UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A

DISTANCIA-UNAD

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS,

CONTABLES, ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS

MODULO CURSO ACADEMICO

PLANEACIN COMERCIAL
MELBA VILLEROS PALLARES

BOGOTA COLOMBIA
2006

COMIT DIRECTIVO

JAIME ALBERTO LEAL AFANADOR

Rector
GLORIA C. HERRERA SANCHEZ
Vicerrector Acadm ico
ROBERTO SALAZAR RAMOS
Vicerrector de Medios y Mediacion es p edaggicas
MARIBEL CRDOBA GUERRERO
Secretaria General
LEONARDO URREGO
Directo r de Plan eacin
EDGAR GUILL ERMO RODRGUEZ D.
Escuela de Ciencias Admin istrativas, Con tables, Econm icas y de
Nego cio s

MDULO CURSO ACADMICO

PLANEACIN COMERCIAL

La

edicin

de

A d m i ni st r a t i v as ,

es t e

m d u l o

C o n t a bl e s ,

es t u v o

E c o n m i c as

ca r g o

de

N e g oc i o s

de

la

E sc u el a
de

N a ci on al Ab i e r t a y a D i st a n ci a . E C A C EN - U N A D .

D e r e c h o s r es e r va d o s :
2 0 0 6 , U n i ve r s i d a d N ac i o n al A bi er t a y a D i s t a n c i a - UN A D
Vi c e r r ec t o r a d e M e d i o s y M e di a c i o n e s p e da g gi ca s , B o g o t D . C.
Tel (57)1-344-3700

ISBN

la

de

Ci e nc i a s

Universidad

INTRODUCCION
El marketing hace parte fundamental de una empresa o
negocio, el modulo planeacin comercial manejar temas
para formar al tecnlogo y/o profesional en el campo de la
Administracin de empresas.
Toda actividad comercial
lleva a una planeacin que
podemos definir as: La planeacin implica la fijacin de
los objetivos que la empresa pretende alcanzar a largo y
corto plazo, as como la determinacin de la forma en que
se van a lograr, mediante la seleccin
entre diversas
alternativas de accin de aquella que se considere mas
conveniente.
Bien cierto es, que la planeacin comercial se considera la
parte fundamental en toda la empresa ya que van definidas:
la misin, los objetivos, las polticas, etc., y todo plan de
marketing ayuda a definir el plan
de marketing ayuda a
definir el horizonte de un negocio permitiendo preguntarse
En que negocio estamos y hacia donde vamos?.
Cada una de las unidades desarrolladas en el modulo
permitir al estudiante a propiciarse de los conceptos para
as afianzar sus conocimientos.
Aplicando el proceso de aprendizaje autnomo, donde se
lleva a cabo las fases de aprendizaje: reconociendo,
profundizacin
y
transferencia
el
alumno
estar
en
capacidad de disear y aplicar un plan de mercadeo y as
podr enfrentarse a los retos del siglo XXI.

PROPOSITOS

Desarrollar una adecuada

para todo tipo de empresa.

planificacin

de

marketing

Diferenciar y categorizar los factores que inciden en

el proceso de comercializacin de la empresa.

Evaluar la importancia del plan comercial

estructura general del mercado de la empresa.

Orientar los diferentes procesos de mercadeo y la

aplicacin de herramientas que ofrece la planeacin de
marketing en la empresa.

Formar tecnlogos y/o profesionales con una amplia

visin y actitudes para el cambio en la nueva propuesta
empresarial del siglo XXI.

en

la

OBJETIVOS
GENERAL:
Generar
en
el
estudiante
competencia
y
habilidades
en el
mbito de la plantacin de mercados
tanto en la conceptualizacin bsica como en la elaboracin
de
diagnsticos
de
la
situacin
especifica
de
la
organizacin en un momento determinado, que le permitan
implementar correctivos y modificaciones
en los procesos
de marketing de las empresas.
ESPECIFICOS:

Elaborar el plan marketing de la empresa acorde con

las polticas, la misin y objetivos.

Identificar la importancia de la elaboracin del plan de

mercadeo en la empresa.

Disear las estrategias del plan de mercadeo acorde

con los presupuestos establecidos.

COM PETENCI AS
La
integracin
estructural
de
una
competencia
de
aprendizaje y la tipologa del curso permite el diseo de
estrategias pedaggicas de aprendizaje, como el saber, el
hacer, en contexto, el curso a travs del nfasis terico
desarrolla
en
el
alumno
competencia
cognitivas,
investigativas, analticas, comprensivas y evaluativos.

M ETAS

Disear planes de marketing con polticas y problemas

aplicables a nivel de la pequea y mediana empresa.

Tomar decisiones basadas en estrategias comerciales

bien definidas en el contexto del medio empresarial
colombiano.

Identificar
el
plan
de
marketing
como
elemento
constitutito del sistema de planeacin central de la
empresa.

U NI D AD 1. AN AL I SIS , SI TU AC ION ES Y EL
PROCESO DE
P L AN E AC I N DE
M AKETING

CONTENIDO
UNIDAD 1. ANALISIS, SITUACIONES Y EL PROCESO DE
PLANEACIN DE MAKETING
CAPITULO
1.
VISION
GENERAL
PLANEACIN COMERICIAL
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
1.7
1.8

DEL

PROCESO

DE

QUE ES UN PLAN DE MARKETING?

DEFINIDIN DE LA MISIN DEL NEGOCIO
ESTABLECIMIENTO
DE LOS OBJETIVOS DEL PLAN
DE MARKETING
MANEJO DE ANALISIS SITUACIONAL
POLITICAS
DESCRIPCIN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING
PROGRAMAS DE ACCIN
PRESUPUESTOS

CAPITULO
2.
PLANEACIN
SITUACIN ACTUAL

DESCRIPCIN

DE

LA

2.1
ANALISIS
DE
LA
MISION
Y
OBJETICO
DE
ORGANIZACIN
2.2 ANALISIS DE MERCADO
2.3 ANALISIS DE OFERTA
2.4 ANALISIS DE CAPACIDAD DE RESPUESTA
2.5 ANALISIS DE LA COMPETENCIA
2.6 ANALISIS DE POSICIONAMIENTO
2.7 ANALISIS DE PROBLEMAS Y DE OPORTUNIDADES
2.8 SERVICIO DE CLIENTE: ENTREGA, INVENTARIO
2.9 ANALISIS DE LA POLITICA OFICIAL

LA

FASES DE APRENDIZAJE

Fases de Reconocimiento:

Con

las

temticas

de

la

presente

unidad

el

estudiante

llevara a cabo una lectura autorregulada, elaborando fichas

resumen, desarrollando habilidades de pensamiento como:
comparacin y contraste, llevando a cabo la meta cognicin
monitoreo

mental

desarrollando

capacidades

de

pensamiento critico, analtico y reflexin.

Fase de Profundizacin y Transferencia:

Los estudiantes se organizan en pequeos grupos, llevando

a cabo la socializacin de las temticas trabajadas en la
fase de reconocimiento.
Se

nombra

opiniones

un

moderador,

los

estudiantes

expresan

sus

frente a la dinmica anterior. Se selecciona un

(1) estudiante por cada pequeo grupo para que exponga

las conclusiones.
Cada

estudiante

intervendr

en

la

plenaria

haciendo

preguntas, sugerencias o crticos. Se presentar por cada

pequeo grupos un

informe al

retroalimentacin respectiva.

tutor. Se llevar a cabo la

INTRODUCCIN
La presente unidad comprende los temas: planeacin
Marketing,
misin,
objetivos,
desarrollo
del
plan
de
mercadeo, presupuesto, polticas, programas de accin,
estrategias, etc. Todos ellos de mucha importancia
que
sirven
de base para desarrollar un plan
comercial en
cualquier tipo de organizacin.
La planeacin debe ser llevada a cabo todos los niveles
gerenciales. Una prueba rpida de los niveles gerenciales
no demuestra la proporcin del tiempo que los ejecutivos
dedican a la planeacin; generalmente el tiempo de
planeacin se incrementar por le nivel de gerencia. Todos
estos conocimientos son de vital importancia para afrontar
el siglo XXI.

UNIDAD DIDACTICA

CAPITULO 1.
V IS I ON GE NER AL DE L P R OC ESO DE P L AN E AC I N
COM ERCI AL

1. 1 Qu ES U N P L AN D E M AR K ETI N G?

Planeacin. Proceso de anticipar hechos futuros y

determinar estrategias para alcanzar los objetivos de
la compaa en el futuro.

Planeacin de Marketing. Diseo de las actividades

relacionadas con la comercializacin y el ambiente
cambiante del marketing.

Plan de Marketing. Documento escrito que acta como

manual de actividades de marketing para el gerente del
rea.

La planeacin es el proceso de anticipar hechos y

determinar estrategias con el fin de alcanzar los objetivos
de la organizacin en el futuro. La planeacin de marketing
se refiere al diseo de actividades relacionadas con los
objetivos y los cambios en el ambiente del mercado. La
planeacin de marketing es la base de todas las decisiones
y estrategias de marketing. Tpicos como lneas de
productos, canales de distribucin, comunicaciones de
comercializacin y precios, forman parte del plan de
marketing. El plan de marketing es un documento escrito
que funge como manual de referencia de las actividades de
marketing para el gerente del rea.
Por qu preparar un plan de marketing?
Al especificar los objetivos definir las acciones que se
requieren para alcanzarlos, un plan de marketing constituye
la base con la cual es posible comparar el desempeo

actual y el esperado. El marketing es uno de los

componentes ms complejos y costosos de un negocio, pero
tambin se trata de una de las actividades ms importantes.
Un plan de marketing por escrito propone actividades
claramente delimitadas que ayudan a los empleados a
comprender y a trabajar para alcanzar las metas comunes.
La preparacin de un plan de marketing le permite a uno
examinar el ambiente de marketing en conjunto con la
situacin interna del negocio. Una vez que el plan de
marketing se prepar, sirve como punto de referencia para
el xito de las actividades futuras. Por ltimo, dicho plan
permite que el gerente del rea entre en el mercado con
conocimiento pleno de sus posibilidades y problemas.
Elementos de un plan de marketing
Los planes de marketing pueden presentarse de diversas
maneras. La mayora de los negocios necesitan un plan de
marketing por escrito, pues el enfoque de un plan de
marketing es de largo alcance y a veces complejo. Los
detalles sobre las tareas y la asignacin de actividades se
perderan si slo se comunican de manera verbal. Con
independencia de la forma que adopte un plan de marketing,
hay elementos comunes a todos ellos. Estos incluyen la
definicin de la misin y los objetivos del negocio, la
realizacin de un anlisis situacional, la definicin de un
mercado objetivo y el establecimiento de los componentes
de la mezcla de marketing. Otros elementos que podran
incluirse son los presupuestos, calendarios de puesta en
marcha, investigacin de marketing que se requiere o los
elementos de planeacin estratgica avanzada. La figura 1
muestra tales elementos, que tambin se describirn a
continuacin.
Redaccin del plan de marketing
La creacin e implementacin de un plan de marketing
completo permitir que la empresa alcance sus objetivos de
marketing y tenga xito. Sin embargo, el plan de marketing
slo ser tan bueno como la informacin que contenga, as
como el esfuerzo, la creatividad y la reflexin que
intervinieron
en
su
creacin.
Un
buen
sistema
de

informacin de marketing es decisivo para un anlisis

situacional amplio y preciso. El papel de la intuicin de la
administracin es tambin importante en la creacin y
seleccin de estrategias de marketing. Los gerentes deben
sopesar cualquier informacin que reciban y compararla con
su propio criterio cuando se trata de tomar una decisin de
marketing.
Ntese que la estructura global del plan de marketing
(Fig.1) no debe visualizarse como una serie de pasos
secuenciales de planeacin. Muchos elementos del plan de
marketing se deciden simultnea y conjuntamente con los
dems. El contenido de todo plan de marketing ser
diferente de acuerdo con la compaa y su misin,
objetivos, mercados meta y componentes de su mezcla de
marketing.
Muchas empresas cuentan con su
propio formato o
terminologa distintivas, que utilizan para la elaboracin de
dicho plan. Todo plan de marketing ser especfico para la
empresa que lo formul, recuerde que aunque el formato y
orden de presentacin son flexibles el mismo tipo de
preguntas y tpicos vendra en cualquier plan de marketing.

Figura.1 El proceso de Marketing

Misin del negocio

Objetivo de marketing

Anlisis situacional Fortalezas

Debilidades

Oportunidades

Amenazas

Seleccin de mercado objetivo

Ultracel est en el negocio de

proporcionar tecnologa avanzada de
comunicaciones y servicios en las
comunicaciones a usuarios de telfonos
mviles.
Alcanzar 20% en dinero del servicio de
comunicaciones personales en el
mercado de telefona celular (PCS)
para fines de 2002.
Organizacin bien fundada, fuerza
laboral altamente especializada, baja
rotacin de personal, excelentes
relaciones
con
los
proveedores,
producto diferenciado y la ventaja
competitiva sostenible de la patente de
una pantalla de color y conectividad a la
Internet.
Debilidades El nombre de la compaa
no es bien conocido, empresa pequea
que no tiene ventajas en los costos de
fabricacin, carencia de contratos a
largo plazo con los distribuidores,
falta de experiencia en el mercado de la
telefona celular.
Hay un crecimiento explosivo de los
usuarios de telefona
celular,
nuevas
redes
digitales
disponibles.
Fuerte competencia de Motorola, Sony
y Nokia; la tecnologa es incompatible
con los sistemas analgicos actuales,
no todos pueden pagarlo, posible
regulacin gubernamental.
Ejecutivos jvenes, de alta movilidad,
en Estados Unidos objetivo y Europa,
con ingresos de ms de 20 000 dlares
al
ao,
viajeros
frecuentes,
dependientes de las computadoras.

Mezcla de marketing producto

Distribucin

Promocin

Precio

Telfono celular DCS. Marca: Ultracel2000. Caractersticas: comunicacin

simultnea
voz/datos,
acceso
a
Internet, operacin dentro de los
edificios, enlace con los servicios de
correo electrnico y suscripcin de
datos, almacenamiento de datos de
computadora, pantalla de color, ligera,
batera que dura 100 horas, garanta
ilimitada durante tres aos en partes y
mano de obra, apoyo tcnico las 24
horas, funda de piel o titanio.
Disponible por conducto de los
detallistas
de
telefona
celular,
detallistas de computadoras de nivel
superior o directamente de
la compaa va pedido por correo. El
producto se enva por avin o
transporte motorizado con temperatura
controlada.
Cincuenta representantes de ventas del
fabricante como
fuerza de ventas, con comisiones del
25%. Anuncios en medios impresos,
televisin por cable y tableros
exteriores. La promocin de ventas es
en forma de rebajas de introduccin del
producto,
ferias
comerciales
de
tecnologa. Relaciones pblicas con los
medios de noticias y patrocinio de actos
deportivos de campeonato mundial;
campaa de publicidad por Internet y
descuentos corporativos de 20% por
volumen de compra.
Precio al detalle de 1 250 dlares
(comparado con Nokia en 2000,
Motorola en 1 500 y Sony en 500). Se
presume sensibilidad mediana al precio
y futuras guerras de precios. Se tiene
opcin de renta disponible.

Implementacin

Figura 2.
Muestra
resumen
de
plan
marketing.

de
un
de

Primer semestre: Investigacin de

mercado completa sobre precio diseo
campana
promocional
firma
de
contratos con representantes del
fabricante. Segundo trimestre: campaa
de relaciones publicas introduccin del
producto
ferias comerciales publicidad Tercer
trimestre
prueba
en
mercados
internacionales .

1.2 DEFINICIN DE LA MISION DEL NEGOCIO

La base de cualquier plan de marketing radica en responder
a la primera pregunta: En qu negocio estamos y adnde
vamos La respuesta es la declaracin de la misin de la
empresa. La definicin de la misin del negocio afecta
profundamente la distribucin de recursos, as como la
rentabilidad y supervivencia de la empresa a largo plazo, de
la declaracin de la misin se fundamenta en un anlisis
cuidadoso de los beneficios buscados por los consumidores
actuales y potenciales, as como en un anlisis de las
condiciones ambientales existentes y previstas. La visin a
largo plazo de la empresa, incorporada en su declaracin de
la misin, establece lmites para todas las decisiones,
objetivos y estrategias posteriores. En la figura 2. se
muestra la declaracin de la misin de The American
Marketing Association.
Una declaracin de la misin debe enfocarse en el mercado
o mercados que la empresa trata de servir, ms que en el
bien o el servicio que ofrece. De otra forma, una tecnologa
nueva sera capaz de volver rpidamente obsoleto dicho
bien o servicio, e irrelevante la declaracin de la misin
para las funciones de la compaa. Las declaraciones de la
misin que se expresan de manera muy estricta sufren de la
miopa de marketing. La miopa de marketing quiere decir
que el negocio se define en trminos de bienes y servicios,
ms que en los beneficios buscados por el consumidor. En
este contexto, miopa significa pensamiento estrecho, a
corto plazo. Por ejemplo, Frito-Lay define su misin como
estar en el negocio de bocadillos y no en el de frituras de
maz. La misin de los equipos deportivos no es slo jugar,
sino servir a los intereses de sus aficionados. AT&T no
vende telfonos o servicios de larga distancia; vende
tecnologa de comunicaciones.
Pero la misin del negocio tambin llega a expresarse con
demasiada amplitud. Ofrecer productos de superior calidad
y valor que mejoren la vida de los consumidores en todo el
mundo probablemente sea una declaracin de la misin
demasiado amplia para cualquier empresa, excepto Procter
& Gamble. Debe tenerse cuidado con la definicin del
negocio en que se encuentra una empresa. La misin de

Saturn Corporation, que es subsidiaria de General Motors,

consiste en disear, fabricar y vender vehculos que
compitan a escala global, as como reestablecer la
tecnologa estadounidense como la norma de calidad para
los automviles. Al expresar correctamente la misin del
negocio, en trminos de los beneficios que buscan los
clientes, se establecen las bases para el plan de markering.
Muchas compaas se concentran en la creacin de
declaraciones de la misin ms apropiadas, pues tales
declaraciones aparecen con frecuencia en la World W ide
Web.
La organizacin quiz requiera la definicin de una
declaracin de la misin y de los objetivos para una unidad
de negocios estratgicos (UNE), que es un subgrupo de un
solo negocio o conjunto de negocios relacionados entre s
dentro de una compaa mayor. Una UNE adecuadamente
definida debe tener una misin distintiva y un mercado
objetivo especfico, control sobre sus recursos, sus propios
competidores y planes independientes de las dems UNE de
la organizacin. De manera que una empresa grande como
Kraft General Foods tendr planes de marketing para cada
una de sus UNE, que incluyen alimentos para el desayuno,
postres, comida para mascotas y bebidas.

La American Marketing Association es una organizacin

profesional internacional para quienes se dedican a la
prctica, estudio
y enseanza del marketing. Nuestro
papeles principales son:
Comprender y satisfacer siempre las necesidades de
los mercadologos para brindarles productos y servicios
que les sirvan para ser mejores en su profesin.
Facultar a los mercadologos mediante la informacin,
enseanza, relaciones y recursos que enriquezcan su
desarrollo y sus carreras profesionales.
Fomentar el pensamiento, la aplicacin y la practica
tica del marketing
Fuente: http://ama.org/about/ama/mission.asp

1.3 ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DEL PLAN DE

M ARKE TING
Antes de desarrollar los detalles de un plan, hay que
establecer las metas y objetivos correspondientes. Sin
objetivos, no hay bases para medir el xito de las
actividades del plan de marketing. Por ejemplo, los rditos
de Exxon a sus accionistas en los ltimos cinco aos han
sido de 135%. Parece algo muy bueno, verdad? No
obstante, sin objetivos previamente establecidos no hay
manera de saberlo. En realidad, Exxon tena la meta de
igualar a British Petroleum, que reditu ms de 330% a los
accionistas en el mismo periodo, as que los objetivos no se
cumplieron.
Un objetivo de marketing es una declaracin de lo que se
alcanzar con las actividades de marketing. Para que sean
tiles, los objetivos expresados deben sujetarse a varios
criterios.
Primero,
los
objetivos
sern
realistas,
mensurables y especficos en cuanto al tiempo. Es tentador
declarar el objetivo de ser el mejor vendedor de comida
para hurones. Sin embargo, lo que es mejor para una
empresa podra significar tener ventas de un milln de kilos
de comida para hurones al ao; para otra tal vez sea
conquistar una participacin dominante en el mercado.
Tambin sera poco realista, en el caso de empresas que
empiezan o de productos nuevos, que sus objetivos planteen
una participacin dominante en el mercado, dada la
existencia de otros competidores. Por ltimo, cundo debe
alcanzarse la meta? Un objetivo ms realista sera alcanzar
10% de participacin del mercado en el mercado de comida
de especialidades para mascotas en un plazo de 12 meses a
partir de la introduccin del producto.
Segundo, los objetivos sern consistentes e indicarn las
prioridades de la empresa. Para ser precisos, los objetivos
pasan de la declaracin de la misin del negocio hacia el
resto del plan de marketing. La figura 4 muestra algunos
objetivos bien expresados, as como otros mal expresados.
Observe lo bien o mal que se ajustan a los criterios ya
mencionados.
Los
objetivos
bien
especificados
desempean
varias
funciones. Primero, comunican la filosofa de marketing de

la alta direccin y orientan a los gerentes de menor nivel de

esta rea, de modo tal que los esfuerzos de marketing estn
integrados y apunten coherentemente en una sola direccin.
Los objetivos tambin sirven como motivadores al crear algo
por lo cual los empleados deben luchar. Cuando las metas
son accesibles y desafiantes motivan a quienes deben
alcanzarlas. Adems, el proceso de redactar objetivos
especficos
obliga
a
los
ejecutivos
a
aclarar
su
pensamiento. Por ltimo, los objetivos constituyen una base
para el control. La efectividad de un plan puede medirse a
la luz de las metas expresadas.

Nuestro objetivo es ser un lder en la Nuestro objetivo es gastar 12% del

industria en trminos del desarrollo de ingreso por ventas entre 2001 y 2002
productos nuevos.
en introducir por lo menos cinco nuevos
productos en 2002.
Nuestro objetivo es obtener
rendimiento mximo de utilidades.

un Nuestro objetivo es alcanzar 10% sobre

la inversin durante 2001, con un
periodo de recuperacin en las nuevas
inversiones de no ms de cuatro aos.

Nuestro objetivo es servir mejor a los Nuestro objetivo es obtener una nota de
clientes.
satisfaccin del cliente de por lo menos
90% en la encuesta anual de
satisfaccin del cliente de 2001 y
conservar por lo menos 85% de
nuestros clientes de 2001 como
compradores reincidentes en 2002.
Nuestro objetivo es ser lo mejor que Nuestro objetivo es incrementar la
podemos ser.
participacin del mercado del 30 al 40%
para 2001, incrementando los gastos
de promocin en 14 por ciento.
Figura 4:
Ejemplos de objetivos de marketing

1.4 M ANEJO DEL AN ALISIS SITUACIONAL

Antes de que sea posible definir las actividades especficas
de marketing, los mercadlogos deben comprender el
ambiente actual y potencial en que el producto o servicio
trata de venderse. El anlisis situacional algunas veces
recibe el nombre de anlisis SW OT (siglas en ingls); es
decir, la empresa debe identificar sus fortalezas (S) y
debilidades
internas
(W )
y
tambin
examinar
las
oportunidades (O) y amenazas externas (T).
Cuando se examinan las fortalezas y debilidades internas,
el gerente de marketing se enfocar en los recursos de la
compaa, como los costos de produccin, las capacidades
de comercializacin, los recursos financieros, la imagen de
la compaa o de la marca, la capacidad de los empleados y
la tecnologa
disponible. Por ejemplo,
una debilidad
potencial de Air Trans Airlines (ex ValuJet) es la edad de su
flotilla de aviones, que podra apuntar a una imagen de
peligro o de mala calidad. Otras debilidades comprenderan
las altas tasas de trastornos laborales y los vuelos
limitados. Una fortaleza potencial son los bajos costos de
operacin de la aerolnea, lo cual se traduce en precios ms
bajos para los consumidores. Otra cuestin a considerar en
esta seccin del plan de marketing son los antecedentes
histricos de la empresa: su historia de ventas y ganancias.
Al examinar las oportunidades y amenazas externas, los
gerentes de marketing analizan aspectos del ambiente de
marketing. Este proceso se llama rastreo ambiental. El
rastreo ambiental es la recopilacin e interpretacin de
datos acerca de fuerzas, hechos y relaciones en el ambiente
externo capaces de afectar el futuro de la empresa o la
puesta en marcha del plan de marketing. El rastreo
ambiental ayuda a identificar las oportunidades y amenazas
de mercado y a proporcionar lineamientos para el diseo de
la
estrategia
de
marketing.
Las
seis
fuerzas
macroambientales estudiadas con ms frecuencia son las
sociales, demogrficas, econmicas, tecnolgicas, polticas
y legales, as como las fuerzas competitivas. Por ejemplo,
H&R Block, un servicio de preparacin de declaraciones de
impuestos, se beneficia con los complejos cambios en las
disposiciones fiscales (que obligan a los ciudadanos a
recurrir a profesionales para la preparacin de sus

declaraciones). En cambio, la simplificacin fiscal o los

planes de tasa fija permitiran que la gente preparara
fcilmente sus propias declaraciones.
1.5 POLITICAS
Las polticas son planteamientos generales o maneras de
comprender, que guan o canalizan el pensamiento
y la
accin en la toma de decisiones de los subalternos (Koonts
y ODonnell 1972, P. 213).
Uno de sus objetivos es dar una estructura unificada a los
planes,
evitando
anlisis
repetitivos,
facilitando
la
delegacin y el control.
Otro de sus objetivos cosiste en estimular el criterio dentro
de ciertos limites (determinados por la poltica y por el nivel
administrativo de quien toma la decisin).
Las polticas pueden tener tantos niveles y reas como la
organizacin (polticas de
presidencia, de gerencia de
produccin de finanzas);
pueden relacionarse
con
funciones (poltica de ventas, de
finanzas) o con
proyectos (polticas para lanzamiento del producto XXX al
mercado).
Al delimitar el rea de decisin las polticas aseguran las
decisiones de la empresa sean consistentes y contribuyan al
logro de los objetivos.
El siguiente grafico nos permite visualizar alguno de los
niveles
de la empresa en los que se establecen las
polticas:

MISIN

OBJETIVOS
EMPRESARIALES

POLITICAS
FINANCIERAS

POLITICAS DE
INVESTIGACION DE
MERCADO
EMERCADO

POLITCAS DE
VENTAS

POLITICAS DE
PRODUCCION

POLITCAS DE
MARKETING

POLITICAS DE
PRECIOS

A
manera
de
ejemplo,
veamos
frecuentes de polticas en merados:

algunas

POLITICAS DE
PUBLICIDAD

aplicaciones

Poltica de precios: Se aplican a la fijacin de precios

en relacin con los costos, con la competencia, con el
tamao
del
comprador,
dependiendo
de
las
circunstancias del mercado. En ese orden, es posible
que en una misma compaa, dos (2) lneas diferentes
tengan diferentes polticas de precios.

Un supermercado puede decidir trabajar diferentes

polticas de precio para, vestuario licores y artculos
de primera necesidad.

Polticas de canales de distribucin:

Algunas compaas establecen tales como la de vender
directamente al consumidor; otras (debido a su limitada

fuerza de ventas) optan por vender solamente a mayoristas,

creando
simultneamente una poltica de atencin
a
minoristas.
Al efectuar un diagnostico de las polticas existentes en una
empresa, usted debe cerciorarse de:

Contribuyan a los objetivos de la empresa; si no lo

hace, deben revaluarse.

Sean consistentes,
entre si.

Sean flexibles, para que se puedan acomodar a nuevos

circunstancias.

En
lo
posible,
estn
escritos,
ello
evitar
ambigedades y subjetividades en su interpretacin.

Sean explcitos, cada administradas debe cerciorar de

que
sus
subordinados
conocen
e
interpretan
adecuadamente el sentido de las polticas.

esto

es,

que

no

se

contradigan

1.6 DESCRIPCION DE LA ESTRATE GIA DE M ARKETING

La estrategia de marketing se refiere a las actividades de
seleccionar y describir uno o ms mercados meta, y
desarrollar y mantener una mezcla de marketing que
produzca intercambios mutuamente satisfactorios con stos.

Estrategia del mercado meta

Un segmento de mercado es un grupo de individuos u

organizaciones que comparten una o ms caractersticas. En
consecuencia,
tienen
necesidades
de
productos
relativamente similares. Por ejemplo, los padres de recin
nacidos necesitan productos como leches preparadas,
paales y alimentos especiales. La estrategia del mercado
meta identifica en qu segmento o segmentos del mercado
ha que enfocarse. Este proceso comienza con un anlisis de
oportunidades en el mercado, o AOM. El anlisis de
oportunidades del mercado consiste en la descripcin y el

estimado del tamao y potencial de ventas de los segmentos

del mercado que son de inters para la empresa, adems de
la
evaluacin
de
los
competidores
clave
en
dichos
segmentos de mercado. Despus de describir los segmentos
del mercado, la empresa es capaz de enfocarse a uno o ms
de
ellos.
Existen
tres
estrategias
generales
para
seleccionar los mercados meta: atraer a todo el mercado
con una mezcla de marketing, concentrarse en un solo
segmento o atraer a varios segmentos del mercado
utilizando mltiples mezclas de marketing. Los mercados
meta podran ser los fumadores que se preocupan de la
blancura de sus dientes (el objetivo de la pasta dental
Topol). la gente que se preocupa del azcar y las caloras
de los refrescos (Diet Coke) o los estudiantes universitarios
que necesitan transporte barato en la ciudad (la motoneta
Yamaha Razz).
Cualquiera que sea el segmento del mercado que se
enfoque,
se
describir
en
su
totalidad.
Hace
falta
determinar la demografa, psicografa y comportamiento del
consumidor. Si los segmentos se diferencian por origen
tnico, se examinarn los aspectos multiculturales de la
mezcla de marketing. Si el mercado meta es internacional,
reviste
importancia
especia!
la
descripcin
de
las
diferencias en cultura, desarrollo econmico y tecnolgico,
as como la estructura poltica, capaces de afectar al plan
de marketing.

La mezcla de marketing

El trmino mezcla de marketing se refiere a una mezcla

distintiva
de
estrategias
de
producto,
distribucin,
promocin y precios diseada para producir intercambios
mutuamente satisfactorios con un mercado objetivo. La
distribucin se conoce algunas veces como lugar o plaza, lo
que nos da las cuatro Ps de la mezcla de marketing:
producto, plaza, promocin (distribucin) y precio. El
gerente de marketing tiene la opcin de controlar cada
componente de la mezcla de marketing, pero las estrategias
de los cuatro componentes deben combinarse para alcanzar
resultados ptimos. Cualquier mezcla de marketing es slo
tan buena como su componente ms dbil. Por ejemplo, los

primeros dentfricos o pastas de dientes de bombeo se

distribuyeron
en
los
mostradores
de
cosmticos
y
fracasaron.
No
tuvieron
xito
sino
hasta
que
se
distribuyeron de la misma manera que las pastas en tubo.
Mejor promocin y precios ms bajos no salvarn un mal
producto. De manera similar, un producto excelente con
distribucin, precio o promocin malos probablemente
fracase.
Las mezclas de marketing exitosas se han diseado para
satisfacer los mercados objetivo. A primera vista parecera
que McDonalds y W endvs tienen mezclas aproximadamente
idnticas de marketing, porque ambas estn en el negocio
de las hamburguesas rpidas. Sin embargo, McDonalds ha
tenido su mayor xito enfocndose a padres con hijos
pequeos a la hora del almuerzo, mientras que Wendys se
enfoca en el almuerzo y la cena de los adultos. McDonalds
tiene reas de juego, el payaso Ronald McDonald y platillos
especiales para nios (Happv Meals). W endvs tiene barras
de ensaladas, restaurantes alfombrados y carece de reas
de juego.
Las variaciones en la mezcla de marketing no son accidentales.
Los gerentes de marketing ms talentosos disean estrategias
para obtener ventajas sobre sus competidores y de esa manera,
servir mejor a las necesidades y deseos de un segmento
particular del mercado meta. Mediante la manipulacin de los
elementos de la mezcla de marketing, lo s gerentes del rea
logran una sintona fina de la oferta al consum idor y alcanzan el
xito frente a la competencia.
Estrategias de producto. Por lo general, la mezcla de marketing
comienza con la P del producto. El ncleo de la mezcla de
marketing, el punto de inicio, es la oferta y la estrategia del
producto. Resulta difcil disear una estrategia de distribucin,
decidir una campaa de p romocin o establecer un precio sin
conocer el produ cto que va a venderse.
El producto incluye no slo la unidad fsica, sino tambin su
empaque, garanta, servicio posterior a la venia, marca,
imagen de la compaa, valor y muchos otros factores. Un
chocolate Godiva tiene muchos elementos en su producto: el
chocolate en s, una envoltura de fantasa, una garanta de
satisfaccin del consumidor y el prestigio de la marca

Godiva. Compramos cosas no

(beneficios), sino por lo que
(estatus, calidad o reputacin).

slo por
significan

lo que hacen
para nosotros

Los productos pueden ser objetos tangibles como computadoras,

ideas como las que ofrece un asesor o servicios (atencin
mdica). Los productos tambin ofrecen valor para el
consumidor.
Estrategias de distribucin (plaza) Las estrategias de
distribu cin se aplican pa ra hacer que los productos se
encuentren a disposicin en el momento y lugar en que los
consumidores lo deseen. Preferir usted comp ra r kiwis en la
tienda de comestibles abierta las 24 horas del da cerca de su
casa o tener que volar a Austra lia para cosecharlos? Parte de
esta P de plaza es la distribucin fsica, que se refiere a todas
las actividades de negocios relacionadas con el almacenamiento
y transporte de materias primas o productos terminados. La meta
de la distribucin es tene r la certeza de que los productos llegan
en condiciones de uso a los lugare s designados, cuando se
necesitan.
Estrategias de promocin. La promocin incluye ventas
personales,
publicidad,
promocin
de
ventas
relaciones
pblicas. El papel de la p romocin en la mezcla de marketing
consiste en fomentar intercambios mutuamente satisfactorios
con los mercados meta mediante la informacin, educacin,
persuasin y recuerdo de los beneficios de una compaa o
producto. Una buena estrategia de promocin, como la de
utilizar el personaje Dilbert en una estrategia de promocin
nacional pa ra Office Depot, puede incrementar las ventas en
forma radical. Sin embargo, las buenas estrategias de promocin
no ga rantizan el xito. La pelcula Godzilla, a pesar de una
masiva campaa promocional, tuvo recaudaciones en taquilla
decepcionantes. Cada elemento de la P de promocin se
coo rdina y administra con los dems para crear una combin acin
o mezcla de promocin.

GR AND E S G AS T AD OR ES
Para el periodo del 1 de enero al 30 de julio, he aqu
Presupuesto
Ingreso bruto e
Lugar por orden
para anuncios
taquilla en EUA
de ingreso bruto
televisivos
$186.6
2
$29.5

Gladiador
(DreamWorks)
Chiken Run
27.5
106.6
(DreamWorks)
The perfect Storm
25.6
181.4
(Warner Bros.)
Misin:Impossible 2
22.7
215.4
(Paramonunt)
61.3
Rules of Engagement
21.0
(Paramonunt)
Snow Day
20.0
60.0
(Paramonunt)
The Patriot
19.3
113.3
(Sony)
Road Trip
19.1
68.5
(CreamWorks)
The Road to El Dorado
18.3
51.0
(DreamWorks)
Mission to Mars
18.1
60.9
(Disney)
Fuente de gastos en anuncios: Competitive Media Reporting
Fuente de daros de taquilla: Exhibidor Relation Co.

12
3
1
20
22
11
19
29
21

Estrategias de precios. El precio es lo que un comprador

da a cambio para obtener un producto. Suele ser el ms
flexible de los cuatro elementos de la mezcla de marketing
(el elemento que se cambia con mayor rapidez). Los
vendedores elevan o bajan los precios con mas frecuencia
y facilidad que lo que pueden cambiar otras variables de la
mezcla de marketing. El precio representa una importante
arma
competitiva
y
resulta
fundamental
para
la
organizacin
como un todo, porque, multiplicando por el
nmero de unidades vendidas, es igual al ingreso total de
la empresa.

1. 7 PR OGR AM AS DE ACC I ON
Un programa de accin
acciones y procedimientos
operacionalizar el plan.

es todo el paquete global de

especficos para operarios para

Los objetivos se concretan en programas que especifican

las actividades y evitan el desarrollo de acciones dispersas
con la consecuente perdida de dinero esfuerzo y tiempo lo
cual producir un nivel de costo y de efectividad muy bajo.
Es indispensable describir cada
explicando
de nuevo el objetivo
vinculado dicho programa.
Las
estrategias
deben
especficos y concretarse

programa de accin,
especifico al que esta

vincularse
a
los
en programas viables.

objetivos

Por ello, las estrategias se concretan mediante tcticas y

programas de accin, que constituyen un conjunto de
proyectos y actividades relacionadas o coordinados entre si,
para alcanzar los objetivos y la misin.
Los programas
de accin integran
los objetivos y las
estrategias y los concretan especificando las actividades
que permiten lograr los objetivos, los recursos necesarios y
los responsables.
Los programas responden a las preguntas:
Quin apoyar el logro de los objetivos?
Que acciones son necesarias?
Cundo se desarrollarn?
Con que recursos?
En que tiempo?
Cunado se establece el plan, es
precisar la urgencia del programa:

necesario

adems

Un programa de mercadeo debe tener implcita una accin

inmediata; de lo contrario slo es una declaracin de
intencin y probablemente perder el sentido de urgencia.

Con el paso del tiempo, probablemente

desarrollo de un curso de accin favorable.

fracasar

el

Los programas y estrategias deben estar basados en las

reas fuertes de la compaa; deben tener en cuenta sus
limitaciones as como los presupuestos, si se desea que
sean viables.
Los programas de accin no sern eficaces y confiables a
menos que sean compatibles y se puedan coordinar con las
dems reas, tales como ingeniera, produccin, personal y
financiera.
Es til y deseable resumir en el plan de mercadeo los
principios
programas que
afectaran el mercado
del
producto aunque la responsabilidad de llevar a cabo esos
programas recaigan en reas diferentes de departamento de
mercadeo.
1.8 PRESUPUESTO
Los
presupuestos
son
programas
numricos,
perfeccionamiento
de
programas
o
agrupacin
de
programas. Se expresan en pesos o en unidades, en
horas/hombre en horas/maquina o cualquier otra unidad de
medida.
El presupuesto es en ocasiones el principal instrumento de
planeacin de las empresas.
Un diagnostico del presupuesto debe indicar en que medida
la planeacin de recursos y de gastos, conduce a los fines
de la empresa.
Al expresar diferentes tipos de planes, una empresa puede
tener diferentes tipos de presupuestos de mercadeo:

De
De
De
De

ventas
inversin en desarrollo de productos
investigacin
publicitaria y promocional
gastos de ventas de mercadeo

Es
frecuente
elaborar
presupuestos
para
proyectos
especiales, diseo de un producto, lanzamiento de otro
producto, estudios de mercados.
El objetivo del presupuesto es el de servir como elemento
de planeacin y control; por ello es necesario:

Cerciorarse de que efectivamente est ocurriendo as,

ya que en algunas compaas se sobre presupuesta y que
en otras se subpresupuesta, con
la cual puede estarse
desviado de su funcin como instrumento de planeacin.

Cerciorarse
de
que
el
presupuesto
no
esconda
ineficiencias: algunos vendedores subpresupuestan las
ventas para evitar altos niveles de cumplimiento de cuotas
debidas a un presupuesto no revisado oportunamente.

Finalmente,
verificar
si
el
presupuesto
es
lo
suficientemente flexible como para permitir alcanzar los
objetivos
de
la
empresa.
Es
sorprendente
encontrar
empresas que cambian sus objetivos para alcanzar el
Presupuesto.
Despus de haber logrado una visin global del proceso de
planeacin, entraremos en la primera fase del proceso de
planeacin comercial, que inicia con el diagnostico.

CAPI TULO 2
PLANEACION Y DESCRICPCION DE LA SITU ACI N
AC TUAL
La administracin de la funcin de marketing comienza por
un anlisis completo de la situacin de la empresa, la cual
debe caracterizar su mercado y su medio para descubrir las
oportunidades interesantes y evitar los preligaos que
puedan presentar los medios.
El anlisis de situacin es una revisin del programa de
marketing ya existente. Al analizar donde se encontraba y
donde est ahora la administracin, se puede
determinar
hacia donde debe ir en el futuro. Por lo general el anlisis
de situacin incluye un anlisis de la fuerzas ambientales
externos y de los recursos no relacionados con
el
marketing
(como
pueden
ser
las
capacidades
de
investigacin y desarrollo, la solidez financiera y los
recursos humanos) que rodean el programa de marketing de
la empresa, el anlisis de situacin revisa tambin en
detalle, la mezcla del marketing actual. (Ataron y otros
1992. p. 621).
Debemos identificar :

Competidores existentes
DAFO (Debilidades, amenazas, fuerzas y oportunidades)
Productos, precios, descuentos, ubicacin, facturacin,
diseo, fabricacin finanzas, etc. de cada uno.
Polticas de venta, canales de distribucin
empleados,
publicidad y promocin.
Entorno y situacin del mercado, situacin econmica,
poltica, legal, tecnolgica, etc.
Comportamiento del consumidor, patrones de uso del
producto, costumbres del sector, de la industria o el
mercado.
Tendencias y evaluaciones posibles del merado

Situacin de nuestra
productos, finanzas,
personal, medios.

empresa respecto a poltica

de
capacidades productiva, costos,

Quines son nuestros clientes?

Por qu compran?
Cundo compran?
Dnde compran?
Como compran?
Cuanto compren?
Con
que frecuencia?

Objetivos generales del plan de marketing

Objetivos de venta por producto
Objetivos por cuota de mercado
Objetivos por participacin de marcas o polticas de
venta, canales
de distribucin empleados, publicidad y
promocin.
Objetivos de calidad
Objetivos sobre plazos y tiempos
Objetivos de precios
Objetivos de mrgenes y costos
Determinacin del pblico (target)
Cuotas de ventas por vendedor, delegacin, equipo.

2.1 ANALISIS DE
ORGANIZACIN

LA

M ISICN

OBJETIVOS

DE

LA

El anlisis de la misin es de fundamental importancia en

el proceso de planeacin comercial. El plan ser
tan
amplio, tan abstracto, tan ambiguo o tan concreto, como se
haya definido la misin. La misin le imprime limites,
oportunidades, condicionamiento a todo el proceso de
planeacin comercial.
Es esta la razn por la cual es fundamental iniciar el
proceso de planeacin, con un concienzudo anlisis de
misin, que nos permita establecer inicialmente al contexto
en el cual se ubica la empresa, a las actuales polticas
socio econmicas y tendencias del mercado en nuestro
contexto local, regional, nacional e internacional. A las

caractersticas y necesidades de
cuales orientamos nuestro negocio.

los

segmentos

los

Convine analizar si la misin

que hemos definido a la
empresa le permitir crecer y proyectarse hacia el futuro o
si ella misma es un obstculo para nuestro crecimiento
Cul ser su nivel de vigencia y de proyeccin?
La misin es mucho mas que un enunciado, implica el
espritu mismo de nuestro negocio, sus alcances limites y
posibilidades.
Analizar la misin implica establecer la claridad con que se
ha definido y proyecta el negocio. El conocimiento preciso
y la caracterstica del cliente; inclusive los diferentes
segmentos a quienes se orienta nuestra empresa el
diagnostico certero sobre sus necesidades y la forma como
logramos satisfacerlas desde nuestra oferta.
2. 2 AN ALI S I S DE L M ERC ADO
Es necesario identificar y caracterizar los clientes (nivel
socioeconmico,
expectativas,
concepciones
sobre
el
producto, necesidades); es decir, es fundamental analizar
el mercado para cada producto.
El
anlisis
de
la
demanda
se
fundamenta
en
investigaciones a consumidores, los cuales
pueden ser
cuantitativas (aporta datos estadsticos que informan sobre
la magnitud y tendencias del mercado; su caracterizacin
por
edades,
sexo,
localizacin,
estratificacin)
o
cuantitativos
(informar
sobre
expectativas,
conceptos,
opiniones, necesidades).
El segundo hacia el cual se orienta nuestro negocio y
nuestros productos
implica
la caracterizaron de un
universo de mercado en valores y unidades y las rasas de
crecimiento actuales. La demanda se constituye en un vital
punto de referencia para proyectar la oferta, y los sistemas
de produccin.

Por ello es necesario identificar la participacin de cada

uno de nuestros productos tanto en valores y unidades, as
como la tasa de crecimiento aproximado.
Las estrategias de mercado se pueden obtener
del
departamento de estadstica, de las publicaciones de
negocios y de las asociaciones
de comerciantes o
industriales, reportes y de los activos de la empresa.
Si es imposible conseguir los datos que se necesitan sobre
el mercado, es aceptable elaborar un supuesto o estimativo
siempre que no se olvida que es solo eso una proyeccin.
Tambin debe identificarse los mercados que no se estan
cubriendo, explicando las razones. (desde luego; esto puede
ser intencional).
Debemos identificar las condiciones, el tiempo, los plazos y
los trminos en los que cada cliente desea comprar.
La demanda no se presenta en abstracto: inicialmente es
necesario caracteriza como se da este proceso en relacin
con nuestra empresa; con la marca o marcas que est
ofrecida.
El anlisis de la demanda de marcas permite ubicar el
anlisis de la demanda de cada uno de los productos que
ofrecemos. Es importante tener en cuenta que dos productos
de diferente marca pueden tener diferentes niveles de
demanda.
2. 3 AN ALI S I S DE OFE RT A
La empresa debe evidenciar cual es su capacidad de oferta.
Un informe global de estadsticas de venta a la fecha,
comparando contra proyecciones y presupuestos, puede ser
una herramienta til en este proceso.
Un informe vigente de los ltimos 12 meses mostrar las
tendencias altas y bajas. Decomponer las cifras totales de
venta por producto/lnea de productos, mercado, territorio
de ventas o rea de
responsabilidad y por canal de
distribucin, permitir detectar con mayor rapidez los
puntos crticos (problemas y las oportunidades.

Tambin un informe que muestre las tendencias de ventas

en un periodo de 3 5 aos es a menudo, muy til.
2. 4 AN ALI S I S DE C AP AC I D AD D E RES P UES T A
En cuanto a este punto, es necesario identificar los
situaciones o factores en el ambiente del negocio que
parecen estar terminando lugar. Aspectos que pueden estar
convirtindose en tendencia y que pueden influir
en los
esfuerzos de mercadeo de una o de otra forma.
Puede tratarse de productos materiales, aplicaciones,
innovaciones,
competencia,
polticas,
reglamentaciones
gubernamentales,
ganancias,
productividad,
economa,
cambios de distribucin, actitudes, personas.
Usualmente las polticas econmicas y sociales determinan
tendencias que afectan el merado especifico que se aborda.
La escasez de materiales
est forzando el aumento de
proceso y motivando a los productores a buscar substitutos.
Esto reducir el costo al consumidor, pero tambin contar
la vida til del producto.
Si en estas condiciones
no se investiga los materiales
substitutos, se puede estar en una posicin de desventajas,
si los competidores desarrollan estos materiales con una
confiabilidad adecuada y aceptacin del consumidor.
2. 5 AN ALI S I S DE L A C OM PE TE NC I A
As
mismo
es
necesario
identificar
a
todos
los
competidores que tengan laguna influencia en el mercado;
el segmento en el que se han colocado y la direccin que
parecen haber tomado.
Identificar tambin cada uno de los puntos dbiles y fuertes
de los competidores mas importantes en cuento a producto,
mercado, gente financiera, capacidades de produccin,
distribucin y actitud de los clientes.
Es extremadamente importante recopilar la mayor cantidad
posible de informacin sobre las ventas, la participacin en

el mercado; las tendencias altas y bajas, la

crecimiento, los planes
futuros y la poltica
competidor.

rasa de
de cada

2. 6 AN ALI S S DE P OSI CI ON AM IEN TO

Es fundamental establecer como estan siendo percibidas las
marcas y la gama de productos que ofrece la empresa.
En este punto pueden considerarse si las actividades de los
clientes hacia la compaa y productos son favorables o
desfavorables.

Estan ayudando o perjudicando las actitudes?

Son indiferentes?
Qu parece gestarle mas de los productos a los
clientes?
Qu no les gusta?
Consideran los clientes que han recibido lo mximo por
el dinero pagado?
Esta el producto o servicio satisfaciendo la necesidad
que motiv la compra?
Lo comprara de nuevo?

Es importante evaluar en forma objetiva los denotaciones o

significados
del
producto,
publicidad
y
actividad
de
relaciones pblicas.

Esta actualizando y es exacto si catalogo?

Son fciles de leer las listas de precios?
Estan los clientes expuestos a un flujo de publicad y de
informacin de los productos eficaz y significativa?
Se manejan en forma satisfactoria las quejas por
productos defectuosos?
Reciben una pronta atencin las cartas de los clientes?

2. 7 AN ALI S I S DE PR OBL EM AS Y D E

OPORTUNIDADES

Se deben enumerar todos los problemas importantes, aun

aquellos que parecen imposibles de resolver.

En esta forma se facilita el anlisis de cada uno para

determinar si realmente tienen solucin. Esta tctica por lo
menos revelar los problemas y permitir identificar formas
de manejarlos de un amanera mas eficaz.
De hecho, muy a menudo cuando existe un problema
tambin hay una oportunidad. Por lo menos la oportunidad
para retirar el obstculo causado por el problema.
Pero las oportunidades surgen de una aguda percepcin de
las tendencias
del mercado, de las debilidades de
competidor o de sus propias fortalezas que estan listos para
ser
explotadas
para
el
logro
de
una
rentabilidad
significativa.
Un
problema
es
algo
que
necesita
correccin.
oportunidad es la ocasin de lograr algo favorable.

Una

Cmo identificar los problemas?

-

con

Una penetracin del mercado

Menos clientes (o una base) disminuida de clientes
Descenso en la participacin del mercado
Menos solicitudes
Mezcla de inventarios desfavorable
Mercado reducido
Perdida de distribuidores o consecionarios
Venta o rentabilidad mas baja
-

Buscar cualquier tipo de desviacin en relacin

resultados planeado, como por ejemplo:

Identificar cualquier hecho que estorbe el normal

funcionamiento de la actividad comercial, tal como:

Falta de personal
Informacin inadecuada
Escasez de cubrimiento de ventas
Esfuerzo de ventas fragmentado
Distribuidor dispareja
Reglamentacin gubernamental desfavorable
Publicidad insuficiente

Polticas de la compaa
Practicas de la compaa
Practicas industriales
Ineficiencias en el procesamiento de pedidos.
Instalaciones de servicio inadecuado
-

Buscar
obstculos para el logro
planteados, como por ejemplo:

de

los

objetivos

Escasez de materiales
Calidad del producto
Limitaciones de produccin
Dominio del competidor
Factores de precio
Competencia extranjera
Poca habilidad para alcanzar a quienes toman la
decisiones.
Baja conciencia del mercado
Poca satisfaccin del cliente
Falta de definiciones clara de los beneficios o de las
ventajas del producto (satisfaccin del cliente).
Cmo se analizan los problemas?

Igualmente se puede partir del anlisis de preguntas que

ayudan a clasificar :
-

Es realmente un problema?... o se trata slo de un

sntoma del problema?

Ejemplo
El descenso en las ventas de un producto es posiblemente
un sntoma de un problema, que podra ser:

El impacto de un esfuerzo comercial mayor por parte de

la competencia.
Problemas en la calidad o en la entrega del producto.
Falta de esfuerzo en las ventas o en la publicidad
Seguimiento inadecuado despus de la venta

Una innovacin importante por parte de otro fabricante

Brecha creciente de precios entre usted y otros
proveedores (lo cual puede ser el sntoma de un problema
an mayor)
La combinacin de todos lo factores anteriores.

El punto mas importante

es continuar indagando y
analizando todos los factores hasta llegar al ncleo del
problema real.
Cuando se ha identificado el problema central se procede a
hacer su descripcin.
-

Se trata de un problema
compaa?

de la

industria o de

la

Si es un problema de la industria o del sector en el cual

est
ubicado
nuestro
negocio,
es
probable
que
la
competencia este afrontando un problema similar (y en
consecuencia, estar trabajando en la solucin
o en la
manera de convivir con
el). La solucin de un problema de
la industria puede resultar en una posicin fuerte y
dominante
del
mercado,
abriendo
oportunidades
importantes.
Si es un problema del negocio la competencia puede tenerlo
o no tenerlo y como consecuencia, puede tener influencia en
el mercado.
La solucin de un problema de la compaa puede lograr
una
ventaja sobre el competidor (y por lo tanto, realizar
una oportunidad para aumentar la participacin en el
mercado)
-

Se trata de un problema solucionable o sin solucin?

Es necesario identificar y diferenciar cual de estas

situaciones afecta la formulacin del plan marketing:

Si es un problema solucionable puede conducida que se

destina nuevamente la oportunidad como un objetivo.

Si el problema no e solucionable, se
requiere que sea
teniendo en cuenta al desarrollar un programa y una
estrategia.
-

La solucin del problema conduce a un

significativo y favorable en su posicin actual?

cambio

Esta pegunta
permite estar seguro de
que se esta
concentrando en los problemas realmente importantes y
evitar
una
acumulacin
de
problemas
pequeos
que
podran, de echo,
diluir los esfuerzos de solucin de
problemas orientados a aspectos mas significativos.
-

Y los problemas que no estn bajo

control?

Si se trata de un problema de pesos, debe considerarse

plan.

en

Mencionar un
problema (por ejemplo: limitaciones
en
produccin). sobre el cual no se tiene control, evita que se
ignore.
No debe abreviarse la explicacin de problemas
problema detallado asegura que no habr riesgo
confusiones o de malas interpretaciones
por parte
quienes lean el plan.

un
de
de

Qu es una oportunidad de mercadeo?

Una oportunidad es una situacin explotable o una
condicin que se puede convertir en aumentote ventas,
rentabilidad o en factor competitivo, por medio de alguna
accin prevista en plan de marketing.
En donde se buscan las oportunidades?
Inicialmente, en los problemas, su formulacin, descripcin
y anlisis de causas. Tambin en el proceso de descripcin
de la situacin actual. Algunas fuentes para encontrar
oportunidades son:

Las fortalezas especifica de su compaa

Las
ventajas
del
producto
(que
producen
mayor
satisfaccin)
Cambios de estilo de vida
Ventajas de recurso disponibles
Una organizacin de ventas o distribucin mas slida.
Cambios en los necesidades de sus clientes
Ventajas geogrficas
Descubrimiento de nuevas aplicaciones
Solidez financiera
Mejoramiento en las instalaciones de produccin o
servicios
Vulnerabilidad costo/precio

2. 8 SE RV ICI O AL C LI E NTE : E N TRE G A, I NV EN TAR I O

La informacin real
en cuanto al nivel de servicio al
cliente, proporciona una visin sobre condiciones
que
pueden mejorarse, para lograr la satisfaccin del cliente y
ampliar la cobertura del mercado.
Se puede formular los siguientes interrogantes:
Mantiene la empresa o el negocio un
inventario adecuado
de la mezcla correcta de productos?
Qu tan rpido se procesan y envan los pedidos?
Estan satisfechos los clientes con su entregas?
Cmo se compara usted con la competencia? en que
reas es susceptible de mejorar?
Tambin para hacer el diagnostico de marketing en relacin
con servicio al cliente se puede
hacer un
cuadro que
permita analizar los actividades
que actualmente se
desarrollan, y la evolucin interna que hace la empresa
sobre los mismos. Es fundamental tambin confrontar esta
evaluacin, con la que haga la competencia.
La lista de actividades de servicio al cliente puede ser tan
detallada y especifica, como decida la
persona que est
haciendo el diagnostico de marketing. Lo importante es que
esta precisin incida en la determinacin de las estrategias
que debern ser modificados, incrementadas o suprimidas
en el futuro plan de marketing.

2. 9 AN ALI S I S DE L A P OL I TI C A OF I C I AL
El anlisis de contexto: Conocer la situacin tendencias
econmicas de
nuestro pas, nuestra regin, nuestro
departamento, incide
en la orientacin que hagamos de
nuestras planeacin comercial.
As mismo, cada nueva reglamentacin del sistema bancario
de impuestos, encajes, retensin, afecta directamente las
posibilidades de demanda y oferta de mercado para
nuestros negocios. Estos aspectos deben ser considerados
en la planeacin.

RESUMEN
Se habla de planeacin cuando se habla del
proceso de
anticipar
hechos y determinar estrategias con el fin de
alcanzar los objetivos de la organizacin en el futuro. La
planeacin de marketing es la base de las dediciones y
estrategias de marketing. El precio, canales de distribucin,
comunicaciones de comercializacin y lneas de productos
forman parte del plan de marketing.
El marketing se constituye como uno de los componentes
mas complejos y costosos de un negocio y es una de las
actividades mas importantes.
Dentro de los elementos del plan de marketing est:
declaracin de la misin del negocio, objetivos, anlisis
situacional, estrategia de marketing, estrategia del mercado
objetivo mezcla de marketing implementacin, control.
Cuando se va a definir la misin la primera pregunta que se
formula es: en que negocio estamos y a donde vamos? La
definicin de la misin del negocio afecta profundamente la
distribucin de recursos, as como la rentabilidad y
supervivencia de la empresa a largo plazo.
Antes de desarrollar los detalles de un plan hay que
establecer las metas y objetivos correspondientes, sin
objetivos no hay bases para medir el xito de las
actividades del plan de marketing. Un objetivo de marketing
es una declaracin de lo que se alcanzar con
las
actividades de marketing.
En relacin con las polticas son planteamientos generales
o maneras de comprender
que guiar o canalizar el
pensamiento y la accin en la toma de decisiones de los
subalternos.
Existen

dos tipos de polticas:

Poltica de precio

Poltica de

canales de distribucin

La estrategia de marketing se refiere a las actividades de

seleccionar y describir uno o mas mercados meta, y
desarrollar y mantener una mezcla de marketing que
produzca
intercambios mutuamente satisfactorios con
estos.
En la mezcla de marketing interviene:

Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias

de
de
de
de

producto
distribucin
distribucin (plaza)
promocin

El programa de accin es todo el paquete global de

acciones y procedimientos especficos para operacionalizar
el plan.
Los programas

responden a las preguntas:

Quin apoyaran el logro de los objetivos?

Qu acciones son necesarias?
Cuando se desarrollaran?
Con que recursos?
En que tiempo?
Los
presupuestos
son
programas
numricos,
perfeccionamiento
de
programas
o
agrupaciones
de
programas,
se
expresan
en
pesos
o
unidades,
en
horas/hombre, en
horas/maquinas o en otra unidad de
medida.
La informacin real en cuenta la nivel
de servicio al
cliente, proporciona una visin sobre condiciones que
pueden mejorarse para lograr la satisfaccin del cliente y
ampliar la cobertura del mercado.

ACTIVIDADES
A.
1.

DE AUTOEV AL AUCIN

Escriba verdadero o falso:

La planeacin es el proceso de anticipar hechos y

determinar estrategias con el fin de
alcanzar los
objetivos de la organizacin en el futuro.
( )

2. Un buen sistema de informacin de marketing es decisivo

para un anlisis situacional amplio y preciso
( )
3.

La base de cualquier
plan de marketing
radica en
responder a la primera pregunta: en que negocio
estamos y a donde vamos?
( )

4.

La definicin de la misin del negocio no afecta

profundamente la distribucin de recursos, as como la
rentabilidad y supervivencia de la empresa a largo plazo.
(
)

5.

La polticas no son planteamientos generales o maneras

de comprender que guan o canalizan el pensamiento y la
accin en la toma de decisiones de los subalternos
(
)

6. La estrategia de marketing se refiere a las actividades

de seleccionar y describir uno o mas mercados meta, y
desarrollar
que
produzca
intercambios
mutuamente
satisfactorios con estos
(
)
7. La promocin no incluye ventas personales
promocin de ventas y relaciones publicas.

publicidad,
(
)

B.

La empresa Angelitos Blancos se dedica a la

produccin y comercializacin
de ropa infantil, con
los conocimientos adquiridos en la unidad uno, defina:
la misin, objetivos, polticas.

C.

Complete:

es lo que un comprador da a
1. El
cambio para obtener un producto.

2.
Es todo el paquete global de
acciones y procedimientos especficos para operacionalizar
el plan.
3.
Son
programas
numricos,
perfeccionamiento
de
programas
o
agrupaciones
de
programas, se expresan en pesos o en unidades, en horas
/hombre, en horas/maquinas o en cualquier otra unidad de
medida.
4. La
se
fundamenta
en
un
anlisis cuidadoso de los beneficios buscados por los
consumidores actuales y potenciales, as como en un
anlisis de las condiciones ambientales existentes y
previstas.
5.
Es una declaracin
se alanzar con las actividades de marketing.

de lo que

6.
Es uno de los componentes
mas complejos y costosos de un negocio, pero tambin se
trata de una de las actividades mas importantes.

BIBLIOGRAFIA
Namakforo osh Naghi:, Mohammad (1985).
Social. Mexico D.F. Editorial Limusa.
Cifuentes, Alvaro, Cifuentes, Rosa
Comercial. Bogot: Editorial UNAD.

M.

Mercadotecnia

(1999).

Plantacin

Curso de Marketing. Mix mth

Lamb Jr, Charles W . Hair Jr. Joseph. Mc Daniel, Carl (2002)
Marketing. Mexico: Internacional Thomson Editores S.A.

CONSULTAS
Zikmun, W illiam. Mercadotecnia CECSA.
Salomn, Michael. Marketing. Prentice Hell
Schoell, Administracin de Mercadotecnia-Prentice Hall
http//www.altavista.com.co
http//www.monografias.com.co
http//www.google.com.co

U NI D AD 2. M AR K E TIN G M IX D I AGNOS TI C O

UNIDADES DIDACTICAS
CONTENIDO PROGR AM ATICO
UNIDAD DOS: MARKE TING MIX DI AGNOS TICO
CAPITULO 1: CONCEPCTO MARKETING MIX
CAPITULO 2: DIAGNOSTICO DE LOS ELEMENTOS DE LA
MEZCLA DE MERCADO
2.1
2.2
2.3

MIX DE MERCADOS
MIX DE PRODUCTOS
MIX DE DISTRIBUCION

CAPITULO 3. DIANGOSTICO DEL MIX DE PROMOCIN

3.1 LA PROMOCION DE VENTAS
3.1.1 Los objetivos de la promocin de ventas
3.1.2 Herramientas
para la promocin de ventas de
consumidores
3.1.3. Herramientas
para la promocin de ventas al
comercio
3.2 VENTAS PERSONALES
3.2.1 Ventas por relaciones
3.3 PASOS EN EL PORCESO DE VENTAS

FASES DE APRENDIZAJE

Fase de Reconocimiento:

En esta unidad el estudiante realizar una exploracin de

conocimientos
previos con las respectivas
temticas.
Desarrollando de esta manera habilidades de pensamiento
tales como: toma de decisiones. Esta actividad se conoce
como: Aprendizaje individual.

Fase de Profundizacin y transferencia:

Realiza
la
etapa
donde
el
estudiante
explora
sus
conocimientos previos. Los estudiantes de organizaran en
pequeos grupos, se realiza un taller, se nombre un relator
por cada pequeo grupo; luego se realizara un ensayo.
Se llevara a cabo una plenaria donde cada pequeo grupo
expondr sus conocimientos ante sus compaeros de un
gran grupo
El
tutor
es
esta
retroalimentacin.

seccin

har

la

respectiva

INTRODUCCION
El marketing es el
proceso de planear y ejecutar
la
concepcin de producto, el precio, la promocin teniendo
en cuenta
el intercambio para satisfacer objetivos
individuales como organizacionales.
En esta unidad se llevar a cabo un diagnostico de cada
uno de los elementos que componen al mercadotecnia tales
como: la distribucin, la promocin de ventas, publicidad,
etc.
La importancia del mercadeo es indiscutible generalmente
resulta imprescindible de el contexto empresarial dada su
magnitud y complejidad.

CAPITULO 1.
C ON C EP TO M AR K ETI N G M IX
Se trata de elegir y coordinar a polticas de marketing mas
adecuadas para lograr los objetivos. Es el conjunto
armnico de tcticos o caminos a seguir para lograr los
objetivos del plan marketing.
El marketing mix da respuesta a la pregunta del marketing:
Qu ruta elegir?
Las polticas a establecer las lneas de accin
en cada
tema y la coordinacin entre todos para aprovechar al
mximo los esfuerzos y conseguir el mejor y mayor
beneficio en las sinergias as generadas.
El objetivos de mix es conseguir los mejores resultados con
el menor costo posible por medio de la combinacin de
recursos e ideas, utilizando el mnimo de polticas.
Mejor que decidir si han de ser cuatro u ocho polticas, es
agruparlos por temas afines o mix de polticas.
Qu es el marketing Mix?
Es el proceso de planificar y ejecutar
la concepcin del
producto, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes
y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto
objetivos individuales como de las organizaciones.
Debe ser considerado como un sistema de pensamiento, es
tanto una filosfica como una tcnica, y ambas deben ser
empleadas para favorecer el intercambio entre dos partes
de forma que ambas resulten beneficiadas. Por todo ello es
un conjunto de ciencias, valores, opiniones y actitudes
respecto al modo mas concreto de enfocar la actividad
respecto al modo mas concreto al enfocar la actividad de
intercambio entre una empresa y si entorno y un conjunto

de tcnicas que permitan ejecutar las acciones que derivan

de de este sistema de pensamiento.
No solo implica publicidad y promocin de ventas, sino que
tambin influye una determinados anlisis de los productos,
precios y canales de distribucin adecuados para que se
realice eficazmente el intercambio.
El marketing pretende disear el producto, establecer los
precios, elegir los canales de distribucin y las tcnicas de
comunicacin mas adecuadas para presentar un producto de
modo que los clientes realicen sus compras porque el
producto les resulta satisfactorio. Si alguna de las partes
resulta insatisfecho, evitar que se repita de nuevo este
intercambio.
En
la definicin se hace aludido cuatro
complementarias de actuacin de marketing:

(4)

reas

Producto. Todo aquello susceptible de ser ofrecido para

satisfacer una necesidad o deseo los productos hacen
referencia a cualquier bien, servicio o idea que posea un
valor para el consumidor o usuario, siendo el motivo del
intercambio.

Un error muy cometido es el de centrarse en los productos

y desatender el mercado y las necesidades de los clientes,
por lo que, atendiendo al concepto de producto servicio
(Lambin) segn el cual lo que el comprador busca no es el
bien, sino el servicio que el bien es susceptible de prestar,
la
tarea del marketing es la de vender el beneficio o
servicio inherente a cada producto y no tanto en describir
sus caractersticas.

Precio: Es fundamental su fijacin puesto que es el nico

elemento de marketing que genera ingresos por ventas y,
en funcin de el, se determina el nivel de demanda, la
rentabilidad en la actividad el posicionamiento de
marca el precio vendr determinado por el propio
mercado, fundamentadose en e anlisis econmico de la
empresa y siendo un factor muy importante en cuando a
la percepcin de los productos.

El precio dispuesto a pagar por el cliente vendr

determinado por el producto en si y por el servicio que
va a prestar.

Distribucin: El intercambio debe realizarse en el lugar

concreto y el objetivo de la distribucin es facilitar el
acceso del producto al cliente y la mayor economa de
tiempo.
Al igual que
ocurre con el resto de variables de
marketing, la empresa debe decidir en funcin no solo
de sus intereses sino tambin de las necesidades e
intereses de los clientes.

Comunicacin.
Junto
con
la
publicidad,
para
promocionar un producto, se emplea la venta personal, la
promocin de ventas, las relaciones publicas. Debiendo
ser estos instrumentos elaborados en
funcin del
publico objetivo al que van dirigidos, en funcin de las
caractersticas del receptor.

CAPITULO 2.
DI ANGOS TICO DE LOS ELEM ENTOS DE LA MEZCLA DE
MERCADO
2.1 MIX DE MERCADOS
La ortodoxia nos seala que el verdadero marketing, el
marketing bien hecho, busca primero un nicho de mercado
con unas necesidades que podemos satisfaccin con
nuestros productos o servicios. Dentro de los limites del
precio que ese mercado est dispuesto a pagar y teniendo
la certeza de que ganaremos dinero con esta actividad.
Poltica del mercado real.
El mercado real son nuestros clientes actuales y vigentes,
las normas
de conducta
ante nuestros clientes ser la
poltica del mercado real.
Por ejemplo: Si nuestra estrategia de mercado es vender
mas a cada cliente, hemos de decidir si les venderemos
mas de
lo mismo que nos compran o si les venderemos
otros productos nuevos o productos antiguos modificados.
2.2 MIX DE PRODUCTOS
La poltica de productos estar siempre ntimamente ligada
a otros temas como calidad, stocks, marcas, packaging,
etc., por eso es razonable hablar de Mix de productos.
2.4

MIX DE DISTRIBUCION

Poltica de exclusividad.
Tambin se conoce como poltica de canales propios, es la
poltica de los muy pequeos de las grandes superficies y
de las empresas franquiciadoras.
Los canales tradicionales son:

Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante

Mayorista
Mayorista

Detallista
Detallista

Consumidor
Consumidor
Consumidor
Consumidor

En este caso ha de entenderse fabricante o importador.

Polticas del producto.
-

Qu producto deseamos comercializar?

Caractersticas del producto
Diseo del envase
Marcas
Etiquetas
Target o mercado objetivo
Calidades
Presentaciones

Polticas de precios
-

Tarifas
Condiciones de venta
Descuentos
Mrgenes
Punto de equilibrio

Polticas de distribucin.
-

Distribucin fsica de la mercanca

Canales de distribucin a emplear
Organizacin de la red de ventas

Poltica de publicidad y promocin

-

Promociones
Merchandising
Plan de medios
Desarrollo de la campaa publicitaria
Anlisis de la eficacia de los anuncios

Tcticas a utilizar

La tcticas es una estrategia de orden ms bajo. Acciones

para lograr objetivos mas pequeos en periodos menores de
tiempo. Tareas
mas especificas y no tan globales como
serian las estrategias.
Controles a emplear
Se debern establecer procedimientos de control que nos
permitan medir la eficacia de cada una de las acciones. As
como determinar que las tareas programadas se realizan de
la forma, mtodo y tiempo previsto. Existen tres tipos de
control:
-

Preventivos

Son aquellos que determinamos con antelacin como

posibles causas de error o retardo permiten tener una
accin correcta establecida en el caso de producirse.
-

Correctivos

Se realizan cuando el problema ha sucedido.

-

Tardos

Cuando ya es demasiado tarde para corregir por este motivo

conviene
que establezcamos controles preventivos para
cada una de las acciones propuestas.

Feed Back
Retroalimentacin. A medida que vamos implantando el plan
de marketing puede darse la circunstancia de que algunas
condiciones iniciales cambien, por ejemplo, alguna reaccin
de la competencia, entrada al mercado de
nuevos
productos, etc.
Planificacin financiera

El objetivo de este apartado se centra en la necesidad de

planificar los costos y presupuestos relacionados con el
plan de marketing.

CAPITULO 3.
DIAGNOSTICO DEL MIX DE PROMOCIN
3.1 LA PROMOCIN DE VENTAS
Adems de la publicidad, las relaciones pblicas y las
ventas personales, los gerentes de marketing cuentan con la
promocin de ventas para incrementar la efectividad de sus
esfuerzos al respecto. Las promociones de ventas son las
actividades de comunicacin de marketing, fuera de la
publicidad, las ventas personales y las relaciones pblicas,
donde un incentivo a corto plazo, como un precio ms bajo o
un valor agregado, estimula a los consumidores o a los
miembros del canal de distribucin a comprar un bien o
servicio inmediatamente.
La publicidad ofrece al consumidor una razn para comprar;
la promocin de ventas ofrece un incentivo para hacerlo.
Ambas son importantes, pero la promocin de ventas suele
ser ms barata que la publicidad y ms fcil de medir. Una
gran campaa publicitaria nacional por televisin cuesta
ms de 2 millones de dlares por concepto de creacin,
produccin y transmisin. En contraste, una campaa de
cupones en los peridicos o un concurso promocional
costara quizs hasta menos de la mitad de eso. Es difcil
determinar con exactitud cuntas personas compran un
producto como resultado de ver el anuncio por televisin.
Sin embargo, con la promocin de ventas, los mercadlogos
saben el nmero preciso de cupones recibidos o el nmero
de ingresos en un concurso.
La promocin de ventas suele dirigirse a uno de dos
mercados muy diferentes. La promocin de ventas al
consumidor se centra en el mercado del consumidor final.
La promocin de ventas al comercio se dirige a los
miembros del canal de distribucin, como mayoristas y
detallistas. La promocin de ventas se ha convertido en un
elemento importante en cualquier programa integral de
comunicacin de marketing Los gastos de promocin de
ventas han aumentado sin cesar durante los ltimos aos

como resultado de una mayor competencia, el nmero cada

vez ms alto de opciones de medios de informacin
disponibles y el hecho de que los consumidores y los
detallistas exigen cada vez ms concesiones de los
fabricantes y la dependencia continua de estrategias de
marketing explicables y medibles. Adems, los vendedores
de productos y servicios que tradicionalmente han ignorado
las
actividades
de
promocin
de
ventas,
como
las
compaas de generacin de electricidad y los restaurantes,
han descubierto la fuerza que en la mezcla de marketing
tiene la promocin de ventas. De hecho, PROMO Magazine
calcula que los vendedores gastaron alrededor de 20 mil
millones de dlares este ao en publicidad en la que sus
promociones de ventas eran la estrella o el coestelar.
3.1.1

Los objetivos de la promocin de ventas

Por lo general, la promocin de ventas funciona mejor

influyendo en el comportamiento que en las actitudes. La
compra inmediata es la meta de la promocin de ventas, sin
importar su forma. Por lo tanto, parece ms lgico dirigirse
a los clientes de acuerdo con su comportamiento general
cuando se planea una campaa de promocin de ventas. Por
ejemplo, el consumidor es leal a su producto o al de su
competidor? Cambia marcas con facilidad en busca del
mejor trato? Compra slo el producto menos caro. sin
considerar otros factores? Compra, si es que lo hace,
algunos productos en la categora de los que usted ofrece?
Los
objetivos
de
una
promocin
dependen
del
comportamiento general de los consumidores meta (Vase
figura 1). Por ejemplo, los mercadlogos que se dirigen a
usuarios leales a su producto en realidad no desean
cambiar el comportamiento. Ms bien. necesitan reforzarlo o
incrementar el uso del producto. Una herramienta efectiva
para fortalecer la lealtad a la marca es el programa de
comprador frecuente que premia a los consumidores por
compras repetidas. Otros tipos de promociones son ms
efectivos con los clientes propensos a cambiar de marca o
con los que son leales al producto de un competidor. El
cupn que reduce centavos del precio, la muestra gratis o
una exhibicin atractiva en una tienda inducen a los
compradores a probar una marca diferente. La distribucin y

muestras gratis contribuye a incitar a los consumidores a

probar el producto que no usan.
Una vez que los mercadlogos entienden la dinmica que se
da en la categora C su producto y determinaron los
consumidores y el comportamiento especficos sobre los que
desean influir, entonces hay que concentrase en la
seleccin de herramienta de promocin para alcanzar esas
metas.
Figura 1. Tipos de consumidores
ventas
Clientes legales
Personas que compran
el producto siempre o
casi siempre

y metas de promocin de

Reforzar la conducta,
incrementar
el
consumo, cambiar el
momento
de
las
compras

Clientes
de
la Interrumpir la lealtad,
competencia
convencer de cambiar a
Personas que compran la marca de usted
un producto de la
competencia siempre o

casi siempre
Conmutadores
de
marcas
Personas que compran
varios productos de la
categora

Convencerlos
de
comprar la marca de
usted
con
mas
frecuencias

Compradores
por
precio
Personas que siempre
compran
la marca
menos cara

Llamar
precios
valor
resta
precio

la atencin con
bajos o proveer
agregado que
importancia al

Programas de marketing de
lealtad, como las tarjetas de
comprador frecuente o los
clubes de clientes frecuentes
Paquete de beneficios que da un
incentivo a los clientes leales
para acumular o entregar
premios
a
cambio
de
comprobantes de compras
Muestras para introducir las
cualidades superior del producto
en con comparacin con la otra
marca.
Loteras, concursos o premios
que despiertan inters en el
producto.
Cualquier
promocin
que
reduzca el precio del producto,
como cupones, paquetes de
descuento y paquetes
de
beneficios
Pactos comerciales que hacen
el producto mas asequible que
los competidores
Cupones,
paquetes
de
descuentos, devoluciones o
acuerdos
comerciales
que
reduzcan el precio de la marca
para que corresponda al de la
marca que sera comprada.

Fuente: Tomado de Sales Promocin Essentais 2a ec., por Don E. Schultz,

William A. y Lisa A. Petrison. Reimpreso con autorizacin de NTC Publishing
Group, 4255 Touhy Ave, Licolnwood, IL 60048

3.1.2
Herramientas
para
la
promocin
de
ventas
al
consumidor. Los gerentes de marketing decidirn cules
son
los
dispositivos
de
promocin
de
ventas
al
consumidor que van a utilizar en una campaa especfica.
Los mtodos seleccionados se ajustarn a los objetivos a
fin de asegurar el xito del plan de promocin global. Las
herramientas ms populares para la promocin de ventas
de
consumo
son
cupones,
premios,
programas
de
marketing de lealtad, concursos y sorteos, muestras y
exhibiciones en los puntos de venta. Las herramientas de
promocin de ventas a los clientes se han transferido con
facilidad a las versiones en lnea para atraer a los
navegantes de Internet a los sitios, para que compren
productos o usen los servicios en la red.

Cupones y reembolsos. Un cupn es un certificado que

da derecho al consumidor a una reduccin inmediata en el
precio cuando compra el producto. Los cupones son una
forma en especial buena para estimular la prueba y
compra repetida del producto. Tambin es factible que
incrementen el monto de compra.
La distribucin de cupones ha disminuido constantemente
en los ltimos aos a medida que los vendedores de
bienes empacados tratan de que los consumidores
abandonen el hbito de buscar cupones. Si bien cada ao
se
reparten aproximadamente 250 mil millones de
cupones, los clientes hacen efectivos slo 2%, o unos 5
mil millones. Parte del problema es que los cupones se
desperdician en consumidores que no estn interesados
en el producto, por ejemplo cupones de alimentos para
animales dirigidos a consumidores sin mascotas o
artculos
femeninos
para
varones.
Esto
se
debe
principalmente a la distribucin de los cupones que
generalmente se insertan en los peridicos dominicales.
Adems, es ms probable que los cupones estimulen una
compra repetida de los usuarios regulares (clientes que
hubieran comprado el producto de todos modos) que una
prueba de quienes no compran el producto.

A causa de su costo elevado y de las tasas de cambio tan

bajas, muchos vendedores vuelven a examinar el uso de
cupones.
Al
recortar
el
tiempo
de
validez,
algunos
vendedores han aumentado las tasas de cambio, pues
generan una sensacin de urgencia por validar los cupones.
Otros vendedores restan importancia al uso de cupones y
optan por precios bajos cotidianos, en tanto que otros ms
distribuyen
cupones
nicos
y
generales
que
pueden
cambiarse por varias marcas. Los cupones en tiendas se
han hecho ms populares pues tienen mayor probabilidad de
influir en las decisiones de compra de los consumidores.
Los cupones instantneos en los empaques de productos,
los
cupones
que
se
distribuyen
mediante
mquinas
despachadoras y los cupones electrnicos emitidos en la
caja adquieren tasas de cambio mucho ms elevadas. Por
ejemplo, el cambio de cupones instantneos es de unas 17
veces el cambio de los tradicionales cupones impresos en
los peridicos, lo que revela que los clientes toman ms
decisiones de compra en las tiendas.
Los reembolsos son equivalentes a los cupones en cuanto
que se ofrece al comprador una reduccin en el precio; sin
embargo, como es preciso expedir por correo una forma de
reembolso y algn comprobante de compra, la recompensa
no es inmediata. Los reembolsos han sido utilizados
tradicionalmente por fabricantes de alimentos y cigarros
pero
hoy
aparecen
en
todo
tipo
de
productos,
de
computadoras y software, pelculas y asientos para bebs.
Por ejemplo, los consumidores que compraron alimentos
infantiles Earths Best recibieron un reembolso de dos
dlares si tambin compraron un disco compacto con msica
infantil More Songs from Pooh Corner, del cantante Kenny
Loggins. A cambio, Earths Best coloc sus propios cupones
dentro del empaque del disco compacto de Sony.
Los fabricantes prefieren los reembolsos por varias razones.
Les permiten ofrecer reducciones de precios directamente a
los
consumidores.
Tienen
ms
control
sobre
las
promociones de reembolso porque es posible iniciarlas v
terminarlas rpidamente. Adems, como los compradores
deben llenar unas formas con su nombre, direccin y otros
datos,
los
fabricantes
aprovechan
los
programas
de

reembolsos para generar bases de datos. Quiz la mejor

razn
para
ofrecer
reembolsos
es
que
siendo
particularmente buenos para estimular las compras, la
mayora de los consumidores nunca se molestan en hacerlos
vlidos. Las tasas de validacin de reembolsos estn entre
5 y 1O%.

Premio. Un premio es un artculo adicional que se ofrece

al consumidor, comnmente a cambio de alguna prueba
de que compr el producto que se promueve. Los premios
refuerzan
la
decisin
de
compra
del
consumidor,
aumentan el consumo y persuaden a los no usuarios a
cambiar de marca. Cuando los consumidores compran
cosmticos, revistas, o utilizan servicios bancarios, o
rentan automviles, etctera, tienen a su disposicin
premios como telfonos, maletas y sombrillas. Acaso el
mejor ejemplo del uso de premios sea la Happy Meal
(Cajita Feliz) de McDonalds, que recompensa a los nios
COn un juguete pequeo con cada comida. Los lucrativos
convenios del vendedor de comida rpida con Ty Inc.,
vendedor de Beanie Babies, y Disney, han producido una
alta demanda de Happy Meals entre los nios. Los
premios de Teenie Beanie Babies y comidas combos con
juguete estn ligados a pelculas populares de Disney
como Tarzn y Dinosaurios.

Los premios tambin incluyen ms cantidad del producto por

el precio regular como los paquetes o presentaciones de
dos por uno. Por ejemplo, KelloggS tuvo gran xito en su
promocin de Pop Tarts, que agregaba dos pasteles ms a
los seis de un paquete normal sin aumentar el precio.
Kelloggs us la promocin para mejorar su participacin en
el mercado, perdida ante marcas privadas de repostera y
competidores nuevos. La promocin tuvo tanto xito que la
compaa decidi conservar el producto adicional dentro del
empaque normal.

Programas de marketing de lealtad. Los programas de

marketing de lealtad o de compradores frecuentes
premian a los consumidores leales que hacen muchas
compras. Se popularizaron a mediados de la dcada de
1980 con los programas de viajero frecuente. Los

programas de marketing de lealtad permiten a las

compaas
invertir
estratgicamente
las
sumas
destinadas a la promocin de ventas en actividades para
captar mayores ingresos de clientes que ya son leales al
producto o la compaa. En un estudio se concluy que si
una compaa retiene 5% adicional de sus clientes cada
ao, los ingresos aumentan por lo menos 25%. Ms an,
mejorar la retencin de clientes en apenas 2% puede
reducir los costos hasta 10%. Por ejemplo, el programa
de lealtad a la marca de cigarros Doral de R.J. Reynolds
Tobbaco Company ayud a la empresa a impulsar la
participacin en el mercado de la marca ms de 6% en
una poca en que las ventas de cigarros estaban
estancadas.
El objetivo de los programas de marketing de lealtad es
entablar relaciones duraderas y de provecho mutuo entre
una compaa y sus clientes principales. Los programas
de tarjetas de consumidor frecuente que ofrecen muchos
supermercados y otros detallistas se han hecho tan
populares que hoy alrededor de 46% de todos los hogares
estadounidenses poseen una y el promedio es de 3.2
tarjetas. Gracias a la membresa, los compradores
reciben descuentos, recetas, avisos sobre productos
nuevos
y
otras
ofertas
atractivas.
A
cambio,
los
vendedores pueden formar bases de datos de clientes que
les ayuden a entender las preferencias de los clientes.

Concursos y sorteos. Los concursos y sorteos por lo

general se disean para crear inters en el bien o
servicio, a menudo para estimular el cambio de marca.
Los concursos consisten en promociones en las que los
participantes utilizan alguna habilidad o destreza para
competir por premios. Un concurso de consumidores suele
exigir
que
los
concursantes
contesten
preguntas,
terminen oraciones o escriban un prrafo acerca del
producto y presenten una comprobacin de la compra. En
cambio, ganar un sorteo depende de la suerte y la
participacin es gratuita. En los sorteos se registran
alrededor de diez veces ms participantes que en los
concursos.

Si bien los concursos y sorteos llegan a atraer mucho

inters y publicidad, en general no son herramientas tan
eficaces para generar ventas a largo plazo. Para aumentar
su eficacia, los gerentes de promocin de ventas deben
asegurarse de que el premio llamar la atencin del
mercado meta. Por ejemplo, cada ao el sorteo Regalo de la
casa soada de la Home & Garden Television Network
premia a un afortunado telespectador con una casa
totalmente amueblada y construida al gusto. La promocin
es copatrocinada por Sears (que provee la casa con
aparatos electrnicos Kenmore, un taller Craftsman, moda
domstica, equipo para csped y jardn y otros aparatos
electrnicos) y General Motors Corporation (que llena la
cochera con un auto deportivo nuevo). El sorteo anual rene
ms de cuatro millones de participantes. Adems, ofrecer
varios premios pequeos a varios ganadores en lugar de un
solo premio grande a una sola persona aumentar la
eficacia de la promocin. Para que no todos se vayan con
las manos vacas, los premios de tan exitoso juego de
monopolio de McDonalds entrega muchos premios: aparatos
electrnicos, viajes, coches, dinero y miles de comidas
gratuitas a muchas personas, en lugar de un solo premio
grande.
Los sorteos son cada vez ms vigilados por los gobiernos
desde que varias demandas de gran envergadura acusaron a
la industria de prcticas promocionales inescrupulosas. Lea
sobre el tema en el recuadro La tica en el marketing.
Los editores de revistas confan desde hace mucho en los
sorteos promociones a travs de compaas como American
Family Publishers
Clearing House para captar nuevos
suscriptores. Tradicionalmente, alrededor de 25% de las
suscripciones a las 125 principales revistas proceden
sorteos promocionales. Algunas revistas consiguen hasta la
mitad de sus suscriptores en sorteos.
Las compaas de sorteos de revistas dependen de
artculos de venta segura para atraer a los participantes y
aumentar las suscripciones. Por ejemplo, American Family
Publishers repeta en los sobres de los sorteos el lema Se
reduce a una competencia de dos personas por 11 millones
de dlares. Usted y alguien ms. En ocasiones, la

compaa empleaba documentos de aspecto oficial en sus

ofertas y algunos consumidores las confundieron con
notificaciones oficiales de que ganaron. El vendedor ubico
Ed McMahon se convirti en sinnimo de los sorteos de
suscripcin a la revistas y prest su credibilidad para.
atraer a miles de participantes. En suma, las tcticas de
ventas y las promesas de premios de sumas millonarias
estimularon a miles de consumidores a participar con la
esperanza de que seran los prximos en ganar. Muchos de
estos consumidores suponan que comprar las revistas
aumentaba sus posibilidades de ganar. Pero todo esto
cambi luego de que dos profesores de leyes de la
Universidad de Georgetown demandaron a American Family
Publishers en 1988, por sus prcticas de sorteos. Ms tarde
Florida fue el primer estado en entablar una demanda
alegando que la Compaa recurri a tcticas inmorales,
opresivas y falta de escrpulos para vender suscripciones
a sus revistas. La demanda de Florida ocurri despus de
que 20 participantes volaron a Tampa para reclamar una
bolsa
de
11
millones
de
dlares
que
creyeron
equivocadamente que haban ganado. Otros individuos
emprendieron demandas porque haban gastado cientos de
dlares en revistas, creyendo que la compra aumentara sus
oportunidades de ganar. Otros pensaron que haba que
comprar una revista para participar.
Como resultado, el Congreso estadounidense aprob la Ley
de Aplicacin y Prevencin del Correo Engaoso (Deceptive
Mail Prevention & Enforcement Act) para proteger a los
consumidores de intentos de venta y promesas equvocas
en los sorteos promocionales. En la ley se encuentran las
siguientes disposiciones:

Revelacin. Los envos postales de los sorteos deben

indicar tres veces que no es necesario comprar nada
para
ganar
y
que
la
compra
no
mejora
las
probabilidades de ganar: en la carta del sorteo, en la
forma de orden y en el reglamento. Estas afirmaciones
deben estar situadas en lugar prominente para que sean
claras y notorias.

Enunciados equvocos. Se prohben los enunciados que

impliquen que un individuo ha ganado o que podra ser

descalificado para recibir nuevos correos por no hacer un
pedido.

Exclusin de las listas. Los promotores del sorteo deben

anotar un nmero telefnico gratuito y una direccin para
los consumidores que quieran salir de los listados de los
sorteos y deben borrar a quien llame o escriba en el
plazo de 35 das.

Aplicacin. El servicio postal estadounidense tiene la

autoridad para detener los envos en todo el pas y, en
ciertas condiciones, puede desechar las piezas postales
que infrinjan las normas. Los promotores sern multados
hasta por dos millones de dlares por las infracciones.

Los observadores de la industria temen que la nueva

legislacin dae gravemente las suscripciones a las
revistas. Muchas revistas ya han visto declinar sus ventas
como resultado de la publicidad negativa que rodea a los
sorteos. Las tcticas de venta menos audaces y la norma
de revelacin disminuirn probablemente el nmero de
participantes y los editores de las revistas debern idear
otros medios para aumentar las suscripciones. En cambio,
Publishers
Clearing
House
opina
que
la
norma
de
revelacin ser positiva para la industria al aumentar la
confianza
de
los
consumidores
en
los
sorteos
a
promocionales .
Ha entrado en un sorteo? Cules fueron sus razones para
hacerlo? Tena la impresin de que comprar el producto
incrementara sus posibilidades de ganar?
a

Erin W hite, Sweepstakes Concern Seeks Creditor Shield, W alt Streer

Journaf, lo de noviembre de 1999, p. B8, re Teinowitz, Congress Nears
Accord on Sweepstakes Limits, Adverosr1gAge, 9 de agosto de 1999, p
33, Ira Teinowttz, Marketers Yeld to Sweepstakes Curbs, ,4dvertisiflg
Age, 24 de mayo de 2000, p 61: Sweepstakes Legislation Now Law,
Advertising Age, 5 de diciembre de 1999.

Distribucin de muestras. En general, los consumidores

perciben cierto riesgo al probar nuevos productos. Muchos
temen probar algo que no les guste (como un alimento
nuevo) o gastar demasiado dinero y recibir, poco. La
distribucin (o entrega) de muestras permite al cliente
probar un producto libre de riesgos. Investigaciones
recientes sobre la eficacia de la distribucin de muestras
indican que entre los consumidores que nunca haban
comprado el producto, 71% seal que la muestra gratuita
los animara a probar. Adems, 67% dijo que haba
cambiado de marca porque se sinti satisfecho con una
muestra gratuita.
El trabajo de distribucin de muestras puede realizarse
mediante el envo de stas por correo directo, la entrega de
puerta en puerta, con demostraciones, dando el producto en
una tienda al detalle o empacndolo junto con otro
producto. Para ayudar a DunkinDonuts a posicionarse como
ms que una cadena de donas, la compaa regal seis
millones de donas un da para celebrar el retiro de su bien
conocido vocero Fred the Baher (Fred el Panadero). La
oferta atrap clientes nuevos y otros que haban dejado de
serlo, que quisieron ver cmo haba evolucionado la cadena,
que tiene ms de 3300 locales en Estados Unidos, de sus
races en las donas a un lugar en que se ofrecen bagels,
pastas y especialidades de cafetera.
La distribucin de muestras en actos especiales es un
mtodo de distribucin popular, efectivo y de alto perfil, el
cual
permite
que
los
mercadlogos
aprovechen
las
actividades de esparcimiento del consumidor, entre ellas
juegos deportivos, fiestas universitarias, ferias y festivales,
actos
en
la
playa,
reuniones
para
cocinar
y
otros
semejantes. Para que Sprint PCS demostrara sus productos
de telecomunicaciones a adultos jvenes de Los Angeles,
una de las zonas de comunicacin inalmbrica ms
competidas de Estados Unidos, contrat miembros del
equipo de carrera en pista de una preparatoria local para
que corrieran con los competidores de la maratn de Los
ngeles. Los corredores podan usar un telfono Sprint PCS
para llamar gratuitamente a sus amigos y familiares en el
kilmetro 30.5 del recorrido de 41.8 kilmetros. Sprint
tambin dio a cinfilos que hacan fila para entrar a las

salas de Los ngeles telfonos gratuitos para hacer una

llamada.
Distribuir
muestras
en
localidades
especficas
donde
habitualmente se renen consumidores para un objetivo o
inters
comn,
como
clubes
de
salud,
iglesias
o
consultorios mdicos, es uno de los mtodos ms eficaces
de esta tcnica. Si alguien es asiduo de un club deportivo,
es probable que sea buen candidato para un producto
alimenticio sano o un complemento vitamnico. Del mismo
modo, los pacientes de mdicos especializados en manejo
de diabetes son candidatos excelentes a recibir muestras de
prueba de bocadillos sin azcar, equipos de diagnstico y
otros productos relacionados con esa enfermedad. Adems,
la credibilidad de distribuirse en el club o el consultorio
implica el respaldo de un tercero influyente.
Promocin en el punto de compra Las promociones en el
punto de compra comprenden cualquier exhibidor dispuesto
en el lugar de venta al menudeo para acumular trfico,
anunciar el producto o inducir un impulso de compra. Las
promociones de punto de compra incluyen globos de
dilogo en los estantes (letreros), extensores de estantes
(aadidos que amplan los estantes para que los productos
destaquen), publicidad en los carritos y las bolsas de
compras, exhibidores de piso y final de pasillo, monitores
de televisin en las cajas de los supermercados, mensajes
de audio en la tienda y despliegues audiovisuales. Una gran
ventaja de las promociones en el punto de compra es que
ofrece a los fabricantes un pblico cautivo en las tiendas al
menudeo. Hasta 70% de todas las decisiones de compra se
toman en las tiendas, de acuerdo con una investigacin
realizada por el Point-of-Purchase Advertising Institute, en
la tienda se toman 88% de las decisiones de compra de
comestibles. Por tanto, el punto de compra funciona mejor
para los productos de impulso aquellos que se compran
sin que el consumidor lo haya decidido de antemano que
para las compras planeadas. As, 52% de las ventas de
refrescos y 31% de las ventas de papas y botanas son
atribuibles a las promociones en los puntos de compra
dentro de las tiendas.

Promociones de ventas en lnea Las promociones de

ventas en lnea han florecido en los ltimos aos debido a
la abrumadora popularidad de Internet. En 1999, los
vendedores canalizaron alrededor de 926 millones de
dlares a las promociones de ventas en lnea y se esperaba
que en 2000 fueran de cerca de 2000 millones. Las
promociones de ventas en Internet han resultado eficaces y
rentables, pues generan tasas de respuesta que son de tres
a cinco veces superiores a las promociones fuera de lnea.
De acuerdo con una encuesta reciente a vendedores, las
formas ms eficaces de promocin en lnea son la
mercanca gratuita, sorteos, envo sin costo y cupones.
Los detallistas de Internet, como estn ansiosos de
fomentar su trfico, se afanan en conceder gratuitamente
servicios o equipo, como computadoras personales, para
atraer a los consumidores no slo a su propio sitio sino a
Internet en general. Por ejemplo, el vendedor de juguetes
en lnea RightStar.com no hace cargos por envo en los
pedidos
de
ms
de
cierta
suma.
W ine.com
enva
constantemente correos electrnicos en los que ofrece
descuentos por la compra de vinos a los clientes de su lista
de correo. Sega Enterprises regala consolas del videojuego
Drearncast, cuyo precio de lista es de 199 dlares, a los
clientes que se suscriben a su nuevo servicio Sega Web
durante dos aos a 21.95 dlares mensuales. La compaa
apuesta a que su regalo fomentar las ventas de su
software de juego y le permitir aprovechar la comunidad en
expansin de los jugadores de Internet. Sega tambin
espera
ganar
clientes
del
lder
del
mercado,
Sony
Corportion, que vende PlayStation 2, y Nintendo.
Despus de varios aos de mengua en la distribucin de
cupones debida a los costos elevados a la tasa de cambio
baja, muchos vendedores comenzaron a experimentar con la
distribucin
de
cupones
en
lnea.
Por
ejemplo,
SuperMarkets Online opera una pgina en Internet donde los
consumidores pueden imprimir en su impresora domstica
cupones por bienes de consumo. La compaa ha encontrado
que los cupones en lnea alcanzan tasas de cambio mayores
que los cupones tradicionales.

Las versiones en lnea de los programas de lealtad tambin

prosperan. En la pgina en Internet de CBS SportsLine. los
aficionados a los deportes son recompensados slo por
asomarse. Los navegantes obtienen puntos por cada pgina
que ven luego pueden cambiarlos por mercanca deportiva,
mensajes privados por correo electrnico de celebridades
del deporte, boletos para conciertos y espectculos y ms.
Los miembros del programa de lealtad, que hoy suman ms
de 200 000. ven dos veces ms pginas en el sitio de
SportsLine que quienes no son miembros. Tambin se
regalan muestras en Internet. en los sitios que permiten a
los usuarios registrarse para recibir muestras gratis de
productos a cambio de sus comentarios.
3.1.3 Herramientas
comercio

para

la

promocin

de

ventas

al

Las promociones al consumidor jalan un producto a travs

del
canal
al
crear
su
demanda,
mientras
que
las
promociones al comercio empujan el producto a lo largo del
canal de distribucin Al vender a integrantes del canal de
distribucin, los fabricantes usan muchas de las mismas
herramientas de promocin de ventas utilizadas en las
promociones al consumidor como concursos de ventas,
premios y exhibiciones en el punto de venta. Sin embargo,
hay varias herramientas nicas para los fabricantes e
intermediarios:

Rebajas al comercio: una rebaja al comercio es una

reduccin en el precio que los fabricantes ofrecen a los
intermediarios,
como
mayoristas
y
detallistas.
La
reduccin de precio o devolucin se da a cambio de hacer
alguna cosa especfica. como la asignacin de espacio
para un producto nuevo o la compra de algo durante
periodos especiales. Por ejemplo, un distribuidor local
recibir un descuento especial para desarrollar su propia
promocin de telfonos General Electric.

Dinero por empujar: los intermediarios reciben dinero

como premio por impulsar la marca del fabricante a lo
largo del canal de distribucin. Con frecuencia, el dinero
por empujar se dirige a los vendedores detallistas. A

travs de su programa de incentivos Amos del Menudeo,

la cigarrera Philip Morris recompensa a los detallistas
participantes con pagos en efectivo de acuerdo con las
ventas y exhibicin de las marcas de cigarros de Philip
Morris. Los detallistas ganan ms si restringen los
exhibidores de las marcas competidoras y regalan un
cigarro Philip Morris a los fumadores de otras marcas
para incitarlos a cambiar.

Capacitacin: en ocasiones, un fabricante capacitar al

personal del intermediario si el producto muestra cierta
complejidad, como ocurre mucho en la industria de la
computacin y las telecomunicaciones. Por ejemplo, si
una gran tienda de departamentos compra un sistema de
cajas
registradoras
computarizadas
de
NCR,
esta
proporciona
capacitacin
gratuita
para
que
los
vendedores aprendan a utilizar el nuevo sistema.

Mercanca gratuita: a menudo un fabricante ofrece a los

detallistas mercanca gratuita en lugar de descuentos por
volumen. Por ejemplo, un fabricante de cereales para el
desayuno dar una caja grande de cereal gratuita por
cada 20 cajas grandes que haya ordenado el detallista.
En ocasiones, la mercanca gratuita se usa como
equivalente al pago de rebajas al comercio que se
conceden en otras promociones de ventas. Por ejemplo,
en lugar de otorgar a un detallista una reduccin en
precio por comprar cierta cantidad de mercanca, el
fabricante le dar mercanca adicional gratuita (es
decir, a un costo que equivaldra a la reduccin en el
precio).

Demostraciones en la tienda: los fabricantes tambin

establecen acuerdos con los detallistas para llevar a cabo
una
demostracin
en
la
tienda.
Por
ejemplo,
los
fabricantes
de
alimentos
en
ocasiones
envan
representantes
a
las
tiendas
de
comestibles
supermercados para que los
clientes
saboreen un
producto mientras estn de compras. Las compaas de
cosmticos tambin mandan a sus representantes a las
tiendas de departamentos para promover sus productos

de belleza, y para ello llevan a cabo tratamientos faciales

y maquillan a las clientes.

Reuniones
de
negocios,
convenciones
y
ferias
industriales:
las
reuniones
de
las
asociaciones
industriales, conferencias y convenciones son un aspecto
importante de la promocin de ventas y un mercado
creciente de miles de millones de dlares. En estas
ferias, fabricantes, distribuidores y otros vendedores
tienen la oportunidad de exhibir sus artculos o describir
sus servicios a los clientes y compradores potenciales.
Se calcula que el costo por cliente potencial contactado
en una feria es slo de 25 a 35 por ciento del costo de
una visita personal de ventas. Las ferias industriales han
sido efectivas de manera especial en la introduccin de
productos nuevos; las ferias industriales son capaces de
establecer productos en el mercado con mayor rapidez
que a travs de la publicidad, el marketing directo o las
visitas de ventas. Las compaas participan en ferias
industriales para atraer e identificar candidatos nuevos,
servir a los clientes actuales, introducir productos
nuevos, mejorar la imagen empresarial, hacer una prueba
de la respuesta del mercado a los productos nuevos,
elevar la moral empresarial y reunir informacin sobre
productos competitivos.

Los fabricantes prefieren las promociones industriales por

muchas razones. Las herramientas de promocin de ventas
en la industria ayudan a obtener distribuidores nuevos para
los productos, apoyo de mayoristas y detallistas para las
promociones de ventas al consumidor, aumento o reduccin
de los inventarios de los distribuidores y mejoramiento de
las relaciones de negocios. Por ejemplo, los fabricantes de
autos
anualmente
patrocinan
docenas
de
ferias
automovilsticas para los consumidores. Muchas de las
exhibiciones
incluyen
estaciones
interactivas
de
computadoras donde los clientes potenciales sealan las
especificaciones del vehculo y reciben hojas impresas de
precios y nombre de los distribuidores locales. Por su parte,
stos obtienen nombres de buenos candidatos. Las ferias
atraen a millones de consumidores, proporcionando a los

distribuidores una mayor afluencia en la tienda lo mismo

que buenas pistas de venta.
3. 2 VE N T AS P ERS ON AL ES
Las ventas personales son la comunicacin directa entre un
representante
de
ventas
y
uno
o
ms
compradores
potenciales, en un intento de relacionarse unos a otros en
una situacin de compra.
En cierto sentido, todas las personas dedicadas a los
negocios son vendedores. Un individuo tal vez sea gerente
de planta, qumico, ingeniero o integrante de cualquier
profesin y, de todas formas, tiene que vender. Durante la
bsqueda de empleo, los solicitantes deben saber cmo
venderse a sus posibles empleadores en una entrevista.
Para llegar a la cima en la mayor parte de las empresas, los
individuos necesitan vender ideas a sus semejantes,
superiores y subordinados. Lo que representa la importancia
mxima es que las personas tienen que venderse a s
mismas y a sus ideas con casi todos los que tienen una
relacin continua, as como con muchas otras personas que
slo ven una vez o dos. Resulta muy probable que los
estudiantes que se especializan en negocios o marketing
comiencen su vida profesional en ventas. Incluso los
estudiantes de especialidades ajenas a los negocios llegan
a desarrollar una carrera en ventas.
Las ventas personales ofrecen
otras formas de promocin:

varias

ventajas

sobre

las

Las ventas personales se prestan para llevar a cabo una

explicacin o demostracin detallada del producto. Esta
caracterstica es especialmente necesaria cuando se tiata de bienes y servicios complejos o nuevos.

El mensaje de ventas se ajusta de acuerdo con las

motivaciones e intereses de cada cliente potencial.
Adems,
cuando
el
candidato
tiene
preguntas
u
objeciones,
el
vendedor
est
all
para
darle
las
explicaciones pertinentes. En contraste, la publicidad y la
promocin de ventas slo responden a las objeciones que

el redactor
clientes.

del

texto

considera

importantes

para

los

Es
posible
dirigir
las
ventas
personales
slo
a
candidatos calificados. Otras formas de promocin
incluyen inevitablemente cierto desperdicio, ya que
muchas
personas
en
el
pblico
no
son
clientes
potenciales.

Los costos de las ventas personales se controlan de

modo que se ajuste el tamao del personal de ventas (y
los gastos resultantes) en incrementos de una persona
por una. En cambio, la publicidad y la promocin de
ventas muchas veces tienen que comprarse en cantidades
muy grandes.

Posiblemente la ventaja ms importante es que las ventas

personales son mucho ms efectivas que otras formas de
promocin para obtener una venta y conseguir un cliente
satisfecho.

Las ventas personales funcionan mejor que otras formas de

promocin debido a ciertas caractersticas del consumidor y
del producto. En general, las ventas personales se vuelven
ms importantes cuando disminuye el nmero de candidatos
a clientes, se incrementa la complejidad del producto y
aumenta el valor del producto (vase la Fig. 2). Cuando
existen pocos clientes potenciales y el valor del bien o
servicio es relativamente suficiente, se justifican el tiempo
los gastos de viaje de visitas personales a cada candidato.
Para los bienes muy complejos, como aviones jet de
negocios o sistemas de comunicacin privada, se necesita
un vendedor que determine las necesidades del cliente
potencial, explique las ventajas bsicas del producto y
proponga las caractersticas y accesorios exactos que
satisfagan las necesidades del cliente.
3.2.1

Ventas por relaciones

Hasta hace poco, la teora y la prctica del marketing de las

ventas personales se centraban casi completamente en una
presentacin planeada a los posibles compradores, con el

nico propsito de hacer la venta. A los vendedores les

interesaba hacer una venta de una vez y luego pasaban al
siguiente candidato. Ya sea que fuera frente a frente
durante una visita de ventas personales o una venta por
telfono, los mtodos tradicionales de ventas personales
trataban de persuadir al comprador para que aceptara un
punto de vista o convencerlo de que tomara alguna accin.
Una vez que el cliente estaba algo convencido, el vendedor
utilizaba diversas tcnicas para obtener la decisin de
compra. Con frecuencia, los objetivos del vendedor eran a
costa del comprador, creando un resultado en que uno
ganaba y el otro perda.24 Aunque no ha desaparecido
totalmente este tipo de enfoque de las ventas, los
vendedores profesionales lo utilizan cada vez menos.
En contraste, las opiniones modernas de las ventas
personales destacan las relaciones que se establecen entre
el vendedor y el comprador. La venta por relaciones o la
venta por asesora es un proceso de varias etapas en el que
se resalta la personalizacin y la empata como ingredientes
fundamentales para identificar candidatos y convertirlos en
clientes duraderos y satisfechos. El enfoque se dirige a
crear una confianza mutua entre el comprador y el
vendedor,
con
la
entrega
al
primero
de
beneficios
esperados, prolongados y de valor agregado. Por lo tanto,
los vendedores por relaciones o con asesora se convierten
en consejeros, socios y personas que solucionan los
problemas de los clientes. Luchan por construir relaciones a
largo plazo con cuentas clave mediante el cultivo de la
confianza del cliente a lo largo del tiempo. El enfoque
cambia de la venta de una sola vez a la relacin de largo
plazo, en la que el vendedor trabaja con el cliente para
crear soluciones y mejorar el resultado financiero final del
cliente. De esta forma, las ventas de relaciones hacen
hincapi en un resultado en que ambas partes ganan.
El resultado final de la venta por relaciones tiende a ser
clientes leales que compran a la compaa una vez tras
otra. Una estrategia de venta por relaciones centrada en
retener a los clientes cuesta a la compaa menos que si
identificara y vendiera constantemente a nuevos clientes.
Una empresa de asesora calcula que si una compaa
pequea a mediana incrementara su tasa de retencin de

clientes en apenas 5%, sus ganancias se duplicaran en

aproximadamente 10 aos. Ms an, la compaa promedio
de las 500 de Fortune duplicara instantneamente el
crecimiento de sus ingresos con el mismo aumento de 5% en
la retencin.
La venta por relaciones es ms caracterstica de las
situaciones en que se comercian bienes de tipo industrial,
como maquinaria pesada o sistemas de computacin, y
servicios, como las lneas areas las aseguradoras, que en
el caso de los bienes de consumo. Por ejemplo, Kinkos
trab una relacin comercial duradera con PeopleSoft.* Este
fabricante de software entrega ahora buena parte de sus
trabajos de impresin de materiales de capacitacin y
educacin a Kinkos, en un trato que suma cerca de cinco
millones de dlares en ingresos. Gracias a la relacin
estrecha que Kinkos ha trabado con la compaa, los
representantes de aqulla son invitados incluso a participar
en las juntas internas de planeacin en el departamento de
Recursos Humanos de PeopleSoft, en las oficinas centrales
de la empresa.
En la figura 3 se anotan las diferencias fundamentales entre
la venta personal tradicional y la venta por relaciones o
asesora. Estas diferencias se harn ms claras a medida
que exploremos ms adelante el proceso de venta personal.
Las ventas personales son mas
importantes si..
El producto tiene gran valor.
Es un producto por pedido.
Hay pocos compradores.
Producto es tcnicamente complejo
Los clientes estn concentrados.

La publicidad y la promocin de
ventas son mas importantes si.
El producto tiene poco valor.
Es un producto estandarizado.
Hay muchos clientes.
El producto es fcil de entender.
Los clientes estn geogrficamente
dispersos.

Ejemplo:
Plizas de seguros,
ventanas a la medida, motores de avin Ejemplos: jabn, subscripciones de
revistas, camisetas de algodn
Figura 2. Comparacin de las ventas
promocin de ventas y publicidad.

personales

la

3.3 PASOS EN EL PROCESO DE VENTAS

Aunque las ventas personales parezcan una tarea muy
sencilla, completar una venta en realidad exige varios
pasos. El proceso de ventas o ciclo de ventas no es ms
que una serie de pasos que un vendedor da para vender un
producto o servicio especfico. El proceso o ciclo de ventas
tal vez sea nico para cada producto o servicio, lo cual
depende de las caractersticas del producto o servicio, del
segmento de los clientes y los procesos internos que ya
funcionan dentro de la empresa, como la forma en la que se
obtienen prospectos.
Figura 3. Diferencias fundamentales entre la venta tradicional y la venta por
relaciones
Venta personal tradicional
Venta de productos (bienes y servicios) Se vende consejo, asistencia y
asesora
Enfoque en cerrar ventas

Enfoque en mejorar el resultado ltimo

del cliente

Planeacin de ventas limitada

La planeacin de ventas se considera

la mayor prioridad

Se dedica la mayor parte del tiempo a Se dedica la mayor parte del tiempo a
hablar a los clientes del producto
crear con el cliente un ambiente de
solucin de problemas
Evaluacin de necesidades especficas Descubrimiento en toda la gama de
del producto
operaciones del cliente
Mtodo del lobo estepario para llevar Mtodo de equipo para llevar la cuenta
la cuenta
Propuestas y presentaciones basadas Propuestas y presentaciones basadas
en el precio y las caractersticas del en el impacto en los ingresos y los
producto
beneficios estratgicos para el cliente
El seguimiento de la venta es de corta El seguimiento de la venta es
duracin y se centra en la entrega del prolongado, centrado en mejorar una
producto
relacin a largo plazo

FUENTE: Robert M. Peterson, Patrick L. Schul y George H. Lucas, Jr..

Consultative Selling- Walking the WaIk in the New Selling Environment, National
Conference on Sales Management, Proceedings. Marzo de 1996.
Algunas ventas se realizan en slo unos minutos; otras
toman meses o aos para una conclusin feliz, en especial
cuando se venden bienes o servicios hechos al gusto del
cliente. La venta comn de la lnea de Eastman Kodak de
cmaras de anlisis de movimiento de alta velocidad se
cierra en un plazo de nueve a 18 meses. En el otro extremo,
las ventas a los detallistas de sus cmaras ms bsicas son
ms bien rutinarias y se completan en pocos das. Sin
considerar si un vendedor pasa unos cuantos minutos o
aos en una venta, stos son los siete pasos bsicos en el
proceso de ventas personales:
1. Obtencin de prospectos
2. Clasificacin de los prospectos de venta
3. Acercamiento al cliente (actual o potencial) y sondeo de
las necesidades
4. Planear proponer soluciones
5. Manejo de objeciones
6. Cierre de la venta
7. Seguimiento
Al igual que otras formas de promocin, estos pasos de
venta siguen el concepto AlDA. Una vez que un vendedor
localiza un candidato con la autoridad para comprar, trata
de atraer su atencin. Una evaluacin profunda de las
necesidades, transformada en una propuesta y presentacin
efectiva de ventas, debe generar inters. Despus de
impulsar el deseo inicial del cliente (de preferencia durante
la presentacin de la propuesta de ventas), el vendedor
busca la accin en el cierre tratando de obtener un
compromiso de compra. El seguimiento despus de la venta,
que es el paso final del proceso, no slo disminuye la
disonancia
cognoscitiva
sino
que
tambin
abre
oportunidades para analizar ventas futuras. Un seguimiento
efectivo tambin conducir a negocios repetidos. en los que
el proceso quiz comience de nuevo en el paso de
evaluacin de las necesidades.
Las ventas tradicionales y las ventas de relaciones siguen
estos mismos pasos bsicos. La diferencia entre ambos

mtodos es la importancia relativa que se da a los pasos

clave en el proceso (vase la Fig. .4). Los esfuerzos
tradicionales de ventas se orientan a la transaccin y se
centran en la generacin de un nmero de prospectos, la
cantidad de presentaciones y el cierre de tantas ventas
como sea posible. Se da una importancia mnima a la
formulacin de preguntas para identificar las necesidades
deseos del cliente o para acoplar stos con los beneficios
del producto o servicio. Al contrario, el vendedor que
practica las ventas de relaciones tiene conciencia de que
primero es preciso invertir tiempo y esfuerzo para descubrir
las necesidades y deseos especficos de cada cliente y, lo
ms que sea posible, al producto o servicio que ofrece. Al
realizar esta tarea, el vendedor crea las condiciones
necesarias para un cierre ms o menos directo. Veamos
cada paso en el proceso de ventas de manera individual.
La generacin de prospectos
El trabajo bsico inicial anteceder a la comunicacin entre
el comprador potencial y el vendedor. La generacin de
prospectos, o prospeccin, es la identificacin de aquellas
compaas
y
personas
que
con
mayor
probabilidad
comprarn las ofertas del vendedor. Estas empresas o
personas se convierten en prospectos o prospectos de
ventas.
Los prospectos de venta se aseguran de varias maneras,
principalmente a travs de publicidad, exposiciones y
convenciones
o
programas
de
correo
directo
o
telemarketing. La publicidad favorable tambin ayuda a
crear prospectos. Los registros en la compaa de las
compras de los clientes son otra fuente excelente de
prospectos. Muchos profesionales de las ventas tambin
obtienen prospectos valiosos en la pgina en Internet de su
empresa. Los gerentes de ventas sealan que en el futuro
ms de la mitad de todos los prospectos procedern de
Internet.

Figura
4.
Tiempo
relativo
dedicado
fundamentales del proceso de ventas.
Generar prospectos

Alto

Bajo

Calificar prospectos

Bajo

Bajo

Acercarse al cliente y
sondear las necesidades

Bajo

Bajo

Crear y proponer
soluciones

Bajo

Alto

Manejar las objeciones

Alto

Alto

Cerrar la venta

Alto

Alto

Seguimiento

Bajo

Alto

los

pasos

RESUMEN
Marketing mix es el conjunto armnico de tcticas o caminos
a seguir para lograr los objetivos del plan marketing. El
objetivo del mix es conseguir los mejores resultados con el
menor costo
posible por medio
de la combinacin
de
recursos e ideas, utilizando el mnimo de polticas.
Tambin se puede definir como el proceso de planificar y
ejecutar la concepcin del producto, precio, promocin y
distribucin de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan, objetivos individuales, como
de las organizaciones.
En
la
definicin
se
han
aludido
cuatro
complementarias de actuacin del marketing
precio, distribucin, comunicacin.

(4)
reas
productos,

El mercado real son nuestros clientes actuales y vigentes,

las normas de conducta ante nuestros clientes ser la
poltica del merado real.
Mix de productos, la poltica de productos estar siempre
ligada a otros temas como calidad stocks, marcas, etc.
El mix de distribucin se conoce como poltica de los muy
pequeos de
las grandes superficies y de las empresas
franquiadoras.
El mix de promocin tiene que ver con
la promocin de
ventas y se define como las actividades de comunicacin
de marketing, fuera de la publicidad, las ventas personales
y las relaciones publicas, donde un incentivo a corto plazo,
como un precio mas bajo o un valor agregado, estimula a
los consumidores del canal de distribucin a comprar un
bien o servicio inmediatamente.
Los
objetivos
de
una
promocin
dependen
comportamiento general de los consumidores meta.

del

Dentro de las herramientas para la promocin de ventas al

consumidor
estn:
cupones
y
reembolsos,
premio,
programas de marketing de lealtad, concursos y sorteos,
distribucin de muestras, promocin en el punto de compra,
promociones de ventas en lnea.
Dentro de las herramientas para la promocin de ventas al
comercio estn: rebajas al comercio, directo por empujar,
capacitacin, mercanca gratuita, demostraciones en la
tienda,
reuniones
de
negocio,
convenios
y
ferias
industriales.
Las ventas personales se definen como la comunicacin
directa entra un representante de ventas y uno o mas
compradores
potenciales, en un intento de relacionarse
unos con otros en una situacin de compra.
La
venta por relaciones o la venta por
asesora es un
proceso de varias etapas en el que se resulta la
personalizacin
y
la
empata
como
ingredientes
fundamentales para identificar candidatos y convertirlos en
clientes duraderos y satisfechos.
En el precio de ventas personales se dan siete (7) pasos
bsicos: obtencin de prospectos, clasificacin de los
prospectos de venta, acercamiento al cliente y sondeo de
las necesidades, planear y proponer soluciones, manejo de
objeciones, cierre de la venta, seguimiento.

AC TI VI D AD

DE AUTOEV ALUCIN

A. Defina:
1.
2.
3.
4.
5.

Marketing mix
Promocin de ventas
Cupones
Premio
Rebajas al comercio

B. Complete
1. Las
establecen
las
lneas
de
accin en cada tema y la coordinacin entre todos para
aprovechar al mximo los esfuerzos y conseguir el mejor
y mayor beneficio en las sinergias as generadas.
2.

todo aquello susceptible de

ser ofrecido para satisfacer
una necesidad o deseo,
hacen referencia a cualquier bien o servicio que posea un
valor para el consumidor o usuario, siendo el motivo del
intercambio.

3.

Tambin
se
conoce
como
poltica de canales propios, es la poltica de los muy
pequeos, de las grandes superficies y de las empresas
franquiciadoras.

4.

Son
las
actividades
de
comunicacin de marketing, fuera de la publicidad, las
vetas personales, y las relaciones publicas, donde un
incentivo a corto plazo, como un precio mas bajo o un
valor agregado estimula a los consumidores o a los
miembros del canal de distribucin a comprar un bien o
servicio inmediatamente.

5.

Es un
certificado que da
derecho al consumidor a una reduccin inmediata en el
precio cuando compra el producto.

6.

Es un articulo adicional que

se ofrece al consumidor, comnmente a cambio de alguna
prueba de que compr el producto que se promueve.
C. Elabore
1. Un
ensayo
de
3
paginas
correspondientes a la unidad.
2. Un
mapa
conceptual,
correspondientes a la unidad.

con
con

las
las

temticas
temticas

BIBLIOGRAFIA
Curso de marketing Mix mth
Lamb Jr., Charles W . haia Jr. Joseph F. Mc Daniel, Carl
(2002) Marketing, Mexico: International Thomson Editores.
S.A.
CONSULTAS
Zikmun, W illiam. Mercadotecnia CECSA.
Salomn, Michael. Marketing. Prentice Hell
Schoell, Administracin de Mercadotecnia-Prentice Hall
http//www.altavista.com.co
http//www.monografias.com.co
http//www.google.com.co

UNIDAD
3:
PLAN
DE
M ARKE TING:
ESTRATEGI AS,
LANZAM IENTO
DE
CONTROL DE PLAN DE MERCADEO

P AS OS
Y
PRODUCTOS,

UNIDADES DIDACTICAS
UNIDAD 3: PLAN DE MARKETING: PASOS Y ESTRATEGIAS,
LANZAMIENTO
DE PRODUCTOS, CONTROL DE PLAN DE
MERCADEO
CAPI TULO
1.
ESTRATEGIAS

PLAN

DE

MARKETING,

PASOS

1.1 ESTRATEGIA DE PRODUCTO

1.1.1
Decisiones con relacin al tipo de producto
1.1.2
Decisiones sobre la composicin del producto
1.1.3
Decisiones de marca
1.1.4
Decisiones de empaque
1.1.5
Decisiones de etiqueta
1.1.6
Dediciones de lnea
1.1.7
Decisiones sobre servicio
1.1.8
Decisiones sobre posicionamiento
1.2 ESTRATEGIA DE PRECIO
1.2.1
Mtodos de fijacin de precios
1.2.2
Punto de equilibrio
1.2.3
Nivel actual de precio
1.2.4
Mtodo del valor esperado
1.3 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN
1.4 ESTRATEGIA DE PROMOCIN
1.4.1
Planeacin y diseo de estrategias promocinales
1.4.2
Planeacin de la estrategia y diseo de estrategias
de promocin de ventas
1.5 ESTRATEGIAS PARA LOS MERCADO META
1.5.1
Guas para solucionar el mercado mate
1.5.2
Pronostico de la demanda de mercado
CAPITULO 2. ASIGANCIN DEL PRESUPUESTO
2.1 PROYECCIONES
CAPITULO 3. LANZAMIENTO DE PRODUCTOS
3.1 SIGNIFICADO DE PRODUCTOS
3.1.1 Clasificacin de productos
3.2
IMPORTANCIA
DE
LA
INNOVACIN
PRODUCTOS
3.3 DESARROLLO DE PRODUCTOS NUEVOS

DE

LOS

3.3.1 Estrategia de productos nuevos

3.3.2 Etapas del proceso de desarrollo
3.3.3 Criterios del
fabricante acerca de los
productos
nuevos
3.3.4
Criterios
del
intermedio
acera
de
los
nuevos
productos
3.4 ADOPCIN Y DIFUCION DE NUEVOS PRODUCTOS
3.4.1 Etapas del proceso de adopcin
3.5
ORGANIZACIN
PARA
LA
INNOVACION
DE
PRODUCTOS
CAPITULO 4. PROCEOS DE CONTROL
4.1 CONTROL DEL PLAN ANUAL DE MERCADEO
4.1.1 Control de ventas
4.1.2 Informacin complementacin
para analizar
las
ventas
4.1.3 Anlisis de participacin en el mercado
4.1.4 Anlisis de gastos de marketing con relacin al as
ventas.
4.1.5 Anlisis del cambio de actitud de los clientes.
4.2 CONTROL DE LA RENTABIIDAD DE MERCADEO
4.2.1 Indicadores de evaluacin
CAPITULO 5. LA AUDITORIA DE LA MERCADOTECNIA
CAPITULO 6. CONTROL ESTRATEGICO DE MERCADEO
6.1 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
6.1.1 Caracterstica de cada etapa
6.1.2 Duracin del ciclo de vida de los productos
6.1.3 El ciclo de vida se relaciona con un mercado
6.1.4 Administracin del ciclo de vida

FASES DE APRENDIZAJE

Fase de Reconocimiento:

El estudiante realizara una exploracin de cada una de las

unidades,
llevando
a
cabo
una
confrontacin
de
conocimientos adquiridos, llevarn a cabo una lectura
autorreguladora, elaborando ficha resumen.

Fase de Profundizacin y Transferencia:

El alumno y el tutor
en esta seccin
actividad de entrada un taller.

desarrollar la

Antes de
iniciar las
actividades de
aprendizaje, es
importante crear entre los participantes de una dinmica. El
tutor puede utilizar una variedad de mtodos para ste
propsito.

Orientacin:

El tutor organiza cuatro o

de participantes.

cinco grupos con igual nmero

Se le entrega a cada grupo un cuestionario con 15

preguntas relacionadas con las temticas de la unidad.

El tutor determina un tiempo de 30 minutos para realizar
el ejercicio.

Cada grupo presentar los valores agregados a travs de
un mapa conceptual.

Se lleva a cabo una plenaria, cada grupo tiene 15
minutos para expresar su trabajo nombrando un relator
por grupo se lleva a cabo la respectiva retroalimentacin.

INTRODUCCION
En el plan de marketing se siguen una pautas
mucha importancia para su elaboracin.

que son de

La estrategia combina decisiones relacionadas con diversas

herramientas del marketing, involucrando: precio, lnea de
producto, promocin, publicidad, etc.
El presupuesto que es donde se va a identificar los costos
teniendo en cuenta las funciones de mercadeo y se debe
incluir las proyecciones del volumen de ventas y de la
rentabilidad.
Es esta unidad vamos a
conocer que es un producto,
lanzamiento de productos, asignacin del presupuesto,
proyecciones,
procesos
de
control,
auditoria
de
la
mercadotecnia y control estratgico de mercadeo.
Con las temticas desarrolladas en esta unidad los
estudiantes estarn en capacidad de organizar
y/o
implementar un plan de mercadeo, en los diferentes tipos
empresas.

CAPI TULO 1. PLAN DE M ARKE TING: PAS OS Y

ESTRATEGIAS
Mientras que los objetivos establecen resultados finales
deseados, la estrategias describe el curso de las acciones
especificas de mercadeo que se recomiendan, para lograr
estos resultados.
La mezcla de mercado considera la interaccin de las
diversas herramientas del mercado, la planeacin de
estrategias para cada elemento de la mezcla del marketing,
permite concretar como se prev el desarrollo de la mezcla
de mercadeo y de la planeacin comercial.
La estrategia debe combinar las decisiones relacionadas
con diversas herramientas del marketing; es decir; lnea de
productos
y calidad,
precio, preocupacin, publicidad
distribucin, servicio al cliente, empaque, comercializacin
y actividades de ventas, lo cual determinar la efectividad de
los programas de accin.
Un plan de mercado slido, sugiere estrategias alternativas
y propone un programa secundario para lograr los objetivos
en el caso en que el programa primario se empiece a alejar
del blanco fijado.
La estrategia orienta la parte de
accin del plan las
necesidades, deseos y actividades del cliente deben
proporcionar el foco central para decidir y actuar. La forma
para localizar, servir, motivar y satisfacer mejor al cliente,
se convierte en la fuerza subyacente que gua los planes de
accin.
Las estrategias describen las actividades dentro del marco
del trabajo:

Asignacin de responsabilidades
Fechas limites
Prioridades
Recursos

En otras palabras:

Quien hace que

Cuando
Cuando
eque orden
Utilizando cuales instrumentos de mercado

Un programa
de accin
es todo el paquete global de
accin; estrategias son las actividades especificas dentro
de este paquete.
RECORDEMOS QUE
La estrategia de mercadeo debe disearse para dos
elementos
bsico:
EL
mercadeo
Blanco
o
meta
(TARGET) y la mezcla de mercadeo.
El mercado Blando identifica a quien va dirigida la
estrategia.
Diseada
la
estrategia,
es
necesario
hacer
su
respectivo anlisis y evaluacin; antes de finalizar
deben analizarse, evaluarse, en busca de conflictos
posibles que pueden infringirles un auto-derrota. Los
criterios para evaluar la estrategias de cualquier
programa son:
Compatibilidad interna
Compatibilidad externa
Disponibilidad de los recursos
Tiempo
Factor de riesgo

1.1 ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Para definir la estrategia de producto, es necesario
establecer cuales son las decisiones
que permitirn
proyectar el producto en nuestro plan de mercadeo.
Para
disear
la
estrategia
de
producto,
se
sugiere
considerar las diferentes decisiones que se deben tomarse,
as:
1.1.1

Dediciones con relacin al tipo de producto.

Un gerente de mercadeo debe tener en cuenta si el producto

es comparado por la marca (en cuyo caso el precio no es lo
ms importante). O porque es el mas econmico del
mercado.

Cuando el cliente conoce muy bien el producto,

considera que su precio no es alto, lo compra y lo
consume frecuentemente y lo encuentra fcilmente;
debemos implementar una estrategia de bienes de
convivencia.

Cuando le bien tiene una duracin larga el cliente

considera que su costo es alto y esta dispuesto a un
proceso de seleccin de precio y calidad, por lo tanto
debemos disear una estrategia de producto de
comparacin.

Cuando el cliente busca el bien por el status que

proporciona,
sin
importar
el
precio,
podemos
implementar
una
estrategia
de
producto
de
especialidad.

En resumen podemos hablar

productos d e consumo (segn

de los siguientes tipos

hbitos de compra):

de

De convivencia
De comparacin
De especialidad
Conociendo los hbitos del comprador con respecto al
producto, estaremos en capacidad de tomar unas decisiones

planeadas, que harn que la estrategia

productos sea mas o menos adecuada.
1.1.2

mezcla

de

Decisiones sobre la composicin del producto.

Estas decisiones incluyen aquellas que tienen relacin son

los elementos que componen el producto: sus atributos,
tamao, propiedades, textura, color, consistencia. Es decir,
todos aquellos elementos que dan una materializacin
concreta al producto.
Estos elementos son de vital importancia; lamentablemente,
muchas personas que inician o tienen en marcha un
negocio, proceden pensar que el producto se reduce a su
composicin fsica, y corren el riesgo
de
lanzar un
producto alimenticio de latas propiedades nutritivas, pero
cuya imagen no se vende, porque parece repugnante.
Ello significa que cando se hace un proceso de planeacin
comercial, es fundamental adems considerar no solamente
los elementos
fsicos, sino tambin
los elementos
intangibles que lo conforman (en la mente del cliente).
1.1.3

Decisiones de M ARCA

La marca se ha hecho cada da ms importante, en una

sociedad que ha complejizado su proceso de desarrollo, de
consumo y de Marketing. La decisin sobre la eleccin de la
marca es por eso fundamental.
Una primera decisin de marca puede ser la de colocarle o
no marca a los productos de la compaa; (en el segundo
caso se estara trabajando un producto genrico).
Cundo se justifica colocarle
una marca a un producto?
La respuesta es muy sencilla:
1. Cuando se est en capacidad de sostener un nivel
estndar de calidad, que permita asociar esa marca a ese
nivel dado de calidad.

2.
Cuando
se
tienen
promocionar la marca.

los

recursos

necesarios

para

3. Cuando se tiene la idea de permanecer con ese producto

en el mercado.
Con frecuencia, para pequeos empresarios en Colombia, el
trabajar sin marca es una decisin con la que pueden
obtener mayor rentabilidad hasta que la compaa tenga un
nivel grande que les permita adoptar una marca, por
ejemplo, algunos pequeos fabricantes de ponqu en
Colombia prefieren vender sus productos sin marca en las
primeras etapas del negocio.
Ejemplo
Si se piensa montar un negocio de distribucin de
computadores, una decisin importante es sobre la marca de
los equipos que se va a distribuir.
Sabemos que no es lo mismo en nuestro medio hablar de la
marca IBM, la cual automticamente tiene connotaciones de
calidad y de precio alto (y por tanto un posicionamiento
destinado a empresas muy grandes ms que a compradores
individuales) que no tienen otras que usualmente asociadas
con
clones(mayores
riesgos,
menor
garanta,
menor
calidad, pero precios ms al alcance del bolsillo (para
quienes deseen comprar precio).
Una segunda decisin de marca es la de adoptar una marca
propia o una marca existente.
Algunos
pequeos
empresarios
colombianos
deciden
colocarle a sus productos su propia marca. Al evaluar la
posibilidad de adoptar una marca para sus productos le
sugerimos recordar que stas deben ser: fciles de
pronunciar, de recordar, cortas, pegajosas, no deben estar
registradas por otras empresas, deben denotar y connotar lo
que el producto y la empresa quieren comunicar (Caloric no
connota fri como marca de neveras) y deben permitir el
crecimiento sin amenazar su seguridad personal (Es posible
que al colocarle su nombre a una empresa usted pase a
listas de delincuentes si su empresa crece con el tiempo).

Algunos distribuidores minoristas que desean aprovechar su

posicionamiento, le colocan su marca a algunos de los
productos genricos que distribuyen (arroz Ley, frjoles
Carulla).
Algunas compaas toman la decisin contraria, consistente
en adoptar marcas existentes, por cuyo uso pagan regalas
o concesiones (Coca Cola, Pepsi Cola). Esta decisin es til
cuando el good-will de la marca utilizada es alto.
Una tercera decisin de marca es la de darle a todos los
productos de una empresa (o a una lnea de productos) una
misma marca (familia de marcas),ola de de darle una marca
diferente a cada uno de ellos (marcas individuales).
Un caso tpico de una empresa que le d la misma marca a
toda una lnea de productos (familia de productos) lo
encontramos en la marca Fruco, la cual le da su marca a
una lnea de productos alimenticios salsa de tomate, pasta
de tomate, mayonesa, nctares, mermeladas, compotas,
arvejas, vinagre. Esta Compaa lo ha vendido haciendo
satisfactoriamente en el mercado Colombiano. Es posible
que el xito se deba a que se aprovecha un posicionamiento
existente (alta calidad) para productos de una misma
categora (alimentos); no existe certeza de que sta
decisin se pueda generalizar a todas las situaciones (vale
la pena analizar el caso de la ropa Postobn).
Un ejemplo de una Empresa que le da una marca diferente a
cada uno de sus productos (dependiendo del segmento al
que desee llegar) es Bavaria: Costeita, Aguila, Pony Malta,
Clausen, Cola y Pola.
RECUERDE QUE ... .
1. La marca de los productos debe denotar (significado
literal, del nombre) y connotar (lo que implica el nombre o
marca) lo que el fabricante desee comunicar usted no le
colocara la marca ADOLF a un Colegio Hebreo.
1.

La marca debe ser fcil de pronunciar y recordar.

3. La marca no debe ser exageradamente familiar, pues

sera difcil al fabricante o al
distribuidor diferenciar
(comunicar que es diferente) el producto.
4. La marca debe ser compatible con la compaa y con los
productos que vende.
5. considere su seguridad al colocarle su nombre a los
productos tambin considere que en el futuro una compaa
puede cambiar de propietarios.
1.1.4

Decisiones de EMPAQUE

Muchas veces el empaque vende ms que la esencia

(composicin fsica) del producto. Si se quiere confirmar
esta realidad, se puede ir de paseo por un supermercado,
encontrando que con frecuencia muchas personas se sienten
tentadas o atradas por unos productos ms que por otros, a
pesar de no conocerlos.
En la industria de los perfumes, antes de seleccionar una
fragancia, se escogen la marca y el empaque.
Hay dos tipos bsicos de empaques: para el consumidor y
para el distribuidor.
* El empaque al consumidor es mucho ms que un
recipiente: debe hacer que el producto resalte y sobresalga
de los dems en el punto de venta: debe hacer que la gente
lo asocie con el tipo de producto; debe hacer que lo
recuerden: debe anunciar lo que contiene; debe ser fcil de
manipular y de transportar y debe facilitar la utilizacin del
producto.
Cada vez ms toma importancia la necesidad de desarrollar
empaques al distribuidor (pacas, huecales, tambores, etc),
los cuales con diseos adecuados, pueden lograr que el
producto dure ms, se dae menos durante el transporte y
genere mayor conocimiento por parte de las personas que
estn en contacto con l y por ende, deseo de exhibirlo o
venderlo.

El empaque se ha constituido ltimamente en una estrategia

de exhibicin o de merchandising; as, parte de las vistosas
cajas que vemos que se arruman en los supermercados,
conformando islas que estn en los pasillos de los mismos.
Existen numerosas teoras sobre el diseo y utilizacin de
empaques, con fines de exhibicin.
Lo anteriormente escrito nos indica que no se deben tomar
gratuitamente decisiones sobre el empaque de los productos
que estamos pensando en disear o mejorar, como parte de
nuestro Plan de Marketing.
1.1.5 Decisiones de ETIQUETA
Con alguna frecuencia, la primera impresin que se forma el
comprador de un producto, adems de la marca y del
empaque, se deriva de la que le genera la etiqueta.
Antes de sacar un producto al mercado, es importante
verificar que la etiqueta comunique exactamente lo que se
quiere decir al comprador.
Las etiquetas cumplen varias funciones:
1. Identifican al producto: es decir, lo diferencian de otros
en la mente (y en el bolsillo) del cliente.
2. Le indican al comprador el grado, la categora o el nivel
de calidad de productos que va a comprar (huevos clase A,
huevos clase 8...) (W hisky Sello Negro, W hisky Sello
Rojo...)
3. Promocionan los productos. Si usted analiza una etiqueta
de crema de leche Nestl, o de algunas gelatinas que
existen en el mercado, encontrar que ellas sugieren
nuevos usos del producto o usos con productos de la misma
compaa.
2.

Informan
al
consumidor:
con
alguna
frecuencia
cumpliendo con reglamentaciones del gobierno, por
ejemplo consmase antes de..., antes de usarlo es
necesario tener tales precauciones, etc.

1.1.6 Decisiones de LINEA

La lnea hace referencia al conjunto de productos con
caractersticas similares de compra, consumo o distribucin.
Decida si es necesario adicionar o abolir nuevos productos
a las lneas existentes en la empresa, y bajo qu lnea se
abolirn o se incluirn. Recuerde que una decisin puede
ser la de mantener los productos actuales, sin alterarlos.
Usualmente este concepto es abordado por compaas que
estn en crecimiento y que tienen una alta capacidad de
capital de trabajo, de produccin y de distribucin.
Los empresarios pueden empezar a desarrollar nuevas
lneas, en la medida en que van encontrando nuevos usos y
usuarios para sus productos.
1.1.7

Decisiones sobre SERVICIO

Antes de ofrecer un producto al mercado, se deben tomar

decisiones relacionadas con el tipo de servicio al cliente
que se podr y estar en capacidad de prestar.
La importancia de tener en cuenta este punto, consiste en
no generar falsas expectativas en los clientes, las cuales
pueden daar la buena imagen inicial que ha causado el
producto por s mismo.
El servicio que se ofrece y que no se puede prestar, lesiona
las posibilidades posteriores de mercadeo, y la imagen. Y el
ello debe ser necesariamente considerado, por quienes
elaboran su Plan de Marketing.
Ejemplo
Cuando se va a ofrecer un producto o a prestar un servicio,
es necesario hacerse preguntas tales como:
Se ofrece garanta al comprador?
Se le da mantenimiento?
Se darn facilidades de crdito? cunto?

Se entregar el producto a domicilio?

Este tipo de decisiones, que constituyen el producto
ampliado, pueden convertirse ms adelante en productos
complementarios para la compaa, que generen ingresos.
Ejemplo
Doy mantenimiento gratis por 6 meses, y a
sptimo mes ofrezco contrato de mantenimiento.

partir

del

Al hacer el Plan de Marketing es importante considerar que

ofrecer decisiones de servicio no relevantes para el
comprador,
puede
encarecerlo
demasiado,
y
afectar
seriamente su competitividad.
1.1.8

Decisiones sobre el POSICIONAMIENTO

Las decisiones sobre el posicionamiento del producto tienen

una trascendencia fundamental en la elaboracin del Plan
de Markeling, pues ellas inciden sobre el manejo de Costos,
y de otros elementos del Marketing Mix.
Algunas decisiones sobre posicionamiento responden a las
siguientes preguntas e ideas:
Qu se espera que los clientes piensen
del producto o de la empresa?
Qu lugar ocupa nuestro producto en la mente
del comprador, con respecto a Ja competencia?
Existen diferentes tipos de posicionamiento:
Posicionamiento de calidad: Garulla, Parker, Kilomtrico.
Ntese Parker tiene un posicionamiento para un nivel de
calidad especfica, mientras que Kilomtrico lo tiene para
otro tipo de calidad. El posicionamiento no necesariamente
debe ser de buena calidad algunos productos estn
posicionados como de mala calidad.
Posicionamiento de precio: algunas Cajas de Compensacin
Familiar en Colombia han logrado posicionarse como
empresas de precios bajos; pero no siempre el precio bajo

es la mejor estrategia, puesto que a veces el precio alto es

sin nimo de calidad. Otros tipos de posicionamiento de
precio pueden ser: caro, regalado
Posicionamiento
competitivo:
en
ocasiones
algunas
compaas que saben que no pueden competir abiertamente
con el lder, deciden posicionarse con relacin a l.
Ejemplos caros, El Banco Popular cuando dice que no es el
primero ni el segundo ni el tercero en tamao, pero es el
primero en servir al cliente; lo invita a utilizar sus servicios
ms por la calidad de stos, que por el tamao o respaldo
financiero; Aces hace otro tanto cuando se posiciona con
respecto al lder, Avianca por puntualidad, ms que por
oferta de rutas.
1.2 ESTRATEGIA DE PRECIO
Se pueden definir en el Plan de Marketing las decisiones
frente a este componente de la mezcla de mercadeo, a
partir de identificar los objetivos de fijacin, los sistemas y
finalmente
tas
estrategias
propiamente
dichas.
Es
importante considerar las decisiones sobre los mtodos de
fijacin de precios y finalmente, las estrategias de estos.
Las decisiones en relacin con la mezcla de precios pueden
incluir; decisiones de fijacin de precios, decisiones de
establecimiento de objetivos para los precios, decisiones
competitivas, decisiones promocinales.
1.2.1

Mtodos de fijacin de precios

1.2.1.1 Costo ms utilidad

Consiste en establecer la utilidad como un porcentaje (por
lo general anual) esperado sobre la inversin.
Tambin se puede establecer la utilidad como un porcentaje
relacionado con el costo de la mercanca comprada. Esta
alternativa tiene dos variantes:
Mark up:
pblico.

se

establece

la

utilidad

partir

del

precio

al

Gross Margin: en este caso se establece la utilidad a partir

del costo del producto.
Ejemplo
Si compro un producto en $800.oo y lo vendo en $1000.oo el
Mark Up es:
1000.00 - 800.00
=20%
1000.00
Y el Gross Margin es:
1000.oo - 800.00
= 25%
1 000.00
Usted debe tener cuidado al establecer e/margen de utilidad
de
suplan
de
mercadeo,
pues
algunos
proveedores
inescrupulosos aprovechan la confusin.
1.2.1.2 Punto de equilibrio
En este mtodo se tija el precio que garantice un volumen
de ventas tal que los ingresos superen (o por lo menos sean
iguales) a los egresos del proyecto. Es un mtodo en el que
se hace un anlisis de la elasticidad, comparando ventas
con costos, y estableciendo como base el punto donde estos
son iguales.
1.2.1.3 Nivel actual de precios
Se denomina tambin nivel de precios del mercado o nivel
de precios de la competencia.
En este mtodo la compaa estudia los precios que la
competencia fija a sus productos, antes de lanzar sus
productos al mercado. Algunas compaas participantes en
ferias exposiciones en Colombia, slo publican sus listas de
precios el segundo da de feria ... luego de conocer los
precios de la competencia!
1.2.1.4 Mtodo del valor esperado
Se le denomina tambin mtodo del valor percibido; este es
el verdadero aporte del mercadeo a la fijacin de precios;
parte del supuesto de que un comprador fija en su mente el

precio que est dispuesto a pagar por un producto

independientemente de sus costos. A diferencia de los
mtodos anteriores, no relaciona el precio de venta al
pblico con los costos, sino con el valor que el cliente
espera pagar por ste.
1.3 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION
Es importante hacer un diseo de estrategias adecuadas
que aseguren que sus productos estn a disposicin de los
clientes, en el lugar y momento oportuno. Siendo estas las
actividades de distribucin, las preguntas que se relacionan
con este tema son:
Cules son los canales de distribucin ms eficientes para
los productos de la empresa?
Existe la necesidad de mayoristas y de minoristas?
Cules son los mtodos ms eficaces para transportar,
manejar y almacenar mercancas, y cmo determinar sus
costos?
Cmo se deben acomodar los productos en las estanteras
de una tienda al menudeo (exhibicin)?
Cules son las tcnicas ms eficaces para asegurarse de
tener una existencia adecuada de bienes?
As mismo, las
pensar sobre:
*
*
*
*
*
*
*
*
*

decisiones

sobre

distribucin

implican

Proveedores actuales versus potenciales

Razones de compra
Grados de lealtad del distribuidor y del consumidor
Razones de lealtad
Cantidades compradas
Condiciones brindadas por la competencia
Frecuencia de la visita
Debilidades de la competencia
Apoyos promocinales de la competencia.

1.4

ESTRATEGIA DE PROMOCION

A continuacin se presentan algunos ejemplos sobre

decisiones que se pueden tomar en relacin con el Mix de
Promocin:
Ejemplos
Se pueden establecer programas de publicidad, realizar
demostraciones de equipos en los concesionarios; aadir o
eliminar incentivos a los mayoristas..., ofrecer incentivos en
mercanca al comprador final o descuentos especiales por
pedidos tempranos antes de temporadas altas.
Se puede empacar el producto en forma ms conveniente o
atractiva o lograr una mejor exhibicin del producto en
puntos de venta (merchandising).
Adicionalmente se pueden ofrecer al distribuidor seminarios,
clnicas de entrenamiento en tcnicas de ventas o en
conocimiento y manejo del producto, para incrementar sus
ventas. A los vendedores del distribuidor les podemos
organizar un concurso, cuyo premio sea un pasaje mensual
a San Andrs Islas.
Al consumidor le podemos ofrecer muestras gratis para
acelerar el proceso de aceptacin de( producto nuevo,
disminuyendo as la tasa de desercin.
1.4.1 Planeacin y diseo de estrategias promocionales
En la medida que avanza la tecnologa es mayor la
posibilidad que tiene el empresario colombiano de tener
acceso (segn su creatividad) a la promocin. Hoy es
posible que cualquier industrial -grande o pequeo- tome el
telfono y llame a sus clientes recordndoles la fecha de la
ltima compra y la necesidad de hacerle mantenimiento a
los productos comprados, o de comprar un nuevo producto
ante la inminencia de agotamiento de los existentes. Cada
vez es ms fcil tener acceso a ferias, exposiciones,
patrocinios, etc.
Las compaas grandes hasta la presente han utilizado los
medios tradicionales como la televisin, invirtiendo grandes
sumas de dinero y acudiendo a agencias de publicidad. El

pequeo empresario tendr cada da ms acceso a este tipo

de medios en la medida en que continuen surgiendo cadenas
locales de televisin, peridicos, revistas y cadenas
radiales especializadas.
En algunas ocasiones, excelentes productos, con muy
buenos precios no son exitosos, debido a una promocin
deficiente o inexistente.
En ltimas, uno de los objetivos de la promocin es generar
ventas, aunque no siempre sto funciona as, puesto que la
promocin de la competencia y otros eventos pueden incidir
en el comportamiento del comprador.
La promocin hace ms efectivo el Plan de Marketing; para
ello es indispensable definir los objetivos promocionales.
Al elaborar el Plan de Promocin, algunas de las decisiones
que debemos tener en cuenta, son:
*
*
*
*
*

Debo invertir en promocin?

Si invierto.., cul ser la mejor estrategia?
Qu deseo lograr con la promocin?
Cunto debo invertir?
En qu medios debo invertir?

Es difcil saber cmo funciona la promocin; puede ser que

nos encontremos con un producto nuevo, el cual necesita
ser dado a conocer (promocin informativa): pero cuando ya
est dentro de un mercado competitivo, la idea es resaltar
sus atributos con elfin de crear actitudes positivas hacia l,
generando una accin que se traduzca en la compra. Sin
embargo, la venta no es el nico objetivo promocional.
Por ello al hacer la planeacin y diseo
promocionales, vale la pena preguntarnos:

de

estrategias

Por qu compra la gente ciertos productos?

Por qu compra un producto de una marca?
... y no de otra?
comprender la conducta del consumidor es la clave para
determinar los objetivos de la promocin: por ello se debe

considerar el cliente (target) como un punto de referencia

obligado, en relacin con la promocin.
En resumen, al elaborar el plan promocional, usted debe
redactar sus objetivos.
1.4.1.1 Estrategias para El plan de medios
Los medios son en publicidad los sistemas y vehculos,
formas de las cuales se valen las agencias o los
anunciantes para hacer llegar a un pblico determinado o al
consumidor, el anuncio de una marca, un producto, un
servicio, una persona.
Deben ser planeados buscando
adecuado para el mensaje.

seleccionar

el

vehculo

Cada medio publicitario tiene una imagen formada dentro

del pblico: su escogencia, de acuerdo con la empresa, el
producto, su posicin en el mercado y el target (grupo
objetivo) al que se dirige el mensaje, por ello necesitamos
tomar decisiones adecuadas que garanticen una efectividad
rentable.
Los
medios
pueden
afectar
positiva
o
negativamente un anuncio en cuanto a su recuerdo y
aceptacin.
Los productos mismos son un factor importante para
elegir
los
diversos
medios,
los
cuales
tienen
potencialidades
diferentes
para
su
exhibicin,
explicacin, credibilidad, entre otros. Productos como
las neveras que requieren de una demostracin para su
credibilidad: son mejor anunciados, por ejemplo, en la
televisin: artculos como las prendas de vestir son
mejor anunciados en las revistas, ya que el color juega
un papel muy importante.
Los medios se escogen de acuerdo con un plan establecido,
dependiendo de los objetivos y productos deseados. Su fin
es llegar al grupo objetivo (target group), para lo cual se
requiere de una ESTRATEGIA DE MEDIOS que consiste en
su mezcla ptima. Generalmente se dividen los medios en:
principales, secundarios y de apoyo. En este orden se
mezclan y se clasifican. Dentro de los medios publicitarios

se encuentran la televisin, la prensa, la radio, las revistas,

la publicidad exterior.
La plataforma o plan de medios implica la decisin sobre
cul ser el medio principal o bsico a utilizar, y los medios
complementarios. Esta decisin
depende
del tipo de
producto, del presupuesto, de la competencia y del
posicionamiento que se tenga.
Ejemplo
En la campaa poltica de 1990 algunos candidatos
utilizaron como medios bsicos las Vallas. Otros polticos
con
menor
presupuesto,
se
basaron
en
volantes,
conferencias y entrevistas (publicidad gratuita), a travs de
la radio, la prensa y la televisin. Por esta razn, algunos
directores
de
peridicos
sugieren
a
candidatoscolumnistas suspender sus columnas durante la campaa
electoral.
La decisin sobre el presupuesto (Cunto dinero invertir) en
los medios, obedece a los objetivos de comunicacin de las
Compaas.
Explicaremos a continuacin algunos de los principales
criterios que tienen en cuenta las empresas, para decidir
cunto invertir en publicidad.

Algunas compaas invierten un porcentaje relacionado

con la inversin de la competencia. Si desean crecer
ms que ella, invierten ms de lo que ella invierte. Si
desean ocupar una participacin minoritaria, invierten
proporcionalmente.

Otras compaas invierten en publicidad un porcentaje

determinado de sus ventas. La respuesta est en debe
invertirse ese porcentaje con relacin a las ventas
actuales o a las ventas potenciales? Responder a esta
pregunta indicar los medios a utilizar y la cuanta de
la inversin.

Otras Compaas asignan a la publicidad una partida

fija
independientemente
de
las
anteriores
consideraciones.

1.4.1.2 Estrategias
publicidad

de

evaluacin

control

de

la

Una vez que se ha tomado la decisin de invertir en

publicidad, es aconsejable decidir tambin cmo se va a
controlar la inversin publicitaria.
Por esta razn es importante tener en cuenta el diseo de
estrategias de control y seguimiento; establecer cmo se va
a medir a intervalos regulares para determinar hasta qu
punto e pblico se ha movido del desconocimiento al
conocimiento, o de la no compra a la compra. La planeacin
de estas mediciones se orienta en concordancia con la
teora de la comunicacin que haya utilizado la campaa.
Se ha puesto usted a pensar por qu Te atrae un comercial
de televisin o un anuncio de una revista? Qu hizo que
usted leyera el anuncio?
1.4.1.3 Planeacin y diseo de Estrategias de promocin
de ventas
Segn W illiam Stanton, el trmino promocin de ventas es
uno de los que se utiliza en forma ms libre en el
vocabulario del Marketing. Se lo define como aquellas
actividades promocinales (diferentes de la publicidad,
relaciones pblicas y venta personal) que tienen la
intencin de estimular la demanda del consumidor y mejorar
el desempeo del marketing de los vendedores (Stanton,
Fundamentos del Marketing, 1992).
El mismo Stanton afirma que la promocin de ventas se
debe incluir en la planeacin estratgica del marketing junto
con la publicidad y la venta personal. Ello significa
establecer objetivos de promocin de ventas, seleccionar
estrategias y establecer un presupuesto.

1.4.2.1 Planeacin de la estrategia de venta personal

Recordemos que el elemento mas
Promocin, es la venta personal.

importante del

Mix de

As como es el elemento ms importante, tiende a ser el

ms costoso en cuanto a nmero de clientes contactados (1
a la vez). Por ello es de vital importancia determinar el
perfil y el nivel de vendedores requeridos por la empresa,
como punto de partida. Unos parmetros que responden a la
pregunta anterior son:
- El target (Nivel de personas a las que deseamos llegar).
- El producto (su grado de complejidad o simplicidad
tcnica).
- El proceso vendedor (actividades a realizar).
- Los vendedores de la competencia.
- Objetivos de su fuerza de ventas.
En ltimas si pagamos
pronto los perderemos.

menos

que

la

competencia,

muy

1.4.2.1.1 Tipo de cliente. La asignacin del territorio de

ventas se hace tambin sobre la base de clasificacin de
tipos de clientes; por ejemplo, a un vendedor se le asignan
bancos, a otros almacenes y a otro expendios minoristas.
Se ignoran en parte las lneas geogrficas.
1.4.2.1.2 Nmero de clientes en perspectiva. Con respecto
a ellos se puede decir que existen ms clientes en un
territorio de lo que el vendedor o el gerente piensa. Antes
de determinar un territorio se debe hacer un anlisis
cuidadoso para saber cuntos clientes posibles pueden
haber en el mismo. La mayora de los vendedores quiere
que se les asigne un territorio extenso y se ofenden cuando
se ven forzados a aceptar uno pequeo. Pero la experiencia
ha demostrado que se pueden realizar ms ventas en un
territorio pequeo que en uno extenso, ya que no se emplea
tanto tiempo en tener que desplazarse de un cliente a otro.
El ideal de las grandes empresas es lograr el cultivo intenso
de un territorio.

Un serio problema de la administracin de territorios de

ventas surge del crecimiento natural de muchas empresas.
El proceso se desarrolla ms o menos as: la empresa joven
con escasas ventas contrata algunos vendedores que deben
cubrir grandes reas, obligando as a cada vendedor a
abarcar extensas zonas geogrficas. A los representantes
les agrada esta situacin porque pueden realizar grandes
ventas con un mnimo de esfuerzo atendiendo slo a lo ms
selecto del mercado. El potencial es tan importante que no
tienen necesidad de investigar mucho para vender. A
medida que la empresa prospera, contrata ms personal de
ventas, pero a dnde van estos nuevos empleados? Algunos
de los vendedores anteriores deben renunciar a parte de su
territorio, lo que no es de su agrado; los representantes
piensan que el territorio les pertenece a ellos y no a la
empresa.
Por sto los gerentes de ventas tienden a dividir los
territorios de ventas cuando se abren vacantes, si es
posible dejan solo al vendedor. Pero no siempre es posible,
en cuyo caso una promocin o transferencia puede
presentar la oportunidad para dividir el territorio. En
cualquier caso, cambiar de un territorio de ventas es un
problema delicado, que requiere de mucho tacto por parte
del gerente; se podran evitar algunos de estos problemas si
se tiene cuidado, en un principio, cando se determinan los
territorios. Se debe reconocer que en un caso eventual el
vendedor tendr a su cargo diferentes territorios. Un
gerente con esta capacidad de previsin, estableci los
territorios como l quera que fuesen cuando la compaa
alcanzara su madurez y los representantes cubrieran cada
territorio con intensidad. El resultado fue 112 territorios; sin
embargo, puesto que empez con 10 vendedores, a cada
uno se le asign cerca de 11, y se les explic lo que
sucedera en el futuro.
Existe gran ventaja en asignar territorios considerando el
tipo de cliente, porque aumenta la eficacia del vendedor; es
ms fcil vender cuando se atiende un segmento definido y
problemas especficos.
1.4.2.1.3 ndice de visitas

El nmero de visitas que se realizan en un da vara segn

el tipo de ventas. Usualmente una visita no dura ms de 2
horas. Una cuidadosa planeacin del da de trabajo permite
mayor eficiencia en el manejo del tiempo, evitando largos
desplazamientos y visitas poco productivas.
Muchos gerentes determinan cuotas de visitas, sabiendo
que sin este incentivo se harn pocas. Los esfuerzos
administrativos se centran en entrenar al personal para que
realice ms visitas por das y sean productivas. Existe gran
distorsin en este asunto de comunicar el nmero de visitas
a realizar, muchas empresas, en un intento por lograr que el
personal aumente la cantidad de visitas, determinan cuotas:
Hay que hacer tantas en un da; en sto, es necesario tener
en cuenta la eficacia, logros y ventas que se hacen en cada
contacto.
Es necesario en cada visita hacer una presentacin y
proceso de venta completa, dndole tiempo suficiente; por
ello debe ayudarse al vendedor para que use el tiempo que
normalmente se desperdicia; alargar el da de trabajo. Hay
clientes
en
perspectiva
o
potenciales
que
prefieren
levantarse temprano y desayunar con el representante en
vez de que se le interrumpa en sus horas laborales; otros
prefieren recibirlo al final de la tarde. No todos regresan
temprano a casa. Un buen contacto previo ayuda a
identificar los clientes que se pueden contactar en horas
irregulares.
Otro aspecto es cmo ensear al vendedor a reconocer el
tiempo que debe emplear con cada cliente; se debe calcular
la probabilidad del xito de una presentacin con el tiempo
que requerir lograr un pedido. Es conveniente elaborar
algunas preguntas para el inicio de la presentacin, que
permitan determinar el potencial econmico del cliente;
tener cuidado de no hacer estimaciones errneas.

1.4.2.1.4 Territorios de ventas en el plan comercial

La mayor parte de las empresas asignan un territorio

definido a cada vendedor. Se cree que esta poltica ofrece
un mayor incentivo para cultivar un territorio con vistas a un
futuro mejor y es preferible a la poltica que permite varios
representantes de la misma empresa competir dentro de un
mismo territorio. Esto ocurre en organizaciones que venden
un mismo producto; cuando la proposicin es de venta nica
o no repetitiva, se puede permitir a los vendedores competir
entre s con base en que esa competencia los mantiene en
la lid para vender el producto. Algunos ejemplos lo
constituyen inmuebles, seguros y automviles, Incluso aqu,
la competencia por conseguir clientes en perspectiva es
muy grande, y una vez que el cliente figura en la lista del
representante, los dems colegas se retiran.
Los factores principales que gobiernan el tamao de
territorio son el nmero de clientes y de clientes
perspectiva, la frecuencia de visitas a viejos clientes y
cantidad de visitas que el representante puede hacer en
da.

un
en
la
un

La asignacin del territorio es un mecanismo bsico de

control administrativo mediante el cual la responsabilidad
del trabajo en un territorio se establece sobre la persona.
Lo que salga bien o mal ser responsabilidad del vendedor;
las cuotas de ventas y el potencial de cada territorio se
asignan teniendo en cuenta los datos del mercado relativos
a ese territorio.
1.4.2.1.5 reas comerciales
Los gerentes de ventas modernos tratan de establecer
territorios sobre la base de reas econmicas ms que
sobre
zonas
polticas.
Tiene
poco
sentido
hacer
responsables a dos personas de 2 ciudades vecinas slo
porque
estn
en
dos
diferentes
sitios.
Una
buena
distribucin de territorios puede evitar que el vendedor
pierda tiempo en desplazamientos y minimizar el tiempo que
pasa
fuera
de
su
hogar.
Histricamente,
numerosas
empresas no han sabido advertir todo el potencial de ventas
existente al asignar extensos territorios a una sola persona
con el fin de cubrir un rea con el menor nmero posible de
empleados.

1.4.2.1.6 Cuotas de ventas en la planeacin comercial

Al hacer la planeacin de ventas es necesario determinar el
nmero de visitas, volumen de ventas u otros factores
aunque la ms comn es la que se establece para el
volumen de ventas, expresado bien en cantidad (unidades
de producto) o en dinero, con valores de lactados.
A algunos vendedores no les agradan las cuotas, pero se ha
comprobado que la mayora venden ms cuando se les
asigna un objetivo retador.
Las cuotas no siempre se determinan en forma equitativa;
usualmente se establece una cuota que la persona pueda
alcanzar con un esfuerzo razonable. A menudo el gerente de
ventas consulta al vendedor sobre lo que considera
razonable para su territorio.
La cuota se puede determinar para todo un ao o para un
periodo ms corto, lo cual puede ser ms conveniente. Los
vendedores tienen la tendencia a no esforzarse mucho
durante la primera parte del ao, esperando recuperarse en
los ltimos meses, al trabajar ms duro; si la cuota es
trimestral, no se puede postergar el trabajo para luego.
1.5 ESTR ATEGIAS PAR ALOS MERCADOS M ETA
Supongamos que una compaa segmento ya el mercado
total para su producto. Ahora los administradores se
encuentran en posibilidades de escoger uno o ms
segmentos como mercados meta. La compaa puede
adoptar una de tres estrategias: agregar los mercados.
concentrarse en un solo segmento o seleccionar varios
segmentos como mercado meta. Si quieren seleccionar una
estrategia, los ejecutivos debern determinar el potencial
de
mercado
para
cada
uno
de
los
segmentos
que
identificaron.
Algunas
guas
tiles
para
realizar
la
evaluacin se analizan en seguida.
1.5.1

Guas para seleccionar el mercado meta

Cuatro directrices rigen la manera de determinar cules

segmentos constituirn el mercado meta. La primera es que

esos mercados deben ser compatibles con las metas e

imagen
de
la
organizacin.
Durante
aos,
muchos
fabricantes se resistieron a distribuir sus productos a travs
de Kmart debido a la imagen de descuento que tena la
compaa. Sin embargo. al alcanzar Kmart un alto nivel de
aceptacin entre el pblico, las preocupaciones por la
imagen aparentemente desaparecieron.
Una segunda directriz, compatible con nuestra definicin de
planeacin estratgica consiste en adecuar a los recursos
de la organizacin la oportunidad de mercado representada
por
los
segmentos
identificados.
Al
examinar
las
oportunidades de nuevos productos 3M analiz muchas
opciones y finalmente escogi el mercado de mejoramiento
del hogar del tipo hgalo usted mismo, por las economas
de marketing que poda conseguir. Su nombre ya era bien
conocido entre el pblico, y los productos podan venderse
muchas tiendas donde ya se expendan los productos 3M.
As pues, entrar en este mercado: fue mucho menos costoso
que penetrar en un mercado donde la compaa careca
experiencia.
En el largo plazo, una empresa necesita generar ganancias
para sobrevivir. Esta afirmacin tan evidente se traduce en
la tercera directriz que rige la seleccin del mercado. Es
decir, una organizacin debe buscar mercados que generen
un volumen suficiente de aun costo lo bastante bajo para
que reporte-utilidades. Es interesante sealar que las
empresas muchas veces se olvidan de las ganancias en su
bsqueda de mercados muy prometedores. Su error consiste
en concentrarse en el volumen de ventas, no en un volumen
rentable de ventas. Seventh Generation, Inc., es un
fabricante de productos domsticos amigables con el
ambiente. La empresa encontr un mercado entre el ala
dura de los ambientalistas pero el segmento no fue lo
suficientemente grande como para sustentar el negocio.
Para alcanzar un segmento grande consciente del entorno,
pero tambin en espera de precios competitivos y buena
calidad, la empresa evalu cuidadosamente su lnea. El
resultado es que la mitad de sus productos ha sido
reemplazada con productos amigables con el ambiente y
adems menos caros o de mejor calidad que los de la
competencia.

Cuarto, una compaa normalmente deber buscar un

mercado donde haya menos competencia. No podr entrar
en uno que ya est saturado con competidores. sal o en
caso que tenga una demoledora ventaja diferencial que le
permita
arrebatarles
clientes
a
las
empresas
ya
establecidas. Nobel Education Dynamics y Challenger son
compaas que operan cadenas de escuelas primarias de
propiedad privada. Las escuelas estn diseadas para
atraer a las familias que estaban insatisfechas con las
escuelas pblicas, pero no tenan la posibilidad de acceder
a escuelas privadas caras. El objetivo es proporcionar una
educacin solida sin frivolidades. La ventaja diferencial de
esas escuelas sobre las escuelas privadas tradicionales es
su bajo precio, mientras que su estatus de escuela privada
les da un control mayor sobre los estudiantes que el de una
escuela pblica.
Estas son guas generales. Un vendedor an debe decidir
cules segmentos especficos persigue y qu estrategia
seguir. Las tres estrategias alternas se analizan en seguida.
1.5.1.1
Estrategia
de
agregacin.
Al
adoptar
una
estrategia de agregacin del merado, llamada tambin
estrategia de mercado indiferenciado masivo o estrategia de
mercado indiferenciado un vendedor trata su mercado total
como un solo segmento. A los miembros de un mercado
agregado se les considera iguales respecto a la demanda
del producto. Es decir, los clientes estn esperando hacer
menos compromisos en dimensiones menores para disfrutar
los beneficios bsicos que el producto ofrece. En esta
situacin, el mercado entero es la meta de la empresa. Por
tanto, los administradores podrn disear una sola mezcla
de marketing llegar con ella a la mayor parte de los
integrantes del mercado. La compaa desarrolla solo
producto para esta audiencia masiva; se establece una
estructura de precios y sistema de distribucin para el
producto, y se destina un solo programa promocional a todo
el mercado. A veces se describe esto como un enfoque de
escopetazo (un Solo programa para alcanzar un mercado
amplio).
Cundo una organizacin tender a adoptar la estrategia
de agregacin del merado. En realidad, la nocin de un

mercado agregado no es muy comn. Incluso mercancas la

gasolina se ofrece en diferentes niveles de octanaje. como
sin etanol y con aditivos ms. Para la mayora de los
productos,
el
mercado
entero
es
demasiado
variado
(demasiado heterogneo) para ser considerado una entidad
sencilla y uniforme. Por ejemplo, hablar de un mercado para
pldoras
vitamnicas,
es
ignorar
la
existencia
de
submercados que difieren significativamente entre s.
Debido a esas diferencias, las vitaminas One-A-Day se
ofrecen en una frmula para adultos, otra especial para
mujeres y otra para nios llamada Flintstones.
Generalmente, una agregacin del mercado se escoger
despus de que la organizacin haya analizado el mercado
en busca de segmentos y concluya que la mayor parte de
los clientes del mercado total probablemente respondan de
manera similar ante una misma mezcla de marketing. Esta
estrategia ser adecuada para empresas que venden
productos bsicos e indiferenciados como azcar o sal. Ante
los ojos de mucha gente, el azcar es azcar, sin importar
la marca, y todas las marcas de sal de mesa se parecen
mucho.
La fuerza de una estrategia de este tipo radica en que
ayuda a reducir al mnimo los costos. Permite a la compaa
fabricar, distribuir y promover sus productos con una gran
eficiencia. Fabricar y comercializar un producto destinado a
un mercado entero significa tandas de produccin ms
prolongadas con menores costos unitarios. Los costos de
inventario se minimizan cuando no hay variedad (o sta es
muy pequea) de colores y tamaos de productos. El
almacenamiento y el
transporte alcanzan su mxima
eficiencia si un solo producto se destina a un mercado. Lo
mismo sucede con la promocin cuando un mismo mensaje
se transmite a todos los consumidores.
La estrategia de agregacin del mercado suele acompaarse
por la de diferenciacin de los productos en el programa de
marketing. La diferenciacin de productos ocurre cuando a
los ojos del pblico una compaa distingue su producto de
las marcas que la competencia ofrece al mismo mercado
agregado. Por medio de la diferenciacin, una empresa crea
la percepcin de que su producto es mejor que las otras

marcas, como cuando C&H Sugar anuncia su producto como

azcar puro de caa de Hawaii. Adems de generar la
preferencia por la marca entre los consumidores, una buena
diferenciacin del producto reduce la competencia de
precios.
Un vendedor diferencia su producto 1. al modificar alguna
caracterstica de su aspecto (el empaque o color, por
ejemplo) o 2. utilizando un mensaje promocional que
contiene una afirmacin diferenciadora. As, varias marcas
de aspirina afirman ser las ms eficaces para aliviar el
dolor, aunque todas ellas contienen esencialmente los
mismos ingredientes.
1.5.1.2 Estrategia de un solo segmento. La estrategia de
un solo segmento (o estrategia de concentracin) consiste
en seleccionar como mercado meta un solo segmento del
mercado total. Se disea despus una mezcla de marketing
para llegar a l. Una compaa quiz desee concentrarse en
un segmento individual en vez de luchar con muchos rivales
en un mercado ms amplio. Por ejemplo, Harley-Davidson se
centra en el mercado de motocicletas de gran peso. No
fabrica motocicletas pequeas para andar en la calle ni para
recorridos a campo traviesa. En cambio, Honda compite en
todos los segmentos de este mercado. Tal estrategia emplea
un enfoque de rifle (un estrecho programa dirigido a un
objetivo muy preciso).
Cuando los fabricantes extranjeros de automviles entraron
por primera vez en el mercado estadounidense, casi siempre
se centraron en un solo segmento. El Volkswagen sedn fue
diseado para el mercado de automviles pequeos de bajo
precio y el Mercedes-Benz para personas de altos ingresos.
Hoy, naturalmente, la mayor parte de ellos ha adoptado una
estrategia de segmentos mltiples. Slo unos cuantos, entre
ellos
Rolls-Royce
y
Ferrari,
siguen
trabajando
exclusivamente en su segmento original sencillo.
Una estrategia de un solo segmento permite al vendedor
penetrar profundamente en un mercado y adquirir buena
reputacin como especialista o experto en l. Una compaa
podr emprender este tipo de estrategia aun disponiendo de
pocos recursos. Y mientras el segmento no crezca, es muy

probable que los grandes competidores no penetren en el

sin embargo, si da seales de empezar a crecer y
convenirse en un gran mercado, entonces los grandes se
apresurarn a ingresar en l. Eso fue exactamente lo que
sucedi en el mercado del t de hierbas. Desde 1971
Celestial Seasonigs por entonces una pequea firma de
Colorado, se especializ en este segmento y prcticamente
domin el mercado por casi 10 aos. Pero cuando el t de
hierbas empez a cobrar popularidad, este segmento del
mercado atrajo a los grandes competidores como Lipto Tea
Company.
El riesgo y las limitaciones de la estrategia orientada a un
solo segmento radican en que el vendedor tiene todos los
huevos en una sola canasta. Si decrece el potencial de
mercado de ese segmento, el vendedor saldr terriblemente
perjudicado. Adems, un
vendedor con un nombre y una
reputacin fuertes en un segmento, tal vez encuentre muy
difcil ampliarse a otro. Sears Roebuck, con una imagen de
tienda de la clase media, no tuvo mucho xito cuando
intent penetrar en el mercado de pieles caras y de ropa de
alta c. Gerber, considerada por el pblico como una
compaa de alimentos para bebs, no consigui vender
entre los adultos raciones individuales de alimentos.
1.5.1.3 Estrategia de varios segmentos. Cuando se aplica
una estrategia de varios segmentos, se identifican como
mercados meta dos o ms grupos diferentes de prospectos,
Se prepara una mezcla de marketing especial para cada
segmento. Por ejemplo. Sterling Winthrop, fabricante de la
aspirina Bayer; decidi que no todos los usuarios quieren
tratar el dolor de la misma manera; as que produjo la lnea
Bayer Select de cinco medicamentos que no contienen
aspirina y que alivian el dolor ocasionado por determinados
sntomas.
En una estrategia de varios segmentos, un vendedor a
veces crea una versin especial de un producto bsico para
cada segmento. Sin embargo, la segmentacin de mercado
tambin se logra sin que se introduzca cambio alguno en el
producto, sino recurriendo a canales individuales de
distribucin
o
a
mensajes
promocionales
diseados
especialmente para un segmento en particular. W rigleys,

por ejemplo, se centra en los fumadores al promover el

chicle como una alternativa en situaciones en que no se
permite fumar. Y el agua embotellada da Evian ha ampliado
su mercado: ahora ya no incluye slo deportistas y personas
que buscan el acondicionamiento fsico, sino otros grupos
entre los que cabe citar a las embarazadas y a los
ecologistas.
Casi siempre una estrategia de varios segmentos favorece
un mayor volumen de ventas que la estrategia orientada a
un solo segmento. Tambin es til para las compaas que
tengan una demanda estacional. Debido ala baja ocupacin
de los dormitorios en el verano, muchas universidades
rentan los espacios vacos a los turistas, otro segmento del
mercado. Una empresa con exceso de capacidad de
produccin posiblemente busque Otros segmentos del
mercado para aprovechar esa capacidad.
Los
segmentos
mltiples
aportan
beneficios
a
una
organizacin, aunque la estrategia no est exenta de
desventajas respecto a los costos y a la cobertura de
mercado. En primer lugar, realizar el marketing en varios
segmentos resulta caro tanto en lo que respecta a la
produccin
como
a
la
comercializacin.
Incluso
con
recientes adelantos en la tecnologa de la produccin,
evidentemente resulta ms barato producir cantidades
masivas de un modelo y color que en muchos modelos,
colores y tamaos. Y una estrategia de segmentos mltiples
acrecienta los gastos de marketing en varias formas.
Aumenta el inventario total, pues es preciso mantener
inventarios de cada estilo, color y otras caractersticas
especiales. Tambin se elevan los costos de la publicidad,
porque tal vez se requieran anuncios diferentes para cada
segmento del mercado. Los costos de distribucin tendern
a incrementarse al tratar de poner los productos al alcance
de varios segmentos. Finalmente, los gastos administrativos
crecen cuando los administradores deben planear y realizar
varios programas de marketing.
Una condicin de la segmentacin til es que los segmentos
resultantes sean suficientemente grandes para producir
ganancias. El potencial de un segmento est determinado

por el pronstico del nivel en que comprar. El proceso del

pronstico de la demanda se analiza en seguida.
1.5.2 Pronstico de la demanda de mercado
El pronstico de la demanda es la estimacin de las ventas
de un producto durante determinado periodo futuro. El
pronstico de la demanda da origen a varias clases de
predicciones. Por ejemplo, un pronstico puede referirse a
una industria entera (la ropa), a una lnea de productos (la
ropa casual de Levi) o bien a una marca individual (los
pantalones de mezclilla 501 de Levi). Por tanto, para que un
pronstico se entienda y sea til, es importante aclarar
exactamente qu cosa describe.

CAPITULO 2.
ASIGN ACION DEL PRESUPUESTO
El costo de un plan de mercadeo es esencial para lograr una
consideracin seria por parte
de la
gerencia
y su
aprobacin.
Se deben identificar los costos de cada una de las diversas
funciones de mercadeo.
El plan debe incluir una justificacin de la necesidad de
cada tem de costo, en la medida en que se relacione con
las necesidades del producto y de la rentabilidad bruta que
debe ser generada por las ventas.
La elaboracin del presupuesto no debe ser reemplazada
por planeacin; de lo contrario el objetivo primario cambiar
de generar ganancias, a ahorrar dinero.
La elaboracin del presupuesto de mercadeo, se relaciona
directamente con la actividad precedente de planeacin: las
estrategias. Por ello el presupuesto debe seguir a la
formulacin de los programas de accin.
Las estrategias proponen un plan
especifica cunto costar tal plan.

el

presupuesto

Los costos totales de mercadeo en una compaa, estn

compuestos por todos los costos involucrados en el proceso
de tomar el producto manufacturado y ponerlo en manos del
cliente. Muchos de estos costos pueden ser debidos a
funciones o actividades que no necesariamente forman parte
del plan de mercadeo y/o no son del rea de control y
responsabilidad de quien elabora el presupuesto: es
necesario prever y aclarar estas situaciones y ajustarse en
la asignacin total de recursos (fondos) disponibles para
mercadeo.

Para identificar los costos de mercadeo y aislar su rea de

responsabilidad,
es
til
separar
los
costos
en
dos
categoras amplias, a saber:

Costos de obtencin de pedidos

promocin, incentivos, costos de
comercializacin, etc.)

(venta,
crdito,

publicidad,
empaques,

Costos de satisfaccin de pedidos (carga, bodegaje,

inventario, procesamiento de pedidos, facturacin, etc.)

Todos estos costos se relacionan directamente con el

proceso de ubicar el producto manufacturado en manos
del cliente.

Cuando se elabora el presupuesto del plan de mercadeo,

es importante establecer qu costos son necesarios para
satisfacer un pedido; cules de ellos son fijos y cules
menos controlables. Entre mayor sea la variacin y el
nivel de control de los costos de obtencin del pedido,
mayor ser la responsabilidad de quien elabora el Plan de
Mercadeo, para manejar dichos costos en forma eficiente.
Esta responsabilidad permite generar mayor certidumbre
frente a la rentabilidad.

Existen tres maneras de originar un presupuesto:

El mtodo mecnico: El presupuesto como un costo

histrico porcentual o un simple cmputo de lo que queda
despus de contabilizar todos los costos de produccin,
impuestos y ganancias proyectadas.

El mtodo de tareas: El presupuesto va definindose de

abajo hacia arriba a medida que los niveles de
administracin ms bajos calculan lo que necesitarn
para llevar a cabo sus tareas especficas.

Si bien el mtodo mecnico es sencillo y fcil de manejar,

ignora el potencial de la obtencin del pedido y de
contribucin a la rentabilidad de una actividad de
mercadeo bien planeada.

El mtodo de tareas, por otra parte, es poco prctico ya

que el nivel gerencial recibe muy poca informacin en
cuanto a la forma en que se gastarn los fondos, lo cual
hace difcil la relacin de los gastos a la contribucin de
la rentabilidad.

El mtodo cooperativo incluye tres etapas en las cuales:

La gerencia enva a los niveles interiores un clculo

basado en sus objetivos de corporacin, como una gua
de planeacin para la asignacin de fondos de mercadeo.

Los
planificadores
de
mercadeo
desarrollan
sus
estrategias dentro de los parmetros generales de la cifra
de la gerencia, pero con la libertad para recomendar
excepciones que estn apoyadas con detalles completos
que justifiquen todas las peticiones.

La gerencia revisa todos los planes de mercadeo que

requieren presupuestos detallados y decide una cifra final
aprobada.

Es necesario asignar las cifras presupuestadas a las

estrategias y las actividades de mercadeo con las entradas
contables disponibles, informes histricos, de contabilidad,
agencia de publicidad, departamentos de compras y de
personal.
A medida que se asignan los fondos a las actividades de
mercadeo, se enfrenta cada vez con mayor nmero
decisiones que requieren de juicios entre las distintas
alternativas.
As mismo es importante aadir un fondo para imprevistos
que le permita cubrir costos inesperados.
A medida que vaya finalizando cada cifra importante del
presupuesto, debe explicarse la razn de cada asignacin,
en particular con base en las necesidades del producto, las
actividades necesarias para satisfacerlas y el potencial de
ganancias que conllevan.

El presupuesto de mercadeo requiere control constante, a

fin de que su orientacin responda con el objetivo, dado que
es el mecanismo de control por medio del cual se recorre la
va trazada hacia el logro de los objetivos de mercadeo,
silos gastos estn superando sus clculos.
Preguntas como las siguientes, permiten realizar ese control
del presupuesto en relacin con los objetivos del plan:
Por qu cambiaron sus supuestos?
Se deben modificar sus objetivos?
Se seleccionaron las mejores estrategias?
Sern mejores las estrategias alternas?
Se lograr llegar a un equilibrio?
Se debe pensar en recortes presupuestales... y si es as,
en dnde?
Existen
influencias
externas
imprevistas
que
estn
causando esta variacin?
Qu se debe hacer con respecto a esta variacin de
inmediato? (Se debe hacer algo?)
Si los gastos estn por debajo de los clculos, por qu?
Est llevndose a cabo la estrategia como se plane?
Se estn logrando las metas sin los gastos planeados?
Estn las variaciones indicando nuevas o ms amplias
oportunidades que no estaban previstas?
Si la estrategia es ms efectiva de lo que se anticip, es
necesario aadir fondos para acelerar las ganancias?
El
presupuesto
debe
organizarse
adecuadamente
categoras,
preferiblemente
en
relacin
con
responsabilidad de la funcin de mercadeo:
*
*
*
*

por
la

Ventas
Publicidad
Investigacin
Servicio a los clientes, etc...

Cada segmento del presupuesto de mercadeo que pueda ser

identificado
con
la
responsabilidad
de
una
persona,
proporciona tanto los medios de acordar lo que debe
hacerse, como la asignacin de responsabilidad en cuanto
al control de gastos.

Es necesario contar con la ayuda del departamento de

contabilidad y de los programadores del computador. Al
organizar el presupuesto en una forma compatible con el
sistema de manejo de informacin de la compaa, se estar
en capacidad de mantener un flujo constante de informacin
exacta del presupuesto.
Por ello es necesario insitir en recibir la informacin que se
necesita cuando se lo requiera y en la forma que le sea ms
til, siendo realista, sin pedir informes ni listados que no se
van a utilizar o que son tan voluminosos que hace difcil la
extraccin de la informacin.
Cuando
se
presentan
variaciones,
ascendentes
o
descendentes en el presupuesto, es prudente revisar sus
supuestos. Si alguno de ellos no se cumpli, se podr
sealar la causa de la variacin presupuestal y ejecutar la
accin correctiva de inmediato.
El presupuesto debe ser lo suficientemente verstil como
para
ajustarse
rpidamente
a
los
cambios
en
las
condiciones de operacin o de mercadeo. (ganancias, flujo
de caja, cambios en la economa, variacin en ventas,
oportunidades ampliadas, factores estacionales, situaciones
competitivas, etc...)
As mismo, el presupuesto debe proporcionar el control que
se necesita para supervisar y determinar el rendimiento de
los programas (y de la gente) involucrados en el plan.
De todo lo anterior se infiere la necesidad de revisar el
presupuesto con regularidad, a fin de saber en cualquier
momento en dnde se est y cmo en relacin con los
objetivos del Plan, y estar en posicin de responder a las
variaciones con decisin.
Es de especial importancia planear una
presupuesto por lo menos una vez al mes.

revisin

del

2.1

PROYECCIONES

Despus de elaborar el presupuesto se deben incluir en este

paso final del plan de mercadeo las proyecciones del
volumen de ventas y de la rentabilidad anticipada.
A partir de las proyecciones, la gerencia puede tener un
cuadro completo y global de lo que, en forma realista,
puede esperarse en trminos de contribucin financiera de
un rea de responsabilidad determinada.
As
mismo
deben
revisarse
habitualmente
estas
proyecciones, comparndolas con el rendimiento real, a fin
de sealar problemas u oportunidades adicionales que
puedan estar causando variaciones ms o menos.
En esta ltima seccin del plan de mercadeo, se presenta la
proyeccin completa de ventas, costos, ganancias brutas y
ganancia previa a impuestos, lo cual proporciona a la
gerencia un perfil financiero global de lo que puede
esperarse del rea de mercadeo, en trminos de ingresos
(ventas) y contribucin de rentabilidad a los objetivos de la
compaa.
Las proyecciones de volumen de ventas deben discriminarse
en unidades de control principales y secundarias.
Las principales son las divisiones de la compaa y los
productos o lneas de productos ms importantes.
Las secundarias son una o ms agrupaciones dentro de una
unidad de control; es decir: tipos especficos del producto,
reas geogrficas, territorios de ventas, mercados, etc.
En la mayora de las compaas, las proyecciones de
rentabilidad o de volumen de ventas se efectan para todas
las unidades de control principales y tambin para muchas
de las secundarias.
La proyeccin de las ganancias brutas implica la asignacin
necesaria
de
costos.
Este
detalle
de
planeacin,
proporciona la informacin completa sobre las fuentes de
ingresos
anticipadas.
Simultneamente,
se
est

estableciendo una hoja de verificacin de rendimiento para

sealar en dnde estn ocurriendo
variaciones. Ello
permitir lograr una mejor posicin para adoptar la accin,
correctiva en forma efectiva y con decisin.
Con la proyeccin de las ventas y de las ganancias se
completa la preparacin del Plan de Mercadeo. Una vez
aprobado por la gerencia, ste se convierte en una grfica
de la actividad de mercadeo para el ao siguiente o por el
tiempo que dure el plan.

CAPITULO 3.
LANZAM IENTO DE PRODUCTOS
3.1 SIGNIFICADO DE PRODUCTO
En un sentido riguroso, un producto es una serie de
atributos conjuntados en forma identificable. Todo producto
se designa con un nombre descriptivo (o genrico) que
entiende la gente, como acero, seguro, raquetas de tenis o
entretenimiento. Los atributos como nombre de marca y
servicio posventa, que activan la motivacin del consumidor
o sus hbitos de compra no intervienen en absoluto en esta
interpretacin. De acuerdo con ella, una Apple o una
Compaq serian el mismo bien: una computadora personal.
Disney World y Six Flags serian un servicio idntico: un
parque d diversiones.
En el marketing necesitamos una definicin ms amplia del
producto para indicar que el pblico en realidad no est
comprando un conjunto de atributos, sino ms bien
beneficios
que
satisfacen
sus
necesidades.
As,
los
consumidores no quieren papel lija, sino obtener una
superficie lisa. Con el fin de formular una definicin lo
bastante amplia, empezaremos utilizando producto como un
trmino genrico que abarque bienes, servicios, lugares.
Personas o ideas.
As pues, un producto que aporte beneficios puede ser algo
ms que un mero bien tangible. El producto de Red Rooof
Inn
es
un
servicio
que
da
el
beneficio
de
pasar
cmodamente la noche pagando un precio razonable. El
producto de Hawaii Visitors Bureau es un lugar que ofrece
romance,
sol
y
arena,
relajamiento,
experiencias
interculturales y otros beneficios. En una campaa poltica,
el producto del Partido Demcrata o del Partido Republicano
es una persona (el candidato) que los partidos quieren
vender a los votantes (vote por). La American Cancer
Society vende una idea y los beneficios de la abstinencia de
fumar.

Para ampliar ms nuestra definicin, consideraremos cada

marca como un producto individual. En este sentido, las
pelculas Kodacolor y Fujicolor son productos diferentes.
Las aspirinas Squibbs y Bayer tambin son productos
individuales, a pesar de que la nica diferencia fsica sea el
nombre de marca en las tabletas. Pero la marca indica al
consumidor una diferencia de producto, y esto introduce en
la
definicin
el
concepto
de
satisfaccin
de
sus
necesidades. Yendo un poco ms all, recordemos que
algunos prefieren una marca (Squibbs) y otros otra (Bayer)
de un producto semejante.
Todo cambio de una caracterstica (diseo, color, tamao,
empaque), por pequeo que sea, crea otro producto. Cada
cambio ofrece al vendedor la oportunidad de emplear una
nueva serie de atractivos para llegar a lo que puede ser un
mercado esencialmente nuevo. Los analgsicos (Tylenol,
Anacin) en la presentacin de cpsulas son un producto
diferente de la misma marca en presentacin de tabletas,
aunque el contenido qumico y la cpsula de todos ellos
sean
idnticos.
Algunos
cambios
aparentemente
insignificantes pueden ser la clave del xito (o la causa del
fracaso) en el mercado internacional. Por ejemplo, con el fin
de satisfacer a los consumidores japoneses, se disearon
dos versiones modificadas de las galletas Oreo. Una tena
menos azcar en la pasta base y la otra no tena el relleno
de crema.
Podemos ampliar an ms esta interpretacin. Un televisor
Sony, que se compra con efectivo en una tienda de
descuento, es un producto diferente a ese mismo modelo
cuando se adquiere en una tienda de departamentos. En
sta, el cliente deber pagar un precio ms alto por l, pero
lo comprar a crdito, se lo entregan en su domicilio sin
costo adicional y le dan otros servicios. Nuestro concepto
de producto incluye ahora los servicios que lo acompaan
cuando se vende. Un ejemplo bsico es la garanta, la cual
asegura al comprador refacciones gratis o la reparacin de
un producto defectuoso durante un periodo especfico de
tiempo.
Ahora podemos entender una definicin de gran utilidad
para los profesionales del marketing: Como se muestra en la

Figura -1, un producto es un conjunto de atributos tangibles

e intangibles, que incluye entre otras cosas empaque, color,
precio, calidad y marca, junto con los servicios y la
reputacin del vendedor. Un producto puede ser un bien, un
servicio, un lugar, una persona o una idea. As pues, en
esencia, el pblico compra, mucho ms que una simple serie
de atributos fsicos cuando adquiere un producto. Est
comprando la satisfaccin de sus necesidades en forma de
los beneficios que espera recibir del producto.
Figura 1.
Un Producto es mucho ms que un conjunto de atributos
fsicos.
Calidad del
Caractersticas
producto
Servicios al
fsicas de los
vendedor
productos
Reputacin del
1
vendedor

Precio

Marca

Color

Empaque

Garanta
Diseo

3.1.1 Clasificacin de productos

Para disear programas de marketing efectivos, es preciso
que las organizaciones sepan que clase de productos estn
ofreciendo a los consumidores potenciales. Por lo tanto, es
conveniente
clasificar
los
productos
en
categoras

homogneas. Primero los dividiremos en dos categoras:

productos
de consumo
y productos
industriales,
que
corresponden a nuestra descripcin del mercado.

Productos de consumo y para las empresas

Los productos de consumo son aquellos que usan las

unidades familiares Con fines no lucrativos. Los productos
para las empresas industriales se destinan a la reventa y se
utilizan en la elaboracin de otros productos o bien para
prestar servicios dentro de una organizacin. As, los dos
tipos de productos se distinguen segn quien los use y
como los use.
La posicin de un producto en el canal de distribucin no
influye en su Clasificacin Las hojuelas de maz de Kellogs
se clasifican como productos de consumo, aun cuando
encuentren dentro de las bodegas de los fabricantes, en los
camiones de los transportistas bien o en los estantes de las
tiendas si finalmente las familias las consumirn en su
forma actual. Sin embargo, las que se venden a los
restaurantes y a otras instituciones caen dentro de la
categora de productos para las industrias, sin importar en
qu parte del sistema de distribucin se hallen.
A menudo no es posible asignar un producto slo a una u
otra clase. Los asientos en un vuelo de United Airlines de
Chicago a Phoenix pueden considerarse como un producto
de consumo, si los compran los estudiantes o una familia
que sale de vacaciones. Pero un asiento en ese mismo
vuelo se clasificar como producto industrial, en caso de
que lo compre un representante de ventas para usarlo en su
trabajo. En una situacin similar. United Airlines u otra
compaa area reconoce que su producto cae en ambas
categoras y, por tanto, prepara programas individuales de
marketing para cada mercado.
Las distinciones anteriores tal vez parezcan demasiado
sutiles, pero son necesarias para la planeacin estratgica
de los programas de marketing. Las categoras importantes
de productos pertenecen siempre a un tipo determinado de

mercado; de
marketing.

ah

que

requieran

mtodos

distintos

de

3.2 IM PORTANCI A DE LA INNOVACI N DE LOS

PRODUCTOS
La
finalidad
de
una
empresa
es
satisfacer
a
los
consumidores
y,
al
hacerlo,
obtener
una
ganancia.
Fundamentalmente cumple este doble propsito por medio
de sus productos. La planeacin y desarrollo de nuevos
productos es vital para el xito de una organizacin. Esto
es particularmente cierto, dado que 1. los rpidos cambios
tecnolgicos hacen obsoletos algunos productos, y 2. la
prctica de la mayora de los competidores de copiar un
producto exitoso, que puede neutralizar una ventaja de la
innovacin del producto. As pues, como lo remarc un alto
ejecutivo de Pillsbury: Al final gana la compaa con ms
productos nuevos. Naturalmente, esos nuevos productos
deben satisfacer a los clientes y proveer ganancias para la
empresa.

Necesidad de crecimiento

Una directriz para la administracin es renovarse o morir.

En el caso de muchas compaas, una parte considerable
del volumen de ventas y la utilidad neta del ao presente
provendr de productos que no existan hace 5 o 10 aos.
Por ejemplo, en aos recinetes Rubbermaid y Johnson &
Johnson generaron ms de 25% de sus ventas con productos
que haban sido introducidos durante los ltimos 5 aos.
Los productos, como el ser humano, pasan por un ciclo de
vida, de ah la necesidad contar con nuevos productos para
mantener los ingresos y las ganancias de la compaa. Las
ventas de un producto crecen y luego, casi de manera
inevitable, empiezan a declinar con el tiempo, se reemplaza
la mayor parte de los productos.

Los productos actuales de una empresa se vuelven

obsoletos con el tiempo a medida que decrece su volumen
de ventas y su participacin en el mercado por los deseos
cambiantes del pblico o por la aparicin de productos

rivales de mejor calidad. Algunos productos exitosos que

ya no existen o han sido relegados a las partes bajas de
h. anaqueles en los supermercados, incluyen al papel
higinico White Cloud. las galleta Lorna Doone, el
detergente Fab y el cereal Maypo.

Al envejecer un producto, empiezan a disminuir las

ganancias. Si se introduce un nuevo producto en el
momento oportuno, se contribuye a no perder las
ganancias de una compaa. De hecho, las empresas
lderes en trminos de utilidades y crecimiento de ventas,
obtienen 49% de sus ingresos de productos introducidos
durante los ltimos 5 aos. La cifra menor de las
compaas exitosas es de 11%.

M a yor sel ecti vi dad de los consumi dore s

En los ltimos aos, los consumidores se han vuelto ms

selectivos al elegir productos. La ltima recesin a
principios de los noventa redujo de manera considerable el
ingreso disponible y los recursos de muchas organizaciones
(algunas se refieren a esto como adelgazamiento). Con un
menor
poder
adquisitivo,
estas
personas,
familias
y
organizaciones han empezado a ser muy cuidadosos en sus
compras. Hasta las familias e individuos que escaparon a
los efectos negativos de la recesin comienzan a ser
selectivos en la realizacin de compras adicionales, pues ya
cuentan con suficientes alimentos, ropa, poseen una casa,
estn bien equipados y han resuelto satisfactoriamente el
problema de transporte.
Otra causa de la mayor selectividad en las compras es que
el pblico debe escoger entre una enorme oferta (podramos
decir
un
exceso)
de
productos
semejantes.
Muchos
productos nuevos son una mera imitacin de otros ya
existentes y, por lo mismo, ofrecen pocos o nulos beneficios
adicionales. Cuntos de los aproximadamente 6000 nuevos
juguetes o de la ms de 1500 nuevas bebidas, desde caf
helado hasta refrescos de cola ultracafeina, que han sido
introducidos anualmente son realmente nuevos? Este diluvio
de productos nuevos puede ocasionar una indigestin de
productos al pblico. La solucin consiste en crear

productos verdaderamente nuevos, en innovar y no limitarse

a imitar.

Altos ndices de fracaso

Durante muchos aos, la regla prctica estableca que cerca

de 80% de los productos nuevos fracasaran. Sin embargo,
debido a definiciones distintas de producto nuevo y fracaso,
estadsticas a menudo varan de un estudio a otro. Una
compaa que sigue la introduccin de un producto nuevo
estableci un ndice de fracaso mayor de 80%. De acuerdo
con una encuesta anual de otra compaa, 72% de sus
nuevos productos no alcanzaron sus principales objetivos
financieros. Finalmente, un estudio de II 000 nuevos bienes
y servicios descubri que 56% an continan en el mercado
despus de cinco aos de haber sido introducidos. Por
supuesto, algunos de estos productos estn al borde del
fracaso, mientras que otros tienen un enorme xito.
Por qu fracasan los productos nuevos? La mayor parte de
ellos no tiene xito porque no son diferentes de los que ya
existen. Los consumidores se aburrieron de Pepsi A.M., la
cual fue ideada para el desayuno, pero termin siendo
esencialmente lo mismo que la Pepsi normal. Un nuevo
producto est destinado a fracasar si no cumple su
propsito. El avin Beech Aircrafs Starship fue creado para
funcionar como un jet al precio de un avin de propulsin.
Sin embargo, el producto final funcion como un avin de
propulsin (verdaderamente era un avin de turbinas) al
precio de un jet. Adicionalmente, un producto est sujeto al
fracaso si se percibe que el nuevo producto ofrece un bajo
valor en relacin con el precio. Los alimentos congelados
General Foods Culinova, con un precio de entre 4 y 7
dlares la pieza, no pasaron la prueba de valor de los
clientes. Otros factores que pueden minar a los nuevos
productos son el deficiente posicionamiento y la falta de
apoyo de marketing.
Si recordamos que los productos nuevos contribuyen de
manera decisiva al crecimiento de una organizacin, el gran
nmero de estos lanzamientos y los elevados ndices de
fracaso, entonces merece mucha atencin la innovacin de

productos. Las empresas que descuidan sus productos

nuevos pueden quedar arruinadas por el alto costo de los
fracasos, que a menudo llegan a ms de 10 millones de
dlares
en
las
grandes
compaas.
Las
que
saben
administrar eficientemente la innovacin podrn cosechar
muchos beneficios: ventaja diferencial, incremento de las
ventas y las ganancias, y una base slida para el futuro.
3.3 DESORROLLO DE PRODUCTOS NUEVOS
A menudo se dice que no sucede nada hasta que alguien
vende algo. Esa afirmacin no es del todo verdadera.
Primero ha de haber algo que vender: un bien, un servicio,
una persona, un lugar o una idea. Y hay que desarrollar ese
algo
Qu es un producto nuevo?
Exactamente qu es un producto nuevo? Los nuevos
modelos anuales de los fabricantes de automviles? El
automvil elctrico propuesto por GM? El ChevroletTahoe,
cuyas medidas estn entre la Blazer y la Suburban? O, en
otras categoras, qu tal las bebidas claras como Crystal
Pepsi o la cerveza clara Zima? La mueca bailarina
voladora creada por Lewis Galoob Toys?3 O bien el
producto debe ser revolucionario y nunca antes visto para
que podamos clasificarlo como nuevo?
El grado de novedad del producto influye en la forma en que
debera ser comercializado. Hay muchas connotaciones de
esta designacin, pero por ahora nos concentraremos en
tres categoras distintas de productos nuevos:

Productos
que
son
verdaderamente
innovadores,
realmente originales. Un ejemplo reciente es un aparato
de seguridad que compara electrnicamente la forma de
la mano de una persona con la imagen de sta mediante
un cdigo en una tarjeta de identificacin. Otro ejemplo
es un artificio inventado por Hewlett-Packard Co., que
permite a los espectadores participar en programas
interactivos de la televisin. Otros productos futuros
que caern dentro de esta categora seran un remedio

contra el cncer y la reparacin fcil y barata de los

automviles. Cualquier producto de este tipo satisfar
una necesidad real que no ha sido cubierta hasta ahora.

Las
versiones
significativamente
diferentes
de
los
productos actuales en cuanto a la forma, la funcin y, lo
ms importante de todo, los beneficios. Los lentes de
contacto Acuvue de Johnson & Johnson y la delgadsima
televisin (apenas 3 pulgadas de profundidad) de Sharp
Corp., que puede colgarse en la pared como un cuadro.
empiezan sustituir a los modelos tradicionales. Volviendo
al caso que abre este captulo, el auto elctrico descrito,
se cuenta en esta categora. La empresa Galoob espera
que
las
nias.
perciban
a
su
mueca
voladora
significativamente diferente, y mejor, que las
muecas
normales.

Los productos de imitacin que son nuevos en una

empresa, no as en el mercado Generalmente, los
modelos anuales de automviles y las nuevas versiones
de
cereales
son
asignados
correctamente
a
esta
categora.
En
otros
casos,
una
empresa
querr
simplemente captar una parte de un mercado con un
producto de imitacin. Con el fin del aumentar al mximo
las ventas en toda la compaa, los fabricantes de medica
para el resfriado y la tos lanzan sistemticamente al
mercado productos imitativos algunos de los cuales
compiten con un producto casi idntico de la misma
compaa. Es lo que sucede con Dristan Sinus y CoAdvil,
medicamentos fabricados por American Home Products.

En ltima instancia, el hecho de que un producto sea nuevo

o no, depender, naturalmente, de cmo lo perciba el
mercado meta. Si los compradores consideran que se trata
de productos muy distintos de los de la competencia en
alguna
caracterstica
importante
(el
aspecto
o
el
desempeo, por ejemplo), se tratar efectivamente de un
producto nuevo. Como en otros casos, la percepcin es la
realidad!

COMPROMISO DE

S ATISFACCION DEL CONSUMIDOR

CMO ES QUE LOS PRODUCTOS ECOLGICOS GANAN

TANTO CLIENTE S COM O RECONOCIMIENTOS?
Ms y ms consumidores estn preocupados por la calidad
del medio. Muchos de ellos estn interesados en comprar
productos que no daen a ste. Por lo tanto, para preservar
el ambiente y/o satisfacer un creciente segmento de
consumidores,
las
compaas
estn
desarrollando
e
introduciendo ms productos ecolgicos.
Algunos productos que no daan el medio estn ganando
tanto
reconocimientos
como
clientes.
Cada
ao,
la
American Marketing Association otorga el premio Edison a
los
principales
productos
ecolgicos.
Examinemos
a
algunos de los recientes ganadores:

Las bateras recargables de nquel-cadmio han sido

clasificadas como de riesgo para la salud. Por este
motivo, Rayovac desarroll las recargables Renewal, las
cuales no contienen mercurio ni cadmio. Adems, son
reciclables.
La
marca
Renewal
ha
estimulado
el
crecimiento de las ventas en la categora estancada de
bateras recargables.
El Departamento de Agricultura de Estados Unidos
invent los paneles de construccin Gridcore, hechos de
materiales reciclables como cartn corrugado y plstico.
Le han sido cedidos los derechos a Gridcore Systems
International para fabricar y vender este producto para
su uso en muebles, exhibidores y escenarios. Mediante el
uso de materiales reciclable. Gindcore salva rboles y
mantiene limpios los campos.
3M cre una versin de fibras con jabn para limpieza
del hogar que no daan el ambiente, hechas de bese de
plstico recicladas y con jabn para limpieza sin fsforo.
Respaldadas con publicidad las fibras Scotch-Brite Never
Rust de 3M, abarcaron inmediatamente 25% del mercado.

Obviamente,
ofrecen
beneficios
consumidores, con respecto a las

funcionales
a
los
caractersticas fsica.

mercado meta. Sin embargo, comparten similitudes

trminos de cmo han alcanzado el xito en el mercado

en

Ofrecen beneficios funcionales a los consumid0 con la

presentacin de beneficios al ambiente como otra razn
para comprar el producto.
Proporcionan valor.

Las compaas que luchan por productos que no daen el

ambiente deberan considerar estas estrategias.
Qu ms podra hacer un fabricante para motivar ms
consumidores a comprar su lnea de productos ecolgicos?
Fuentes: Jacquelyn Ottman, Edison W inners Show Smart
Environmental Marketing. Markering, News, 17 de Julio de
1995. p. E9.
3.3.1

Estrategia de productos nuevos

S quiere obtener ventas cuantiosas y buenas utilidades, el

fabricante de bienes industriales o de bienes de consumo
debe contar con una estrategia explcita respecto al
desarrollo y evaluacin de productos nuevos. Esa estrategia
debera guiar todos los pasos del proceso necesario para
desarrollarlos.
Una estrategia de productos nuevos es un enunciado en
que se indica la funcin que se espera que el producto
desempee en la obtencin de las metas corporativas y de
marketing. Por ejemplo, tal vez se disee un nuevo producto
para proteger la participacin en el mercado, alcanzar la
meta del rendimiento sobre la inversin o establecer una
posicin en un nuevo mercado. Tambin podra mantener la
reputacin
de
la
empresa
como
innovadora
o
de
responsabilidad social. El ltimo resultado pareci ser el
objetivo principal de McDonalds cuando introdujo al
mercado la hamburguesa baja en caloras McLean Deluxe.
Mientras la McLean pudo haber ayudado a McDonalds a
rebatir las crticas relacionadas con no ser consciente de la
salud, fue un fracaso con respecto a alcanzar las ventas
suficientes)

El papel de un nuevo producto tambin podra consistir en

influir en el tipo del producto a ser desarrollado. Un ejemplo
sera:
Meta de la compaa
Estrategia del producto Ejemplo recientes
Defender
su Introducir una adicin Pizzas
Big
Foot
participacin en el
en una lnea de
Stuffed Crust de Rut.
mercado.
productos o revisar el
producto ya existente.
Consolidar
una Introducir un producto Las
computadoras
reputacin
de
realmente nuevo, no
Palmtop que fueron
innovador.
una mera extensin
lanzadas por Hewlett
de otro ya existente.
Packard.
Slo en aos recientes algunas compaas han identificado
conscientemente las
estrategias
relacionadas
con
los
productos nuevos. El proceso con que se desarrollan esto
se ha vuelto ms eficiente y efectivo para las empresas con
estrategias, porque tienen una mejor idea de lo que tratan
de hacer.

3.3.2 Etapas del proceso de desarrollo.

Bajo la gua de la estrategia de productos nuevos de una
compaa, un nuevo producto s desarrolla en forma ptima a
travs de una serie de seis etapas, como se muestra en la
Figura 1. En comparacin con el desarrollo no estructurado,
el desarrollo formal ofrece beneficios como mejora del
equipo de trabajo, deteccin temprana de fracasos. tiempos
menores de desarrollo y, lo ms importante, ms altos
ndices de xito.
En cada etapa, los gerentes deben decidir si pasan a la
siguiente,
si
abandonan
el
producto
o
buscan
ms
informacin. A continuacin se da una breve descripcin de
lo que debera hacerse en las etapas del proceso de
desarrollo de productos nuevos:

Generacin de ideas relacionadas con el nuevo

producto. El desarrollo de un nuevo producto comienza
con una idea. Debe disearse un sistema que estimule
ideas originales dentro de la organizacin y la manera de
reconocerlas y evaluarlas en poco tiempo. En un estudio,
80% de las compaas dijeron que sus clientes eran la
mejor fuente para obtener ideas de productos nuevos. Un
nmero creciente de fabricantes est alentando, en
algunos casos exigiendo, proveedores que propongan
innovaciones.

Seleccin de ideas. En esta etapa, se evalan las ideas

relativas a productos nuevos, para determinar cules
merecen ser estudiadas ulteriormente. Por lo regular. un
equipo de ejecutivos confa en su experiencia y juicio
(mejor que en datos estadsticos) p3.1 analizar un grupo
de ideas.

Anlisis comercial. Una idea que logre superar la fase

anterior se ampla y se convierte en una propuesta
concreta de negocios. Durante la etapa de anlisis
comercial los directivos a) identifican las caractersticas
del producto, b) estiman la demanda mercado, la
competencia y la rentabilidad del producto, c) establecen

un
programa
para
desarrollarlo
y
d)
asignan
la
responsabilidad para proseguir el estudio de factibilidad

Desarrollo de prototipos. Si los resultados del anlisis

comercial son favorables se elabora un prototipo (o
modelo de prueba) del producto. En el caso de servicios
disean y se prueban las instalaciones y procedimientos
necesarios para elaborar y entregar un nuevo producto.
Se trata, comparativamente, de un paso indispensable en
la creacin de un nuevo trayecto de la montaa rusa en
un parque de diversiones.

En el caso de bienes, se fabrica una pequea cantidad de

un modelo de prueba con las especificaciones sealadas. Se
aplican pruebas de laboratorio y otras evaluaciones tcnicas
para determinar si conviene crear el producto. Tal vez una
compaa pueda construir un prototipo de un tipo original de
telfono celular; pero no puede fabricarlo en grandes
cantidades o a un costo lo bastante bajo para estimular las
ventas y generar una ganancia. Adems, las pruebas de
laboratorio se llevan a cabo para juzgar si el producto
propuesto tolerar el uso normal o anormal. Apple Computer
someti todos sus nuevos modelos de su PowerBooks a
varias pruebas de durabilidad que iban desde derramar
refresco en la computadora, hasta someter la pantalla a ms
de 100 libras de presin.

Pruebas de mercado. A diferencia de las pruebas

internas realizadas durante el desarrollo de un prototipo,
en las pruebas de mercado participan los usuarios reales.
Se dar el producto a una muestra de personas para que
lo usen en su casa (en el caso de un bien de consumo) o
en su compaa (un bien industrial). Terminada la prueba.
se les pide que evalen el producto.

Esta etapa del desarrollo de nuevos productos a menudo

requiere el marketing de pruebas, en que el producto se
pone a la venta en una pequea regin geogrfica. Estas
pruebas se realizan durante periodos de varios meses,
inclusive
aos.
McDonalds
comnmente
prueba
sus
productos potenciales por aos.

Los resultados, que abarcan entre otras cosas las ventas y

las repeticiones de la compra, son vigilados por la compaa
que desarroll el producto y tal vez tambin por los
competidores. En esta etapa, el diseo y los planes de
produccin se ajustarn teniendo en cuenta los hallazgos de
la prueba. Una vez concluidas las pruebas de mercado, los
directivos habrn de tomar una decisin definitiva sobre la
introduccin del producto.

Comercializacin.
En
esta
etapa,
se
planean
y
finalmente se ponen en prctica los programas de
produccin y marketing a gran escala. Hasta esta fase del
desarrollo. los gerentes tienen prcticamente el control
absoluto del producto. Una vez que el producto nace y
entra en su ciclo de vida, el ambiente competitivo externo
se convierte en el principal determinante de su destino.

Ntese que las dos primeras etapas (generacin de ideas y

seleccin) estn estrechamente vinculadas con la estrategia
global del nuevo producto. Dicha estrategia ofrece un punto
de partida para generar otras ideas u un criterio para
juzgarlas.
En este proceso de seis etapas, las tres primeras son
decisivas por ocuparse de ideas y, por lo menos, son las
menos costosas. Lo ms importante: muchos productos
fracasan porque la idea o el momento no son adecuados, y
la finalidad de las tres primeras etapas es precisamente
identificar esas situaciones. Las etapas posteriores se
toman ms costosas en cuanto a la inversin y a los
recursos humanos que se necesitan para llevar a cabo las
tareas requeridas.
Algunas compaas omiten algunas etapas del proceso de
desarrollo, deseosas como estn de introducir los productos
en el mercado antes que la competencia. La quinta etapa,
correspondiente a las pruebas de mercado, es la que se
omite con mayor frecuencia. Pero si no se realiza, la
compaa no conocer las reacciones del pblico ante el
producto propuesto.

Tradicionalmente se ha dado mayor atencin al marketing de

bienes que al de servicios. Por ello no debe sorprendemos
que el proceso de desarrollo de productos nuevos no est
tan avanzado en la industria de servicios como en la de
bienes. No obstante, el aspecto positivo consiste en que las
empresas de servicios muestran mayor flexibilidad en el
diseo de un proceso para el desarrollo de productos
nuevos que se adaptan a sus circunstancias especficas.

FIGURA. 1. Principales etapas del proceso de desarrollo de productos nuevos.

Se identifican la
funcin
estratgica del
nuevo producto
y despus

1.
Generacin
de ideas

2.
Seleccin
de ideas

3.
Anlisis de
negocio

4.
Desarrollo de
un prototipo

5.
Pruebas de
mercado

6.
Comercia
lizacin

3.3.3 Criterios del fabricante acerca de los productos

nuevos
Cundo debera una compaa agregar un nuevo producto
a su surtido actual? A continuacin se dan algunas
directrices que algunos fabricantes emplean al contestar
esta interrogante:

Debe
haber
suficiente
demanda
de
mercado.
Con
demasiada frecuencia los gerentes empiezan hacindose
la pregunta equivocada, como: Podemos utilizar nuestra
actual fuerza de ventas? o Encajar el nuevo producto
dentro de nuestro sistema de produccin? La primera
pregunta insoslayable es: Hay un nmero suficiente de
personas que realmente quieran este producto? Un
producto est destinado a fracasar si satisface una
necesidad que no existe o no es de inters para los
consumidores.

El producto debe satisfacer ciertos criterios financieros

bsicos. Por lo menos se plantearn tres preguntas: Se
dispone de suficiente financiamiento?Con el nuevo
producto se reducirn las fluctuaciones estacinales y
cclicas de las ventas de la empresa? Y, sobre todo:
Lograremos obtener suficientes ganancias con
el
producto? El producto debe ser compatible con las
normas ambientales. Entre las preguntas bsicas figuran
las siguientes: No contaminan el aire ni el agua los
procesos de produccin?Seria benigno con el ambiente
el
producto
terminado,
incluido
su
empaque?
Y
finalmente: Despus de usarlo, podemos reciclarlo?

El producto debe encajar en la actual estructura de

marketing de la compaa. A la empresa Bill Blass
seguramente le ser fcil incorporar sbanas y toallas
finas a su lnea de ropa, en tanto que a Sherwin W illiams
posiblemente le resultara muy difcil agregar estos
productos a su lnea de pinturas. Entre las preguntas
concretas relacionada posibilidad de que un nuevo
producto
sea
compatible
con
los
conocimientos
y
experiencia de marketing de una empresa se encuentran
las siguientes: Puede Utilizarse la actual fuerza de

ventas? Pueden
distribucin?.

emplearse

los

actuales

canales

de

Adems de las cuatro interrogantes anteriores, un producto

propuesto ha de cumplir con otros criterios. Por ejemplo,
debe corresponder a los objetivos e imagen de la
organizacin. Tambin ha de ser compatible con sus
capacidades de produccin. Y adems cumplir los requisitos
legales pertinentes.
3.3.4 Criterios del intermediario acerca de los nuevos
productos
Los intermediarios, entre ellos los mayoristas y minoristas,
que consideren si conviene comprar un nuevo producto para
revenderlo deberan utilizar todos los criterios anteriores
menos los relacionados con la produccin. Adems, han de
aplicar las siguientes directrices.

Deben tener una buena relacin de trabajo con el

fabricante.
Cuando
distribuye
nuevo
producto,
es
necesario que el intermediario saque partido de la
reputacin del fabricante, pueda obtener el derecho de
ser el vendedor exclusivo en determinado territorio y
reciba la ayuda promocional y financiera que da el
fabricante.

El fabricante y el intermediario han de contar con

polticas y prcticas compatibles & distribucin. Habr
que hacer las siguientes preguntas: Qu tipo de
actividad de venta requiere el nuevo producto?Cmo
encaja
el
producto
propuesto
en
las
poltica
del
intermediario
referentes
al
servicio
de
reparacin,
modificaciones (en el caso de ropa), crdito y entrega?

Como en el caso de los fabricantes, el producto tendr

que cumplir con algunos criterios financieros bsicos.
Habr que plantear al menos dos preguntas: Si la
incorporacin de un nuevo producto exige eliminar otro
por el poco espacio de los estantes. se obtendr con
ello una ganancia neta en las ventas? Y, podremos
conseguir suficientes ganancias con el producto?

3. 4 Ad o p ci n y d i f u si n d e n u evo s p ro d u ct o s
La probabilidad de alcanzar el xito aumenta con un
producto nuevo, sobre todo uno realmente innovador; si los
gerentes conocen bien los procesos de adopcin y difusin
de l. Una vez ms, subrayamos la necesidad de que las
empresas sepan cmo se comportan los consumidores. El
proceso de adopcin es el conjunto de decisiones sucesivas
que un individuo u organizacin toma antes de aceptar la
innovacin. La difusin de un nuevo producto es el proceso
en virtud del cual una innovacin se propaga dentro de un
sistema social a lo largo del tiempo.
Si entiende los dos procesos anteriores, una empresa podr
saber por qu un producto es o no aceptado por el pblico y
cules grupos de consumidores tendern a comprarlo en el
momento de ser introducido, poco despus o nunca. Este
conocimiento del comportamiento
del consumidor ser de
gran utilidad para disear un buen programa de marketing.
3.4.1

Etapas del proceso de adopcin

Un prospecto pasa por seis etapas en el proceso

adopcin, o sea al decidir si compra algo nuevo:

de

Etapa
Conocimiento

Actividad durante la etapa

El individuo entra en contacto con la
innovacin; se convierte en prospecto.

Inters

El producto le interesa al prospecto lo

bastante
como
para
buscar
informacin.

Evaluacin

El prospecto juzga las ventajas y

desventajas del producto. y lo compara
con otras alternativas.

Prueba

El prospecto adopta la innovacin por

algn tiempo. Un consumidor compra
una muestra del producto, si ste se
presta a ello.

Adopcin

El prospecto decide utilizar

innovacin en forma ntegra.

Confirmacin

Luego de adoptar la innovacin, el

prospecto se convierte en usuario que
inmediatamente busca la seguridad de
que su decisin de adquirir el producto
fue correcta.

la

Categoras de adoptadores
Algunos adoptan una innovacin poco despus de ser
lanzada al mercado. Otros tardan algn tiempo en aceptarlo
y hay quienes nunca la adoptan. La investigacin ha
identificado
cinco
categoras
de
adoptadores
de
innovaciones, basndose para ello en el momento en que la
gente
adopta
una
innovacin
determinada.
Los
no
adoptadores quedan excluidos de esta clasificacin. En el
Cuadro
2.,
se
resumen
las
caractersticas
de
los
adoptadores tempranos y tardos. Debemos agregar que es
poco probable que un individuo est en la misma categora
(como adoptador temprano) para todos los productos. Es
posible que una persona pueda caer en una categora de un

producto especfico (como equipo de audio), pero est en

otra por un producto totalmente diferente (como ropa).
Cuadro 2. Caractersticas de los adoptadores tempranas y
tardas de innovaciones
Adoptadores
temperaturas
Caractersticas principales
Arriesgados
Respetados
Reflexivos
Escpticos
Tradicionalistas
Otras caractersticas:
Edad
Escolaridad
Ingresos
Relaciones sociales dentro
de la comunidad o fuera
de ella
Estatus social
Fuentes de informacin

Adoptadores tardos

Innovadores
Adoptadores tempranos
Mayora temprana
Mayora tarda
Rezagados
Ms jvenes
Alta
Ms altos
Innovadores: fuera
Otros: dentro

Ms viejos
Baja
Ms bajos
Totalmente locales

Ms alto
Ms bajo
Gran variedad; muchos Poca exposicin a los
medios
medios; poca utilizacin
de los medios externos;
utilizacin de los grupos
locales.

Innovadores. Los innovadores, que representan cerca de

los 3% del mercado son consumidores a quienes les gusta
correr riesgos y son los primeros en adoptar una
novedad. A diferencia de los adoptadores tardos, tienden
a ser ms jvenes, a tener un estatus social ms alto y a
estar en una mejor situacin econmica. Tambin suelen
tener amplias relaciones sociales con diversos grupos en
ms de una comunidad. Por lo regular, recurren mas
fuentes no personales de informacin (la publicidad,
entre ellas) que a los vendedores o a otras fuentes
personales.

Adoptadores tempranos. Los adoptadores tempranos,

que representan aproximadamente 13% del mercado,
compran un nuevo producto despus que los innovadores,
pero antes que el resto de los consumidores. A diferencia
de los innovadores, que muestran una gran participacin
personal fuera de una comunidad local, tienden a
participar socialmente dentro de ella. Adems gozan de
gran respeto en su sistema social; de hecho, aprecia sus
opiniones y recibe la influencia de ella. As pues, la
categora de los adoptadores tempranos contiene ms
lderes de opinin que cualquier otro tipo. Son tambin
los que ms se sirven de los vendedores como fuentes de
informacin.

En el proceso de difusin, un agente de cambio es una

persona que trata de acelerar la propagacin de una
innovacin. En el comercio, el responsable de introducir un
producto innovador puede ser un agente de cambio.
Consideremos el aparato electrnico que combina un
micrfono y un transmisor, el cual permite a los padres no
perder de vista a los nios Los comerciantes de este
aparato, con diferentes marcas como Child Guardian y
Beeper Kid, deben ser agentes de cambio efectivos, para
convencer a los consumidores de que sale la pena invertir
50 dlares o ms en este tipo de dispositivo de segundad.
Un agente de cambio centra sus esfuerzos iniciales de
persuasin,
notablemente
apoyados
por
campaas
de
publicidad, en personas que cubren el perfil demogrfico de
adoptadores tempranos. Otros consumidores respetan las
siempre solicitadas opiniones de los adoptadores tempranos
y eventualmente estimularn sus comportamientos. Por lo
tanto, si una compaa puede ganar adoptadores tempranos
para
adquirir
su
producto
innovador
y
ellos
estn
satisfechos con ste, podrn hacer buenos comentarios del
nuevo ofrecimiento. A esto se le llama comunicacin de
boca en boca. En parte, el amplio mercado aceptar
eventualmente el producto de este modo. Por supuesto, a
diferencia de la publicidad, esto es controlado por la
empresa; la comunicacin de boca en boca puede ser
influenciada
a
travs
de
la
publicidad
pero
es

extremadamente incontrolable. Algunas veces, se

desfavorable y daina, en lugar de til y favorable.

torna

M a yor a te mpr a na. La ma yo ra t em p ra n a, qu e re p re sen ta

cerca de 34% del mercado, incluye a personas ms
reflexivas que aceptan una innovacin poco antes que lo
haga el adoptador promedio del sistema social. Es un
grupo que se halla un poco por encima del promedio en
las medidas sociales y econmicas. Estos consumidores
utilizan mucho los anuncios, los vendedores y el contacto
con los adoptadores tempranos.

M a yor a tar da. L a ma yo ra ta rd a , o t ro 34 % d e l m e rcad o,

es un grupo de consumidores escpticos que normalmente
adoptan una innovacin para ahorrar dinero o porque
ceden a la presin social de sus colegas. Recurren a sus
compaeros pertenecientes a la categora de la mayora
temprana o tarda como fuentes de informacin. La
publicidad y la venta personal son herramientas menos
eficaces para este grupo que la comunica de boca en
boca.

Rezagados.
Los
rezagados
son
consumidores
que
observan la tradicin y que por lo mismo, son los ltimos
en
adoptar
una
innovacin.
Representan
aproximadamente 16 del mercado. Desconfan de las
innovaciones y de los innovadores; se preguntan, por
ejemplo, por qu motivo alguien estara dispuesto a pagar
mucho ms por una nueva clase de aparato de seguridad.
Cuando finalmente adoptan algo nuevo, posiblemente los
innovadores ya lo hayan desechado por un concepto ms
novedoso. Los rezagados son personas de mayor edad y
casi siempre se encuentran en el extremo inferior de las
escalas sociales y econmicas.

Aqu nos hemos referido tan slo a los adoptadores de una

innovacin. En la generalidad de las innovaciones hay
muchas personas que no quedan incluidas dentro de
nuestros porcentajes. Son los no adoptadores, los que
nunca adoptan una innovacin,

Ca racter sti cas de la i nno vaci n que i nfl u yen e n l a

tasa de adopcin

Cinco caractersticas afectan la tasa de adopcin de los

nuevos productos, especialmente los productos realmente
innovadores:

Ventaja relativa: grado en que una innovacin es

superior a los productos de que se dispone actualmente.
La ventaja relativa puede traducirse en un costo menor,
mayor seguridad, un uso ms fcil o algn otro beneficio.
Safest Stripper, solvente de pintura y barniz introducido
por 3M, sobresale en este aspecto. Es un producto que no
contiene sustancias qumicas nocivas, es inodoro y
permite al usuario barnizar muebles en el interior sin
tener que hacerlo al aire libre.

Compatibilidad: grado en que una innovacin coincide

con los valores y experiencias culturales de los posibles
adoptadores.
Puesto
que
muchas
personas
quieren
ahorrar dinero y satisfacer sus deseos ahora mismo, las
rosetas de maz para hornos de microondas presentan
esta caracterstica.

Complejidad: grado de dificultad en la comprensin o uso

de una innovacin. Cuanto ms compleja sea una
innovacin, ms lenta ser su adopcin, si es que se
adopta. La combinacin de champ y acondicionadores
ciertamente
es
fcil
de
emplear,
por
lo
cual
la
complejidad no impide que se adopte. Pero muchos tipos
de seguros y algunos productos electrnicos tienen
problemas en este aspecto.

Posibilidad de prueba: grado en que una innovacin

puede mostrarse en forma limitada. Prescindiendo de
otras
caractersticas,
a
una
mayor
verificabilidad
corresponde una tasa ms rpida de adopcin. Por
ejemplo, un sistema central de aire acondicionado para el
hogar tender a mostrar una tasa ms lenta de adopcin
que una nueva semilla o fertilizante, los cuales pueden
probarse en un terreno pequeo. En general, por estas
caractersticas los productos caros se adoptarn ms

lentamente que los baratos. De manera anloga, muchos

servicios (los seguros, entre otros) son difciles de usar a
manera de prueba, por lo cual tienden a ser adoptados
muy lentamente.

Observabilidad: grado en que puede verse si una

innovacin es eficaz. En trminos generales, cuanto
mayor sea la observabibidad, ms rpidamente se
adoptar
la
innovacin.
Por
ejemplo,
un
producto
herbicida que da buenos resultados con la hierba mala
del jardn seguramente ser adoptado ms rpidamente
que un producto que impida que brote. El motivo? Este
ltimo, aun si es ms eficaz, no destruye la hierba mala a
la vista de los compradores potenciales.

A una compaa le gustara un producto innovador que

reuniera las cinco caractersticas que acabamos de resear.
Pero hay pocos que las renan. Las cmaras que se usan
una sola vez casi lograron hacerlo. Son cmaras que se
utilizan para un solo rollo de pelcula, se venden con la
pelcula ya cargada (lo cual reduce la complejidad), cuestan
slo de 10 a 15 dlares (lo que facilita la verificabilidad), o
frecen un buen valor (que representa una ventaja relativa).
Se distribuyen
en forma
masiva,
lo
que
mejora
la
compatibilidad con el deseo de los usuarios de una compra
cmoda, sobre todo si olvidamos traer nuestra cmara
regular en el viaje. Kodak y Fuji, los principales fabricantes
de
este
tipo
de
cmara,
lograron
la
observabilidad
regalando muchas cmaras en promociones, a fin de que los
usuarios pudieran fabricaran utilizarlas y ver los resultados
sin tener que pagar el riesgo o el costo.
3.5
ORGANIZACIN
PRODUCTOS

PARA

LA

INNOVACIN

DE

Para que los programas de nuevos productos sean exitosos,

es preciso apoyarlos con un compromiso decidido y a largo
plazo de la alta direccin. Este compromiso habr de
mantenerse aun cuando fracasen algunos de los productos.
Para instrumentar este compromiso con la innovacin de
una manera eficaz, habr que organizar rigurosamente Los
programa

Tipos de organizacin
No hay una estructura organizacional ptima para planear y
desarrollar cualquier tipo d producto. Muchas compaas
utilizan ms de una estructura en la direccin de esas
actividades. A continuacin se resean algunas estructuras
organizacionales de uso comn n la planeacin y desarrollo:

Comit de planeacin de productos. Pertenecen a l los

jefes
de
los
principales
departamentos
(marketing,
produccin, finanzas, ingeniera e investigacin). En las
empresas pequeas. el presidente u otro ejecutivo de alto
nivel siempre estn incluidos en el comit.

Departamento de productos nuevos. Estas unidades son

pequeas y estn formadas por cinco o menos personas.
El jefe del departamento est bajo las rdenes del
presidente. En una empresa grande, puede ser el gerente
de una divisin.

Equipo de nuevos productos. Un grupo pequeo con

representantes de los departamentos de ingeniera,
produccin, finanzas e investigacin de mercados opera
como una unidad independiente de negocios. Casi
siempre el equipo est bajo las rdenes directas de la
alta direccin.

Gerente de producto. Este individuo se encarga de

planear los productos nuevos y tambin de administrar
los ya establecidos en el mercado. Una compaa grande
puede tener varios gerentes de producto, quienes
reportan a los ejecutivos ms altos.

La innovacin de productos es una actividad demasiado

importante para ser dirigida en una forma desorganizada y
con indiferencia, pensando que el trabajo se har de alguna
manera. Lo ms importante es asegurarse de que alguna
persona o grupo tenga la responsabilidad del desarrollo de
los nuevos productos y que la respalden los ejecutivos de
alto nivel.

Cuando se termina el nuevo producto, la responsabilidad del

marketing casi siempre pasa a un departamento ya existente
o a un nuevo departamento establecido especficamente
para l. En algunos casos, el equipo que lo cre puede
asumir la funcin de ncleo administrativo de la nueva
unidad.
Sin embargo, el hecho de integrar los productos nuevos en
departamentos encargados de comercializar productos ya
establecidos en el mercado, entraa por lo menos dos
riesgos.
Primero, los ejecutivos que los administran tal vez tengan
una perspectiva a corto plazo cuando resuelven los
problemas
cotidianos
de
los
productos
actuales.
En
consecuencia, posiblemente no reconozcan la importancia a
largo plazo de los productos nuevos y, por lo mismo, quiz
los descuiden. Segundo, los gerentes de productos exitosos
a menudo se muestran renuentes a correr los riesgos del
marketing de productos nuevos.

Preparativos para el cambio

A principios de los aos cincuenta, muchas compaas

(entre ellas Procter & Gamble, Pillsbury, y General Foods)
asignaron la responsabilidad de realizar la planeacin de
los nuevos productos, al igual que coordinar los esfuerzos
de marketing para los productos ya establecidos a gerentes
de producto. Esencialmente, un gerente de producto,
algunas veces llamado gerente de marca, planea el
programa completo de marketing para una marca o grupo de
productos. Sus tareas especficas incluyen establecer las
metas del marketing, elaborar los presupuestos, planes de
publicidad y las actividades de la venta personal. A veces
tambin forman parte de la descripcin de su puesto el
desarrollo de productos nuevos y el mejoramiento de los ya
establecidos.
El problema principal de esta estructura radica en que a
menudo se les asigna una gran responsabilidad, pero sin
que se les conceda autoridad suficiente. Por ejemplo, se
supone que deben disear el plan que seguir la fuerza de

ventas al vender el producto a los mayoristas y detallistas,

pero no tienen verdadera autoridad sobre los vendedores.
Su eficacia depende principalmente de la capacidad de
influir en otros ejecutivos para que colaboren en la
realizacin de sus planes.
En la dcada de 1980, muchas industrias tuvieron un
crecimiento lento en mercados maduros, aunado esto a una
tendencia a la planeacin estratgica que haca hincapi en
el control administrativo centralizado. Debido a estas
fuerzas ambientales, la gerencia de producto fue modificada
en varias compaas. Por ejemplo, Procter & Gamble agreg
gerentes de categora, quienes se encargan de supervisar
las actividades de un grupo a fin de gerentes de producto.
Ahora, muchas empresas confan en los esfuerzos del
equipo (tales como el comit de planeacin de productos o
el equipo de nuevos productos mencionados anteriormente),
para el desarrollo de nuevos productos. Comnmente, stos
son
equipos
de
funciones
cruzadas,
integrados
por
representantes no slo de la investigacin de mercado y
marketing, sino tambin de diseo del producto, ingeniera y
produccin. Un estudio de la industria qumica concluy que
el desarrollo de nuevos productos tuvo ms xito realizado
por un equipo de funciones cruzadas. Adems, Chrysler
utiliza equipos de funciones cruzadas para reducir 40% del
tiempo necesario para disear y construir su lnea de sedn
LH.

CAPI TULO 4
PROCESO DE CONTROL
koontz y ODonnell, (1972, -614 p617) afirman que existen
tcnicas
y
sistemas
de
control
para
diferentes
procedimientos administrativos, los cuales suponen planes y
una estructura clara en la organizacin.
El proceso bsico de control implica tres pasos:
Establecimiento de normas
Medida del desempeo contra las normas
Correccin de las desviaciones de las normas y los planes

Establecimiento de las Normas

Las normas son criterios establecidos contra los cuales

pueden medirse los resultados; representan la expresin de
las metas del plan en trminos tales que el logro real puede
medirse. Esta pueden ser fsicas y representar cantidades
de productos y dinero. Usualmente deben estipularse en
forma medible. Las desviaciones sobre la norma deben
establecerse tan pronto como sea posible; entre ms pronto
se descubra una desviacin, ms pronto pueden imponerse
los correctivos.

Medida del Desempeo

Las
normas
pueden
ser
enunciadas
en
trminos
cuantitativos o cualitativos; en ambos casos deben ser
medibles.

Correccin de las Desviaciones

Es necesario identificar fcilmente en qu lugar del plan es

necesario hacer correccin; qu no est marchando bien. La
correccin de desviaciones en el desempeo es el punto en
el cual se incorpora a las otras funciones administrativas: el
administrador puede corregir diseando nuevamente sus

planes o modificando su meta. o ejerciendo su funcin de

organizacin a travs de la reasignacin o clasificacin de
los deberes. Puede corregir tambin mediante staff o
asesora adicional, o por medio de mayor seleccin y
entrenamiento o tomando otras medidas.
4.1 CONTROL DEL PLAN ANU AL DE MERCADEO
4.1.1 Control de ventas
Es fcil equivocarse en el anlisis y control de la
informacin de ventas. Los errores pueden ocurrir por
exceso
(demasiado
tiempo
dedicado
al
anlisis)
sin
considerar aspectos crticos, o por defecto (muy poco
tiempo). Algunas empresas acuden solamente al anlisis del
movimiento bruto de las ventas; otras acuden a anlisis
d e t a l l a d o s de cuotas, territorios, insumos, costos, competencia.
Usted debe cerciorarse que
objetivo del control. Ello har
que no se pierda la ptica de
ventas, sino adicionalmente las
establecidas en el plan.

a empresa establezca el
que el control sea eficaz y
controlar no solamente las
utilidades y las otras metas

4.1.1.1 Anlisis de ventas

Para hacer el anlisis de ventas, conviene hacerse entre
otras las siguientes preguntas:
* Se estn cumpliendo los supuestos relacionados con la
vigencia del producto, nmero de visitas, materia prima,
inventarios, cuotas, crecimiento del mercado, las polticas
de ventas y la competencia?
* Los vendedores estn logrando las metas fijadas?
Una informacin peridica y oportuna de ventas es el mejor
indicador de la gestin de marketing.
Para no equivocarse en el anlisis de ventas, se le sugiere
verificar
que
exista
un
sistema
que
proporcione
sistemticamente
la
informacin
necesaria
para
retroalimentar el grado de cumplimiento del plan. Esta

verificacin incluye el asegurarse de que la informacin sea

utilizada sistemticamente para establecer los correctivos
necesarios.
Para ello es til definir el nivel y el tipo de anlisis de
ventas a utilizar.
4.1.1.2 Nivel
Equivale al grado de profundidad de la informacin que se
desea analizar.
Hay compaas que solamente controlan las ventas totales
para identificar tendencias generales del negocio, o el
grado de cumplimiento de las metas de ventas.
Otras empresas realizan anlisis
incluyen aspectos tales como:

ms

detallados

que

* Ventas por vendedor por periodo de tiempo

* Ventas, por zona o territorio por periodo de tiempo
* Ventas por producto por tipo de canal de distribucin
* Grado de cumplimiento de cuota
vendedor o por lnea de producto

por

territorio,

por

* Participacin en el mercado por tipo de producto

* Participacin en el mercado de una zona
4.1.1.3 Tipo de anlisis
Existen diferentes estrategias para analizar las ventas de
una empresa.
Transaccin fundamental de as ventas
A propsito de la profundidad del anlisis, Philip Koller
(1973 p. 671) realiza el anlisis a partir del concepto
transaccin, afirmando que una transaccin de ventas
es:

el pedido que hace: a) un cliente determinado, de b) una

cantidad determinada, de c) un producto determinado de la
empresa por conducto de d) un representante determinado
de ventas, en e) una fecha determinada, f) bajo condiciones
determinadas. Estos seis elementos caracterizan toda la
transaccin de ventas.
El mismo autor plantea que un extremo en el proceso de
control es examinar todas y cada una de las transacciones;
sto da una percepcin total y continua de quin compra,
qu compra y en qu cantidades y cundo. Este sistema de
control implica pasar mucho tiempo en el anlisis de ventas,
descubriendo pequeas fallas. Es aconsejable evitar que
por lo minucioso del sistema, en caso de no encontrar la
continuidad, terminar aqu o que se pasen por alto las fallas
grandes.
Controlar las ventas implica utilizar la informacin que
queda reunida en algn punto situado entre el nivel de las
transacciones bsicas de ventas y el nivel del gran total.
Si se cuenta con una informacin completa de la transaccin
de ventas, se pueden caracterizar por:
Clientes
Vendedores
Productos
Cantidades
Condiciones o fechas

Clientes

Si la empresa vende a un segmento o target, es importante

contar con informacin respecto a las compras, segn tipo
de clientes.
Ello permite descubrir indicios sobre el comportamiento del
cliente, su lealtad, aumento o disminucin de ventas.

Representante de ventas

La
informacin que
especifica
el
comportamiento
de
representantes de
ventas, puede ayudar a
descubrir
vendedores fuertes y dbiles en la empresa.
Esta informacin
ventas, (zonas).

tambin

puede

considerar

regiones

de

Igualmente se puede hacer un control sobre las ventas, de

acuerdo con los sistemas de promocin y publicidad
utilizados.

Productos

Tambin
es
conveniente
especificar
los
productos
o
dimensiones de los productos, modelos, marcas, que se han
vendido.
En ocasiones fcilmente una debilidad de un producto puede
pasar desapercibida, a menos que la informacin de ventas
venga relacionada peridicamente especificando los tipos
de productos vendidos.

Otros indicadores

La informacin de ventas tambin se puede analizar,

considerando la cantidad, condiciones de ventas y fechas.
Lo anterior permite observar los cambios en magnitud de
pedidos, en las condiciones de ventas o la importancia de
periodos pico (quincenas, mensualidades), en las ventas.
Detallar los indicadores necesarios para analizar las ventas,
permite establecer cules son las informaciones ms
importantes y las variables que afectan las ventas.

4.1.2

Informacin
ventas

complementaria

para

analizar

las

Los movimientos de ventas deben compararse con otro tipo

de informacin, como las cuotas de ventas, ventas de la
competencia y costos.
4.1.2.1 Cuotas de ventas
Kotler (1973, p. 674) afirma que las ventas reales no tienen
gran significado, a menos que se les examine en relacin
con las ventas esperadas.
Ejemplo
Un aumento del 2O% en las ventas no es muy impresionante
si las mismas deban haber aumentado en un 40%.
Un vendedor que represente el 5% de! total de ventas de la
empresa no es muy eficaz si su zona tuvo que haber dado el
10% de dicho total.
Las ventas totales pasan a ser tiles solamente cuando se
les examina conjuntamente con los niveles cuotas
establecidos en la fase de planeacin de operacin de
mercadotecnia.
4.1.2.2 Ventas de la competencia
Las ventas de la competencia complementan el anlisis de
ventas por cuanto sugieren si los cambios que se han
presentado en la empresa se deben a fuerzas exteriores
incontrolables o a debilidades del plan de mercadeo.
Si las ventas de una empresa caen, pero en el mercado
siguen constantes, se puede inferir que toda la industria
est afectada por fuerzas similares del medio ambiente.
Tambin comparar con la competencia
frente a los mayores competidores.

permite

ubicarse

4.1.2.3 Anlisis de costos

Al controlar las ventas, y concentrarse slo en el anlisis
del volumen de ventas es un error; el anlisis de costos
permite identificar oportunidades para dar mejores usos y
rentabilidad a las ventas. Tambin la informacin sobre
costos permite tomar decisiones correctas en materia de
precios.
4.1.3 Anlisis de participacin en el mercado
Esta informacin muestra el desempeo de la compaa en
relacin con la competencia.
4.1.4 Anlisis de gastos de marketing con relacin a las
ventas
Esta informacin permite identificar si la empresa
excediendo sus gastos para lograr sus metas.

est

4.1.5 Anlisis del cambio de actitud de los clientes

El cambio de actitud de los clientes puede ser monitoreado
mediante sistemas de paneles, sugerencias de los clientes y
encuestas.
El anlisis de desviaciones del plan anual indicar la
necesidad
o
ausencia
de
necesidad,
de
acciones
correctivas.
4.2 CONTROL DE LA RENTABILIDAD DE M ERCADO
El anlisis de la rentabilidad de marketing comienza con el
anlisis del estado de prdidas y ganancias.
Paso
Paso
Paso
cada

1: identificar gastos funcionales

2: Asignar los gastos funcionales a los canales
3: Preparar un estado de prdidas y ganancias para
canal

4.2.1

Indicadores De E valuacin
Acti vidad, producti vidad, precio,
crecimiento, endeudamiento, rentabilidad..
El mtodo de clculo de los indicadores
permite detectar las posibilidades de xito
de una empresa o anticipar los riesgos de quiebra.

Aunque un indicador no siempre es muy significativo, su

clculo
permite
efectuar
comparaciones
entre
varias
empresas del mismo sector o de un ao a otro para la
misma empresa. De los diez indicadores que vamos a
proponer, no todos se calculan con la misma frecuencia (por
ejemplo, Total de ventas (TV), cada mes; Necesidad de
Fondos de Circulacin (NFC), cada trimestre; pero permiten
establecer un verdadero cuadro de referencias.

4.2.1.1 La actividad
TVn - TVn - 1
Evolucin del TV en %=

x 1
TVn

El crecimiento del total de ventas, con relacin al TVn-1

(ao precedente), aun si ha dejado de ser un mito, sigue
siendo un indicador con relacin al mercado: su aumento en
valor precisa la posicin de la empresa frente a sus
competidores. Al contrario, una regresin del Total de
Ventas, sin reduccin de un departamento, corre el riesgo
de plantear el problema de la absorcin de las cargas fijas.
4.2.1.2 La productividad
valor agregado
(en miles de pesos)
Productividad global en % =

x 100
valor Produccin
(en miles de pesos)

El valor agregado es el valor de la produccin menos el

valor de los consumos provenientes de terceros. El valor de
la produccin corresponde a la suma del TV (produccin
despachada) y a la suma de la produccin en inventario.
El indicador de productividad seala indica el grado de
integracin de la empresa, entre ms elevado sea, menos se
compara al exterior.
Un indicador casi constante en varios ejercicios indica que
la empresa no ha cambiado de poltica para con el exterior y
que mantiene sus posiciones para con sus clientes y
proveedores.
4.2.1.3 El costo del trabajo
Remuneracin
salarios brutos + cargas
del factor
=
trabajo en %
valor agregado

x 100

En la operacin de creacin de un valor agregado, la

empresa consume dos recursos: el factor trabajo y el factor
capital. El indicador 3 mide que parte del valor agregado se
atribuye al factor trabajo. Se puede complementar con el
indicador:

Rendimiento aparente
del factor trabajo
(en miles de pesos)

valor agregado
en miles de pesos
=

x 100
efectivo promedio anual

Este indicador TV/Efectivo, permite identificar rpidamente

la categora en la cual juega la empresa en cuanto al nivel
profesional.
Mientras
ms
elevado
sea,
ms
se
ha
necesitado recurrir a personal caro, pero capaz de aportar
valor.
Cuando una empresa est emproblemada con un indicador
dbil, no le ser fcil mejorarlo con rapidez, salvo si
evoluciona hacia otras actividades y abandona algunas

tareas para acabar con el valor agregado malo, aquel que

apenas permite remunerar el trabajo, teniendo en cuenta el
costo salarial de la empresa.
4.2.1.4 El costo del tiquete de entrada
valor agregado
(en miles de pesos)

Rendimiento aparente
de la herramienta
de trabajo
(en miles de pesos)

=
Act. Fijos productivos brutos

La produccin del valor agregado no se debe solamente al

trabajo sino tambin a las herramientas de trabajo, a las
mquinas, y por tanto al conjunto de los activos fijos
productivos brutos (antes de la depreciacin).
Los indicadores TV/Efectivo y TV/Activos fijos productivos
brutos, indican de alguna manera el costo del tiquete de
entrada para penetrar en un sector o hacerse expulsar de
l por falta de medios y de rentabilidad.
4.2.1.5 La capacidad de crecimiento
Tasa de margen bruto
de operacin %

Excedente bruto de operacin

=

Xl 00
TV antes de impuestos

Un TV deja un Valor Agregado que, despus del pago de los

salarios y los impuestos, conduce al Supervit Bruto de
Operacin (SBO). Este indicador 5 indica cunto SBO
generan 100 pesos de TV para soportar el peso de las
cargas financieras, endeudamiento y capitales propios y
para financiar estrategia, inversiones, investigacin y
desarrollo, etc. Es el indicador objetivo de la capacidad de
la empresa para separar los medios de sus ambiciones.
Atencin! No todas las empresas presentan
idntica su SBO en su informe anual:

de

manera

O bien, lo presentan sin investigacin autofinanciada;

en este caso, como la I & D(Investigacin y Desarrollo)

pasa directamente a las cargas, el SBO disminuye: la

cifra anunciada no es representativa de la verdadera
capacidad de la empresa para preparar su futuro.

O bien, se presenta
esfuerzos del l & D.

bruto,

es

decir,

incluyendo

los

En general, la lectura del informe del Consejo de

Administracin o del Anexo -incluyendo el cuadro de
financiacin- permite identificar el esfuerzo de investigacin
y, por tanto, hacer comparaciones.
4.2.1.6 El peso de las cargas financieras
Peso de las cargas
Gastos financieros
financieras en
% =
X100
Supervit bruto de Operacin
Este indicador, muchas veces discriminatorio en el anlisis
del riesgo de quiebra a trmino de una empresa, mide el
grado de confiscacin por los bancos del SBO. Un peso
excesivo de las cargas financieras revela, bien una
insuficiencia de rentabilidad de las inversiones y por tanto,
un bajo SBO, bien una dificultad para obtener un costo
moderado de la financiacin, o una poltica financiera
inadecuada frente a los bancos y a los accionistas.
4.2.1.7 La rentabilidad comercial
Rentabilidad comercial
aparente en %

Ganancia Neta
=

X100
Total de ventas

Tericamente, este indicador muestra cunta ganancia o

cunta prdida dejan 100 pesos de ventas. Una variacin
brusca puede indicar que la empresa se ha centrado
nuevamente en una actividad, o que ha habido una ganancia
excepcional por una cesin de activos.

4.2.1.8 El endeudamiento
De nada sirve que en un ao, o incluso varios, parezcan
rentables si la financiacin de la actividad y del desarrollo
chocan con la ortodoxia financiera. La rentabilidad debe ir
acompaada de un atento cuidado a la solvencia del negocio
y, por tanto, a las buenas relaciones con terceros, bancos,
proveedores y clientes. De la calidad de la poltica
financiera depende muchas veces la perennidad de la
empresa.
Nivel de los
capitales propios

Capitales permanentes
=
Deudas financieras

(Capitales
propios).

permanentes

deudas

financieras

capitales

Indirectamente, este indicador permite hacer un seguimiento

de la importancia de los capitales propios en los modos de
financiacin. De acuerdo con el principio de aydate que yo
te
ayudar,
los
capitales
tomados
en
prstamo
normalmente deben ser inferiores a los capitales propios.
4.2.1.9 El ciclo de operacin
La Necesidad de Fondos de Circulacin (NFC), al realizar la
sntesis de las necesidades de financiacin originadas en el
ciclo de operacin (inventarios + clientes - proveedores),
proporciona
una
medida
global
de
los
problemas
relacionados con las necesidades ocultas de financiacin
de la empresa:
Peso de las NFC
de operacin en %

NFC Operacin
=

X 100
TV antes de impuestos

En funcin de los sectores de actividad y para lograr un

anlisis ms preciso de las condiciones de operacin,
veremos estos tres componentes de manera ms detallada:

* Rotacin de inventarios
Plazo medio de rotacin de
inventarios y bienes en
proceso en N de das de TV

(Inventarios + bienes
en proceso) promedio
=
X 360dias
TV
El examen de este indicador revela la capacidad de la
empresa para controlar sus influjos de aprovisionamiento y
de produccin. Es importante, entonces cotejar con el
estado de los pedidos para apreciar en las producciones de
ciclo largo si la empresa se adelanta o no a los pedidos de
los clientes.
* Presin de los clientes
Plazo promedio de pago
a los clientes en das
de TV

Cliente + documentos
de pago no vencidos
=
X 360 das
TV incluidos impuestos

Con la condicin de que el numerador y el denominador

sean homogneos, este indicador da una idea de la
capacidad de la empresa para hacer pagar a sus clientes, o
de
sus
hbitos
en
materia
de
negociacin
de
los
vencimientos.
* Manejo de los proveedores
Plazo promedio de pago
de los proveedores
en das

Proveedores
=

X 360 das
Compra de mercancas +
materiales incluidos impuestos

Como
el
rubro
proveedores
incorpora
a
todos
los
proveedores de operacin, sera lgico incorporar, en el
denominador, todas las compras, incluyendo los servicios y
los rubros de otras compras externas.
Hay que tener cuidado con el rubro anticipos entregados a
los proveedores.
Un plazo medio de pago, anormalmente prolongado con
relacin a lo acostumbrado en la profesin, sera ms bien

un signo de debilidad e incapacidad, crnica o no, para

responder por sus obligaciones.
4.2.1.10 La rentabilidad de los capitales
La rentabilidad de los capitales fijos (CF) se apoya en la
rentabilidad comercial, pero es estimulada por la capacidad
de la empresa para hacerlos rotar.
SBO%
CF

SBO x 100
=
x
TV antes de impuestos

TV antes de impuesto
CF

Rentabilidad = margen (en %) X rotacin

As, dos empresas A y B
rentabilidad de los capitales
diferentes.

pueden prever la misma

invertidos, con estrategias

Para A: 12% = 1% X 12
Margen comercial escaso pero gran velocidad de rotacin de
los capitales.
Para B: 12% = 12% X 1
Amplio margen
capitales.

comercial,

pero

rotacin

lenta

de

los

La ltima accin de gestin es la de determinar la mejor

accin correctiva a seguir.

CAPITULO 5.
AUDI TORI A DE LA MERCADOTE CNI A
Una de las formas de control de la funcin de mercadeo en
una empresa es la auditoria de la mercadotecnia.
La expresin de auditoria se utiliza para designar una
investigacin independiente hecha por asesores externos,
en relacin con los problemas de la empresa; tambin se
usa para ver si tiene que hacerse algn cambio en la fuerza
de ventas. Ms recientemente el trmino se ha utilizado
para designar regularidad y procedimientos tcnicos propios
de la auditoria contable, con alcance ms general.
Otros usos del concepto auditoria en la mercadotecnia, son
los relacionados con la verificacin del cumplimiento de las
metas con relacin a los distribuidores (auditoria de
bodegas) y los clientes (auditoria de despensas).
La auditoria de la mercadotecnia permite identificar qu tan
estratgico es el enfoque administrativo adaptado.
La auditoria de la mercadotecnia es un estudio comprensivo
sistemtico, independiente y peridico de la compaa o de
las unidades de negocio del ambiente de marketing, de sus
objetivos, estrategias y actividades, con el fin de determinar
reas problemas y oportunidades para recomendar un plan
de accin que permita mejorar el desempeo del marketing.
La auditoria de la mercadotecnia permite asegurar que los
objetivos establecidos en el plan de mercadeo, se adapten a
las condiciones de la empresa y del medio.
De acuerdo con los planteamientos de Kotler (1973, p. 687),
la auditoria hace referencia a un examen o revisin
metdica formal u oficial de una cuenta.
La auditoria la llevan a cabo un grupo de personas ajenas a
la empresa (contadores pblicos) principalmente para la

proteccin de otras personas de fuera de la empresa

(acreedores, accionistas y pblico). La auditoria contable se
lleva a cabo de acuerdo con un calendario regular, que est
ampliamente
reconocida
cual
siendo
un
adjunto
indispensable al control financiero, y que est compuesto
por un conjunto altamente uniformado de procedimientos.
Otros tipos de auditoria de los negocios comparten algunos
de estos rasgos, aunque no todos:
Auditoria de existencias: busca comprobar que la empresa
tiene las mercancas. Se justifica por las posibilidades de
error en llevar los libros, en robos o daos de mercancas
en inventario.
Auditoria de personal: busca determinar la calidad y
suficiencia del personal de la empresa. Se hacen para
ayudar a la planeacin futura de mano de obra.
En ltimas, un buen modelo de auditoria de mercadotecnia
debe examinar los aspectos administrativos de las funciones
de mercadeo, puesto que los buenos resultados de estas
estn ntimamente asociados al xito administrativo.
Existen diferentes enfoques relacionados con los aspectos a
evaluar. A manera de ilustracin, retomamos a continuacin
el modelo de Kotler, el cual propone OCHO (8) reas
* Ambiente del Marketing
* Misin del Marketing
* Objetivos
* Estrategia
* Organizacin del Marketing
* Sistema de administracin del marketing
* Rentabilidad del marketing
* Funcin del marketing

CAPITULO 6.
CONTROL ESTR ATEGICO DE MERCADO
La estrategia de mercadotecnia o plan de juego para
alcanzar los objetivos, es en trminos de Kotler y Armstrong
(1991, p. 60 y 61)
la lgica de mercadotecnia por medio de la cual una unidad
de negocio especfico espera alcanzar sus objetivos de
ventas. Est formada por estrategias especficas para
mercados meta, una mezcla de mercado debe especificar los
segmentos de mercado en los que se va a centrar la
compaa. Estos difieren en cuanto a sus necesidades y
deseos, sus respuestas ante la mercadotecnia y su nivel de
ganancias. A la compaa lo que le conviene es volcar sus
esfuerzos y energa en los segmentos de mercado que
puede atender mejor desde el punto de vista de la
competencia.
Debe
desarrollar
una
estrategia
de
mercadotecnia para cada uno de sus segmentos meta.
Utiliza la auditoria de la mercadotecnia
crticamente la efectividad del marketing.

para

revisar

6.1 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El ciclo de vida de un producto puede influir directamente la
supervivencia de una compaa. El ciclo consta (le cuatro
etapas: introduccin, crecimiento, madurez y declinacin. El
concepto de vida del producto se aplica a una categora
genrica
de
productos
(hornos
de
microondas
y
microprocesadores, por ejemplo) y no a determinadas
marcas (Sharp o Intel, respectivamente). El ciclo de vida de
un producto es la demanda agregada durante un largo
periodo para todas las marcas que comprenden la categora
genrica de productos.
El ciclo puede dibujarse graficando el volumen de ventas
la categora genrica a lo largo del tiempo, generalmente
aos. Tambin se recomienda que la curva del volumen
ventas se complemente con la curva correspondiente

de
en
de
de

utilidades, como se aprecia en la Figura 1. Despus de

todo, queremos conocer la rentabilidad y no slo las ventas.
Las formas de estas dos curvas pueden variar segn la
categora del producto. Pero, en casi todas las categoras,
las formas bsicas y la relacin entre la curva de ventas y
la de utilidades son las que se muestran en la Figura 1. En
este ciclo de vida tpico, la curva de las utilidades de la
mayor parte de los productos nuevos es negativa (indica
prdida)
durante
un
largo
periodo
de
la
etapa
de
introduccin. En la parte final de la etapa de crecimiento, la
curva empieza a tener un crecimiento menor y, en cambio,
el volumen de ventas sigue aumentando. Las utilidades
disminuyen porque las compaas de una industria casi
siempre deben intensificar su publicidad y actividades de
ventas o bien reducir los precios (o hacer ambas cosas),
con tal de mantener el crecimiento de ventas ante la
competencia cada vez ms fuerte que se presenta durante la
etapa de madurez.
Con la introduccin oportuna de un nuevo producto se
contribuye a conservar el nivel deseado de ganancias. En
sus esfuerzos por mantener su posicin dominante en el
mercado de los rastrillos, Gillette Company ha afrontado
muchas veces ese reto. hace poco, una gran compaa
francesa redujo la participacin de Gillete en el mercado al
introducir los exitosos rastrillos desechables Bic. Tras
muchas investigaciones y un laborioso trabajo de desarrollo,
Gillete contraatac con el nuevo rastrillo Sensor, que
contiene
hojas
suspendidas
independientemente.
La
estrategia dio buenos resultados, pues muchos usuarios
renunciaron a la comodidad de los rastrillos baratos
desechables y prefirieron la mejor rasurada que ofrece
Sensor. Recientemente, Gillette aument su lnea de precios
altos, introduciendo Sensor Excel con varias mejoras
respecto al primer Sensor.

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declinaron

Dlares

Volumen de ventas

0
Prdidas

Ganancias

Tiempo en aos

FIGURA 1. Ciclo tpico de vida de una categora de productos. Durante la etapa de

introduccin no es rentable una categora d productos y, prcticamente, ninguna
de las marcas pertenecientes a ella Las utilidades la categora del producto son
importantes en la etapa de crecimiento pero luego comienzan a declinar, mientras
el volumen de ventas de un producto sigue aumentando.
Si un nuevo producto resulta sumamente atractivo para el
pblico y no tiene competencia, la empresa podr cobrar
precios altos y obtener buenas ganancias. Hasta ahora sa
ha sido la estrategia de Sensor, de modo que Gillete
empez a conseguir ya grandes utilidad en el mercado de
los rastrillos. Intel Corp., busca una medida de control
sobre
los
precios
permaneciendo
al
frente
de
la
competencia. Para lograr esto, desarrolla e introduce
nuevas generaciones de microprocesadores slo en periodos
de dos o tres aos. mientras la da contina creciendo para
su actual versin.
Se ha criticado al concepto de ciclo de vida del producto,
porque supuestamente no respaldado por pruebas empricas
y es demasiado general para ser til en casos concreta y
que admitirlo, el ciclo de vida no es perfecto y es necesario

adaptarlo para ajustar cada situacin. No

sencillo y poderoso. El xito del marketing de
depende mucho de su capacidad para
adaptarse al ciclo de vida de cada una de las
sus productos.

obstante, es
una compaa
determinar y
categoras de

6.1.1 Caractersticas de cada etapa

Los administradores deben ser capaces de determinar en
qu parte del ciclo de vida se encuentra su producto en
determinado momento. El ambiente de la competencia y las
estrategias de marketing que deben utilizarse dependern
ordinariamente de cada etapa particular. El Cuadro 1
contiene una sinopsis de las cuatro etapas. A continuacin
las explicaremos:

Cuadro 1. Caractersticas e implementacin de las diversas etapas del ciclo de visa del producto
Etapa
Introduccin
Crecimiento
Madurez
Declinacin
Caractersticas
Clientes
Innovadores
Mercado masivo Mercado masivo
Leales
Competencia
Poca o nula
Creciente
Intensa
Decreciente
Ventas
Niveles bajos, que luego Creciente rpido Crecimiento
Decreciente
crecen
Lento/no anual
Nulas
Importantes
y Decrecen
Pocas/nulas
Utilidades
luego alcanza el anualmente
nivel mximo
Implicaciones para el marketing
Estrategia global
Desarrollo del mercado
Penetracin en Posicionamiento
Eficiencia
o
el
mercado defensivo
abandono
Costos
Altos por unidad
Decrecientes
Estables
Bajos
o crecimientos
Estrategia de producto
Productos indiferenciados Productos
Diferenciados
Depuracin de lnea
Estrategia de precios
Muy probablemente altos
mejorados
Muy bajos
Crecientes
Estrategia de distribucin Difusa
Mas bajos con el Intensiva
Selectivas
Lealtad a la marca Reforzamiento
Estrategia de promocin
Conocimiento
de
la tiempo
categora
Intensiva
Preferencia de
marca

INTRODUCCIN. Durante la etapa de introduccin, algunas

veces llamada etapa pionera, un producto se lanza al
mercado mediante un programa completo de marketing
pas por la fase de desarrollo que, entre otras cosas,
comprende la seleccin de ideas, la creacin del prototipo y
las pruebas de mercado. Puede tratarse de un nuevo
producto, digamos un sustituto de la grasa en alimentos
preparados. Puede tratarse asimismo de un producto
conocido pero que, por incluir una caracterstica nueva,
pertenece a la categora de productos nuevos; el vehculo
elctrico es un ejemplo.
Para los productos realmente nuevos, generalmente hay muy
poca competencia directa. Sin embargo, si el producto es
enormemente prometedor, numerosas compaas podran
ingresar a la industria rpidamente. Esto ha ocurrido en el
campo del software multimedia, donde por lo menos l000
empresas estn trabajando para combinar ideo, audio y
texto en discos CD-ROM, los cuales entretienen y/o educan
a los consumidores. Debido a que la industria est
comenzando, los costos de desarrollo del producto son altos
(por lo regular ms de 300000 dlares por programa),
aunque la demanda sea poca. Segn Bili Gates de
Microsoft; Hay ms gente siguiendo esta oportunidad de la
que
puede
ser
sostenida.
Muchas
compaas
han
fracasado, y segn Gates, otras tambin lo harn.
Debido a que los consumidores no estn familiarizados con
las ofertas o los productos innovadores, el programa
promocional de una compaa pionera est diseado para
estimular la demanda de toda categora y no slo la marca
del vendedor. La introduccin es la etapa de ms riesgo y
costosa, ya que deben invertirse cantidades sustanciales de
dlares no slo para desarrollar el producto, sino tambin
para buscar la aceptacin del consumidor. Muchos, tal vez
la mayora de los productos nuevos, no son aceptados por
un nmero suficiente de consumidores y fracasan en esta
etapa.
Crecimiento. En la etapa de crecimiento, llamada tambin
etapa de aceptacin de! mercado, crecen las ventas y las
ganancias, a menudo con mucha rapidez. Los competidores
entran
en
el
mercado,
frecuentemente
en
grandes

cantidades si las posibilidades de obtener fuertes ganancias

son sumamente atractivas. Sobre todo a causa de la
competencia, las utilidades empiezan a disminuir hacia el
final de la etapa de crecimiento.
Como parte de los esfuerzos de una empresa para
establecer ventas y, en consecuencia, compartir el mercado,
los precios bajan gradualmente durante esta etapa. En el
campo
de
la
alta
tecnologa,
por
ejemplo
los
microprocesadores, los precios tienden a caer rpidamente
aunque la industria est en crecimiento. De acuerdo con
George Fisher, presidente de Eastman Kodak; Lo nico que
importa es si el crecimiento exponencial de su mercado es
ms rpido que el declive exponencial de sus precios.7 En
el Cuadro -1 se resumen las estrategias de marketing
apropiadas para esta fase y tambin para las tres restantes.
Madurez. En la primera parte de la etapa de madurez, las
ventas siguen incrementndose, pero con menor rapidez.
Cuando las ventas se estancan, declinan las ganancias de
fabricantes e intermediarios. La causa principal: una intensa
competencia de precios. Con el propsito de diferenciarse,
algunas empresas amplan sus lneas con nuevos modelos;
otras proponen la versin nueva y mejorada de su
principal marca. Durante esta etapa, la presin es mayor en
aquellas marcas que siguen despus de las posiciones
nmero uno y la nmero dos. Durante la ltima parte de
sta, los fabricantes marginales, aquellos con costos
elevados o sin ventaja diferencial, se ven obligados a
abandonar el mercado. Y lo hacen porque no cuentan con
suficientes clientes o no obtienen suficientes ganancias.
Declinacin. En la generalidad de los productos una etapa
de declinacin, estimada por el volumen de ventas de la
categora total, es inevitable por alguna de las siguientes
razones:

Aparece un producto mejor o ms barato que cubre la

misma necesidad. Gracias a los microprocesadores
electrnicos ya es posible inventar muchos productos
sustitutos, como las calculadoras manuales (que hicieron
obsoletas a las reglas de clculo) y los videojuegos (por

los cuales la categora de juegos de mesa, como

Monopoly y Clue, entraron en su etapa de declinacin).

Desaparece la necesidad del producto. siempre debido al

desarrollo de otro producto. Por ejemplo, la amplia
variedad de jugos de naranja congelados elimin en
general el mercado de los exprimidores mecnicos o
elctricos. (Sin embargo, debido a que resurgi el inters
por los alimentos frescos, se han incrementado las ventas
de exprimidores.) Asimismo, las tornamesas ya no son
necesarias desde que los cassettes y los disco compactos
suplieron a los discos de larga duracin en la industria
musical.

La gente simplemente se cansa de un producto (un estilo

de ropa. por ejemplo), manera que ste desaparece del
mercado.

Como la posibilidad de revitalizar las ventas o utilidades es

poca, la mayor parte de los competidores abandonan el
mercado
durante
esta
etapa.
Sin
embargo,
algunas
compaas logran crearse un pequeo nicho en el mercado y
conservan ganancias moderadas duran esta etapa. Algunos
fabricantes de estufas que utilizan madera han podido hacer
esto.
6.1.2

Duracin del ciclo de vida de los productos

La duracin total del ciclo, desde el inicio de la etapa de

introduccin hasta el final de la de declinacin, vara segn
la categora del producto. Abarca desde unas cuantas
semanas o una breve temporada (en el caso de una moda de
ropa) hasta muchas dcadas (en el caso los automviles o
telfonos). Y vara por la diferente duracin de las etapas
de las diversas categoras de un producto a otro. Ms an,
aunque la Figura 1 indica que las cuatro etapa comprenden
perodos casi iguales, las de un producto determinado
suelen presentar una duracin distinta.
En la Figura
ordinario:

se

incluyen

tres

variaciones

del

ciclo

En una, el producto logra la aceptacin generalizada del

pblico slo tras un prolongado periodo de introduccin

de la figura). El videotelfono sigue es

(vase la parte
trayectoria, pues hace algunos aos se introdujeron los
primeros modelos pero atraje. ron pocos compradores. La
categora de sustitutos de la grasa. que sirven para
preparar alimentos desde helados hasta aderezos para
ensalada,
parece
haberse
estancado
en
etapa
de
introduccin de su ciclo de vida

En otra variacin, el ciclo entero de vida comienza y

termina en un lapso relativamente breve (parte b de la
figura). A esta categora corresponde el ciclo de vida de
una moda pasajera, producto o estilo que de la noche a
la maana adquiere gran aceptacin entre el pblico y
que luego, casi con la misma rapidez, pierde su favor.
Los aros Hula y las mascotas de ornato son ejemplos de
modas pasadas. Los zapatos de piel de borrego, llamados
Uggs,
y
perforarse
partes
del
cuerpo
podran
considerarse modas pasajeras de la mitad de la dcada
de los noventa.

En una tercera variacin, la etapa de madurez se

mantiene casi por tiempo indefinido (parte e de la
figura). Un ejemplo de ella lo encontramos en los
refrescos enlatados que se expenden en Estados
Unidos y tambin en el motor de combustin interna a
base de gasolina. Otras formas, entre ellas los
automviles elctricos y los impulsados por energa
solar, han sido propuestas, pero sigue manteniendo su
dominio el automvil tal como lo conocemos.

Prescindiendo de las modas, que constituyen un caso

especial,
el
ciclo
de
vida
de
los
productos
est
reducindose en trminos generales. Si los competidores
introducen rpidamente una versin imitativa de un
producto muy conocido, sta entrar pronto en la etapa de
madurez. Por otra parte, los cambios de la tecnologa
pueden hacer obsoleto un producto en poco tiempo. Podra
suceder esto en la industria del audio, a medida que
algunos empiezan a ver en las cintas digitales de audio un
sustituto de los discos compactos?

Ms an, varias categoras de productos no duran las cuatro

etapas del ciclo. Algunos fracasan en la etapa de
introduccin. En los aos ochenta, eso ocurri con un
producto que reproduca videodiscos en vez de videocintas.
Ahora ha vuelto al mercado, de modo que tal vez se
encuentra en una prolongadsima etapa de introduccin.
El ciclo de vida se refiere a las categoras de productos
ms que a las marcas individuales; de ah que no todas las
marcas pasen por las cuatro etapas. Por ejemplo, algunas
marcas fracasan en las primeras fases. En la categora de
automviles, eso fue lo que ocurri con marcas como Cord y
LaSalle. Otras no se introducen hasta que el mercado se
encuentra en la etapa de crecimiento o madurez. El Saturn
es el ejemplo ms exitoso en el campo automotriz.
6.1.3 El ciclo de vida se relaciona con un mercado
Cuando decimos que un producto se halla en una etapa de
su ciclo, implcitamente estamos refirindonos a un mercado
en particular. A veces un producto goza de buena
aceptacin (etapa de crecimiento o madurez) en un mercado
y todava lucha por ser aceptado en otros. En el momento
en que Ortho Pharmaceuticals lanz su Retin-A para el
tratamiento del acn, ya se utilizaban otros medicamentos
para ese problema cutneo. Por tanto, quiz la categora de
tratamiento del acn se encontraba en la etapa de madurez.
Pero despus se descubri que Retin-A poda reducir las
arrugas del rostro. (El lector seguramente las tendr algn
das!) Naci entonces una nueva categora. Por tanto,
Retin-A cae dentro de la categora tratamiento del acn, que
estaba en la etapa de madurez entre los adolescentes, y en
la de eliminador de arrugas, que estaba en la etapa de
introduccin o tal vez en la de crecimiento inicial entre las
personas de edad madura.
En trminos de los mercados geogrficos, un producto
puede hallarse en la etapa de madurez en un pas y en la de
introduccin (y posiblemente hasta se desconozca) en otro.
Por ejemplo, el caf preparado en latas y botellas goza de
gran aceptacin en Japn, mercado de 4 mil milIones de
dlares
en
ventas
anuales.
Pero
prcticamente
es
desconocido en Estados Unidos (menos de 50 millones de

dlares). Sin embargo, se espera un crecimiento adicional

en Estados Unidos, estimulado por una nueva alianza entre
Pepsi-Cola y Starbucks Coifee para vender bebidas basadas
en caf preparado. No obstante, Maxwell Flouse y otras
compaas han empezado a lanzar nuevos productos de caf
listo para servirse (casi siempre endulzado, con sabores y
que se sirve fro). Las llantas radiales con cinturones de
acero estaban en su etapa de madurez en Europa Occidental
mucho antes de ser introducidas masivamente en el mercado
estadounidense.
En
cambio.
los
alimentos
rpidos
pertenecen a la categora de productos maduros en Estados
Unidos, pero son mucho menos comunes en el resto del
mundo.

Figura 2. Variables del ciclo de vida del producto

6.1.3

Administracin del ciclo de vida

En cierto grado. las acciones colectivas de una empresa que

ofrece productos competitivos en la misma categora, afecta
la forma de las curvas de ventas y ganancias en el curso del
un ciclo de vida. Aun las compaas individuales pueden
tener un impacto. Una empresa gigantesca podr abreviar la
etapa
de
introduccin,
al
ampliar
la
distribucin
e
intensificar esfuerzo promocional con que apoya el nuevo
producto.
No obstante, la mayor parte de las compaas no est en
condiciones de influir & manera decisiva en las curvas de
ventas y ganancias de una categora. De ah que su

principal sea averiguar cmo alcanzarn el mximo xito

con sus marcas a lo largo del. de vida de una categora de
productos. En el caso de una firma individual, una buena
administracin del ciclo de vida depende de 1. predecir la
forma del ciclo del producto propuesto an antes de
introducirlo en el mercado y 2. adaptar exitosamente las
estrategias de marketing en cada etapa.
Estrategia de entrado en el mercado. Una compaa que
entra en un nuevo mercado habr de decidir si lo hace
durante la etapa de introduccin. Otra opcin consistir en
esperar o ingresar durante la primera parte de la etapa de
crecimiento, despus que la compaas pioneras hayan
demostrado que se trata de un mercado viable.
La estrategia de entrar durante la etapa de introduccin se
debe al deseo de obtener cuanto antes una posicin
dominante en el mercado y, con ello, atenuar el inters de
los
competidores
potenciales
y
la
eficacia
de
los
competidores actuales. Esta estrategia le dio buenos
dividendos a Sony con su Walkman, y a Amana y Litton con
los hornos de microondas. Existe un beneficio, llamado
ventaja inicial, el cual se obtiene al ser el lder del mercado
desde el principio con un tipo de producto nuevo. Los
obstculos quiz resulten infranqueables cuando se entra
con un producto de imitacin y se intenta recobrar la
ventaja de los rivales.
Algunas veces es preferible posponer el ingreso en el
mercado hasta que se haya comprobado su viabilidad. Para
hacer labor de pioneros se requiere una inversin cuantiosa
los riesgos son muy grandes, como lo demuestra el alto
ndice de fracasos de los producta nuevos. Las grandes
empresas con suficientes recursos de marketing para
abrumar a pequeas compaas innovadoras suelen tener
xito al aplicar una estrategia de posposicin del ingreso.
As, Coca-Cola introdujo Tab y despus Diet Coke. y PepsiCola introdujo Diet Pepsi. de ese modo ambas superaron a
Diet Rite Cola de Royal Crown, uno de los pioneros de la
industria.
Administracin en la etapa de crecimiento. Cuando las
ventas crecen de manera considerable y las ganancias son

importantes en una categora de productos, cabr suponer

que el director de ventas no hace ms que calcular el bono
que recibir. ste no el caso. Las decisiones que se toman
en esta fase influyen en 1. cuntos competidores entran en
el mercado y 2. el desempeo de una marca dentro de una
categora tanto en los siguientes como en un futuro lejano.
Durante la etapa de crecimiento del ciclo de vida, una
compaa debe disear las estrategias apropiadas para su
marca o marcas que se encuentren en dicha categora. Los
mercados meta debern ser confirmados o, si es necesario,
ajustados. Debern formularse las mejoras para el producto,
fijar los precios y tal vez revisarlos, expandir la distribucin
y realizar la promocin.
Los videojuegos aparecieron en el mercado durante los aos
setenta, pero la marca ms atractiva (y quiz la que crea
ms
adiccin),
Nintendo,
cre
realmente
una
nueva
categora en los aos ochenta. Al comenzar la dcada de
los noventa, este producto pareca estar en la etapa de
crecimiento de su ciclo de vida. Sin embargo, a mediados de
los noventa, las ventas del videojuego se estancaron.
Nintendo desarroll una estrategia de dos partes para
impulsar las ventas: 1) utilizar tecnologa de punta para
agregar ms grficos, video y sonido a sus cartuchos de
juegos, y 2) mantener los precios lo ms bajos posible,
cerca de 250 dlares por su juego Ultra 64. En contraste,
Sega, un fuerte competidor, est concentrndose menos en
los cartuchos y ms en los discos CD-ROM.
Administracin
durante
la
madurez.
Las
diversas
estrategias para mantener o incrementar las ventas de un
producto durante la etapa de madurez de su ciclo de vida
incluyen no slo la extensin de la lnea, sino tambin la
modificacin
del
producto,
el
diseo
de
una
nueva
promocin, y el desarrollo de nuevos usos para el producto.
Tales medidas favorecen el incremento de compras por
parte de los usuarios actuales y/o puede atraer nuevos
clientes.
Para alcanzar un nuevo mercado, Time Inc., extendi su
lnea Sports lliustrated, introduciendo una nueva edicin
para nios. Al estancarse las ventas de la industria de los

cruceros en Estados Unidos, algunas compaas modificaron

sus servicios incorporando programas de acondicionamiento
fisico y ofreciendo cruceros especiales (algunas veces en
sociedad con algn equipo deportivo profesional).
The Du Pont Co., parece ser proclive a los productos
sustancialmente maduros, tales como su cubierta protectora
Tefln y su fibra Lycra. Lycra es una marca de spandex, una
fibra que invent Du Pont en 1959. Aun cuando la patente
de la compaa expir, la demanda de Lycra sigue
creciendo. La principal estrategia de Du Pont para generar
un inters continuo por Lycra, ha sido desarrollar versiones
mejoradas de sta. El producto ahora es utilizado en una
gran variedad de ropa, desde ropa de alta costura hasta
pantaloncillos para ciclismo. Du Pont debe apoyar estos
esfuerzos porque Lycra est sobresaliendo entre las marcas
ms baratas de la competencia, tan bien como de los
efectos tardos de la recesin en Europa, un mercado que le
ha proporcionado casi la mitad de las ventas de esta marca.
Cmo
sobrevivir
en
la
etapa
de
declinacin.
Probablemente es en esta etapa cuando una compaa
afronta los retos ms grandes en la administracin del ciclo
de vida. Por ejemplo, el uso extendido de las minicmaras
de video y el desarrollo de microchips avanzados, los
cuales capturan imgenes sin utilizar pelcula fotogrfica,
podran sugerir la desaparicin de sta como categora de
producto. Eastman Kodak Co., trata de evitar que muera
este producto, a la vez que no se rezaga de sus
competidores
pues
estudia
nuevos
y
revolucionarios
productos. Con uno de ellos, al que llama Photo CD, los
usuarios
toman
fotografas
como
lo
han
hecho
tradicionalmente. La gran diferencia se da en el momento de
procesar la pelcula: las impresiones pueden guardarse en
un disco compacto. Despus uno puede proyectarlas en un
televisor, a condicin de que posea una reproductora de
videodiscos.
Cuando las ventas empiezan a de crecer
disponen de las siguientes alternativas:

los

directivos

Asegurarse de que los programas de

produccin sean lo ms eficientes posible.

marketing

Reducir los tamaos y modelos que hayan dejado de ser

rentables. Con frecuencia esta tctica disminuir las
ventas, pero incrementar las ganancias.

Depurar el producto; es decir, reducir todos los costos

al mnimo indispensable, con fin de maximizar la
rentabilidad durante la vida tan limitada que le quede al
producto.

Lo ms adecuado (y tambin lo ms difcil), mejorar el

producto en sentido funcional o bien revitalizarlo de
alguna manera. Las editoriales de diccionarios impresos
posiblemente han hecho esto. Otros materiales de
consulta, entre ellos los diccionarios cargados en
computadoras personales, parecen haber orillado al
diccionario tradicional a entrar en esta etapa o por lo
menos los han empujado hacia ella. Sin embargo, algunas
editoriales estn haciendo todo lo posible por mantener el
atractivo del diccionario. Por ejemplo, Houghton Mifflin
incorpor 16000 trminos nuevos en su ltima edicin la
apoy con una promocin de 2 millones de dlares.

En caso de que ninguna de las opciones anteriores d

resultados satisfactorios, los directivos habrn de estudiar
la conveniencia de abandonar el producto. El gasto de tener
productos no rentables va mucho ms all de lo que se
observa en los estados financieros. Por ejemplo, los
ejecutivos
dedican
mucho
tiempo
y
esfuerzo
en
la
administracin de productos condenados a su desaparicin.
Muchas veces no quieren eliminar un producto, en parte
porque se han ido identificando con l a lo largo de los
aos.
Saber
cundo
y cmo abandonar el
producto
exitosamente, podra ser tan importante como saber cundo
y cmo introducir uno nuevo.
Antes o despus de abandonar un producto en declinacin,
una compaa debe refinar su misin para concentrarse en
un proyecto ms prometedor. Eso fue lo que Fluke

Manufacturing hizo cuando sus aparatos de pruebas y

medicin tradicionales comenzaron a ser obsoletos debido a
la tecnologa computarizada. Por lo tanto, no fue un fracaso
que la compaa propusiera el siguiente enunciado como
misin: Ser el lder de las herramientas electrnicas
profesionales compactas de prueba.

RESUME
Un plan de mercado solid, sugiere estrategias alternativas
y propone un programa secundario para lograr los objetivos
en el caso en que el programa primario de empiece a alejar
del blanco fijado.
Para
disear
la
estrategia
de
producto
se
sugiere
considerar las diferentes decisiones que se deben tomar
as: Decisiones con relacin al tipo de producto, dediciones
sobre la composicin del producto, decisiones de marcas,
decisiones de empaque, dediciones de etiqueta, etc.
En relacin a la estrategia de precio, se pueden definir en
el
plan
de
marketing
las
decisiones
frente
a
este
componente de la
mezcla de mercadeo, a partir de
identificar
los
objetivos
de fijacin,
los
sistemas
y
finalmente las estrategias propiamente dichas.
Es de suma importancia hacer un diseo
de estrategias
adecuadas que aseguren que sus productos estn a
disposicin
de los clientes, en el lugar y momento
oportuno.
Dentro de las estrategias
unas guas las cuales son:

para los mercados meta existen

Estrategias
de
agregacin,
estrategia
de
segmento, estrategia de vatios segmentos, etc.

un

solo

En la asignacin del presupuesto de mercadeo los costos

totales de mercadeo en una compaa, estn compuestos
por todos los costos involucrados en el proceso de tomar el
producto manufacturado y ponerlo en manos del cliente.
Despus de elaborar el presupuesto, se deben incluir en
este paso las proyecciones del volumen de ventas y de
rentabilidad anticipada.

Cuando se quiere administrar los productos de manera

eficiente los profesionales del marketing deben tener claro
el significado de producto ya que pone de relieve el hecho
de que los consumidores compran la satisfaccin de sus
necesidades.
En todo proceso de control intervienen tres (3) pasos:
establecimiento de normas, medida del desempeo contra
las normas, correccin de las desviaciones de las normas y
los planes.
La auditoria de la mercadotecnia es un estudio comprensivo
sistemtico, independiente y peridico de la compaa o de
las unidades de negocios del ambiente de marketing, de sus
objetivos, estratgicas y actividades, con el fin
de
determinar
reas
problemas
y
oportunidades
para
recomendar un plan de accin
que permita mejorar el
desempeo del marketing.
Dentro de las etapas del ciclo de vida del producto estan:
introduccin, crecimiento, madurez, declinacin.

ACTIVIDADES DE AUTOEVALCION
A. Complete
1. Las

cumplen varias funciones:

,

hace
referencia
al
2. La
conjunto de productos con caractersticas similares de
compra, consumo o distribucin.
3.

en ste mtodo se fija el precio

que garantice un volumen de ventas tal que los ingresos
superen (o por lo menos sean iguales) a los egresos del
proyecto.

4. La
consiste en seleccionar como
mercado meta un solo segmento del mercado total.
5. El
de un

es la estimacin de las ventas

producto durante determinado periodo futuro.

6. Un
conjuntados en forma

es una
identificable.

serie

de

atributos

7. Una
es una enunciado en que se
indica la funcin que se espera que el producto
desempee en la obtencin de las metas corporativas y
de marketing.
8. La
de la
es un
estudio
comprensivo
sistemtico,
independiente
y
peridico de la compaa o de las unidades de negocio
del ambiente de marketing, de sus objetivos, estrategias
y actividades con el fin de determinar reas problemas y
oportunidades
para recomendar un plan de accin que
permita mejorar el desempeo del marketing.

B. Elabore:
Teniendo en cuenta las temticas de la unidad tres (3),
construya:
1. Un mapa conceptual
2. Una ponencia

C. Escriba verdadero o falso segn corresponda:

1.

El ciclo de vida de un
producto puede influir
directamente en la supervivencia de una compaa (
)

2. En la etapa de crecimiento, llamada tambin etapa de

aceptacin
del mercado, crecen las
ventas
y las
ganancias, a menudo con mucha rapidez.
(
)
3. El ciclo de vida de un producto es la demanda agregada
durante un largo periodo para todas las marcas que
comprenden la categora genrica de productos
(
)
4.Durante la etapa de crecimiento del ciclo de vida, una
compaa debe disear las estrategias apropiadas para
su marca o marcas que se encuentren en dicha categora
(
)
5. La auditoria de la mercadotecnia permite identificar que
tan estratgico es el enfoque administrativo adaptado( )

BIBLIOGRAFIA
CIFUENTES,
lvaro.
CIFUENTES,
Rosa
Planeacin comercial. Bogot: Editorial Unad.

M.

STATON J. W illiam. Etzel Jr. Michael. W lker J,

Fundamentos de Marketing. Mexico: Mc Graw Hill
CONSULTAS
http//:www.altavista,com.co
http//:www.monografias.com.co
http//:www.geogle.com.co

(1999).
Bruce.