El Camino

tecnologia novena edicién ADMINISTRACION DE VENTAS MARK W. JOHNSTON | GREG W. MARSHALLDirector Higher Education: Miguel Angel Toledo Castellanos : Ricardo Alejandro del Bosque Alayén Editor sponsor: Jestis Mares Chacén Coordinadora editorial: Marcela I, Rocha Martinez, Editores de desarrollo: Rosalba Michaca Fandifio y Edmundo Carlos Ziitiga Gutiérrez ‘Supervisor de produccién: Zeferino Garcia Garcia ‘Traduccién: Ricardo Martin Rubio Ruiz ADMINISTRACION DE VENTAS ‘Novena edi Prohibida la reproduccién total o parcial de esta obra, por cualquier medio, sin la autorizaciGn escrita del editor. an] Educacion DERECHOS RESERVADOS © 2009 respecto a la segunda edici6n en espaol por MeGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, 8.4. DE CY, A Subsidiary of The McGraw-Hill Companies, In Edificio Punta Santa Fe Prolongacién Paseo de la Reforma 1015, Torre A Piso 17, Colonia Desarrollo Santa Fe, Delegacién Alvaro Obregon CP. 01376, México, DE. Miembro de la Cémara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Nim. 736 ISBN: 978-970-10-7282-0 (ISBN: 978-970-10-3970-X edicién anterior) ‘Traducido de la novena edicién de la obra Sales Force Management, by Mark W. Johnston and Greg W. Marshall © 2009, 2006, 2003, 2000, 1997, 1993, 1990, 1985, 1981 by MeGrav-Hillrwin, All rights reserved, 0123456780 08765432109 Impreso en México Printed in Mexico www.FreeLibros.meContenido Capitulo 1 Introduceién a la administracién de ventas en elsiglo xt 1 EI cambio, tema central en fa administracién de ventas, actual 1 Objetivos de aprendizaje 3 La administracién de ventas en el siglo xxi 3 a innowacién alimenta el éxito en vortas 4 1a tecnologia fortatece ta eficacia de fas ventas 4 Bi liderazgo es un elemento fendamental para el éxito deta ‘administracin de ventas 6 La adminisiracin de ventas es una tarea global 6 La éica susiema todas las actividades y adminisiracin de venus 8 implica la administracién de ventas 8 Bl proceso de las ventas 10 El proceso de la administracion de ventas 19 Factores del entorno que afectan el éxito en las ventas 12 Entorno externo 12 Marco econémico 13 Marco legal y politico 14 Marco téenico 16 ‘Marco sociocultural: éica 16 ‘Marco ambiemial 18 Resumen: impacto del entorno externa 19 Entomo interno (organizacional) 20 Metas, abjetivos y cultura 20 Recursos humanos 21 Recursos financieros 21 Capacidad de prodtuccién y de fa cadena de suminisiro 22 Capacidad de servicio 22 Capacidad de investigacion y desarrolio,yteenolégiea 22 Impacto del entomo: la experiencia de HP 22 Q Resumen 23 PARTE UNO. FORMULACION DE UN PROGRAMA. DEVENTAS 28 Capitulo 2 Proceso de compras y ventas 30 Justifeacién de cenirarse en el proceso de ventas 30 Objetivos de aprendizaje 31 Impulsores del cambio en fas ventas y a administracién de ventas Pat 2 orama de las ventas como carrera 32 Por qué tos trabajos en ventas son tan gratficantes 34 Factores claves del éxito en las ventas 38 Actividades de ventas 43 Tipos de empleos en ventas 45 Mercados de ventas de empresa a consumidor y de empresa a empresa 45 Clasificacin de tipos de empleos en ventas de empresa a empresa 47 Etapas del proceso de ventas 48 Prospectosde clientes 48 Inicio del rato $0 Calficar los prospectos $0 Presentacion del mensaje de ventas 51 Cerrar la venta 32 Servicio a la cuenta $2 Participants en el proceso 0 rentro de compras $3 Ceniros de ventas yceniras de compras 54 Etapas de decisién de compras organizacionales 5S Primera etapa: antiipacién o reconocimiento de un problema onecesidad $5 ‘Segunda etapa: dererminaclon y deseripcién de las ‘caractersticas y cantidad del(los)articulo(s) necesario(s) 56 Tercera etapa: bisqueda y calificactén de proveedores potenciales 56 (Cuarta etapa: adguisiciin de propuestas 0 cotizaciones $6 (Quinta etapa: evaluacion de ofertas y seleccién de proveedores 56 ‘Serta etapa: seleccién de wna ruina de pedides $8 ‘Séptima etapa: evalacin y retroalimentactén del desemperio 58 Naturaleza de las situaciones de compras organizacionales $8 Resumen 60 nizacional de compras: Capitulo 3 Vinculo de las estrategias y el papel de las ventas en Ia era de la administracién de las relaciones con los clientes 65 La importancia de integrar las ventas a otras funeciones del negocio 65 Objetivos de aprendizaje 66 Qué es la administracién de las relaciones con los clientes (ARC)? 67 Del marketing masivo al marketing indvidualizado 69 Cielo del proceso de la ARC 70 Hacia una empresa basada en as retaciones 71 www.FreeLibros.meImportancia de la orientacion al mercado 74 Los efectos dela oriemacién al mercado en ef desempeno 7 Asociaciones internas para erear wna oriemacién al ‘mercado 76 Proceso para el desarrollo de la estrategia 77 Misién y metas de la compattia 77 Estrategia de UCE 78 Funcién de las ventas personales en la estrategia de marketing 83 Frunctin de las relactones 84 Las ventas personales en la era de las relaciones 86 Primera etapa: exploracién 86 ‘Seguida etapa: expansién 87 Tercera etapa: el compromiso 88 Funcién de las ventas personales en la mezcla de comunicacion de marketing 89 Recursos, metas yesirategia de marketing de la compantia 91 Caracteristicas del mercado objetivo 91 Caracieristicas del producto 91 Précticas de distribucién 92 Politicas de precios 92 Pedidos computarizados y alianzas de clientes 93 Mejorar la fidelidad y satisfaccién de los clientes por medio de retroalimentacién 93 Equipos para las cuentas importames 94 Resumen 96 Capitulo 4 Organizacién de la fuerza de ventas 101 Organizar la fuerza de ventas en torno a los clientes y no a los productos 101 Objetivos de aprendizaje 102 La importancia reciente de las d ventas 102 Propésitos de In organizacién de ventas Division yespecializacion del abajo Estabilided y continuidad del desemporo de aorganizacion 104 Coordinacién eintegraciin 104 Estructura horizontal de la fuerza de ventas 105 Oprar por una fuerza de ventas de la compaiiia 0 por agentes indopendientes 105 Organizacién geogrifiea 109 Organizaeion por productos 111 Onganizactén por mercados 0 tpo de clientes 112 Organizaciéin por funciém de ventas 113 Funcién del telemarketing 113 ‘Organizacién para dar servicio a las cuentas clave y nacionales 115 Ventas en equipo 117 Alianza de multiniveles 18 Aliancas co-marketing 119
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