HERRAMIENTAS CLAVES PARA REALIZAR

UNA INVESTIGACIN DE MERCADOS

CONTENIDO
1.
CONCEPTOS DE:
INTELIGENCIA E
INVESTIGACION DE
MERCADOS

2.

3.

COMO INICIAR LA
INVESTIGACION DE
MERCADOS

EL PROCESO DE
INVESTIGACION DE
MERCADOS

4.

5.

6.

MODELO DE
PRIORIZACION DE
MERCADOS

EL SISTEMA DE
INFORMACION
COMERCIAL SIIC

INFORMACION
ADICIONAL, DONDE
ENCONTRARLA?

7.
CASO DE EMPRESA
COLOMBIANA

CONTENIDO

1.
CONCEPTOS DE:
INTELIGENCIA E
INVESTIGACION
DE MERCADOS

2.

3.

COMO INICIAR LA
INVESTIGACION
DE MERCADOS

EL PROCESO DE
INVESTIGACION
DE MERCADOS

4.

5.

6.

MODELO DE
PRIORIZACION DE
MERCADOS

EL SISTEMA DE
INFORMACION
COMERCIAL SIIC

INFORMACION
ADICIONAL, DONDE
ENCONTRARLA?

7.
CASO DE EMPRESA
COLOMBIANA

1. CONCEPTOS DE INTELIGENCIA E
INVESTIGACION DE MERCADOS
Es el proceso de aplicacin y

Inteligencia
de mercados

utilizacin de la informacin
recolectada a partir de la
investigacin de mercados, para
responder inquietudes puntuales
de mercados y/o productos

Es el enfoque sistemtico y

Investigacin
de mercados

objetivo para el desarrollo y el

suministro de informacin con el
fin de adelantar los procesos de
toma de decisiones por la
gerencia de mercadeo

CONTENIDO
1.
CONCEPTOS DE:
INTELIGENCIA E
INVESTIGACION
DE MERCADOS

2.

3.

COMO INICIAR LA
INVESTIGACION DE
MERCADOS

EL PROCESO DE
INVESTIGACION
DE MERCADOS

4.

5.

6.

MODELO DE
PRIORIZACION DE
MERCADOS

EL SISTEMA DE
INFORMACION
COMERCIAL SIIC

INFORMACION
ADICIONAL, DONDE
ENCONTRARLA?

7.
CASO DE EMPRESA
COLOMBIANA

2. COMO INICIO MI INVESTIGACION DE MERCADOS

Antes de iniciar el proceso de bsqueda se debe tener

claridad de qu informacin buscar que este alineada a los
procesos de decisin de la empresa

Establezca la lista de pases

TENGA EN CUENTA:

Defina el tipo de informacin

CONTENIDO

1.
QUE SON:
INTELIGENCIA DE
MERCADOS
INVESTIGACION DE
MERCADOS

4.
MODELO DE
PRIORIZACION DE
MERCADOS

3.
2.
COMO INICIAR LA
INVESTIGACION DE
MERCADOS

5.
EL SISTEMA DE
INFORMACION
COMERCIAL SIIC

7.
CASO DE EMPRESA
COLOMBIANA

EL PROCESO DE
INVESTIGACION
DE MERCADOS

6.
INFORMACION
ADICIONAL, DONDE
ENCONTRARLA?

2. COMO INICIO MI INVESTIGACION DE

MERCADOS
Inicio: Anlisis de mercados

1. Definir la cuestin a investigar

Es el pas objetivo, realmente interesante para mis

intereses?
Cul es el mercado que ofrece las mejores
oportunidades para mi producto?

2. Elegir la tcnica de investigacin

Bsqueda desde el escritorio

Informacin secundaria
General
Econmico: bajos costos
Bsqueda en Internet
Buen punto de entrada

Bsqueda en el campo

Informacin primaria
Especfica para el producto
Ms costosa

Enfoque: bsqueda en Internet

Ventajas:
Gratis (bajo costo)
Disponibilidad
Actualizacin

Riesgos:
Fiabilidad de la
informacin
Encontrar el camino

3. Planear la bsqueda

DATOS DE MERCADEO
PRIMARIOS

FUENTES DE
DATOS

ENCUESTADOS
EXPERIMENTACION

U$

SECUNDARIOS

DOCUMENTOS

INTERNET

BASES DE DATOS

4 y 5. Recoleccin y anlisis de datos

Composicin y caractersticas del mercado
Tamao del Mercado
Tres ltimos aos
Razones de Crecimiento
Fuente: DIAN Clculos Proexport

Proveedores
Dinmica y Participacin

Composicin y caractersticas del mercado

Descripcin del mercado
Bienes de Consumo
. Composicin demogrfica
. Socioeconmica
. Geogrfica
. Sicogrfica

Industria

Alimentos

Farmacutica
Supermercados

Alimentos procesados
Grasas y aceites
Molinera
Lcteos
Bebidas
Crnicos
Azcar
Laboratorios farmacuticos
Laboratorios Cosmticos
Productos de limpieza y aseo
Cadenas
Sucursales

Nmero
Empresas

307
42
60
70
52
50
10
223
93
37
17
400

Bienes Industriales
. Segmentacin Sectorial
. Tamao de Empresas
. Concentracin Regional

Composicin y caractersticas del mercado

Caractersticas de la Demanda

Segmentos de consumidores de los productos

en el mercado
Hbitos y comportamientos de compra
Dinamismo de los segmentos
Descripcin de los productos sustitutos y
relacionados.

Acceso al mercado

Aranceles Preferenciales y de los competidores

Vistos Buenos
Normas de Origen
Normas tcnicas
Cuotas
Barreras
Licencias
Empaques
Costos

Distribucin fsica

Infraestructura Fsica
Descripcin de la Cadena
Sistemas de Embalaje
Principales Centros de Distribucin
Operadores logsticos

Composicin y caractersticas del mercado

AFINIDAD CULTURAL Y COMERCIAL

. Idiomas
. Costumbres
. Religin
. Formas de Negocios

Conclusiones y recomendaciones

Resultados del Estudio

Oportunidades y Amenazas que se encuentran en el

mercado
Recomendaciones para generar una estrategia de
penetracin o consolidacin

En resumen

Dificultades de la investigacin de mercados

Diferentes culturas e idiomas que complican

la recoleccin de datos.
Falta de datos secundarios
Calidad dudosa de datos secundarios
recolectados
Poca participacin de los consumidores en la
recoleccin de datos para la investigacin.
Costos elevados de la informacin ya
recolectada

CONTENIDO
1.
CONCEPTOS DE:
INTELIGENCIA E
INVESTIGACION DE
MERCADOS

2.

3.

COMO INICIAR LA
INVESTIGACION DE
MERCADOS

EL PROCESO DE
INVESTIGACION DE
MERCADOS

5.

4.
MODELO DE PRIORIZACION
DE MERCADOS

EL SISTEMA DE
INFORMACION
COMERCIAL SIIC

7.
CASO DE EMPRESA
COLOMBIANA

6.
INFORMACION
ADICIONAL,
DONDE
ENCONTRARLA?

4. MODELO PARA PRIORIZAR MERCADOS

Permitir la comparacin de la informacin y la toma de

decisiones.
Aclarar el panorama (amenazas/oportunidades) en los
mercados.
Establecer el potencial del mercado
Dar una calificacin objetiva a cada mercado para canalizar
los esfuerzos de mercado.

Matriz de mercados

[1] FACTOR PONDERACION: lo define el acceso y la empresa de acuerdo al impacto del mismo.

CONTENIDO
1.
CONCEPTOS DE:
INTELIGENCIA E
INVESTIGACION DE
MERCADOS

4.
MODELO DE
PRIORIZACION DE
MERCADOS

2.

3.

COMO INICIAR LA
INVESTIGACION DE
MERCADOS

EL PROCESO DE
INVESTIGACION DE
MERCADOS

5.
EL SISTEMA DE
INFORMACION
COMERCIAL SIIC
7.
CASO DE EMPRESA
COLOMBIANA

6.
INFORMACION
ADICIONAL, DONDE
ENCONTRARLA?

5. SISTEMA INTEGRADO DE INFORMACION

COMERCIAL

El SIIC es una herramienta que nos permite:

Buscar el arancel que debe pagar mi producto

Mirar si tiene preferencias o acuerdos
Buscar que normas de origen tiene
La fuente de las normas tcnicas
Consultar los diferentes acuerdos comerciales de Colombia
Recolectar la informacin de logstica y transporte
Recoger informacin, estudios, cifras y fuentes para la exportacin de servicios

CONTENIDO
1.
CONCEPTOS DE:
INTELIGENCIA E
INVESTIGACION DE
MERCADOS

2.

3.

COMO INICIAR LA
INVESTIGACION DE
MERCADOS

EL PROCESO DE
INVESTIGACION DE
MERCADOS

6.
4.

5.

MODELO DE
PRIORIZACION DE
MERCADOS

EL SISTEMA DE
INFORMACION
COMERCIAL SIIC

7.
CASO DE EMPRESA
COLOMBIANA

INFORMACION
ADICIONAL,
DONDE
ENCONTRARLA?

6. INFORMACION ADICIONAL
DONDE ENCONTRARLA
Cuales son los motores de bsqueda ms utilizados?

Cuales son los metabuscadores ms utilizados?

http://search.mywebsearch.com/

Claves para la bsqueda

1. Informacin sobre demanda de productos

2. Pases donde exporta Colombia

3. Aranceles aplicables

4. Acuerdos comerciales

5. Estudios de mercados

6. Logstica internacional

7. Condiciones actuales que pueden afectar mi exportacin

8. Ferias internacionales

9. Cmo encontrar clientes

MAS INFORMACION ADICIONAL

Organismos multilaterales

Informacin por pas

Mas fuentes de informacin

CONTENIDO
1.
CONCEPTOS DE:
INTELIGENCIA E
INVESTIGACION DE
MERCADOS

2.

3.

COMO INICIAR LA
INVESTIGACION DE
MERCADOS

EL PROCESO DE
INVESTIGACION DE
MERCADOS

4.

5.

6.

MODELO DE
PRIORIZACION DE
MERCADOS

EL SISTEMA DE
INFORMACION
COMERCIAL SIIC

INFORMACION
ADICIONAL, DONDE
ENCONTRARLA?

7.
CASO DE EMPRESA
COLOMBIANA

CASO EMPRESA COLOMBIANA

LA EMPRESA
ALPIN INTERNATIONAL, es una empresa lder,
innovadora, gil, comprometida con el desarrollo,
produccin y comercializacin de derivados de la
fruta y alimentos procesados, con el fin de satisfacer
las necesidades y gustos de nuestros clientes;
mediante acciones de servicio, calidad, adaptabilidad
y rentabilidad.

FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES DE LA
EMPRESA
Fortalezas
Tecnologa de punta
Conocimiento: Mas de 10 aos de investigacin y desarrollo
continuo de los productos
Precios: A nivel nacional el precio del producto es muy
competitivo en relacin a los productos de la competencia en
la categora y a los productos sustitutos
Oportunidades
Crecimiento de la demanda internacional (Tendencia mundial
del consumo de orgnicos)
Menores barreras de acceso a los mercados

EL PRODUCTO
Jaleas y mermeladas
orgnicas.
El producto ms
competitivo de la lnea
es la mermelada ( en
sus distintos sabores)
Posicin Arancelaria
20.07.99.11.00

PASO 1. OPORTUNIDADES SEGN LA DEMANDA

MUNDIAL
Cuales pases son lo mayores importadores de mi producto?
Que pas presenta el mayor crecimiento de las importaciones?
Que tan concentrado esta el mercado en estos pases?
Cunto gasta el consumidor en mi producto?

Consulte Trade Map o Comtrade

http://www.trademap.org
http://comtrade.un.org/

OPORTUNIDADES SEGN LA DEMANDA MUNDIAL

VARIABLE 2008
Importaciones USD

FRANCIA

ESTADOS
UNIDOS

ALEMANIA

REINO
UNIDO

RUSIA

168.871

140.093

139.586

105.163

88.452

Crecimiento de las importaciones%

38%

11%

8%

23%

6%

Concentracin de las importaciones (ppal

proveedor)%

44%

24%

4%

8%

5%

Importaciones per capita USD

1,96

2,02

2,11

0,95

2,64

OPORTUNIDADES SEGN LA DEMANDA MUNDIAL

En qu pases los exportadores colombianos venden el

producto ?
Que crecimiento tienen las ventas del producto en esos
mercados?
Consulte Trade Map o Comtrade
http://www.trademap.org
http://comtrade.un.org/

OPORTUNIDADES SEGN LA DEMANDA MUNDIAL

VARIABLE 2008
Exportaciones USD
Crecimiento de las
exportaciones Colombiana %

ESTADOS
REINO
VENEZUELA ECUADOR UNIDOS FRANCIA RUSIA UNIDO
3408

754

665

11

17

62%

13%

12%

0,2%

0%

0,3%

CONDICIONES DE ACCESO
Cul es el valor de arancel que los diferentes en los diferentes
mercados ?
Tenemos acuerdo o beneficio para ingresar con un arancel
preferencial?
Que otros impuestos se deben tener en cuenta para comercializar
mi producto?
Que normatividad tcnica debo cumplir?
www.proexport.com.co
http://exporthelp.europa.eu/

TRATAMIENTO PREFERENCIAL
TLC con EEUU en proceso
Comunidad Andina (CAN)
Chile

Acuerdos
Comerciales

CARICOM
G-3 (Mxico)
ALADI
CAN-Mercosur

Preferencias
Unilaterales

ATPDEA (USA)
SGP PLUS (Unin Europea)

CONDICIONES DE ACCESO

VARIABLE 2008
Arancel General
Impuestos adicionales

ESTADOS
UNIDOS ALEMANIA RUSIA

FRANCIA
22,4%

2,2%

22,4%

0%

0%

0%

REINO
UNIDO

22,4% 22,4%
0%

0%

CONDICIONES DE ACCESO

VARIABLE 2008
Restricciones tcnicas

ESTADOS
FRANCIA
UNIDOS
ALEMANIA
control
Registro FDA control
sanitarios de etiquetado de sanitarios de
los productos productos
los productos
alimenticios de alimenticios. alimenticios de
Productos de origen no
origen no
animal,
produccin animal,
Etiquetado de
Etiquetado de ecolgica
productos
productos
alimenticios
alimenticios
productos de
productos de
produccin
produccin
ecolgica
ecolgica

RUSIA
REINO UNIDO
control
control
sanitarios de sanitarios de
los
los productos
productos alimenticios
alimenticios de origen no
de origen no animal,
animal,
Etiquetado de
Etiquetado productos
de productos alimenticios
alimenticios productos de
productos de produccin
produccin ecolgica
ecolgica

LOGISTICA DE EXPORTACIN
Habr transporte desde Colombia hacia esos 3 pases?
Por cual de los medios de transporte ser mas eficiente
enviar mi producto?
Cual es la frecuencia con que el medio de transporte presta
el servicio en el pas?
Cuales son los costos de este transporte?
www.proexport.com.co (modulo de logstica)

LOGISTICA DE EXPORTACIN

VARIABLE 2008
Medios de transporte

ESTADOS
REINO
FRANCIA UNIDOS ALEMANIA RUSIA UNIDO
Bueno
Excelente Bueno
Bueno Bueno

Excelente
Frecuencia

Bueno

Bueno

Bueno Bueno

Bueno

Regular Bueno

Excelente
Tarifas

Bueno

ENTORNO ECONMICO
Cual es el tamao de la economa de los pases?
Cual es el ingreso de los habitantes de estos pases?
Cual es el tamao del sector y del mercado en el que estoy interesado?
Son estables o inestables los precios?
El tipo de cambio favorecer mi negocio?
www.proexport.com.co
www.reuters.com/
http://www.economist.com/
http://www.oecd.org/home/0,2987,en_2649_201185_1_1_1_1_1,00.html
http://www.eclac.org/default.asp
Bases de datos de noticias por pas (ejem: El Clarn de Argentina)

ENTORNO ECONMICO

VARIABLE
FRANCIA ESTADOS
ESTADOS
REINOVENEZUELA
UNIDO
VARIABLE 20072008 ALEMANIA
UNIDOSUNIDOS
FRANCIA ALEMANIA
RUSIA RUSIA
REINO UNIDO

PIB (US$ millones)

PIB per capita
(US$)
PIB sector (US$
millones)
Inflacin
Devaluacin

3.315.317

13.807.900

2.589.206

1.289.606

2.802.812

227.753

40.324

45.779

40.728

9.068

45.967

8.287

2.016

2.289

2.036

453

2.298

414
22,50%
32,00%

3,10%
-10,30%

3,45%
0.00

1,50%
-10,30%

11,90%
-6,91%

2,30%
-1,69%

ENTORNO POLTICO
Cual es el sistema de gobierno de los pases, dar estabilidad a
mi negocio?
Cual tan posible es que mi comprador incumpla en el pago por
inconvenientes en la economa de su pas ?
www.proexport.com.co
www.coface.com.co
http://www.eiu.com/
Bases de datos de anlisis de desempeo por pases o regiones

MERCADO POTENCIAL

Cul es el mercado con mayor potencialidad para

exportar?
Para esto se evala la matriz en
Preseleccione su mercado

MERCADO POTENCIAL
VARIABLE 2007

Importaciones USD
Crecimiento de las
importaciones %
Concentracin de
las importaciones
(ppal proveedor) %
Importaciones per
capita USD
Exportaciones
Colombianas USD
Crecimiento de las
exportaciones
colombianas %

ALEMANIA

7%

0,35

9%

7%

0,14

13%

15,2%

7%

0,07

21,4%

7%

0,28

7%

0,07

7%

0,07

14,0%

7%

0,28

0,0%

7%

0,14

129.311.000,00

1,57
49,00

0,0%

Arancel preferencial 0% + 23 Eur/100 kg

Impuestos
adicionales
7,0%

Restricciones
tecnicas
Medio de transporte
Frecuencias
Tarifas
PIB (US$ millones)
PIB per capita
(US$)
PIB sector (US$
millones)
Inflacin
Devaluacin
Sistema de
gobierno
Riesgo de no pago
TOTAL

Control sanitario de
los productos
alimenticios de origen
no animal
Etiquetado de
productos
alimenticios
Productos de
produccin ecolgica

7%

0,14

Bueno
Bueno
Bueno
3.315.317

4%
4%
4%
2%

4
4
4
4

0,16
0,16
0,16
0,08

40.324

2%

0,06

2.016
3,10%
-10,30%

3%
3%
3%

3
3
2

0,09
0,09
0,06

Excelente
AAA

2%
3%

5
5

0,10
0,15
2,65

ESTADOS UNIDOS

0,28

0,21

7%

0,21

33%

7%

0,35

33%

7%

0,14

28,5%

7%

0,21

15,4%

7%

0,14

7%

0,35

876.958,00 7%

0,28

1.738,00 7%

0,07

7%

0,21

7%

0,07

4,0%

7%

7%

0,35 0% + 23 Eur/100 kg 7%

0,28

11,3%

7%

6,0%
7%
Registro FDA
Etiquetado de
productos alimenticios
Productos de
produccin ecolgica

0,21

0,28

10,0%

7%

7%

Control sanitario de
los productos
alimenticios de
origen no animal
Etiquetado de
productos
alimenticios
Productos de
0,14 produccin ecolgica 7%

Control sanitario
de los productos
alimenticios de
origen no animal
Etiquetado de
productos
alimenticios
Productos de
produccin
0,14 ecolgica
7%

4%
4%
4%
2%

5
5
5
5

0,20
0,20
0,20
0,10

4%
4%
4%
2%

4
4
4
2

0,16
0,04

45.779 2%

0,08

40.728 2%

0,06

2.289 3%
3%
3%

5
2
5

0,15
0,06
0,15

2.036 3%
3%
3%

2
5
2

0,06
0,15
0,06

2%
3%

5
5

0,10
0,15
3,35

5
5

0,10
0,15
2,90

126.367.000,00 7%

0,42

Excelente
Excelente
Excelente
13.807.900

3,45%
0.00
Excelente
AAA

FRANCIA

122.017.000,00 7%

1,93

-75,0%

5,5%

7%

Bueno
Bueno
Bueno
2.589.206

1,50%
-10,30%

Excelente
AAA

2%
3%

0,16

RUSIA

0,14

7%

0,35

18%

7%

0,07

32,0%

7%

0,21

3.404,00 7%

0,14

0,14

85.158.000,00 7%

0,60

REINO UNIDO

0,07

7%

0,28

33%

7%

0,28

80.7

7%

0,21

31.910,00 7%

0,21

7%

0,35

33%

0% + 23 Eur/100 kg 7%

0,28

0,35

82.809.000,00 7%

1,38

113%

7%

0,07

7%

0,35

7%

0,35

7%

0,07

4.038.000,00 7%

0,35

7%

0,28

0,0%

7%

0,35

16,0%

7%

0,07

0,35

4%
4%
4%
2%

5
5
5
1

0,20
0,20
0,20
0,02

5.004.000,00 7%

0,18

0,07

Control sanitario de
los productos
alimenticios de
origen no animal
Etiquetado de
productos
alimenticios
Productos de
0,14 produccin ecolgica 7%

Registro
sanitario
Bienes
prioritarios listas
CADIVI
0,14
7%

4%
4%
4%
2%

3
3
3
1

0,12
0,12
0,12
0,02

4%
4%
4%
2%

4
4
4
3

0,16
0,16
0,16
0,06

9.068 2%

0,04

45.967 2%

0,10

8.287 2%

0,02

11,90%
-6,91%

453 3%
3%
3%

1
1
3

0,03
0,03
0,09

2.298 3%
3%
3%

4
4
4

0,12
0,12
0,12

414 3%
22,50%
3%
32,00%
3%

1
1
1

0,03
0,03
0,03

Bueno
BBB +

2%
3%

4
3

0,08
0,09
2,00

5
5

0,10
0,15
3,42

2
2

0,04
0,06
3,07

Bueno
Bueno
Regular
1.289.606

0,0%

VENEZUELA

Bueno
Bueno
Bueno
2.802.812

2,30%
-1,69%

Excelente
AAA

2%
3%

Excelente
Excelente
Excelente
227.753

Malo
BB-

2%
3%

MERCADO POTENCIAL
Conclusin
La informacin analizada sirve para formular
un Plan de Exportaciones a Estados
Unidos,