¿Qué es servucción?

Es un vocablo propuesto por P Eiglier y E Langeard para para designar el proceso

de “fabricación” de un servicio, de forma equivalente a producción, que es como
llamamos al proceso de elaboración de un “producto”, con el cual se busca poner
énfasis en la calidad de los servicios.

De la misma manera que para fabricar un producto se necesita un “sistema de

producción” y, básicamente, la conjunción ordenada de tres elementos: mano de
obra, máquinas y materias primas, en correlaciones perfectamente ordenadas,
hasta llegar al producto terminado y luego ponerlo a disposición de los eventuales
compradores mediante un sistema de distribución y comercialización; del mismo
modo cabe analizar el caso de los servicios.

Los elementos que se necesitan para “fabricar un servicio” son antes que nada
mano de obra, especializada en servicios, a la que se le da el nombre de “personal
de contacto”. También es necesario un elemento material, una especie de
equivalente de las máquinas, al que denominaremos “soporte físico”. Finalmente
necesitamos un “cliente”, beneficiario del servicio, sin el cual dicho servicio
directamente no existe. Aquí hay una diferencia con los productos, que existen de
por sí. El cliente de un servicio es, a la vez, actor, productor y consumidor del
servicio, que sin el no cobra vida.

También tenemos la definición de Eiglier y Langeard: Servucción es “la

organización sistemática y coherente de todos los elementos físicos y humanos de
la relación cliente empresa necesaria para la realización de una prestación de
servicio cuyas características comerciales y niveles de calidad han sido
determinados”.

El cliente: Es el consumidor, implicado en la fabricación del servicio, cuya

presencia es absolutamente indispensable.

El soporte físico: Es un elemento material necesario para la producción del

servicio, del que hará uso el personal de contacto, el cliente o ambos. Hay dos
grandes clases de soportes físicos:

• Los instrumentos necesarios para la prestación del servicio, vale decir, los
objetos, muebles o máquinas que se requieren.

• El entorno material en que se desarrolla el servicio, o sea los edificios, decorados

y disposición de los elementos que configuran el ambiente en que se presta el
servicio, ya que ha de estar acorde con la calidad prevista que se le quiera dar
(entremos aquí, que tiene buena pinta).

El personal de contacto: Se trata de la o las personas empleadas por la empresa

de servicios, cuyo trabajo consiste en estar en contacto directo con el cliente. En
algunos casos, el personal de contacto puede no existir, en servucciones que son
realizadas directamente por el cliente.

El servicio: Es el objetivo o resultado del sistema, generado por la interacción de

los tres elementos de base ya mencionados.

Esta visión de la servucción es demasiado simple. Los autores mencionados

consideran que hay que agregarle dos elementos más: El sistema de organización
interna: El soporte físico y el personal de contacto son la parte visible de una
empresa de servicios. Hay una parte no visible, la organización interna, que
cuenta con todas las funciones clásicas de toda empresa y con otras específicas,
necesarias para la realización del servicio.

Los demás clientes: Generalmente, en cualquier prestación de servicios, hay

varios clientes a la vez, que interactúan de diversos modos entre sí y con el
personal de contacto, lo que influye en la calidad del servicio y en la percepción de
dicha calidad.

TECNICAS PARA PRONOSTICOS DE DEMANDAS

Análisis de registros históricos

Consiste en analizar nuestras ventas pasadas y hacer una proyección de las

mismas, por ejemplo, si hemos notado que nuestras ventas en los últimos meses
han aumentado en un 10%, entonces, lo lógico sería que para este mes que se
aproxima también aumenten en un 10%, pero si además notamos que este
próximo mes es de temporada alta para el tipo de producto que comercializamos,
y que además hemos decidido invertir más en publicidad, entonces podríamos
pronosticar que para este próximo mes nuestras ventas aumentarán en un 20%.

Este método requiere que el negocio ya tenga un tiempo de operaciones, para

hallar el pronóstico de la demanda para un nuevo negocio o para el lanzamiento
de un nuevo producto, sigamos viendo los demás métodos.

Método de la demanda potencial

Consiste en hallar primero la demanda potencial (máxima demanda posible que se

podría dar en un mercado) de todos los productos similares al nuestro que existan
en el mercado al cual nos dirigimos, y luego, en base a dicha demanda potencial,
determinar la demanda de nuestros productos, teniendo en cuenta aspectos
limitativos tales como el tamaño de nuestra inversión, nuestro capital de trabajo,
nuestra capacidad de fábrica (capacidad máxima de producción), nuestra
capacidad de abastecimiento (disponibilidad de materia prima y mano de obra),
nuestro esfuerzo de marketing, etc.; pero también, teniendo en cuenta otros
aspectos tales como la demanda de nuestra competencia, nuestra experiencia en
el negocios, opiniones de personas con experiencia en el mismo tipo de negocio,
etc.

Por ejemplo, si quisiéramos pronosticar la demanda para nuestro negocio de

restaurante, primero hallaríamos la demanda potencial que existe para todos los
restaurantes que conforman nuestro mercado objetivo (por ejemplo, un distrito,
una avenida, un centro comercial), y luego, en base a dicha demanda potencial y a
otros aspectos como el tamaño de nuestro negocio, nuestra inversión en
publicidad, la información que hemos recopilado de la competencia, etc.,
determinamos o pronosticamos nuestra demanda.

Por ejemplo, una vez que hemos hallado la demanda potencial, determinamos que
trabajaremos para captar el 20% de dicha demanda potencial, es decir, dicho 20%
será nuestro pronóstico de demanda.

Método de la investigación de mercados

Consiste en pronosticar nuestras ventas a través de una investigación o estudio de

mercado, podemos, por ejemplo, hacer uso de encuestas, en donde algunas de
las preguntas podrían ser:

 “¿tiene usted interés en adquirir este producto?”

 “¿estaría dispuesto a probar este nuevo producto o servicio?”
 “¿cuánto estaría dispuesto a pagar por este producto?”
 “¿cada cuánto tiempo consume o adquiere productos similares?”
 “¿cuánto gasta en promedio al acudir a negocios similares?”
 “¿con qué frecuencia acude a negocios similares?”

O también podemos hacer uso de otras técnicas de mercado, por ejemplo,

podemos visitar negocios similares al nuestro y calcular el promedio de clientes
que tienen y el promedio de consumo de cada uno, o podemos hacer pequeñas
entrevistas a clientes de nuestros principales competidores o a personas que
hayan estado antes en el mismo tipo de negocio que el nuestro, etc.
Como apunte final, debemos decir que para hallar el pronóstico de la demanda, no
existe un método o fórmula específica, sino que debemos ser creativos, pudiendo,
por ejemplo, hacer uso de varios métodos, al final no importa cuál método
hallamos usado, lo importante es lograr el mayor aproximado posible.

Jurado de opinión

La intuición u "ojímetro" de varias personas se supone que es superior al de una

sola persona. En esta premisa se basa el llamado jurado de opinión ejecutiva.

Este método se basa en encontrar el término medio de opinión de diferentes

integrantes de la empresa. Un jurado de opinión no lo forman solamente el
Presidente y Gerente General de la empresa. Una consulta de esta naturaleza
para que realmente sea eficiente, debe incluir a los gerentes tanto de mercadeo
como de producción y administración, así como supervisores y personal de
venta. El arraigado concepto de que el personal de venta no expresar su opinión,
porque "los optimistas harán pronósticos más altos que los pesimistas", es
equivocado, erróneo y claramente menosprecia la importancia de la gente de línea
frontal. Esto es de los que conocen de cerca al cliente y están en contacto con él
permanentemente.

Existe diferentes variantes de este método, entre la cuales se cuenta el "jurado de

expertos", en el cual los encuestados son personas que tienen gran conocimiento
del tema. También suele utilizarse métodos que incluyen la combinación de
opiniones de expertos y no expertos.

Método Delfos

Esta técnica adopta su nombre del famoso oráculo de Delfos, el cual ofrecía
predicciones sobre el futuro, en la antigua Grecia. Es similar al jurado de opinión,
con la diferencia que con esta técnica se busca integrar opiniones diversas, de
personas que no siempre están relacionadas con la actividad de la empresa.

En el uso de esta técnica se puede utilizar preguntas abiertas o cerradas, las

cuales pueden recogerse individualmente o invitando a los participantes a una
discusión en grupo.