ARMAND BALSEBRE, JOSE M.* RICARTE, JUAN JOSE PERONA, DAVID ROCA, MARI LUZ BARBEITO Y ANNA FAJULA Los mitos de la publicidad radiofénica ESTRATEGIAS DE LA COMUNICACION PUBLICITARIA EN LA RADIO ESPANOLA Las agencias dicen no hacer dinero Los mitos con Bada. Bem asonlb e846 1 nuabficidad rai impregna fa sonosera de una DiC fran mayoria de espatoles,paralos ~—- TALOFONica uales Ta radio no el meio que escoven en segundo dagar: la radio «sla primera opctin, Porque a ratio esun medio pu Dlicariamente menor, tuexstente ‘para muctos grandes anunciontes? L grupo de investigacion Publiza- dio busca [a respuesta a este gram enigma, Pubtiradio muestra en este primer Libro colectivo ina radiografia so- bre os muitos que limltan, todavia hoy ef mundo dela publicidad ra iofonica, nekéndose eco al mismo tiempo dela conciencia entica que aida en el sector Este libro contibuye a una mejor comprensién de La dimension pu blicavia dela radio, cuya potencia- Higad come neyosio lejitima a su ‘vex su funclin de servicio publica, ‘Sia ratio no existe pore ee ‘vos, panificadores y anureiantes no hablan deel, y de lo que nose habla no existe. hablemos laa io esti svea2sis 90080 % CATEDRA orst0es li ‘CATEDRA,eo dkse del sector publicitiro, a flta de un estadio igureso sobre a8 Carini éPor qué la radio no financia una buena Investigacion y da por buenos los resultados del EGMP Porque la radio mantiene el EGM como iinica investigacion de audiencias,..el sector publicitario no tiene informacién. suficiente para desarrollar sus estrategias comerciales, EL xrGO¢10 OF LA RADIO Y EL BINGRUCE ALIDIBNCIA/POILICIDAD La radio es ua empresa que produce diariamente un seviio (i fontnacon, compat enteteniniento, se), que pest rataitane terra sn aout pode sera ee os Benecios de {Stu servicio simplemente sintonizande I emisoea que ideniica cada sau de Ln empresas y manteniéndoe gla ecucha: desde cualquier fren cuulgpiercrcunstci, en cig instante del dia ode ase vy de fonna gratia, Extchando, [a audenci consume el pro to que fibril radi, Genetatnent,tatindose de una radio en di sae draducto que consume clogente de radin es 2x70, bead iid inimo instante en que se escchata comunicacion somite de triad ysomevido a at yes de la din smi: es cfimero, no cs per Gutble no conoce Ie repeiidad, que a caactviza Ta estctura de SSasume de a ecg teleisva 0 cinematogatica, ola semi perdura 9bilidad, que inevitablemente caracteria el producto impreo (prenst. publiciad estenor} LI producto que la zadio transite awn esd Finto al que transmit mds ede, ¥ abi est una de las singulasidades del medio: la planificacion de los costs productivos en funcén de a Jntensa coratidad de la esructuta del consumo. Esta fabrica de progr zmuas y emisiones que es la radio ex sujeta a unos ritmos de produc: cin totalmente extjanovistas, ininterrompids, porque ly vorseidad del consumo es ilimtada sierapre hay alguien a tw dado consuenicn ddo wn producto radiofonico; a sntonla dela tadio no cera non Fl coste del productoservcio que presta la radio en Espatiagratur tamente a su audiencia Io Financia la publicidad, que sens tatmbién la fuente del beneticio empresarial. La publicidad es la fuente del nego cio de li radio, tanto 4 la emiora es de otularidad public {financie ‘Gon parcial) o privada (financiacién tora), exceptuande el caso de Ra dig Nacional de Espana, cadena contwolada por el Estado, que ren 215 totalmente a Ia consercializacion de sus antenas en la segunda Iitad de los aitos 80, para pasar a depender fnancicramente y en ex clusiva del subvencin presupeestaris del Estado" Tlaricter mduinal dela radio, como fbrice de productosservci, ainma necesaniamente su estabilidad y rentabilidad econdmica et fa publicidad, La incorporacién de 12 publicidad a la defimicion mstna el producto radiofénico, su insercion o intepraion en la programs ‘tin de Ia radio, consituye el factor dinamizador del proceso indus ital ly manifesticion explicta de la productvidad y el bonefiio en presiral, fuente de sa mista exstencia, Mientras a industria del cine Sfmiasu producto (una fcc para sofary sviremociones) en ais trioucion tuna de la pelicula la yenea de entradas en taqull, a venta de pelicaas en soporte vieogritio, los derechos de exhibicion fn television y ol mrchanriing parca, La industria de fs radio en Es parla no conoce otra luente de Tecursos que la publicidad (excepeuan: {To ls subvenciones piblca de la aco publica. Yas seré mientas eto de escuchar un programa de radio sea pratt. “ya Uae ene del mene rabies adele densa poste sich ae leet qc por sues epee aie Heotitnn dk Lancto emg pan meee ptametnso lrcprln or 8 eed ace el eames ako MO Tv sree sesnnvanste con opine novos de aso hry in ew ues mut tg magna mies pore apr arch dea sane rvs en 1990 de Whanpbet pass depend ven ev pa comes Umea de peta que posiancte uf eer el Fad 40 Repitamnos Is pregunva: éDonde esti el negocio de a ratio? I respuesta est pregunta esl absia: el negocio de la eadio enka publicidad, Apron, x embargo, naizados algun hethos ‘Opiniones, os responsubes de [os contends y Ls estrategas de ven ta de producto radiofénico en las dstintasemisoras muestra su com ‘encimiento de gue el negocio dela radio eeside en cener mis oyetes gps ners at camper i ous ers Tn snuaosoventes 4 veces 0 9 suciete: hay ue tener ais que coo Tero la cocnta de rulados no conoce de ngttosdervador den ero de oyentes Is factina “nmera de oyentes” no existe, La cuenta de resultados sola conoce ls ingesos que resultan dela actuation publiciart: ONCE, Loche Pascal, El Cone inglés. Renault. ne focio de a radio, porto tanto, conse en ener upado una pare i portnte de irmpo de antena pola publicidad y que esta publi [pueda tasase en un alto precios “Te slquilo 15 segundos de mi tiempo eantena, 9a de la manana, lunesaviemss, programa en cadena, 22.000 euros... Tansmitir tu menssjeanuncio en mi tiempo de ante tna Yo 2.000 euros” Fn ls tempor en que las "guias comeniles” eran el formato tp: «fr del celato publisuro en lerado, el valor de referencia no eee, Sjempo" sine el “nero de palsbuos”. Como una herencia Logica de Independencia adenmistriva de Correos y Telégafos que tuve la tx dlc cn sus ongenes, wn anuneio se taraba come un telagramas tants Peseta por palabra, al niimero de palabras, hacen... tanta pesetas. El Fesultado era una cast etania de marcas de dite identieacon ¥ ‘sca cficac persuasva: is gui comerciales eran blogues de anu ‘Gs ledas en diecto uno detas de oto, sit pus en fora aprest: rade, con um Fenguajeextao,sincopado, y poco ineligible... donde Ja personalidad de cada mensaje la identidad de cada producto que chabam sumengdas en la montana de palabras que vomits f vor. del Jpcutoe converide as en “voz amano” La “guis comercial" o publicidad por palabra era la publica del anunciante modest. En fos aos $0 la ey imped 2 as emisors «ue Se superase el umbral de los 5 minutos de publicidad por hora de emi snén. La emir cobraba al anunciante, en un mexeado imporante como el de Madrid, un promedia de 6 pesetas por palabra, ara que Cacsjaan” el mixinoo de palabris ( cwaras de & peseta) en el Blogue cde § minutos dela quit comercial, ls Ineutores publcitaios constuk finn ritmo de lecturaendiablado. Aun rao de 180 palsras por ni ‘nut, por ejemplo, 6 pects pos palabra, unz gua comercial de 5 mina tos pods suponer un ingreo de 5 400 peseas una suma entices com al