Boletín SIM. Perfil de Producto No. 14.

Octubre–Diciembre del
2001

PERFIL DE PRODUCTO
BEBIDAS A BASE DE FRUTAS

Las bebidas1 a base de frutas pueden clasificarse como jugos, néctares y

refrescos, entre otros2, y se diferencian entre si básicamente por el contenido de
fruta en el producto final; así, un jugo es más concentrado que un néctar y un
néctar, a su vez, es más concentrado que un refresco. A nivel mundial, la
producción de bebidas a base de fruta se encuentra altamente fragmentada, pues
participan desde procesadores domésticos hasta las grandes multinacionales; en
algunas zonas como en Estados Unidos y en la Unión Europea, se observa una
fuerte penetración de marcas y, además, una segmentación del consumo de
acuerdo con factores como la edad, la actividad física y la preferencia por
productos orgánicos, entre otros.

GRÁFICO NO. 1
CONSUMO PER CÁPITA DE JUGOS PROCESADOS DE FRUTA LISTOS PARA CONSUMIR.
AÑO 2000

EU 52.15

Alemania 31.51

UK 24.63

Francia 19.13

Japón 16.58

España 11.79

Italia 10.08

Colombia 5.00

0 10 20 30 40 50 60

Litros por persona/año

Fuente: ASOJUGOS, Fruit Processing.

Estados Unidos tiene el mayor consumo per cápita de bebidas envasadas a base
de fruta, siendo casi diez veces mayor que el de Colombia (ver Gráfico No. 1). Las
1
El presente documento no incluye las bebidas alcohólicas.
2
Ver el glosario al final del boletín. A menos que se diga lo contrario, se usará el término
genérico jugos de frutas para las categorías incluidas en el mismo.

1
principales razones que explican esta diferencia son el consumo de alimentos
fuera del hogar, que es mayor en EE.UU., y el alto consumo de jugos no
envasados (preparados domésticamente) en Colombia.

EL MERCADO COLOMBIANO

La producción industrial de bebidas a base de frutas se ha mostrado bastante

dinámica, en 1980 se produjeron 71.000 hectolitros de jugos de frutas, cantidad
que se multiplicó por mas de tres durante los diez años siguientes, al ubicarse en
259.000 en 1990; en 1995 la producción pasó a 825.0000 y en el año 2000 se
incrementó a 2.200.000 hectolitros, mostrando una tasa de crecimiento de 89,5%
promedio anual en los últimos cinco años, lo que refleja la incursión de las
empresas fabricantes de bebidas tradicionales en el negocio de industrialización
de jugos de frutas.

De la producción de jugos envasados en el 2000, se colocaron en el mercado el

59% en presentaciones retornables y el 41% en no retornables. El 70% del
mercado está dividido, por partes iguales, entre las marcas de los dos principales
grupos económicos del país, esto es, Hit (Bavaria), que participa con el 35,5% y
Tutti Frutti (Postobón), que abarca el 35.4% de las ventas. Tampico, ocupa el
tercer puesto con 13.9%, seguido por Refrescos Alpina, con el 5%.

GRAFICO NO. 2
EVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN COLOMBIANA DE BEBIDAS A BASE DE FRUTAS
1980-2000

2,500,000

2,000,000
Hectolitros

1,500,000

1,000,000

500,000

0
1980 1990 1995 2000

Fuente: Asojugos. Cálculos: Corporación Colombia Internacional.

Una de las principales razones que explica el dinamismo de la producción y de las

ventas de estos productos ha sido el aumento del consumo de jugos envasados

2
industrialmente frente a los preparados en el hogar, en concordancia con los
cambios en los hábitos de consumo de los colombianos, que han hecho aumentar
las comidas fuera del hogar; dicho aumento ha estado apoyado por una agresiva
estrategia publicitaria asumida por parte de los grandes conglomerados
económicos que entraron a participar en el mercado durante la década del
noventa.

Según datos de la Asociación Colombiana de Procesadores de Jugos de Frutas,

ASOJUGOS, la evolución del consumo per cápita de jugo (envasado o producido
industrialmente) desde 1994 hasta el 2000 ha mostrado un crecimiento notable;
así, mientras en 1994 el consumo anual era de apenas un litro por persona, en el
2000 alcanzó los cinco litros por persona (ver Gráfico No. 3). Se destaca la
importancia del consumo de jugos envasados fuera del hogar, que corresponde a
las dos terceras partes del total3.

GRÁFICO NO. 3
EVOLUCIÓN DEL CONSUMO PER CÁPITA DE JUGOS PROCESADOS EN COLOMBIA
1994-2000

2000 5

1999 4

1998 5

1997 4

1996 3

1995 2

1994 1

0 1 2 3 4 5

Litros por persona/año

Fuente: ASOJUGOS.

CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR COLOMBIANO

El precio y, en segundo lugar, el tamaño del envase son los factores más
importantes que determinan las preferencias del consumidor colombiano al
escoger una determinada bebida. Las presentaciones preferidas son las
personales, cuyo contenido generalmente oscila entre 200 y 300 mililitros por
unidad. Los sabores más demandados son mora y mango.
3
La Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de 1994-1995 revela que el consumo anual en los
hogares colombianos es de 0.36 litros de jugo envasado por persona.

3
El principal elemento que explica la diferencia de precios entre productos similares
es el envase los canales de distribución desempeñan un papel vital en este
proceso, ya que su estructura permite que los productos roten rápidamente y, de
esta manera se minimiza el uso de recipientes larga vida. De hecho, en Colombia,
a diferencia de otros países latinoamericanos, como Chile, Perú y Venezuela, el
envase tetra pack no goza de gran participación en el mercado (ver Cuadro No. 1).
La incursión de los grandes grupos económicos en el negocio, ha hecho que la
ventaja competitiva se centre en las estrategias de distribución, de tal manera que,
en cuanto a las ventas, la categoría de jugos retornables sea la dominante,
participando en el año 2000 con el 59%, mientras que en 1990 solamente
representaba el 2% (ver Cuadro No. 1).

CUADRO NO. 1
VENTAS DE BEBIDAS A BASE DE FRUTAS EN COLOMBIA, SEGÚN CATEGORÍA Y TIPO DE
ENVASE
Part. % Part. %
Categoría y tipo de envase
1990 2000
Retornable - Vidrio 2% 59%
No retornable - Vidrio 10% 10%
No retornable - Bolsas 0% 18%
No retornable - Plástico 83% 9%
No retornable - Tetra Pack 0% 3%
No retornable – Otros materiales 5% 0%
Porcentajes calculados sobre el volumen de las ventas.
Fuente: Owens-Illinois International Operations. Primer Simposio Internacional de Bebidas a Base
de Frutas. Memorias. Medellín, 2000. Cálculos: Corporación Colombia Internacional.

Los sabores que tienen mayor aceptación son mora (29%), mango (27%), lulo
(13%) y naranja (9%); en menores proporciones se encuentran los sabores de
durazno, pera, manzana, maracuyá y otros (Ver Gráfico No. 4).

4
 GRÁFICO NO. 4.
DISTRIBUCIÓN DE LA DEMANDA DE JUGOS DE FRUTAS, SEGÚN LA PREFERENCIA POR
SABORES
2000

Mora
Otros
29%
22%

Naranja Mango
Lulo
9% 27%
13%

Fuente: ASOJUGOS.

DEMANDA INDUSTRIAL DE FRUTAS DEL SECTOR

PRODUCTOR DE BEBIDAS

Se pueden distinguir dos grupos de empresas según grado de procesamiento de

la materia prima que usan: la industria que demanda frutas frescas y la que
demanda frutas procesadas. Dentro del primer grupo se encuentran aquellas
empresas cuyo producto final son pulpas concentradas o simples, que pueden
tener destino industrial o doméstico. El otro grupo abarca las empresas que
utilizan pulpas como materia prima para producir las bebidas. Un sondeo realizado
por la Corporación Colombia Internacional señala que la principal fuente de
abastecimiento de las industrias de jugos son las empresas productoras de
pulpas; sin embargo, es claro que las dos actividades pueden ser
complementarias, ya que la industria que produce jugos también puede producir
pulpas.

Las empresas productoras de pulpas y de jugos explicaron, en 1999, el 60.9% de

toda la demanda industrial de frutas frescas, consumiendo 35,170 toneladas por
un valor de 15,309 millones de pesos; de ese total, el 40.6% se destinó a la
industria de pulpas y el 20.3% a la de jugos; en términos de volumen, en 1999 la
industria productora de jugos demandó 11,700 toneladas de frutas frescas,
mientras que la industria productora de pulpas demandó 23,500 toneladas.

5
 DIAGRAMA NO. 1
ESTRUCTURA DEL ABASTECIMIENTO INDUSTRIAL DE FRUTA FRESCA EN 1999.
FRUTA FRESCA
(MATERIA PRIMA )

40.6% 20.3% 39.1%

INDUSTRIA INDUSTRIA OTRAS

DE PULPAS DE JUGOS INDUSTRIAS

ABASTECIMIENTO

MERCADO
DETALLISTA

El mango tiene la mayor participación dentro de la demanda industrial de frutas

por parte del sector procesador de jugos y representa el 73.1% en volumen y el
41.6% en valor; le sigue la naranja, con 17.2% y 26.1%, respectivamente (Ver
Cuadro No.2). La diferencia entre la participación del volumen y el valor para el
caso del mango dentro del total demandado indica que esta es una fruta con un
costo relativamente económico comparado con otros productos4 .

CUADRO NO. 2.
DEMANDA DE FRUTAS FRESCAS POR PARTE DE
LA INDUSTRIA PRODUCTORA DE JUGOS PROCESADOS. 1999.
Valor
Volumen Part. % Part. %
Fruta (miles de
(kg) Volumen Valor
pesos)
Mango 8,551,796 1,383,325 73.1% 41.6%
Naranja 2,013,477 868,772 17.2% 26.1%
Guayaba 447,823 91,015 3.8% 2.7%
Otras 683,272 985,951 5.8% 29.6%
Total 11,696,368 3,329,063 100.0% 100.0%
Fuente: DANE - EAM
Cálculos: Corporación Colombia Internacional.

Con respecto a la industria productora de pulpas se aprecia que la demanda de

mango también es la más importante, aunque no tanto como en el caso de la

4
Analizando el Cuadro No. 3 se establece que el precio implícito del mango es de 162 pesos
por kilogramo, mientras que el de la naranja es de 431 pesos por kilogramo.

6
industria que produce jugos: participa con 42.7% en volumen y 23.4% en valor.
También se destacan los consumos de mora y maracuyá (Ver Cuadro No. 3).

CUADRO NO. 3.
DEMANDA DE FRUTAS FRESCAS POR PARTE DE LA INDUSTRIA PRODUCTORA DE
PULPAS. 1999
Valor
Volumen Part. % Part. %
Fruta (Miles de
(Kg) Volumen Valor
pesos)
Mango 10,017,964 2,797,903 42.7% 23.4%
Maracuyá 5,879,661 2,374,251 25.0% 19.8%
Mora y frambuesa 2,239,995 2,259,064 9.5% 18.9%
Guanábana 1,071,876 1,253,914 4.6% 10.5%
Lulo 750,101 796,055 3.2% 6.6%
Otras 3,512,482 2,499,450 15.0% 20.9%
Total 23,472,079 11,980,637 100.0% 100.0%
Fuente: DANE – EAM. Cálculos: Corporación Colombia Internacional.

Según ASOJUGOS, entre las dificultades que enfrenta la industria procesadora de

bebidas a base de frutas en Colombia en materia de abastecimiento se pueden
destacar la estacionalidad en el suministro de materia prima, el incumplimiento de
normas técnicas por parte de algunos cultivadores o la carencia de las mismas, los
impuestos, la costosa infraestructura de frío para garantizar la calidad de la
materia prima y la falta de una integración estable con el sector primario.

COMERCIO EXTERIOR

Los dos tipos de empresas que integran el sector productor de bebidas a base de
frutas se comportan de una manera distinta en cuanto al comercio exterior se
refiere. La demanda y la oferta exterior de pulpas y concentrados son bastante
dinámicas, mientras que en el caso de los jugos envasados se nota un menor
perfil exportador. El comercio exterior tratado en este documento corresponde a la
industria productora de pulpas5 y concentrados.

La balanza comercial de pulpas y concentrados ha sido desfavorable para

Colombia desde 1997; de hecho, las exportaciones cayeron cerca de un 16%
anualmente entre 1991 y el 2000, al pasar de U$31.8 millones a U$2.3 millones,
caída que estuvo acompañada por un cambio significativo en los destinos de las
mismas; el jugo de maracuyá y el jugo de mango son los productos con mayor
demanda externa. Las importaciones en el año 2000 alcanzaron la cifra de U$6.9
millones, destacándose los jugos de mezclas, naranja y uvas procedentes,
principalmente, de Estados Unidos, Chile y Brasil.

5
Incluyendo jugos simples sin envasar.

7
 GRÁFICO NO. 5
BALANZA COMERCIAL COLOMBIANA DE JUGO DE FRUTAS
1991-2000
35,000,000
30,000,000

25,000,000
20,000,000
US$ FOB

15,000,000

10,000,000

5,000,000
0

-5,000,000
-10,000,000
1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000
Fuente: Dane, Dian. Cálculos: Corporación Colombia Internacional.

En las exportaciones y en las importaciones se incluyeron el jugo de cualquier

agrio diferente a naranja sin fermentar y sin alcohol, con adición de azúcar o
cualquier otro edulcorante (2009300000); jugo de piña (2009400000); jugo de
tomate (2009500000); jugo de manzana (2009700000); jugo de papaya
(2009801100); demás jugos de una sola fruta sin fermentar y sin alcohol, con
adición de azúcar o cualquier otro edulcorante (2009801900); demás jugos de una
sola fruta sin fermentar y sin alcohol (2009801990) y mezclas de jugos sin
fermentar y sin alcohol, con adición de azúcar o cualquier otro edulcorante
(2009900000).

Adicionalmente, se incluyeron las siguientes partidas arancelarias: (1) jugo de

maracuyá: jugo de maracuyá sin fermentar y fermentado (partidas 2009801200 y
2009801930 del arancel de aduanas); (2) jugo de mango: jugo de mango sin
fermentar y sin alcohol, con adición de azúcar o cualquier otro edulcorante
(2009801400) y jugo mango sin fermentar y sin alcohol (2009801910); (3) jugo de
guanábana: jugo de guanábana sin fermentar y sin alcohol, con adición de azúcar
o cualquier otro edulcorante (2009801300), y jugo de guanábana sin fermentar y
sin alcohol (2009801920); (4) jugo de naranja: jugo naranja congelado sin
fermentar y sin alcohol, con adición de azúcar o cualquier otro edulcorante
(2009110000), y demás jugos de naranja sin fermentar y sin alcohol, con adición
de azúcar o cualquier otro edulcolante (2009190000) y (5) jugo de uva: mosto sin
alcohol, con adición de azúcar o cualquier otro edulcorante (2009600000), jugo de
uva (incluye el mosto) concentrado (2009601000) y jugo de uva (incluye el mosto)
natural (2009602000).

8
La industria de bebidas envasadas (y listas para consumir) a base de frutas vende
una pequeña proporción de su producción en los mercados internacionales y
enfrenta una moderada competencia por parte de las importaciones, que se
concentran en jugos de manzana y uva principalmente; buena parte del mercado
responde al consumo típico de las regiones del país obedeciendo principalmente a
las preferencias de los consumidores por ciertos sabores y presentaciones, por lo
tanto este sector tiene una demanda relativamente asegurada que dificulta la
penetración de productos importados; otra cosa sucede con la industria productora
de pulpas y concentrados (jugos concentrados) la cual se muestra bastante
dinámica.

En el caso de pulpas y concentrados, se observa que durante los últimos cuatro

años la balanza comercial fue negativa, mostrando un déficit cercano a los 5
millones de dólares en el 2000. Entre 1991 y 1996, con excepción de 1994, la
balanza se caracterizó por ser positiva, siendo en 1991 y 1992 mayor a los treinta
millones de dólares (Ver Gráfico No. 5). La drástica variación del comercio se
explica por la caída en la demanda de jugo de maracuyá, producto del cual
prácticamente dependían las ventas al exterior, pues aportó el 68.7% en promedio
de las mismas en el período 1991-2000. Las exportaciones a Holanda y Estados
Unidos fueron mayoritariamente de maracuyá, tanto que éstas representaron más
del 90% y 80%, respectivamente, en dichos destinos.

EXPORTACIONES DE JUGOS DE FRUTAS

Las exportaciones colombianas de jugos de frutas decrecieron 15.9% anual entre

1991 y 2000, al pasar de US$ 31.8 millones a US$ 2.3 millones entre estos años.
Su evolución se puede dividir en tres períodos: 1991-1994, 1995-1996 y 1997-
2000. El primer período se caracterizó por una rápida disminución de las
exportaciones, que pasaron de US$ 31.8 a US$ 4.1 millones entre 1991 y 1994,
respectivamente, es decir un decrecimiento equivalente a 50% anual. Entre 1995 y
1996 se registró una ligera recuperación de las ventas al exterior, que se ubicaron
en US$ 8.8 millones en promedio. En 1997 de nuevo se registró una reducción en
las exportaciones, puesto que decrecieron 53.9%, en tanto que durante los años
posteriores se mantuvieron relativamente en el mismo nivel de 1997(Ver Gráfico
No. 6).

9
 GRÁFICO NO. 6
VALOR DE LAS EXPORTACIONES COLOMBIANAS DE JUGO DE FRUTAS
1991-2000

40,000,000

35,000,000

30,000,000
US$ FOB

25,000,000

20,000,000

15,000,000

10,000,000

5,000,000

0
1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000
Fuente: Dane, Dian. Cálculos: Corporación Colombia Internacional.

Al analizar los principales destinos de las ventas externas entre 1991 y 2000 se
concluye que Holanda y Estados Unidos recibieron anualmente, en promedio, más
del 60% de las mismas (43.2% y 17.1%, respectivamente). Es importante destacar
que los destinos de las exportaciones variaron sustancialmente al diversificarse la
oferta; así, a partir de 1994, cuando se registró la mayor caída en la venta de jugo
de maracuyá, se observa que disminuye la participación de Holanda, Estados
Unidos, Puerto Rico y Alemania y que se incluyen nuevos destinos, como Canadá
y Aruba (Ver Gráfico No. 7).

Las participación de Holanda como destino de las exportaciones fue decreciente a

partir de 1992 y hasta 1995, pasando de 83.0% a 17.6%, mientras que la de
Estados Unidos creció y pasó de 11.8% en 1992 a 38.4% en 1994. Sin embargo,
el aumento de la participación de EE.UU. como destino no estuvo acompañado de
un aumento en el valor de las exportaciones hacia ese país, pues pasó de US$3.7
en 1992 a US$ 2 millones en 1994.

10
 GRAFICO NO. 7
DESTINOS DE LAS EXPORTACIONES COLOMBIANAS DE JUGO DE FRUTAS, SEGÚN
VALOR. PARTICIPACIÓN SOBRE EL TOTAL EXPORTADO 1991-2000

100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000

Holanda Estados Unidos Puerto Rico

Aruba Canadá Alemania
Otros

Fuente: Dane, Dian. Cálculos: Corporación Colombia Internacional.

El jugo de mango empezó a adquirir importancia en las importaciones desde 1994:

mientras que en el año de 1991 apenas representaba el 7.2%, en el 2000 alcanzó
a participar con el 37.7% dentro del total de las exportaciones de jugos de frutas.
El jugo de guanábana también cobró especial interés, en particular entre 1998 y el
2000, cuando las exportaciones mostraron un crecimiento de 178.5% (Ver Gráfico
No. 8); sin embargo, tanto las cantidades como los volúmenes comercializados
aún son muy bajos en comparación con los jugos de maracuyá y mango.

GRÁFICO NO. 8
SABORES DE LOS JUGOS DE FRUTAS EXPORTADOS POR COLOMBIA. PARTICIPACIONES
SOBRE EL VALOR TOTAL EXPORTADO 1991-2000

100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000

Jugo de Maracuyá Jugo de Mango Otros

11
Fuente: Dane, Dian. Cálculos: Corporación Colombia Internacional

Si se excluye el jugo de maracuyá del total de las exportaciones, los valores y, por
ende, el comportamiento, cambian radicalmente (Ver Gráfico No. 9). De hecho, el
valor total de las exportaciones de jugos, excluyendo el jugo de maracuyá, no
supera los US$ 5 millones y se mantiene prácticamente estable desde 1996.

GRÁFICO NO. 9
EXPORTACIONES COLOMBIANAS DE JUGO DE FRUTAS SIN JUGO DE MARACUYÁ
1991-2000

35,000,000

30,000,000

25,000,000
US$ FOB

20,000,000

15,000,000

10,000,000

5,000,000

0
1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

Maracuyá Excluyendo maracuyá

Fuente: Dane, Dian. Cálculos: Corporación Colombia Internacional

IMPORTACIONES DE JUGOS DE FRUTAS

El valor de las importaciones de jugos de frutas presentó una tendencia creciente

entre 1991 y 1997, al pasar de US$ 730,267 a US$ 11.2 millones. A partir de 1998
las compras al exterior empezaron a disminuir y en el año 2000 se ubicaron en
US$6.9 millones (Ver Gráfico No. 10).

12
 GRÁFICO NO. 10
IMPORTACIONES COLOMBIANAS DE JUGO DE FRUTAS
1991-2000

12,000,000

10,000,000

8,000,000
US$ FOB

6,000,000

4,000,000

2,000,000

0
1991 1993 1995 1997 1999

Fuente: Dane, Dian.

Estados Unidos muestra un gradual aumento en su participación como proveedor

de jugos de frutas al mercado colombiano desde 1992, mientras que los países
vecinos, como Ecuador y Venezuela, la han disminuido drásticamente. La
participación de Ecuador pasó de 21.67% en 1992 a 0.09% en el 2000 y la de
Venezuela pasó de 30.44% a 3.19% en el mismo período. En el año 2000,
Estados Unidos participó con el 50.23%, Chile con el 19.72% y Brasil con el
17.09% (Ver Gráfico No. 11).

13
 GRÁFICO NO. 11
ORIGEN DE LAS IMPORTACIONES COLOMBIANAS DE JUGO DE FRUTAS, SEGÚN
VALORES. PARTICIPACIONES SOBRE EL TOTAL IMPORTADO
1991-2000
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000

Estados Unidos Venezuela Chile Brasil Otros

Fuente: Dane, Dian. Cálculos: Corporación Colombia Internacional.

Como se puede observar en el Gráfico No. 12, el principal proveedor de jugos de

frutas en el mercado colombiano ha sido Estados Unidos, excepto en el período
1992-1994; en promedio, el 34.62% del valor de las importaciones colombianas
provino de ese país. Analizando la composición de las importaciones provenientes
de Estados Unidos entre 1991 y el 2000 se observa que los principales productos
importados fueron las mezclas de jugos, que participaron con 35.1% de las
compras de Colombia a ese país, los demás jugos de una sola fruta, que
participaron con el 20.2%, y el jugo de naranja no congelado, que participó con el
16.4%. La participación de Chile en las compras de jugos de Colombia se mostró
dinámica durante el período de análisis, consolidándose como el segundo
proveedor más importante en el 2000. La composición de las importaciones estuvo
representada por el jugo de uva concentrado y sin concentrar y el jugo de
manzana.

14
 GRÁFICO NO. 12
VALOR DE LAS IMPORTACIONES DESDE ESTADOS UNIDOS.
1991-2000

12,000,000

10,000,000

8,000,000
US$ FOB

6,000,000

4,000,000

2,000,000

0
1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000
Importaciones totales Importaciones desde Estados Unidos

Fuente: Dane, Dian.

El aporte de Brasil al total de las compras al exterior de Colombia creció 62.2%

anualmente, en promedio, durante el período de análisis, al pasar de 0.2% en
1991 a 17.1% en 2000. El mayor crecimiento de tal contribución se presentó en
1999 y en el 2000 y respondió al incremento de las importaciones de jugo de
naranja fresco6, que pasaron de US$ 507,106 a US$ 1,187,403 entre 1998 y el
2000, respectivamente.

Venezuela empezó a perder importancia como proveedor de jugos de frutas en el

mercado colombiano, a partir de 1994, en parte debido a la entrada de Brasil como
proveedor de jugo de naranja. Entre 1991 y 1994 Ecuador fue un proveedor
importante de jugos de maracuyá y demás frutas sin especificar, productos cuya
importancia ha sido poco significativa respecto a otros sabores. Los jugos de
mezclas, el jugo de naranja y el jugo de uva, en su orden, son los más importantes
dentro de las importaciones; en el año 2000 participaron en el valor de las mismas
con 43.19% (US$ 3,001,446), 26.60% (US$ 1,848,682) y 18.25% (US$ 1,268,495),
respectivamente (Ver Gráfico No. 13).

6
El 95% de las importaciones colombianas de jugos procedentes de Brasil correspondió a jugo
de naranja fresco, excepto en 1994 y 1995 cuando la participación de este rubro fue de 61%.

15
 GRÁFICO NO. 13
JUGOS DE FRUTAS IMPORTADOS POR COLOMBIA. PARTICIPACIONES SOBRE EL VALOR
TOTAL IMPORTADO
1991-2000
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000

Jugo de Naranja Jugos de Mezclas Jugo de Uva

Jugo de Manzana Otros Jugos

Fuente: Dane, Dian. Cálculos: Corporación Colombia Internacional.

A diferencia de lo que ocurre con las importaciones de naranja fresca, que son
esporádicas y se realizan para resolver problemas coyunturales de
desabastecimiento, las importaciones de jugo de naranja son muy dinámicas y en
ellas Colombia presenta siempre una balanza comercial negativa. Entre 1991 y
1998 las compras externas de concentrado pasaron de 1,2 a 3,4 millones de
dólares, para luego descender hasta 1,8 millones en el 2000. En el año 2000 el
volumen importado de jugo de naranja representó el 38.35% y en 1999 el 50.63%,
mientras que el valor representó 26.60% en el 2000 y 33.01% en 1999; ese
comportamiento podría explicarse por una disminución estimulada por el cambio
en los hábitos de los consumidores en materia de sabores de jugos o por el
incremento de la producción nacional de jugo de naranja.

La importancia de los jugos de mezclas es evidente; de hecho, han desplazado al

jugo de naranja (según participaciones en valor) durante los últimos años. Aunque
no se tiene un registro específico de los ingredientes de las mezclas,
generalmente están preparadas a base de cítricos (naranja, mandarina, limón,
toronja) y se utilizan para producir bebidas tipo citrus punch.

Según los volúmenes importados, las participaciones difieren: el jugo de naranja

es el más importante, seguido por el jugo de uva y por los de mezclas. Estos
productos participaron, en el año 2000, con el 38.4%, 29.9% y 16.9%,
respectivamente, del volumen importado por Colombia, es decir, explicaron más
del 85% del volumen de las importaciones de jugos durante el año anterior (Ver
Cuadro No. 4).

16
 CUADRO NO. 4.
EVOLUCIÓN DEL VOLUMEN DE LAS IMPORTACIONES COLOMBIANAS DE JUGOS DE
FRUTAS
Volumen 1991 Volumen 2000 Crecimiento %
Jugo
(Toneladas) (Toneladas) 1991 - 2000
Jugo de naranja 210.9 1,461.5 593.0%
Jugo de uva 196.2 1,140.6 481.3%
Jugos de mezclas 127.6 642.7 403.7%
Total 732.2 3,810.1 420.4%
Fuente: Ministerio de Comercio Exterior. Cálculos: Corporación Colombia Internacional.

PERSPECTIVAS DEL MERCADO MUNDIAL DE JUGOS

DE FRUTAS

PERFIL DE LOS NUEVOS CONSUMIDORES

En el año 2030, la población de los países industrializados será más vieja, a razón
de una persona de 65 o más años por cada cuatro habitantes, con respecto a una
por cada siete que hay actualmente: esto indica que el 25% de los consumidores
potenciales de jugos en el futuro tendrá edad avanzada, lo que hace que este
segmento sea significativamente importante para el desarrollo de nuevos
productos.

En cuanto a los países en vías de desarrollo, se estima que la población en el año

2020 será cinco veces mayor que la de los países industrializados y que entre el
20% y el 40% tendrá una edad de 25 años o menos. Estos países, que
actualmente tienen bajos consumos per cápita, empezarán a consumir
progresivamente más estos productos.

TENDENCIAS DE LA DEMANDA

Se preferirán, como está sucediendo actualmente, las bebidas mínimamente

procesadas; por tanto se diferenciarán aquellos jugos que no son preparados a
partir de concentrados, o jugos NFC7, y la gente estará dispuesta a pagar un
mayor valor por estos, considerándolos como productos premium. Lo anterior
implica un gran desafío en el desarrollo de eficientes canales de distribución que
faciliten el consumo de este tipo de productos. Tal infraestructura de distribución
hará que los jugos de frutas estén disponibles en cualquier sitio, a cualquier hora

7
Según las siglas en inglés de Not From Concentrate.

17
del día y para cualquier ocasión, como ocurre actualmente con las gaseosas y el
café.

Los sabores serán cada vez más diversificados, las mezclas y los vegetales
entrarán a hacer parte importante en la elaboración de los jugos. Una gran
proporción de estos productos se destacará por tener una propiedad nutracéutica
o funcional, por ejemplo como hidratante o antioxidante.

JUGOS DE PRODUCTOS ORGÁNICOS

Los jugos orgánicos en Europa se consumieron a razón de 43 millones de litros en

1998, más del doble del consumo de los mismos en 1995, que fue de 21 millones
de litros. Este crecimiento es bastante significativo si se considera que el aumento
en el consumo de los jugos convencionales creció a una rata anual de 2% durante
el mismo período. Los sabores más demandados son los de naranja y manzana
mientras que entre los tropicales sobresale el jugo de piña. Los jugos orgánicos
son considerados como productos premium y, por tanto, su valor es mas alto que
el de los jugos convencionales; en algunos casos esta diferencia puede ser
superior al 30%.

El mercado de jugos orgánicos representa actualmente una porción muy pequeña

dentro del total del mercado de jugos: en Europa, su principal mercado, ocupa el
0.7% y, a nivel mundial, el 0.5%. Se estima que en el año 2003, el consumo
mundial de jugos orgánicos será de 138 millones de litros, abarcando el 2% del
total del mercado de jugos; los sabores tropicales representarán entre un 5% y
10% de la demanda en el año 2004.

MERCADO DE BEBIDAS DE FRUTAS EN LA UNIÓN

EUROPEA

El mercado de bebidas a base de frutas en la Unión Europea8 crece a una tasa

anual de 5.2%, siendo mayor el consumo per cápita en Europa Occidental que en
Europa Oriental. Las normas europeas para la comercialización de jugos de frutas
se encuentran consignadas en la Directiva 2001/112/CE, relativa a los zumos de
frutas y otros productos similares destinados a la alimentación humana, e incluye
regulaciones en cuanto a la circulación y competencia, normas de fabricación y
etiquetado, control de calidad y conservación, entre otros.

8
Comunidad Andina. Secretaría General. Estudio de inteligencia comercial del mercado
europeo para piña, mango, melón, fresa, palmito, jugos de frutas tropicales y quinua. 1998.

18
La demanda de jugos de frutas tropicales en Europa aún es poca; los sabores
preferidos son piña, mango, maracuyá, guayaba y guanábana; sin embargo, estos
jugos se utilizan generalmente para ser incluidos dentro de mezclas y no en
bebidas de un solo sabor. Los países más receptivos al consumo de jugos de
frutas tropicales son Francia y España, aunque también se destaca el Reino
Unido; la presencia de grupos étnicos asiáticos y latinos estimula la demanda de
este tipo de sabores.

Aunque las importaciones provenientes de países extracomunitarios han

descendido, las importaciones de jugos de frutas tropicales aumentan puesto que
ningún país perteneciente a la Unión Europea tiene posibilidades agroecológicas
para explotar estos cultivos. Los jugos y las pulpas de frutas tropicales pueden ser
importadas libremente en la Unión Europea; los países de la Comunidad Andina y
los del Mercado Común de América Central están exentos de derechos de
aduana, lo que les confiere ventajas, particularmente sobre Brasil y los
exportadores asiáticos.

MERCADO DE BEBIDAS DE FRUTAS EN ESTADOS

UNIDOS

El sector de jugos de frutas en Estados Unidos es el de mayor crecimiento dentro

del renglón de bebidas, favoreciéndose por la conciencia de salud que surge en la
presente generación de consumidores, por los eficientes canales de distribución,
por las innovaciones en los empaques, por la variedad de sabores ofrecidos y por
el aumento en publicidad, entre otros factores.

El consumo per cápita de jugos de fruta en EE.UU. es el más alto del mundo:
52,15 litros por persona, lo que permitiría afirmar que uno de cada tres vasos de
jugo procesado de fruta que se consume en el mundo se consume en este país.
Las ventas de jugos se han incrementado a un promedio anual de 2.8%, debido a
la popularidad que han adquirido los jugos frescos preparados a partir de
concentrados, el desarrollo de nuevos productos y la introducción de productos
fortificados funcionales. Las ventas de bebidas varían dependiendo de factores
tanto demográficos como climáticos; de esta forma, se observa que las bebidas
refrescantes, como los jugos de frutas, se consumen mayoritariamente en los
estados del sur y del oeste, que tienen altas temperaturas a lo largo del año,
mientras que en regiones donde existen temperaturas bajas la tendencia es a
consumir bebidas calientes.

Los productores de jugos de sabores tradicionales, como naranja, manzana y uva

poco a poco han fijado su vista en los sabores tropicales, como mango, maracuyá
y guayaba, aunque a la fecha éstos no tienen una gran participación en el
mercado de total de Estados Unidos.

19
MERCADO DE BEBIDAS DE FRUTAS EN LOS PAÍSES
ASIÁTICOS

JAPÓN

Debido a la escasa producción frutícola de Japón, que generalmente se destina al

mercado en fresco, y a los altos costos de producción en la agricultura, este país
constituye un destino atractivo para los exportadores de jugos de fruta. Existen
muchas variedades de jugos de frutas, clasificadas de acuerdo a las definiciones
estipuladas por Japan Agricultural Standards (JAS). Bajo dicha clasificación, las
bebidas se dividen en jugos de fruta, bebidas que contienen jugo de fruta y jugos
de fruta concentrados (según una escala Brix de referencia).

El mercado ha mostrado una disminución progresiva desde 1991, a excepción de

1994, cuando el país experimentó un verano no habitual que disparó el consumo
de bebidas refrescantes; sin embargo, la decadencia continuó a partir de 1995 por
tres años consecutivos. Los productos líderes en el mercado japonés son las
bebidas que contienen jugo de fruta (contenido entre 10 y 49%) y el jugo natural
de fruta (contenido 100%), que cuentan con el 45.7% y el 31.6% de participación,
respectivamente. Este descenso se atribuye a la diversificación del mercado de
bebidas no alcohólicas y, particularmente, a la aparición en el mercado de bebidas
de té - bajas en calorías - denominadas near-water.9 A pesar de la disminución en
el consumo, el jugo de frutas es cada vez más utilizado como ingrediente en
bebidas funcionales bien sea deportivas o isotónicas, gaseosas y near-waters.

Por lugar de origen, Estados Unidos es el líder en exportaciones de jugos de frutas

hacia Japón (dominó el 33.0% del volumen de las importaciones en volumen en
1997); entre los productos que Estados Unidos comercia se cuentan naranja,
toronja y manzana; el segundo lugar lo ocupa Brasil (31.5%), que exporta
principalmente jugo de naranja; siguen China (6%) y Austria (5.6%) que exportan
jugo de manzana.

Las importaciones de jugos tropicales (con excepción del jugo de piña),

clasificados en otros jugos y jugos mixtos (en mezclas), han presentado un
incremento positivo. En Japón no existe la suficiente materia prima para procesar
y, por tanto, se abastecen industrialmente de pulpas importadas, haciendo de este
mercado el principal objetivo. Los grandes distribuidores también maquilan sus
9
Near-water es un término industrial que se refiere a una nueva variedad de bebidas de té a las
cuales se adicionan suplementos nutricionales como vitamina C, calcio, minerales, fibra
vegetal, y se utilizan los jugos de frutas como saborizantes de tal manera que se mantiene un
aporte calórico bajo.

20
productos a través de productores extranjeros quienes les envían el jugo de
acuerdo con ciertos requerimientos para ser comercializados como marcas
propias.

La cercanía con otros países asiáticos productores de frutas es una desventaja

competitiva para Colombia y otros exportadores latinoamericanos, puesto que la
distancia hace de este mercado un destino de difícil acceso, debido principalmente
a los costos de transporte; pese a esto, vale la pena destacar que Brasil se ha
convertido en un gran proveedor de jugo de naranja, logrando ofrecer un producto
cuyo precio, calidad y cantidades son difíciles de mejorar.

CHINA

Con una población de alrededor de 1.2 billones de habitantes, China se consolida

como la nación más numerosa de globo (equivalente al 20% de los habitantes de
la tierra). China representa un mercado relativamente nuevo para aquellos
exportadores que buscan penetrar mercados extranjeros. El mercado chino de
jugos de frutas es dinámico, con muchas oportunidades para que los productores
internacionales incursionen en el sector como hasta ahora lo han hecho
exitosamente Estados Unidos, Australia, Sudáfrica, Brasil y Singapur.

Este renglón es el segundo más importante después del de gaseosas, sus ventas
fueron de U$1.3 billones en 1997, más del doble que en 1993 y se especula que el
mercado podría crecer en un 40% entre los años 1998 y el 2002. El jugo de
naranja concentrado y congelado es el que más se importa, seguido del jugo de
manzana concentrado y congelado; aunque, en general, estos sabores son los
más populares, las preferencias de los consumidores varían entre las regiones
norte y sur del país: mientras los habitantes del sur prefieren jugos ácidos y con
sabor fuerte, como cereza y naranja, en el norte prefieren sabores dulces y
suaves, como uva y tomate.

Otro factor importante que incide en el crecimiento del consumo es que el agua del
acueducto no es potable en la mayoría de las ciudades y casi en el total del área
rural. Tradicionalmente, esto se ha resuelto tomando té o agua embotellada, pero
el consumo de jugos, especialmente entre la gente joven, es cada vez más
frecuente; sin embargo, el agua es más económica que los jugos, nacionales o
importados. La demanda de marcas extranjeras de jugos se incrementa debido a
que estos productos se conservan más, son de mejor calidad y tienen empaques
más apropiados.

Los mayores exportadores de jugos hacia China son Estados Unidos, Australia,
Brasil y España, que entran al mercado a través de Hong Kong, principalmente.
En 1998, 119.1 millones de dólares en jugos de fruta entraron por Hong Kong,
mientras 13.6 millones entraron por otros puertos. Los productores deben

21
enfrentar la pobre red de distribución en China y, como consecuencia, se hace
clave el diseño de estrategias de mercadeo bastante agresivas que, en cierta
forma compensen esta desventaja.

Actualmente no hay suficiente capacidad en Hong Kong para procesar jugo a

partir de fruta fresca y abastecer a todo el país, razón por la cual, los productores
locales de varias regiones del país añaden agua, azúcar y otros ingredientes como
colorantes y preservativos, a jugos concentrados importados, situación que podría
ser aprovechada por los exportadores colombianos para abastecer estos nichos,
siempre y cuando se superen las barreras de costos que implica el transporte
hacia este país, mientras tanto, los proveedores asiáticos tendrán ventajas sobre
otros países exportadores.

GLOSARIO

Aunque habitualmente se tienden a generalizar las bebidas a base de frutas como

jugos, de acuerdo con la legislación nacional10 y con el estándar internacional
propuesto por el Códex Alimentarius11 la clasificación correcta es la siguiente:

Jugo. Es el líquido obtenido al exprimir frutas frescas, maduras y limpias, sin diluir,
concentrar o fermentar. También se consideran jugos los productos obtenidos a
partir de jugos concentrados, clarificados, congelados o deshidratados a los cuales
se les ha agregado solamente agua en cantidad tal que restituya la eliminada en
su proceso.

Pulpa. Se define como pulpa o puré de frutas el producto no fermentado pero

fermentable obtenido mediante la desintegración y el tamizado de la parte
comestible de frutas frescas, o preservadas adecuadamente, sanas y limpias, sin
remover el jugo.

Concentrado. Se define como concentrado el producto obtenido por la

deshidratación parcial del jugo o de la pulpa de frutas.

Néctar. Producto no fermentado, pero fermentable, obtenido por la adición de

agua y/o azúcar y/o algún otro carbohidrato edulcorante a un jugo de frutas, o a un
jugo de frutas concentrado, o a una pulpa de frutas, o a una pulpa de frutas
concentrada o a una mezcla de estos productos.

10
COLOMBIA. Ministerio de Salud. Resolución 7992 de 1991. Bogotá, 1991. Instituto
Colombiano de Normas Técnicas. ICONTEC. Norma técnica colombiana NTC 695. Bogotá.
11
CODEX ALIMENTARIUS. Proposed draft codex general standard for fruits juices and nectars.
Roma, 2000.

22
Refresco. Son productos elaborados de la misma manera que los néctares, pero
cuyo contenido de fruta es aún menor.

Bebidas de fruta. Son bebidas con un contenido muy bajo de frutas, menor que el
de los néctares y el de los refrescos, a las cuales se adicionan azúcar u otros
edulcorantes, agua y aditivos como vitamina C, colorantes y saborizantes
artificiales. Entre esta definición se encuentran los citrus punch, algunas gaseosas
y los tés saborizados, entre otras.

23