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EL PLAN DE MERCADO

OBJETIVOS PARA EL ESTUDIO DE ESTE DOCUMENTO

Identificar las decisiones fundamentales de mercadeo.
Analizar los diferentes puntos que le permitirn estructurar un plan de
mercadeo.
Determinar los aspectos fundamentales para disear un plan de mercadeo.
PLANEACIN ESTRATGICA
Una planeacin estratgica efectiva exige
atencin y creatividad
permanente, adems del compromiso de la gerencia y, en nuestro caso
particular, el de la Gerencia de Mercadeo.
La planeacin estratgica no es un ejercicio anual que los gerentes repiten
y que
olvidan
hasta el nuevo
ao.
Por el contrario, la planeacin
estratgica debe ser un proceso constante porque el ambiente cambia
permanentemente y los recursos y capacidades de la organizacin
tambin varan.
Una planeacin slida se fundamenta en la creatividad. Por esto la
gerencia
de
mercadeo debe desafiar los supuestos acerca de
la
organizacin y su ambiente y establecer nuevas estrategias. Finalmente,
tal vez, el elemento ms crucial en una planeacin estratgica exitosa es
el apoyo y la participacin de la alta gerencia
NATURALEZA DE LA PLANEACIN ESTRATGICA
La planeacin estratgica es el proceso de crear y mantener un buen
acoplamiento entre los objetivos y los recursos de una organizacin y las
oportunidades en evolucin del mercado. La meta de la planeacin estratgica es
alcanzar rentabilidad y crecimiento a largo plazo. Por lo tanto, las decisiones
estratgicas requieren compromisos a largo plazo de los recursos.
Un error estratgico llega a amenazar la supervivencia de una organizacin. Por
otra parte, un buen plan estratgico ayuda a proteger los re- cursos de la
organizacin contra embestidas violentas de la competencia. De acuerdo con lo
anterior, la gerencia de mercadeo se centra en dos puntos esenciales:

Cul es la principal actividad de la organizacin en un momento

dado?
Cmo alcanzar sus metas?

A continuacin se presentan algunos ejemplos de decisiones estratgicas:

La decisin de Black & Decker de comprar la divisin de aparatos

electrodomsticos pequeos de General Electric.
La decisin de Compaq de ampliar su lnea de productos de alto
desempeo e innovacin tecnolgica, para incluir la gama entera de
servidores de PCs, porttiles y de escritorio.

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Todo este tipo de decisiones han afectado o afectarn el curso a largo plazo de
cada organizacin, su distribucin de recursos y finalmente el xito financiero. En
contraste, una decisin de operaciones, como el cambio del diseo del empaque de
un cereal, probablemente no tenga gran influencia en la rentabilidad a largo plazo.
POR QU PREPARAR UN PLAN DE MERCADEO
Cuando se especifican los objetivos y se definen las acciones que se re- quieren
para alcanzarlos, el plan de mercadeo constituye la base con la cual es posible
comparar el desempeo actual y el estimado. El mercadeo es uno de los
componentes ms complejos y costosos de cualquier negocio, pero tambin
constituye una de las actividades ms importantes. Un plan de mercadeo por
escrito plantea las actividades claramente delimitadas que ayudan al equipo de
trabajo a comprender y a trabajar para alcanzar las metas organizacionales.
La preparacin del plan de mercadeo permite realizar un examen del ambiente de
mercadeo en conjunto con la situacin interna del negocio. Una vez que el plan de
mercadeo se prepara, ste sirve como referencia para el xito de las actividades
futuras; as como, facilitar al gerente penetrar al mercado con conocimiento pleno
de sus alternativas y problemas.
MODELO DEL CONTENIDO DE UN PLAN DE MERCADEO
Existe una gran variedad de modelos de planes de mercadeo que reflejan, no
solamente la orientacin y las perspectivas que tienen las organizaciones de
vender en diferentes mercados, sino tambin las diferentes preferencias personales
e inclinaciones de los individuos a cargo de la planeacin de mercados en dichas
organizaciones.
A continuacin se hace una
mercadeo:

breve

presentacin del

contenido de

un plan de

RESUMEN EJECUTIVO
Es una sinopsis del plan, que en dos o tres pginas, aporta una visin general de
la situacin actual, de los objetivos, estrategias, principales programas de accin y
de las expectativas econmicas.
ANLISIS DE LA SITUACIN
Anlisis de la industria
1. El Mercado. Tamao, historia de la participacin de mercado de todos los
productores y sus participaciones de mercado individuales. Potencial del mercado y
las principales tendencias de la oferta y de la demanda del producto objeto de este
plan y de los productos relacionados.
2. Actividad del
Mercado. Historial de
precios en todos los canales de
distribucin y razn de las principales fluctuaciones.

Canales de distribucin.
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Polticas y procedimientos de ventas.

Publicidad y promocin.

3. Ventas, costos y utilidad bruta del producto. Historial de ventas por

lnea, modelo, distrito de ventas, uso final y sector industrial.

Historial de costos.

Historial de utilidades.

Cambios en el volumen y en las utilidades por lnea y modelo.

4. Tecnologa. Mejoras en el producto y en los procesos.

Etapa del ciclo de vida.

Tiempo muerto para el diseo y desarrollo de un nuevo producto.

Impacto en el mercado: Demanda primaria vs. Selectiva.

Protocolo del producto y del proceso.

5. Caractersticas del Mercado. Tendencias en:

Patrones de uso en la Industria.

Patrones de uso final.

Frecuencia, cantidad y ocasin de la compra.

Procedimientos y hbitos de compra.

Servicio.
6. Aspectos sociales y gubernamentales

Clima legislativo.

Poltica fiscal y monetaria.

Proteccin al consumidor.

Clima general del entorno

7. Anlisis del atractivo del Sector Industrial

Factores del Mercado.

Tamao.

Crecimiento.

Ciclos.

Estacionalidad.

Factores del Sector Industrial.

Capacidad instalada.

Perspectivas de entrada de nuevos productos.

Rivalidad entre los competidores.

Poder de los proveedores.

Poder de los compradores.

Amenaza de productos sustitutos.

Grado de concentracin de la competencia.

ANLISIS DE VENTAS

Desempeo del rea de mercado vs. El promedio de la empresa.

Tendencia de las ventas, costos y utilidades por producto.
Desempeo de los distribuidores, usuarios finales y clientes clave.

Resultados anteriores vs. Actuales por rea, productos, canal, entre otros.

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ANLISIS DE LA COMPETENCIA
Para cada uno de los competidores principales y para
cuestionar los siguientes aspectos:

la propia

organizacin,

Cmo se miden y evalan los resultados?

Cmo se obtuvieron los resultados y qu factores ayudaron o entorpecieron

su logro?

Cules son las ms importantes fortalezas y debilidades y cul es su

tendencia futura?

Cul es su estrategia para el futuro?

UN ANLISIS EXHAUSTIVO REQUIERE:

Exploracin de resultados de aos anteriores.

Reconstruccin de estrategias anteriores.
Evaluacin de los recursos disponibles.
Habilidad para concebir y disear nuevos productos.
Habilidad para producir o fabricar.
Habilidad para mercadear.
Habilidad financiera.
Habilidad gerencial.
Tenacidad para lograr el xito empresarial.
Anlisis comparativo de los productos existentes y de los potencia- les.
Prediccin de futuras estrategias de mercadeo.

ANLISIS DE LOS CLIENTES

Quines son sus clientes?

Qu compran?

Cmo hacen para escoger?

Por qu prefieren un producto en particular?

Dnde acostumbran comprarlo?

Cundo acostumbran comprarlo?

Cules son las implicaciones de los cambios en el comportamiento de sus clientes?
Cul ser el impacto de este cambio en la organizacin y en la competencia?
SUPUESTOS PARA PLANIFICAR

Declaracin explcita de los supuestos para el futuro.

Predicciones, proyecciones y presupuestos

PRESUPUESTOS

Para la Industria
Para el Producto
Objetivos
-

Objetivos corporativos (cuando sea apropiado).

Objetivos de la divisin (cuando sea apropiado).

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- Objetivos de mercadeo.
- Objetivos
de los programas (de
distribucin y de servicio).

precios, de

comunicacin, de

ESTRATEGIA DE MERCADEO

Alternativas estratgicas.
Clientes-objetivo.
Competidores-objetivo.
Estrategia central.

PROGRAMAS DE MERCADEO

Precios
Publicidad y promocin
Ventas y distribucin
Mercadeo directo
Mercadeo por Internet
Desarrollo del producto
Servicio
Investigacin de mercados

DOCUMENTOS FINANCIEROS
Presupuestos
-

Publicidad y promocin
Ventas
Investigacin
Desarrollo de producto

Estados Financieros pro-forma

Costos: valores, unidades, variables, fijos
Ingresos (presupuestados)
Utilidades: valores, valores por
sus el promedio de la empresa
MONITOREO Y CONTROL
QUE SE USAR)

unidad, Retorno sobre la Inversin

ver-

(INFORMACIN ESPECFICA DE INVESTIGACIN

Datos secundarios Informes de ventas Pedidos

Fuentes informales
Informacin primaria
Informes de ventas,
consumidores

Firmas

de

consultores

especializados,

Paneles

PLANES DE CONTINGENCIA Y OTROS DOCUMENTOS MISCELNEOS

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de

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Planes de contingencia
Estrategias alternativas a considerar
Miscelneos.

ELEMENTOS DEL PLAN DE MERCADEO

No existe una receta para elaborar el Plan de Mercadeo. Su formato difiere de una
organizacin a otra. Aunque hay diferencias basadas en el tipo de organizacin y en
la situacin competitiva, hay un denominador comn en todos los planes de
mercadeo. En su nivel ms general, todos siguen el patrn de la planeacin
estratgica y se formulan las preguntas:
Dnde estamos?
Hacia dnde queremos ir?
Cmo hacemos para llegar all?
Definicin de la misin del negocio
El fundamento de cualquier plan de mercadeo consiste en responder a la
pregunta: En qu negocio estamos y hacia dnde vamos?. La respuesta se
encuentra en la declaracin de la misin de la organizacin.
La definicin de la misin afecta la distribucin de recursos, as como la
rentabilidad y supervivencia de la organizacin a largo plazo; as mismo se basa en
un anlisis exhaustivo de los beneficios buscados por los consumidores actuales y
potenciales, as como en un anlisis de las condiciones ambientales existentes y
previstas. Tambin la visin organizacional a largo plazo, incorporada en la misin,
establece lmites para las decisiones, objetivos y estrategias posteriores.
La declaracin de la misin debe enfocarse en el mercado o mercados que se
busca atender, ms que en el producto (bien o servicio) que se ofrece; por este
motivo debe tenerse especial cuidado con la definicin del negocio en el que se
encuentre la organizacin.

Cuando se expresa adecuadamente la misin, en trminos de

los beneficios que buscan los clientes, se establecen las
bases para el plan de mercadeo.
ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DEL PLAN DE MERCADEO
Un objetivo de mercadeo es una declaracin de lo que se alcanzar con
actividades desarrolladas por mercadeo.

las

Sin objetivos, no existe fundamento alguno para medir el xito o fracaso de las
actividades propuestas por el plan de mercadeo. Por consiguiente, un objetivo de
mercadeo es una declaracin de lo que se alcanzar con las actividades
desarrolladas por mercadeo. Para que sean vlidos, los objetivos dejen proponerse
a varios criterios. Primero, deben ser realistas, mensurables y especficos en
cuanto al tiempo; segundo, deben ser consistentes con las prioridades de la
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organizacin, por esto los objetos pasan de la misin hacia el resto del plan de
mercadeo.
Con esto se tiene que unos objetivos bien especificados cumplen con varias
funciones: comunican la filosofa de mercadeo de la gerencia y orientan al equipo
de trabajo, de modo que los esfuerzos de mercadeo estn integrados y apunten
hacia la misma direccin. As mismo, son motivadores puesto que crean algo por
lo que se debe luchar; finalmente, permiten medir la efectividad del plan pues
pueden medirse los logros respecto a las metas planteadas.
A continuacin se presentan algunos ejemplos de la manera de redactar
objetivos:
OBJETIVOS MAL EXPRESADOS
Ser lder en la industria en
trmino del desarrollo de nuevos
productos.
Obtener el mximo de utilidades.

OBJETIVOS BIEN EXPRESADOS

Sacrificar el 12% del ingreso de ventas (de
determinado perodo), para introducir nuevos
productos en XX aos.
Alcanzar un rendimiento del X% sobre la inversin en
X ao, con un periodo de recuperacin en las
nuevas inversiones de no ms de cuatro aos.

Servir mejor a los consumidores.

Obtener una nota de satisfaccin del consumidor de

por lo menos el X% en la encuesta anual de satisfaccin del consumidor de X ao y conservar por lo
menos X% de los clientes de ese ao como
compradores reincidentes en el ao siguiente.

ANLISIS SITUACIONAL
Antes de definir las actividades especficas de mercadeo, es necesario
comprender el ambiente actual y potencial en que el producto tratar de
venderse; esta comprensin se realiza a travs de un anlisis FODA, o cualquier
otra matriz de gestin empresarial de mercados.
La cultura organizacional es el patrn de supuestos bsicos con los que la
organizacin acepta enfrentarse a su ambiente interno y a su cambiante
ambiente externo. En lo interno, la cultura se encarga de temas como la lealtad
de su fuerza laboral, la centralizacin o descentralizacin de la toma de
decisiones, criterios de ascensos y la forma de solucionar dificultades.
En
relacin con el ambiente externo, la cultura se palpa en la forma en que la
organizacin reacciona ante los problemas y oportunidades. La respuesta de la
organizacin al ambiente externo se divide en cuatro categoras:

Prospeccin. Se centra en la identificacin y capitalizacin de las

oportunidades; a causa de esto, la prospeccin tiende a crear y mantener un
sistema de informacin y un programa de desarrollo de producto excelente.
Esta categora prefiere alternativas estratgicas enfocadas a nuevos mercados y
al desarrollo de productos nuevos.
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Reaccin. En lugar de buscar oportunidades, se responde a las presiones

ambientales cuando hay que hacerlo; significa seguir, no ser un lder y carece de
un enfoque estratgico. Un reactor, por lo general, evita cualquier alternativa
estratgica que lo saque de su nicho o que requiera una accin arriesgada.

Defensa. A partir de un dominio especfico del mercado no se buscan

oportunidades nuevas fuera de ese dominio; se trata de defender el terreno. Con
esto, el defensor considera de manera favorable cualquier alternativa que le
ayude a reducir sus costos de operacin, as pues, a pesar de notar cambios en
el mercado se es incapaz de ajustar las prcticas de negocios como respuesta a
ellos.

Anlisis. Por lo general, la organizacin opera en un mercado estable y trata

de defender su posicin en dicho mercado; trata de identificar oportunidades en
otros, pero a diferencia de la prospeccin no se corren grandes riesgos. De
manera genrica, la organizacin es la segunda en los mercados de productos
nuevos pero tiene la ventaja de observar y aprender de los problemas de otras
organizaciones con sus productos nuevos.
VENTANAS ESTRATGICAS
La tcnica para
identificar
oportunidades es la
bsqueda de
ventanas
estratgicas. Una ventana estratgica es el periodo limitado en que es ptimo
el ajuste entre los requisitos clave de un mercado y la competencia particular de
una organizacin.
ALTERNATIVAS ESTRATGICAS
Para encontrar una ventana estratgica, la gerencia sabr cmo identificar las
alternativas. Un mtodo para la expansin de alternativas es la matriz de
oportunidades estratgicas que articula productos y mercados.
La organizacin tiene la posibilidad de explorar una de las siguientes opciones:

Penetracin del
mercado. Cuando la organizacin emplea esta
alternativa trata de incrementar su participacin en el mercado entre los
consumidores existentes. Una forma de poner en marcha esta estrategia es
utilizando las bases de datos de los clientes actuales.

Desarrollo del mercado. Quiere decir atraer nuevos clientes hacia

productos ya existentes. Este proceso puede darse mediante el logro de nuevos
usos para productos existentes, pues se estimulan ventas adicionales a clientes
existentes e introduce nuevos compradores.

Desarrollo de producto. Significa crear nuevos productos para los

mercados actuales. El gerente de mercadeo que sea partidario de esta estrategia
se apoya en su conocimiento del mercado objetivo. Generalmente, tiene una
amplia idea de lo que gusta y disgusta a los clientes de los productos actuales
y cules son las necesidades actuales insatisfechas; adems de poderse apoyar
en los canales de distribucin establecidos.

Diversificacin. Consiste en aumentar las ventas mediante la introduccin

de productos nuevos en mercados nuevos. Pese a que puede ser una gran
oportunidad, esta estrategia es arriesgada cuando se ingresa en un mercado
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desconocido, pero puede ser muy rentable cuando se llega a mercados en que no
hay competencia o es muy baja.
FUENTE; Matriz Igor Ansof
SELECCIN DE UNA ALTERNATIVA ESTRATGICA
La seleccin de la alternativa estratgica para poner a rodar el plan estratgico
de mercado depende de la cultura y la filosofa de la organizacin, as como de
la herramienta administrativa que se emplee para tomar la decisin. En este
sentido, las organizaciones cuentan con dos filosofas cuando esperan utilidades:
tratar de obtenerlas de inmediato o buscar primero el incremento en su
participacin del mercado y luego las utilidades.
De todas maneras, a largo plazo, la participacin del mercado y las utilidades son
compatibles; por esto el lema de muchas organizaciones es: construir la
participacin del mercado y las utilidades seguramente seguirn.
LA ESTRATEGIA DE MERCADEO
Consiste en la actividad de seleccionar y describir uno o ms mercados meta y
desarrollar y mantener una mezcla de mercadeo que produzca intercambios
mutualmente satisfactorios con los mercados objetivos

Identifique y defina la estrategia de mercadeo

empleada en una empresa que usted conozca.

IMPLEMENTACIN, EVALUACIN Y CONTROL

La implementacin es el proceso que convierte los planes de mercadeo en tarea
en el terreno de accin y asegura que stas se ejecuten de forma que se logren
los objetivos de los planes.
Las actividades de la implementacin pueden
contener asignaciones detalladas de trabajos, descripcin de actividades, fechas,
presupuestos, indicadores, responsables, propsitos, beneficiarios, cronogramas,
entre otros.
RECOMENDACIONES
Una vez en marcha el plan, se hace necesario evaluarlo peridicamente, para
medir el grado de alcance de los objetivos propuestos. Existen cuatro razones
para no alcanzar un objetivo de mercadeo: son irreales, la estrategia puede ser
inadecuada para el plan, su implementacin puede ser pobre o pueden existir
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cambios en el ambiente despus de haber planteado el objetivo y que

estrategia se puso en marcha.

la

Finalmente, el control ofrece los mecanismos de evaluacin de los resultados de

mercadeo a la luz de las metas del plan y la correccin de acciones que no
contribuyen a que la organizacin alcance esas metas dentro de los lineamientos
del presupuesto.
Uno de los mecanismos de control ms amplio a disposicin de la gerencia de
mercadeo es la auditora de mercadeo, la cual consiste en una evaluacin completa,
peridica y sistemtica de las metas, estrategias, desempeo y estructura de la
organizacin de mercadeo. De esta manera se permite una adecuada asignacin
de los recursos. (Eficiencia).
Recuerde que, ante todo, el Plan de Mercadeo debe ser una herramienta de
comunicacin.
Las organizaciones generalmente siguen estos cinco pasos para estructurar su Plan
de Mercadeo:
Analizan la situacin.
Enuncian el problema y las oportunidades.
Enuncian los objetivos.
Formulan recomendaciones para el plan de accin.
Enuncian los resultados esperados y los riesgos principales.

Foro de discusin
1. Cul es el fundamento que permite el xito de la planeacin estratgica?
2. Cul es la importancia de contar con un plan de mercadeo?
3. Elabore un plan sencillo de mercadeo, considerando los elementos que lo
componen, aplicado a su idea de negocio.

ACTIVIDAD ESTUDIO DE CASOS

I.

Presentacin:
Jaime Villa se encuentra desarrollando un plan de
negocios y ha tenido dificultades para obtener informacin cuantitativa
sobre los mercados y se encuentra frente a la siguiente inquietud: "Los
empresarios pueden tomar decisiones de entrar en un mercado para su
nueva iniciativa con base solamente en la intuicin y en sus
conocimientos, o la mejor manera es tener un juicio claro que contenga
informacin amplia del mercado".
Cul es su opinin sobre esta situacin?
II.Presentacin: El primer da de clases haba todo tipo de personas: egresados del
Sena, profesionales que haban sido despedidos, profesionales universitarios y tecnlogos. A
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medida que fue avanzando el curso, pude establecer que mi

situacin era casi similar a la de los dems.
Uno de los talleres del curso consista en plantear una iniciativa
empresarial, a la que se le deba realizar un plan de Mercado.
Nuestro equipo estaba conformado por un tecnlogo de alimentos
y un contador con especializacin en finanzas que haba salido
quedado desempleado en un recorte de personal.
Luego de un anlisis de nuestros conocimientos definimos una
empresa de Provisin de Alimentos para empresas y guarderas.
Al principio la idea pareca extraa, pero a medida que estudiamos el medio, con amigos que
laboraban en algunas empresas y con algunas guarderas, encontramos que nuestra iniciativa
poda tener gran potencial.
Hoy, dieciocho meses despus de culminar la formacin, puedo decir que nuestra idea de
negocio es una realidad. Actualmente tenemos treinta guarderas y cinco empresas como
clientes. Al principio tuvimos muchas dificultades pero ahora son aspectos que hemos
aprendido a superar y gerenciar. Hoy nuestro negocio cuenta con 15 empleados.
Reviso mi historia y lamento no haber contemplado el tema de la creacin de empresas desde
que estaba estudiando. Hubiera podido aprovechar los cuatro aos que perd buscando un
trabajo que nunca lleg, pero tambin reconozco que si no hubiera sido porque llegu a una
situacin tan apremiante en mi vida, no hubiera asumido con seriedad y compromiso la
oportunidad que se me brind en el tema de crear una empresa.
Algunos compaeros me preguntan: qu consejo pudiera darle a otros estudiantes?, y lo
nico que puedo decir es: aprovechen al mximo su tiempo, aprendan de su entorno, de las
condiciones econmicas y sociales que los rodea y asuman seriamente el compromiso de ser
gestores de su propio empleo.

Elementos para la reflexin:

Se identifica usted con esta historia?

Qu es lo que ms le llama la atencin?

Qu hara usted estando en esta situacin?

Necesita usted vivir la misma experiencia para tomar la decisin de crear su propia
empresa?

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