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DE AUDIENCIAS DIGITALES
OBJETIVOS Y FILOSOFA
A comienzos de 2007, y a raz de un grupo de trabajo de IAB Spain (Interactive Advertising
Bureau), comenz a desarrollarse la mesa de trabajo de mediciones digitales. Despus de varias
reuniones, en las que el nmero de participantes en la mesa fue creciendo, se concretaron los
objetivos de la mesa, su operatividad y la necesidad de ampararse en alguna de las asociaciones
existentes.
En su ltima reunin asamblearia, se decidi constituir un grupo de trabajo coliderado por IAB
Spain y AIMC (Asociacin para la Investigacin de los Medios de Comunicacin) con el objetivo de
definir las condiciones ideales para mejorar la medicin de audiencias en medios interactivos
y, por tanto, fomentar el aumento de la inversin en el medio tal y como queda reflejado en el
documento de constitucin del grupo.
Este grupo est formado por 9 representantes: 3 agencias de medios, 2 portales, 2 medios, 1 red
y 1 representante de la AEA (Asociacin Espaola de Anunciantes) participando adems 1
representante de cada una de las dos asociaciones que lo amparan.
El espritu de este grupo pasa por ser en el futuro el Comit Conjunto de la Industria.
Como primer hito en el tiempo el grupo desarrolla el presente libro de Buenas prcticas de la
medicin de audiencias digitales cuyo objetivo es ser un documento que sirva de referencia en la
medicin, lo suficientemente completo y flexible para perdurar en el tiempo.
PRINCIPIOS GENERALES
La medicin de audiencias digitales deber guiarse por los siguientes principios generales bsicos:
-
Consenso: acordada por todos los actores del mercado, en especial por los dos grandes agentes
publicitarios, compradores y vendedores.
Solvencia y viabilidad: que cuente con una base tcnica suficiente, bajo el consenso antes
mencionado, que d respaldo a sus mediciones y permita el anlisis pormenorizado de su
informacin. Adems debe de ser viable en su desarrollo de tal forma que su aplicacin real
corresponda con el marco terico de su diseo.
Transparencia: abierta a la auditoria de sus usuarios y a sus propuestas consensuadas, como
suficientemente se explicita en sus caractersticas metodolgicas.
Adaptacin al mercado local: sus mediciones, variables e indicadores deben adaptarse a las
necesidades del mercado espaol. As mismo debe contar con recursos que permitan ofrecer un
servicio adecuado a las necesidades tcnicas, comerciales y de desarrollo del mercado.
Publicitaria: adems de ser la referencia del consumo de los medios digitales, debe estar
orientada a servir las necesidades del mercado publicitario.
nicidad: que sirva para la determinacin de la moneda nica de intercambio comercial en el
mercado publicitario, de acuerdo a las caractersticas detalladas en el presente documento.
Es precisa la creacin de un Comit de Usuarios, rgano garante del cumplimiento de los Principios
Generales. Este comit deber supervisar adems el correcto desarrollo de la operacin de
medicin. Las decisiones de este comit deben ser ejecutivas y aplicables a la medicin, siempre y
cuando no vayan contra su solvencia tcnica.
El Comit de Usuarios estar formado por representantes de los agentes del mercado bajo los
principios de representatividad y consenso. Se regular internamente a travs de un reglamento
de actuacin.
Adems de estos principios generales se detallan a continuacin los puntos necesarios que debe
contemplar la medicin.
1-
UNIVERSO DE MEDICIN
En ambos casos los universos tienen que estar consensuados por el mercado, utilizando
referenciales slidos como: Censo INE, EGM o EGM Nios entre otros.
Total
Poblacin
Base de individuos
sobre los que vamos a
realizar la medicin
Internautas
2-
El objetivo es medir individuos desde dos vertientes: la cuantificacin de los mismos y sus
comportamientos.
Para el conocimiento de los comportamientos y debido a las caractersticas del medio digital es
imprescindible la bsqueda de convergencia de las mediciones censales (con alto potencial para
proporcionar datos de comportamientos muy desagregados) y muestrales (relevantes a la hora de
identificar a los individuos y sus caractersticas).
Por un lado es fundamental medir los individuos que entran en contacto con el medio y la
frecuencia con la que acceden, de manera que se puedan calcular las siguientes unidades bsicas
de medicin:
Tiempo de consumo: Total de tiempo que un individuo est en contacto con el medio.
A tales efectos se entiende por comportamiento no slo el trfico o secuencia de consumos, sino
tambin la interaccin con el medio.
3-
NIVELES DE MEDICIN
Mxima
desagregacin
Vista
Directorio
Sitio
Experiencia del usuario
Decisin empresarial/comercial
Eje de
contenidos
- Directorio: agregador de pginas que estn bajo el mismo directorio de una URL.
- Seccin: agregador de pginas y/o directorios identificables por el usuario como partes de
una agrupacin temtica ya sea por elementos grficos comunes (logotipos, cabeceras,
manchetas) o va mens de navegacin.
Ejemplo. Una seccin de MSICA de un PORTAL puede estar compuesta por un
directorio que contiene la oferta informativa (noticias, entrevistas, reportajes),
ms otro directorio en el que est la oferta audiovisual (videoclips, radio,
descargas) y ms otro directorio en el que est la oferta de comunidad (foros,
chat).
- Sitio: agregador de secciones. Identificable porque todas sus URLs parten de un mismo
dominio ya sea en modo directorio o subdominio.
Ejemplo:
Dominio: www.portal.com
Directorio: www.portal.com/noticias
Subdominio: www.descargas.portal.com
En este punto, la jerarqua abandonara el mbito de la experiencia del usuario la regla bsica
hasta ahora y el mbito recomendable de agregacin pblica y estndar- para entrar en una
jerarqua basada en las agregaciones por necesidades comerciales (sitios de comercializacin
conjunta) o empresariales (sitios vinculados accionarialmente).
De aqu en adelante, la lgica debe ser la empresarial o comercial, independientemente de las
agregaciones que puedan realizarse a ttulo particular gracias a la existencia de datos
desagregados y de herramientas que permiten el diseo de agregaciones a discrecin del usuario.
Debe remarcarse en este punto la importancia de mantener disponibles esos datos desagregados
basados en las unidades mnimas de los ejes expuestos con anterioridad.
No recomendando el uso pblico de estas agregaciones ajenas a la experiencia del usuario como
agregaciones de audiencia, el hecho de que ya existan en algunas fuentes del mercado recomienda
su regulacin bajo criterios uniformes como: existencia de una marca comercial registrada
(registro de marcas o registro mercantil de compaa) que puede contener uno o varios sitios (por
lo tanto con una o varias URLs) y que puede identificarse por el usuario y por el anunciante como
una oferta de contenidos y comercial con identidad propia y diferenciada.
Toda esta definicin jerrquica tiene un objetivo claramente comercial: guiar al anunciante o al
planificador en su toma de decisiones publicitarias. Por tanto, una recomendacin relevante es que
las audiencias proporcionadas por los distintos emplazamientos comercializados se correspondan
con las de estos contenidos medidos, de modo que, publicitariamente hablando, sirva de algo
contar con su medicin.
La posible categorizacin temtica de los sitios queda pendiente de la consideracin del futuro
comit de usuarios. No es imprescindible la clasificacin de los sitios por su temtica, no siendo
necesario para las decisiones comerciales o editoriales.
4-
El sistema debe permitir obtener las medidas bsicas de consumo del medio teniendo en cuenta el
origen de los accesos, de tal forma que sea representativo de cada una de las distintas opciones y
de los distintos condicionantes que tengan o puedan ir surgiendo. Adems, esta representatividad
tiene que considerar el consumo cruzado que se produce entre cada una de las opciones de acceso,
siendo posible el anlisis pormenorizado de cada uno de los cruces.
Como opciones de acceso se entienden:
a) Dispositivo, entendido como plataforma de acceso a travs del la cual los individuos
acceden al medio (Ordenador, Telfono Mvil, PDA, Video consola, Televisor,).
b) Aplicacin desde la que se origina la conexin (navegador, herramienta de correo
electrnico, mensajera instantnea) tanto las actuales como las que pudieran surgir en
un futuro.
c) Origen de la conexin, distinguiendo entre espacio fsico y zona geogrfica como las dos
variables que determinarn la localizacin del individuo.
fsico
el
hogar,
trabajo/oficina,
centro
de
Tanto por su caracterstica de lugar mvil, que condicionar los resultados, como por los
avances que se estn realizando en este sentido, se recomienda un estudio detallado de
esta variable en el momento de su aplicacin en el sistema.
Ejemplos: Una persona conectada desde el tabajo en Madrid: Espacio fsico TrabajoZona Geogrfica :Madrid
d) Sistema de distribucin, entendido como el tipo de conexin (lnea telefnica, cable,
satlite, wifi)
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5-
CARACTERSTICAS DE LA AUDIENCIA
Sexo
Edad: Desglose ao a ao para poder generar los tramos deseados
Rol Familiar: Ama de Casa, Ama de Casa y Cabeza de Familia, Cabeza de Familia,
Otros individuos.
Estado Civil
Nivel de Instruccin: desglose que hay en la tabla de la clase social adjunta
Situacin Laboral: Trabaja / No Trabaja
Ocupacin: De acuerdo a la tabla de la clase social
Nacionalidad
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Nivel de instruccin del Cabeza de Familia: desglose que hay en la tabla de la clase
social adjunta.
Ocupacin Laboral del Cabeza de Familia: desglose que hay en la tabla de la clase
social adjunta.
Situacin Laboral del Cabeza de Familia: Trabaja/ No Trabaja.
Clase Social (del hogar y del individuo): generada a travs del Nivel de Estudios y
Ocupacin del sustentador principal de acuerdo al sistema de clasificacin espaol.
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6-
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