el abc de

la merca
 definición
• Hablar de mercadotecnia es hablar de un complejo
mundo de medios, métodos, requerimientos,
administración y organización de actividades conjuntas,
con el fin de vender un producto o servicio, y en el caso
de las bibliotecas, de promover éstos para obtener
recursos extraordinarios para su desarrollo.

• Pero ¿qué es mercadotecnia? Existen muchas

definiciones acerca de lo que es, algunos autores opinan
que 90% es sentido común y el 10% restante es la
aplicación de la teoría. Otros autores con estudios más
profundos dicen que la mercadotecnia es un estado de la
mente que informa prioridades corporativas. Tratando de
establecer un equilibrio entre una y otra la American
Marketing Association la define como "la ejecución de
actividades comerciales que dirigen el flujo de bienes y
servicios, desde el producto hasta el consumidor o
usuario"1 .

En conclusión, la definición de
mercadotecnia la describe como un
sistema total de actividades que
incluye un conjunto de procesos,
mediante los cuales, se identifican
las necesidades o deseos de los
consumidores clientes para
luego,satisfacerlos de la mejor
manera posible al promover el
intercambio de productos y/o
servicios de valor con ellos, a
cambio de una utilidad o beneficio
para la organización.
definición
• La mercadotecnia es un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y
desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de
valor con sus semejantes.
• La mercadotecnia es la realización de aquellas
actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una
organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o
cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y
los servicios que el productor presta al consumidor o cliente.
• La mercadotecnia es un sistema total de actividades de
negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades,
asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin
de lograr los objetivos de la organización.
• El término mercadotecnia significa "guerra". Una empresa debe
orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al
análisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de
debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para
explotarlas y defenderse de ellas.
• La mercadotecnia es una
función de la organización y un
conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a
los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de
manera que beneficien a toda la organización...

El impacto de la mercadotecnia
ha logrado cambiar la vida de las
personas y el estilo de dirección
de las empresas y organizaciones,
todavía existen algunos conceptos
erróneos acerca de lo que significa
realmente y su verdadero alcance.
algunos conceptos erróneos
• Concepto erróneo No.1.-
• La mercadotecnia es sinónimo de venta; lo cual, es un terrible error
porque la venta es una consecuencia o resultado de las actividades
de mercadotecnia.
• Concepto erróneo No. 2.-
• La mercadotecnia es sinónimo de publicidad; lo cual, también es un
error conceptual porque la publicidad es una de las tantas
herramientas que tiene la mercadotecnia, como también lo es la
fuerza de ventas, las relaciones públicas, el telemercadeo, etc.
• Concepto erróneo No. 3.-
• La mercadotecnia es necesaria cuando existe un producto para
ofrecer al mercado; lo cual, también es erróneo porque en la práctica
la mercadotecnia empieza sus actividades antes de que exista un
producto pues participa activamente en la identificación de
necesidades y/o deseos para luego buscar la manera de satisfacerlos
mediante un producto o servicio.
• Concepto erróneo No. 4.-
• La mercadotecnia representa una serie de items que terminan siendo
un gasto para la empresa; lo cual, es un concepto erróneo porque la
mercadotecnia tiene el objetivo de entregar valor y satisfacción a los
clientes pero de una forma rentable para la empresa. Por lo tanto, la
mercadotecnia no representa un gasto sino una inversión.
 la mercadotecnia a profundidad

• La mercadotecnia es un conjunto de actividades que

comienzan con la identificación de una necesidad o deseo
y termina cuando éste queda satisfecho de la mejor
manera posible mediante la entrega de un producto o
servicio, claro que a cambio de un beneficio para la
empresa u organización.

• La mercadotecnia tiene lugar cuando existe un escenario

La mercadotecnia es una función de la
empresa que enfoca su atención en los
clientes, pero de una forma rentable.
favorable para realizar procesos de intercambio. Se dice
que la mercadotecnia consiste en una serie de actividades
que tienen el objetivo de generar y facilitar procesos de
intercambio entre personas, empresas y organizaciones,
con la finalidad de satisfacer necesidades y/o deseos.

la administración de la mercadotecnia
es "el proceso de planeación,
organización, dirección, ejecución y
control de las actividades de
mercadotecnia, cuya finalidad es el de
dar lugar a intercambios que satisfagan
las necesidades o deseos existentes en
el mercado meta y coadyuven al logro
de los objetivos de la empresa u
organización".
La administración
1. Planeación: En ésta primera fase, se determina qué es lo que se va a hacer
en el futuro, cuándo se lo va a realizar, cómo se lo va a implementar,
dónde se lo va a hacer, quién lo llevará a cabo y cúanto va a costar. En
un sentido más práctico, ésta es la fase en la que se elabora un Plan de
Mercadotecnia, el cual es un documento que está compuesto por: 1)
un análisis de la situación de mercadotecnia actual, 2) el análisis de las
oportunidades y amenazas, 3) los objetivos de mercadotecnia, 4) la
estrategia de mercadotecnia, 5) los programas de acción y 6) los
ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades)
2. Organización: En ésta segunda fase, se establecen los programas de acción
para lograr los objetivos determinados en el Plan de Mercadotecnia,
coordinando las personas y los medios adecuados, en ésta fase se
delimitan las responsabilidades y se asigna autoridad a las personas
que pondrán en práctica el Plan de Mercadotecnia. Por tanto, en esta
fase es necesario que las diferentes tareas se definan, diferencien y se
busque a la gente apropiada para cada una de ellas .
 La administración

3. Dirección: En ésta tercera fase, los encargados (de poner en práctica el

Plan de Mercadotecnia) se dedican a coordinar las actividades para
alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas
mediante las fases de planeación, ejecución y control de su trabajo.

4. Ejecución: En ésta cuarta fase de la administración de la mercadotecnia,

se realiza o lleva a la práctica todo lo planeado. Es el momento en el
que se implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto, es la fase en
la que la planeación, organización y dirección se someten a la
prueba ácida del mercado.

5. Control: En ésta quinta fase, se busca establecer la posición actual con

relación al destino que se ha determinado en la fase de planeación.
En ésta fase se establecen normas de operación, se evalúan los
resultados actuales contra los estándares ya establecidos y se
disminuyen las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo
real.
 el plan

El plan de mercadotecnia es un instrumento de comunicación

plasmado en un documento escrito que describe con
claridad lo siguiente:

• 1. la situación de mercadotecnia actual.

• 2. los resultados que se esperan conseguir en un

determinado periodo de tiempo.
• 1. Es una guía escrita que señala las
estrategias y tácticas de mercadotecnia que • 3. el cómo se los va a lograr mediante la estrategia y los
deben implementarse para alcanzar programas de mercadotecnia.
objetivos concretos en periodos de tiempo
definidos.
• 2. Esboza quién es el responsable de qué • 4. los recursos de la compañía que se van a emplear.
actividades, cuándo hay que realizarlas y
cuánto tiempo y dinero se les puede
• 5. las medidas de monitoreo y control que se van a
dedicar.
utilizar.
• 3. Sirve como un mecanismo de control.
Es decir, establece estándares de
desempeño contra los cuales se puede
evaluar el progreso de cada división o
producto.
 Por lo general, el plan de mercadotecnia tiene un alcance
anual. Sin embargo, pueden haber excepciones, por
ejemplo, cuando existen productos de temporada (que
el plan pueden necesitar planes específicos para 3 o 6 meses) o
cuando se presentan situaciones especiales (como el ingreso
de nuevos competidores o cuando se producen caídas en las
ventas como consecuencia de problemas sociales o
macroeconómicos) que requieren de un nuevo plan que esté
•El plan de mercadotecnia es un instrumento mejor adaptado a la situación que se está presentando.
que puede servir a toda la empresa u
organización, sin embargo, es más frecuente
que sea elabore uno para cada división o
unidad de negocios. Por otra parte, también
existen situaciones en las que son
imprescindibles planes más específicos, por
ejemplo, cuando existen marcas clave,
mercados meta muy importantes o temporadas
especiales.

el plan
No existe un formato o fórmula única de para
elaborar un plan de mercadotecnia. Esto se
debe a que en la práctica, cada empresa u
organización, desarrollará el método, el
esquema o la forma que mejor parezca
ajustarse a sus necesidades.
• 1. Resumen Ejecutivo: En esta sección se presenta un panorama general de la
propuesta del plan para una revisión administrativa. Es una sección de una o dos
páginas donde se describe y explica el curso del plan. Está destinado a los
ejecutivos que quieren las generalidades del plan pero no necesitan enterarse de los
detalles.
• 2. Análisis de la Situación de Mercadotecnia: En esta sección del plan se incluye la
información más relevante sobre los siguientes puntos:
• Situación del Mercado: Aquí se presentan e ilustran datos sobre su tamaño y crecimiento (en
unidades y/o valores). También se incluye información sobre las necesidades del cliente,
percepciones y conducta de compra.
• Situación del Producto: En ésta parte, se muestran las ventas, precios, márgenes de
contribución y utilidades netas, correspondientes a experiencias anteriores..
• Situación Competitiva: Aquí se identifica a los principales competidores y se los describe en
términos de tamaño, metas, participación en el mercado, calidad de sus productos y
estrategias de mercadotecnia.
• Situación de la Distribución: En ésta parte se presenta información sobre el tamaño y la
importancia de cada canal de distribución.
• Situación del Macroambiente: Aquí se describe las tendencias generales del macroambiente
(demográficas, económicas, tecnológicas, políticolegales y socioculturales), relacionadas con
el futuro de la línea de productos o el producto.
 • 3. Análisis FODA-A: En esta sección se presenta un completo análisis en el que se
identifica:

• 1) las principales Oportunidades y Amenazas que enfrenta el negocio.

• 2) las principales Fortalezas y Debilidades que tiene la empresa y los productos y/o
servicios. Luego, se define las principales Alternativas a las que debe dirigirse el plan.

• 4. Objetivos: En este punto se establecen objetivos en dos rubros:

el plan Objetivos Financieros: Por ejemplo, obtener una determinada tasa anual de rendimiento
sobre la inversión, producir una determinada utilidad neta, producir un determinado flujo
de caja, etc...
Objetivos de Mercadotecnia: Este es el punto donde se convierten los objetivos financieros
en objetivos de mercadotecnia. Por ejemplo, si la empresa desea obtener al menos un 10%
de utilidad neta sobre ventas, entonces se debe establecer como objetivo una cantidad tanto
en unidades como en valores que permitan obtener ese margen de utilidad. Por otra parte, si
se espera una participación en el mercado del 5% en unidades, se deben cuadrar los
objetivos en unidades para que permitan llegar a ese porcentaje.
Otros objetivos de mercadotecnia son: Obtener un determinado volumen de ventas en
unidades y valores, lograr un determinado porcentaje de crecimiento con relación al año
anterior, llegar a un determinado precio de venta promedio que sea aceptado por el mercado
meta, lograr o incrementar la conciencia del consumidor respecto a la marca, ampliar en un
determinado porcentaje los centros de distribución.
 5. Estrategias de Mercadotecnia: En esta sección se hace un bosquejo amplio de la
estrategia de mercadotecnia o "plan de juego". Para ello, se puede especificar los
siguientes puntos :
• El mercado meta que se va a satisfacer.
• EL posicionamiento que se va a utilizar.
• El producto o línea de productos con el que se va a satisfacer las necesidades y/o deseos del mercado
meta.
• Los servicios que se van a proporcionar a los clientes para lograr un mayor nivel de satisfacción.
• El precio que se va a cobrar por el producto y las implicancias psicológicas que puedan tener en el

el plan mercado meta (por ejemplo, un producto de alto precio puede estimular al segmento socioeconómico
medio-alto y alto a que lo compre por el sentido de exclusividad).
• Los canales de distribución que se van a emplear para que el producto llegue al mercado meta.
• La mezcla de promoción que se va a utilizar para comunicar al mercado meta la existencia del producto
(por ejemplo, la publicidad, la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas, el
marketing directo).

Cabe señalar que los objetivos anuales que se 6. Tácticas de Mercadotecnia: También llamadas programas de acción, actividades
específicas o planes de acción, son concebidas para ejecutar las principales estrategias
establecen en el plan de mercadotecnia, deben de la sección anterior. En esta sección se responde a las siguientes preguntas:
contribuir a que se consigan las metas de la • ¿Qué se hará?
• ¿Cuándo se hará?
organización y las metas estratégicas de • ¿Quién lo hará?
mercadotecnia. • ¿Cuánto costará?
 • 7. Programas Financieros: En esta sección, que se conoce también como "proyecto de
estado de pérdidas y utilidades, se anotan dos clases de información:

• 1) El rubro de ingresos que muestra los pronósticos de volumen de ventas por unidades y el
precio promedio de venta.
• 2) El rubro correspondiente a gastos que muestra los costos de producción, distribución física y
de mercadotecnia, desglosados por categorías.
• La "diferencia" (ingresos - egresos) es la utilidad proyectada .

el plan • 8. Cronograma: En esta sección, que se conoce también como calendario, se incluye
muchas veces un diagrama para responder a la pregunta —cuándo se realizarán las
diversas actividades de marketing planificadas. Para ello, se puede incluir una tabla
por semanas o meses en el que se indica claramente cuando debe realizarse cada
actividad.

• 9. Monitoreo y Control: En esta sección, que se conoce también como procedimientos

de evaluación, se responde a las preguntas: qué, quién, cómo y cuándo, con relación a
la medición del desempeño a la luz de las metas, objetivos y actividades planificadas
en el plan de mercadotecnia.

• Esta última sección describe los controles para dar seguimiento a los avances.
 • El alcance de un plan de mercadotecnia es por lo general, anual; sin embargo, también
existen planes para temporadas específicas (3 a 6 meses) como ocurre con la ropa de
temporada.

• La cobertura del plan de mercadotecnia puede abarcar a toda la empresa u

organización, a una división de productos o a un solo producto, marca o mercado
meta.

el plan • Finalmente, el contenido de un plan de mercadotecnia incluye al menos los siguientes

puntos (que por lo general son adaptados a las necesidades de cada empresa u
organización):

• Resumen ejecutivo
• Análisis de la situación de marketing
El Plan de Mercadotecnia es un valioso • Análisis FODA-A
• Objetivos
documento escrito que indica claramente a
• Estrategias
las personas involucradas en actividades de • Tácticas
mercadotecnia, la situación de • Programas financieros o proyecto de estado de pérdidas y utilidades
mercadotecnia, los objetivos a lograr, el • Monitoreo y control
cómo se los logrará (estrategias y tácticas), el
estado de pérdidas y utilidades de toda la
operación de mercadotecnia y los
procedimientos de monitoreo y control.
 El plan / Resumen ejecutivo

Resumen ejecutivo:

• En esta sección se presenta un panorama general de la

propuesta del plan para una revisión administrativa. Es
una sección de una o dos páginas donde se describe y
explica el curso del plan. Está destinado a los ejecutivos
que quieren las generalidades del plan pero no necesitan
enterarse de los detalles.
 El plan / Análisis de la situación del mercado

Situación del Mercado:

• Aquí se presentan e ilustran datos sobre su tamaño y

crecimiento (en unidades y/o valores). También se
incluye información sobre las necesidades del cliente,
percepciones y conducta de compra.
 El plan / Análisis de la situación de marketing

Situación del Producto:

• En ésta parte, se muestran las ventas, precios, márgenes de

contribución y utilidades netas, correspondientes a
experiencias anteriores.
 El plan / Análisis de la situación de marketing

Situación Competitiva: Aquí se identifica a los principales competidores

y se los describe en términos de :tamaño, metas, participación en el
mercado, calidad de sus productos y estrategias de mercadotecnia

Myspace
Hi5.com
Facebook
Facebox
Yahoo! 360
Orkut Conectados
Este análisis competitivo se hará Xanga Bebo
desde el punto de vista de nuestras Friendster Match
áreas Windows Live Spaces Thehood
Reunion.com
Lanzamiento y comunidad WAYN
el concepto de redes Blackplanet.com
Friends Reunited
Youtube
Evolución Sexsearch
El concepto producto
Amigos
Concursos y mantenimiento Ringo
estrategias de mercadotecnia
Flixter
 El plan / análisis del concepto red

comunidad

•tipos de redes •tamaño

•citas •población
•red natural •crecimiento
•contacto •antiguedad
•clubes • objetivos, metas
•aficiones •status en la red
•target •clics
•sexo •pages
Este análisis está enfocado •edad •permanencia
a la filosofía de formar •hábitos •participación en el mercado
grupos y o comunidades y •demogr. •status económico
los motivos, tendencias y •geogr. •alianzas
hábitos comerciales y de •nivel s e •dueños
comunicación dentro de •etc •negocio
ellas.

Funciones de Fernando Perches y asistente

 El plan / La mercadotecnia del concepto producto

Evolución
•Producto • Desempeño
•definición •velocidad
•funcionalidad •intuición
•herramientas •usabilidad
•versatilidad •coherencia
•innovación •capacidad
•seguridad
•Tecnología
Este análisis está enfocado a la •ingeniería •Comunicación
herramienta desde su •plataforma •one to one
definición, su desempeño, la •navegación •one to some
tecnología y su •conectividad •one to all
intercomunicación. •proyección •live

Funciones de Erika Reyes

 El plan / La mercadotecnia del concepto concurso

mantenimiento

•tipos de formatos • campañas

•casting •conceptos
•concursos •tonos
•convocatorias •estrategias
•participaciones •tacticas
•juegos •outbound
•encuestas •inbounds

Este análisis está enfocado a •mecánicas • comunicación

todos los concursos, •perfiles •one to one
convocatorias masivas o •tipo de participación •one to some
formatos de participación on •premios •one to all
line •medios involucrados •live
Con una mecánica y vigencias •tipo de negocio
determinadas.

Funciones de Lulú Solórzano

 El plan / Análisis de la situación de marketing

Situación de la Distribución: En ésta parte se

presenta información sobre el tamaño y la
importancia de cada canal de distribución.

•Telecinco
•Top Bikini
•Top Noche

•AmericaTV
•Top Bikini

•RCN
•Top Bikini
•Frizze
•Rayados
•Cadena3
 El plan /Análisis de la situación de marketing

Situación del Macro ambiente: Aquí se describe las tendencias

generales del macroambiente (demográficas, económicas,
tecnológicas, politicolegales y socioculturales),
relacionadas con el futuro de la línea de productos o el
producto.
 El plan/ estrategias

Estrategias de Mercadotecnia: En esta sección se hace un bosquejo amplio

de la estrategia de mercadotecnia o "plan de juego".

•De adquisición
•De crecimiento
•De participación
•De lealtad
•De mantenimiento
•De migración
•De información
•De posicionamiento de marca
•De evolución
•De cruce de productos y formatos
•De ventas
•De readquisición
 El plan/ tácticas

Tácticas de Mercadotecnia: También llamadas programas de acción, actividades específicas o

planes de acción, son concebidas para ejecutar las principales estrategias de la sección
anterior. En esta sección se responde a las siguientes preguntas:

Ejemplo” Lanzamiento Top Bikini Perú

• ¿Qué se hará?
•Campaña simultánea de Tv
•Cápsulas 30”
•Menciones
•Testimoniales
•Web
•Landing Page
•Emailing
•Campaña de Banners
•Telemarketing
•Campaña outbound
•Prospección
•Playas
•Escuelas
• ¿Cuándo se hará?
Etc, etc
• ¿Quién lo hará?
• ¿Cuánto costará?
 El plan/Programa financiero

Programas Financieros: En esta sección, que se conoce

también como "proyecto de estado de pérdidas y
utilidades, se anotan dos clases de información:
 El plan/Cronograma

Cronograma: En esta sección, que se conoce también como

calendario, se incluye muchas veces un diagrama para
responder a la pregunta —cuándo se realizarán las
diversas actividades de marketing planificadas. Para ello,
se puede incluir una tabla por semanas o meses en el que
se indica claramente cuando debe realizarse cada
actividad.
 El plan/monitoreo y control

Monitoreo y Control: En esta sección, que se conoce también

como procedimientos de evaluación, se responde a las
preguntas: qué, quién, cómo y cuándo, con relación a la
medición del desempeño a la luz de las metas, objetivos
y actividades planificadas en el plan de mercadotecnia.