la publicidad. e1marketing P lempre debe er con ide­
ndo cua11UO I . con umidores de una catcgoria ti nen de­
.eo y n c '~idad beterog' !leas.
Describir distintas bases que los mercad610gos
usan para identificar segmentos meta.
Ell b ~egmetlta i6 del mercado. la meta t::s de gJosar un
mertado heterogcueo en subgrupo o. egInemos mas
m3­
oejable . Muchas bases difcrcntes pueden usa e para cstc
prop6 ito. L s mercados puedcn ser cgJm~ntad() con ba e
em palron '$ d . II '0 Y nivdes de cOll1promis • dClllografia.
gcogratia, -icografia, tilo de vida, bem:fi 'lOS buscado..
c6Jigos I 0 rapa en eI proceso de ciec1.'iion. Dtferentes
bases son aplic:ldas por 10 comOn para egmentar mercados
del con umid r freme a los tI . nego 10 a llcgOClO,
Discutir los criterlos usados para eleglr un
segmento meta.
AJ bus ar un m;uketing S P. una organiz cion deb' ir
m..h alia de la t::tlpa de identificaci6n de egm nt S Y on­
centnl"ie en un 0 ma. segmclIto com obJetivo de su
esluerz de markering publicidad. Varios merios n
lltile para e'tablecer eI segmenco meta de 1a el1lpre a. Pri­
mero, la orguniza 'ion deb decidir i nene las habilidades
apropiadas pa . atender cl ~cgmento 1:11 ue. ci6n. El tama­
flo del egmcnto y su potencial de crecimiento tambien
deben 'f considerados. OtTO criteria clay in llye la in­
237
tcnsidad de i:J C Illpeten ia qU"' , pr bable que la compa­
flla tendr',] qUt: t'nti' mar ell cl, mento. A m 'nudo, seg­
Illt:'lltos pcqueiios ortocido c m nichos de mncado
puedell ·t:r bast<lllte rractlvos porqu Cl improbabl <}o
sean pr teJ1dido' p r numerosos comp adore",
Identificar los elementos esenciales de una
estrategia de posicionamiento efeCliVa
I...a P en cl marketing or e reD 're " 1a e tegia de p si­
ion;muento 4U debe desarrollarsc OIDO guia. para t das
las -a tividades dc markctll1g y publicidad que > empren­
demo cn la bus ueda dd segmento meta. Ejem lificadas
pur la campana" ,ollsuuimo' emocion.es" "~Vf' build
exalemem" de Ponti. c. 1. e: rraregias de po icionamient
cfectiva estan enraizada n 10 beneficios us n 'a1e
ofreddos por la marca. Tambien son con istenc . eo d
plano intemo y . 10 largo del ticmp. pr sentan temas
imp) y distintivo . EI P icionamiento d<.: beneficios el
posicionamiento del u~uano y el po ~ ionamjeoto "ompc­
tmvo son ()J.icion~ que dcbcn considcrnrsc al Corrnular un
c·trategia de po i ionamiemo.
Revisar los ingredientes necesarios para crear una
proposici6n de valor de una marca.
Mucha. consideraciones c mplejas cst:in subyacent en) 5
tr:ltegias de marketing y publicidad. a i que es ne esaril.l
algUll dt positivo para r . umir la e encia de llue·tra c tr:lte­
gia. Pr~entamo. la idea de Ia propo ici6n de valor como
una berrnmiclIla uti] p:lra estc proposito. Una proposicion
de valor es una d dar.! ion de 10. div rs beneficios «(UI1­
cionales, cmocioll Ie y de aucoexprc ion) ofrecido$ por
una marca que crean valor pam d Bent. stos ben ficios
en onjl.lnro justifican ·1 precJO del I r dllcto 0 servici .
landau cn t expresi 'u d la proposi ion de valor e. critl­
e para -1 de arroUo de una publiddad qlle vend:!.