Capítulos 12 y 13

Determinación del precio

12-1
 DEFINICIONES

BIENES O
SERVICIOS
(trueque)

NECESIDADES INTERCAMBIO

DINERO

PRECIO
Es la cantidad de dinero y/o otros artículos con la
utilidad necesaria para satisfacer una necesidad que
se requiere para adquirir un producto.
12-2
 DEFINICIONES

¿CUÁNTO DAR A CAMBIO

EN EL INTERCAMBIO? UTILIDAD
¿QUÉ TANTO SATISFACE NECESIDADES?

■ Se fija el precio en base a:

> El bien o servicio que es objeto de la transacción.
> Varios servicios complementarios.
> Los beneficios satisfactores que ofrece el producto.

12-3
 IMPORTANCIA DEL PRECIO

■ ... en la economía:
> Es el regulador básico del sistema económico  inflación.
> Determina lo que se producirá (oferta) y quién lo obtendrá (demanda).

■ ... en la mente del consumidor:

> La sensibilidad al precio varía según el grupo demográfico.
> Influye en las percepciones de calidad del producto.
> Es un componente del valor del producto  estrategia de más valor

■ ... para las empresas:

> Es un determinante de la demanda del mercado.
> Afecta la posición competitiva de la empresa y su participación.
> Afecta percepción de valor y calidad de los productos y de la empresa.

12-4
 PROCESO PARA DETERMINAR PRECIOS

OBJETIVOS DEL PRECIO

MÉTODOS PARA DETERMINAR EL PRECIO BASE

• Precio = costo • Precio basado en equili- • Precio fijado en relación
total más un brio oferta-demanda a condiciones competi-
% de utilidad (análisis marginal) tivas del mercado

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
• Competencia basada • Pago de fletes • Precio del líder
en precio vs. no-precio • Precio unico vs. • Precios bajos
• Descremado vs. precio flexible todos los días vs.
penetración • Precio psicológico altos-bajos
• Descuentos y rebajas • Mantenimiento de
precio de reventa

12-5
 OBJETIVOS DE LOS PRECIOS
■ Objetivos orientados a las utilidades:
> Lograr un rendimiento meta sobre ventas o inversión

> Maximizar utilidades a largo plazo o utilidades satisfactorias

■ Objetivos orientados a las ventas:

> Mantener o incrementar participación de mercado.

> Aumentar el volumen de ventas  crecer o desalentar competencia.

■ Objetivos de mantener la situación actual:

> Estabilizar precios:
» En industrias con productos estandarizados y una empresa líder fuerte.

> Evitar competencia de precios.

12-6
 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PRECIO
■ Objetivo del precio para la empresa

■ Equilibrio entre oferta y demanda del producto

OFERTA > Elasticidad de la demanda
Sensibilidad de los consumidores ante cambios
PRECIO en los precios:
Precio

IDEAL
 Elástica = mucha sensibilidad
 Inelástica = poca sensibilidad
DEMANDA Cambio % en la demanda del producto
Cantidad vendida E=
Cambio % en el precio del producto

> Ejemplo: 1,015

Ingreso
Precio Demanda
total
1,825
5.00 1,015 5,075
2.25 1,825 4,106 4,785
1.00 4,785 4,785 6,380

0.25 6,380 1,595 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000
12-7 DEMANDA
 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PRECIO

■ Precio esperado del producto

> ¿Hay demanda inversa para el producto? Curva normal
de demanda

Precio
Demanda
inversa

Cantidad vendida

■ Reacciones de la competencia

■ Otros elementos de la mezcla de mercadotecnia

■ Costos del producto

12-8
 COSTOS DEL PRODUCTO
■ Costo unitario total
» Está formado por diversos tipos de costos que reaccionan de modo
diferente a los cambios en la cantidad producida.

■ Costo fijo promedio

» Es el costo fijo total dividido entre el número de unidades
producidas.

■ Costo variable promedio

» Es el costo variable total dividido entre el número de unidades
producidas. Este tiende a decrecer al aumentar la producción.

■ Costo total promedio

» Es el costo total dividido entre el número de unidades producidas.

■ Costo marginal
» Es el costo de producir y vender una unidad adicional.

12-9
 CURVAS DE COSTOS
(7)
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (8)
Costo
Cantidad Costo fijo Costo Costo total Costo Costo fijo Costo total
variable
producida total variable total . marginal promedio promedio
promedio
0 100 0 100 0 ------- ------- -------
1 100 90 190 90 100.00 90.00 190.00
2 100 170 270 80 50.00 85.00 135.00
3 100 240 340 70 33.33 80.00 113.33
4 100 300 400 60 25.00 75.00 100.00
5 100 370 470 70 20.00 74.00 94.00
6 100 450 550 80 16.67 75.00 91.67
7 100 540 640 90 14.29 77.14 91.43
8 100 650 750 110 12.50 81.25 93.75
9 100 780 880 130 11.11 86.67 97.78
10 100 930 1030 150 10.00 93.00 103.00

200

175

150 COSTO MARGINAL

125
CMg
PRECIO

C
COSTO TO FP PROMEDIO
TAL
100
CVP
COSTO VARIABLEPROMEDIO
CTP...........................
75

50

25
COSTO FIJO PROMEDIO
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
CANTIDAD

12-10
 FIJACIÓN DEL PRECIO
1. Fijación de precios basados en la utilidad deseada:

> Ejemplo:
 Presupuesto de ventas: 10,000 unidades
 Estimación de costo total: $ 1,000,000
 Utilidad deseada: 25% sobre costo total
 ¿Precio de venta e ingreso total?
 PV = (1,000,000 / 10,000) x 1.25 = $125.00
 IT = $125.00 x 10,000 = 1,250,000
 Utilidad = IT – CT = 1,250,000 – 1,000,000 = 250,000

> Limitantes:
 No reconoce las variaciones en los distintos tipos de
costos.
 No considera la influencia en los cambios en el nivel de
producción
 Ignora los efectos de la demanda
12-11
 FIJACIÓN DEL PRECIO
Análisis del punto de equilibrio:
Es la cantidad de producción en donde los ingresos totales son
iguales a los costos totales suponiendo un cierto precio de venta.

Ingreso total Utilidades

Ingreso
Equilibrio Costo total

Pérdidas

> Ejemplo Cantidad

> Limitantes
 Suposiciones fundamentales del modelo:
 Los costos fijos totales son constantes.
 Los costos variables permanecen constantes por unidad
de producción
 No considera la posibilidad de NO vender lo estimado.
12-12
 FIJACIÓN DEL PRECIO
2. Precios basados en el análisis marginal:
Es la cantidad de producción en donde los ingresos totales son
iguales a los costos totales suponiendo un cierto precio de venta.

Dinero
Cantidad óptima: (Q)
Costo
Precio óptimo: (B, dada Q) marginal
B C
Ingreso total óptimo: B x Q Costo total
A promedio
Costo total óptimo: A x Q D
Ingreso
Utilidad óptima: (B - A) x Q promedio
Ingreso
marginal
Q Cantidad producida
> Limitantes
 Es un método poco usado por la dificultad de tener
datos precisos y exactos para trazar las curvas
 Sin embargo, las bases de datos cada vez proveen
datos más confiables y oportunos para tener una mejor
comprensión de los costos de la empresa
12-13
 FIJACIÓN DEL PRECIO

■ Tabla de costos e ingresos:

(7)
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (8) (9) (10) (11) (12)
Costo
Cantidad Costo fijo Costo Costo Costo Costo fijo Costo total Precio Ingreso Ingreso Utilidades
variable
producida total var total total marginal promedio promedio promedio total marginal acumuladas
promedio
.
0 100 0 100 0 ------- ------- ------- 0 0 0 -100
1 100 90 190 90 100.00 90.00 190.00 140 140 140 -150
2 100 170 270 80 50.00 85.00 135.00 135 270 130 -50
3 100 240 340 70 33.33 80.00 113.33 125 375 105 35
4 100 300 400 60 25.00 75.00 100.00 118 472 97 107
5 100 370 470 70 20.00 74.00 94.00 111 555 83 157
6 100 450 550 80 16.67 75.00 91.67 106 636 81 171
7 100 540 640 90 14.29 77.14 91.43 101 707 71 153
8 100 650 750 110 12.50 81.25 93.75 96 768 61 85
9 100 780 880 130 11.11 86.67 97.78 91 819 51 -43
10 100 930 1030 150 10.00 93.00 103.00 86 860 41 -231

12-14
 FIJACIÓN DEL PRECIO
1200

COSTO TOTAL
1000 COSTO VARIABLE TOTAL

INGRESO TOTAL
800
IT

PRECIO
CFT
600
CVT
CT...................................
400

200
COSTO FIJO TOTAL

0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
CANTIDAD

(7)
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (8) (9) (10) (11) (12)
Costo
Cantidad Costo fijo Costo Costo Costo Costo fijo Costo total Precio Ingreso Ingreso Utilidades
variable
producida total var total total marginal promedio promedio promedio total marginal acumuladas
promedio
.
0 100 0 100 0 ------- ------- ------- 0 0 0 -100
1 100 90 190 90 100.00 90.00 190.00 140 140 140 -150
2 100 170 270 80 50.00 85.00 135.00 135 270 130 -50
3 100 240 340 70 33.33 80.00 113.33 125 375 105 35
4 100 300 400 60 25.00 75.00 100.00 118 472 97 107
5 100 370 470 70 20.00 74.00 94.00 111 555 83 157
6 100 450 550 80 16.67 75.00 91.67 106 636 81 171
7 100 540 640 90 14.29 77.14 91.43 101 707 71 153
8 100 650 750 110 12.50 81.25 93.75 96 768 61 85
9 100 780 880 130 11.11 86.67 97.78 91 819 51 -43
12-15 10 100 930 1030 150 10.00 93.00 103.00 86 860 41 -231
 FIJACIÓN DEL PRECIO
200

180

160
COSTO MARGINAL
140 Img

PRECIO
CMg
120
PP
100 CTP...........................
COSTO TOTAL PROMEDIO

INGRESO PROMEDIO
80

60

40 INGRESO MARGINAL
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
CANTIDAD

(7)
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (8) (9) (10) (11) (12)
Costo
Cantidad Costo fijo Costo Costo Costo Costo fijo Costo total Precio Ingreso Ingreso Utilidades
variable
producida total var total total marginal promedio promedio promedio total marginal acumuladas
promedio
.
0 100 0 100 0 ------- ------- ------- 0 0 0 -100
1 100 90 190 90 100.00 90.00 190.00 140 140 140 -150
2 100 170 270 80 50.00 85.00 135.00 135 270 130 -50
3 100 240 340 70 33.33 80.00 113.33 125 375 105 35
4 100 300 400 60 25.00 75.00 100.00 118 472 97 107
5 100 370 470 70 20.00 74.00 94.00 111 555 83 157
6 100 450 550 80 16.67 75.00 91.67 106 636 81 171
7 100 540 640 90 14.29 77.14 91.43 101 707 71 153
8 100 650 750 110 12.50 81.25 93.75 96 768 61 85
9 100 780 880 130 11.11 86.67 97.78 91 819 51 -43
12-16 10 100 930 1030 150 10.00 93.00 103.00 86 860 41 -231
 FIJACIÓN DEL PRECIO
3. Precios basados en relación al mercado:
■ Fijación de precios para afrontar la competencia:
> Mercado altamente competitivo y
productos no diferenciados. A Precio
> Demanda errática — un precio
elevado por encima del nivel +

Dinero
prevaleciente, arroja una aguda
caída en el ingreso. Ingreso promedio
0
> Un oligopolio (pocas firmas,
productos similares). -
Ingreso marginal
Cantidad

■ Fijación de precios por debajo de la competencia

> Utilizado comúnmente por detallistas de descuento.

■ Fijación de precios por arriba de la competencia

> Usual sólo cuando el producto es distintivo o el vendedor es de
prestigio.
12-17
 ESTRATEGIAS DE PRECIOS
■ Competencia entre precio y no precio:
> Competencia de precios
> Competencia ajena al precio - diferenciación

■ Estrategias de entrada al mercado:

> Precios de descremado del mercado
> Precios de penetración

■ Descuentos y bonificaciones:
> Descuentos por volumen
> Descuentos comerciales por funciones de mktg que realizarán
> Descuentos por pronto pago
> Otros: por temporada, promocional, facturas postdatadas

13-1
 ESTRATEGIAS DE PRECIOS
■ Estrategias geográficas:
> Precios LAB (libre a bordo)
> Precios de entrega uniforme
> Precios de entrega por zona
> Precios con absorción de flete

■ Situaciones especiales:
> Estrategias de un precio y de precios flexibles - regateo
> Líneas de precios
> Precios impares
> Precios líder (gancho)
> Precios bajos todos los días vs precios altos-bajos
> Mantenimiento de precios de reventa (MSRP)

13-2
 FIJACIÓN DEL PRECIO
EJEMPLO análisis del punto de equilibrio:
La compañía “Gareli, S.A.” fabrica el producto Z-1000. La información
relacionada con dicho producto es la siguiente:
Precio de venta unitario $ 6.00
Materia prima directa $ 0.50 por unidad
Mano de obra directa $ 1.50 por unidad
Otros costos variables: $ 1.00 por unidad
Costos fijos anuales:
Renta $ 50,000
Publicidad $ 70,000
Depreciación $ 45,000

Se pide calcular lo siguiente:

1. Calcular el volumen de ventas en unidades y en dinero para encontrar el equilibrio.
2. Si la compañía quisiera obtener una utilidad de $ 60,000, ¿Cuántas unidades tendría
que vender?
3. Si la compañía desea obtener una utilidad del 30% sobre los ingresos totales, ¿Cuál
sería el volumen de ventas a vender?
4. Si la compañía desea obtener una utilidad del 35% sobre los costos totales de la
empresa, ¿Cuántas unidades tendría que vender?
5. ¿Cuál sería el precio de venta unitario si la empresa solamente pudiera vender
230,000 unidades y quisiera obtener una utilidad del 25% sobre los ingresos totales?

12-12a