PLAN DE MRKETING:

MAVAX (DAPAXETINA),
NUEVO MEDICAMENTO ANTIDEPRESIVO.

M AURORA VALLEDOR LVAREZ.

JUNIO 1997.

NDICE

pgina

 1. SUMARIO EJECUTIVO.................................................................. ....................................

2. INTRODUCCIN A LA INDUSTRIA FARMACUTICA........................................................

- 2.1. LA INDUSTRIA FARMACUTICA EN ESPAA.....................................................

2.1.1. LABORATORIOS FARMACUTICOS..................................................

2.1.2. PRODUCCIN FARMACUTICA.........................................................

2.1.3. INVESTIGACIN Y DESARROLLO..................................................... 9

2.1.4. COSTES Y PRECIOS INDUSTRIALES................................................ 9
- 2.2. EL MERCADO DE LOS MEDICAMENTOS............................................................. 11

2.2.1. ESTRUCTURA DE LA OFERTA........................................................... 12

2.2.2. DISTRIBUCIN DE LA OFERTA.......................................................... 13
2.2.3. PRECIOS FINALES.............................................................................. 15
2.2.4. EL CONSUMO FARMACUTICO......................................................... 15
- 2.3. MRKETING FARMACUTICO DE PRODUCTOS TICOS. CARACTERSTICAS
DIFERENCIALES.

2.3.1. EL PROCESO DE I + D DE UN MEDICAMENTO................................. 18

2.3.2. EL MRKETING DEL PRESCRIPTOR................................................. 19
2.3.3. GRAN IMPORTANCIA DE LA VISITA MDICA.................................... 19
2.3.4. CIRCUITO DE DISTRIBUCIN DE LOS MEDICAMENTOS TICOS... 20
2.3.5. FUERTE CONTROL LEGAL SOBRE PRECIO Y COMUNICACIN..... 21
2.3.6. SISTEMA DE FINANCIACIN DE LOS MEDICAMENTOS................... 22
3. LA DEPRESIN.................................................................................................................

23

- 3.1. INCIDENCIA DE LA DEPRESIN.......................................................................... 24

- 3.2. LA DEPRESIN EN ATENCIN PRIMARIA.......................................................... 24

- 3.3. SINTOMATOLOGA...............................................................................................

24

- 3.4. FACTORES DE RIESGO.......................................................................................

25

- 3.5. CAUSAS DE LA DEPRESIN...............................................................................

25

- 3.6. TRATAMIENTO DE LA DEPRESIN...................................................................... 25

4. ANLISIS DEL MERCADO................................................................................................. 29

- 4.1. ANLISIS DEL MERCADO DE LOS ANTIDEPRESIVOS........................................ 30
- 4.2. ANLISIS DE LAS PRESCRIPCIONES MDICAS.................................................. 34
- 4.3. ANLISIS DE LOS COSTES PROMOCIONALES................................................... 38
- 4.4. NUEVAS INTRODUCCIONES EN EL MERCADO................................................... 40

5. ANLISIS DE LA EMPRESA Y DE NUESTRO PRODUCTO............................................... 42

- 5.1. HISTORIA DE LA COMPAA................................................................................. 43
- 5.2. PERFIL DE PRODUCTO : DAPAXETINA (MAVAX )...........................................

48

6. ANLISIS DAFO.................................................................................................................. 52
7. OBJETIVOS......................................................................................................................... 54
- 7.1. CUANTITATIVOS.................................................................................................... 55
- 7.2. CUALITATIVOS....................................................................................................... 55

8. ESTRATEGIAS.................................................................................................................... 56
- 8.1. PRELANZAMIENTO................................................................................................ 57
- 8.2. POSTLANZAMIENTO............................................................................................. 59

9. PLAN DE ACCIN............................................................................................................... 62
- 9.1. PRELANZAMIENTO................................................................................................ 63
- 9.2. POSTLANZAMIENTO............................................................................................. 64

10. DISEO PACKAGING....................................................................................................... 67

11. CUENTA DE RESULTADOS.............................................................................................. 71
12. PLAN DE CONTROL......................................................................................................... 73
13. PERT DE PRELANZAMIENTO Y POSTLANZAMIENTO................................................... 75
14. PLAN DE CONTINGENCIAS............................................................................................. 78
3

 15. ANEXOS...........................................................................................................................

80

- 15.1. ANEXO I .- E.M.F................................................................................................ 81

- 15.2. ANEXO II .- E.P.M...............................................................................................

90

- 15.3. ANEXO III .- A.E.P.I.F..........................................................................................

96

16. BIBLIOGRAFA................................................................................................................. 99

SUMARIO EJECUTIVO

1. SUMARIO EJECUTIVO.
Laboratorios STARFARMA S.A. , subsidiaria espaola de una multinacional europea
presente en Espaa desde hace ms de 40 aos y estando situada a nivel mundial entre las
primeras 15 compaas farmacuticas, va a introducirse en una nueva rea teraputica de
medicamentos, el rea de la depresin.
Esta Compaa, actualmente tiene comercializados en el mercado espaol productos
en cuatro reas teraputicas: cardiovascular, urologa, medicina interna y metabolismo y,
sistema nervioso central. En este ltimo rea, la Compaa ya posee dos medicamentos: un
antipsictico ( medicamento para tratar la esquizofrenia o locura) y un hipntico ( producto que
induce y facilita el sueo) y, en este momento se plantea introducir un nuevo producto en el
rea de la depresin.
La depresin es una grave y bastante comn enfermedad que afecta del 15% al 20%
de la poblacin general; es altamente incapacitante y si no se trata adecuadamente puede
conducir al suicidio.
En Espaa sigue siendo aun una enfermedad escondida, dado que hay mucha gente
que la padece y que no busca tratamiento.
El mercado de los antidepresivos en Espaa es uno de los ms importantes en
facturacin, alcanzando en 1996 un total de ms de 22.000 millones de pts; y con continuos
crecimientos interanuales en los ltimos cinco aos.
Existe un lder absoluto del mercado con casi un 18% de participacin de mercado y el
resto del mismo est bastante repartido entre los 39 productos que lo componen. Es este un
mercado muy apetitoso para muchos laboratorios, que compiten en el mismo incluso con ms
de un producto y que realizan fuertes inversiones econmicas con el mdico que trata
fundamentalmente la depresin, el psiquiatra; aunque en este mercado tambin est
adquiriendo mayor importancia el mdico de atencin primaria o mdico de medicina general.
Este plan de mrketing contiene el plan de introduccin de MAVAX (DAPAXETINA),
un antidepresivo de investigacin de nuestra Compaa que corresponde a una nueva familia
de medicamentos antidepresivos. Nuestro producto es igual de eficaz que los que ms eficacia
tienen y es ms seguro que la mayora de ellos.
Se incluye un plan a 3 aos, comenzando por la introduccin en enero de 1998,
consistente en llegar a vender en los 3 aos antes mencionados: 996, 1411 y 1826 millones de
pts respectivamente.
Realizaremos unos esfuerzos promocionales con inversiones acordes a otros
productos que compiten en este sector.
Pretendemos obtener el punto de equilibrio el tercer ao, es decir en el ao 2000. Con
las ventas que alcanzaremos con este producto en Espaa, nos permitir ocupar un puesto
entre los primeros 20 laboratorios farmacuticos.

Obviamente este plan est pensado basndonos en la filosofa de independencia de

nuestra empresa, cualquier alianza estratgica con otra empresa del sector podra alterar el
mismo.

INTRODUCCIN A LA INDUSTRIA
FARMACUTICA

LA INDUSTRIA FARMACUTICA EN
ESPAA

2.1. LA INDUSTRIA FARMACUTICA EN ESPAA.

2.1.1. LABORATORIOS FARMACUTICOS.
El nmero actual de laboratorios farmacuticos en Espaa est cercano a los 330.
Pertenecientes a unas 278 empresas farmacuticas ( de ellas 91, de materias primas; y 231 de
especialidades farmacuticas). Dado que existen varios grupos empresariales que agrupan
varios laboratorios.
La tendencia en los ltimos aos es a una clara y continuada reduccin del nmero de
laboratorios, debido a las frecuentes fusiones, compras, adquisiciones, y dems alianzas
estratgicas que comenzaron en este sector en los ltimos 5 aos.
La distribucin geogrfica de los laboratorios de especialidades farmacuticas es muy
desigual, repartindose en dos grandes reas: Catalua ( con 157 laboratorios; es decir, un
48%), Madrid ( con 128 laboratorios; un 39%); siguindoles a muchsima distancia
C.Valenciana (15 laboratorios), Andaluca (11), as hasta en total, con 9 Comunidades
Autnomas adicionales.
El nmero de personas empleadas por la Industria Farmacutica Espaola estar
cercano a las 38.000 personas. Lo que significa un ndice de empleo respecto a la poblacin
ocupada de 3,1 empleados por cada persona ocupada en Espaa. Un ndice ligeramente
inferior a la media de la Unin Europea.
Respecto al tamao de las empresas, la media de las mismas es de unos 140
empleados por empresa; predominando las empresas de entre 200 y 500 empleados ( un 26
%), seguidas de las de 100 a 199 empleados ( un 29 %); las empresas con ms de 500
empleados, tan slo representan el 9 %.
Otro punto muy importante para resear es la fuerte concentracin de ventas por
laboratorio: las 35 primeras empresas ( 10 %) facturan el 60 % del total del mercado en valor y
el 56% en unidades. Y las primeras 90 empresas facturan el 87% en unidades y el 91% en
valor. Y el mayor nmero de ellas ( hasta el total ), facturan el 9 % restante en pesetas.

2.1.2. PRODUCCIN FARMACUTICA.

La produccin total farmacutica, con datos de 1994, fue de 725.000 millones de
pesetas; un 6,2 % sobre el ao anterior; y con una clara tendencia a la suavizacin en los
crecimientos interanuales.
Esto sita a Espaa en el 5 lugar europeo, por detrs de Alemania, Francia, Reino
Unido e Italia. Sin embargo, ocupa el 11 lugar en lo referente a la produccin per cpita y a la
produccin por empleado con 19 millones de pesetas por empleado.

Es de destacar que mientras los ndices generales de produccin industrial estn

estabilizados o con ligeros crecimientos en los ltimos aos, los de la Industria farmacutica
crecen ao tras ao, aunque existe una clara tendencia a la ralentizacin en sus crecimientos
en los ltimos aos (segn datos de I.M.S. Espaa S.A., 1994-1996).
La produccin por empleado en millones de pesetas, est por encima de los 20
millones/ ao.

2.1.3. INVESTIGACIN Y DESARROLLO.

Con los ltimos datos disponibles, relativos a 1994, tomando el total del sector, el gasto
en I+D / ventas est en el 4,2 %. Si tenemos en cuenta las empresas acogidas al Plan de
Fomento, el gasto fue de ms de 36.000 millones, y su gasto I+D / ventas alcanz el 7 %. Del
total de las inversiones en I+D, el mayor porcentaje se dedic a gastos de personal (38 %), y
en segundo lugar, con un 27 %, est el captulo de colaboraciones con centros nacionales y
extranjeros.
Del total de inversiones realizadas en I+D, la principal partida se dedic a ensayos
clnicos (un 49 %) y, en segundo lugar, los trabajos de investigacin bsica y adaptacin de
estructuras moleculares (un 30,5 %).
Un 40 % del presupuesto se invirti en I+D de productos conocidos, un 35 % en
productos novedad relativa y un 24 % en productos novedad absoluta.
Los productos farmacuticos ocupan el 3 er lugar, despus de los sectores de
electrnica y comunicaciones, y automviles en lo que se refiere a los sectores industriales ms
investigadores; adems con unos crecimientos interanuales cercanos al 10 %.
Con relacin a los pases europeos, la Industria Farmacutica espaola ocupa el 8
lugar en inversiones I+D; bastante por debajo de la media de los pases de la Unin Europea
( aproximadamente la mitad, un 6,3 %, en el ratio I+D/Produccin farmacutica).

2.1.4. COSTES Y PRECIOS INDUSTRIALES.

El ndice de los precios de los medicamentos en Espaa es uno de los ms bajos de
los pases de la U.E.:
Holanda
Alemania
Reino Unido
Blgica
Italia
Francia
Espaa

261
202
172
170
122
108
100

(Fuente: Memoria de Farmaindustria, 1995).

Respecto al precio de los productos, los ltimamente introducidos suelen ser los ms
caros; as, la media en pesetas de los productos de 5 aos o menos est en 1.140; entre 5 y
10 aos, 930 pesetas; entre 10 y 15 aos, 560; y los de ms de 20 aos, 210 pesetas.
El precio medio en relacin al mercado total alcanza las 580 ptas.

En relacin al precio y el nmero de presentaciones farmacuticas, los porcentajes son

los siguientes:
Menos de 300 ptas.
De 300,1 a 500 ptas.
De 500,1 a 1000 ptas.
De 1000,1 a 5000 ptas.
Mas de 5000 ptas.

48,4 %
14,2 %
14,0 %
18,0 %
5,4%

(Fuente: Memoria de Farmaindustria, 1995).

Respecto a las inversiones generales de los precios de los medicamentos, en el
perodo comprendido entre 1984 y 1994, el ndice de precios de stos subi tan slo un 3,7 %;
mientras el IPC subi durante este mismo perodo en un 79,4 %.
Los precios de los medicamentos en Espaa estn regulados por la Administracin
Sanitaria (Ministerio de Sanidad y Consumo. Real Decreto, Ley 25/1990), quien los marca y
tambin regula la subidas de precios de los mismos.

10

EL MERCADO DE LOS
MEDICAMENTOS

11

2.2 EL MERCADO DE LOS MEDICAMENTOS.

2.2.1. ESTRUCTURA DE LA OFERTA.
Del total de 10.080 presentaciones farmacuticas comercializadas a travs de las
oficinas de farmacia en 1988, en el 1994 tan slo existan 8.088.
De estas ltimas, tomando como referencia el 1994, en relacin a su antigedad en el
mercado, la mayor clase en nmero son las que llevan ms de 20 aos (un 38 %); siguindolas
las de 5 aos o menos con un 21 %.
Las especialidades farmacuticas se clasifican en grupos teraputicos, segn una
categora de letras:
A) APARATO DIGESTIVO Y METABOLISMO.
B) SANGRE Y RGANOS HEMATOPOYTICOS.
C) APARATO CARDIOVASCULAR.
D) DERMATOLGICOS.
G) APARATO GENITOURINARIO Y HORMONAS SEXUALES.
H) PREPARACIONES HORMONALES VA GENERAL ( EXCLUYENDO LAS
HORMONAS SEXUALES).
J) ANTIINFECCIOSOS GENERALES.
K) SOLUCIONES HOSPITALARIAS.
L) AGENTES ANTINEOPLSICOS Y AGENTES INMUNOMODULADORES.
M) APARATO LOCOMOTOR.
N) SISTEMA NERVIOSO CENTRAL.
P) ANTIPARASITARIOS.
R) APARATO RESPIRATORIO.
S) RGANOS DE LOS SENTIDOS.
T) AGENTES DE DIAGNSTICOS.
V) VARIOS.
En este mercado general coexisten dos tipos de especialidades: las especialidades
farmacuticas publicitarias ( E.F.P) y las especialidades de receta o prescripcin.
Respecto a las primeras, los tres primeros grupos con mayor nmero de especialidades
son, por orden decreciente, los A,D y R.
Respecto a las especialidades de prescripcin son los J,N y R.
La tendencia es a la reduccin del nmero de presentaciones farmacuticas ao tras
ao; as respecto al nmero que existan en 1983, trece aos despus (en 1995) se haban
reducido en ms del 50 %, con 7.200 presentaciones.
La mayora de las especialidades comercializadas lo son por va oral con un 49 %,
siguindolas en importancia la va parenteral con un 23 % y la va tpica con un 13 %.

12

Con relacin al nmero de medicamentos registrados, en 1995, lo fueron 261

especialidades de prescripcin y 46 de E.F.P.
Siendo los grupos ms numerosos, en las primeras el C,N y A; y de las segundas, los
A,D y P.
Si consideramos el nmero de especialidades presentes en Espaa, en relacin con
los pases de la Unin Europea y otros pases europeos, ocupamos el 2 lugar, tan solo
superado por Alemania; y con el doble de especialidades que, por ejemplo, Francia e Italia.
Esto explica las medidas de la Administracin para intentar reducir ao a ao el nmero de
especialidades comercializadas en nuestro pas.

2.2.2. DISTRIBUCIN Y DISPENSACIN.

En 84 % de la produccin farmacutica llega, desde los laboratorios, al mercado a
travs de los mayoristas. El 12 % a travs de los hospitales; el 3 % directamente a los
minoristas (oficinas de farmacia) y tan slo un 1 % directamente a entidades gubernamentales
(Ver esquema en la pgina 14).
Los usuarios o consumidores reciben el medicamento mayoritariamente a travs de la
farmacia, un 85 % del total dispensado.
El nmero de mayoristas en 1994, era de 97, con ms de 200 almacenes distribuidos
por toda Espaa. Estando distribuidas las empresas entre sociedades annimas con capital
farmacutico (un 26 %) y cooperativas farmacuticas (con el 32 % restante). La mayora de los
mayoristas estn en manos del farmacutico. Entre las cadenas mayoristas destacan como las
tres ms importantes: el Grupo Cofares, la Federacin Farmacutica y el Grupo S.A.F.A.
El nmero de mayoristas en Espaa es muy grande, y la tendencia es a la reduccin de
los mismos. Adems la desaparicin de las fronteras europeas, conducir a una concentracin
rpida del sector e incluso a que grandes multinacionales de la distribucin farmacutica
espaola operen en el territorio nacional.
En nmero de farmacias est cercano a las 18.600; existiendo una farmacia por cada
2.176 habitantes.
Este nmero es alto, en relacin a otros pases de la Unin Europea, ya que suelen
tener una farmacia por cada 2.500 3.000 habitantes.
Respecto a las Comunidades Autnomas hay algunas pequeas diferencias en relacin
al nmero de habitantes, siendo las C.A. con mayor nmero de farmacias: Andaluca, Catalua
y Madrid, con 3.300, 2.800 y 2.500 respectivamente.

13

CANALES DE DISTRIBUCIN

14

2.2.3. PRECIOS FINALES.

Los mrgenes del mayorista y de las oficinas de farmacia estn regulados por la
Administracin, estos mrgenes son porcentajes sobre los precios de venta. Hasta el 28 de
este mes de Febrero de 1997 los mrgenes que rigen son los siguientes:
P.V.L. (Precio Venta Laboratorio)
MARGEN COMERCIAL MAYORISTA
MARGEN DE LAS FARMACIAS
IMPUESTOS (I.V.A.)
P.V.P. (Precio Venta Publico)

57
11
28
4
100

(Fuente: Audit E.M.F.-I.M.S. Espaa S.A., 1997).

Por tanto, el margen del mayorista es de un 11% y de las oficina de farmacia del 28%.
El factor de correccin para el clculo de PVP (+IVA) a partir del PVL es 1,685903.
A partir del 1 de Marzo de 1997, por decisin de la Administracin se vern reducidos
los mrgenes del mayorista en un 1 % y el de las farmacias en un 2 %. Esto va a conducir a
una bajada en el precio de venta al pblico de los medicamentos.
Esta medida ha sido tomada debido a que la farmacia espaola era una de las que
mayor margen tena en comparacin con otros pases de la U.E.: y con todo y con eso, an
seguir siendo superior a la mayora de los pases.
Recordemos tambin que Espaa es uno de los pases europeos con un menor precio
de los medicamentos; muy similar a Francia, pero con un 12 % menos que en Italia; un 54 %
menor que en el Reino Unido y un 118 % menor que en Alemania.

2.2.4. EL CONSUMO FARMACUTICO.

Con datos de 1994, el mercado de especialidades farmacuticas a travs de las
oficinas de farmacia alcanz la cifra de 893.000 millones de pesetas; equivalentes a ms de
922 millones de unidades.
Respecto a valores, un 94,2 % corresponden al mercado de prescripcin y el restante
5,8 % al mercado de E.F.P.
En relacin a unidades representan un 84,8 % y un 21,2 %, respectivamente.
Respecto a aos anteriores existen cada vez unos crecimientos ms moderados en
valores y unos decrecimientos suaves interanuales en el nmero de unidades prescritas.
A nivel de valores los grupos ms prescritos son los siguientes:

15

APARATO CARDIOVASCULAR
APARATO DIGESTIVO Y METABLICO
ANTIINFECCIOSOS VA GENERAL
SISTEMA NERVIOSO CENTRAL
APARATO RESPIRATORIO
RESTO

19,9 %
16,5 %
12,6 %
11,5 %
10 %
29,4 %

El consumo farmacutico per cpita espaol, con datos de 1994, estaba en 25.416
pesetas; por debajo de la media de los pases de la U.E., que estaba en 34.147 ptas.
El gasto farmacutico de la Seguridad Social se increment un 11,5 % en 1995, en
relacin al 1994.
La sanidad espaola se financia con 3,6 billones de pesetas, aproximadamente un 5,9
% del PIB; un porcentaje inferior al de la mayora de los pases europeos. Calculndose, cada
ao, un dficit en torno a los 20.000 millones de pesetas.
Todos los datos que se expresan con anterioridad sobre el mercado farmacutico y el
mercado de los medicamentos se han obtenido consultando el libro: Memoria de
Farmaindustria 1996. (Las cifras que aparecen recogen los datos hasta 1994).

16

MRKETING FARMACUTICO DE
PRODUCTOS TICOS.
CARACTERSTICAS DIFERENCIALES.

17

2.3. CARACTERSTICAS DIFERENCIALES DEL MRKETING DE

PRODUCTOS TICOS.
Los conceptos bsicos del mrketing son tambin aplicables al mrketing de la
Industria Farmacutica, en lo referente a la planificacin de la comercializacin de sus
productos.
No obstante existen algunas grandes diferencias entre el mrketing de productos de
consumo y el de productos industriales, con el mrketing de los productos ticos (productos de
prescripcin). Este tipo de diferencias subyacen en las caractersticas propias de la
comercializacin de este tipo de medicamentos.
Existen muchas diferencias, y es difcil agruparlas en distintos apartados, pero me
atrevera a decir que las principales caractersticas diferenciales son:

EL PROCESO DE I + D DE LOS PRODUCTOS.

EL PRESCRIPTOR ES EL MDICO.
GRAN IMPORTANCIA DE LA VISITA MDICA.
CIRCUITO DE DISTRIBUCIN.
FUERTE CONTROL REGLAMENTARIO SOBRE PRECIO Y ESTRATEGIAS
DE COMUNICACIN.

SISTEMA DE PAGO DE MEDICAMENTOS.

2.3.1. EL PROCESO DE I + D DE UN MEDICAMENTO.

El proceso de investigacin y desarrollo de un medicamento de prescripcin es un
proceso muy complejo y peculiar.

Es un proceso muy costoso.

Desde que una compaa descubre o sintetiza una nueva molcula, hasta que
la comercializa, la inversin ha podido estar cercana a los 30.000 millones de pesetas.
Estas cifras cada vez se estn incrementando ms debido a que cada da es
ms difcil el conseguir un nuevo medicamento.

18

El secreto de una buena compaa farmacutica es su I + D, estando las

compaas punteras en este captulo invirtiendo entre un 5 y un 20% del total de su
facturacin.

Es un proceso muy largo.

El tiempo medio, desde el descubrimiento a la comercializacin est entre 1015 aos.
Aunque las compaas quieren reducirlo al mximo, ya que, las patentes
farmacuticas expiran a los 20 aos y a partir de este momento cualquier otra empresa
puede utilizar la misma frmula para comercializar una marca similar.

Es un proceso muy arriesgado.

Tan solo 1 de cada 10.000 sustancias investigadas, llega a la meta, su
comercializacin.

Es un proceso rigurosamente controlado por la ley.

Dado que el medicamento, despus de su base preclnica, debe de ensayarse
en seres humanos antes de su comercializacin (Fase I, II y III), los ensayos clnicos
estn sometidos a un control estrecho por la Administracin Sanitaria de todos los
pases. Aqu en Espaa, durante 1995, han movido casi 10.000 millones de ptas.(en
350 ensayos clnicos), una cifra pequea en comparacin con otros pases de nuestro
entorno.
Tambin citar que el tiempo de registro en Espaa es superior a otros pases
de nuestro entorno. Estando cercano a los 5 meses, desde que se solicita hasta que se
aprueba; lo que puede conducir a que las grandes multinacionales dirijan sus
inversiones a otros pases donde la demora es menor, por ejemplo, 1 mes en Francia y
cerca de 3 en Inglaterra.
Las reas teraputicas ms solicitadas, por orden decreciente son: Cardiovascular,
Oncologa y SIDA.
La investigacin clnica espaola est en manos de un 88 % de la Industria
Farmacutica, y el 12 % restante en manos de hospitales y grupos de investigacin ajenos a la
industria.
Del total de ese 88 %, el 90 % est en manos de multinacionales y tan solo el 10 %
restante en manos de laboratorios nacionales ( Revista Farmatlex, febrero 1997 ).

2.3.2. EL MRKETING DEL PRESCRIPTOR.

Un producto de prescripcin es un producto de RECETA. Por tanto, su adquisicin en
una oficina de farmacia, pasa por la expedicin de una receta (de la Seguridad Social privada
) por parte de un mdico.
Este mdico puede ser un mdico de Atencin Primaria un mdico Especialista
(Atencin Especializada).
Los mdicos de Atencin Primaria pueden originar recetas ellos mismos, para
determinar patologas que diagnostican y tratan ellos mismos por primera vez; pueden repetir
recetas de mdicos especialistas o, pueden cambiar stas, pero generalmente por otras con
igual principio activo o similares, en funcin de determinados efectos adversos de los
medicamentos o determinados intereses (que un laboratorio determinado les pague un
congreso, etc).

19

El mdico especialista genera sus recetas en un centro de especialidades, en las

consultas externas de un hospital o en los informes de alta hospitalaria de los enfermos.
Obviamente ambos tipos de mdicos pueden generar recetas en cualquier consulta privada.
Por tanto, el mrketing de productos ticos, o productos de prescripcin, en el
mrketing del prescriptor.

2.3.3. GRAN IMPORTANCIA DE LA VISITA MDICA.

La visita del delegado de visita mdica es la herramienta ms importante con que
cuenta la Industria a la hora de actuar sobre el prescriptor.
La visita mdica exige del visitador mdico una preparacin adecuada en
conocimientos tcnicos relacionados con nomenclatura mdica, productos propios y de la
competencia, y de tcnicas de venta; as como de una serie de actitudes y habilidades en el
desempeo de sus funciones.
El visitador mdico visita a los mdicos en el centro de trabajo y en su consulta privada,
con el objetivo de persuadirle que utilice su producto y no el de la competencia, argumentando
beneficios de sus productos y ventajas competitivas de stos.
Debido a que en determinadas reas teraputicas los productos son casi todos iguales,
el servicio y el valor aadido que ofrezca el delegado va a ser fundamental a la hora de una
argumentacin eficaz.
La visita mdica cada vez est siendo ms regulada por las Administraciones
Autonmicas, limitando el nmero de visitadores y visitas en el tiempo a los mdicos.
Unas figuras importantes a la hora de influir sobre los prescriptores son los lderes de
opinin o grupos de referencia. Sobre estas figuras de mdicos suelen actuar otras personas
de la empresa: Departamento Mdico Departamento de Mrketing.
Los mdicos tambin se ven influenciados en sus prescripciones por lo que leen en
revistas mdicas de prestigio nacional, y sobre todo internacional, y por las opiniones en los
congresos de la especialidad. Sobre este rea tambin deben de actuar los miembros de los
departamentos arriba mencionados.
En este contexto una figura que est tomando cada vez ms protagonismo, es el
farmacutico de la oficina de farmacia, por la posibilidad de cambiar recetas de una marca por
otra, siempre que sea el mismo principio activo y/ similares.
Tambin actuarn de forma muy importante las Administraciones Sanitarias
Autonmicas cuando obliguen al mdico a prescribir determinados medicamentos en base a
precios de referencia, financiacin selectiva, presupuestos cerrados de Centros de Salud, guas
farmacolgicas, valor intrnseco de los medicamentos, etc...

2.3.4. CIRCUITO DE DISTRIBUCIN DE LOS MEDICAMENTOS

TICOS.
El LABORATORIO fabrica y distribuye los medicamentos a travs del MAYORISTA. El
mayorista distribuye los medicamentos a las oficinas de FARMACIA. En stas es donde el
USUARIO retira los medicamentos, previa presentacin de la RECETA.
La venta directa del laboratorio a la farmacia es pequea, en relacin al circuito
anterior.

20

En este apartado toma vital importancia la posibilidad reglamentada por la Ley

del Medicamento de que el farmacutico cambie la marca de una receta por otra marca
de igual principio activo o similares.
En el cuerpo de la receta, anverso, hay un epgrafe para anotar el cambio
realizado.
Que razones pueden llevar a un farmacutico para cambiar una marca por
otra actualmente?. Fundamentalmente la razn econmica. Las bonificaciones que,
bien el mayorista el laboratorio realizan con determinadas farmacias.
Este no es un fenmeno universal, pero cada vez est tomando mayor
protagonismo en la Industria Farmacutica, sobre todo en reas teraputicas donde
compiten decenas de marcas del mismo principio activo.
Qu decir sobre el mdico que receta determinada marca?.
Puede ocurrir que ni se entere; a veces se entera, y puede actuar o no actuar,
tiene una defensa para evitar que le cambien la marca, y es que en el cuerpo de la
receta puede inutilizar el epgrafe de posible cambio.
Un protagonista en el escenario es el usuario. Muchas veces se niega al
posible cambio, y otras veces lo acepta de buen grado.

2.3.5. FUERTE CONTROL LEGAL SOBRE PRECIO Y

COMUNICACIN.
Todos los productos de prescripcin tienen un precio que marca la Administracin
Central.
El laboratorio farmacutico solicita un precio razonable, en funcin de sus estrategias
comerciales, y es la Administracin quien le concede finalmente el precio. Este precio se fija en
funcin de productos de referencia en el mismo grupo teraputico y en funcin de las ventajas
que aporte respecto al resto. Tambin se fija en el precio de esta especialidad en otros
mercados europeos. Por tanto, el laboratorio no marca el precio que quiere.
Cualquier subida solicitada a la Administracin, debe de estar debidamente justificada y
puede ser denegada. No obstante, cualquier bajada de precio, siempre es aceptada y
bienvenida por aquella.
Hoy da, el factor precio est tomando un inters fundamental, dado que la
Administracin, en una medida conducente a frenar el gasto sanitario, est ideando sistemas
para obligar a los mdicos a utilizar las marcas ms baratas dentro de un mismo principio
activo; as se est hablando de precios de referencia, reembolso en funcin de los mismos,
fomentar el empleo de GENRICOS, etc...
Un medicamento genrico es aquel que se comercializa cuando la patente de ese
principio activo ya ha expirado; debe ser biofarmacolgicamente igual a las marcas
comercializadas; la marca es sustituida por el nombre del principio activo, seguida por el
nombre (completo o no) del laboratorio fabricante; su precio suele ser alrededor de un 20-25 %
menor que las marcas, ya que no han realizado investigacin sobre el mismo.
La utilizacin de los genricos en Espaa es muy pequea (no llega ni a un 4 %, del
total del mercado), siendo en otros pases europeos y norteamericanos de hasta el 30 %.
Sin duda su utilizacin en Espaa se incrementar grandemente en los prximos aos.
Actualmente la patronal de la Industria, Farmaindustria, est intentando llegar a un acuerdo con
la Administracin para introducir de forma paulatina los genricos en el mercado espaol.

21

En Espaa tan solo hay un laboratorio especializado en genricos, pero el futuro est
haciendo que muchos de los laboratorios ms importantes se estn moviendo para entrar en
este mercado.
Respecto a la comunicacin con los profesionales de la salud, tanto mdicos como
farmacuticos, existe un control regulatorio que controla las actuaciones de los laboratorios.
Como continuacin de la Ley General de Sanidad de 1986, y de la Ley de Medicamento de
1990, y basada en la legislacin comunitaria de 1992, en 1994 (ms concretamente en Julio) se
public el Real Decreto 1416/1994 sobre: Publicidad de los Medicamentos de Uso Humano.
Este Real Decreto regula tanto la publicidad de los medicamentos ticos como las
especialidades farmacuticas publicitarias.
Regula la visita mdica, la entrega de muestras, la publicidad, los incentivos a los
profesionales sanitarios, la actuacin de los laboratorios en reuniones cientficas, cursos,
congresos, becas, premios, etc... Estableciendo la necesidad de informar detalladamente a la
Administracin Autonmica de todas las acciones publicitarias llevadas a cabo con los
profesionales de la salud.
Con respecto a la publicidad de los medicamentos ticos, slo es posible realizarla en
medios exclusivos de los mdicos y farmacuticos (revistas especializadas del sector,
documentos escritos dirigidos exclusivamente a los mismos, congresos y simposios exclusivos,
etc...). Estando totalmente prohibido realizar publicidad de medicamentos ticos en medios de
difusin general (revistas, peridicos, TV, radio, etc...).

2.3.6. SISTEMAS DE FINANCIACIN DE LOS MEDICAMENTOS.

En toda Espaa cerca del 99,5 % de la poblacin est bajo la proteccin de la
Seguridad Social. El INSALUD en la mayora de las Comunidades Autnomas y, en los
respectivos Servicios equivalentes de las C.C.A.A. con las transferencias de Sanidad
asumidas: Catalua, Galicia, Andaluca, etc...
Quiere esto decir que la casi totalidad de la poblacin est protegida por el Estado y los
medicamentos estn financiados por el Sistema Nacional de Salud.
Existen medicamentos de prescripcin que estn financiados (la gran mayora), y
existen otros que no lo estn. Precisamente determinados Reales Decretos de la Direccin
General de Farmacia y Medicamentos en los ltimos aos han conducido a sacar del
reembolso determinados medicamentos, tales como complejos vitamnicos, productos
adelgazantes, antidiarricos, etc...
Vamos a referirnos exclusivamente a los medicamentos con receta reembolsables por
el S.N.S.
Los usuarios normales pagan un 40 % de precio PVP (IVA) de los medicamentos de
uso general. Existen medicamentos para tratamientos de larga duracin, llevan el Ccero
(punto negro), que el usuario paga tan solo un 10 % hasta un mximo de 400 pesetas.
Los pensionistas no pagan nada y los medicamentos son gratuitos para stos.
Por tanto con los productos farmacuticos de prescripcin se da el caso de que el
USUARIO, que a veces paga algo y a veces nada, compra un producto para solucionar una
necesidad de salud, que le receta el mdico, PRESCRIPTOR, y que se lo facilita el
FARMACUTICO.
Por tanto en este circuito el comprador no tiene nada que ver con el pagador, que es la
Administracin; desentendindose el primero del valor real del coste del medicamento.
La necesidad de mantener el estado del bienestar como algo necesario y a lo que no
puede renunciarse, y el aumento continuado de los gastos sanitarios, est conduciendo y

22

conducir en un futuro cercano a una modificacin en las reglas del juego de cada uno de los
participantes de este mercado. As, cosas como: ticket moderador, pago de determinados
servicios, recorte de mrgenes comerciales de mayoristas y oficinas de farmacia, precios de
referencia para el reembolso, etc...; son el inicio del gran cambio que experimentar nuestro
pas en los prximos 5 aos.
Dentro de los tres grupos ms importantes por facturacin en el mercado de los
productos farmacuticos, est el mercado de los antidepresivos; por eso nosotros lanzamos al
mercado un producto en este rea teraputica.

LA DEPRESIN

23

3. LA DEPRESIN.
La depresin es un problema psiquitrico muy comn en la poblacin. Estimndose
que la prevalencia en la poblacin normal est entre el 4 y el 9 % (Medicina clnica, Marzo
1997), con datos extrados de criterios diagnsticos realizados en poblaciones generales.
Es un problema crnico y recurrente, que tiene una gran incidencia sobre la vida social
y laboral y conduce un incremento del riesgo de mortalidad y co-mortalidad en las personas
que la padecen.

3.1. INCIDENCIA DE LA DEPRESIN.

Posiblemente es el trastorno psiquitrico ms frecuente en Atencin Primaria.
Partiendo de los datos de la revista: Medicina Clnica (marzo, 1997), los datos de
incidencia y prevalencia de la enfermedad, son los siguientes:
Incidencia: 16 al 20 % de la poblacin sufren un episodio de depresin mayor durante
su vida.
Prevalencia:
- Un 3 - 4 % depresin mayor (sintomatologa que no se suele tratar).
- Un 1.5 - 2 % depresiones significativas (necesidad de tratamiento).

3.2. LA DEPRESIN EN ATENCIN PRIMARIA.

De los pacientes que acuden al mdico de atencin primaria (mdico de cabecera) y
segn datos extraidos de la revista anteriormente citada, se observa que:
Entre el 12 y el 25 % de los pacientes sufren algn tipo de depresin.
Entre el 6 y el 10 % de los pacientes ambulatorios sufren depresin mayor.
Ms del 50 % de los pacientes depresivos que acuden a un mdico no son
identificados correctamente.

3.3. SINTOMATOLOGA.
- Cinco o ms sntomas continuamente:

Estado de nimo deprimido (tristeza).

24

Prdida de inters o placer.

Prdida de peso o apetito ( sin rgimen).
Insomnio o hipersomnia.
Agitacin o enlentecimiento psicomotor.
Fatiga o prdida de energa.
Sentimientos de inutilidad o culpa.
Dificultad de concentracin o indecisin.
Pensamientos recurrentes de muerte o ideacin suicida.

- Los sntomas provocan malestar significativo o deterioro social o laboral.

- Los sntomas no son debidos a una sustancia o a una enfermedad mdica.
- No se explican por un duelo o causan incapacidad funcional.

3.4. FACTORES DE RIESGO.

- Las mujeres padecen ms depresin que los hombres ( 2 : 1 ).
- Momentos lgidos para las mujeres en la menopausia y despus del parto.
- En el hombre en la edad media y en la jubilacin.

3.5. CAUSAS DE LA DEPRESIN.

Posibles factores genticos. 1.5 a 3 veces ms frecuente en familiares de un

paciente con depresin mayor.

Teoras psicolgicas. La depresin se debe a la prdida de un objeto amado a una
edad temprana ( Freud, 1856-1939).
Teoras sociales. Problemas laborales, econmicos, de vivienda.

Enfermedades: cncer, ciertas infecciones virales, enfermedades autoinmunes,

trastornos endocrinos, neurolgicos, o cualquier enfermedad incapacitante.

Frmacos: sedantes, barbitricos, tranquilizantes, analgsicos, corticoides,

hormonas,...
Bases bioqumicas de la depresin:
- Hay gran evidencia que algunos neurotransmisores estn implicados:

Serotonina (SHT).
Noradrenalina (NA).
- Problema complejo:

Disminucin de la disponibilidad.
Disfuncin en los receptores.
Los neurotransmisores son las sustancias que posibilitan el paso del impulso
elctrico de una a otra neurona. Pueden ser excitatorios (facilitan la transmisin) o
inhibitorios (la impiden).

3.6. TRATAMIENTO DE LA DEPRESIN.

25

Su tratamiento debe considerarse como una prioridad, pero a pesar de ello, se estima
que tan slo entre un 30 y un 40 % de los pacientes que la sufren, son tratados. Y de stos,
tan slo un 10 % se consideran que siguen un tratamiento eficaz.
Hay muchas razones para esta situacin, entre las que destaca el an estigma social
de la enfermedad, el temor a consultar el problema, y, en relacin a los medicamentos
utilizados, los pocos resultados de algunos y los efectos adversos de otros, que hacen que se
abandonen tratamientos potencialmente curativos.
Histricamente has sido comercializados distintos tipos de frmacos: antidepresivos,
tricclicos (imipramina, clomipramina, amitriptilina); inhibidores de la monoaminoxidasa
(fenelzina); inhibidores de la recaptacin de noradrenalina (maprotilina); antidepresivos atpicos
(miauserina, trazodona); inhibidores selectivos de la recaptacin de serotonina (fluvoxamina,
sertralina, paroxetina, citalopram); inhibidores selectivos de la recaptacin de serotonina y
noradrenalina ( mirtazapina y venlavaxina). El avance en los ltimos 10 aos ha sido
espectacular, pero todava es necesario investigar ms para conseguir medicamentos con una
eficacia superior a los tricclicos, un ms rpido comienzo de accin y una mayor tolerancia de
los efectos adversos por parte de los pacientes.
En las pginas siguientes aparecen comentados todos los principios activos con
nombre comercial, laboratorio y grupo farmacolgico al que pertenecen.

ANTIDEPRESIVOS
PRINCIPIO
ACTIVO
Fluvoxamina

NOMBRE
COMERCIAL
Dumirox

LABORATORIO

GRUPO
I.S.R.S.

Moclobemida

Prozac
Reneuron
Adofen
Seroxat
Motivan
Fronisor
Casbol
Aremis
Besitran
Seropram
Prisdal
Vandral
Dobupal
Manerix

Pharmacia &
Upjohn / Duphar
Dista (Lilly)
Juste
Ferrer
Beecham
Faes
Geigy
Morrith
Esteve
Pfizer
Lundbeck
Prodes
Wyeth
Tecnobio
Roche

Fluoxetina

R.I.M.A.

Clorimipramina

Anafranil

Geigy

Tricclico

Maprotilina

Ludiomil

Ciba

Tetracclico

Mianserina

Lantanon

Organon

Paroxetina

Sertralina
Citalopram
Venlafaxina

I.R.N.S.

26

Amitriptilina

Tryptizol

M.S.D.

Tricclico

Amineptino

Survector

Servier

L-5
hidroxitriptfano
Imipramina

Cincofarm
Telesol
Tofranil

Farmalepori
Lasa
Geygi

Otros
Tricclico

Dosulepina

Prothiaden

Alter

Minaprina

Isopulsan

Sanofi

Otros

Lofepramina

Deftan 70

Merck

Tricclico

Litio

Plenur

Lasa

Otros

Trazodona

Deprax

Farmalepori

Tetracclico

Nortriptilina

Alonga
Dista
Rhone Poulen

Tricclico

Trimipramina

Martimil
Paxtibi
Surmontil

Viloxacina

Vivarint 100

Zeneca

Otros

Amoxapina

Demolox

Lederle

Tetracclico

Fenelcina

Nardelzine

Parke Davis

I.M.A.O.

Pirlindol

Lifril

Fisons

Tetracclico

Doxepin

Sinequan

Pfizer

Tricclico

Imipraminxido

Imiprex

Lasa

Tricclico

Tranilcipromina

Parnate

S.K.F.

I.M.A.O.

Tricclico

Fuente: Audit EMF - IMS Espaa S.A., marzo 1997.

27

ANLISIS DEL
MERCADO

28

4. ANLISIS DEL MERCADO.

Todos los datos que a continuacin se analizan, del mercado de los antidepresivos, se
han obtenido de unos audit especficos de la Industria Farmacutica, que comercializa la
empresa IMS. Estos audit son los siguientes:

Estudio del mercado farmacutico (E.M.F.), con una periodicidad mensual.

Estudio de las prescripciones mdicas (E.P.M.), con una periodicidad trimestral.
Los audit anteriormente citados son comprados por las Industrias Farmacuticas.
Existe otro audit que he utilizado en este trabajo, denominado: AEPIF ( Asociacin para
el Estudio de la Promocin de la Industria Farmacutica y Sanitaria ), que lo que mide son los
impactos de visita mdica, de los diferentes visitadores mdicos de los laboratorios, a los
mdicos de atencin primaria. Este audit est elaborado por una empresa que se llama CloseUP y, lo repiten trimestralmente aquellas empresas farmacuticas que estn suscritas al
mismo.
As, en este apartado se realizan tres tipos de anlisis:

Anlisis del mercado de los antidepresivos.

Anlisis de las prescripciones mdicas.
Anlisis de los costes promocionales.

29

ANLISIS DEL MERCADO

GENERAL DE ANTIDEPRESIVOS

30

4.1. SITUACIN DEL MERCADO DE ANTIDEPRESIVOS.

El mercado de antidepresivos en Espaa est constituido por 39 productos, habiendo
alcanzado en 1996: 12.284.000 unidades (envases) y representando un total de 22.167
millones de pesetas.
Respecto a las unidades ( ver Anexo I, tabla 1), hay un crecimiento sostenido en los 3
ltimos aos, cercano al 13-15 %; esto demuestra que cada ao siguen entrando nuevos
pacientes en tratamiento.
Respecto a los valores ( ver Anexo I, tabla 2), hay unos muy buenos crecimientos en
los ltimos 3 aos, por encima del 30 %.
La razn de estos crecimientos en valores respecto a los de unidades se debe a que
cada vez se prescriben medicamentos ms caros.
Respecto a las marcas comerciales ( ver Anexo I, tabla 1), el lder del mercado en
1996, en unidades, fue: PROZAC - Fluoxetina - (comercializado por los laboratorios Dista-Lilly
en octubre de 1995), con 2.181.000 unidades; lo que representa un 17,8 % de cuota de
mercado. Aunque durante 1996 su crecimiento se mantuvo, se observa en los 3 ltimos aos
un descenso en el mismo; e incluso se observa en el ltimo ao, que crece ( un 8 % ) por
debajo del mercado ( 13 % ).
El segundo producto del mercado es: ANAFRANIL - clorimipramina - ( comercializado
por los laboratorios Geigy en agosto de 1983), con casi 1.339.000 unidades, lo que representa
en 10,9 % de participacin del mercado, con un decrecimiento sobre el ao anterior. Es un
medicamento clsico que est siendo desplazado por los nuevos antidepresivos.
El tercer producto del mercado es SEROXAT - paroxetina - ( comercializado por los
laboratorios Beecham en septiembre de 1992), con casi 914.000 unidades, un 7,4 % de
participacin de mercado y con un crecimiento muy bueno ( un 38 % ) muy por encima del
mercado (13 %). No obstante, an est bastante lejos del lder.
Este mercado est muy repartido entre muchos productos como puede observarse en
el Anexo I, tabla 1. Destacando que los medicamentos que estn obteniendo mayores
crecimientos en unidades son los introducidos en los ltimos tres aos.

31

Respecto a los valores (ver Anexo I, tabla 2), el lder sigue siendo PROZAC, que en
1996 factur 6.265 millones de pesetas, lo que represent un 28,3 % de cuota de mercado.
Creci un 10 % respecto al ao anterior, aunque menos que el mercado (que creci un 30 %).
El segundo producto del mercado es SEROXAT, con una facturacin en 1996 cercana
a las 3.053 millones de pesetas; lo que representa un 13,8 % de cuota de mercado y, con un
excelente crecimiento ( un 40 %), muy por encima del mercado.
Existen 5 productos que facturan por encima de los 1.000 millones de pesetas, con una
cuota de mercado entre 4,7 y 7,8 % y, que tienen unos crecimientos por encima del mercado.
El resto del mercado est muy atomizado.
ANAFRANIL, que fue el segundo producto en unidades en 1996, result ser el octavo
en valores, con aproximadamente 791 millones de pesetas, lo que represent un 3,6 % de
cuota de mercado; repitiendo prcticamente las ventas del ao anterior ( esto es debido a que
el precio de ANAFRANIL es menor al resto de productos ltimamente lanzados).
Respecto a las familias de frmacos antidepresivos , comentar que los primeros
medicamentos en unidades (ver Anexo I, tabla 3), son los inhibidores selectivos de la
recaptacin de serotonina (ISRS), alcanzando ms de 6 millones de unidades en el ao 1996;
con un 49,1 % de cuota de mercado y un crecimiento superior al 23 % respecto al ao anterior.
La segunda familia de este mercado fue el grupo de los heterocclicos con cerca de
5.300.000 unidades, representando un 43,2 % de cuota de mercado y con un crecimiento de un
2 % respecto al ao anterior. Destacar que este grupo en el ao 1995 eran los lderes del
mercado.
El resto de familias representan muy poco en este mercado. No obstante en 1995
surgi una nueva familia: los inhibidores selectivos de la recaptacin de serotonina y
noradrenalina (IRSN), aunque en su segundo ao vendieron tan slo 250.000 unidades y, con
una cuota de mercado del 2 %. En este grupo el principo activo es la molcula: venlafaxina.
Con relacin a valores (ver Anexo I, tabla 4), los lderes indiscutibles del mercado son
los ISRN, que facturaron en 1996 casi 18.000 millones de pesetas; lo que representa un 61,6 %
de cuota de mercado y, unos crecimientos cercanos al 30 % (similares al crecimiento del
mercado).
Los heterocclicos son los segundos del mercado, a mucha diferencia de los primeros,
con una cifra de ventas cercana a los 2.400 millones de pesetas, representando un 10,7 % de
cuota de mercado y, prcticamente repitiendo las mismas ventas del ao anterior.
En cuanto a los inhibidores de la recaptacin de serotonina hay que destacar que por
principio activo el lder absoluto del mercado es FLUOXETINA con ms de 9.500 millones de
pesetas (estando representado en el mercado por 3 marcas), con una cuota de mercado del
43% y con un crecimiento sobre el ao anterior superior al 50 %.
El segundo principio activo de esta familia (ISRS) es la PAROXETINA con casi 4.300
millones de facturacin (4 marcas), un 19,4 % de participacin del mercado y un crecimiento
del 76 %.
El tercer principio activo es la SERTRALINA (2 marcas), con una cuota de mercado del
9,6 % y un crecimiento del 88 %,(ver Anexo I, tabla 5).
En relacin a los ltimos lanzamientos en este mercado, es de destacar que en los 2
ltimos aos, tan solo han sido comercializados tres principios activos: CITALOPRAM, febrero
del 96 (ISRS; con dos marcas: SEROPRAM Y PRISDAL) , VENLAFAXINA, septiembre del 95
(IRNS: inhibidor de la recaptacin de noradrenalina y serotonina; con dos marcas: VANDRAL y
DOBUPAL) Y, DOSULEPINA, mayo del 95 (tricclico con una sola marca, PROTHIADEN).

32

El primero factur en 1996 alrededor de 165.000 unidades (1,3 % de participacin de

mercado) lo cual representa casi 480 millones de pesetas (2,1 % de participacin de mercado).
Ver anexo I, tabla 7.
El segundo factur casi 250.000 unidades (2 % de cuota de mercado) lo que
represent 1.370 millones de pesetas. (6,2 % de participacin de mercado).
Las ventas del ltimo producto son prcticamente insignificantes.
Como puede observarse es muy frecuente en este mercado que un laboratorio
comercialice su marca y conceda una o dos licencias (distintas marcas), es decir, realice un
comrketing, con otros laboratorios, dado que as se asegura una rpida introduccin del
principio activo.
En relacin a nueva presentacin de productos ya comercializados, comentar que en
octubre de 1995 salieron las tabletas dispersables (= que se disuelven en agua) de PROZAC
(nica fluoxetina con tabletas dispersables) creciendo mucho y representando en 1996 el
12,1% de sus ventas. En 1994 comercializo la solucin que en 1996 tan slo represento el 1,8
% del total de su facturacin. Lo que consigui PROZAC con este nuevo lanzamiento fue
reactivar su evolucin en ventas. (Ver Anexo I, tabla 6).
En enero de 1996, MANERIX saca una nueva presentacin de 300 mg., que representa
el 46 % de sus ventas en el primer ao, canibalizando a la presentacin de 150 mg., pero le
est haciendo crecer un 14 %.
En cuanto a los laboratorios farmacuticos que dominan el mercado de antidepresivos
(ver Anexo I, tabla 8), destacar que el nmero uno es laboratorios DISTA (LILLY) que factur en
este mercado, con dos productos, mas de 6.272 millones de pesetas; lo que representa un
porcentaje del 94,6 % del total de su facturacin. El segundo es BEECHAM (S B) que factur
casi 3.053 millones de pesetas, que representa un 18,8 % del total de su facturacin. El tercero
es GEIGY (actualmente NOVARTIS) que factur casi 2.600 millones de pesetas con cinco
productos, que representa un 30,6 % del total de su facturacin.

33

ANLISIS DE LAS PRESCRIPCIONES

MDICAS

34

4.2. ANLISIS DE LAS PRESCRIPCINES MDICAS.

4.2.1. DIAGNSTICO: NEUROSIS DEPRESIVA Y USOS
DIAGNSTICOS DE LOS ANTIDEPRESIVOS.
Segn la clasificacin internacional de enfermedades de la O M S , la neurosis depresiva
est catalogada con el diagnostico nmero 300.4.
En el audit del Estudio de Prescripciones Mdicas (E.P.M.) de IMS (Empresa multinacional
especializada en audit de la Industria Farmacutica) correspondiente al ltimo trimestre de 1996,
se comentan los productos farmacuticos mas prescritos para esta patologa.
Siendo los 10 primeros productos los siguientes:
ANTIDEPRESIVOS

ANSIOLTICOS
TRANKIMAZIN (1)

PROZAC (2)
TRANSILIUN (3)
LEXATIN (4)
ORFIDAL (5)
DEANXIT (6)
SEROXAT (7)
RENEURON (8)
TRYPTIZOL (9)
LUDIOMIL (10)
Como puede observarse, los medicamentos mas prescritos son los antidepresivos; no
obstante tambin aparecen como medicamentos prescritos los ansiolticos o tranquilizantes (estos
son frmacos que se emplean en personas con problemas de ansiedad). Esto podra considerarse

35

paradjico dado que la ansiedad y la depresin son dos trastornos psiquitricos opuestos, pero
esto se entiende debido a que al principio de un tratamiento con un antidepresivo, y dado que
tardan unas semanas en actuar, aparecen sntomas de ansiedad y, debido a esto al inicio de un
tratamiento con un antidepresivo se suelen prescribir a la vez ansiolticos. Esto se confirma
mediante los datos que aparecen en este audit dado que el 65 % de los tratamientos con
antidepresivos se dan siempre combinados con otros frmacos (fundamentalmente
tranquilizantes) y, el restante 35 % se prescriben de forma nica.
Respecto al sexo, comentar que el 70 % de las prescripciones de antidepresivos se dan en
mujeres y el 30 % restante en varones.
En relacin a las edades, los antidepresivos se utilizan ms en las edades comprendidas
entre los 40-54 aos y, posteriormente aparece otro pico a partir de los 65 aos.
(Fuente: E.P.M-I.M.S. Espaa S.A., 1994-1996).
Analizando el tipo de mdico que prescribe frmacos antidepresivos y teniendo en cuenta
el nmero de prescripciones, el mayor nmero de ellas las realiza el mdico de medicina general
con un 61 % y en segundo lugar el psiquiatra con un 35 %; el 4 % restante se reparte entre otras
muchas especialidades.

4.2.2. DATOS SOBRE PRESCRIPCIONES DE LOS DISTINTOS

ANTIDEPRESIVOS.
Segn se desprende de los datos que pueden observarse en el Anexo II, tabla 9, el 70 %
de las prescripciones de los antidepresivos se recetan en depresin; y aproximadamente un 9 %
en psicosis afectivas.
Si analizamos los 10 medicamentos (los ms significativos) que aparecen en el Anexo II,
tabla 9, podemos resaltar que hay pocas diferencias entre unas marcas y otras. Lo nico
significativo es citar que ANAFRANIL y VANDRAL son los que ms procentajes de sus
prescripciones tienen en psicosis.
Es especialmente recalcable que PROZAC tiene un 4 % de sus prescripciones en una
patologa como es la obesidad en la que prcticamente no se utiliza ningn otro antidepresivo.
Segn los datos del Anexo II, tabla 10, los antidepresivos se prescriben ms (un 27,9 %)
en las edades comprendidas entre 30 y 54 aos; tambin es de destacar que los antidepresivos se
prescriben ms en la mujer (un 38,5 % en el intervalo de edades superior a 30 aos) que en varn
(un 15 % en el mismo intervalo).
No se observan diferencias significativas respecto a lo anteriormente comentado entre los
distintos tipos de antidepresivos .
Analizando el Anexo II, tabla 11, puede concluirse que aproximadamente el 61 % de las
prescripciones de antidepresivos las realiza el mdico de medicina general y, el psiquiatra en
segundo lugar con un 31 %. Esto demuestra la gran importancia de este ltimo especialista en la
prescripcin de estos frmacos dado que existen en Espaa 4.500 psiquiatras por 60.000 mdicos
de medicina general.
Respecto a las diferentes marcas, es de destacar que VANDRAL - una de las ltimas
introducciones en el mercado - tiene un mayor porcentaje de sus prescripciones en el psiquiatra
(43,4 %) en relacin al grupo y, menor porcentaje en el medicina general (56 %); esto es lo ms
frecuente en los medicamentos de nueva introduccin.
Este mismo hecho tambin se observa en los comprimidos dispersables de PROZAC
(ltima presentacin introducida) en relacin a las cpsulas (primera presentacin comercializada).

36

Otro hecho significativo es que ANAFRANIL tambin tiene un alto porcentaje de

prescripciones en el psiquiatra (42 %) y, dado que este es un producto antiguo, demuestra que
est fuertemente posicionado en el psiquiatra y que el medicina general lo utiliza bastante poco.
Segn se desprende del Anexo II, tabla 12, la mayora de las prescripciones de los
antidepresivos se realizan de forma combinada (65 %) en relacin a la terapia como frmaco nico
(35 %). Hay que comentar que los frmacos mas coprescritos junto con los antidepresivos son los
tranquilizantes.
La razn de esta coprescripcin es que la mayora de los antidepresivos tiene un periodo
de latencia (tiempo hasta que se observa mejora desde que se inicia el tratamiento) de
aproximadamente dos semanas y, durante este tiempo pueden aparecer ciertos efectos de
ansiedad, por lo que durante esta primera etapa de tratamiento se suele asociar un ansioltico
(tranquilizante).
Es VANDRAL el que aparece con mayor porcentaje de sus prescripciones en terapia
combinada (79 %); esto es debido a que es un antidepresivo que interacta con el
neurotransmisor noradrenalina que es el relacionado tambin con la ansiedad.
Segn el Anexo II, tabla 13, citar que los antidepresivos se prescriben fundamentalmente
buscando el efecto antidepresivo (83 %) y muy poco otro tipo de efecto. No obstante, ANAFRANIL
presenta un mayor porcentaje (que el resto del grupo) de prescripciones, buscando un efecto
psicolptico o antipsictico.

37

ANLISIS DE LOS COSTES

PROMOCIONALES

38

4.3. ANLISIS DE LOS COSTES PROMOCIONALES.

La Industria Farmacutica invierte mucho en actividades de promocin: visita mdica,
congresos, simposios, mesas redondas, bolsas de viaje, publicidad en revistas mdicas, etc,
(lamentablemente no hay audits fiables que reflejan adecuadamente este tipo de gastos).
Tan solo existe el audit AEPIF ( Asociacin para el Estudio de la Promocin de la
Industria Farmacutica y Sanitaria) que refleja fundamentalmente datos sobre impacto y
nmero de visitas de la red comercial de los laboratorios a los mdicos de medicina general,
por tanto, en este apartado tan solo se reflejan datos del citado informe.
La persona de mrketing puede cuantificar las inversiones de publicidad en revistas
mdicas revisando las mismas y analizando los productos que all se anuncian. Tambin puede
cuantificar los gastos en congresos, mesas redondas, simposios, etc, debido a que ella asiste o
debe de asistir a los mismos y puede analizar la presencia e importancia de la competencia.
Comentar que generalmente los principales costes de promocin se suelen dar en los gastos
citados anteriormente.
A continuacin los datos que se analizan son los referidos al estudio AEPIF.

4.3.1. ESTUDIO AEPIF.

Como puede observarse en el Anexo III, tabla 14, dentro de los 300 primeros productos
mencionados por el mdico de medicina general como medicamentos que le promocionan los
visitadores mdicos, existen tan solo 4 antidepresivos: SEROXAT (26.000 menciones), en el
puesto 17; ADOFEN (ms de 20.000 menciones), en el puesto 42; DUMIROX (ms de 20.000
menciones), en el puesto 44; y RENEURN (casi 17.000 menciones), en el puesto 100. Los
cuatro productos son ISRS, lo que quiere decir que actualmente hay una fuerte promocin de
este tipo de productos a los mdicos por los laboratorios farmacuticos . Obviamente deberan
de conocerse los productos promocionados al psiquiatra pero hasta la fecha no se dispone aun
de esta informacin en el audit.
En el Anexo III, tabla 15, aparecen los siguientes 6 productos ms mencionados por el
mdico de medicina general; en este grupo la mayora son tambin ISRS, aunque tambin
aparece un RIMA y un Heterocclico.
Como conclusin al anlisis de este estudio, citar que la mayora de los laboratorios
estn realizando una fuerte presin promocional en el psiquiatra y, aquellos que la estn
realizando tambin al mdico de medicina general son los que comercializan ISRS ya que este
39

tipo de frmacos tiene establecido un buen perfil de eficacia y seguridad en este colectivo de
mdicos.

NUEVAS INTRODUCCIONES
EN EL MERCADO

40

4.4. NUEVAS INTRODUCCIONES EN EL MERCADO.

Este ao 1997 el mercado de antidepresivos va a tener muy pocas introducciones,
debido a que tan solo dos nuevas marcas aparecern en este mercado. En abril de 1997 ha
sido introducida una nueva marca de PAROXETINA llamada PAROXAT, es una licencia
concedida a laboratorios Fournier por los laboratorios Beecham ( fuente: Farmatelex, revista
mensual sobre el mundo del medicamento, N 189, 15 de abril de 1997).
Tambin durante este mes de abril ha sido lanzado un nuevo antidepresivo, la
MIRTAZAPINA, de marca REXER que resulta ser in inhibidor selectivo de la liberacin de
noradrenalina (ISRN). La presentacin es de 30 mg y el P.V.P. (IVA 4) es de 8.395 pts. Est
comercializado por laboratorios Organon ( Farmatelex, N 192, 15 de mayo de 1997).Este
laboratorio ya compite en este mercado de antidepresivos con un producto llamado
LANTANON .(MIANSERINA), que es un antidepresivo heterocclico lo que facilitar su rpida
introduccin y uso por parte del psiquiatra. Este producto es muy importante su evolucin ya
que es el primer componente de una nueva familia de productos, los ISRS y que ser
comercializado por laboratorios Pierre Fabre; desconozco si dar licencias a otros laboratorios
(Pharma projects. Products by activity index, May 1997).

41

ANLISIS DE LA EMPRESA
Y DE NUESTRO PRODUCTO

42

HISTORIA DE LA COMPAA.

43

5.1. HISTORIA DE LA COMPAA.

STARFARMA,S.A. es la subsidiaria espaola de una multinacional europea de origen
ingls, fruto de la fusin, hace 2 aos de 2 compaas multinacionales: una, britnica y otra,
suiza.
Actualmente, a nivel mundial, se encuentra entre las 15 primeras compaas
farmacuticas por facturacin. Invirtiendo un 20 % de la misma en Investigacin y Desarrollo de
frmacos.
Sus principales reas teraputicas son: Cardiovascular, Urologa, Medicina Interna y
Metabolismo, y Sistema Nervioso Central.
Tiene subsidiarias en ms de 40 pases, a lo largo de los 5 continentes. La subsidiaria
espaola tiene presencia en 3 parcelas: Investigacin y Desarrollo de medicamentos,
Fabricacin y, Comercializacin.
Las 2 primeras se realizan en un moderno complejo de edificios ubicados en Arganda,
en las cercanas de Madrid. Las oficinas centrales estn en Madrid capital, aunque existe una
Delegacin en Barcelona, que queda como testimonio de una de las empresas fusionadas, que
tena su sede en Barcelona.
Los dos ltimos aos han sido duros para la Compaa en Espaa, ya que se han
producido importantes ajustes en el nmero de empleos, mediante un expediente de regulacin
de empleo y tambin en la Direccin estratgica de la misma.
Durante 1997 cuenta con 450 empleados ( han salido en la regulacin alrededor de
unos 250), distribuidos de la siguiente forma:

INV. Y DESARROLLO PRECLNICA

20

FABRICACIN

70

OFICINAS (incluyendo Red comercial)

360

Dentro del rea de investigacin y desarrollo se est trabajando en el rea de

metabolismo, coordinados desde la oficina central de investigacin del Grupo, en Londres.
En el mismo complejo de edificios se encuentra la Planta de Fabricacin, especializada
en la fabricacin de comprimidos de determinados productos para toda Europa, y en pomadas
y cremas para varios pases europeos.

44

No obstante, el 60 % de los productos comercializados en Espaa, se importan ya

terminados.
El negocio comercial farmacutico se concentra en 2 reas de productos principales:
Productos ticos (que se dispensan con receta mdica) y Productos OTC (que se dispensan
sin receta mdica).Se est pensando en participar, en los prximos tres aos, en el negocio de
Genricos.
El rea de productos OTC comercializa 2 grandes lneas de productos: higiene bucodental y especficos OTC (antiiflamatorios, antigripales y antialrgicos). Trabajan en la misma
30 personas, existiendo un responsable de OTC, que reporta directamente al Gerente General.
Las cifras de negocio en 1996 estuvieron cercanas a los 1700 millones de pesetas.

Centrndonos en el negocio de productos ticos, las cifras de venta en los ltimos 5

aos fueron las siguientes:
+/- sobre el ao anterior
1992

5.445 millones

+10 %

1993

6.188

+13,6 %

1994

6.726

+8,7 %

1995

6.406

(4,8 %)

1996

6.814

+6,4 %

Como puede observarse las cifras de negocio cayeron despus de la fusin en 1995; pero el
pasado ao se recuperaron y permiten observar el panorama de forma optimista. El
presupuesto para este ao 1997 es de 7.632 millones de pesetas, un crecimiento del 12 %; sin
nuevos productos adicionales durante este ao.
Obviamente los beneficios cayeron en los 2 ltimos aos, pensando en el dinero
empleado en la reestructuracin de la nueva empresa; pero este ao se espera conseguir un
beneficio cercano a los 1500 millones de pesetas.
Con las ventas correspondientes a 1996, y segn las ventas de IMS ( muy parecidas a
la venta real; dado que la facturacin a nivel hospitalario es mnima), se ocup la posicin 30
del mercado farmacutico; que ese ao creci un 9,2 %.
La distribucin de las ventas en 1996 por productos y sus respectivos crecimientos se
muestran en las siguientes lneas:

PRODUCTO

GRUPO TERAPUTICO / AO
COMERCIALIZACIN

VENTAS
MILLONES

+ / AO
ANTERIOR

IR

ANTIVIRICO/86

350

+7,8 %

IN

ANTIHIPERTENSIVO/84

304

+6,8 %

AN

HBPROSTATA/93

966

+41 %

OK

QUINOLONA/90

254

+37 %

45

GA

ANTIH2/84

389

(11 %)

NA

ANTIULCEROSO/91

693

+7 %

OX

HIPNTICO/91

577

+30 %

AL

GINECOLGICO/83

158

(2 %)

IL

ANTIPSICTICO/70

675

+29 %

RA

ANTIEMETICO/65

471

+20 %

ER

ANTIANGINOSO/93

510

+46 %

RESTO

(17 productos ms)

1.466

(19 %)

6.813

+6,4 %

TOTAL

Respecto a la estructura interna del Departamento Comercial, existen 2 departamentos

diferenciados y paralelos: un Departamento de Mrketing y un Departamento de ventas.
Reportando sus dos cabezas visibles al Gerente General directamente.
El Departamento de Mrketing est dirigido por un director de mrketing, del cual
dependen 5 gerentes de producto, uno por cada una de las lneas teraputicas: Sistema
Nervioso Central, Cardiovascular, Medicina Interna y Metabolismo, Urologa y Antiinfectivos ( es
una lnea de productos propios de la subsidiaria espaola). Y adems le reportan 3 personas
responsables del anlisis y la investigacin de mercados. Acaban de contratar un nuevo
gerente de producto para que se haga cargo del nuevo lanzamiento dentro del campo de la
depresin; reportar directamente al Director de Mrketing.
La divisin de Ventas tiene a su frente a un Director Nacional de Ventas, del cual
dependen 2 Directores de ventas, de cada una de las dos divisiones que tiene actualmente la
empresa: Lnea STAR y la lnea SKY.
La lnea STAR est compuesta por 100 delegados, de ellos 85 son delegados de la
Red General (visitan exclusivamente mdicos de atencin primaria y oficinas de farmacia) y 15
delegados especialistas (que visitan exclusivamente urlogos; sea cual sea su lugar de
trabajo). Existiendo 8 directores regionales que reportan al Director de ventas de la lnea.
Tienen 4 ciclos al ao, y el nmero de mdicos en fichero para los delegados de la red
general est cercano a los 300 y el de los delegados especialistas unos 150.
La parrilla de promocin durante este ao 1997 al mdico general estar compuesta,
por este orden, por los siguientes productos: AN, NA, OK e IN/IR; y para el urlogo: AN y OK.
La lnea SKY est compuesta por 90 delegados, que no estn especializados como tal,
pero ven en su mayora mdicos de atencin primaria y oficinas de farmacia, pero tambin ven
psiquiatras (alrededor de 1.500) y cardilogos (alrededor de 1.000). Existen 7 directores
regionales. Tambin tienen 4 ciclos al ao y las parrillas de promocin por especialidades son:
MEDICINA GENERAL: ER, OX, GA, IL/RA;
PSIQUIATRA: OX, IL;
CARDIOLOGA: ER.
Debido al tipo de productos que promocionan, la lnea STAR tiene productos de venta
por negociacin (es decir que los productos son de investigacin, son diferentes a otros del
mercado y, se venden por las ventajas que tienen); mientras la lnea SKY, son ms productos
de argumentacin (los productos que hay en el mercado son todos muy similares, en este
mercado se receta uno u otro producto por la relacin que hay entre el mdico y el vendedor).

46

Existe un Departamento de Formacin y un Departamento de Servicios Comerciales,

ambos dependientes de la Divisin Ventas.
Dentro del Departamento Mdico existe una clara divisin de responsabilidades de los
mdicos en reas teraputicas, para apoyo a mrketing en ensayos clnicos y en temas
puntuales.

5.1.1. PLAN ESTRATGICO.

La Compaa STARFARMA,S.A. tiene previsto lanzar al mercado farmacutico espaol
un nuevo producto en Enero de 1998, dentro del campo de los antidepresivos.
Es una sustancia de investigacin del laboratorio, como todos los dems productos de
Sistema Nervioso Central.
No est claro si se adjudicarn licencias a otros laboratorios. Est por fijar el precio
para solicitar a las Autoridades Sanitarias y las presentaciones a comercializar.
Dentro del plan estratgico de la Compaa se confa mucho en las ventas de este
producto, dado que ser el nico producto a introducir hasta el ao 2.000, en que estn
previstos dos nuevos productos: uno en el rea del Alzheimer y otro en el rea de los
antipsicticos. Se est negociando, para 1999, en conseguir una licencia de un nuevo antivrico
que comercializar en Espaa una gran multinacional, lder, ya en este mercado con otros
productos.
No estn previstas inversiones en personal, por lo que, a nivel de la Red Comercial, no
se pueden esperar nuevas incorporaciones.
Dentro de los reas teraputicos donde compite la empresa, se esperan competidores
en el rea de la HBP y del antivrico para finales de 1997, y en rea de los antiH2 y
antiulcerosos en el ao 1998; por tanto, no se pueden descuidarse las promociones de estos
productos.

47

PERFIL DEL PRODUCTO

DAPAXETINA (MAVAX)

48

5.2. PERFIL DEL PRODUCTO: DAPAXETINA (MAVAX ).

5.2.1. FRMULA ESTRUCTURAL.

5.2.2. MECANISMO DE ACCIN.

Dapaxetina es un inhibidor especfico de la recaptacin de noradrenalina, con una
actividad muy potente sobre la depresin en humanos.
No tiene ninguna afinidad relevante sobre
dopaminrgicos y colinrgicos de tipo muscarnico.

los

receptores

serotoninrgicos,

49

5.2.3. FARMACOLOGA CLNICA.

Los estudios farmacodinmicos confirman la selectividad de la Dapaxetina demostrada
en modelos a nivel molecular en animales, confirmndose, que la Dapaxetina es 25 veces ms
potente que Imipramina y Desipramina cuando se administra en dosis nicas en animales de
experimentacin.
La eficacia clnica en humanos ha sido demostrada en estudios controlados con
placebo con imipramina y con fluoxetina.
Las caractersticas farmacocinticas de este producto (vida media, ausencia de
interacciones con la cadena de citocromos y otros isoenzimas involucrados en el metabolismo
oxidativo) indica que puede ser administrado dos veces al da.

5.2.5. DOCUMENTACIN CLNICA.

Se han realizado estudios con dapaxetina frente a placebo en individuos con depresin
aguda, valorando su eficacia a corto y largo plazo.
En estudios controlados comparando dapaxetina ( 10 mg/da; 6 mg y 8 mg,
respectivamente los dos primeros das) con placebo, se observa una mejora clnica con
nuestro producto, que ya se hace patente de forma significativa a partir del 10 da.
En estudios controlados comparando dapaxetina (8mg/da;dosis de 4 a 6 mg hasta el
da 7), placebo y desipramina (100-200 mg/da) y valorando su eficacia al da 28 segn
reduccin de la escala HAMD (Escala de Valoracin de la Depresin), se observaron los
siguientes resultados:

DAPAXETINA

60 %

DESIPRAMINA

46 %

PLACEBO

36 %

En estudios controlados comparando dapaxetina (8mg/da), fluoxetina (20 mg/da) y

placebo, y valorando la respuesta a la 8 semanas; la eficacia era muy similar con ambos
frmacos, muy superior a placebo; pero en el captulo de efectos adversos, eran ms
frecuentes en el grupo de los pacientes que tomaban fluoxetina (efectos gastrointestinales).
En estudios de eficacia a largo plazo con dapaxetina, se ha establecido su eficacia en
estudios controlados de un ao de duracin. Con un porcentaje de relapsos de la enfermedad
(un 22 %), muy inferior al grupo placebo (56 %).
La dosis ms generalizada es 8 mg/da, repartida en dos tomas.
Respecto a los efectos adversos, los descritos hasta la fecha, en orden decreciente
son: boca-seca, estreimiento, sudoracin, insomnio, retencin urinaria, taquicardia, impotencia
y vrtigos.
En un estudio controlado realizado con dapaxetina e imipramina los efectos adversos
descritos en porcentajes, son los siguientes:

50

BOCA SECA
HIPOTENSIONES
TEMBLORES
SOMNOLENCIA

DAPAXETINA
25 %
9,5 %
3,3 %
2,1 %

IMIPRAMINA
39 %
23 %
13,7 %
6,2 %

Tambin han sido descritos episodios de retencin urinaria (un 7 %) con dapaxetina;
ms frecuentes en varones.
Las dosis medias utilizadas de ambos frmacos fueron 10 mg/da de dapaxetina y 200
mg/da de imipramina.
Respecto al nmero de suicidios durante tratamiento con frmacos antidepresivos,
realizando un metaanlisis, cabe citar los siguientes porcentajes: dapaxetina (0,13 %), placebo
(0,19-0,37 %), imipramina (0,24 %) y fluoxetina (0,50 %).
El perfil de este producto y todos sus datos apartados en el mismo estn basados en
un antidepresivo verdadero que an est por comercializar en nuestro pas, este antidepresivo
es la REBOXETINA.
Los datos correspondientes a nuestra Compaa tambin son verdicos y basados en la
realidad de una Compaa farmacutica multinacional presente en Espaa.
Todos estos datos han sido obtenidos de la publicacin Pharma Projec, may 1997.

51

ANLISIS DAFO

52

6. ANLISIS DAFO.
Para poder estimar las posibles ventajas competitivas de nuestro producto frente a
competidores directos, se realiza a continuacin un anlisis dafo:
FORTALEZAS.
competencia).

(Puntos fuertes de nuestra empresa y de nuestro producto frente a la

Buena imagen de la Compaa con el psiquiatra.

Nuestro producto pertenece a una nueva familia de medicamentos antidepresivos

(ISRN).
Nuestro producto presenta igual eficacia que los antidepresivos heterocclicos y
mejor seguridid que los ISRS.

DEBILIDADES. (Puntos dbiles de nuestra empresa y de nuestro producto frente a la

competencia).

No tenemos red de vendedores especialistas en psiquiatra.

No tenemos an ningn producto en el campo de la depresin.
Nuevos lanzamientos de nuestra Compaa, lo que dificultar la promocin en los
primeros lugares de nuestro producto.

OPORTUNIDADES. (Situaciones favorables en el mercado y en el entorno que pueden ser

aprovechadas por nuestra empresa).

Alto nmero de pacientes deprimidos an sin tratar.

Mercado de antidepresivos de altos crecimientos.
Mercado dominado por los ISRS, sobre los cuales nosotros tenemos ventajas
competitivas.

53

AMENAZAS. (Situaciones desfavorables en el mercado y en el entorno que pueden ser

aprovechadas por otras empresas).

Nuevos competidores. (Nuevos ISRN y nuevas familias de antidepresivos).

Fuertes inversiones promocionales de laboratorios competidores.
Restricciones a la prescripcin de antidepresivos caros en atencin primaria.

OBJETIVO
S

54

7. OBJETIVOS.
7.1. OBJETIVOS CUANTITATIVOS.
1.- Conseguir un precio de 8.300 pts para la presentacin de nuestro producto, 4 mg,
28 comprimidos.
2.- Vender en los prximos aos (junto con una licencia que concedemos):
1998
UNIDADES
(.000)
VALORES
(millones)
CUOTA DE
MERCADO (%)

1999

120

+/- AO
ANTERIOR
-

2000

170

+/- AO
ANTERIOR
41.7

220

+/- AO
ANTERIOR
29.4

996

1411

41.7

1826

29.4

3.6

0.6

4.1

0.5

Las proyecciones del mercado de antidepresivos que hemos calculado para los aos
1997, 1998, 1999 y 2000 son las siguientes:
1996

+/- ao
1997 +/- ao 1998 +/- ao
anterior
anterior
anterior
22.167
30 %
27.708 25 % 33.250 20 %
mill
mill
mill
Real

1999
39.235
mill

+/- ao
anterior
18 %

2000
45.120
mill

+/- ao
anterior
15 %

Estimado

3.- Introducir en el Canal Mayorista de Distribucin a 15 de diciembre de 1997, 5.000

unidades de MAVAX y 2.000 unidades de IRTAR (licencia).

55

4.- Mensualizacin en unidades de MAVAX e IRTAR en 1998.

Enero Febr Marzo Abril

Mayo Junio

Julio

Agos

Sept

Oct

Nov

Dic

Total

MAVAX 1800

2400

3000

4200

5400

6600 12000 4500

7200

7500

7800

9600 72000

IRTAR

1200

1600

2000

2800

3600

4400

4800

5000

5200

6400 48000

Total

3000

4000

5000

7000

9000 11000 20000 7500 12000 12500 13000 16000 12000

0

8000

3000

7.2. OBJETIVOS CUALITATIVOS.

1.- Conseguir una rpida introduccin en psiquiatra.
2.- Incrementar nuestra imagen en psiquiatra.
3.- Consolidar a nuestra Compaa como lder en SNS (en el rea del sistema nervioso
central).
4.- Conseguir una rpida introduccin en la mente del mdico de nuestro producto que
se llamar MAVAX.

ESTRATEGIAS

56

8. ESTRATEGIAS.
8.1. ESTRATEGIAS DE PRELANZAMIENTO.
Estas estrategias las pondremos en prctica a partir del 1 de Septiembre de 1997 y
finalizarn el 31 de Diciembre del mismo ao.
En el transcurso de estos cuatro meses, dado que no podemos hablar de la marca del
producto, nuestra principal lnea de comunicacin ir dirigida a hablar de la sustancia
DAPAXETINA, asocindola al nombre del laboratorio STARFARMA y creando expectativas
hacia el lanzamiento de una nueva familia de antidepresivos.
1.- El Product Manager profundizar en sus contactos con 20 lderes de opinin
(mdicos especializados en un determinado tema y que son referencia para la
comunidad mdica), psiquiatras en el campo de la depresin.
Les facilitar informacin puntual del producto, de sus ms recientes ensayos
clnicos y les invitar a un simposio de lanzamiento panaeuropeo que se celebrar en Londres
el 15 de Noviembre de 1997.
Con este se conseguir disponer de 20 mdicos psiquiatras de reconocido prestigio,
favorables a nuestro producto y que podrn ser utilizados en los simposios de lanzamiento de
nuestro producto en Espaa.
2.- Publicidad en revistas mdicas:
- En revistas de psiquiatra:
Anales de psiquiatra.

Psiquiatra biolgica.
Acta psiquitrica.

57

Pondremos en ellas un anuncio de dos pginas destacando como eje de

comunicacin: DAPAXETINA - Nueva familia de antidepresivos - Producto de
investigacin STARFARMA en S.N.C. (Sistema Nervioso Central).
3.- Investigacin de mercado.
Vamos a realizar una investigacin de mercado que comenzar el 15 de
Septiembre de 1997 y terminar un mes despus, de tipo cualitativo para averiguar el
posicionamiento ms adecuado para nuestro producto y las motivaciones de
prescripcin de otros antidepresivos por parte del psiquiatra y por parte del mdico de
medicina general.
Los datos que extraigamos de aqu nos servirn para elaborar nuestra
estrategia de posicionamiento en el lanzamiento.
4.- Mailing.
Realizaremos dos envos por correo a todos los psiquiatras de Espaa (4.500;
fichero UMFE de IMS).
El primer mailing se realizar el 20 de octubre de 1997 y se ofrecer en el
mismo el material educacional (diapositivas y vdeo) sobre el manejo de la depresin
por parte del psiquiatra.
El segundo se realizar el 1 de diciembre de 1997 y se destacar el eje de
comunicacin antes mencionado: DAPAXETINA - Nueva familia de antidepresivos Investigacin STARFARMA en S.N.C.
5.- Visita mdica.
Durante este perodo la red de visita mdica de la lnea SKY (90 delegados),
que ya visita con anterioridad psiquiatras, aunque slo 1.500, incrementar a 3000 el
nmero de psiquiatras a visitar; en detrimento del nmero de visitas al mdico de
medicina general durante este perodo.
En este tiempo realizarn dos visitas a estos 3.000 psiquiatras, en la primera
les entregarn un vdeo sobre la psicofarmacologa de la depresin ( donde se habla
del mecanismo de accin de la DAPAXETINA) y, en la segunda un juego de 40
diapositivas sobre el mismo tema.
El objetivo fundamental es que cuando el producto sea lanzado tengamos una
mayor relacin con los psiquiatras, sobre todo aquellos que estn especializados en el
tratamiento de la depresin.
6.- Materiales promocionales.
Se elaborarn fundamentalmente materiales educacionales (videos,
diapositivas, etc) para los psiquiatras y, materiales educacionales y escritos para los
lderes de opinin.
7.- Acuerdo de comrketing.
Se han cerrado las negociaciones con laboratorios PRODES, un laboratorio
espaol con sede en Catalua, para concederle una licencia de nuestra DAPAXETINA.
La razn de dar una licencia a otro laboratorio obedece a que este mercado est muy
fragmentado, existen muchas marcas y muchas molculas y, la nica posibilidad de
introducir un nuevo producto es hacer un comrketing.

58

Como puede desprenderse de la lectura de las pginas anteriores del plan de

mrketing, todos los productos nuevos que se introducen lo hacen concediendo una o
varias licencias.
Segn como vayan evolucionando las ventas a lo largo de los dos primeros
aos decidiremos si concedemos una tercera licencia.
8.- Registro del producto.
A continuacin se detalla el proceso seguido desde el inicio del expediente del
registro hasta la actualidad y, se comentan los pasos que an faltan para conseguir la
comercializacin de nuestro producto.
1 de septiembre de 1994 --- Presentacin del expediente de registro al
Ministerio de Sanidad.
9 de mayo de 1996 --- Evaluacin de la parte II (Qumica, Farmacutica,
Biolgica) por el Centro Nacional de Farmacologa
de Majadahonda (Madrid).
17 de octubre de 1996 --- Evaluacin de la parte III (Farmacologa y
Toxicologa) y parte IV (Clnica) y, elaboracin del
Informe del experto por parte del Ministerio de
Sanidad.
24 de abril de 1997 --- El informe sale de la CONEM (Comisin Nacional de
Evaluacin de Medicamentos), quien emite el
Conforme Sanitario y nos adjudica Cdigo Nacional.
4 de junio de 1997 --- Nos conceden el precio del producto, P.V.P (IVA 4) =
8.300 pts.
Esperamos segn la planificacin prevista que en las siguientes fechas
acontezca lo siguiente:
1 de septiembre de 1997 --- Nos conceden la autorizacin de comercializacin.
15 de noviembre de 1997 --- Obtenemos el cupn precinto de oferta en la S.S.
(Seguridad Social).
1 de enero de 1998 --- Comercializacin.
9.- Produccin.
El producto se importar terminado de nuestra subsidiaria en Suiza; el primer
lote deber estar en nuestro almacn de distribucin el 2 de septiembre de 1997.
Este lote estar compuesto de 50.000 unidades. 30.000 unidades de MAVAX y
20.000 unidades de IRTAR .
El lote ir con el nmero: K-1 y la caducidad ser de 3 aos.
Posteriormente el segundo lote llegar a nuestro almacn de distribucin el 14
de mayo de 1998 y consistir en otras 50.000 unidades con la misma distribucin de
antes; llevar el n de lote: K-2.
El tercer lote nos llegar el 1 de septiembre de 1998 con 50.000 unidades
repartidas igual que antes; llevar el n de lote: L-1.

59

8.2. ESTRATEGIA DE POSTLANZAMIENTO.

1.- Lanzar el producto el 1 de Enero de 1998.
2.- Visita mdica.
2.1.- Incrementar nuestro fichero de psiquiatras a 4.000 antes del 31 de marzo
de 1998.
2.2.- Se promocionar el producto en primer lugar a todos los psiquiatras a lo
largo de todo el ao, a travs de los 90 delegados que componen la lnea SKY.
2.3.- A partir del 1 de octubre de 1998, el producto ser promocionado a todos
los mdicos de medicina general de nuestro fichero en primera posicin, tanto
por los 90 delegados de la lnea SKY como por los 85 de la lnea STAR.
La lnea SKY mantendr su promocin en primer lugar durante los seis
primeros meses de 1999 y en segundo lugar los restantes seis meses.
La lnea STAR, en principio, no llevar el producto en promocin ni en
1999 ni en el ao 2000; salvo que las ventas hagan pensar lo contrario.

3.- Posicionamiento.
Posicionaremos el producto en el psiquiatra como el primero de una nueva
familia, distinta de los antidepresivos ya comercializados.
Enfatizaremos su mecanismo de accin: ISRN (inhibidor selectivo de la
recaptacin de noradrenalina).
Destacaremos las caractersticas y beneficios de MAVAX.
- Eficacia en la primera semana de tratamiento.
- Menores efectos secundarios que los ISRS (PROZAC).
4.- Conseguir que MAVAX sea considerado por el psiquiatra como tratamiento de
primera lnea en el manejo de la depresin.
5.- Publicidad.
Estableceremos una lnea de comunicacin dirigida a la psiquiatra
anuncindonos durante todo el ao 1997 en las tres revistas ms importantes de
psiquiatra ( anteriormente mencionadas).
6.- Campaa de concienciacin del pblico en general.
Durante los seis primeros meses de 1998 realizaremos una gran campaa de
relaciones pblicas dirigida al gran pblico en prensa escrita y radio, avalada por la
Asociacin Espaola de Psiquiatra Biolgica consistente en concienciar al pblico en
general de que la depresin es una enfermedad comn y de fcil tratamiento; esta
campaa lo que pretende es que el pblico potencial, que an no acude a la consulta,
lo haga sin ningn temor.
7.- Mailing.

60

A lo largo del ao 1998, realizaremos tres envos por correo, ofreciendo

distintos materiales escritos, formativos y tiles en la consulta diaria de psiquiatra.
8.- Comrketing.
Lanzar nuestra licencia, que concedemos a laboratorios PRODES, con el
nombre de IRTAR; tambin el 1 de enero de 1998.
En el acuerdo de licencia que firmaremos con dicho laboratorio, le fijaremos
una cuota de ventas anual del 40 % del total; es decir, 395, 564 y 730 millones .
Nosotros vamos a vender el producto a PRODES con un costo de fabricacin
de 1.995 pts/unidad.
9.- Imagen de Compaa.
Siempre asociaremos a los materiales escritos que entreguemos sobre MAVAX
la imagen de nuestra Compaa STARFARMA e Investigacin en Psiquiatra.
10.- Investigacin de mercado.
Realizaremos a lo largo del ao dos investigaciones de mercado para averiguar
el posicionamiento de nuestro producto y su imagen en el psiquiatra.
11.- Precio.
Lanzaremos el 1 de enero de 1998 tanto nosotros como nuestro comrketer, la
presentacin de 28 comprimidos ranurados de 4mg,al precio de 8300 pts P.V.P(IVA 4).
12.- Participacin en Congresos.
Participaremos con un stand y con un simposio en los congresos y reuniones
nacionales ms importantes de psiquiatra.
13.- Mesas redondas, conferencias, etc.
Realizaremos varias de estas actividades a lo largo del ao, en las ciudades
ms representativas con objeto de presentar MAVAX a todos los psiquiatras de
Espaa.
14.- Muestras.
Distribuiremos muestras del producto al psiquiatra durante los dos primeros
aos de lanzamiento (segn Real Decreto 1416/94, de 25 de junio, por el que se regula
la publicidad de medicamentos de uso humano).
15.- Coste del producto.
El coste ( COGS : Cost of goods) de MAVAX lo vamos a considerar constante
durante los 3 aos al que nos referimos en este plan de mrketing.
El coste va a ser el 35 % del P.V.L del producto, es decir, 1710 pts.
El clculo de este coste se realiza mediante la siguiente frmula.
P.V.L. = precio de venta laboratorio (precio al que se factura al
mayorista) = 4.888 pts.
P.V.P. = precio venta al pblico, sin IVA. = 7.968 pts.
P.V.P. (IVA 4%) = precio venta al pblico al usuario = 8.300 pts.
P.V.P. = P.V.L. x 1.63 (factor corrector).
16.- Entrenamiento de la red comercial.
Se realizar un entrenamiento a toda la red comercial de nuestra compaa
(lnea STAR y lnea SKY) en una conferencia nacional de ventas antes de lanzar el
producto.
17.- Ensayos clnicos en nuevas indicaciones.
Los ms modernos antidepresivos estn comenzando a realizar ensayos
clnicos en dos nuevas indicaciones:

61

 Trastornos obsesivos-compulsivos (TOC).

Crisis de pnico.
Vamos a desarrollar ensayos clnicos en estas dos nuevas indicaciones en los
prximos aos con objeto de conseguir incorporarlas a las indicaciones de nuestro
producto.

PLAN DE ACCIN
62

9. PLAN DE ACCIN.
9.1. PRELANZAMIENTO.
1.- Acciones de mrketing con lderes de opinin (10.000.000 pts).
El Product Mnager contactar una vez al mes con los 20 lderes de opinin en el rea
de la depresin a partir del 1 de septiembre de 1997. En cada visita les entregar
documentacin cientfica escrita y audiovisual sobre MAVAX y depresin.

GASTOS PRODUCT MANAGER : 1.000.000 PTS.

MATERIALES

: 5.000.000 PTS.

VDEO EDUCACIONAL: BASES BIOQUMICAS DE LA DEPRESIN.

DIAPOSITIVAS: BASES BIOQUMICAS DE LA DEPRESIN.
DIAPOSITIVAS: TRATAMIENTO FARMACOLGICO DE LA DEPRESIN.
BSQUEDA BIBLIOGRFICA: DAPAXETINA EN DEPRESIN.
SIMPOSIUM PANAEUROPEO : 4.000.000 PTS.
GASTOS DE VIAJE.
63

 ALOJAMIENTO.
MANUTENCIN.
2.- Publicidad en revistas mdicas (1.000.000 pts).
Un anuncio de dos pginas en el ltimo nmero (correspondiente al 4 trimestre de
1997) de las revistas mencionadas en el apartado de estrategias.
3.- Investigacin de mercado ( 4.000.000 pts).
Investigacin de mercado cualitativa con 100 psiquiatras y 50 medicina general con la
agencia Nueva Investigacin. Comienzo: 15 de septiembre de 1997, finalizacin: 15 de octubre
de 1997; y exposicin de resultados: 15 de noviembre de 1997.
4.- Mailing ( 1.000.000 pts).
1er mailing: 20 de octubre de 1997.
2 mailing: 1 de diciembre de 1997.
Contenido del mailing:
Un sobre con el logo del producto en el exterior.

Una carta del Product Manager.

Un cupn respuesta con franqueo concertado.
Destinatarios: 4.500 psiquiatras.

5.- Visita mdica (6.000.000 pts).

El coste que valoramos aqu es el de los materiales que los visitadores mdicos
entregarn a los psiquiatras en las dos visitas anteriores al lanzamiento.

TOTAL GASTOS PRELANZAMIENTO = 22 millones pts

Esta cantidad va a aparecer en la cuenta de resultados del producto en 1998, no en
1997 dado que en este ao no tenemos ventas de este producto.

9.2. POSTLANZAMIENTO.
1.- Visita mdica.

Mdicos objetivo: psiquiatra.

90 delegados lnea SKY.
Durante los 4 ciclos del ao, en primera posicin de la parrilla de promocin.
Mdico objetivo: medicina general.
90 delegados lnea SKY y 85 delegados lnea STAR.
Slo durante el ltimo ciclo (trimestre) del ao.
2.- Literaturas (25.000.000 pts).
2.1.- PSIQUIATRAS (20.000.000 pts).
1er ciclo: monografa del producto y literatura.
(1 de enero-31 de marzo, 1997).
2 ciclo: diapositivas y literatura.
(1 de abril-30 de junio, 1997).
3er ciclo : estudio clnico y dptico.
(1 de julio-30 de septiembre, 1997).

64

 4 ciclo : vdeo y dptico.

(1 de octubre-31 de diciembre, 1997).
2.2.- MEDICINA GENERAL (5.000.000 pts).
4 ciclo : monografa resumida del producto y literatura.
3.- Publicidad dirigida al profesional sanitario (12.000.000 pts).

Revistas: Anales de Psiquiatra, Psiquiatra Biolgica y Acta Psiquitrica.

Se contratar un anuncio de 2 pginas a color.
La periodicidad de estas revistas es trimestral, por lo que las mismas saldrn el
1 de enero, 1 de abril, 1 de septiembre y 1 de noviembre.
4.- Publicidad dirigida al gran pblico (50.000.000 pts).

Comienzo: 15 de enero de 1998.

Finalizacin : 30 de junio de 1998.
Agencia : Ulled Asociados S.A.
Distribucin : - 30.000.000 pts prensa y actos pblicos.
- 20.000.000 pts radio.

Campaa prensa y actos pblicos:

Convocatoria a travs de prensa local pblica de actos
multitudinarios donde un psiquiatra hablara sobre la depresin, sus
consecuencias sociales y su fcil solucin actual.
Reportajes das posteriores en la prensa local.

La campaa se realizar en 15 ciudades espaolas: M(2), B(2),

BI(1), O(1), C(1), CC(1), SA(1), S(1), V(1), SE(1), MA(1), Z(1),
GR(1), NA(1), PM(1).
Campaa de radio:

Cadena Sur: programa La salud es lo que importa.

Espacio de 5 minutos dedicado a la depresin, incluyendo una
entrevista a un psiquiatra.
Tres espacios semanales (lunes, mircoles y viernes).
Cuatro tandas entre los meses de febrero y marzo de 1998.
10.000.000 pts.
Radio Nacional de Espaa:
Cuas publicitarias de la Asociacin Espaola de Psiquiatra
Biolgica sobre las graves consecuencias sociales de la depresin y su
necesidad de tratamiento.
Durante los meses de abril y mayo de 1998.
10.000.000 pts.
5.- Mailing (2.000.000 pts).
Pblico objetivo: psiquiatras.
Nmero de mailing: 3.
1er mailing: 10 de enero de 1998. Carta notificando la introduccin en el mercado de
MAVAX .
2 mailing: 1 de abril de 1998. Carta ofreciendo diapositivas y cupn respuesta.

3er mailing: 1 de septiembre de 1998. Carta ofreciendo vdeo y cupn respuesta.

6.- Muestras (20.000.000 pts).

65

Repartiremos durante los 4 ciclos del ao 4.000 muestras del producto. Se entregarn
nica y exclusivamente a aquellos psiquiatras que lo soliciten. La idea sera disponer de 1.000
psiquiatras fijos a los que se les entregara una muestra en cada ciclo.
7.- Congresos de lanzamiento (15.000.000 pts).
El 10 de enero de 1998 realizaremos un simposio de lanzamiento con 100 psiquiatras
en Praga.
Estos psiquiatras sern seleccionados entre los de ms alto potencial de receta por la
red de ventas, antes del 1 de diciembre de 1997.
8.- Participacin en congresos nacionales (40.000.000 pts).
Participaremos en el congreso nacional de psiquiatra, en Granada en mayo de 1998,
con un stand y un simposio sobre la DAPAXETINA, (el coste de este evento: 10.000.000 pts
ser repartido entre nosotros y laboratorios PRODES).
Participaremos en todos y en cada uno de los congresos autonmicos de la Asociacin
Espaola de Psiquiatra durante 1998, total gastos: 25.500.000 pts ( 1.500.000 x 17
comunidades autnomas).
En octubre de 1998 celebraremos un simposio en Madrid sobre los costes sociales de
la depresin. 4.500.000 pts.
9.- Mesas redondas (10.000.000 pts).
Entre los mese de febrero y junio de 1998 celebraremos 20 mesas redondas (actuarn
como conferenciantes los lderes de opinin) con 20 psiquiatras cada una.
Se realizarn en 20 ciudades espaolas (las 15 mencionadas anteriormente en las
actividades de R.R.P.P. ms las 5 siguientes: Tenerife, Gerona, San Sebastin, Cdiz y
Alicante).
10.- Investigacin de mercado (8.000.000 pts).
Realizaremos una primera investigacin de mercado en junio de 1998 ( 5 meses
despus del lanzamiento), para averiguar datos sobre nuestro posicionamiento y sobre las
actividades del mdico hacia nuestro producto.
Una segunda investigacin de mercado ser llevada a cabo en octubre del mismo ao
(se har tambin con mdicos de atencin primaria; a diferencia de la primera que es slo con
psiquiatras), para averiguar el posicionamiento final de nuestro producto y lneas argumentales
para nuestro trabajo con mdicos de atencin primaria.
11.- Curso de formacin a la red comercial ( 20.000.000 pts).
Los das 16,17 y 18 de diciembre de 1997, realizaremos en Pars el curso de formacin
de nuestra red comercial.
A parte de dar la formacin adecuada sobre el producto y su entorno, tendr un
marcado carcter motivacional sobre los delegados.
12.- Ensayos clnicos en TOC y Crisis de pnico ( 45.000.000 pts).
Comenzando el 1 de febrero de 1998 y finalizando el 31 de octubre del mismo ao, se
iniciar un ensayo clnico en TOC con 100 pacientes, doble ciego controlado con placebo en
los siguientes 4 hospitales: Hospital Gregorio Maran de Madrid ( 25 pacientes), Hospital
Virgen del Rocio de Sevilla (25), Hospital de Gruces de Vizcaya (25) y Hospital Vall dHebrn
de Barcelona (25). (15.000.000 pts).

66

Con este ensayo pretendemos, unidos sus datos a los de otros pases europeos donde
se est realizando el mismo estudio, conseguir esta nueva indicacin para enero del ao 2000.
Comenzando el 15 de julio de 1998 y finalizando el 31 de diciembre de 1999, se iniciar
en ensayo clnico en Crisis de angustia, con 200 pacientes, del mismo tipo que el anterior en 5
hospitales espaoles: Hospital la Paz de Madrid, Hospital San Dureta de Palma de Mallorca,
Hospital La Fe de Valencia, Hospital Carlos Haya de Mlaga y Hospital Santa Cruz y San Pablo
de Barcelona. Est an por asignar el nmero de pacientes a cada centro.(30.000.000 pts).
Esperamos conseguir la indicacin Crisis de pnico (estado de ansiedad exacerbado
que cursa con una sensacin de muerte inminente) para el ao 2001.
(30.000.000 pts).
13.- Gastos propios de visita mdica (521.000.000 pts).
Vamos a considerar los gastos anuales por vendedor como 10.000.000 pts.
Dado que, segn vimos en el punto 1, 90 delegados de la red SKY van a trabajar el
producto a los psiquiatras, el coste total sera de 900.000.000 pts.
No obstante, como van a ir a trabajar al psiquiatra con otros dos productos adicionales
ms (OX e IL, ver parrilla de promocin en el captulo Anlisis de la Empresa), el costo
debera de repartirse entre estos tres productos. Considerando que van a dedicar el 50 % de la
entrevista a hablar de MAVAX y por tanto, el coste imputado a la visita mdica sera de
450.000.000 pts.
Como durante el ltimo trimestre de 1998 tanto la lnea SKY como la lnea STAR van a
trabajar el producto al mdico generalista y, realizando el mismo clculo con un 25 % del
tiempo de promocin, el coste adicional de la lnea STAR sera de 71.000.000 pts.
85 delegados x 10.000.000 = 850.000.000 pts/ao.
850.000.000
---------------- = 215.000.000 pts/trimestre
4
215.000.000
---------------- = 71.000.000 pts/promocin medicina general
4

TOTAL GASTOS POSTLANZAMIENTO = 748 millones pts

67

DISEO PACKAGING

10. DISEO PACKAGING.

El diseo del estuche y el resto de los contenidos del envase se realizar en Espaa y,
lo enviamos a la subsidiaria de nuestra empresa en Suiza, quien estucha los comprimidos y
nos enva el producto terminado
El contenido de packaging es el siguiente:

Estuche de cartn: 11 x 6 x 2 cm
- Color blanco, pantone 607.
- Color violeta, pantone 2.597C.

Blister de aluminio: 5.5 x 11 cm.

- Conteniendo 28 comprimidos redondos, ranurados, de 4 mg de
DAPAXETINA.

68

 Prospecto de acondicionamiento : 13.5 x 15.5 cm.

En las 2 pginas siguientes se muestra un ejemplo de cada uno de los
materiales comentados anteriormente.

69

70

71

CUENTA DE RESULTADOS

11. CUENTA DE RESULTADOS (MILLONES).

AO
VENTAS *
COGS
MARGEN BRUTO
GASTOS VISITA MDICA
GASTOS MRKETING
Literaturas
Publicidad mdica
Publicidad gran pblico

1988
597
123
474
521
249
25
12
50

1999
846
174
672
450
250
20
18
50

2000
1095
226
869
350
150
15
10
10

72

Mailing
Muestras
Congresos
Mesas redondas
I. Mercado
Ensayos clnicos
Prelanzamiento

2
20
55
10
8
45
22

1
35
70
20
4
32
-

5
80
25
5
-

MARGEN NETO
MARGEN NETO ACUMULADO

-296
-296

-28
-324

369
45

BENEFICIOS LICENCIA
BENEFICIOS TOTALES

96
-200

136
-188

176
221

* Las ventas se refieren al 60 % del total de las ventas de los objetivos, dado que el otro 40 %
corresponde a la licencia que concedemos a los laboratorios PRODES.

73

PLAN DE CONTROL

12. PLAN DE CONTROL.

El responsable de llevar un control de este plan de mrketing es el Product Mnager,
responsable del producto. Por este motivo crear un project team o equipo de trabajo en el que
estarn representados, por una persona, los siguientes departamentos:

Produccin.
Investigacin de mercado.
Registros.
Mdico.
Ventas.
Relaciones pblicas.
Publicidad.
Formacin.
Mrketing.

74

Durante los tres primeros meses tendrn una reunin mensual el primer lunes de la
ltima semana del mes, y a partir del segundo trimestre tendrn una reunin trimestral en la
misma fecha.
En estas reuniones, cada una de las personas de los departamentos respectivos
informarn al detalle de las actividades presupuestadas y calendarizadas bajo su
responsabilidad. El Product Mnager ser el encargado de controlar todas las acciones de los
distintos departamentos analizando fundamentalmente:

Ventas (mensuales).
Actividades previstas (presupuesto asignado y fechas previstas).
Motivos y porqus de los posibles desvos.
Cuenta de resultados parcial.

Elaborar un informe mensual al Director de mrketing indicndole el estado de los

temas antes citados y realizando las correspondientes recomendaciones, que debern ser
elevadas a la Direccin General para que se tomen las mediadas oportunas.
Estar en contacto directo con la red comercial, realizando salidas peridicas
acompaado o no de delegados para valorar los puntos ms importantes de su producto, en
contacto real con el mercado.

75

PERT DE PRELANZAMIENTO
Y
PERT DE
POSTLANZAMIENTO

13.1. PERT DE PRELANZAMIENTO.

76

13.2. PERT DE POSTLANZAMIENTO.

77

78

PLAN DE CONTINGENCIAS

14. PLAN DE CONTINGENCIAS.

El citado plan estar ntimamente ligado al plan de control; es decir, aquellos desvos
que se hayan producido deben de tener ya previstas con antelacin las posibles decisiones
estratgicas a tomar.
El Product Mnager, como va a llevar un control mensual de ingresos y gastos,
determinar en todo momento qu hacer con los gastos, si las ventas no van bien o, que hacer
con los gastos, si las ventas fueran bien.

79

Tambin analizar puntualmente al resultado de cada una de las actividades de su plan

de accin valorando si todas pueden llevarse a cabo, si se pueden realizar con el presupuesto
asignado, etc.
Debemos destacar que la empresa necesita por todos los medios conseguir el
presupuesto de ventas con este producto, ya que necesita adquirir un volumen crtico de
ventas; por tanto, aunque las ventas vayan mal deberan ser utilizados ms recursos para
llegar a conseguir el presupuesto.
Aunque el acuerdo sobre la licencia cedida a Laboratorios PRODES est ya muy
avanzado, podra no llegar a ser firmado; en este caso, como Compaa deberamos de asumir
todo el presupuesto de ventas modificando nuestra lnea de actuacin de la siguiente forma:

1. Utilizaremos ambas lneas de ventas para llegar a los psiquiatras con mayor
2.

frecuencia.
Incrementaramos los gastos de mrketing en un 30 %.

80

ANEXOS

15.1. ANEXO I.- E.M.F. (Estudio del mercado farmacutico).

Tabla 1.- Mercado antidepresivos marcas, 94 - 95 - 96, en unidades.
Tabla 2.- Mercado antidepresivos marcas, 94 - 95 - 96, en valores.
Tabla 3.- Mercado antidepresivos familias, 94 - 95 - 96, en unidades.
Tabla 4.- Mercado antidepresivos familias, 94 - 95 - 96, en valores.

81

Tabla 5.- Mercado antidepresivos principios activos, 94 - 95 - 96, en valores.

Tabla 6.- ltimas introducciones mercado antidepresivos, 94 - 95 - 96, en unidades.
Tabla 7.- ltimas introducciones mercado antidepresivos, 94 - 95 - 96, en valores.
Tabla 8.- Principales laboratorios farmacuticos, 94 - 95 - 96, en valores.

82

83

84

85

86

87

88

89

15.2. ANEXO II.- E.P.M. (Estudio de las prescripciones mdicas).

Tabla 9.- Diagnsticos donde se prescriben los antidepresivos timoanalpticos.
Tabla 10.- Prescripciones de antidepresivos por edades y sexos.
Tabla 11.- Prescripciones por especialidad.
Tabla 12.- Terapia sola vs combinada / Frmacos ms coprescritos.

90

Tabla 13.- Efectos deseados.

91

92

93

94

95

15.3. ANEXO III.- A.E.P.I.F. (Asociacin para el Estudio de la

Promocin de la Industria Farmacutica y Sanitaria / Close-Up).
Tabla 14.- 300 primeros productos mencionados por el medicina general.
Tabla 15.- 10 primeros antidepresivos mencionados por el medicina general.

96

97

98

99

BIBLIOGRAFA

16. BIBLIOGRAFA.
MRKETING GENERAL.
- Cohen, W. (1991) : El Plan de Mrketing, Ediciones Deusto.
- Kotler, Philip (1996): Direccin de Mrketing, 7 Edicin, Prentice Hall.
MRKETING FARMACUTICO.
- A.E.P.I.F. (Asociacin para el Estudio de la Promocin en la Industria
Farmacutica y Sanitaria), (1996), 4 trimestre, Close-Up.

100

- Atmetlla, Emilio (1996): Mrketing Farmacutico, 1 Edicin, Ediciones

Gestin 2000 S.A.
- Chatain, Ren y otros 103 autores ms (1987): El Medicamento: tica y
Realidad Industrial. Vol. 1 : Mrketing Farmacutico,Grupo Jarpyo Editores,
S.A.
- de la Fuente Chico, Luis (1994): Mrketing Farmacutico, Estrategias para los
90, 3 Edicin, Ediciones Medea.
- I.M.S. Espaa S.A (1994-1996): Audit E.M.P. (Estudios del Mercado
Farmacutico), diciembre 94,95 y 96, Madrid.
- I.M.S. Esapa S.A. (1995,1996): Audit E.P.M. (Estudios de las Prescripciones
Mdicas), 4 trimestre 95 y 96, Madrid.
1995.
- Jausas & Terricabras (1991): Ley 25/1990 de 20 de diciembre del
Medicamento, Ediciones Jausas & Terricabras.
- Sacristn, J. A/ Bada, X./ Rovira, J.(1995): Farmacoeconoma: Evaluacin
Econmica del Medicamento, Ediciones Mdicas S.A.
- Smith, Mickey (1991): Pharmaceutical Marketing: Strategy and Cases,
Editorial Haworth Press.
- Varios autores (1989): Principios de Mrketing Farmacutico, Ediciones
Idepsa.

101