Concepto de Investigacin de mercados.

Se puede definir como la recopilacin y el anlisis de informacin, en lo que

respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemtica
o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing
estratgico y operativo.
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la
empresa obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes polticas,
objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses. La American
Marketing Association(AMA) la define como: la recopilacin sistemtica, el
registro y el anlisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el
mercado de bienes y servicios.
Segn Naresh Malhotra, la investigacin de mercados es "la identificacin,
recopilacin, anlisis y difusin de la informacin de manera sistemtica y
objetiva, con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la
identificacin y solucin de problemas y oportunidades de mercadotecnia".
Philip Kotler, define la investigacin de mercados como "el diseo, la
obtencin, el anlisis y la presentacin sistemticos de datos y
descubrimientos pertinentes para una situacin de marketing especfica que
enfrenta la empresa.
Segn Richard L. Sandhusen, la investigacin de mercados es "una
recopilacin sistemtica, registro, anlisis y distribucin de datos e informacin
sobre los problemas y oportunidades de mercadotecnia".
Para Peter Chisnall, la investigacin de mercados "tiene que ver con la
recopilacin sistemtica y objetiva, el anlisis y la evaluacin de informacin
sobre aspectos especficos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a
la administracin a la hora de tomar decisiones importantes".
El proceso de investigacin de mercadotecnia consta de seis fases.

1. Definicin del problema, de las alternativas de decisin y de los objetivos de la

investigacin: Al plantear una investigacin de mercados, los gerentes deben
buscar el equilibrio entre hacer una definicin demasiado extensa y una definicin
demasiado limitada del problema. Algunas investigaciones son de carcter
exploratorio, es decir, pretenden reunir datos preliminares que arrojen luz sobre la
verdadera naturaleza del problema, y sugerir posibles soluciones o nuevas ideas
sobre el mismo. Otras, por el contrario, son de carcter descriptivo: pretenden
cuantificar la demanda, por ejemplo, cuntos pasajeros de primera clase estaran

dispuestos a pagar 25 dlares por acceso a Internet a bordo de las aeronaves.

Existe un tercer tipo de investigacin, la causal, cuyo objetivo es estudiar las
relaciones causa-efecto.
2. Desarrollo del plan de investigacin: La segunda fase de la investigacin de
mercados consiste en desarrollar el plan ms eficaz para recopilar la informacin
necesaria y establecer el costo que tendr. Si la investigacin tuviera un costo
superior, no valdra la pena realizarla. Para disear un plan de investigacin es
necesario tomar decisiones sobre las fuentes de informacin, los mtodos y los
instrumentos de investigacin, el plan de muestreo y los mtodos de contacto.
Fuentes de informacin: El investigador puede utilizar informacin
secundaria, informacin primaria o ambas. La informacin secundaria es
aquella que se ha recopilado para cualquier otro propsito y que ya existe.
La informacin primaria es informacin original que se recaba con un fin
especfico o para un proyecto de investigacin concreto.
Mtodos de investigacin: Los especialistas en marketing suelen recopilar
la informacin primaria a travs de uno de los siguientes cinco mtodos:
observacin, implementacin de focus groups, realizacin de encuestas,
obtencin de datos de comportamiento, y experimentacin.
Anlisis de datos de comportamiento Los consumidores dejan el rastro de
su comportamiento de compra en las cajas registradoras de los
supermercados, en las compras por catlogo y en las bases de datos de
clientes. El anlisis de esta informacin puede ser muy til para los
especialistas en marketing. Las compras de los clientes reflejan sus
preferencias y, por lo general, permiten formular conclusiones ms fiables
que las que arrojan los estudios de mercado.
Investigacin experimental El mtodo de investigacin con mayor validez
cientfica es la investigacin experimental, que est diseada para descubrir
las relaciones causa-efecto, eliminando otras explicaciones alternativas a
los resultados observados. En la medida en que el diseo y la ejecucin del
experimento eliminan las posibles alternativas que podran explicar los
resultados, los gerentes y los investigadores de marketing pueden tener
confianza en las conclusiones.
Instrumentos de investigacin Los investigadores de marketing pueden
seleccionar entre tres instrumentos de investigacin para recopilar
informacin primaria: cuestionarios, mediciones cualitativas y dispositivos
tecnolgicos.
Plan de muestreo Tras decidir los mtodos y los instrumentos de
investigacin, el investigador de marketing deber disear un plan de
muestreo, para lo cual necesita tomar tres decisiones: Unidad de la
muestra. Qu tipo de personas sern encuestadas?, tamao de la

muestra. Cuntas personas deben ser entrevistadas? y procedimiento de

muestreo. Cmo debe llevarse a cabo la seleccin de los participantes en
la muestra?
Mtodos de contacto El siguiente paso es que el investigador de mercados
decida cmo ponerse en contacto con los participantes en la muestra: por
correo, por telfono, mediante entrevistas personales, o realizando
entrevistas por Internet.
3. Recopilacin de informacin: Por lo general, la fase de recopilacin de informacin
es la ms cara y la ms susceptible a errores. En el caso de las encuestas pueden
surgir cuatro problemas: que algunos sujetos de la muestra no se encuentren en
casa o no sea posible localizarlos, en cuyo caso habr que regresar a buscarlos, o
sustituirlos; que ciertos individuos simplemente se nieguen a colaborar; que
ofrezcan respuestas parciales o poco sinceras; y, por ltimo, la posibilidad de que
los mismos investigadores influyan o sesguen las respuestas. A nivel internacional,
uno de los mayores obstculos en materia de recopilacin de informacin es la
necesidad de lograr coherencia.
4. Anlisis de la informacin: La siguiente fase del proceso consiste en formular
conclusiones a partir de la informacin recabada. El investigador tabula los datos,
desarrolla tablas de distribucin de frecuencias y extrae medias y medidas de
dispersin de las variables ms significativas. Posteriormente, intentar aplicar
algunas de las tcnicas estadsticas ms avanzadas y modelos de decisin, con la
intencin de descubrir informacin adicional. Adems, podran someterse a prueba
diferentes hiptesis y teoras, aplicando anlisis de sensibilidad a las hiptesis y a
la fuerza de las conclusiones.
5. Presentacin de conclusiones: En la penltima fase del proceso, el investigador
presenta los resultados que tienen relevancia para los problemas que enfrenta la
direccin en cuanto a la toma de decisiones de marketing. A los investigadores se
les pide cada vez con ms frecuencia que desempeen un papel proactivo y de
asesoramiento en la traduccin de los datos y la informacin en conocimientos y
recomendaciones. Quiz por ello estn estudiando cmo presentar los resultados
de sus investigaciones de manera tan comprensible y convincente como sea
posible.
6. Toma de decisiones.