ZARA (Grupo Inditex) LA EMPRESA QUE REINVENTO EL NEGOCIO DE LA

MODA

(España)

Todo pareciera indicar que Amancio Ortega, el genio que creó el modelo de negocio de
Zara1, nunca hubiera asistido a una escuela de negocios porque esta haciendo
exactamente lo contrario de lo que aconsejan los expertos. La recomendación de los
especialistas es que si las empresas en el mercado de la confección quieren tener éxito se
deben concentrar en uno o dos de los eslabones de la cadena —diseñar, producir,
distribuir o comercializar—, pero jamás en todos. Este gigante español no escuchó esas
voces y decidió tratar de ser exitoso en todos los eslabones de la cadena, dando asi un
claro ejemplo de pensamiento radicalmente diferente.

En el mundo no hay mercados maduros, sólo hay empresas y directivos maduros.

El negocio de la moda estaba muy definido por reglas claras que todas las empresas
de alguna forma aceptaban y seguían:

1. Diseño y calidad del tejido son inseparables. Si una prenda es dirigida al mercado de
la moda debe ser manufacturada con los mejores materiales y tejidos disponibles.
2. Se deben lanzar dos colecciones al año: primavera-verano y otoño-invierno. Estas
empresas se estabilizan en torno a la idea de las llamadas "colecciones anuales". Las
tiendas por departamentos y boutiques, que son las que tienen contacto con el cliente
final, hacen dos pedidos al año para contar con existencias que cubran cuatro meses
de venta correspondientes a cada temporada (y absorben los costos asociados con los
inventarios).
3. La moda es cara y exclusiva. Si el cliente la desea, debe pagar por ella durante los
cuatro meses que dura la temporada o esperar a que las prendas pasen de moda y se
rematen como ofertas, rebajas, saldos o liquidaciones.

1
Zara es el nombre comercial yla principal marca de Inditex. Otras marcas del Grupo Inditex son Pull and Bear, Massimo Dutti,
Bershka, Stradivarius, Oysho y Often
4. El precio elevado de las prendas corresponde a la oportunidad de mercado, costos
financieros, manejo de inventarios y productos sobrantes, además de los márgenes
de ganancia correspondientes a la cadena de valor —diseñador, productor,
distribuidor y minorista—. Alguien tiene que pagar todos esos costos acumulados y
ése es el cliente final.
El mercado de la moda estaba en equilibrio hasta que llegó Zara con una visión diferente
y lo alteró. Con su idea de una tienda elegante, con lo último de la moda y un buen
servicio a precois bajos, esta empresa diseño su negocio basándose en los siguientes
conceptos:

A. Moda significa diseño y oportunidad pero no forzosamente calidad de tejido. La

empresa atacó una inconsistencia que era de todos conocida pero aparentemente
ignorada:
La moda es tan cambiante que aunque una prenda pueda durar prácticamente toda la vida,
va a ser usada cuando mucho diez veces y luego será guardada en el armario por el resto
de la vida, porque paso de moda. La calidad de los tejidos de las prendas de Zara es
solamente aceptable, pero cumple a cabalidad el requisito de durar el tiempo requerido.

B. La empresa modificó el concepto de colecciones anuales y lanzo su propia versión,

llamada colecciones vivas. Las prendas que confecciona son diseñadas, fabricadas,
distribuidas y vendidas casi con la misma rapidez que el cliente cambia de gustos. Es
más, la misma empresa promueve y acelera estos cambios. Zara tiene la capacidad de
surtirles a sus tiendas dos nuevos diseños por semana, creando un clima de
oportunidad. Este consiste en hacerle entender al cliente que si algún modelo le gusta,
es mejor que lo compre en ese momento porque lo más seguro es que la semana
próxima ya no este en exhibición. Este es el clima de escasez y oportunidad inmediata
que ha creado la empresa con su concepto de colecciones vivas.
C. Por que la moda tiene que ser costosa? El hecho de que lo sea reduce
considerablemente el tamaño del mercado. Hay un grupo muy numeroso de personas,
principalmente mujeres, dispuestas a pagar por vestirse bien, siempre y cuando los
precios sean accesibles a sus bolsillos. El gigante español vende moda para las
grandes masas.
D. Al mantener precios accesibles todo el ano, el cliente no tiene que esperar las rebajas
para poder adquirir las prendas que desea. Las ventas de Zara son mas constantes y
predecibles en el año que las grandes fluctuaciones que tienen que resistir las empresas
por departamentos y las boutiques en las épocas de lanzamientos, liquidaciones y en
ocasiones especiales.

E. La empresa solamente destina dos o tres días al ano para rematar las prendas que no
pudieron vender a lo largo del año. El encargado de una tienda dice: "En esos días,
desconozco a nuestras clientas. Se arrebatan las prendas y pierden la compostura...
Muchas de ellas hacen largas filas por varias horas, a la espera de que la tienda abra
sólo para poder elegir y comprar primero".

“En los días de barata de Zara, las mujeres se matan.”

La voz de un cliente en Perisur

En el siguiente cuadro se comparan los modelos tradicionales de negocio del mercado de

la moda con el de Zara.
La empresa

Somos 32 000 profesionales en 45 países que trabajamos para cambiar el mundo de la

moda.
Inditex, 2002

El Centro Logístico de Alta Tecnología de Inditex S.A. esta ubicado en La Coruña,

España, donde trabajan directamente mas de 14 000 empleados, más otros tantos en
empresas maquiladoras. En sus 25 fábricas se elabora más del 60% de su producción
total. Los tejidos que utiliza proceden de España, el Lejano Oriente, la India y Marruecos.
Las telas se cortan y tienen en sus propias fábricas. Subcontratan parte de las operaciones
de cosido y terminado.
La mercancía se distribuye dos veces por semana desde La Coruña hasta las 822 tiendas
ubicadas en Europa. A nivel mundial, cuenta con mas de 1 000 tiendas en 30 países.
Inditex es dueña de la mayoría de ellas y solamente en algunos países como Alemania y
Japón optó por tener socios locales minoristas (la única condición impuesta es que
Inditex mantiene el control de la tienda).
 La empresa reporto ventas por mas de 3 000 000 de dólares2. Las ventas
internacionales representan mas del 50% de sus ventas totales.

Somos creatividad y diseño de calidad con una respuesta ágil a las demandas del
mercado.

Filosofía de Inditex

La historia de Zara se puede resumir en la siguiente tabla:

1963 Amancio Ortega Gaona, presidente y fundador,

inicia su vida empresarial.
1975 Se abre la primera tienda Zara en La Coruña,
España.
1976 Inicia su expansión al abrir tiendas en distintas
ciudades de Espana.
1985 Se crea Inditex como la administradora de todas las
empresas del grupo
1988 Se abre la primera tienda fuera de España, en
Oporto, Portugal.
1989- Se inauguran las tiendas de Nueva York (1989) y
1990 París (1990).
1991 Nace la cadena Pull & Bear y se adquiere el 65% del
grupo Massimo Dutti.
1992- Se inician operaciones en México (1992), Grecia
1994 (1993), Bélgica y Suecia (1994).

1995 Adquiere por completo Massimo Dutti y abre

tiendas en Malta y Chipre.
1997 Se abren tiendas en Noruega e Israel.
1998 Se lanza la marca Bershka dirigida al público más
joven. Argentina, Japón, Reino Unido, Venezuela,
Líbano, Emiratos Árabes, Kuwait y Turquía inician
operaciones.
1999 Adquiere Stradivarius, la quinta cadena del grupo. Se
abren tiendas en Holanda, Alemania, Polonia, Arabia
Saudita, Bahrein, Cánada, Brasil, Chile y Uruguay.

2
Cifras para el año 2001
2000 Inditex se instala en Arteixo (La Coruña, España) y
abre en Austria, Dinamarca, Qatar y Andorra.
2001 Sale a la bolsa de valores de España. Inaugura Puerto
Rico, Jordania, Irlanda, Islandia, Luxemburgo,
República Checa e Italia.
2002 Se inicia la construcción del nuevo centro logístico
en Zaragoza, España. Abre tiendas en El Salvador,
Finlandia, Republica Dominicana, Singapur y Suiza.

Inditex también posee negocios en otros campos, alejados del textil, como las
empresas Gao Invest (construcción y reparación de edificios), Motorgai (venta de
automóviles), Fimoga, Sircio, Superco y Global Wand (promoción inmobiliaria), Madrid
Inversiones y Fondos Galicia (compra-venta de valores mobiliarios), Nikols García
(correduría de seguros), Gestora de Fondos Galicia (servicios financieros) y el 6% del
Banco Gallego3.

AMANCIO ORTEGA, EL HOMBRE SIN ROSTRO———————

Poco se sabe del dueño de Inditex. Su vida es un misterio. No acude a cócteles ni a

presentaciones. No participa en foros empresariales ni en actos políticos. No hace
públicas sus opiniones ni realiza declaraciones acerca de nada. No hay fotos suyas en los
archivos ni concede entrevistas. |

Padre de tres hijos y separado de su primera esposa. Hijo de un ferroviario, nació en León
en 1936 y se traslado a La Coruña desde temprana edad. Trabajó desde los 14 años en la
industria de la confección en tiendas como Gala y La Maja.

Su primer negocio propio fue la fabricación, distribución y venta, a precios bajos, de

batas de boatiné.

Antes de cumplir los 40 años abrió la primera tienda Zara en La Coruña, donde empezó a
construir su imperio.

3
Empresas del Grupo Inditex en el año 2001
Diseño y productos

Zara fabrica ropa tipo Armani a precios razonables.

Zara vende moda a precios razonables. Su gama de productos rebasa los 20 000 modelos
al año, creados por más de 25 diseñadores, los cuales se actualizan diariamente sobre las
tendencias de la moda. Aunque todos vienen de diferentes culturas y generaciones, todos
comparten una especial sensibilidad para la moda y saben que no existen fronteras que
impidan compartir una misma cultura del vestir. La empresa puede detectar una tendencia
y en menos de tres o cuatro semanas tenerla exhibida en los anaqueles de sus tiendas.
En la oficina central trabajan un grupo de personas que hablan por teléfono —en Francés,
alemán, inglés, árabe y, por supuesto, español— con los gerentes de las tiendas en los
cuatro continentes donde tienen presencia, solicitando información de lo que sus clientes
están demandando.

Otro grupo de observadores tienen la misión de deambular por los campus universitarios,
centros de reunión y discotecas para detectar tendencias y cambios en los códigos de
vestimenta de los jóvenes alrededor del mundo. Todos ellos disponen de una
computadora personal para transmitir datos e imágenes al instante. Zara puede sacar en
cuestión de días algún nuevo diseño o alguna colección con colores nuevos y desechar de
inmediato toda su producción si no tiene el éxito pronosticado.

Su logística y sus procesos productivos

Otro paradigma que la empresa española rompió es la creencia de que el negocio de la

moda debe ser intensivo en mano de obra, pero no en capital y mucho menos en
tecnología. La empresa ha realizado importantes inversiones para sincronizar los sistemas
de diseño, fabricación, distribución y venta. Todas las actividades de la empresa
comparten información en tiempo real.
Para esta empresa no hay nada peor que un cliente solicite un producto y este no se
encuentre en el anaquel de la tienda visitada por él, en el momento preciso. Esto incluye
talla y color requerido.
Las prendas se transportan a través de carriles subterráneos de 200 kilómetros de
longitud que unen las fábricas con el Centro de Logística. Cada prenda lleva una etiqueta
electrónica a fin de que sea empaquetada y enviada a su destino correcto.
Esta empresa logró reunir en un solo concepto dos términos que hasta hace poco parecían
incompatibles: eficiencia y variedad. La producción masiva dictaba que había que elegir
entre producir grandes volúmenes o fabricar prendas diferenciadas, pero hacer ambas al
mismo tiempo es imposible. Zara encontró la manera de ofrecer una gran variedad de
modelos con una eficiencia admirable y reto la forma tradicional de pensar y producir.

Los cinco principios de creación de valor de Zara

1. Variedad. Proporcionar a los clientes una gama de productos tan grande y variada que
el cliente sienta que se esta llevando un producto personalizado. J
Las posibles combinaciones de la oferta de Zara hacen que los clientes cuenten con
una gran diversidad de opciones y combinaciones posibles. ,
2. Velocidad. Velocidad significa gratificación instantánea y capacidad de respuesta. Sin
embargo, esta velocidad tiene que ir acompañada de exactitud. De nada sirve colocar
rápidamente en el mercado un producto que no es lo que el cliente desea. Tan
importante como ser rápido es ser preciso en cumplir con los requerimientos cambiantes
de los clientes.
3. Ceder, sin perder el control estratégico. En algunas ocasiones, y para agilizar los
volúmenes de trabajo, es posible subcontratar ciertas actividades, sin perder el control
estratégico de la operación. Sólo se debe recurrir a terceros si existen razones
suficientemente validas. En el pasado se subcontrataba para ahorrar costos; ahora se hace
para agilizar la producción y aumentar la velocidad de respuesta.

4. Manejo de la información. Responder con eficiencia al mercado significa sistemas de

información en tiempo real. Todos los involucrados en la cadena productiva tienen que
tener acceso a la información de toda la cadena en el momento que lo soliciten. Es muy
delicado compartir información con los proveedores; pero si se establece un tipo de
relación sólida y duradera con ellos, se pueden lograr canales confiables de
información.
5. Superservicio y pedidos perfectos. El término superservicio es referido al desempeño
sobresaliente en las áreas que los clientes consideran críticas. No solo es importante
generar valor, sino saber en que área el cliente lo considera importante. Para los clientes
de Zara las dos características de alto valor son: entrega rápida y fiable.
De ahí se establece lo que se denomina un "pedido perfecto", el que se envía
completo y en el plazo previsto, al lugar solicitado por el cliente, dentro del tiempo pro-
metido, en condiciones perfectas y dispuesto para su exhibición.
Estos dos términos también abarcan la flexibilidad para resolver los cambios de
última hora que soliciten los clientes, manteniendo el mismo nivel de servicio.