El rol de las marcas

en una crisis
Construir las marcas puede hacer la diferencia entre crecer o caer
Por Paulina Lezama
El rol de las marcas en
una crisis
Construir las marcas puede
hacer la diferencia entre
crecer o caer

Es una realidad que todos conocemos, las economías mundiales consumidor se cuestiona la compra de un gustito vs. otro y decide
están en crisis. Estados Unidos está en recesión, y como dependiendo del antojo o humor del momento, ¿vamos al cine o a
consecuencia los mexicanos estamos preocupados por las cenar?¿compro la barra de chocolate o las donas?
implicaciones que esto conlleva en nuestros negocios y nuestro
• Los prescindibles: Son los productos o servicios que, dada la
estilo de vida. Sin embargo, es en momentos como estos cuando las
situación económica y confianza del consumidor, hoy no se justifica
oportunidades emergen para fortalecer a las marcas y la lealtad hacia
su compra. Quizás es un producto que mas adelante se comprará,
las mismas, por lo que es indispensable entender a los consumidores
¿necesito los zapatos hoy, o puedo comprarlos el siguiente mes?
y no perder de vista el camino a construir.
El consumidor: su tipo de consumo
Es claro que tenemos razones para tener desconfianza, para pensar
Adicionalmente, una variable más que se debe de considerar al
dos veces antes de gastar e invertir nuestro dinero. Existe un
interpretar el posible desempeño de las marcas en la crisis, es el
deterioro generalizado en el Indice de Confianza del Consumidor, en
entendimiento del nivel percibido de afectación de la audiencia
Marzo 2009 se colocó en 78.9 puntos (vs. Marzo 2008: 101 puntos),
clave para la marca. No todos los consumidores serán afectados de
lo cual se refleja en una caída de 1.4% de las ventas de bienes de
la misma forma, tanto a nivel económico como psicológico, por lo
consumo (ANTAD, Febrero 2009). El Banco de México prevé al día de
que sugerimos se consideren tres grupos fundamentales de tipos de
hoy un decremento del P.I.B. del 1.8% para el 2009, y el desempleo
consumidor:
en febrero subió a 5.3%, el más alto desde hace 9 años (INEGI,
Marzo 2009). • Los radicales: Los podemos definir como el grupo que se siente
más vulnerable ante la crisis. Estas personas son las que están
No obstante, a pesar de que la situación repercutirá en la mayor
recortando sus gastos radicalmente, minimizando los ‘gustitos’
parte de las industrias y marcas, podemos resaltar que no todas
al máximo así como eliminando todos las compras prescindibles.
serán afectadas de la misma forma. Con 110 millones de mexicanos
Este grupo tiende a estar conformado por los NSE más bajos,
podemos estar seguros de que no todos están reaccionando de
sin embargo, también podemos encontrar personas de niveles
la misma forma: el gasto varía dependiendo de la situación y
medios y altos que estén intrínsecamente relacionadas con las
prioridades de cada consumidor. Por esta razón es importante que
industrias afectadas.
cada empresa entienda a detalle su mercado y la priorización de sus
consumidores clave, con el objetivo de desarrollar estrategias que • Los precavidos: Se pueden explicar como los consumidores que a
ayuden a fortalecer las ventas y la oferta de cada una de sus marcas, pesar de no sentirse tan afectados como los radicales, si recortan
manteniendo los equities y la esencia de las mismas en el largo plazo, sus gastos en todas las áreas pues sienten incertidumbre hacia su
pues “no hay mal que dure cien años (ni marca que lo aguante)”. futura situación económica. En particular no han sido afectados por
el desempleo, y la mayor parte de la población económicamente
El consumidor: sus hábitos de compra
activa entra en este grupo. Es importante recalcar que conforme
Las prioridades de gasto del consumidor varían dependiendo tanto
se acrescente o disminuya la crisis, este grupo tenderá a moverse
de sus necesidades, como de su percepción de cómo la crisis le
hacia los radicales o los despreocupados.
afectará en el corto y mediano plazo. La compra de los distintos
productos y servicios se ajustará dependiendo de la situación • Los despreocupados: es el grupo que se siente más seguro de su
económica, cultural y social de cada persona, sin embargo podemos situación económica actual. Sus hábitos de compra varían poco,
intentar agruparlos de la siguiente forma: siguen comprando y consumiendo prácticamente en los mismos
niveles de pre-crisis. Estos consumidores tienden a ser de los NSE
• Los básicos: Cubren las necesidades de subsistencia y bienestar
más altos de la población, y se encuentran alejados de las industrias
del individuo. No se cuestiona su compra, aun así, si se puede
más afectadas.
cuestionar la marca a adquirir dependiendo de la relación precio-
valor percibida, ¿vale la pena pagar los $2.80 de más o compro el Cada empresa debe darse a la tarea de identificar como juega cada
agua que está más barata? una de sus marcas en estos agrupamientos para adecuar su plan de
acción a las necesidades de sus clientes, pues es ahora cuando las
• Los ‘gustitos’: A pesar de no ser indispensables, otorgan una
empresas pueden transmitir un abandono hacia su consumidor o
gratificación emocional que es necesaria de vez en cuando. El
pueden ser percibidas como un apoyo y fuente de seguridad.
La oportunidad
Como estrategas, sabemos que existen dos formas básicas de impulsar
las ventas: incrementando la penetración o la tasa de compra.
No obstante, en tiempos de dificultad económica, los consumidores
radicales o precavidos no ingresarán a nuevas categorías, a menos
de que esta sea de productos o servicios de menor precio o mayor
rendimiento. Por ejemplo, un consumidor radical puede ser que antes
comprara pollo para la comida y ahora compra salchichas; pero es
poco probable que empiece a comprar vino.
Por esta razón, se recomienda construir lealtad de marca – ya sea
incrementando la cantidad o la frecuencia de compra de un producto
o servicio.
El primer paso es identificar a las personas que estarán dispuestas a
incrementar la compra de la marca. La base de consumo de una marca
está constituida por dos segmentos de consumidores: los leales y
los switchers. Por un lado, los consumidores leales son la fuente de
crecimiento orgánico de la marca, pero es difícil incrementar su tasa
de compra pues ya están comprando la cantidad que necesitan de
producto, y no es el momento en el cual están dispuestos a gastar
más. Por otro lado están los switchers, que ya compran las distintas
marcas de la categoría, por lo que se convierten en el target principal
al cual abordar. Un segundo paso es entender los distintos perfiles del
switcher para responder ¿cuáles son los consumidores que no tenemos
pero que podríamos tener? El objetivo es lograr entender el rol que
tiene la categoría para los switchers (¿Es básico? ¿O prescindible?)
y el nivel de afectación que tienen (¿Es radical? ¿Es precavido?) para
identificar específicamente dónde está el potencial de construcción.
Por ejemplo, un consumidor radical que únicamente compra la marca
para darse un gustito, será difícil de convertir en consumidor leal; sin
embargo, un consumidor precavido, que considera nuestro producto
como esencial y cambia de marcas por el sabor o apariencia del
producto se convierte en un “consumidor leal potencial”.
La estrategia
Como dueños y protectores de las marcas, el equipo de mercadotecnia
debe de entender el posicionamiento y defender su estrategia de
marca (si ésta es estratégicamente atractiva, relevante y diferenciada).
Entrar en pánico e implementar acciones de corto plazo que debiliten la
esencia de la marca, tendrá como consecuencia nuevos consumidores
en el corto plazo, pero una posición débil en el mediano plazo pues los
equities y la base leal de consumidores estarán debilitados.
Sin embargo, existen acciones clave que pueden ayudar desarrollar la
base de “consumidores leales potenciales” mediante el fortalecimiento
de la oferta de la marca. Las principales actividades que la marca puede
desarrollar son:
Referencias
Aaker, D., Brand Portfolio Strategy, Free Press, 2004.
Dybvad, B. & Gustafson, R., Getting More for More: How can price promotions Bbe offset by an
improved shopping experience, Interbrand, Febrero 2009.
1. Comunicar diferenciación: El consumidor buscará cortar gastos,
eligiendo categorías y marcas prescindibles para hacerlo. Las
marcas deben de ser percibidas como realmente especiales,
con una oferta relevante y claramente única para fortalecer
la propuesta de valor de la marca. Por ejemplo, AXA Seguros
ha logrado tener una oferta diferenciada a través de servicios
relevantes y únicos.
2. Comunicar empatía: Existe un ambiente de incertidumbre y
desconfianza generalizado alrededor del consumidor. Las marcas
que ellos eligen tienen la capacidad de aportar un sentimiento
de confianza y seguridad que tranquilice y genere una conexión
emocional. En E.U., el mensaje de la nueva campaña de las
tiendas Target es “A new day, new ways to save”.
3. Evaluar el portafolio de marcas: La optimización del portafolio de
marcas trae beneficios inmediatos en términos de reducción de
costos y enfoque de inversiones. Es importante buscar el correcto
balance en el mediano-largo plazo entre la oferta de marcas de
la empresa con las necesidades del consumidor. Por ejemplo, en
el momento en el cual Unilever llevó acabo la optimización de su
portafolio, logró replantear el enfoque de la inversión de más de
1,600 marcas a nivel mundial en 40 marcas globales y 160 marcas
regionales con el objetivo de que sus marcas estratégicas sean el
95% del negocio.
4. Fortalecer la experiencia de marca: La experiencia de compra
es relevante en todo momento, sin embargo en una crisis,
puede ser el factor diferenciador para sobrevivir. La experiencia
de compra depende de que tan consistente es la marca en
comunicar su promesa a través de los distintos touchpoints. La
diferencia entre una buena y una excelente experiencia puede
depender de un solo punto de contacto con el consumidor,
desde el empaque, los anaqueles o la promotora en tienda. Un
ejemplo de una marca que cumple su promesa a través de la
experiencia, lo cual puede fortalecer su base de clientes leales, es
City Market de Comercial Mexicana.
Como conclusión, las crisis pueden ser consideradas como una
oportunidad para fortalecer la oferta de la marca y desarrollar la
base leal de consumidores de la misma. Para esto, es indispensable
entender los hábitos de compra del consumidor, los tipos de
compradores que existen, la propuesta de valor de la marca y el
potencial que tiene para incrementar los ingresos de la empresa.
Hoy más que nunca, las marcas tienen la capacidad de cambiar
como el consumidor vive una difícil realidad. No perder la visión del
futuro y mantenerse optimistas es clave para mantener fuerte al
equipo y a las marcas de tu empresa.
Isakovich, H., Consumer Spending in a Recession, Interbrand, Enero 2009.
Kavaro, F., Romberger T. & Meer, D., Five Rules for Retailing in a Recession, Harvard Business
Review, Abril 2009.
Quelch, J. & Jocz, K., How to market in a downturn, Harvard Business Review, Abril 2009.
Paulina Lezama

Paulina Lezama trabaja para Interbrand

México como Consultor Senior de
Estrategia después de una exitosa
trayectoria en Danone y Young & Rubicam
México. Rápidamente se ha convertido
en consultor líder de proyectos en
estrategia de portafolio y arquitectura de
marca, particularmente en empresas de
consumo masivo como Grupo Nacional
de Chocolates y Sigma Alimentos, en
Colombia y en México respectivamente.

Creating and managing

www.interbrand.com brand value
TM