Investigacion de Mercados

LA MIRADA EN LOS OJOS DESNUDOS
Una charla sobre

investigacin de mercados
dfnaranjo@hotmail.com
Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
Antes de empezar
Una presentacin y dos preguntas
Presentacin
Daniel Naranjo:
Ni idea quien es, pero en bsqueda permanente
Ingeniero administrador de la Universidad Nacional de
Colombia (o ms bien ex ingeniero)
Actor (o Tcnico en educacin no formal en teatro, segn
el ttulo, o desempleado segn la realidad) de la EPA
Docente, y decente la mayora de las veces
Origamista (en papel, y en la realidad)
Esposo (de Mara, una hermosura de mujer)
Amante (de la misma mujer, Qu crean?)
Humano (con todo lo que eso significa)
Escritor (aunque nadie lo lee)
Dos preguntas
Cundo fue la ltima vez que miraron con

otros ojos?
Cundo fue la ltima vez que cerraron los ojos
para mirar?
Quisiera hacer una pregunta adicional:

Cmo describiran el mundo si lo vieran por
primera vez?
Sobre qu quisiera hablar?

Paradigmas, paradojas y algunas
criaturas en va de extincin
Qu es investigacin de mercados?
Una primera paradoja

La primera paradoja de la investigacin de
mercados:
Ser
Deber ser
Del ser al deber ser

Es:
La recopilacin, registro y anlisis de datos

relacionados con el mercado de bienes y
servicios.
Debe ser:
Un enfoque sistemtico y objetivo hacia

el desarrollo y provisin de informacin
aplicable al proceso de toma de
decisiones en la gerencia de mercadeo.
Un objetivo
Suministrar
informacin, no
datos, al proceso de
toma de decisiones,
a nivel gerencial.
Otra paradoja de la
postmodernidad:
Confundimos
informacin con
conocimiento
Confundimos datos
con informacin
Que debemos buscar
como investigadores de mercados
Entender un fenmeno de tres relaciones:

AMBIENTE
Cultura
MENTE
Comportamiento no
evidente
CUERPO
Comportamiento
evidente
Ese fenmeno nos lleva al primer punto: un sueo

Primer punto: el sueo

Qu significa conocer al
consumidor?
Qu lo hace llorar?
Qu necesita?
Qu odia?
Qu olvida?
Qu anhela?
Qu recuerda?
Quin es?
Incertidumbre
Qu?
Click .
Qu quiere?
Qu ama?
Qu desea?
Qu loDaniel
hace rer?
Qu siente?
Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
Entendido el qu es, empecemos

a preguntarnos por el cmo
De las razones a los caminos
El paradigma cientfico
Los investigadores vivimos

bajo la tirana del o
ser o no ser
Una paradoja cientfica:

Blanco
Aplicado
Cuantitativo
Teora
Hombre
Razn
()
Negro
Negro
Bsico
Bsico
Cualitativo
Cualitativo
Prctico
Prctico
Mujer
Mujer
Emocin
Emocin
()
()
La tirana del "o"
Cuando dividimos y dejamos divididos los

conceptos perdemos informacin valiosa.
Solo debe separarse para comprender mejor como
funcionan juntas
Es hora de pasar de la tirana del o al bien

del y
El bien del y
Blanco
Aplicado
Cuantitativo
Teora
Hombre
Razn
()
Negro
Bsico
Cualitativo
Prctico
Mujer
Emocin
()
Algunas tcnicas de investigacin

Historias de tiempos pasados y
futuros
Los nmeros y la demografa
La psicologa (y la puerta a la
investigacin social)
La investigacin antropolgica
La investigacin neuronal
Los nmeros y la demografa
El poder de los
cuantos
La psicologa
El peso del
alma
La psique
La investigacin antropolgica
bendita sociedad, bendita
cultura
La investigacin neuronal
la expedicin de la
mente
Por qu la pregunta por la psique?

sa es la pregunta clave.
Desde hace mucho tiempo se sabe que los
nmeros solos no explican el mundo

Que la razn no existe sin la emocin
Que el comportamiento es un fenmeno
tan complejo que una sola tcnica no
basta

1. Habitualmente los nmeros no dicen por qu
2.Se parte de una premisa: Preguntar
3. Habitualmente las personas no saben por qu
y adems mienten
4. Es necesario pensar el sujeto de investigacin en un
sistema
5. La Antropologa es una ciencia holstica
6. NoNaranjo
todo sedfnaranjo@hotmail.com
hace con un martillo
Daniel

No se puede
hablar de yo sin
otro
para entenderse
hay que mirar a
quien es distinto

sa es la pregunta clave.
Desde hace mucho tiempo se sabe que los
nmeros solos no explican el mundo
Que la razn no existe sin la emocin
Que el comportamiento es un fenmeno tan
complejo que una sola tcnica basta
Porque la psique es la que

explica el comportamiento
del ser humano, y el
comportamiento es la clave
Recordemos este cuadro

Entender un fenmeno de tres relaciones:
AMBIENTE
Cultura
MENTE
Comportamiento no
evidente
CUERPO
Comportamiento
evidente
Qu variables entrelaza?
Para obtener una visin
profunda de los complejos
fenmenos socioculturales,
una Investigacin entrelaza las
siguientes
variables
de
anlisis::
anlisis
Variables de decisin
Preferencias
Tradiciones
Prcticas familiares
Hbitos
Consumo
Prcticas de gnero
Dinmicas
Prcticas generacionales
NSE + C
Cul es el problema de
quedarse solo en las tcnicas
clsicas?
Daniel Naranjo
dfnaranjo@hotmail.com
Solemos pensar en relaciones

lineales de causa efecto:
Sistemticamente ignoramos al cliente y,
cuando ms, nos preocupamos por sus deseos
y no por sus motivos profundos
Miramos comportamientos, no
razones del comportamiento
Ignoramos que, en ltimas, lo nico que

tenemos en comn es una infinita
humanidad
En general, frente a cualquier producto, servicio,

proceso o incluso concepto es claro que existen
diversas dimensiones que se entrelazan en la
relacin que pudiera darse con las personas.
Eso configura una mirada para el quehacer,

desde distintos ngulos
Histricos
Polticos
Biolgicos
Econmicos
Religiosos
Factores
( entre otros.)
afectan lo social:
Social
Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.comContina
Dimensiones
mltiples formas de mirar
Social
Individual
Relacional
Ritual
Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.comContina
Social
Significacin
complejo y lleno de
sinergias
Individual
Relacional
Ritual
Significacin
Contina
Significacin
Resultado
que generan un todo
convergente
Entorno cultural
ELEMENTOS CONVERGENTES
Contina
en resumen
Econmicos
Polticos Histricos
Factores
Biolgicos
Religiosos
Social
Ritual
Relacional
Significacin
Individual
Dimensiones
Significacin
Entorno cultural
Resultado
ELEMENTOS CONVERGENTES
Desde una
perspectiva de
mercadeo qu
significa esto?
Para qu sirve
saber eso?
ALGUNOS USOS:
1- Para detectar la presencia de problemas que

deben ser neutralizados o solucionados.
2-Estudiar o investigar los factores del entorno
que pueden influir sobre la actividad de la empresa.
3- Analizar las consecuencias de la actuacin
de la empresa sobre las variables de marketing.
ALGUNOS USOS:
analizar el
comportamiento
de
4- Estudiar o
eleccin de los consumidores.

5- Conocer
al consumidor
El objeto a investigar
en todas las sociedades los bienes cumplen muchas
funciones, y la mercantil es solo una de ellas. Los
hombres intercambiamos objetos para satisfacer
necesidades que hemos fijado culturalmente, para
integrarnos con otros y para distinguirnos de ellos,
para realizar deseos y para pensar nuestra situacin
en el mundo, para controlar el flujo errtico de los
deseos y darles constancia o seguridad en
instituciones y ritos.
Nstor Garca Cancllini, Consumidores y ciudadanos, Mxico, Ed. Grijalbo,
1995, pp.69.
Permite
estudiar
el
conjunto
de
procesos
socioculturales en que se realiza la apropiacin y los
usos de los productos.
PRODUCTOS
Significacin
AMBIENTES
Cultura
MENTE
CUERPO
Comportamiento no
evidente
El acto del consumo, visto como
Comportamiento
evidente
un proceso de
significacin es generado por las relaciones entre

los actores (mente y cuerpo), los bienes de
consumo y los espacios (ambientes)
de
adquisicin.
Para esto se ubica en ESCENARIOS

Los
estudios
cualitativos centran
su observacin en
diferentes escenarios
sociales,
tanto
pblicos
como
privados::
privados
Escenarios privados:
privados:
Unidad
Domstica
Centros
educativos
Sitios de Trabajo
Para poder acercarnos al

proceso del consumo debemos
entender el significado de los
escenarios de adquisicin.
adquisicin.
Escenarios pblicos:
pblicos:
Autoservicios/tiendas
departamentales
Centros comerciales
Parques/Plazas
Estaciones
Calles/va pblica
Bares/cantinas
Por qu es
importante conocer
al consumidor?
Conocer al consumidor es el
primer paso para conocer el
negocio propio
Existen cientos de preguntas en

un negocio en el cual las
personas son los actores
principales.
Esas personas son como usted
y como yo, pero al tiempo son
distintas, cambian con el
tiempo, de acuerdo a sus
experiencias y estilos de vida.
Y a pesar de esto (o mejor,
precisamente
por
eso)
necesitamos conocerlas.
El lugar de compra es el escenario (pero no el

nico) y las personas los actores principales,
All se construyen experiencias para crear
vnculos comerciales duraderos entre
visitantes y oferentes
Pero esto solo se logra cuando la compra (y el

lugar en que la realiza) significa algo para sus
clientes.
Se trata de una lgica simple:
Conocer permite seducir

Seducir permite enamorar
Queda abierta la invitacin:
Conozcan
Seduzcan
Enamoren
Pero sobretodo: Investiguen
GRACIAS!
Y abran los ojos
Contactos en:
Correo electrnico: dfnaranjo@hotmail.com
dfnaranj@gmail.com
Presentaciones en:
http://www.slideshare.net/dfnaranjo
Algo sobre mercadeo:
http://cuartodereblujo.blogspot.com/
Blogs personales: http://danielnaranjo.blogspot.com/
http://miradafiltrada.blogspot.com/
Galera fotogrfica
http://www.flickr.com/photos/danielnaranjo/

Investigacion de Mercados

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Investigacion de Mercados

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

LA MIRADA EN LOS OJOS DESNUDOS

Una charla sobre

Una presentacin y dos preguntas

Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com

Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com

Cundo fue la ltima vez que miraron con

Quisiera hacer una pregunta adicional:

Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com

Sobre qu quisiera hablar?

Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com

Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com

Una primera paradoja

Del ser al deber ser

La recopilacin, registro y anlisis de datos

Un enfoque sistemtico y objetivo hacia

Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com

Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com

Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com

Que debemos buscar

como investigadores de mercados

Entender un fenmeno de tres relaciones:

Ese fenmeno nos lleva al primer punto: un sueo

Primer punto: el sueo

Entendido el qu es, empecemos

Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com

Los investigadores vivimos

Una paradoja cientfica:

Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com

La tirana del "o"

Cuando dividimos y dejamos divididos los

Es hora de pasar de la tirana del o al bien

Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com

Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com

Algunas tcnicas de investigacin

Algunas tcnicas de investigacin

Los nmeros y la demografa

Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com

Algunas tcnicas de investigacin

Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com

Algunas tcnicas de investigacin

bendita sociedad, bendita

Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com

Algunas tcnicas de investigacin

Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com

Por qu la pregunta por la psique?

nmeros solos no explican el mundo

Por qu la pregunta por la psique?

Por qu la pregunta por la psique?

Por qu la pregunta por la psique?

Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com

Por qu la pregunta por la psique?

Por qu la pregunta por la psique?

Porque la psique es la que

Recordemos este cuadro

Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com

Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com

Solemos pensar en relaciones

Ignoramos que, en ltimas, lo nico que

En general, frente a cualquier producto, servicio,

Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com

Eso configura una mirada para el quehacer,

Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.comContina

Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.comContina

Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com