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Sin clientes, una empresa no tiene sentido. ¿De qué sirve un producto sin nadie para
comprarlo? ¿O un servicio del que nadie se sirve? Lo que cuenta es cómo las empresas
usan los productos y servicios de que disponen para atraer, retener y ampliar su
clientela. Esta es la razón por la cual la capacidad de comercializar y vender productos
y de servir a los clientes con mayor eficacia se ha instalado firmemente en el centro de
la estrategia corporativa.
Pero la estrategia es solo una parte de la cuestión. Para aplicar una estrategia, es
preciso gestionar las relaciones con los clientes. Hace falta CRM. La tecnología
proporciona la infraestructura necesaria para que los empleados puedan atraer, retener
y ampliar esa clientela que es la clave del éxito. Sin embargo, tradicionalmente, cuando
las empresas se disponían a invertir en tecnología CRM, se enfrentaban a una situación
de "o todo, o nada". Si querían experiencia, funcionalidad y personalización vertical, se
veían obligadas a invertir en una solución completa, desde el equipo hasta la asistencia
técnica, que debían instalar y gestionar íntegramente en su empresa. O bien, podían
optar por una solución “según demanda”, que les permitía ponerse en marcha
rápidamente y con un coste reducido, pero que les obligaba a meter con calzador su
estrategia de relación con el cliente en una solución inflexible, desprovista de
funcionalidad y exhaustividad. Pero esto se ha acabado.
Mito nº 2: CRM On Demand es para PYMEs; las grandes empresas usan CRM On
Premise.
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NT: instalados en la empresa o CRM interno.
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Según IDC, el 28% de todos los contratos de externalización de aplicaciones corresponden a
empresas de más de 5.000 empleados.
Mito nº 3: CRM On Demand es excelente para empezar, pero si quieres crecer, tienes que
usar CRM On Premise.
Ahora, una empresa puede tener su propia base de datos, servidor de aplicaciones e interfaz de
usuario en un servidor privado, que puede ampliarse a medida que el negocio vaya creciendo.
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usar este conocimiento así obtenidas para realizar ofertas de ventas cruzadas y
ampliadas más eficaces. Tradicionalmente, las funciones analíticas y de minería de
datos no estaban presentes en las soluciones CRM externalizadas. Sin embargo, los
almacenes de datos y las herramientas analíticas integrados están poniendo a la última
generación de sistemas de CRM On Demand al día.
“Los cambios más significativos en CRM On Demand son su capacidad para alinearse
exactamente con la estrategia del cliente y hacer que pueda atraer, retener y ampliar su clientela
en todo el 'ciclo de vida' del cliente.”
--Rob Reid, Vicepresidente de Grupo de CRM On Demand, Oracle
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palabras: debe ser capaz de automatizar procesos clave, simplificar los flujos de trabajo
y adaptarse a cómo esa empresa, en su sector específico, gestiona las relaciones con
sus clientes.
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compañía de seguros despliega una solución CRM On Demand privado. De este
modo, cuenta con su propia base de datos para guardar y mantener seguros los
datos y mantiene el control sobre cuándo los carga. Además, al externalizar la
infraestructura y el mantenimiento de la base de datos CRM, libera recursos
para trabajar en otros proyectos.
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Aplicación de CRM On Demand: El Caso de
Baxter Medication Delivery
Baxter Medication Delivery es una división con un volumen de negocio anual de 4.000
millones de dólares de Baxter, un proveedor mundial de productos y servicios médicos
que a su vez factura 9.800 millones de dólares anuales. Baxter Medication Delivery
envasa y distribuye una amplia gama de productos, desde soluciones intravenosas a
fármacos congelados, a hospitales y consultas médicas. La división negocia asimismo
con organizaciones de compras en grupo (GPO) en nombre de sus clientes. Hace más
de dos años, Baxter emprendió la senda del CRM. Tras unos cuantos baches y muchos
aciertos, ahora saben muy bien cómo rentabilizar una inversión en CRM. En esta
entrevista, Courtney Hammerton, directora de operaciones y CRM de la división, nos
explica por qué su empresa optó por una solución On Demand, y ofrece además
consejos impagables para quienes estén pensando en adoptar una solución CRM.
técnica que acompañan a esos productos. Tenemos un personal de ventas fijo. Algunos
de nuestros comerciales tienen 25 años de experiencia o más. Son gente que conoce el
negocio y los negocios de sus clientes, con los que han establecido relaciones muy
sólidas a lo largo de los años. Realmente, somos una empresa de relaciones.
“Uno de los principales motivos para adoptar CRM es que nos pasábamos demasiado tiempo
mirando al retrovisor, en lugar de mirar hacia delante.”
--Courtney Hammerton, Directora de Operaciones de Baxter Medication Delivery
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Pregunta: ¿Pensaron desde el primer momento en externalizar el CRM?
Respuesta: No. De hecho, a mí se me pidió que hiciese una implantación interna. El
departamento de TI de la corporación contaba ya con una estrategia CRM, aunque sin
financiación global. La financiación se dejaba en manos de cada división. ¿Pero cómo
podía yo justificar un proyecto CRM On Premise con 18 meses de plazo para
rentabilizarlo? La introducción de CRM no era una prioridad presupuestaria.
Externalizarlo con Siebel CRM On Demand nos abría un amplio abanico de
posibilidades. Seguíamos teniendo CRM, pero los beneficios llegaban más rápido en lo
referente a la aceleración de los procesos de ventas, la centralización de la información,
etc. No teníamos que saltar obstáculos para poder continuar ni necesitábamos
aprobación para poner en marcha el sistema. Todo pasa por mí. Esto implica más
trabajo de campo pero me permite moverme con mayor rapidez para ofrecer a los
comerciales lo que necesitan.
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distintas partes de la empresa están añadiendo sus propias piezas al sistema, que se
está convirtiendo en una fuente de referencia única para la previsión.
Pregunta: ¿Qué consejos daría a una empresa que esté estudiando invertir en CRM?
Respuesta: Hacer que la dirección se comprometa con el proyecto lo antes posible. El
patrocinio de la dirección es fundamental para el éxito de la implantación. Aunque no
iban a tocar una tecla y, formalmente, no eran responsables del sistema, yo necesitaba
su compromiso y su apoyo para conseguir que el equipo de ventas adoptase el nuevo
sistema. La diferencia de contar con ellos ha sido significativa. Al principio, no había
quien me convenciera de adoptar un sistema CRM On Demand. Ahora, no hay quien
me convenza de lo contrario.
Desde que CRM On Demand comenzó a estar disponible, hace algo más de cinco años, la
reducción de los costes ha sido su gran atractivo. Y, seamos sinceros: recortar los costes es una
de las principales consideraciones a la hora de externalizar. Pero un estudio reciente demuestra
que también hay otros factores que empiezan a pesar sobre la decisión. Según una encuesta
realizada entre altos directivos que asistieron a un foro sobre externalización de IDC a principios
de 2006, el 36% dijeron que reducir costes era uno de los principales incentivos para la
externalización. Sin embargo, a la hora de evaluar a los proveedores de servicios de
externalización, únicamente el 13,9% dijo que su objetivo era encontrar la solución más barata
del mercado. Era mucho más importante (47%) encontrar un proveedor que ofreciera “servicios
de transformación” que contribuyesen a impulsar el crecimiento y la innovación. i En suma, que
los directivos siguen buscando reducir los costes mediante la externalización, pero su
preocupación prioritaria es que la inversión les capacite para el crecimiento.
Cuando hagan números, un consejo: marquen la inversión como gasto de explotación, no como
gasto de capital. A diferencia de los gastos de capital, los gastos de explotación no requieren
montones de aprobaciones de la corporación antes de poder realizarse. Dado que CRM On
Demand no necesita una fuerte inversión inicial, un vicepresidente de marketing puede tener
suficiente autoridad y margen de maniobra en el presupuesto para dar visto bueno a la inversión
sin mucho trámite. Esto no solo agiliza a la empresa, también permite que áreas clave de la
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organización se pongan al día con CRM con rapidez y permite mostrar a la dirección que se
están consiguiendo ventajas rápidamente.
Para atraer, retener y ampliar la clientela es preciso que sus procesos giren en torno a
sus clientes y que comprenda sus necesidades. “Parece fácil”, dice Reid, “pero un error
muy común es centrarse excesivamente en lo que la solución CRM ofrece, en lugar de
centrarse en lo que la empresa necesita de verdad para mejorar las relaciones con sus
clientes”.
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“también las ayuda a desplegarla para que influyan sobre resultados importantes de su
actividad”. Para ello, ayuda a supervisar y analizar las métricas clave que reflejan
facetas importantes de la estrategia, como el ritmo de entrada de nuevos clientes, la
expansión de los clientes existentes y la retención de los más rentables. Desde la
perspectiva de las ventas, por ejemplo, el sistema puede presentar un cuadro de mando
sobre el pipeline de oportunidades, la relación ganancias/pérdidas, la distribución de
negocios por volumen económico y la "relación de innovación" basada en el porcentaje
de ventas de productos introducidos en los últimos tres años.
1. ¿A qué problemas de la empresa le intento dar solución? Pueden ser varios, como
mejorar los bajos ratios de respuesta de las campañas, reducir el ciclo de ventas o ahorrar dinero
externalizando el centro de contactos. Si se centra con la más absoluta precisión en las
necesidades apropiadas de la empresa antes de comprar, tendrá la mitad del trabajo hecho.
2. ¿Cuánto puedo gastar? El bajo coste de propiedad será siempre el gran atractivo de CRM
On Demand, pero no olvide que también debe equilibrar el control de los costes con otros
objetivos, como la rentabilidad y el crecimiento de los clientes.
3. ¿Qué profundidad tienen mis recursos y mi experiencia de TI? Tener una actitud positiva
es fantástico, pero no si lleva al departamento de TI a intentar hacer cosas que lo superan. Si no
dispone de los recursos o los conocimientos de TI necesarios para adoptar CRM On Premise,
CRM On Demand puede ser la solución, porque el socio tecnológico se encargará de esa parte.
4. ¿Hasta qué punto tengo que ser exhaustivo? Le puede parecer un concepto ya repetido,
pero ahora que la potencia y la felixibilidad del concepto de a demand están creciendo,
mantenerse con las funcionalidades que necesita y no se deje despistar por todas las fuciones
bonitas que puedan haber. Siempre podrá añadir nuevas funciones más adelante.
5. ¿Qué grado de control y privacidad necesito? Si tiene un montón de datos para gestionar y
proteger, una larga lista de especificaciones verticales, o un muchas reglamentaciones a las que
ajustarse, necesitará una solución que le ofrezca más control.
6. ¿Cómo quiero que me sirvan? Para los aficionados al "hágalo usted mismo", CRM On
Demand puede obtenerse sin necesidad de un socio tecnológico, un integrador de sistemas o un
consultor. Para los demás, simplemente viene bien contar con recursos que puedan prestar su
apoyo.
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3. Conozca a sus usuarios
El ya fallecido periodista americano Edward R. Murrow dijo una vez: “Lo que no está
claro, acabamos viéndolo con el tiempo. Lo que está totalmente claro, tardamos un
poco más”. Por obvio que resulte, con demasiada frecuencia olvidamos que una
inversión en CRM On Demand solo ofrece valor si se adopta, se usa y se asume por los
empleados de toda la empresa. Este obstáculo es “la recta final” que separa la
instalación de los sistemas de la materialización de los beneficios.
Otro de los ingredientes del éxito en la adopción del sistema es conocer las
necesidades de los usuarios antes de pensar siquiera en adquirir un sistema CRM On
Demand. ¿Se sienten los integrantes de un equipo regional de ventas frustrados porque
tienen que volver a introducir manualmente información ya existente cuando actualizan
el registro de un cliente en su antiguo sistema de gestión de contactos? Si la respuesta
es afirmativa, tenga presente esta situación y cerciórese de que la nueva herramienta
de CRM On Demand suministre correctamente la información del cliente a la primera. Si
identifica requisitos como éste de antemano, podrá establecer una línea clara entre el
nuevo sistema CRM On Demand y los sistemas existentes, destacando las ventajas que
aportará a los usuarios que deban utilizarlo. De este modo obtendrá un nivel más alto
de adopción y mejores resultados.
LA HORA DE LA VERDAD
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Es bastante posible que para cuando usted acabe de leer esta frase, las expectativas y
las necesidades de sus clientes más valiosos hayan cambiado. Si usted es
suficientemente rápido, su estrategia de cliente puede adaptarse. ¿Pero puede decirse
lo mismo de su tecnología CRM? Si no ha estudiado bien la próxima evolución de CRM
On Demand, la respuesta posiblemente sea negativa.
Las empresas que están triunfando con CRM On Demand han dejado de considerarlo
simplemente un parche táctico. Estas empresas tienen más perspectiva, ven que CRM
On Demand ha madurado y es capaz de alinearse con su estrategia del cliente (por
compleja que sea) y de crecer con la empresa (por pequeña o grande que sea). Con
esa perspectiva en mente, estará mejor equipado para encontrar la mejor tecnología
CRM para su empresa y usarla para atraer, retener y ampliar su clientela. ¿Y cuánto me
costará no hacer nada? Theodore Roosevelt, el vigésimosexto presidente de los Estados
Unidos, lo planteó así: “Frente a cualquier decisión, lo mejor que puedes hacer es
acertar; lo segundo mejor es equivocarte. Y lo peor que puedes hacer es no hacer
nada”.
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IDC y Cap Gemini, 2006.
ii
Don Peppers y Martha Rogers, Ph.D., Return on Customer: Creating Maximum Value from Your Scarcest
Resource, 2006.
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Bergeron, F., Raymond, L., Suzanne, R., “Ideal Patterns of Strategic Alignment and Business
Performance,” Information & Management, 41, pp. 1003-1020, 2006.
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