AGENCIA PAREZ

CLIENTE: Pepsi Co.

PRODUCTO: Lay’s Stax
El reto:

 Identificar el posicionamiento adecuado para Lay´s Stax, los beneficios

racionales, emocionales o conceptuales del producto.

 Gestionar los potenciales segmentos de público y elegir uno al cual atender.

 Proponer un brand carácter adecuado con el público seleccionado.

La agencia Parez decidió investigar la marca, el mercado y los consumidores
mediante encuestas y focus group.

Encuesta: hombres y mujeres de 20 a 40, NSE A-B.

 Snacks más consumido: papitas.

 Es una compra por impulso (cuando tienen hambre o por antojo).
 La mayoría lo acompaña con gaseosa o solo.
 Marca más recordada y consumida: Frito Lay´s.
 Confianza en la marca.
 Decidor de compra: consumidor.
 88% no ha escuchado sobre Lay´s Stax.
Focus: hombres de 20 a 30 y mujeres de 20 a 40, NSE A-B.

 Las mujeres consumen snacks por antojo y en sus ratos libres.

 Prefieren comerlas individualmente.
 Las de 20 y 30 señalaron que comprarían el producto por su alto poder
adquisitivo y por la practicidad del empaque.
 Las de 40 prefieren productos más saludables.

 Los hombres destacaron el valor del empaque.

 Sus bocaditos preferidos son las papas.
 No podrían comerlas de una sola vez, sino en varios momentos.
Datos del mercado

Nivel Mundial
 
 Mercado español: 1.636 millones de euros en 2006, y se estima un crecimiento
del 5,5% para el 2008.
 Papas fritas: segmento más dinámico.

Nivel Nacional

 El mercado de snacks está abriéndose cada vez más.

 Los snacks forman parte de la compra por impulso.
 Entre 1999 y 2002 el mercado de papas mostró un crecimiento constante en los
canales de ventas tradicionales.
 En el 2003 las papas consolidaron su crecimiento.
Datos de la marca
Mix de Marketing:
Producto
 Su empaque impide que el producto se rompa o maltrate.

Precio
 Su precio es de S/. 8.50 aproximadamente.

Plaza
 Este producto se encontrará en todos los supermercados y bodegas a nivel
nacional.

Promoción
 No ha realizado una campaña de comunicación.
Análisis FODA de Lay´s Stax

Fortalezas:
 
 Respaldo de la calidad de Frito Lay´s del grupo Pepsi Co.
 El envase plástico protege el producto.
 No contiene colesterol.
 Es un producto que se puede consumir en cualquier momento del día.

Oportunidades:

 El Perú es un gran consumidor de snacks.

 Aumento de la tendencia en el consumo de la comida rápida.
Debilidades:
 
 No está bien posicionado.
 Bajo nivel de awareness.
 En el Perú tiene poca variedad de sabores a diferencia de la competencia
 La media del público peruano prefiere cantidad a calidad.

Amenazas:

 Su competencia principal es el producto mejor posicionado en el mercado de las

papas snacks: Pringles.
De la competencia

Competencia indirecta

Son los diferentes snacks en el mercado. Los principales en orden de recordación de

marca son:
 
Papas Lay´s Piqueo snack Manitoga
Cheese Tris Papi Ricas Planters Cocktail Peanuts
Tortees Picante Papi Pizza Planters Mixed Nuts
Cheetos Los cuates
Doritos
Competencia directa

Análisis FODA de Pringles:

Fortalezas:
Posicionamiento, pioneros, calidad, presentaciones y distribución.
Oportunidades:
Mercado creciente, poca competencia, tradición.
Debilidades:

Poca publicidad de recordación.

Amenazas:

Ingreso de más competencia al mercado.

Análisis FODA de Kryspo:

Fortalezas:
Bajo precio, múltiples presentaciones y sabores.
Oportunidades:
Aumento del mercado, puede lograr mayor participación.

Debilidades:
Marca chilena en mercado peruano.
 
Amenazas:
 
Competencia directa: Pringles, introducción de Lay´s Stax, posibilidad de rechazo
del consumidor peruano por ser un producto chileno.
Objetivos de la comunicación

 Definir un público objetivo específico para el producto.

 Identificar los beneficios emocionales, conceptuales y racionales de Lay´s
Stax.
 Lograr posicionar el producto en la mente de nuestros consumidores meta.
 Elevar el nivel de awareness.
 Construir un brand character que conecte con nuestro target.
Posibles públicos
 Niños de 6 a 12 años de NSE A- B.
 Señoras de nivel socioeconómico A – B de 50 años a más.
 Personas de nivel socioeconómico C - D de 3 años a más.

Público seleccionado
 20 a 30 años de NSE A-B.
 Interesados en el progreso individual.
 Citadinos.
 Ocupados.
 Pragmáticos.
 Individualistas y modernos.
 Abiertos a nuevas experiencias.
 Tienen mayor acceso al cine, a televisión por cable.
 Gustan ir de compras.
 Precio: indicador de calidad.
 Acuden a autoservicios.
 Ven televisión todos los días y en especial prefieren películas.
 Escuchan programas musicales.
 Leen revistas.
 Son dinámicos, divertidos, optimistas.
 Aprovechan su tiempo al máximo.
 Tienen poder adquisitivo.

Beneficio del producto

 El producto presenta muchos beneficios.

 El más acorde con nuestro público es que “Te acompaña a todos lados, en
todo momento”.

 
Reason Why

 El empaque cilíndrico de plástico mantiene la frescura, la textura y el

sabor del producto.

 Además evita que el producto se rompa, facilitando su traslado dentro de

mochilas, bolsos o maletines.

Brand Value

 Por el estilo de vida de nuestro target, el valor que se quiere resaltar de

Lay´s Stax es que te ofrece compañía y te permite aprovechar tu tiempo al
máximo.
 
Brand Character
 
 Lay´s Stax es divertido, dinámico, optimista, realiza diversas actividades
durante todo el día y trata de aprovecha su tiempo al máximo.
 Al personificarlo sería un joven inclinado a realizar sus actividades cotidiana,
sin depender de nadie, tiene una mentalidad abierta y disponible a nuevas
experiencias, de carácter pragmático.
 Viste de manera casual, con colores vivos, su peinado es moderno, su lenguaje
es coloquial, transmite libertad y alegría, tiene confianza en sí mismo.
 Esta persona está acostumbrada a la vida en la ciudad, gusta ir de compras y
siempre lleva consigo su mochila o bolso y dentro de éste su celular y agenda,
porque necesita tener todo organizado y a la mano.
Tono y estilo de comunicación
 
Lay´s Stax se presentará en las piezas publicitarias con un tono muy divertido,
dinámico y optimista para reflejar las características de nuestro público objetivo.

Concepto creativo de la comunicación

 Cualquier momento es bueno para comer Lay´s Stax sin dejar de realizar tus
actividades del día.

 El eslogan será el siguiente: “Este es un buen momento para comer Lay´s Stax”.
Propuestas y plan de medios
ATL
Razones de uso
 Gran alcance.
 Llegar al público objetivo de manera entretenida.
 Los comerciales pueden ser vistos durante el día y en varios lugares.

Selección de medios
Televisión
Objetivos:
 Llegar de manera efectiva al público objetivo.
 Alto impacto visual.
 Permite transmitir el mensaje de manera audiovisual.

 
Vehículos y Frecuencia:
En Cable:
 Tiempo de viaje de Plus Tv. (los sábados a las 8 p.m.)
 Jammin de Plus Tv. (los lunes y miércoles a las 11:30 p.m.)
 Tres G de Plus Tv. (los lunes y miércoles a las 10:00 p.m.)
 Polizontes de Plus Tv. (los sábados a las 8:30 p.m.)
 Prime Time de Warner Channel (de lunes a jueves entre 8 y 9 p.m.)
 Prime Time de Sony (de lunes a jueves de 8 a 9 de la noche).

En señal abierta:
 En Cine Millonario en Frecuencia Latina y en La Gran Premiere de ATV.
(domingos 8 p.m.)
 En Cinescape de América (los sábados 2 p.m. y domingos 10 a.m.)
 En De Película de ATV (los domingos a las 11 a.m. y a la medianoche)
 
Propuesta A

Auspicio

Se auspiciará en el programa Cinescape.

Propuesta B
Radio
Objetivos: 

 Permite al público objetivo enterarse de todo lo que sucede en pocos minutos.

 Medio intimista, mantiene una relación con el oyente.

Vehículos y Frecuencia:
 Caídos del catre (de lunes a viernes de 6 a 10 a.m.)
 Mal elemento (de lunes a viernes de 6 a 8 p.m.)

Ambos programas son de Radio Studio 92.

 
Propuesta:
Guión de radio:
Carlos Galdós: ¿Quién no siente la presión del día?
(entra efecto del timbre de celular)

Menopáusica: Carlos no te olvides de la reunión familiar. Tienes que llevarme

a visitar a mi nietecita. Y necesito más entradas para llevar a la
comadre a tu show. Acuérdate que...
Carlos Galdós: (cortando a Menopáusica) “Este es un buen momento para
comerlas”. Haz como yo, sé práctico. Una Lay´s Stax para todo
el día y listo. Ummm estas papitas están buenotas.
(entra efecto de papa crocante)
Además por su práctico envase las puedes llevar a todos
lados. Lay´s Stax contigo en todo momento y en todo lugar.

Esta publicidad tendrá una duración de 20 segundos. Y se repetirá tres veces por
programa.
La publicidad será transmitida en Caídos del catre y Mal elemento de Studio
92 de lunes a viernes durante los tres meses de la campaña.

Auspicio

El personaje Carlos Galdós promocionará el producto durante su programa de

radio.
Prensa
Objetivos:
 Nos permite llegar al público objetivo.
El consumidor puede ver detenidamente la imagen del producto y sus beneficios.
 
Vehículos y frecuencia:
 Revista Somos del Diario El Comercio que se emite los sábados. El anuncio
saldrá durante 5 semanas distribuidas en los tres meses de campaña.

Propuesta
Aviso 1 Aviso 4
Aviso 2 Aviso 5
Aviso 3
BTL
Objetivos
 Llegar al público objetivo de manera directa.
 Captar la atención de los consumidores de snacks.
 Lograr recordación e impacto visual en el consumidor.
 
Razones de uso
 
 Llama la atención del público objetivo.
 Alternativa distinta y novedosa de presentar el producto.
 Llega a lugares a donde no llegan los otros medios.
 
Selección de medios
Publicidad exterior
Vehículos y frecuencia
 Panel exterior ubicado en carreteras de lugares estratégicos como playas y u
otras ciudades y avenidas transitadas.

 
Propuesta A

Propuesta B
Publicidad en el punto de venta
Vehículos y frecuencia
 Publicidad divertida y poco frecuente.

Propuesta
 
Las alfombras serán un total de 60 para los tres meses de campaña expuestas de
lunes a domingo en los principales supermercados a nivel nacional.
Sampling

Propuesta A
Este sampling se hará en los 10 a nivel nacional durante los tres meses de
campaña. 

Propuesta B
Este sampling se hará en las 85 agencias aproximadamente durante los tres meses
de campaña.

Stand ubicado en cines y agencias de viajes.

Cronograma de la campaña publicitaria

Julio

Agosto

Septiembre
PRESUPUESTO
Televisión: $ 183 753.57
Radio: Caidos del catre $ 22 500
Mal elemento $ 12 864

Revista Somos $ 60 000

Alfombras: $ 900
Publicidad en cines: $ 20 300
Publicidad en agencias de transportes: $ 172 300
Presupuesto de las señales de tránsito
Presupuesto de los auspicios
Presupuesto de los actores
 
EL PRESUPUESTO TOTAL $ 472 617.57
Tandas