CASO: CUA CUA, LA MARCA NUM _UNO DE FACEB ERO 1. Resumen del caso La historia de Kraft Foods Pert S.A. se remonta a 1864, cuando nace la compatia A, Field & La Estrella Sus productos se comercalizan en el Peru desde hace cerca de 150 afos y hoy es una de las companias Ge alimentos més importantes del pals, Esto hace de Kraft una empresa con tracicién peruana Entre los productos que Kraft comercializa se encuentra Cua Cua, un wafer relleno de crema con cobertura sabor a chocolate Cue Cue identificé en el 2011 una oportunidad en un segmento al que no estaba llegando y por eso se propuso recapturar a los adolescentes {13 a 17 afios), quienes la veian como una marce infantil con la que no se identificaban La clave de la campafa fue el tener un orofundo conocimiento del target para convertir a Cua Cua en un auténtico adolescente y no solo intentar parecer uno. La disruptiva y novedosa campafia “Eso que te gusta” convirtié a Cua Cua en le marca N° 1 de Facebook en el Peri en el 2011, alcanzando 663.000 seguidores (se comenzé con tan solo 2. 500) ala finalizacién de la campafa, logrando mediante el canal online un alcance masivo comparable con los rmedios tradiconales. Adicionalmente, cisminuy6 significativamente la percepcién de "es una marca infantil", las ventas crecieron +18% y la participacidn se incrementé en +6 Pp.2. Esta campata rompe el statu quo de las camparias publicitaras tradcionales y pone en evidencia el poder que tienen las redes sociales para coneciar las marcas con sus consumdores. 2. Anélisis del sector (competidores, mercado, proveedores) £1 sector de golosinas en el Perd estd compuesto por ls siguientes categoras y segmentos See Hojuela Maries Shacks Caramels chides Confira - Premios EFFIE Pera 2012 |Cua Cua, la marca ndmera uno de Facebook ene! 2071 “abletas Bombones Confit Barras bafadas {Barrasbanadas [Ghes Dues Salados En la categoria de chocolates encontramos empresas tanto nacionales como extranjeras, que tienen tuna gran historia y prestigo,y una lita cas|interminable de procuctos industriales, ce consumo masivo yy otros tipos; entre las principales se encuentran: > Kraft Foods Pert: > Compania Nacional de Chocolates (Winters) > Aiicorp 1) Nestlé Per > Mbolitalia > Atcor > Master Foods Dentro de esta categoria chocolates se encuentra el segmento Barras Bafiadas (capas de wafer cubiertas en chocolate), donde compiten productos que tienen distintas caracteristicas, ya sea en tamafo, forma © composicién de ingredientes, En el 2011, el segmento Barras Bafadas representé el 18,6%" del volumen total chocolates, fue el de mayor crecimiento (418%) por la entrada de nuevas competidores y se convirtio en el segundo ssegmento mas importante de la categoria Ls principales marcas que compiten dentro del segmento Barras Bafiadas son: > Cua Cua > Dofia Pepa > Cafionazo > Golpe > Snickers > Tyo > Sublime Wafer > Wexu Nuevos productos de! 2011 > Sublime Wafer CER. Total candles tia> Morochas Wafer > Nik Banadas Cua Cua es lider del segmento Barras Bafiadas (27,2% vol. sin submarcas), sin embargo no habia mostrado crecimientos importantes por su madurez y o0° los numerosos lenzamientos con altos niveles de inversién de competidores comio Nestlé (con Sublime Wafer y Morachas Wafer) y Molitalia (con Nik Bafladas), que amenazaban su liderazgo. 3. La empresa 3.1 Historia Kraft Foods Perd S.A. es una empresa con tradicién peruana. Sus productos se comercializan en el Peri desde hace cerca de 150 afios y hoy es una de las compatias de alimentas mas importantes de! pais, La historia se remonta en 1864, cuando nace la compaile A. Field & La Estrella lanzando uno de sus productos Gnicos: la galleta Soda Field. Afios més tarde, en 1941, se funda Fleischman & Royal En 1993, ambas empresas se fusionan ara formar Field & Royal S.A., que pas6 a manejar muchas é las marcas de galletas y postres mas queridas por las familias peruanas. Tres afios més tarde, la empresa Nabisco adquiere Field & Royal S.A, convirtiéndose luego en Nabisco Peri. En el aro 2000, Kraft Foods inc. adquiere a Nabisco, por lo que a partir de ese mismo afio se modificé nuevamente su deriominacién a Kraft Foods Pert S.A., definiendo su liderazgo en el mercado de galletas a través de Una planta de produccién ubicada en e Cercado de Lima. ‘Araiz de la fusién global con Cadbury en e! 2010, Kraft Foads increment6 su portafclio de productos Esto, en el caso de a operacién local, permitié a Kraft Foods Peru, ademas de participar activamente en los mercados de galletas salads y dulces, chocolates, wafers, potres instantaneos,refrescos en polvo, mayonesa, pastas y aderezos,incursionar en el de gomas de mascar y ceramelos. Como sefala el cicho popular: “En la variedad esté el gusto" 3.2 Situacién actual En el 2011, Kraft Foods Perd es una de las principales compaias de consumo masivo en el pats, con marcas de gran trascendencia en el mercaci local. Desde la planta Lima se exporta a més de diez destinos, incluyendo pafses del rea ancina y el Caribe, De este manera, un tercio de la produccién nacional trasciende fronteras, levando e'sello de "Producto peruano” en su etique: 3.2.1 Misién y visién En Kraft Foods tenemos algo mas que una misién 0 visién, Tenemos un propésito superior que nos inspira a hacer que cada dia sea, para nuestros consumidores, clientes, proveedores y trabajadore dia delciaso. Para hacer un dia delicioso, empezamos con nuestros consumidores, escuchandolos, entendiéndolos y aprendienda. Conocemos sus motivaciones y deseos porque tamioién somos uno de ells. 3.2.2 Valores Inspiramos confianza, a 'b. Sentimos a la empresa como nuestra es como actuamos, Estarnos abiertos a todo tipo de ideas, Decimos las cosas tal cual son. Premios FF athCua Cua, la marca némero uno de Facebook en e! 2011 e. _Lideramos con la mente y el coraz6n. £.Lohacemos simple. 3. Opinamos, decidimos, damos resultados. 3.2.3 Mezcla de productos? ‘Actualmente, Kraft Foods Peri participa en varias categorlas con un gran portafolio de marcas. Estas son las siguientes: Bebidas > Clght > Teng | Chocolates > Cua Cua > Dota Pepa’ Gallet duces > Cornitas io, > Charade > eine Feld > Choko Soda > Choko Ares > Chips Ahoy Belvta (ory Bran) > | Galletassaladas > Club Social > (Cream Crackers > Sode Feld > ite »BehitaiKroker Sran} ‘Goma y caramelos > Chidets > Trident > Halls > ubbaloo Oy Sparkes yom Posies [> Rol ‘Quescs, untae y sasas > Philadelphia > Macaroni & Cheese > aft Real Mayo > Kraft American Singles > Kraft Sis Singles > Planters 2°” Ghtpveww haztudladeiceso.com/peruforaductoscategorias2>.4.4 Historia Para Kraft Foods Peru, la marca Cua Cua es una de las més embleméticas. Fue creada a finales de 1870 por Arturo Field como un wafer batiado con sabor 3 chocolate y iogré convertise en una de las golosinas icénicas del Peru (de esas que llevamos de regalo cuando vistamos a alguien en el exterior) Desde sus inicios, Cua Cua estuvo dirigido principalmente a nifios (siendo consumido primordialmente por los mismos y también por jévenes adultos), pero con el tiempo la marca ha ido evclucionando su imagen tratando de posicionarse como una marca més uvenil, buscando captar al publico adolescente 42 El producto Cua Cua es un wafer relleno de crema con cobertura sabor a chocolate. Su portafolio es el siguiente: Cua Cua regular Wafer baflado en chocolate de 18 g. Cuents con tres presentaclones: display (cue contiene 30 unidades), pack x 9 y unitaro Cua Cua Minis Presentacién con cuadraditos de wafers bafiados en chocolate (42 g) cua Cun epuar (8 9) Cua Cu Mis 29) 4.3 El mercado objetivo El pablico objetivo al cual se dirige la marca Cua Cua son adbolescentes entre 13 y 17 afios. Este grupo en particule es muy diferente del resto; pare ellos la tecnologia es sumamente importante, los amigos son todo porque son los Lnicos que los entienden, tienen su propio lengua y distintas cédigos de comunicacién y humor frente a los adultos, y les qusta hacer las cosas @ su manera, Utlizan diversos medios de comunicacién a la vez (ven TV a la vez que estén en Internet). Buscan comunicacion “fuera de lo convencional” y los mensajes que llegan a impactarlos los transmiten y comparten con sus emigos como propia forma de expresién. Todo gira en torno a Internet (el 61% ‘iene una cuenta en Facebook en la que 9asan por lo menos una hora al dia). Ms que en cualquier generacién anterior, hoy pasan tiempo con sus amigos virtualmente y en la realidad. 4.4 La campafia promocional La disruptiva y novedosa campafa "Eso que te gusta” convirtid @ Cua Cua en la marca NP 1 de Facebook en el Perd en el 2011, sequin medicién de Socialbakers.corn, alcanzando la cifra de 663.000 seguidores (se comenzé con tan solo 2.500) a la finalizacién de la campafia, con lo que superé a importantes marcas como Inka Cola, CinePlanet, e interbank, y logré mediante e! canal online un alcence masiva comparable con el de los medios tradicionales. informacion proporcionada & Kraft por la Agencia Pe! Premios EFFIE Per 2012la marco nomero uno de Facebook en e! 201 cuacu Cua Cua identified una oportunidad en un segmento al que no estab llegando y por eso se propuso recapturar a los adolescentes (13 3 17 aos). En periods previos a la campafa, el estudio Diagndstico anual de chocolates ~ Cuore CCR evidencié ue los adolescentes abandonaban @ Cue Cua porque la percibian como una marca infantil que no se conectaba directamente con ellos, y como resultado la reemplazaban con otras marcas de Barras Bafades. La cave: la imagen infantil del pato de Cua Cua no ayudaba a generar identificacion. Para lograrlo, la marca debia entender el particular mundo adolescente, su comportamiento, sus codigos y e! consumo de medias de comunicacién. Se aposté por aisefier un formato de campatia totalmente fuera de lo convencional, utiizando redes sociales (Facebook y YouTube) como medio principal para atraer y generar interaccion con los adolescentes. La television fue utiizada como medio de soporte para generar trafico a la plataforma digital elemento central de esta exitose campafia fue la produccidn de 14 comerciales disefiados para generar un efecto viral en redes sociales. Estos spots diverticos, irteverentes, algunos sin sentido, expresaban el estilo los cédigos Con los que los adolescentes se identifican en e! mundo online. En todos estos videos, el iconico pato Cua Cua protagonizaba las més disparatadas historias develanco una nueva personalidad de marca nunca antes vista Cua Cua queria lograr que los adolescentes percioieran al pato cama uno mas de ellos, con sus mismos intereses, mismo lenguaje y canales de comunicacién, Por eso, la camparta se llamo "Eso que te gusta” 4.5. Objetivos y estrategias de marketing 4.5.1 Objetivos de marketing > Mantener el liderazgo de la marca en el segmento Barras Bafadas, amenazado por los ‘nuevos lanzamientos y '@ constante actividad promocional > Incrementar les ventas en un 5% durante el perlodo de octubre a diciembre del 2011 45.2 Estrategias de marketing La estrtegia central radicaba en conquistar al pdblice adolescente, para poder incrementar el consumo de la marca Cua Cua (no la consumian regularmente por considerarla infant. El insight: alos adolescentes siempre les ha gustado lo novedoso, lo diferente. Mientras menos sentido ‘tenga, més sentido tiene para ells. Para conseguirlo, corwirtieron al pato de Cua Cua en un auténtico adolescente, generador de contenido relevante y divertido para ellos, Esto ademas los inspiraria a compartir los mensajes con otros adolescentes, logrando también maximizar el presupuesto Primero se cre6 la personalidad del pato Cua Cua disefando un personaje que tuviera la vestimenta y actitud de un adoiescente, pero con una cabeza de pato. Se descart6 del todo que el pato fuere un disfraz porque podrla haberse visto muy infantil Cua Cua tenia que ser eso novedoso y diferente que todos quisieran compartir, sin cometer el error de muchas marcas que dicen “soy adolescente” sin demostrarlo, Cua Cua tenia que convertirse en uno de ellos, no solo parecerio,A través de la fanpage de Facebook, Cua Cua empez6 a moldeer su nueva personalidad publicando Cotidiznamente contenido relevante para el target: videos, imagenes, posts, comentarios, concursos, ei, logrando una fuerte interaccion con los fans. 4.6 Objetivos y Estrategias de comunicacién (medio: 4.6.1 Objetivos de comunicacion > Reconectar a Cua Cua con el target adolescente para que dejen de percibirla como una ‘marca infantil yla vuelvan a considerar, reduciendo significativamente las asociaciones con el atributo “es una marca infantil” del Brand Health Tracker de Ipsos Apoyo, > Construir uns comunidad de fans en Facebook que genere altos niveles de interactividad, viralidad y engagement, pasando de 2,500 3 100.000 ikers del 20 de octubre al 31 de diciembre de 2011 4.6.2 Estrategias de comunicacion El equipo Kraft ~ agencias (Ogilvy, Starcom, Pixel), con un presuouesto limitada, apost6 por un formato de campafa totalmente fuera de lo convencional,utiizando las redes sociales (Facebook y YouTube) ‘Como medio principal para atreer y generar interaccién con los adolescentes. La television fue utlizada ‘como medio de soporte para generar trético a la plataforma digital Se producirian 14 videos que debian narece salidos de Internet, disefados nara generar un efecto viral en redes sociales. Estos spots civertides, irreverents, algunos sin sentido, expresaban el estlo y los cédigos con los que los adolescentes se identfican en e! mundo online Fara no encasilarse, todos los videos tenlan que ser diferentes, teniendo come elemento comtin al pata Cua Cua. En todos estos, el icdnico pato protagonizara las mas disparatadas historias develando una nueva personalidad nunca antes expresada por ia marca Se decigié que e! patron era que no habia patrén, solo diversién, 4.6.3 Estrategias de medios Cua Cua utilz6 la plataforma digital (redes sociales como Facebook y YouTube) como medio principal ya la TV como soporte para generar tréfico 2 la plataforma digital {a campafa se inicié con dos videos de intrige, utiizando la television de manera estratégica para Generar tréfico ala plataforma digital, en la que encontraban la develacin de ls historias, La develacign Ge los diferentes spots se realiz6 via Facebook y YouTube durante ios 2 meses que duré la campana, publicando un video nuevo cada 4 0 5 di 42 campafia tuyo une curacion de aproximiadamente dos meses (desde ei 20 de octubre de 2011 al 31 Ge diciembre del mismo aft), se invit6 un total de US$ 164,068 entre TV e internet y se alcanzé un ‘total de 1.484 TGRR Con “Eso que te gusta”, Cua Cua aposté por una campafia no conventional, usando el medio Gigital como principal medio de interaccién y comunicacién, y logrando niveles de alcance similares 3 camparias en medios masivos tradicionales, remios EFFIE Peru 2012Cua Cua, fe marca ntmero une de Facebook en #201 dos atribuidos a la campafia Al cabo de los tres meses de campafia, los resultados de Cua Cua superaran ampliamente las expectativas. Cua Cua se convirtid en la marca N° 1 de Facebook en el Peri en el 2011%, pasando de 2.500 fans a la impresionante cifra de 663,000 al cierre de la campana. Al tercer trimestre del 2012, ya se encuentra por encima del millon de fans? La fanpage logré posicionarse entre las 10 primeras con mayor interacci6n a nivel nacional, alcenzando: el nivel més alto de “engagement” frente alas dos marcas mejor posicionadas en Facebook en el Pert {Inca Kola y Cineplane!),logrando niveles que los dupicaban. ‘Otro indicador det éxito de Cua Cua fue que de cada 10 personas que visitaban le fanpage, 7 se fenganchaban con la marca y se haclan fans, ‘agrando un alto nivel de conversion, Los videos publicados en Facebook contaron, en promedi, con 3.500 “me gusta” y 800 comentarios, y cada post diario del pato, con mas de 1.000 “me gusta” Estos resultados demuestian que la campafia de Cua Cua “Eso que te gusta" fue exitosa y que la popularidad de la marca ha aumentado a causa del cambio de las estrategias de marketing y de omunicacion. ‘Adicionaimente, los resultados de la investigacién de mercado pre- y postcampata realizeda por Ipsos Apoyo a un universo de 200 personas pre-test y 200 personas post-test entre 13 y 17 afios, tevelaron: meedairn eres rode apne ei reson) ‘Siconecals “atal oe as 4 segusaruy ose = Ate | 716 De qub mara se vatba esa corcata? 17, (Qué tanto te ustalacampana? Festa compat, cees que he sido iSFOWTANENU, 23a pre pesonas Como ti? ‘SUGERDARL Atos ies de asoacon dele compat coma E175% des decane renand_ Un kone! be dentifcacn: 62% se idertican rrteare magna pe una compara ie. que le gual capt, cue ue con lactate dere y por sen sue oe calacgaa cove dere y raczsa thie velo > Lapercepcién de “es una marca infantil” decreciésignificatvamente, de 74% a 53%. > Los atributos principales de la marca se expandieront: = "Publicidad con le que me identifico": crecié de 22% a 49%. Secialbakers com 5 httpvew facebook convauacuakrat> © Ipsos Apoya. re y post-test campana “Eso que fe gusta” 2071Cua Cue, la marca nimero un de Facebook en ef 2011 producto? “Que misereatKeate scbusten Fepbsidonadeumians’ Ceed@ut2 2Bade, tae" alguna decision, ifS/E018yue va con mi personalidad”: crecié de 36% a 50%. b. ¢Cusles fueron los principales factores que contribuyeran a que Kraft tenga éxito con su campafia "Eso que te gusta” de Cua Cus? Consyenisoessiderrisa Gaitiareuy postenrapediadtts)nan tomado las redes sociales como herramienta de marketing? {Qué es posible realizar mediante su utilizacion? ;Cuales son los puntos clave que una marcaSGétreseonisiderar cuando tbuscaxinteractuar exitosamente con sus consumidores a través de las FEC SOF) ee con pesoraicad 80 £5 mis pra coum cuando estoy aura nacacsp sntioaratt sre corti cr Sura marca espontanes 7. Bibliografia pranéeamsas {gf COR song masa consu curd soy : 2011 Lima: totalganales. EStU8iq, > Seats > 1P505 APOYO: 2011 Estudio pre-y post-test cempal > KOTLER PAID SR ah LANG Reccan © 2005 Direccion de Marketing. 122 STANTON, Etzel y William WALKER’, + A 2004 Fundamentessaewnascadateta: 13 ef. Macgran-til fs una marca madera 5 una marce que ha evolucianadot ‘65 una marca que va conmigo y con Paginas web cova temps oe ngwea ana bor GUA CUA: PAGINA DE FACEBOOK ADEM En shwunnsfacebook.comvcuacuakraft > KRAFREO@ASPERUGhAmO semana! en el target postcampafa, creciendo de 54% 2 71%, http:tiniwndcbaztudliadeliciasacomeasnydhomlenents de un 74% a un 93%. ) SOCIABBAKERS se incrementaran en 18% durante el perlodo de campafa”y la partcioacion de http:ffnassdocialoakers.¢orp.o.8, > La campana gener6 interés medistica, logrando diversas publicaciones en los principales medios de prensa del pals. Estos resultados se obtuvieran con un bajo ni que se invirtié en otras marcas de la comp: | de inversion que representa tan solo una fraccién de lo oma Field, Halls 0 Trident. Se puede concluir que esta campatie romoe el statu quo de las campafas publicitarias tradicionales y one en evidencia el poder gue tienen las redes sociales para conectar las marcas con sus consumidores. Cua Cua no debia decir que es divertido e ireverente, debia serio gusta’, lo logr. ¥ Y con la campafia "Eso que te 6. Preguntas a. ¢En qué consiste el reposicionamiento de una marca 0 producto? {Cuales pueden ser las razones que hacen necesario iniciar un proceso de reposicionamiento para una marca o > Ventas interna © CCR. Limar tora canales (in clr submarcas Premios EFFIE Peré 2012