ZARA MODA RPIDA

MBA PT-I Operaciones GT-3: David Boils David Estella Carles Farrando Maria Gin Marc Guadalajara Jordi Guix Alejandro Mata Antonio Ucelayeta

1. a) Qu evolucin ha tenido la accin de Inditex desde la IPO de mayo de 2001?

Valor de mercado de la accin 8 veces mayor que su valor contable (22 de mayo de 2002) Accin con revalorizacin del 47% ROE ltimos ejercicios del 22-23%

Accin revalorizada el doble que el ROE 76% incremento de valor basado en expectativas futuras Mayor expectativas de crecimiento que sus competidores

Comparacin de resultados financieros (ver cuadro resumen - anexo 1)

ROA Solo H&M presenta mejor ROA (26,98%) que Zara (20,95%) Rotacin H&M: 1,95R vs 1,24R de Zara Benetton segundo peor ROA (10,14%) Rotacin muy baja: 0,74R GAP el peor ROA (4,42%) - valor muy inferior vs competencia Razn: Margen (2,43%) vs (13-16%) de competencia ROE H&M y Zara presentan los mejores ROEs: (24,84%) vs (22,88%) Zara reduce la diferencia: 6 ptos en el ROA vs 2 ptos en el ROE Zara mejor apalancamiento-FAFF que H&M: 0,92 vs 1,09 = Inditex gestiona mucho mejor que HM su deuda potenciando as la rentabilidad para el inversor No obstante, al realizar el clculo del ROE de HM vemos que aparecen unos beneficios no operativos que nos llevan a pensar que han sido resultado de alguna operacin puntual en el ao 2001. Es posible que no puedan ofrecer esta misma rentabilidad en los prximos aos. Benetton segundo peor ROE (12%) Mejor apalancamiento-FAFF que competencia (1,18) GAP el peor ROE (-0,2%)- en prdidas por la carga fiscal

1. b) Compare para Zara con los datos del caso los puntos de margen de ventaja o desventaja para Oriente Medio y Estados Unidos
ORIENTE MEDIO Flete Areo (FOB) DESCARGA GASTOS FINANCIEROS GASTOS VARIOS COSTES TRANSPORTE ARANCELES NAFTA TOTAL COSTES TRANSPORTE NDICE PVP (vs Espaa) MARGEN 7% 1% 1% 4% 13% 10% 23% (170) 42% COSTES TRANSPORTE ARANCELES NAFTA TOTAL COSTES TRANSPORTE NDICE PVP (vs Espaa) MARGEN 26% 20% 46% (209) 63% USA

1. b) Compare para Zara con los datos del caso los puntos de margen de ventaja o desventaja para Oriente Medio y Estados Unidos
Partiendo de unos costes de fabricacin idnticos, los landed cost en la zona de Oriente Medio son ms ventajosos que en Estados Unidos (13% vs 26%). Si adems tenemos en cuenta los aranceles derivados de los acuerdos NAFTA, la zona de Oriente Medio se ve reforzada en su posicin: 10% vs 20%. En total, los costes de entrega quedaran: Oriente Medio: 23% USA: 46% Sin embargo, los PVP medios en los USA son un ndice (209) con respecto a los PVP en Espaa, mientras que en Oriente Medio son un (170). CONCLUSIN: A pesar de que tenemos una ventaja en cuanto a los costes de envo a Oriente Medio, en USA los precios de venta son proporcionalmente ms altos, con lo que el margen es superior (sin tener en cuenta los costes de fabricacin): Margen Oriente Medio: 42% Margen USA: 63%

2. Ventajas competitivas de Zara en Supply Chain- Aguas Arriba

GENERAL: Ciclo a 5-4 semanas (2 para modificaciones) vs 9 meses de la competencia
DISEO Equipo creativo Multidisciplinar Interpretacin y adaptacin de tendencias a gran consumo Planificacin supply chain Gran flexibilidad: 35% diseo durante temporada Feedback encargadas tienda Informacin ventas en real time Pruebas iniciales con cantidades limitadas COMPRAS/PRODUCCIN Compras Centralizadas: HKG,BCN,Arteixo 50% sin teir Fabricacin Bsicos (20%) Artculos sensibles al precio Subcontratacin en Asia Fabricacin Moda (80%) Enfoque a proceso Lotes cortos y de mayor riesgo 40% Produccin externa Poco sensible a economa de escala Subcontratacin pequeos talleres Europa/Norte frica 40% Produccin interna Altamente automatizada JIT implementado

DISTRIBUCIN Centralizada en Arteixo Centro automatizado TIC para recepcin pedidos en tiempo real Entrega por husos horarios 2-3 veces por semana

Elevada rotacin Habitualmente horas

Entregas mxima 48 h

Rechazo 1% vs 10% sector

2. Ventajas competitivas de Zara en Supply Chain- Aguas Abajo

GENERAL: Ciclo a 5-4 semanas (2 para modificaciones) vs 9 meses de la competencia
MERCHANDISING Alto contenido en moda: lneas producto amplias y cambiantes Calidad razonable a precio inferior que competencia Menor publicidad que competencia (0,3% vs 3-4%) Menor porcentaje ventas rebajadas (17,5% vs 35%) Tiendas punto central de merchandising: Ubicaciones excelentes Escaparates cuidados Ambiente atractivo Imagen de frescura Sensacin de escasez Rpida retirada de productos menos vendidos

OPERACIONES EN TIENDAS Funcin dual de tienda: Imagen de marca. Fuente de datos. Mayor inversin en remodelacin que la competencia (cada 3-4 aos) Papel fundamental de Encargadas: Seleccin de personal Decisin pedidos Transmisin de informacin a diseo

2. Supply Chain: a) Es su localizacin central en Galicia una ventaja competitiva muy relevante?
S VENTAJAS Tercera autonoma ms pobre de Espaa Vecina con Norte Portugal Costes de mano de obra muy inferior a la media Europea Produccin Externa de lotes pequeos de mayor riesgo y alto contenido en mano de obra a coste ms razonable que en otra ubicacin europea Ventajas de ubicacin europea: Mayor flexibilidad Mayor concentracin geogrfica de produccin (80% del total) Lead Time menor 24-36h para Europa 24-48h para resto del planeta Suficiente infraestructura de transporte terrestre y areo

2. Supply Chain: b) Qu ventajas competitivas de Zara viajan bien en un mercado global y cuales no?
IDEALES EN MERCADO GLOBAL Comunicacin fluida con encargadas Permite mejor adaptacin a mercados locales Recogida de datos informatizados de ventas Central de compras en Hong Kong Compaa nica de compras (Comditel) para todo el grupo Economa de escala Sistema de distribucin centralizada Reduce Leadtime Ubicaciones Excelentes de tienda Mayor inversin en remodelacin que competencia PROBLEMTICAS EN MERCADO GLOBAL Produccin externa muy segmentada y ms costosa al producirse el 80% en Europa Precios menores que competidores, difcil de conseguir manteniendo los mrgenes en todos los mercados

3. a) En relacin a Zara, comente su seleccin de mercado/producto, su forma de entrar y la estandarizacin de su estrategia de marketing
SELECCIN DE MERCADO 1992-1997 1 Mercado/ao 1998-1999 16 Mercados 2000-2001 8 Mercados 2002 Previsin 3 mercados Modelo expansin: Mancha de aceite Ms econmico abrir varias tiendas que una Ms imagen de marca Cubrir gasto de sede central

Originalmente buscando mercados similares al espaol Nivel mnimo de desarrollo econmico Que sea relativamente fcil entrar Estudio de seleccin: Anlisis Macro: Variantes macroeconmicos locales

Evolucin probable en el futuro (aranceles, impuestos, ) Microanlisis: Informacin del sector (demanda local, canales, ubicaciones, competencia) Precios fijados por el mercado. Si rentabilidad es posible en 1-2 aos, mercado potencial a entrar para Zara

3. a) En relacin a Zara, comente su seleccin de mercado/producto, su forma de entrar y la estandarizacin de su estrategia de marketing
FORMA DE ENTRAR Tiendas propias Poltica inicial hasta 1998 Pases clave Grandes previsiones de crecimiento y bajo riesgo Mayor asignacin de recursos Mayor tiempo de gestin Franquicias Pases pequeos Con cierto riesgo, diferencias culturales altas y con barreras administrativas Contratos de 5 aos Franquiciados: Empresas/personas destacadas del sector o de finanzas Zara reserva el derecho de tiendas propias Permite devoluciones de hasta 10%, mayor que la competencia Joint Ventures Mercados grandes Con barreras de acceso (especialmente ubicaciones) Beneficio dividido al 50% Zara reserva el control administrativo Origen de posibles complejidades Opcin/obligacin de compras

Un nico modelo por pas Opcin rechazada: adquisicin de cadenas extranjeras por solapamiento y diferencias culturales

3. a) En relacin a Zara, comente su seleccin de mercado/producto, su forma de entrar y la estandarizacin de su estrategia de marketing
MARKETING Mismo sistema con variaciones locales, fcil en un mundo cada vez ms globalizado (Estrategia centralizada) Primera tienda de cada mercado se utiliza como: Base para perfeccionamiento de marketing mix Observacin detallada de demanda local Precios determinados por el mercado Posicionamiento segn precio Espaa: Mercado medio Amrica latina: Imagen ms de clase (Potenciacin del Made in Europe) Poltica Promocional (Misma en todos los mercados) Evita publicidad directa 85-90% de productos bsicos idnticos en todos los mercados 10-15% Productos variables segn mercado, pero siempre productos del catlogo Zara, nunca especiales para un mercado

3. b) Qu recomendaciones estratgicas en relacin al grupo Inditex, le hara usted a su CEO Jos mara Castellano
Introducir las otras 4 marcas de Inditex en mercados donde Zara ya est presente, para aprovechar: Economas de escala Conocimiento del entorno micro/macro del pas Detectar posibles focos de mercado no cubiertos: Ropa deportiva, Expansin hacia nuevos mercados que cumplan con las mnimas condiciones de Zara: Desarrollo econmico mnimo Mercado potencial de 14 millones Por ejemplo: Europa del Este y Rusia Mantenimiento de cuota de mercado en pases ya presentes Aprovechar la debilidad actual de GAP en USA para introducir masivamente Zara en el mercado americano

Anexo 1: Resultados Financieros 2001

GAP ROA Margen Bruto Coste Mercaderas vendidas Gastos Explotacin Rotacin activos Rotacin Circulante Rotacin Fijo ROE FAF FAFF Tasa Endeudamiento Gastos no operativos Presin fiscal 4,42% 2,43% 70% H&M 26,98% 13,79% 48,34% BENETTON 10,14% 13,63% 56,67% ZARA 20,95% 16,8% 48%

27,48% 1,81R 4,5R 3,31R -0,2% 1,79 -2 2,52 0,71 -0,03

37,83% 1,95R 2,9R 6,46R 24,84% 1,37 0,92 1,32 1,04 0,66

29,74% 0,74R 1,34R 2,91R 12% 1,93 1,18 2,27 0,85 0,61

35% 1,24R 3,8R 2,43R 22,88% 1,58 1,09 1,75 0,91 0,68