Gua de estrategias de la industria

Amrica Latina

Estrategias de servicio al
cliente para el sector de
banca minorista

Estrategias de servicio al cliente para el sector de la banca minorista

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Introduccin
A las crecientes oportunidades de negocios que presenta Amrica Latina para el sector de
banca minorista, se suma ahora la competencia de bancos extranjeros, bancos online y
organizaciones no bancarias. Por lo tanto, el crecimiento, en este escenario, depender de
la venta de productos y servicios (cross-selling y up-selling) a clientes de altos ingresos y de
la obtencin de nuevos clientes de medios y bajos ingresos que no posean cuentas bancarias. No obstante, existe una gran cantidad de bancos que no saben aprovechar estas oportunidades, debido a la incapacidad para diferenciarse de sus competidores, para satisfacer
las necesidades de sus clientes y para controlar los costos operativos de sus centros de
contacto.
Por otra parte, los bancos minoristas, que sean capaces de hacer frente a estos desafos,
lograrn ser competitivos y prsperos. En este trabajo, analizamos el rol estratgico que
cumplen los centros de contacto en el sector de banca minorista y cmo contribuyen a
incrementar los ingresos y reducir los costos, para lograr mayor rentabilidad y valor para
los accionistas.
A continuacin, presentamos las diez estrategias esenciales para mejorar la experiencia
del cliente, maximizar las oportunidades de cross-selling y up-selling, y promover la
productividad y satisfaccin de los agentes:

Facilitar las interacciones entre canales de manera consistente e integrada.

Ofrecer una puerta de entrada atractiva para el cliente.
Integrar el servicio automatizado con el asistido por agentes.
Gestionar llamadas de manera ms inteligente.
Iniciar contactos proactivos.
Usar los datos y la segmentacin de clientes de manera ms eficaz.
Utilizar marketing inbound para acceder a aquellos clientes que se encuentren fuera de
la sucursal.
Optimizar los perfiles demogrficos a fin de entablar relaciones ms personales con los
clientes.
Crear un equipo de trabajo eficaz a travs de la virtualizacin del centro de contacto.
Mejorar la ejecucin de los procesos de negocio.
Asimismo, en este trabajo, explicamos cmo contribuye el Dynamic Contact Center de Genesys
a maximizar el trfico de llamadas, los recursos internos y los resultados del negocio en el
mercado cambiante de hoy.

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Desafos clave a los que se enfrenta el sector de banca

minorista de hoy
La competencia bancaria extranjera as como otras organizaciones no bancarias
exigen una excelente experiencia del cliente
Nunca antes fueron tan dinmicas las condiciones de mercado del sector de banca minorista en
Amrica Latina: se han cerrado o privatizado bancos estatales y, hoy, el sector bancario se abri
a la competencia extranjera en la mayora de los pases de la regin. En la actualidad, es el
mercado y no los controles falsamente impuestos el que determina las tasas de inters sobre
los prstamos y los depsitos. Adems, las expectativas de crecimiento del PIB de mucho pases,
as como el crecimiento poblacional y los bajos niveles de bancarizacin (definidos como crdito
privado/PIB), ofrecen al sector de banca minorista un significativo potencial de crecimiento.
De hecho, este potencial de crecimiento latinoamericano es superior al de la mayora de los pases
desarrollados y se convierte en un mercado muy atractivo para nuevos competidores. Los grandes
bancos extranjeros ahora tienen un mejor acceso a fondos con tasas de inters ms bajas y los
bancos online aprovechan su infraestructura de bajo costo para ofrecer a sus clientes depsitos
ms atractivos a tasas altamente competitivas, adems de una amplia gama de prstamos a tasas
de inters ms bajas. Empresas no bancarias, tales como el Grupo Wal-Mart Mxico, una sucursal
local del gigante minorista Wal-Mart conocida por presionar a sus competidores a travs de la
feroz estrategia de precios, comenz a emitir tarjetas de crdito.

AMRICA LATINA: UNA REGIN CON BAJO NIVEL DE

BANCARIZACIN
Crditos locales del sector privado/PIB
Si bien el nivel de
bancarizacin o de penetracin
financiera vara en gran
medida segn el pas, todava
los pases de la regin se
encuentran muy por debajo de
los desarrollados, y eso se
traduce en mayor potencial de
crecimiento.

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Acreencias consolidadas de bancos extranjeros en pases

latinoamericanos
Con el increble potencial
de crecimiento que tiene
Amrica Latina, los
bancos de capitales
extranjeros se trasladaron a
esta regin para desafiar a
los bancos locales.

Como muchos bancos minoristas locales carecen de los recursos financieros necesarios para
ofrecer precios competitivos y, adems, ofrecen productos comoditizados, buscan constantemente formas de diferenciarse de sus competidores para ganar nuevos clientes, retener los
existentes y mejorar sus ingresos. Cada vez son ms los clientes que no logran diferenciar un
banco de otro, y que eligen los productos exclusivamente por el precio; por eso, un mtodo de
diferenciacin muy atractivo puede ser optimizar la atencin al cliente.
Las investigaciones dan cuenta de los grandes beneficios que ofrece el servicio al cliente en los
centros de contacto de banca minorista. Un estudio realizado por el grupo Claes Fornell International (CFI), consultora dedicada a la satisfaccin de empleados y clientes, demostr que el 53%
de los encuestados tuvieron una mala experiencia con el centro de contacto de su banco y, decididamente, no volveran a hacer negocios con l.

La integracin multicanal y la segmentacin dinmica son

necesarias para respaldar las estrategias de crecimiento
El sector bancario es altamente competitivo en pases, como Mxico, Brasil, Argentina, Chile,
Venezuela y Colombia. Los productos y servicios que se venden (cross-selling y up-selling) a
clientes de altos ingresos as como la generacin de nuevos clientes que no poseen cuentas
bancarias, son algunas de las estrategias de crecimiento que pueden implementarse. Y es en este
escenario donde el centro de contacto constituye una pieza fundamental en la consecucin de
estos objetivos. Pero todava queda mucho por hacer.

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Si bien la riqueza est en manos del 7 al 10% de la poblacin latinoamericana , es en este

porcentaje donde se concentra la mayora de los clientes de banca minorista, quienes, a su vez,
son pasibles de recibir servicios premium. Cada vez son ms los clientes que abandonan las
transacciones personales en el banco y optan por hacer negocios online. En Brasil, por ejemplo,
este innovador sistema super ampliamente, incluso, a los mercados ms desarrollados. All, 27
millones de personas son clientes online y tienen acceso a prcticamente todas las carteras de
productos. Por otro lado, en Mxico, casi el 75% de los habitantes de altos ingresos poseen una
PC y ms del 25%, una computadora porttil.
Los clientes de altos ingresos ya no visitan la sucursal con la frecuencia con que lo hacan
anteriormente; por lo tanto, las posibilidades de concretar operaciones de cross-selling y
up-selling con ellos, en persona, disminuyeron. Si bien el cierre de la venta de un producto puede
realizarse en el banco, los clientes prefieren iniciar el proceso a travs de canales remotos,
especialmente la Web. Forrester Research, por ejemplo, detect que los clientes de crditos
hipotecarios prefieren utilizar un mix de canales de venta por ejemplo: la bsqueda online de
prestamistas y de informacin sobre tasas y gastos antes de solicitar un crdito hipotecario en
persona. Con este comportamiento, resulta muy difcil atraer a los clientes en las etapas clave del
proceso de decisiones, y los bancos pueden llegar a perder ventas si no son capaces de ofrecer
informacin pertinente o asistencia en ventas o consultora.

Los clientes de crditos hipotecarios prefieren utilizar

un mix de canales de venta
Pese a que el cierre de la venta de un producto puede llevarse a cabo en la sucursal, los clientes
prefieren iniciar el proceso de venta a travs de canales remotos, especialmente la Web. Los
bancos pueden llegar a perder ventas si no son capaces de ofrecer informacin pertinente o
asistencia en ventas o consultara en cada etapa del proceso.

Buscar el prestamista ms apropiado

Buscar el prstamo ms conveniente
Familiarizarse con el proceso de crditos hipotecarios
Informarse sobre tasas y gastos
Establecer mis pagos
Solicitar un crdito hipotecario
Recibir actualizaciones del estado de la solicitud
Recibir la aprobacin final

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Los bancos con visin de futuro se dieron cuenta de que es un error segmentar las ventas y los
servicios por canal de contacto, y que esta decisin puede hacerles perder nuevos negocios.
Asimismo, son conscientes de que necesitan conectar los canales de manera transparente, para
llegar a los clientes correctos y generar mayores ventas.

El significativo
crecimiento del
producto interno bruto
y del producto bruto
nacional disponible en
Amrica Latina augura
nuevas oportunidades
de bancarizacin

Desde el 2002, Amrica Latina viene experimentando un aumento del PIB regional del 14,8%
anual. El resultado es que, ahora, la riqueza de la regin es el doble en comparacin del ao
2002. A pesar de que solo el 30% de los latinoamericanos posee una cuenta bancaria, la situacin
est cambiando rpidamente. Frente a la creciente demanda de productos y servicios, y a la
competencia de los bancos extranjeros, no se puede seguir ignorando la importancia que tienen
los servicios financieros en sectores de medios y bajos ingresos. En el pasado, la segmentacin era
simple: haba clientes de altos ingresos y de bajos ingresos. Hoy, los bancos necesitan segmentar
clientes de manera dinmica: segmentos ms especficos que promuevan las finanzas personales
y determinen las necesidades particulares de cada cliente respecto de las cuentas, tarjetas de
crdito, prstamos, tarjetas de dbito u otras formas de crdito de consumo.

Resulta difcil mantener los costos bajos

Los bancos minoristas en Amrica Latina estn intentando mantener los costos bajos sin
provocar un impacto negativo sobre las ventas ni la atencin al cliente. Si bien existen muchas
tcnicas para mejorar la eficiencia y reducir los costos del centro de

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contacto (reduccin de los costos que implican las visitas a la sucursal, la duracin del servicio, la
fuerza de trabajo y los gastos generales), lo que resulta verdaderamente difcil es mantener el nivel
de ventas y una buena calidad de atencin.
Los consumidores de bajos ingresos prefieren visitar la sucursal
Los clientes de bajos ingresos prefieren concurrir a las sucursales en vez de utilizar canales
menos costosos, como los cajeros automticos (ATM). La mayora de estos consumidores no
tiene acceso a la banca online y confa en los bancos para efectivizar cheques y pagar servicios
pblicos. Por ende, la relacin cajero-cliente es alta, lo que aumenta los costos de la fuerza
de trabajo. Por ejemplo: el costo de una transaccin bancaria en una sucursal de Amrica
Latina es de aproximadamente US$1,00 y el de una operacin va ATM, US$0,35; por tal
motivo, los bancos necesitan fomentar el uso de canales alternativos como el ATM.
La duracin de la llamada es demasiado prolongada
El hecho de que los bancos minoristas no puedan identificar automticamente a sus clientes
cuando llaman y, por ende, rutearlos al recurso ms apropiado, prolonga indefectiblemente
la duracin de la llamada. Ms an, difcilmente acceden al historial completo de las
consultas y llamadas de sus clientes, sobre todo, si las interacciones se realizaron a travs de
mltiples canales, tales como telfono, correo electrnico o la pgina Web. Adems, el
cliente seguramente siente frustracin al tener que repetir la misma informacin una y otra
vez y al comprobar que la resolucin de la llamada se prolongar ms de lo que l esperaba.
Los costos laborales son altos
Procesar solicitudes de crditos o de prstamos, por ejemplo, puede resultar muy complejo,
ya que, con frecuencia, es necesario que la misma informacin circule por distintos sistemas
y personas, y por la empresa y terceros. Adems, por lo general, la tarea de los agentes es
mixta; por un lado, realizan actividades telefnicas y, por otro, dan soporte off-line, lo que
implica tener que manejarse tambin con informacin en papel. El trabajo off-line es, a
menudo, difcil y costoso y, desde el punto de vista de la gestin de la fuerza de trabajo y del
ruteo, rara vez se integra con actividades telefnicas. Esta falta de integracin genera dos
silos, con lo cual se desaprovechan los recursos de los agentes.
Resulta difcil migrar a un centro de contacto IP
Las organizaciones continan migrando a IP porque reconocen los incomparables
beneficios que les ofrece un entorno basado en estndares abiertos. Pero, a pesar de ello, una
de sus mayores preocupaciones es cmo maximizar los sistemas que poseen. En otras
palabras, necesitan convencerse de que no solo obtendrn mayores facilidades y
funcionalidades, sino que tambin podrn conservar las aplicaciones y utilidades que
tienen. Y, adems, es importante que tengan en cuenta que podrn seleccionar y desplegar
estas nuevas funcionalidades sin afectar la compatibilidad con las aplicaciones existentes y
nuevas, ni con los productos de terceros.

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El rol estratgico del centro de contacto en el sector

de banca minorista
A los bancos les resulta difcil darse cuenta del rol estratgico de sus centros de contacto, debido
a que no estn aprovechando al mximo los canales de comunicacin y a que no estn totalmente
integrados. Por lo tanto, para algunos bancos, la adquisicin de nuevos clientes y la generacin
de mayores ingresos por parte de los existentes resulta un tanto difusa.
En el mercado competitivo de hoy, los centros de contacto son un activo estratgico fundamental
de supervivencia, y ser necesario esforzarse an ms para brindar valor a los clientes. El centro
de contacto es el camino hacia la calidad de atencin y la diferenciacin. Algunos de los objetivos
principales de servicio al cliente que deben fijarse los centros de contacto actuales son:
aprovechar las oportunidades de cross-selling y up-selling, en funcin de las necesidades del
cliente, y operar con mayor eficiencia incrementado la productividad de los agentes. Adems, hoy
en da, el centro de contacto es la herramienta clave para cambiar la percepcin que el pblico
tiene de una empresa, porque genera una experiencia excepcional en el cliente y cumple los
objetivos comerciales de la empresa.

PRINCIPALES OBJETIVOS DE SERVICIO AL CLIENTE

Experiencia del cliente: Las personas evalan la relacin comercial que tienen con la
empresa cada vez que se contactan; por lo tanto, es fundamental que la experiencia
sea excelente, ya que garantizar la adquisicin y retencin de clientes.
Cross-selling y up-selling: Hoy, generar ingresos a travs de operaciones de
cross-selling y up-selling se transform en una herramienta tan importante como el
servicio al cliente. Cada interaccin, independientemente del canal que el cliente elija,
debe ser considerada una instancia de venta y, por ende, debern actuar en
consecuencia.
Productividad y satisfaccin de los agentes: Dado que la mayora de los costos del
centro son los agentes, cualquier intento de mejorar la productividad y satisfaccin
impactar positivamente en el retorno de la inversin realizada.

De qu manera puede alcanzar estos objetivos su centro de contacto? Dependiendo de la

antigedad del centro y de los requisitos del negocio, a continuacin, encontrar diez posibles
estrategias que contribuirn a la consecucin de sus objetivos.

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Estrategia 1:

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Facilitar las interacciones entre canales de manera consistente e integrada

La integracin multicanal es la clave para aumentar las ventas con los clientes de altos ingresos e
incrementar la bancarizacin. Uno de los caminos posibles para alcanzar estos objetivos puede ser
entablar relaciones ms slidas con los clientes que llaman al centro de contacto; otro, alentar a
los consumidores a utilizar mayores recursos para interactuar con el banco.
El hecho de que los clientes de altos ingresos ya no visiten la sucursal con la frecuencia con que
lo hacan anteriormente, no significa, necesariamente, que el banco tenga que perder el contacto
personal con ellos. El primer paso para mantener ese contacto es ofrecerles una experiencia
excepcional a travs de mltiples canales de comunicacin: sucursales, ATM, telfono, fax, correo
electrnico, Web y chat, de manera que puedan hacer negocios en el momento y en el lugar que
deseen. El hecho de que las interacciones sean consistentes y eficientes contribuye a afianzar la
relacin con el cliente.
En toda venta relacional, los agentes necesitan visualizar todas las interacciones de los distintos
canales. En las etapas iniciales del proceso de venta, el banco debe asegurarse de no ofrecer al
cliente el mismo producto/servicio en los distintos puntos de El primer paso para
contacto; por ejemplo, en el call center y en la sucursal. A
mantener un contacto
medida que el cliente avanza en el proceso de compra, el agente
puede seguir la operacin en cualquier etapa en la que est el personal, en particular, con
cliente, independientemente del canal que haya utilizado. Por los clientes de altos ingresos
ejemplo: si una clienta (supongamos que se llama Mara) ha que prcticamente no visitan
hecho preguntas sobre un prstamo online, el call center lo sabr
la sucursal, es ofrecerles una
y seguir los pasos necesarios para cerrar la venta con ella.
El xito de la bancarizacin radica en la habilidad de ofrecer experiencia excepcional a
canales de interaccin de bajo costo y de fcil acceso y uso, tales travs de mltiples canales de
como el autoservicio en los ATM, el acceso a Internet en las comunicacin: sucursales,
sucursales y centros minoristas, y los call centers. Gracias a estos
ATM, telfono, fax, correo
recursos, se puede captar a una gran cantidad de clientes de bajos
electrnico, Web y chat.
y medios ingresos.

Estrategia 2:

Ofrecer una puerta de entrada atractiva para el cliente

Cuando el cliente llama al call center, la primera impresin que recibe de la empresa es a travs
del IVR (Respuesta Interactiva de Voz). Este sistema tambin se ocupa de orientarlo en los
servicios del banco y determina la mejor manera de disminuir el trfico de llamadas que debe
atender un agente o los tiempos de atencin.
La derivacin de llamadas basada en el reconocimiento de voz es una alternativa innovadora a los
tradicionales menes IVR. Esta aplicacin pregunta al cliente qu desea, reconoce las palabras
clave en lenguaje natural y se integra con las reglas de negocio y las estrategias de ruteo. Gracias a
este sistema, se pueden resolver las llamadas de la manera ms eficiente.

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Ejemplo:
IVR: Gracias por comunicarse con Premier Financial Services. En qu podemos
ayudarlo?
Mara: Me gustara solicitar una tarjeta de dbito.
La aplicacin Customer Front Door (puerta de entrada del cliente) localiza al cliente que gestiona
las autorizaciones de tarjetas de dbito o deriva la llamada al autoservicio.

Estrategia 3:

Integrar el servicio automatizado con el asistido por agentes

La integracin de estas dos modalidades de servicio permite a los clientes interactuar con el banco
y seguir recibiendo la misma atencin personalizada que en la sucursal. Mientras los clientes
buscan informacin y hacen transacciones online, se les ofrece la asistencia de un agente para que
la interaccin le resulte ms sencilla.
Por ejemplo: Mara se loguea a su cuenta, verifica el saldo de la cuenta de ahorro, y luego cliquea
sobre un vnculo que la lleva a la pgina de crditos hipotecarios. All, comienza a leer la
informacin sobre las distintas opciones de prstamo. A medida que avanza en la lectura, aparece
una ventana de chat que la invita a chatear o hablar con un especialista en prstamos. Mara
acepta la sesin y comienza a formular las preguntas que le surgieron despus de haber ledo el
material online.

Estrategia 4:

Gestionar llamadas de manera ms inteligente

El sistema automatizado del call center no solo identifica clientes, tambin indica los motivos por
los que llaman, por medio de la informacin que recaba el IVR. Con estos datos, es posible
determinar si se rutear la llamada al autoservicio o se la direccionar al agente mejor calificado
para resolverla. La gestin inteligente incluye el ruteo por habilidades y garantiza que cada cliente
sea direccionado a un agente con las habilidades para resolver su inquietud; es decir, a una
persona que hable su idioma y responda preguntas acerca de un determinado producto o
consultas especficas sobre el servicio, la venta o la facturacin.
El sistema de gestin inteligente de llamadas permite a los bancos combinar las prioridades de
atencin segn el valor del cliente. Por ejemplo: a los clientes premium, que son los clientes ms
rentables para el banco, se les ofrece prioridad de atencin. Para ello, se implementa el ruteo por
prioridades que le permite al banco priorizar las llamadas sobre la base de una variedad de
factores (adems del valor del cliente), tales como canales disponibles, tiempos de espera, etc.
Cuando en un perodo pico de trfico, Mara, una clienta premium, llama al banco, es
direccionada directamente a un agente. Los clientes de menor valor, por otra parte, reciben una
excelente atencin a travs del canal de autoservicio o del sistema de devolucin de llamadas; es
decir, el cliente recibe una llamada cuando un agente est disponible para atenderlo.

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Estrategia 5:

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Iniciar contactos proactivos

Para alcanzar la excelencia en la atencin, los bancos deben establecer contactos proactivos; por
ejemplo, utilizar las preferencias establecidas por el cliente (correo electrnico, telfono, SMS)
para hacer notificaciones, en forma anticipada. Estas notificaciones contribuirn a mejorar la
atencin, puesto que los clientes podrn responder a determinadas situaciones antes de que
ocurran, como ser: tendrn la opcin de maximizar una oportunidad financiera o minimizar el
impacto negativo que pudiera producirse.
Por ejemplo: un joven de bajos ingresos puede estar interesado en recibir avisos, a travs de la
mensajera instantnea (IM), del saldo de su cuenta corriente cuando est por debajo del lmite
acordado, o del consumo de su tarjeta de crdito, cuando se aproxime al lmite convenido.
Mientras que un cliente de altos ingresos tal vez prefiera recibir notificaciones telefnicas cuando
el precio de las acciones que tiene en cartera llega a un determinado nivel, de modo de poder
tomar decisiones de compra o venta anticipadas.
Otro ejemplo: un joven de bajos ingresos puede estar interesado en recibir avisos telefnicos
sobre el saldo de su cuenta corriente cuando est por debajo del lmite acordado. Mientras que
un cliente de altos ingresos, con acceso a Internet, tal vez prefiera recibir notificaciones acerca de
los cambios en las tasas de inters, de modo de poder tomar decisiones de inversin.
La gestin proactiva de contactos tambin opera como telemarketing automatizado, ya que
permite al centro de contacto generar operaciones de cross-selling y up-selling. Gracias a esta
solucin, los bancos no solo notifican, de manera proactiva, a sus clientes de altos ingresos
nuevos productos y servicios o promociones especiales, sino que tambin orientan a nuevos
clientes.

Estrategia 6:

Usar los datos y la segmentacin de clientes de manera ms eficaz

Debido a que muchos productos bancarios son commodities vulnerables a la intensa
competencia de precios, algunos bancos estn abandonando la modalidad de venta tradicional, y
exploran estrategias de cross-selling y up-selling basadas en la relacin que establecen con sus
clientes. En este nuevo paradigma, los centros de contacto ofrecen al cliente configuraciones,
paquetes y precios diseados especficamente para atraer y satisfacer las necesidades de cada
cliente.
La integracin del front-office en el centro de contacto ayuda a que los bancos abandonen esa
visin compartimentada que tienen sobre los datos del cliente. Esta integracin proporciona a los
agentes una visin completa de los clientes y contribuye a que los bancos se centren en la
rentabilidad generada por los clientes a lo largo de todo el ciclo de vida. Debido a que los agentes
tienen acceso a la informacin correcta de todos los puntos de contacto, pueden generar
interacciones eficaces con los clientes. Y estos, a su vez, tienen la posibilidad de recibir la
asistencia de un representante de la sucursal y/u ofertas de productos o servicios personalizados
sobre la base de su comportamiento actual, de sus interacciones recientes a travs de los distintos
canales, de su cartera de productos, y del

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conocimiento detallado de sus datos demogrficos y

propensin de compra. Incluso, los clientes de altos
ingresos pueden llegar a interactuar, cuando fuera
posible, con un consultor que est familiarizado con
su historial y sus necesidades.
Supongamos que Mara le dice a un especialista de
crditos hipotecarios del banco que las tasas de
inters no son competitivas con otras que ha visto
online. El especialista, preparado segn el portfolio
de Mara y su informacin demogrfica sobre
ingresos y condicin crediticia, le confirma que
puede acceder a un ofrecimiento premium, dada la
relacin que tiene con el banco y su historia
crediticia. Mara, feliz, acepta el prstamo a la tasa
preferencial que le ofrece el banco.

Estrategia 7:

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En lugar de utilizar el enfoque por silos,

la integracin del front-office en el centro
de contacto contribuye a que los bancos
se centren en la rentabilidad que les
generan los clientes a lo largo de todo el
ciclo de vida. De esta manera, los
clientes reciben la asistencia de un
representante de la sucursal y/u ofertas
de productos o servicios personalizados
sobre la base de su comportamiento
actual, de sus interacciones recientes a
travs de los distintos canales, y del
conocimiento detallado de sus datos
demogrficos y propensin de compra.

Utilizar marketing inbound para acceder a aquellos clientes que se

encuentren fuera de la sucursal
La venta relacional no debe confinarse a una situacin cara a cara. Segn la consultora McKinsey
& Company, el marketing inbound representa ms del 25% de los ingresos en la compaas de
tarjetas de crdito.
Debido a que cada vez son ms los clientes de altos ingresos que realizan operaciones fuera del
banco, es posible utilizar tcnicas de marketing inbound, con informacin contextual, basadas en
una visin abarcadora del cliente. De esta manera, ofrecerle productos o servicios personalizados
(cross-selling y up-selling) cuando visiten la pgina Web, hacen una llamada u operan en un
ATM.

Estrategia 8:

Optimizar los perfiles demogrficos a fin de entablar relaciones ms

personales con los clientes
Los bancos minoristas tienen a su alcance exhaustivos datos demogrficos que aprovechan para
realizar operaciones de cross-selling y up-selling, adems del conocimiento que tienen de sus
clientes y que vienen utilizando para implementar campaas de marketing personalizadas. No
obstante, los bancos pueden hacer mucho ms con la informacin demogrfica que disponen
para mejorar la relacin con sus clientes.
Por ejemplo: Se puede direccionar el cliente a un agente con igual perfil demogrfico. Se logra
una mejor relacin con el cliente, porque interacta con un agente con quien tiene cosas en
comn, tales como el idioma, la edad, el grado de competencia tcnica, etc.

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Estrategia 9:

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Crear un equipo de trabajo eficaz a travs de la virtualizacin del centro

de contacto
Gracias al Protocolo de Iniciacin de Sesin o SIP, las organizaciones no tienen que eliminar los
sistemas Legacy para migrar a IP. Este protocolo de estndares abiertos maximiza los beneficios de
las redes IP, ya que permite la portabilidad de las aplicaciones, la compatibilidad con los productos
de varios proveedores, la consolidacin de la infraestructura de aplicaciones y un menor costo total
de propiedad.
Una de las piezas fundamentales de la tecnologa IP es la virtualizacin. Por eso, muchos bancos
estn implementando centros de contacto virtuales, que les permiten unificar a los agentes de
diferentes zonas geogrficas en un nico equipo de trabajo eficaz. Independientemente de la
ubicacin, los agentes pueden ser convocados, si estn disponibles, con el objeto de garantizar la
mejor atencin y el acceso a un experto, de ser necesario.
En el caso de que un cliente necesite asistencia especializada, en vez de frustrarlo proporcionndole
informacin incompleta, el agente rpidamente localizar al experto de la sucursal que est
disponible e inmediatamente lo transferir a esa persona que adems contar con la informacin
detallada de la interaccin. De este modo, el cliente no se frustra al tener que repetir la
informacin proporcionada en la conversacin anterior y la compaa se beneficia con los ahorros
que le genera el hecho de operar mltiples ubicaciones desde un nico centro virtual.
Supongamos, nuevamente, que Mara llama al call center para preguntar por un crdito
hipotecario. El agente del call center que la atiende, rpidamente, se da cuenta de que su consulta
acerca de un prstamo hipotecario sobre el capital de la propiedad, y de capacidad crediticia para
extender la lnea de crdito, requiere la asistencia de un especialista hipotecario. Por lo tanto, este
agente localiza al especialista en la sucursal y rutea a Mara. Y Mara, en vez de tener que repetir la
informacin que acaba de dar, contina la conversacin con el experto, porque este tiene acceso
transparente a la interaccin de Mara en el call center.

Estrategia 10:

Mejorar la ejecucin de los procesos de negocio

Muchas interacciones de venta y de servicio en la banca minorista requieren una gran cantidad de
pasos: mltiples contactos con el cliente, departamentos internos y terceros. El centro de contacto
el corazn de las comunicaciones de la empresa tambin puede utilizarse para automatizar y
acelerar los procesos de negocios que soportan estas comunicaciones. Cuando se integra
directamente la aplicacin de sofware workflow engine (motor de flujo de trabajo) al centro de
contacto, se eficientizan todos los procesos de negocio.
El banco reduce el tiempo y esfuerzo invertidos en actividades, tales como apertura de cuentas,
extensin de crditos y aprobacin de crditos hipotecarios, automatizando las diversas
interacciones y notificaciones que se necesitan para completar los procesos. Los agentes del centro
de contacto pueden, incluso, participar de estos y otros procesos gracias al workflow engine que
permite rutear la informacin del back-office al personal disponible.

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El Dynamic Contact Center (centro de contacto dinmico)

de Genesys
El Dynamic Contact Center (DCC) de Genesys transforma el servicio al cliente, debido a que
optimiza automticamente el trfico de llamadas, los recursos internos y los resultados del
negocio. Un centro de contacto tradicional se adapta manualmente a los cambios, mientras que
un centro de contacto dinmico tiene el know-how y la tecnologa para realizar ajustes
automticos en tiempo real. Debido a que el centro de contacto est cobrando cada vez mayor
importancia, las empresas de alta tecnologa adaptan el DCC para optimizar la experiencia del
cliente, promover oportunidades de cross-selling y up-selling e incrementar la productividad de
los agentes.
El DCC brinda capacidades de atencin, integradas y orquestadas para satisfacer los siguientes
objetivos:

El Dynamic Contact Center de Genesys

La experiencia
del cliente

Cross-selling y
up-selling

Productividad y
satisfaccin de
los agentes

CustomerCentric
Routing

Business
Process
Routing

Gestin y
optimizacin
de la fuerza
de trabajo

Gestin
proactiva de
contactos

Autoservicio
integrado

Integracin
de Internet
y Multimedios

Integracin
remota, de
sucursales y
de expertos

Centro de
contacto
virtual

Recomendacin

Reporte y anlisis

en tiempo
real

El DCC de Genesys
brinda capacidades de
atencin integradas y
orquestadas tendientes a
optimizar la experiencia
del cliente, promover
oportunidades de
cross-selling y up-selling e
incrementar la
productividad y la

La solucin Customer-Centric Routing elimina la frustracin del cliente porque garantiza

que cada llamada se rutee al recurso mejor calificado y con la informacin correcta,
independientemente del lugar en que se encuentre en la organizacin. Esto contribuye a
incrementar la resolucin de las transacciones en la primera llamada, a satisfacer los
volmenes de trfico variables con recursos limitados, a aumentar las operaciones de
cross-selling y up-selling y a mejorar la satisfaccin de los agentes.

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La solucin Business Process Routing integra el telfono, el correo electrnico y el fax

con los proceso de negocio del back-office, con el objeto de mejorar la productividad de
los agentes y la calidad de atencin. A travs de esta integracin, se incorpora a los agentes
como parte integrante del proceso de negocio, para que puedan manejar los reclamos,
faxes, rdenes de trabajo, etc. En suma, se modernizan los procesos del back-office y el
centro de contacto y se aprovechan al mximo las capacidades de los agentes.
La gestin y optimizacin de la fuerza de trabajo es fundamental para controlar la
programacin y la asignacin de horarios de los agentes, de manera dinmica, en funcin
del trfico de llamadas y de la disponibilidad de recursos en un entorno multisitio y
multicanal.
La gestin proactiva de contactos brinda a los clientes una experiencia personalizada,
debido a que enva notificaciones pertinentes en cualquier momento. Asimismo, permite
crear, modificar, ejecutar e informar sobre campaas salientes de voz y multimedios para
mantener un contacto proactivo con el cliente.
El autoservicio integrado brinda a los clientes una experiencia integral y, al mismo
tiempo, reduce la duracin de las llamadas y los costos de atencin. Asimismo, permite el
acceso por tonos o por voz para identificar y resolver las llamadas sencillas y transferir las
complejas al agente mejor calificado para solucionarlas.
Las capacidades de integracin de Internet y Multimedios permiten al cliente interactuar
en el momento y de la manera que prefiera, a travs de la voz, el correo electrnico, Web,
chat, la mensajera instantnea, e incluso, el video.
La integracin remota de sucursales y expertos permite ir ms all del centro de
contacto: gestiona interacciones basadas en las estrategias y los objetivos del negocio. Por
ejemplo: los clientes de alto valor pueden ser ruteados a un recurso altamente calificado
que se encuentre en la sucursal, en vez de direccionarlos al call center.
El centro de contacto virtual, basado en tecnologa VoIP, permite unificar a los agentes
de diferentes zonas geogrficas en un nico equipo de trabajo eficaz. Independientemente
de la ubicacin, los agentes pueden ser convocados, si estn disponibles, con el objeto de
garantizar la mejor atencin y el acceso a un experto, de ser necesario.
La capacidad de recomendacin en tiempo real permite capitalizar las operaciones de
cross-selling y up-selling. Ofrece capacidades para recomendar, en

Estrategias de servicio al cliente para el sector de la banca minorista

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Tiempo real, un producto o servicio al agente, sobre la base de los antecedentes, el

historial del cliente y el tipo de interacciones.
La capacidad de reporte y anlisis permite evaluar el centro de contacto y la calidad de
atencin, debido a que ofrece informacin histrica y en tiempo real de los indicadores de
desempeo del centro y de sus cambios a lo largo del tiempo.

Genesys en la banca minorista

Genesys es el proveedor N 1 en software para Centros de Contacto.
Los lderes de 28 industrias en todo el mundo atienden sus llamadas con Genesys:
7 de los 10 bancos minoristas ms grandes del mundo
Ms del 40% de las empresas de Global 500
21 de las 25 empresas ms grandes del mundo
62 de las 100 empresas ms grandes del mundo

Estrategias de servicio al cliente para el sector de la banca minorista

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Conclusin
Segn se ha descripto en esta Gua de Estrategias, el sector de banca minorista de Amrica Latina
se enfrenta a desafos sin precedentes en lo que respecta a centros de contacto. La creciente
competencia somete a los bancos a competir ferozmente por precios y la falta de integracin entre
canales limita las posibilidades de llegar a clientes de altos ingresos que estn dispuestos a
adquirir otros productos y servicios, y a clientes de bajos y medios ingresos que necesitan canales
de interaccin menos costosos. Ms an, resulta difcil controlar los costos porque la demanda
de cajeros en la sucursal es alta, los procesos de negocio son ineficientes y la migracin a IP es
complicada.
Para hacer frente a esta situacin, los bancos minoristas deben implementar Centros de Contacto
Dinmicos que aseguren una excelente experiencia del cliente en todos los canales, incrementen
su lealtad, implementen estrategias de cross-selling y up-selling basadas en las relaciones con el
cliente y promuevan la productividad y satisfaccin de los agentes de ventas y de servicio al
cliente.

Por dnde empezar

Estas poderosas estrategias de servicio al cliente pueden serle de gran utilidad. Pero por dnde
se empieza? Genesys Business Consulting lo pone al corriente de las ltimas tendencias en
servicio al cliente. Nuestra experiencia se sustenta en las estrategias de negocio, las prcticas
operativas y la tecnologa que utilizan las empresas lderes del sector de banca minorista.
Como consultores de confianza, le ofrecemos un interesante paquete de servicios de consultora
en las siguientes reas:
Desarrollo de casos de negocio.
Desarrollo de estrategias y mapa de ruta.
Vnculos personalizados a fin de optimizar el centro de contacto, incluyendo ruteo por
habilidades, reportes de gestin, marketing inbound, etc.
Usamos nuestro extenso conocimiento sobre las mejores prcticas de centro de contacto para
evaluar las cuatro reas clave de su empresa: estrategia del cliente, tecnologa, individuos y
procesos. Adems, examinamos ms de 35 capacidades especficas, tales como segmentacin de
clientes, Customer Relationship Management y Reportes y Anlisis para orientar a nuestros
clientes y brindar claros beneficios comerciales.
Usted conoce su negocio y los recursos con los que cuenta. Nosotros conocemos las mejores
prcticas y tecnologas de centro de contacto para el sector de banca minorista. Juntos podremos
acelerar la innovacin del negocio y garantizar ptimos resultados.

Estrategias de servicio al cliente para el sector de las telecomunicaciones

OFICINAS EN AMRICA LATINA

> OFICINA REGIONAL NORTE & CARIBE
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