Investigacion

de Mercados
 Investigacion de
Mercados
Investigacion de mercados:
Identificacion, acopio, analisis difucion
y aprovechamiento sisyematico y
objetivo de la informacion con el fin
de mejorar la toma de decisiones
relacionadas con la identificacion y la
solucion de los problemas y de las
oportunidades de marketing.
 Investigacion de
Mercados
La investigacion de mercados es
la funcion que vincula a
consumidores, clientes y publico
con el mercadologo mediante
informacion que sirve para
identificar y definir las
oportunidades y los problemas
de marketing
 Investigacion de
Mercados
• Investigacion de mercados:
Es un proceso sistematico para
obtener informacion que sirve a la
empresa en la toma de decisiones
para señalar planes y objetivos.
 Investigacion de
Mercados
Sistema de informaion de
marketing:
Conjunto formalizado de
procedimientos para generar,
analizar, guardar y distribuir
informacion continua para quienes
toman las decisiones de marketing.
 Investigacion de
Mercados
• Sistema de informacion de
marketing:
Conjunto de metodos y
procedimientos que se propone la
obtencion, el analisis y la
presentacion de informacion de una
manera planeada y regular.
 Investigacion de
Mercados
• Sistema de informacion de marketing e
investigacion de mercados
La investigacion de mercados se enfoca
concretamente en la obtencion de
informacion, va a resolver un objetivo en
particular, en cambio el SIM recopila en
forma constante diferentes aspectos de la
mercadotecnia, siempre se esta utilizando
esta informacion y obteniendo nueva para
controlar los problemas que se puedan
presentar.
 Investigacion de
Mercados
• Objetivos de la investigacion de mercados:
Conocer al consumidor:
El fin de esta actividad es la adaptacion del
plan de mercadotecnia a las necesidades,
costumbres, deseos y motivaciones del
consumidor, para ello se necesita
conocerlo haciendo un buen estudio de
mercado
 Investigacion de
Mercados
• Disminuir los riesgos:
Su objetivo es dar informacion
necesaria para la definicion de la
mejor politica de mercadotecnia
posible, aunque este fin no sea
alcanzado por completo, la
investigacion de mercados pretende
predecir el futuro mediante un
analisis del pasado.
 Investigacion de
Mercados
• Informar y analizar la informacion:
El estudio de mercado es una fuente
de informacion, significa recoger
hechos e intenta deducir de ellos las
consecuencias futuras probables, a
fin de valorar las ventajas e
inconvenientes de estas alternativas
de accion.
 Investigacion de
Mercados
• Demanda: Caracteristicas del
• Caracteristicas del mercado
comprador y /o • Demanda
usuario
• Segmento
¿quién compra?
¿qué compra?
• Tamaño
¿por qué compra?
¿cómo compra?
¿cuándo compra?
¿dónde compra?
¿cuándo compra?
 Investigacion de
Mercados
• Mezcla de mercadotecnia:
Por producto:
¿cuáles son las cualidades importantes del producto?
¿cuáles son los aspectos que deben variar en el
producto?
¿qué importancia se le da al empaque?
¿qué segmento debera atraer elproducto’
¿cómo esta el producto en relaciona su competencia?
¿cuáles la marca y diseño adecuado en la etiqueta?
 Investigacion de
Mercados
Por Precio:
Conocer la elasticidad de la demanda
Conocer las politicas de precios
indicadas
Fijar elprecio adecuado
¿qué mediadas tomar ante una
amenaza competitiva de precio?
La importancia que da el comprador
al precio.
 Investigacion de
Mercados
Por distribucion:
¿qué distribuidares manejaran el
producto?
¿cuáles son los margenes apropiados?
¿qué formas de distribucion fisica se
requieren?
¿cuál es el volumen de ventas que se
necesita?
 Investigacion de
Mercados
Por Promocion:
¿sobre que presupuesto se llevara a cabo la
promocion?
¿cuál es elpapel de la promocion de ventas,
la publicidad, la venta personal y las
relaciones publicas?
¿se cuanta con medios eficaces de
publicidad?
¿cómo se mide la efectividad de los
instrumentos de promocion?
 Investigacion de
Mercados
• Competencia:
¿con quien se compite?
¿cuáles son las caracteristicas del
producto del competidor?
¿cómo se encuentra posicionado
dentro del mercado?
¿cuáles son las estrategias
mercadologicas que utiliza?
¿cuál es el futuro competitivo?
 Investigacion de
Mercados
• Ambiente interno:
Recursos humanos
Recursos de produccion
Recursos financieros
Recursos tecnologicos
Inclinacion interna al futuro
 Investigacion de
Mercados
• Ambiente externo:
Tendencias tecnologicas
Cambios gubernamentales
Preocupacion del consumidor
Situacion politica
Apertura comercial con el extranjero
Situacion economica nacional
Situacion economica mundial
 Investigacion de
Mercados
• Contribucion de la investigacion de mercados al
mercadeo:
La investigacion de mercados ayudara a definir el
mercado (Segmentos relacionados con el
producto), y a determinar si el producto esta
cubriendo las necesidades del consumidor.
Proporciona datos sobre las expectativas del
consumidor , contribuyendo al desarrollo del
producto ademas de ayudar a detectar el
potencial de ventas de los productos nuevos
como de los que ya existen.
 Investigación de
Mercados
Diseños de Investigación
El tipo de diseño de investigación s
deriva de la clase de problema a
estudiar y de los fines de la
investigación, existen tres tipos
básicos de diseño de investigación:
• Estudios exploratorios
• Estudios descriptivos
• Estudios experimentales
 Investigación de
Mercados
• Investigación exploratoria:
Se utiliza cuando se debe definir el
problema con precisión, identificar las
acciones pertinentes u obtener
conocimientos adicionales antes de
establecer un método.
Estudio preliminar, muy flexible y poco
formal, que se basa en el estudio de datos
ya existentes, en entrevistas con personas
expertas.
 Investigación de
Mercados
• Investigación descriptiva:
Es la mas usual en la investigación
de mercados, tiene como finalidad
describir las características de
ciertos grupos, determinar la
frecuencia con que ocurre algo,
estimar la relación entre dos o mas
variables o efectuar predicciones.
 Investigación de
Mercados
• La investigación descriptiva se divide
en investigación transversal e
investigación longitudinal:
• Investigación transversal: Tipo de
investigación que incluye la
recolección de información de alguna
muestra dada de población una sola
vez
 Investigación de
Mercados
Investigación transversal simple:
En la cual se toma una muestra de
encuestados de la población objetivo y se
obtiene información de una muestra una
sola vez.
Investigación transversal múltiple:
En el cual existen dos o mas muestras d
encuestados y se obtiene informacion de
cada muestra una sola vez.
 Investigación de
Mercados
• Investigación longitudinal:
Tipo de investigación que incluye una
muestra fija de elementos de población que
es medida repetidamente, la muestra
permanece igual a través del tiempo.
Investigación experimental:
También denominado experimento ayuda a
contrastar hipótesis y establecer relaciones
causa- efecto, por el control que
proporciona al investigador.
 Investigación de
Mercados
Identificación del problema a investigar
La definición del problema supone partir de
una definición clara y precisa del problema
que se va a estudiar, un problema bien
definido es un problema medio resuelto.
La definición del problema incluye también
la enumeración de los objetivos de la
investigación es decir la determinación de
los fenómenos a investigar asi como sus
posibles relaciones.
 Investigación de
Mercados
Planteamiento y definición del problema 
• En la investigación de mercados el problema es 
todo  aquello  que  se  convierte  en  objeto  de 
reflexión y sobre el cual se percibe la necesidad 
de  conocer  y,  por  tanto,  de  estudiar.  En  este 
sentido  el  problema  no  es  algo  molesto  o 
negativo, sino todo aquella situación que incite a 
ser conocida, pero se debe tener en cuenta que 
su solución sea útil, una respuesta que resuelva 
algo practico o teórico.
 Investigación de
Mercados
• Plantear  el  problema  de  investigación  se 
divide en dos partes, que son:

• a.            Enunciar el problema.
• b.            Formular el problema.
 Investigación de
Mercados
Enunciar  un  problema  de  investigación  consiste  en 
presentar, mostrar y exponer las características o 
rasgos  de  algún  tema  en  particular,  situación  o 
aspecto  de  interés  que  se  estudiara;  se  tendrá 
que  describir  el  estado  actual  de  la  situación 
problema.
En  general, enunciar un  problema  es  describir  lo 
que  esta  pasando  en  relación  con  alguna 
situación,  con  una  persona  o  una  institución  es 
narrar los hechos que caracterizan esa situación, 
mostrando  las  implicaciones  que  se  tienen  y  sus 
posibles soluciones.
 Investigación de
Mercados
Formulación Del Problema 
• Un problema se formula cuando el investigador 
dictamina o hace una especie de pronostico 
sobre la situación problema. En lugar de hacerlo 
con afirmaciones, este pronostico se plantea 
mediante la formulación de la pregunta 
orientada a dar respuestas de solución al 
problema de la investigación
 Investigación de
Mercados
Objetivos de La Investigación de Mercados 
• Un  aspecto  definitivo  en  todo  proceso  de 
investigación  es  la  definición  de  los  objetivos  o 
el rumbo que debe tomar la investigación que va 
a realizarse. Así, los objetivos son los propósitos 
del  estudio,  expresan  el  fin  que  pretendemos 
alcanzar  y,  por  tanto,  todo  el  desarrollo  del 
trabajo de investigación se orientara al logro de 
estos objetivos. 
 Investigación de
Mercados
• Estos  deben  ser  claros  y  precisos  para 
evitar  confusiones;  sin  embargo,  esto  no 
implica  que  los  objetivos  no  puedan 
cambiarse  durante  la  realización  de  la 
investigación,  por  que  en  algunos  casos 
se vuelve necesario hacerlo.
 Investigación de
Mercados
• Dado  que  todo  objetivo  implica  la  acción 
que  se  desea  alcanzar;  entonces,  es 
importante tomar en cuenta que a la hora 
de  redactar  los  objetivos  de  la 
investigación  deben  utilizarse  verbos  en 
infinitivo,  estos  deben  ser  verbos  que  se 
puedan  alcanzar  durante  el  desarrollo  de 
la investigación
 Investigación de
Mercados
Estos verbos pueden ser
• Determinar Verificar
Definir
• Identificar Diseñar
Conocer
• Evaluar Elaborar
Estudiar
• Describir Proponer
Plantear
• Formular Analizar
Corroborar
 Investigación de
Mercados
• El  uso  de  los  verbos  como  capacitar,  cambiar, 
motivar,  enseñar,  mejorar  entre  otros  debe  ser 
prudente,  ya  que  implican  acciones  finales, 
estas  casi  nunca  se  logran  mediante  la 
realización  de  la  investigación,  debido  a  que 
implican  tiempo  y  recursos  y,  muchas  veces,  la 
necesidad  de  tomar  decisiones  para  desarrollar 
los objetivos propuestos.
 Investigación de
Mercados
El objetivo general 
Debe  reflejar  la  esencia  del  planteamiento  del 
problema  y  la  idea  expresada  en  él  titulo  del 
proyecto de investigación.
Para la redacción del objetivo general es 
necesario tomar en cuenta las siguientes 
preguntas ¿Cómo? ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Para 
que?, Ya que al finalizar de redactarlo este debe 
responder a esas mismas preguntas
 Investigación de
Mercados
Los objetivos específicos
Estos se desprenden del general y deben de ser 
formulados  de  forma  que  estén  orientados  al 
logro  del  objetivo  general,  es  decir,  que  cada 
objetivo  especifico  esta  diseñado  para  lograr  un 
aspecto  de  aquel,  y  todos  en  su    conjunto,  la 
totalidad del objetivo general.
Los objetivos específicos deben plantearse en 
función al marketing mix (4 p´s) que nos 
permitan determinar aspectos de cada “P” tales 
como
 Investigación de
Mercados
Producto
• Identificar  y  describir  mercados  actuales  y 
potenciales.
• Genera  y  selecciona  nuevos  productos  y/o 
servicios.
• Evalúa productos propios y de la competencia.
• Analiza atributos de desempeño global
Analiza la satisfacción del cliente.
 Investigación de
Mercados
Precio
• Fijación de Precios
• Precios de mercado
Elasticidad de la demanda
Condiciones de pago
 Investigación de
Mercados
Promoción
• Define  las  líneas  comunicacionales  de  la 
publicidad que son los medios y los vehículos. 
• Preselecciona ideas promociónales.
• Evalúa el desempeño y las promociones.
• Elige el nombre de la Marca.
Evalúa el alcance de los medios.
 Investigación de
Mercados
Plaza
• Conocer la  distribución y exhibición de los 
productos actuales.
• Estudia los centros de consumo.
• Estudia  los  niveles  de  satisfacción  del 
mercado.
Cobertura de oferta
 Investigación de
Mercados
Justificación e Importancia
Toda  investigación  esta  orientada  a  la  solución  de 
algún  problema;  por  consiguiente,  es  necesario 
justificar,  o  exponer  los  motivos  que  merece  la 
investigación.  Así  mismo,  debe  determinarse  su 
cubrimiento  o  dimensión  para  conocer  su 
viabilidad.
Existen  tres  criterios  básicos  para  justificar  una 
investigación, y estos son:
• Practica 
• Teórica
• Metodología
 Investigación de
Mercados
Justificación Practica
  Se  considera  que  una  investigación  tiene 
justificación practica cuando su desarrollo 
ayuda  a  resolver  un  problema  o,  por  lo 
menos,  propone  estrategias  que  de 
aplicarlas contribuiría a resolverlo.
 Investigación de
Mercados
Justificación Teórica
En una investigación existe una
justificación teórica cuando el
propósito del estudio es generar
reflexión y debate académico sobre el
conocimiento existente, confrontar
una teoría, contrastar resultados o
epistemología del conocimiento
existente
 Investigación de
Mercados
Justificación metodológica
En investigación científica, la
justificación metodológica del estudio
se da cuando el proyecto por realizar
propone un nuevo método o una
nueva estrategia para generar
conocimiento valido o confiable.
 Investigación de
Mercados
Delimitaciones Y Limitaciones De La
Investigación De Mercados
• Una  vez  justificada  la  investigación,  es 
necesario  plantear  las  delimitaciones  y 
limitaciones  dentro  de  las  cuales  ésta  se 
realizara  (es  de  aclarar  que  no  todos  los 
estudios  tienen  las  mismas  características  en 
sus limitaciones como en la delimitación.
• Las delimitaciones en una investigación pueden 
referirse a: 
 Investigación de
Mercados
Delimitaciones de Tiempo
• Cuando una investigación esta referida a  
un hecho, situación  o fenómeno que van  
a  ser  estudiados  durante  un  determinado 
periodo,  es  necesario  determinar  cuál 
será  el  periodo  dentro  del  cual  se 
realizara el estudio. 
 Investigación de
Mercados
Delimitaciones de Espacio o Territorio
• Son aquellas demarcaciones referentes al 
espacio  geográfico  dentro  del  cual  tendrá 
lugar  una  investigación.  Las 
investigaciones  pueden  limitarse  a  una 
zona  de  una  ciudad,  a  una  ciudad,  una 
región, un país, etc.
 Investigación de
Mercados
Limitaciones de Recursos.
• Se refiere a la disponibilidad de recursos con los 
que  se  contara  para  la  realización  del  proyecto 
de investigación.
• Las limitaciones con las que se puede encontrar 
una  investigación  son  las  siguientes: 
limitaciones  de  información,  población 
disponible para el estudio, financiera, etc.  
 Investigación de
Mercados
Fuentes De Información
Un aspecto muy importante en el proceso de una 
investigación  es  el  que  tiene  relación  con  la 
obtención  de  la  información,  pues  de  ello 
depende  la  confiabilidad  y  validez  del  estudio. 
Obtener  información  confiable  y  valida  requiere 
cuidado y dedicación.
Una vez se ha especificado y definido el problema 
de  investigación  y  planteado  los  objetivos  del 
estudio  se  necesita  determinar  quien  puede 
proporcionarnos dicha información.
 Investigación de
Mercados

Normalmente  se  habla  de  dos  tipos  de 

información:

• Secundarias     
• Primarias
 Investigación de
Mercados
F u e n t e s   d e   I n f o r m

S e c u n d a r i aPs r i m a r i a s

I n t e r mE ax ts e r nI n a t se r nE a x s t e r n a

P u b l i Pc a r i s v a d a s
 Investigación de
Mercados
Fuentes secundarias
Son  todas  aquellas  que  ofrecen  datos  sobre  el 
tema  por  investigar,  pero  que  no  son  la  fuente 
original de los hechos o situaciones, sino lo que  los 
referencia.
Las  principales  ventajas  de  utilizar  datos 
secundarios son: 
•    Facilidad y rapidez con que se consiguen
• El  costo  para  obtenerlos  es  menor  que  conseguir 
información primaria
•   Hay cierta información que solo existe como datos 
secundarios.
 Investigación de
Mercados
Tipos de fuentes:
Fuente Internas
• Son  los  que  nos  proporcionan  datos, 
hechos,  cifras  o  cualquier  información 
disponible  dentro  de  la  compañía  que  sé 
esta investigando
 Investigación de
Mercados
Fuentes Externas
Son  los  datos  externos  que  incluyen  toda  la 
información  que  pueden  encontrarse  en  fuentes 
ajenas  a  la  empresa  objeto  de  la  investigación. 
Pueden  clasificarse  como  datos  de  censo, 
informes  de  proyectos  anteriores  publicados  en 
libros,  enciclopedias,  boletines,  monografías, 
periódicos;  datos  comerciales,  esto  es, 
información recopilada y vendida sobre bases de 
suscripciones por compañías especializadas.
 
 Investigación de
Mercados
 Fuentes primarias
Son  todas  aquellas  de  las  cuales  se  obtiene  información 
directa,  es  decir,  de  donde  surge  la  información.   
También se conoce como información de primera mano o 
desde el lugar de los hechos.  Estas fuentes pueden ser 
personas, organizaciones,  acontecimientos,  el ambiente 
natural, etc.
Se  obtiene  información  primaria    cuando  se  observa 
directamente  los  hechos,  cuando  se  entrevista 
directamente la persona que tiene relación directa con la 
situación objeto del estudio. 
 Investigación de
Mercados
Las  fuentes  utilizadas  con  mayor 
frecuencia  para  la  obtención  de  datos 
primarios son:
• Compradores y consumidores
• Minoristas,  Mayoristas  y  otros 
distribuidores
• Personal de las empresas
 Investigación de
Mercados
Métodos para la recolección de datos
primarios:
• Entre  los  métodos  existentes  para  la 
recolección  de  datos  primarios  podemos 
mencionar:    La  encuesta,    la  entrevista, 
Los paneles, la observación, simulación y 
experimentación y el sondeo de mercado.
 Investigación de
Mercados
La encuesta
Es  una  de  las    técnicas  de  recolección  de 
información  mas  usadas,  a  pesar  de  que  cada 
vez pierde mayor credibilidad por el sesgo de las 
personas  encuestadas.  La  encuesta  se 
fundamenta  en  el  cuestionario  o  conjuntos  de 
preguntas  que  se  preparan  con  el  propósito  de 
obtener información de las personas.
De acuerdo con le medio de comunicación 
utilizado para obtener la información, las 
encuestas se clasifican en cuatro tipos: 
Personal, Telefónica, Correo e Internet.
 Investigación de
Mercados
Personal: Consiste en formular preguntas de manera directa a 
los consumidores previamente determinados.
Ventajas
 La principal es su flexibilidad. Los entrevistadores adaptan el 
tema de su cuestionario para adecuarse a las situaciones en 
que se encuentran y también pueden pedir a los participantes 
que  se  extiendan  sobre  algún  punto,  si  consideran  que  las 
respuestas están incompletas. 
 Se obtiene un mayor de cooperación en relación con los otros 
métodos.
  Puede ayudarse de imágenes y muestras.
  Las respuestas son espontáneas y sinceras.
  Existe poca influencia de terceros.
 Investigación de
Mercados
Desventajas
      En ocasiones hay poca colaboración.
      Puede alterarse la información con frecuencia.
  La presencia del encuestador muchas veces          
impulsa a dar una información errada.
     Es difícil de supervisar.
 Investigación de
Mercados
Formulario de encuesta
Elementos que componen un formulario de encuesta:
• Introducción: Es la parte en la cual debemos
identificarnos, dar la razón del por que de la encuesta
y agradecer por la colaboración al encuestado
• Datos de clasificación
• Preguntas filtro: Sirve para corroborar que la persona
que estamos entrevistando, realmente pertenece a
ese segmento
• Cuestionario
• Datos de Control
 Investigación de
Mercados
El Cuestionario
• El cuestionario es el conjunto de preguntas
diseñadas para generar los datos necesarios para
alcanzar los objetivos del proyecto de
investigación; es un plan formal para recabar
información de la unidad de análisis objeto de
estudio y centro del problema de investigación.
• El cuestionario permite estandarizar y uniformar
el proceso de recopilación de datos. Un diseño
inadecuado conduce a recoger información
incompleta, datos imprecisos y, por supuesto, a
generar información poco confiable.
 Investigación de
Mercados
¿Qué requisitos debe cumplir un
cuestionario?
• Interesante, proponiendo los temas y
redactando las preguntas de forma que
estimule el interés del encuestado.
• Sencillo, los encuestados deben entender
la pregunta sin confusionismos.
• Preciso, sin preguntas superfluas. La
entrevista ha de ser completa, sin que sea
demasiado larga para no aburrir al
encuestado.
 Investigación de
Mercados
• Concreto, evitando en lo posible las evasivas,
siendo prudentes. Esta idea de la concreción
es la que aconseja referirse siempre a la
última compra (ej.- mejor preguntar ¿cuánto le
dura un paquete? que ¿Cuántos paquetes se
fuma al mes?).
• Discreto. Esto obliga a una redacción que
pregunte sin ofender. Un ejemplo práctico es
preguntar de forma indirecta (Ej.- ¿Cuánto
cree que gana un administrativo?, a un
administrativo).
 Investigación de
Mercados
Tipos de preguntas
Básicamente, podemos hablar de tres tipos de
preguntas:
1) Preguntas Abiertas: permite al encuestado contestar
en sus propias palabras; es decir, el investigador no
limita las opciones de respuesta
2) Preguntas cerradas: Piden a la persona encuestada
que elija la respuesta en una lista de opciones. Las
preguntas cerradas se pueden clasificar en:
• Dicotómicas: Preguntas que presentan no mas dos
opciones (opción si / no)
• Múltiples: se le pide al entrevistado que indique la
alternativa que exprese su opinión o en algunos casos
es necesario indicar varias opciones
 Investigación de
Mercados
• 3) Preguntas de Escala: Son las que
están dirigidas a medir la intensidad
o grado de sentimientos respecto a
un rasgo o variable por medir,
usualmente se les conoce como
escalas de medición de actitudes y
entre las cuales la mas usada es la
de Likert.
 Investigación de
Mercados
• Preguntas Filtro
Se caracterizan porque las
respuestas obtenidas permiten
establecer una selección
cualitativa o una clasificación
de las personas interrogadas.
 Investigación de
Mercados
Ejemplo:

¿Consume bebidas dieteticas?

¿Hace uso del servicio de salones de

belleza?
 Investigación de
Mercados
• Preguntas Introductorias
Son las que tienen por finalidad
atraer la atención del interrogado,
Disponiéndolo favorablemente
hacia la entrevista personal o el
cuestionario.
 Investigación de
Mercados
Ejemplos:

• ¿Qué equipo de fútbol le gusta?

• ¿Cuáles son las playas de El Salvador

de su preferencia?
 Investigación de
Mercados
• Preguntas Abiertas
Permite al encuestado contestar
en sus propias palabras; es
decir, el investigador no limita
las opciones de respuesta.
 Investigación de
Mercados
Ejemplos:

• ¿Qué opina de los productos de

fabricación nacional?

• ¿Por qué no consume refresco para

acompañar su comida diaria?
 Investigación de
Mercados
• Preguntas Cerradas
Piden a la persona encuestada que
elija la respuesta en una lista de
opciones.
Las preguntas cerradas se pueden
clasificar en:
• Dicotómicas
• Múltiples
 Investigación de
Mercados
• Dicotómicas
Preguntas que presentan no mas
dos opciones (opción si / no).
• Ejemplo:

¿Acostumbra consumir refresco en alguna otra

ocasión?
• Si __
• No __
 Investigación de
Mercados
• Múltiples
Se le pide al entrevistado que
indique la alternativa que
exprese su opinión o en
algunos casos es necesario
indicar varias opciones
 Investigación de
Mercados
Ejemplos:
• ¿Cuáles de los siguientes productos
consume en su comida diaria?

• Leche __ Café __ Refrescos __

• Agua __ Jugo de naranja __ Otros
__
 Investigación de
Mercados
• Preguntas de Escala
Son las que están dirigidas a medir la
intensidad o grado de sentimientos
respecto a un rasgo o variable por
medir, usualmente se les conoce como
escalas de medición de actitudes y entre
las cuales la mas usada es la de Likert.
 Investigación de
Mercados
Ejemplo:
• ¿Cómo considera el sabor de los
refrescos (Suko)?

• Bueno __ Regular __ Malo __

 Investigación de
Mercados
• Preguntas en batería
Constituyen una serie de preguntas
encadenadas, que se complementan
entre si con el fin de profundizar en
una determinada cuestión.
Es decir, que son preguntas
relacionadas entre si.
 Investigación de
Mercados
Ejemplo:
• ¿Ha visto publicidad de bebidas dieticas
últimamente?
• Si __ No __

• ¿En que medios lo ha visto?

• TV __ Radio __ Vallas __ Periodico __
 Investigación de
Mercados
• Preguntas de Evalución
En ellas se pide al entrevistado que
exprese un jucio de valor respecto
a un determinado tema, es decir,
que evalué ciertas características
del producto o servicio en
cuestión.
 Investigación de
Mercados
Ejemplo:
• ¿Cómo considera el sabor de las bebidas
dieteticas respecto a las que no lo son?

• Mucho mejores __
• Mejores __
• Iguales __
• Peores __
• Mucho peores __
 Investigación de
Mercados
• Preguntas de control
Tiene como finalidad evaluar la
exactitud y coherencia de las
respuestas obtenidas. Dos preguntas
que persigan la obtención del mismo
dato, pero que estén redactadas de
distinta forma y situadas en diferentes
partes del cuestionario podrán servir
para comprobar la veracidad de los
datos suministrados por los
entrevistados.
 Investigación de
Mercados
Ejemplo:

• ¿Con que frecuencia consume bebidas

dieteticas?
• Diariamente __ Semanalmente__
Mensualmente __

• ¿Con que frecuencia compra bebidas dieteticas?

• Diariamente __ Semanalmente__
Mensualmente __
 Investigación de
Mercados
• Preguntas Ponderativas
Se dan a escoger posibles
respuestas en orden
progresivo de clasificación.
 Investigación de
Mercados
Ejemplo:
• -Mencione en orden de su preferencia
las marcas de refrescos que prefiere.

• -Mencione las marcas de

computadoras que usted prefiere, en
orden de preferencia.
 Investigación de
Mercados
• Prueba Piloto
El sistema par la prueba piloto del
cuestionario consiste en aplicarlo a
una pequeña muestra de personas
similares a las que vana a ser
encuestadas en la investigación.
 Investigación de
Mercados
El objetivo de la prueba piloto es asegurar
que las preguntas sean claras y estén en un
orden sucesivo y lógico, limitar la extensión
del cuestionario, conocer el tiempo en que se
realiza la entrevista, averiguar si las
instrucciones dadas a los entrevistadores son
precisas, descubrir cualquier problema que
pueda presentarse al editar, codificar y
tabular las encuestas y que los encuestadores
informen las dificultades mecánicas
encontradas.
 Investigación de
Mercados
Determinación del perfil
• Perfil del consumidor: Persona o
entidad que utiliza el bien o el
servicio.
• Perfil del comprador: Persona o
entidad que adquiere el producto
pero no necesariamente lo utiliza.
 Investigación de
Mercados
Determinación del elemento de análisis,
unidad de análisis y unidad de entrevista
• Elemento de Análisis: Bien o servicio a
investigar
• Unidad de Análisis: Personas o entidades que
utilizan el bien o el servicio que se investiga
• Unidad de Entrevista: Persona a entrevistar
dentro de nuestra unidad de analisi
 Investigación de
Mercados
• Determinación del universo y la muestra
Una vez concretada la idea de investigación,
tener claridad sobre el problema que se va
investigar, plantear los objetivos que se
esperan lograr, contar con una justificación
para desarrollar el estudio, definir el tipo y el
diseño de la investigación, el otro aspecto por
tener en cuenta es definir la población o
muestra con la cual se desarrollará la
investigación.
 Investigación de
Mercados
Definiciones
• Población
Población global de un zona o región.
• Universo
Es la totalidad de elementos,
individuos u organizaciones que
tienen ciertas características
similares y sobre los cuales se desea
hacer una conclusión.
 Investigación de
Mercados
• Muestra
Es la parte del universo que se
selecciona, y de la cual realmente se
obtiene la información para el
desarrollo del estudio y sobre el cual
se efectuarán la medición y la
observación de las variables objeto
de estudio.
 Investigación de
Mercados
• Censo
El estudio de todos los elementos que
componen la población. Los censos son
levantamientos exhaustivos de listas de
personas, entidades, etc. y estos se realizan
cuando el tamaño del universo a estudiar es
muy pequeño, existen también censos
sectoriales de establecimientos comerciales,
instalaciones fabriles, establecimientos de
servicios y otros que de alguna forma se
necesitan conocer para desarrollar la
investigación.
 Investigación de
Mercados
Calculo de la muestra.
La muestra que determinemos puede
ser infinita o finita, será infinita
cuando la muestra sea mayor o
igual a cinco mil elementos, y será
finita cuando nos de menor a cinco
mil elementos
 Investigación de
Mercados

Cuando la población sea infinita utilizaremos la siguiente formula: 

 
Cuando la población sea infinita utilizaremos la siguiente formula: 

 
 Investigación de
Mercados
• n = Número de elementos de la
muestra.
• N = Número de elementos del
universo.
• P/Q = Probabilidades con las que se
presenta el fenómeno.
• Z = nivel de confianza elegido.
• E = Margen de error permitido
 Investigación de
Mercados
• Coeficiente de elevación
El coeficiente de elevación resulta de
dividir el universo entre la muestra,
el resultado nos dice la
representatividad que tiene la
opinión de cada miembro del
universo.
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Mercados
Métodos de muestreo probabilisticos y no probabilisticos:
Probabilisticos:
• Aleatorio simple
• Estratificado
• Por área o polietapico
No probabilisticos:
• De cuotas
• De juicio