PSYC 3510 WV- unidad Actitudes y Persuasi6n Actitud — Reaecién emocional positiva, negetiva o mixta en relacion con una persona, un objeto o una Idea. Persuasién ~ Proceso mediante el cual se modifican o se cambian las actitudes. ‘+ Componentes de las actitudes: Componente cognoseitivo: para gue exista una actitud, es necesario que exista también una roprescutacién cognoscitiva del objeto. Esté formada por las perecpciones y cieencias bacia un objeto, ast como por la informacién que tenemos sobre un objeto, En este caso se habla de modelos actitudinales de expestativa po: valor, sabre todo en referencia a los estudios de Fishbein y Ajzen, Los objetos no conocidos o sobre los que no se posee informacién no pueden generar actitudes. La representacién ‘vognoscitiva puede ser vaga 0 exr6nea, en el primer caso el afccta relacionado con e] abjeto tender a ser poco intenso; cuando sea exrGnew no afectard para nada a I intensidad del afecto, + Componente afectivo o emocionat: es et sentimiento en favor o en contra de tun objeto social. Fs el componente més caracterfstico de las actitudes. Aqui radica la diferencia principal con las creencias y las opiniones que se caracterizan por su componente cognoscitivo. + Componente conductuat: es la tendencia 2 reaccionar hacia los objetos de una determinada manera, Es el componente active de la actitud, Sobre este componente y la relacién cnire actitud-conducta, Para explicar la relacin entre actitud y conducta, Fishbein y Ajzen, han desanvollada una teoria general del comportamiento, que integra un grupo de variables que se encuentran relacionadas con [a toma de decisiones a nivel conductual, ha sido llamada Teorfa de ia aecién razonada, ‘La psicologfa social distingue un estudio de la estructura intra- aptitudinal de la actitud, para identifica la estructura intema, de un estudio de Is estructura inter-aptitudinal, para buscar diferencias y similitudes. © Relacién entre la actitud y el comportamiento o la conducta humana: A través de los afios ha habido controversias si existe o no relacién entre la actitud y el comportamiento humano. El primer sociélogo en realizar un estudio sobre la relaciin entre Ie actitud y el comportamiento fue Richard LaPiore (1934), Fue el primero en advertir que las actitudes y el comportamiento no siempre van dela mano. LePlere realizo un estudio con una parela de estadounidenses de origen chino, viajo por tres meses con ellos visitendo restaurantes, hoteles y campamentos por toda la unién americana, Solo en una ocasién lapareja recibié una negativa de atencién de los lugeres visitados. Tres meses mas tarde LePlere eseribié a {os lugares visitados pregumténdole si tos emipleados aceptarian tener patrones de origen asidticos; mas del 90% de los que respondieron, opinaron que NO. (Las actitudes del reporte no correspondieron con el compartamiento exhibido mientras estuvieron viajando por los estados). Este estudio tuvo varias deficiencias como: el estudio fue realizado varlos meses més tarde y las actitudes pudieron cambiar, no se sabia si las personas que contestaron eran las mismas que estaban mientras ellos visitaban los lugares, ademas posiblemente en tos lugares que visitaton aceptaban a la pareja por el hecho de que estaban acompatiadas por LePlere, En ef 1969 Allan Wicker reviso varios estudios aplicables y concluyo que entre las actitudes y ol comportamiento solo existe, si acaso, una débil correlaciin. En el 1977 feck Ajsen y Martin Fischbein analizaron més de 100 estudios y encontraron que las actitudes se correlacionan con el comportamiento tinicamente cuando las evaluaciones de las actitudes son muy compatibles con el comportamiento en cuestién o evaluado. Entre mas concreta sea la pregunta actitudinal inicial, mas factible seré lograr la prediccién del comportamiento. Fstos entienden que las actitudes pueden ser determinantes en el comportamiento social pero otros factores también participan en el comportamiento, aqui es donde surgen las “Teorlas de la accién razonada” de Fischbein y perfeccionada con Ia “teorfa de la conducta planificada” de Ajzen, de acuerdo con estas teoria nuestras actitucles inluyen nuestro comportamiento a través de un proceso de toma de decisiones. Segiin esta teorfa las actitudes hacia un comportamiento especifico se combinan con normas subjetivas {creencias, presiones sociales etc.) y la percepcién de control (sobre el comportamiento) que jpodamos tener, influyen en fas intenciones de los individuos y estas intenciones, a su vez, Funcionan como guia de comportamiento aunque no lo determinan. De acuerdo con estas teorias, actitudes especificas se combinan con factores sociales para producir un comportamiento determinada. En ocasiones tas actiludes ejercen mayor influencia sobre el comportarniento que los demas factores. Cémo se puede cambiar fa actitud? A través de la persuasin, El método, por excelencia, de ia persuasién es a través de la comunicacién. Para modificar o cambiar actitudes se utiliza la comunicacién persuasive ls cual puede ser a través de la palabra hablada, escrita o por imagenes. Hay algunos enfoques comunicativos que son mas etectives que otros,Para conocer esto debemos conocer de que manera se desarrolla el proceso persuasive, Richard Petty y John Cacioppo Psiedlagos sociales en el 1986 propusieran un modelo dual de persuasién. Este modelo asume que las personas ne siempre procesa la comunicacion de la misma forma. Los dos modelos de persuasién son: 42. Ruta central de la persuasién — cuandlo las personas reflexionan criticamente en el cantenide de un mensaje y estan influenciadas por la fuerza y a calidad de los argumentos, 2, Ruta periférica hacia la persuasién ~ cuando las personas no evaldan de manera critica el contenido el mensaje pero se concentran en otras seffales superficiales. Cul de las dos rutas se escoge? eso va a depender de la capacidad y motivacién que tenga el destinatario Hay unos factores que determinan el enfoque que adquiere cada destinatario en relacién con una comunicacién persuasiva y estos son: ‘A. La fuente (quien emite el mensaje). Que sea confiable, competente, simpatica y atractiva, 8. El mensaje (lo que se dice y en qué contexto se dice}, EI pablico (a quien se dirige el mensaje). En momentos dads la fuente persuade mas que el mensaje en si mismo. Pero cuando el ptiblico tiene un nivel alto de involucramiento personal, el factor fuente tiene menos importancia que la calidad det mensaje, Por otro lado, existe un efecto entre la fuente y el mensaje, este se conoce como “el efecto letargo” (aumento retardado del impacto persuasive producido por una fuente poco confiable}. Este efecto muestra que muchas veces las personas olvidan fa fuente, pero no el mensaje. Por lo tanto, el efecto de la credibilidad de la fuente disminuye al pasar del tiempo. CARL HOVLAND - LA COMUNICACION PERSUASIVA Y EL PROGRAMA DE INVESTIGACION DE LA UNIVERSIDAD DE YALE. Carl Hovland (1912-1964) nacié en Chicago y estudié en la Universidad de Northwestern, doctoréndose en 1936 en la Universidad de Yale, realizando su tesis doctoral bajo la direccién de Clark Hull, uno de los cuatro grandes teéricos del conductismo. Durante la Segunda Guerra Mundial (1942) fue contratado per e! gobierno de EEUU para realizar una serie de Investigaciones sobre la actitud de los soldados norteamericanos. Después de la Segunda Guerra Mundial las estudios se centran en el estudio experimental dela persuasidn, buscando los efectas en tz comunicacion persuasiva, y es nombrade director del departamento y del laboratorio de psicotogia de {a Universidad de Yale, Por aquella época cred el YoleCommunication ond Attitude Change Programme, para lo que obtuvo financiacién de la Fundacion Rockefeller, realizando estudios sobre el cambio de actitudes, que son considerados como su contribucién més importante a la psicologla social. Hovland crea un modelo segin el cual la adquisicién y mantenimiento de sctitudes y opiniones tienen lugar porque su expresi6n manifiesta o su repeticién interna van seguicias de un refuerza pasitivo, ol cual puede ser experimentado © simplemente anticipado, mds adelante sustituye el concepto de refuerzo por el de incentivo, convirtiéndose en la nocién central de dicho modelo, Las eonclusiones de Hovlend y sus colaboradores de la Universidad de Yale sobre el papel del incentivo desempefian en el cambio de actitudes, pueden resumirse en la idea de que cuanto mayor sea el incentivo que ta persona espera obtener, mayor serd la probabilidad de que se produzca un cambio de actitud,