CAPITULO I

1.1.

CLIENTE

Se define como un consumidor que reitera la compra de los productos / servicios que las
empresas ofrecen.
Es la persona ms importante en cualquier negocio.
No depende de nosotros, nosotros dependemos de l.
No interrumpe nuestro trabajo; es el propsito del mismo.
El objetivo de las empresas es lograr que la reiteracin de compra de un consumidor se
convierta en un habito del mismo para lograr tener clientes y hacer sustentable su negocio

1.1.1. ALGUNAS DEFINICIONES

1.1.1.1.

Tom Peters: Considera a los clientes como un activo. Es el activo

mas importante que poseen las empresas. Este activo se aprecia con
el tiempo, y no se refleja en los libros de contabilidad.

1.1.1.2.

Peter Drucker: Asevera que el propsito de una compaa es crear

clientes, mediante las dos funciones bsicas que debe desarrollar la
empresa: la mercadotecnia y la innovacin y estas funciones
bsicas son las responsables de generar ingresos para las empresas.
La creacin de clientes implica administrar su ciclo de vida.

1.1.1.3.

Philip Kotler: Define a los clientes segn el mercado que integran

estableciendo tipos de mercados de clientes tales como: mercado de
consumidores, mercados de empresas, mercado de revendedores,
mercado gubernamentales y mercados internacionales, a medida que
cada uno de ellos se va desarrollando.

1.1.2. QU IMPLICA LA CALIDAD EN EL SERVICIO AL CLIENTE?

Este dominio se manifiesta en la capacidad de comunicacin con el cliente al
hacerlo sentir que es parte importante de nuestra empresa.
Un cliente tambin se muestra satisfecho cuando es apoyado por un equipo de
trabajo que siempre este a su servicio como pueden ser tcnicos, repartidores,
vendedores, gerencia, asesores, etc.
Se debe tener siempre la disposicin de escuchar, asesorar y apoyar al
cliente lo ms posible con el fin de incrementar la penetracin e incidencia en el
mercado, para lograr acuerdos y negociaciones que benefician a ambas partes.
LA CALIDAD REQUERIDA: Corresponde a los atributos indispensables
que el cliente pide al expresar sus necesidades y que la empresa puede
conocer en todos sus trminos para satisfacerlas.
LA CALIDAD ESPERADA: Se refiere a aquellos atributos del bien que
complementan los atributos indispensables no siempre explcitos, pero que
el cliente desea y que suelen tener un fuerte componente subjetivo. Se
denominan expectativas.
LA CALIDAD POTENCIAL: Son las posibles caractersticas del bien que
desconoce el cliente, pero que, si se las ofrecemos, valora positivamente.

1.2.

TIPOS DE CLIENTE
1.2.1. CLIENTE EXTERNO
Un cliente externo no es slo aquel que utiliza o disfruta de nuestros servicios, sino
tambin son todos aquellos clientes con los cuales las empresas en el desarrollo de
su gestin empresarial tienen oportunidad de tratar o contactar o establecer
negocios
Finalmente, las entidades financieras que se constituyen en un gran soporte para la
gestin que adelante el establecimiento. De una u otra manera todas estas personas
y organizaciones intervienen para que el establecimiento pueda cumplir con su
objeto social.

1.2.2. CLIENTE INTERNO

Miembro de la organizacin, que recibe el resultado de un proceso anterior, llevado
a cabo en la misma organizacin, a la que podemos concebir como integrada por
una red interna de proveedores y clientes. Yo soy proveedor de quien recibe el
producto de mi trabajo, y cliente de quien me hace llegar el producto del suyo.
Toda persona interviene en un proceso generador de resultados (productos o
servicios), que son entregados a un cliente. Si ste se encuentra en la misma
organizacin (cliente interno), utilizar los productos resultantes del proceso anterior
como entrada (recursos) para su propio proceso. A su vez, ste ltimo elaborar las

salidas oportunas (productos) que sern utilizadas por otro cliente interno, o que
llegarn hasta el mercado, dirigidas a clientes externos.

1.3.

CLASIFICACION DE LOS CLIENTES

1.3.1. LOS CLIENTES ACTIVOS
Son aquellos que en la actualidad, estn realizando compras o que lo hicieron
dentro de un periodo corto de tiempo.

1.3.2. LOS CLIENTES INACTIVOS

Son aquellos que realizaron su ltima compra hace bastante tiempo atrs, por tanto,
se puede deducir que se pasaron a la competencia, que estn insatisfechos con el
producto o servicio que recibieron o que ya no necesitan el producto.
Esta clasificacin es muy til por dos razones:
Porque permite identificar a los clientes que en la actualidad estn realizando
compras y que requieren una atencin especial para retenerlos, ya que son
los que en la actualidad le generan ingresos econmicos a la empresa.
Para identificar aquellos clientes que por alguna razn ya no compran a la
empresa, y que por tanto, requieren de actividades especiales que permitan
identificar las causas de su alejamiento para luego intentar recuperarlos.

1.3.3. CLIENTES DE COMPRA FRECUENTE, PROMEDIO Y OCASIONAL

Una vez que se han identificado a los clientes activos, estos se pueden clasificar
segn su frecuencia de compra, en:
1.3.3.1.

Clientes de compra frecuente: Son aquellos que realizan compras

repetidas a menudo o cuyo intervalo de tiempo entre una compra y
otra. Este tipo de clientes, por lo general, est complacido con la
empresa, sus productos y servicios. Por tanto, es fundamental no
descuidar las relaciones con ellos y darles continuamente un
servicio personalizado que les haga sentir "importantes" y "valiosos"
para la empresa.

1.3.3.2.

Clientes de compra habitual: Son aquellos que realizan compras

con cierta regularidad porque estn satisfechos con la empresa, el
producto y el servicio. Por tanto, es aconsejable brindarles una
atencin esmerada para incrementar su nivel de satisfaccin, y de
esa manera, tratar de incrementar su frecuencia de compra.

1.3.3.3.

1.4.

Clientes de compra
ocasional: Son aquellos que realizan
compras espordicas o por nica vez. Para determinar el porqu de
esa situacin es aconsejable que cada vez que un nuevo cliente
realice su primera compra se le solicite algunos datos que permitan
contactar con l en el futuro, de esa manera, se podr investigar (en
caso de que no vuelva a realizar otra compra) el porqu de su
alejamiento y el cmo se puede remediar o cambiar sa situacin.

CLIENTES DE ALTO, PROMEDIO Y BAJO VOLUMEN DE COMPRAS

Despus de identificar a los clientes activos y su frecuencia de compra, se puede realizar

la siguiente clasificacin:

1.4.1. Clientes con alto volumen de compras: Son aquellos que realizan
compras en mayor cantidad, hasta tal punto, que su participacin en las
ventas totales puede alcanzar entre el 50 y el 80%. Por lo general, stos
clientes estn complacidos con la empresa, el producto y el servicio; por
tanto, es fundamental retenerlos planificando e implementando un conjunto
de actividades que tengan un alto grado de personalizacin, de manera,
que se les haga sentirse especiales.
1.4.2. Cliente del promedio general: Por lo general, son clientes que estn
satisfechos con la empresa, el producto y el servicio; por ello, realizan
compras habituales. Para determinar si vale la pena o no, el cultivarlos para
que se conviertan en Clientes con Alto Volumen de Compras, se debe
investigar su capacidad de compra y de pago.
1.4.3. Clientes con bajo volumen de compras: Son aquellos cuyo volumen de
compras est por debajo del promedio, por lo regular, este tipo de clientes
pertenecen a los de compra ocasional.

1.5.

CLIENTES COMPLACIDOS, SATISFECHOS E INSATISFECHOS

Despus de identificar a los clientes activos e inactivos, y de realizar una investigacin de

mercado que haya permitido determinar sus niveles de satisfaccin, se los puede
clasificar en:
1.5.1. Clientes complacidos: son aquellos que percibieron que el desempeo de la
empresa, el producto y el servicio han excedido sus expectativas. Segn Philip
Kotler, el estar complacido genera una afinidad emocional con la marca, no solo

una preferencia racional, y esto da lugar a una gran lealtad de los consumidores.
Por tanto, para mantener a stos clientes en ese nivel de satisfaccin, se debe
superar la oferta que se les hace mediante un servicio personalizado que los
sorprenda cada vez que hacen una adquisicin.
1.5.2. Clientes satisfechos: son aquellos que percibieron el desempeo de la empresa,
el producto y el servicio como coincidente con sus expectativas. Este tipo de
clientes se muestra poco dispuesto a cambiar de marca, pero puede hacerlo si
encuentra otro proveedor que le ofrezca una alternativa mejor. Si se quiere elevar
el nivel de satisfaccin de stos clientes se debe planificar e implementar servicios
especiales que puedan ser percibidos por ellos como un plus que no esperaban
recibir.
1.5.3. Clientes insatisfechos: son aquellos que percibieron el desempeo de la
empresa, el producto o el servicio por debajo de sus expectativas; por tanto, no
quieren repetir esa experiencia desagradable y optan por otro proveedor. Si se
quiere recuperar la confianza de estos clientes, se necesita hacer una
investigacin profunda de las causas que generaron su insatisfaccin para luego
realizar las correcciones que sean necesarias. Por lo general, este tipo de
acciones son muy costosas porque tienen que cambiar una percepcin que ya se
encuentra arraigada en el consciente y subconsciente de este tipo de clientes.
1.5.4. Clientes influyentes: un detalle que se debe considerar al momento de clasificar
a los clientes activos, independientemente de su volumen y frecuencia de
compras, es su grado de influencia en la sociedad o en su entorno social, debido a
que este aspecto es muy importante por la cantidad de clientes que ellos pueden
derivar en el caso de que sugieran el producto y/o servicio que la empresa ofrece.
Este tipo de clientes se dividen en:
Clientes altamente influyentes: este tipo de clientes se caracteriza por
producir una percepcin positiva o negativa en un grupo grande de
personas hacia un producto o servicio. Por ejemplo, estrellas de cine,
deportistas famosos, empresarios de renombre y personalidades que han
logrado algn tipo de reconocimiento especial. Lograr que stas personas
sean clientes de la empresa es muy conveniente por la cantidad de clientes
que pueden derivar como consecuencia de su recomendacin o por usar el
producto en pblico. Sin embargo, para lograr ese "favor" se debe
conseguir un alto nivel de satisfaccin (complacencia) en ellos o pagarles
por usar el producto y hacer recomendaciones (lo cual, suele tener un
costo muy elevado).
clientes de regular influencia: son aquellos que ejercen una determinada
influencia en grupos ms reducidos, por ejemplo, mdicos que son
considerados lderes de opinin en su sociedad cientfica o de
especialistas. Por lo general, lograr que stos clientes recomienden el

producto o servicio es menos complicado y costoso que los Clientes

Altamente Influyentes. Por ello, basta con preocuparse por generar un nivel
de complacencia en ellos aunque esto no sea rentable, porque lo que se
pretende con este tipo de clientes es influir en su entorno social.
Clientes de influencia a nivel familiar: Son aquellos que tienen un grado de
influencia en su entorno de familiares y amigos, por ejemplo, la ama de
casa que es considerada como una excelente cocinera por sus familiares y
amistades, por lo que sus recomendaciones sobre ese tema son
escuchadas con atencin. Para lograr su recomendacin, basta con
tenerlos satisfechos con el producto o servicio que se les brinda.

1.6.

CLIENTES PROBABLES
Son aquellos clientes (empresas personas) que no han efectuado ninguna
compra y con los que no se ha tenido ningn tipo de relacin, pero que han sido
analizados como posibles clientes potenciales a futuro. El propsito de esta
clasificacin es desarrollar actividades que permitan retener a los clientes ms
valiosos para la empresa como generadores de los ingresos actuales, y dentro de
la categorizacin restante, generar una seleccin de aquellos clientes que puedan
ascender en la escala de impacto para la empresa e implementar actividades que
apunten a asegurar los ingresos futuros de la empresa.

1.7.

DIFERENCIA ENTRE CONSUMIDOR, CLIENTE Y USUARIO

1.8.

FACTORES QUE DETERMINAN EL PERFIL DEL CLIENTE

Debemos hacernos la siguiente pregunta: qu aspectos del cliente debemos conocer

para mejorar nuestros productos y servicios y prosperar en el mercado?
Todos los clientes son distintos; sus caractersticas vienen determinadas por diversos
factores, entre ellos, es por ello que necesitamos, conocer a los clientes para saber qu
ofrecerles y cmo atenderles en cada momento.

1.9.

CADENA DE DEMING

PROVEDOR INTERNO CLIENTE INTERNO

El proveedor interno deber satisfacer las necesidades de su cliente, de igual modo que la
organizacin deber satisfacer a sus clientes externos.
En buena medida esta visin ayuda a explicar qu es la Calidad Total ya que, como puede
apreciarse, sta sera la Calidad (aptitud de uso) aplicada a todas las actividades de la
organizacin y, por consiguiente, a todas las cadenas proveedor - cliente existentes en
ella.

1.10.

NECESIDADES Y EXPECTATIVAS

Los clientes tienen necesidades y expectativas que deben ser tenidas en cuenta por la
organizacin. Una necesidad es algo que el consumidor realmente necesita, como un
cuota de seguro de coche baja. Una expectativa es algo que el consumidor no
necesariamente va a conseguir pero que espera conseguir del producto o servicio, como
que su coche le lleve desde su lugar de salida hasta su destino.
Las necesidades y las expectativas de las personas varan con el tiempo, ya sea por el
crecimiento y desarrollo normal del individuo o por la influencia del entorno. Es normal que
nuestras necesidades cambien con el pasar de los aos, nuestras prioridades se
modifican con la madurez y experiencia, as como con la satisfaccin de las mismas.
Algunas necesidades se denominan "bsicas" porque perduran con el tiempo y se

relacionan con aspectos fsicos y ambientales como la necesidad de comer o la necesidad

de tener un lugar en donde vivir. Otras necesidades aparecen con el tiempo como la
necesidad de ser amado o la necesidad de ser reconocido.
Las necesidades no se presentan necesariamente de manera escalonada o secuencial,
muchas veces podemos tener varias necesidades de manera simultnea, como la
necesidad de aprender y la de descansar, las cuales se pueden dar al mismo tiempo sin
que se afecte la una u la otra. En otras oportunidades la limitacin de recursos puede
generar la necesidad de priorizar, es el caso de necesitar pagar el estudio o necesitar la
compra de un televisor para distraerse, la persona deber elegir entre una u otra, si no
cuenta con el dinero para satisfacer las dos.

PROVEEDOR INTERNO
en empresas el proveedor interno, es el que te proporciona las herramientas y medios de
ayuda para realizar un trabajo ejemplo Almacn es proveedor de produccin, puesto que
este ltimo realiza su requisicin de lo solicitado directamente a almacn a ningn otro
departamento. y almacn se encargara de cumplir en tiempo y forma a su cliente
produccin.
CARACTERSTICAS QUE HA DE CUMPLIR EL PROVEEDOR INTERNO

o
o

o
o
o
o

Debe conocer el proceso de su cliente interno.

Debe saber cules son sus necesidades y expectativas, es decir, debe
saber qu valor ha de aadir a su trabajo para que sea apreciado por su
cliente.
Tiene objetivos comunes con su cliente.
Tiene mecanismos para medir tanto la satisfaccin del cliente como la
calidad de su trabajo.
Tiene mecanismos para corregir las desviaciones aparecidas.
Es responsable de su trabajo-proceso y colabora en la mejora del mismo.