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  • Discurso de Marca

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    Carlos Ávalos en "La marca: identidad y estrategia"

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    PERSONALIDAD, Cnet et) EL DISCURSO DE LA MARCA “Las palabras envian seflales, queramos 0 no, sefales cde quiénes somos y a qué nos parecemos.” Jan Siumons, The vise Gra Lo QUE HAY avE DECIR El segundo eje de comunicacién para una estrategia de identidad de marcas es su nivel diseursivo, aqui encon- tramos todo aquello que la marca le dice a sus publicos, desde su nombre hasta la historia que les permite contar. Nos referimos al mensaje lingiistico en sentido amplio y, ademés, profundo, Amplio porque es superador del texto puntual de un folleto 0 aviso grafico, dado que lo incluye yy lo condiciona. ¥ por otra parte, es profundo porque st tarea es sacar a luz los valores y las promesas que hace la organizacién a sus publicos, En nuestro Modelo de Relacidn, si la personalidad de la marca es el “quién”, el discurso esel “qué”. LAWARCA aortas * Taglines 0 slogans * Historias, angod > angedotas y rl *"Tmo de vos Y telatos ‘sta BusinessWeek denominan “Best LADIMENEION COMUNICATIVA BiDiscurode lance Con los nombres de marca ocurre algo bastante paradéiico, fa pesar de ser protagonista del primer contacto, haste hhace poco tiempo era a lo que menos importancia se dabe dentro de la onganizacién, Muchisimas de las marcas que conocemos fueron seleccionadas a través de compulsas internas entre empleados o familiares de los duefios. Hoy sabemos que un buen nombre puede ahorrar muchisimo esfuerzo en tiempo y dinero. Siempre habri ejemplos de casos que fueron exitosos a pesar desu nombre, sin embargo con todo lo que hoy sabemos gpor qué arriesgar? cRITERIOS Seguramente habré muchos criterios a seguir y probablemente dejemos otros sin mencionar, pero a continuacién se enumeran algunos que siempre resultan de ayuda. Unnombre efectivo deberia ser: significative Sin lugar a dudas el ideal es poder crear un nombre que ayude a construir un significado que refleje los valores de la ‘marca, Aquellos nombres que logran comunicar la promesa de la marca a sus pliblicos logran mayor ventaja inicial. Como el caso de los auriculares Skull Candy (golosina para 1 crneo) que con el nombre de marca definen de manera pintoresca lo que venden y al rarget al que se dirigen. Momorabi Uno de los criterios mis bisicos -aunque desconcer- tantemente dificil de lograr- es que una marca sea memo- rable, o sea factible de ser recordado aun habiendo tenido LAMARCA ideniod y etatesia Pocoscontactosconelpiblico.Estecriterioesdesconcertante Porque en muchos casos la capacidad de recordacién de tuna palabra puede estar directamente relacionada con su excentricidad, como el caso de Google; por el otro lado Ia exético puede necesitar de abundantes explicaciones y ‘cuando la organizacién no cuenta con recursos suficientes esto suele ser sumamente desventajoso, Un buen nombre de marca toma en cuenta el potencial crecimiento de la organizacién, seria un error basar un nombre en alguna yentaja téen fecnoldgicos no constituyen una barrera de entrada como én otros tiempos y son mis faciles de copiar. Un nombre basado en estas premisas quedaria deselasado en poco tiempo. e espectro amplio Siguiendo con el criterio anterior, una recomendacién esencial es que el nombre de la marca ‘No sea contradictorio: conla posibilidad de que la misma crezea a otras cateyorias. Al publico seguramente le resulte algo ambiguo que ‘Yogurisimo lance una linea de helados de agua; por el contrario Veritas es un nombre de marca que puede “estirarse” a muy diferentes categorias de productos sin perder su significado y sin comprometer los futuros lanzamientos, ‘Tomar en cuenta el pi Ico objetive Este deberiainteractuar sin prejuicios con el nombre, ara eso €s necesario tener en cuenta tanto el grupo etario del mercado como su perfil psicografico. Hoy existen verdaderas islasculturales en nuestra poblacién, las “tribus urbanas” ya ‘no son.sdlo marginales, cada uno de nosotros formamos parte \ON COMUNICATIVA Discurso dele sores los ys de afinidad cultural con lengusje ¥ tiene mee ae mis relevante sea mas eficaz, aunque no: homage Piatacprezcantoescndlenrenie lunfardo que si bien reducen el target an om al involucrar con un guifio complice al cliente. ea onli rag eensines de linea de ae at = de introducir novedades bajo nombres A . nce de continuidad. Los nuevos lanzamientos a rt aN rarro Correas en el sector de vinos de alta Lr iguiendo con la idea de connoter’ las. brava bear Regal \dera: “Coleccion Priv’ q tenia su producto ban¢ ae conocidas asociaciones con e] mundo del pire ae Peugeot hace algo similar aunque en forma ior mm la politica que tiene de bautizar sus disti con series de miimeros: 207, 307, etc. alo ees um nombre con connntaines nes im tenors es fundamental ee i = a s en el mercado en el cual potacones posiivas en ¢ ms soilesimpeR ‘Esto parece una obviedad, pero we \des papelones de marcas extranjeras ¢ ‘conocemos gran imo com i filtro: minit ron al pais sin haber hecho ut seta ostumbristas de clertas palabras en et ma popular. Muchas palabras que son posits en 0h Ph eden tener costados negtivos porgue el uso Pope That el signifieado como fue el inento de ae introducir el NOVA en Hispanoamérica, en inglés LAMARCA dona y ett bre evocaconnotacionesde futuro: Inentras que enespafilse ascia olo que es peor, no camina), y tecnologia de avanzada, con “no va" (no funciona, Sonar y verse bien Un eje in 'n eje importante a considerar es Marca pueda generar buc mea {7c eds ver ara ics viscose

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