Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
Artículo Ventajas de Disponer de Una Marca Fuerte
Artículo Ventajas de Disponer de Una Marca Fuerte
J.
RESUMEN
En los mercados actuales, caracterizados
por unos cambios constantes y una gran
competencia, las marcas se han convertido en un elemento clave. Sin embargo, para tener xito y
ser fuertes, deben cumplir una serie de caractersticas y ser gestionadas de forma adecuada, lo que
supone considerables dificultades, tanto a nivel de factores internos como externos a la propia
empresa. Cuando una empresa consigue una marca fuerte, obtiene una fuente de importantes
ventajas tanto para si misma como, incluso, para sus clientes.
PALABRAS
CLAVE:
LAS CONDICIONES
PARA CONVERTIRSE
94
mercado y una reasignacin de los recursos liberados a una menor cantidad de productos que
estn mejor situados.
Por otra parte, no bastar con conocer y controlar el presente sino que tambin se
debern analizar los aspectos que puedan afectar al futuro de la marca y desarrollar nuevas
iniciativas y actuaciones entre las que se incluyan la extensin de la marca, la creacin de
nuevos productos y la expansin a mercados o segmentos nuevos', La inversin en innovacin
para luchar contra la indiferenciacin del producto es clave ya que permite defenderse contra
las imitaciones adems de crear valor para el consumidor.
Adems, para poder mantener a los consumidores ya existentes y atraer a otros nuevos
es necesaria la creatividad y bsqueda de nuevos rumbos. Ello implica asumir riesgos y
requiere de los directivos una actitud positiva y al mismo tiempo dispuesta a asumir cuestiones
nuevas y diferentes de las tradicionales.
Estas son las caractersticas que tiene que cumplir una marca si persigue el xito en el
mercado, pero qu se entiende realmente por marca fuerte. Segn Farquhar, para construirla
son esenciales tres elementos (Farquhar 1989 pp. 27-29): Una evaluacin positiva de la marca
en la memoria del consumidor, unas actitudes de marca accesibles y una imagen de marca
accesible.
El primero de ellos supone ofrecer al cliente un producto de calidad y para ello,
orientar los esfuerzos hacia la obtencin de evaluaciones positivas de la marca en los tres
tipos posibles de valoracin que pueda realizar. La respuesta afectiva es uno de ellos y contiene
sentimientos o emociones con respecto a la marca. Otra es la evaluacin cognitiva formada por
deducciones derivadas de creencias sobre ella. Y un ltimo tipo es el relacionado con las
intenciones de comportamiento desarrolladas por hbitos o investigaciones sobre la marca.
La actitud de accesibilidad es un segundo elemento necesario para construir una marca
fuerte, de tal modo que cuanto ms accesibles sean las actitudes y cuanto ms afecten al
comportamiento de compra mayor ser la fortaleza de la marca. La accesibilidad se refiere a la
rapidez e individualidad con la que puede recordar un consumidor algo que tiene en la
memoria. Las valoraciones almacenadas en la memoria del consumidor pueden recordarse de
dos formas (Herr y Fazio 1988, p.27): mediante la activacin automtica que se produce de
forma espontnea por la mera observacin y mediante la activacin controlada que requiere la
atencin activa del individuo para recordar evaluaciones realizadas con anterioridad o para
formar una evaluacin global. La probabilidad de que se produzca una activacin automtica
depende de la fuerza de la asociacin y a medida que la asociacin entre la marca y su
evaluacin en la memoria del consumidor sea ms fuerte, mayor ser la influencia que ejerzan
las actitudes sobre las percepciones del producto y sobre el comportamiento de compra.
Un ltimo elemento fundamental para construir una marca fuerte es conseguir una
buena imagen de marca que persigue la distincin del producto de un modo que sea fcilmente
recordado. La clave est en centrarse en un aspecto nico que sea fcil de recordar por los
consumidores y que permita establecer una relacin consistente entre la personalidad del
consumidor y la personalidad de la marca en cada compra.
Estos tres elementos son necesarios para la construccin de una marca fuerte, de tal
modo que las marcas que van a perdurar con poder en el mercado sern aquellas cuya filosofa
95
no sea la de vender sino la de captar, satisfacer y retener a los clientes (lvarez del Blanco
1997, p.44) Y para ello tendrn que mantener una relacin muy cuidada con stos y con los
canales de distribucin que se caracterizar por:
- la diferenciacin en base a dimensiones relevantes y de importancia para los clientes.
- la fortificacin con una serie de servicios de ruptura que sean superiores
productos o servicios que ofrece la competencia.
a los
de la multiplicacin
de
96
Investigaciones
Fsico
Personalidad
Relacin
Cultura
Reflejo
Mentalizacin
Destinatario
creado
1.
2.
3.
4.
5.
6.
97
LAS DIFICULTADES
PARA CREAR UNA MARCA FUERTE Y PARA LA
CREACIN DE SU IDENTIDAD
Las empresas se encuentran con considerables dificultades (Aaker 1996, pp. 27-36) para
crear marcas fuertes tanto a nivel de factores externos a la propia empresa que caracterizan a los
mercados en los que opera, como a factores 'propios de la empresa, como muestra la figura 2.
FIGURA 2: LAS DIFICULTADES PARA CREAR UNA MARCA FUERTE
\
Factores externos
Factores internos
La proliferacin de
competidores
La desviacin organizativa
contra de la innovacin
La fragmentacin de
mercados y medios
La involucracin de
mltiples marcas y
productos
en
98
Investigaciones
Investigaciones
99
Carda Rodriguez; M J.
Q
pueden sentir vulnerables frente a otras que pretendan entrar en el sector y que intenten ofrecer
un producto muy actualizado e innovador.
Las presiones para invertir de forma diversificada es otro aspecto a considerar. En
muchos casos las empresas que disfrutan de una marca fuerte en el mercado se ven tentadas a
desviar sus inversiones en sta marca con la intencin de aumentar los rendimientos en el corto
plazo o incluso con la finalidad de realizar nuevas inversiones que les permitan diversificar el
negocio. Pero suele ocurrir que esta diversificacin no compensa a la empresa debido a una
posible sobre valoracin del nuevo negocio o a una sobreestimacin de la empresa sobre sus
posibilidades para abarcar nuevas actividades. Por otra parte la marca existente puede sentirse
perjudicada al no verse defendida en el mercado y ser superada por otras competidoras cuyas
empresas han seguido invirtiendo en su innovacin.
Un ltimo factor interno a la empresa, y no por ello menos importante, que tambin
dificulta la creacin de marcas fuertes, es el inters en la empresa por la obtencin de
resultados en el corto plazo, lo que redunda en una disminucin en las inversiones destinadas a
la marca y como resultado una cada en el nivel de competitividad de sta. Las razones por las
que se buscan estos resultados a corto plazo son varias. Por un lado la creencia de que el
principal objetivo de la empresa debe ser maximizar el valor para los accionistas, por lo que se
buscan unos rendimientos favorables. Por otra parte, an se conserva la orientacin al corto
plazo en la gestin apoyada por el utilizado sistema de presupuesto anual en el que se destacan
las ventas en el corto plazo, los costes y los beneficios obtenidos; as las empresas olvidan la
visin estratgica. Esta cuestin se ve agravada por el hecho de que, en general, se produce una
continua rotacin de los directivos, convirtindose as para estos en ms importantes los
resultados en el corto plazo. Finalmente las medidas del rendimiento de las marcas ms
utilizadas son a corto plazo ya que estas resultan mucho ms exactas que las que pretenden
realizar mediciones dentro del horizonte del largo plazo.
Existen varios enfoques en la creacin de la identidad de la marca que pueden llegar a
ser demasiado limitados o tcticos y que llevaran a la empresa al desarrollo de estrategias de
marcas ineficaces e incluso no funcionales (Aaker 1996, pp. 72-79). Son los siguientes:
A la hora de impulsar la identidad de una marca es importante conocer como la perciben
los consumidores y otras entidades vinculadas con ella. Pero no hay que caer en el error de que
la identidad se basa en lo que los clientes deseen de ella, ya que es mucho ms que eso. Por
ello, no se puede confundir la imagen de marca con la identidad, ya que mientras la primera
refleja el modo en que se percibe una marca en el momento actual, la segunda muestra cmo
desea la empresa que sea percibida. La imagen es pasiva y se refiere al pasado, por el contrario,
la identidad debe reflejar el "alma" de la marca, ser activa y mirar hacia el futuro e irradiar las
asociaciones aspiradas a sta, adems de sus cualidades que persistirn en el tiempo. Esto
implica que la identidad debe adoptar una visin estratgica en la que incluso se puede llegar a
plantear la realizacin de cambios.
Cuando se va a crear la identidad es necesario tener en cuenta la diferencia entre sta y
el posicionamiento como parte de la misma y proposicin de valor que se comunicar al
publico objetivo y que demostrar una ventaja sobre las inarcas competidoras. La identidad es
un concepto ms general que su posicionamiento ya que pueden existir elementos que la
conformen que no necesariamente se vayan a comunicar activamente. El problema se produce
cuando los objetivos perseguidos buscan principalmente la comunicacin y no se centran en
100
Investigaciones
crear una identidad completa en la que adems de atributos de producto tambin deben
aparecer otros componentes como la personalidad, las asociaciones organizativas o los
smbolos de la marca.
En el caso de que la empresa no comprenda cual es el rol que puede realizar la identidad
se produce otra situacin de enfoque errneo, caracterizado por la consideracin de sta desde
una perspectiva externa que engloba una creencia por parte de la empresa de que los clientes
adquieren un producto o servicio en base a cmo perciben ellos la marca. La identidad puede
ayudar a que los clientes comprendan cuales son sus valores bsicos y propsitos y as
convertirse en un vehculo de comunicacin interno, de ah la importancia de que las empresas
puedan definirla con claridad y que sus empleados la comprendan y asuman.
Un ltimo enfoque limitado, al que es necesario hacer referencia, es la existencia en las
empresas de una tendencia a considerar que los atributos de la marca son la base para las
decisiones sobre la competitividad, lo que lleva a enfocar nicamente su gestin en los
atributos y por tanto utilizarlos para la identidad. Esta tendencia se justifica porque en la
decisin de compra y experiencia de uso los atributos son importantes y tambin porque es ms
fcil pronosticar y analizar las evaluaciones que realicen los clientes sobre la marca, para los
cuales adems resulta mucho ms sencillo hablar sobre los atributos que sobre otros beneficios
menos tangibles. Pero en la realidad una marca siempre es ms que un producto y siempre lo
superar en las caractersticas que ste pueda tener.
Como resultado de la concepcin de identidad basada en los atributos del producto, la
empresa se ve abocada a una serie de importantes limitaciones como es la consideracin de que
los clientes siguen un proceso de decisin racional en su comportamiento de compra cuando en
realidad
en muchos
casos no realizan
una bsqueda
y un proceso
de informacin
objetivo,
facilidad
stos se
conduce
producir
Para superar los errores antes explicados habr que recurrir a una visin mucho ms
completa de la marca, en la que conviene tener en cuenta cul puede ser el marco de referencia
que van a usar los clientes, en el momento en el que la recuerden y procesen y evalen la
informacin que tienen sobre ella, a la hora de planificar el sistema de identidad. Adems ser
necesario incluir una serie de cuestiones que permiten mejorar su visin a las que ya se ha
hecho referencia. Como es el rol interno y externo de la identidad de marca que se basar en las
perspectivas de la marca como producto (en la que se incluyen la imaginera del usuario y el
pas o regin de origen), como organizacin, como persona y como el smbolo incorporado al
producto, unidas a la capacidad de la marca para suministrar, por un lado credibilidad y por
otro una proposicin de valor en la que se incluyen beneficios funcionales, emocionales y de
auto expresin. Y por ltimo, una serie de caractersticas de la marca ms amplias que su
posicionamiento (objetivos dinmicos de comunicacin) o identidad central.
101
MARCA
Valor para la
empresa
Valor para
los clientes
,11'
- Informacin.
- Mayor fuerza
actitudes del producto.
- Fiabilidad.
- Ahorro de tiempo.
- Satisfaccin.
- Ayudan a sus usuarios
a definirse a si
mismos.
Investigaciones
ms resistente ante las guerras de precios ya que tiende a tener menos prdidas frente a las
promociones que realiza la competencia y se recuperan con ms rapidez cuando stas finalizan.
Por otro lado, una marca fuerte supone para la empresa una plataforma para el
lanzamiento de nuevos productos y para la obtencin de licencias. La promocin con xito
facilitar en gran medida su extensin a otros productos distintos vendidos con la misma marca
dentro de su categora (como extensin de lnea) dentro de otras categoras y tendr una
influencia positiva, aunque indirecta, sobre sus ventas, lo que puede abaratar enormemente los
costes que tendra que soportar la empresa para lanzar al mercado otros productos con un
nombre desconocido; adems, la identificacin de la marca con la empresa puede contribuir a
crear, mantener o mejorar su imagen corporativa, lo que constituye una fuente de valor para
sta y una base para su crecimiento.
La marca tambin puede facilitar la obtencin de un grupo de clientes fieles, esta lealtad
es uno de los componentes del valor de la marca que se relaciona directamente con otros, como
el reconocimiento del nombre, la calidad percibida y las asociaciones de marca, ya que estos
pueden aportar las razones para elegir una marca frente a otras ofertadas en el mercado, adems
de influir sobre la satisfaccin obtenida por el cliente. De tal modo, que el comprador
satisfecho repetir su compra, lo que favorece la lealtad hacia la marca y tiende as a
estabilizar la participacin en el mercado, permitiendo a la empresa una mejor planificacin y
un uso ms eficiente de los recursos. Siendo principalmente relevante el reforzamiento de la
fidelidad en mercados en los que la competencia aporta continuas innovaciones, ya que
disminuye en modo significativo la posibilidad de que el consumidor leal pruebe otra marca
distinta.
Las marcas fuertes disfrutan de un nivel de fidelidad mayor, como consecuencia de que
los competidores tienen ms dificultades para atraer a los que las consumen, ya que de entrada
siempre tendrn ms posibilidades de ser incluidas en la lista de compra y adems pocos
consumidores compran nicamente en funcin del precio, sino que la mayora buscan una
buena relacin entre calidad y precio y en este caso la fuerza de la marca inclina la balanza
hacia el lado de la calidad.
Por otra parte, cuando una marca lder afianza su posicin dentro de un segmento de
clientes, generalmente, mantendr esa posicin durante mucho tiempo, desafiando la teora del
ciclo de vida del producto, segn el cual con el tiempo todos los productos son desplazados por
otros alternativos superiores. Las marcas perduran sobre los productos, en tal forma que
pueden ser renovadas y modificadas en casi todos sus aspectos para asegurar su permanencia y
su aplicabilidad en el mercado. Es decir, mientras se vaya actualizando el producto a las
tendencias y estndares del momento, es fcil que se mantenga en el mercado, ya que segn
las teoras de comportamiento de compra, los consumidores tienden a adquirir cosas conocidas
y fiables con el fin de reducir el riesgo de comprar algn producto novedoso.
Otra forma de creacin de valor para la empresa es a travs de los mrgenes y se debe a
que la marca fortalece el reconocimiento,
la lealtad y satisfaccin de los clientes,
convirtindose en una fuente de ingresos para la empresa, por el motivo de que puede
proporcionar mrgenes ms altos que los derivados de productos sin marca, al permitir ofertar
el producto a unos precios superiores' y con una mayor libertad en el manejo de la variable
precio, adems de reducir la dependencia de las promociones.
103
Investigaciones
Cuando un consumidor va a realizar la compra de un producto tiene que analizar las posibles
alternativas que se le ofrecen y realizar una eleccin, este proceso lo hace la primera vez pero
sera muy engorroso realizarlo cada vez que fuera a comprar un producto. La eleccin de una
marca conocida permite prescindir de todo este proceso en las sucesivas compras y disminuye
considerablemente el riesgo asegurando una eleccin fiable
La marca tambin suministra el valor procedente de' la satisfaccin que obtiene el
cliente derivada de su uso que se relaciona de forma directa con los componentes de calidad
percibida y con las asociaciones de marca.
Finalmente, las marcas ayudan a sus usuarios a definirse a si mismos; es decir, las
marcas que utilizan o no les ayudan a construir su propia imagen ante si y ante los dems.
CONCLUSIONES
Las marcas que perdurarn con xito en el mercado sern aquellas cuya filosofa sea
captar, satisfacer y retener a los clientes, para lo cual ser necesario establecer las estrategias
adecuadas.
El entorno en el que operan las marcas hace necesario definir una identidad de marca
como un conjunto de asociaciones que representan la razn de ser de la marca y define lo que
debe ser permanente en sta y lo que puede cambiar.
Las marcas fuertes aportan considerables ventajas a las empresas que las poseen. As,
son resistentes ante los momentos difciles y frente a la competencia, adems de permitir
mantener unos precios y mrgenes superiores al de otras marcas menos fuertes y tener una
mayor capacidad de expansin. Su perspectiva de permanencia en el mercado es tambin ms
larga, debido principalmente a que disfrutan de una mayor fidelidad de los clientes.
Los consumidores tambin resultan beneficiados por el uso de marcas fuertes, ya que en
general, les aportan una mayor confianza y satisfaccin, lo que redunda a su vez en un
beneficio para las empresas.
NOTAS
(1)
(2)
(3)
(4)
"Para entender los factores crticos de xito en una organizacin es de vital importancia tener una idea clara de la
necesidad que satisface el producto o servicio, mientras que la diferenciacin
de marca depende
fundamentalmente de las acciones de posicionamiento para satisfacer los deseos de los consumidores. Los deseos
intangibles o emocionales de los consumidores son particularmente la fuente de lealtad a una marca" (Arnold, D
A. 1994, p.32).
Es un momento adecuado para la expansin a nuevos mercados debido al comportamiento convergente de los
consumidores que pernte extender las innovaciones que se han realizado en un solo mercado a otros diferentes
con una gran rapidez y con grandes garantas para el xito. Esto se traduce en unos mayores beneficios derivados
de las inversiones en el desarrollo y fabricacin de productos de las grandes marcas. (Kashani, K. 1996, p. 50).
Los estudios PIMS demuestran que los beneficios provienen de una disposicin del consumidor a pagar un precio
mayor debida a una percepcin de calidad superior, lo cual conduce a unos mayores volmenes de ventas y
propicia economas de escala. PIMS es Impacto de la estrategia de mercado en los beneficios. Se trata de un
programa de investigacin y aplicacines desarrollado por el Strategic Planning lnstitute (Buzzel, R.D.; Gale,
B.T. 1987, p.8!).
Definiendo la actitud como la asociacin existente entre un objeto y la evaluacin de ese objeto en la memoria de
cada consumidor, (Fazio 1986, pp. 204-243).
105
BIBLIOGRAFA
AAKER, D.A.(l994): Gestin del valor de la marca. Capitalizar el valor de la marca, Daz de Santos S.A, Madrid.
AAKER, D.A(1996): Construir marcas poderosas, Ediciones gestin 2000, S.A, Barcelona.
AAKER, D.A.; AL V AREZ DEL BLANCO, R.M.( 1994): "Capitalizar el valor de la marca", Harvard Deusto Bussines
Review, n? 61, Tercer trimestre.
AAKER, D.A; ALVAREZ DEL BLANCO, R.M.(1995): "Estatura de la marca: medir el valor por productos y
mercados", Harvard Oeusto Bussines Review, n? 69, Noviembre - Diciembre.
AAKER, O.A; BIEL, A.L (1993).: Brand equity & Advertising. Advertisings
role in building strong brands,
Lawrence Erlbaum Associales Publishers, Hillsdale, New Jersey.
ALET i vu,AGINS,
J.(1996): Marketing relaciona!. Cmo obtener clientes leales y rentables, Ediciones Gestin
2000, S.A., Barcelona.
LVAREZ DEL BLANCO, R.M. (1997): "Enfoque estratgico para el futuro de la marca", Aula abierta, n" 10, 1
trimestre.
ARNOLD, D.A. (1994): Cmo gestionar una marca, Parramn Ediciones S.A, Barcelona.
BALDINGER, A.(1992): "What CEO s are saying about brand equity", Joumal of Advertising Research, vol. 32, n" 4.
BELLO ACEBRN, L.; GMEZ ARIAS, J.T.; CERV ANTES BLANCO, M.(l994): "El valor de la marca: elementos
y enfoques de medicin", Esic Market, Julio - septiembre.
BERN, MANERO, c.. MGICA GRIJALBA, J.M.; YAGE GUILLN, M.J.(1996): "La gestin estratgica y los
conceptos de calidad percibida, satisfaccin del cliente y lealtad", Economa industrial, n? 307.
BIEL, AL. (1992): "How brand image drives brand equity", Joumal of Advertising Research, volumen 32, n" 6.
BIEL, A. (1993): "Converting image into equity", en AAKER, D.A.; BIEL, AL.: Brand equity & advertising,
Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale.
BUZZELL, R.O.; GALE, B.T. (1987): The PIMS principies, Free Press, New York.
CERVANTES BLANCO, M. (1996): "La identidad de marca en las empresas de servicios", Actas del VID Encuentro
de profesores universitarios de marketing, Zaragoza, Septiembre.
CORSTJENS, J.; CORSTJENS, M. (1996): La batalla en el punto de venta. Tcticas para distribuidores y fabricantes,
Deusto, S.A., Bilbao.
CRAlNER, S. (1997): El verdadero poder de las marcas, Editorial Eresma & Celeste ediciones, Madrid.
FARQUHAR, P.H.(1989): "Managing brand equity", Marketing Research, Septiembre.
FAZIO, R. (1986): "How do attitudes guide behavior?" en SORRENTINO, R.M.; IDGGINS, E.T.: Handbook of
motivation and cognition: Foundation of social behavior. Guiford Press, New York.
FIRTH, M.(1993): "Price setting and the value of a strong brand name", Intemational Joumal of Research in
marketing, volumen 10.
GRANADOS, P.(1997): "Medicin del valor de las marcas", MK, n" 115, Junio.
GUILLAME, L.(1994): "El capital de marca", MK, n" 81, Mayo.
HA YES, B.E. (1995): Cmo medir la satisfaccin del cliente, Ediciones Gestin 2000, S. A., Barcelona.
HERR, P.M.; FAZIO, R.H. (1989): "The attitude-to-behavior process: Implicatiosn for consumer behavior", Working
Paper, Indiana University, 1988, en FARQUHAR, P.H.: "Managing brand equity", Marketing Research, Septiembre.
INTERBRAND (1997): Brand Valuation, Premier books, London.
KAPFERER, J-N.(1992): La marca, capital de la empresa. Principios y control de su gestin, Oeusto S. A, Bilbao.
KAPFERER, J-N.(1992): Strategic brand managemenl. New approaches to creating and evaluating brand equity, The
Free Press, New York.
KAPFERER, J-N.; THOENIG, J-c. (1991): La marca. Motor de la competitividad de las empresas y del crecimiento
de la economa, McGraw Hill, Madrid.
KASHANI, K. (1996): "Tienen futuro las grandes marcas?", MK, n 99, Enero.
KELLER, K.L.(1993): "Conceptualizing,
measuring, and managing customer-based brand equity", Joumal of
marketing, vol.57, Enero.
KOTLER, P.; CMARA, D.; GRANDE, I.(1995): Direccin de Marketing, 8' Edicin, Prentice Hall.
LEUTHESSER,
L.(1988): "Defining, measuring and managing brand equity: A conference surnmary", Report,
Cambridge, M.A, Marketing Science Institute.
MARTN, I.; GONZLEZ, J.J.(l996): "Crear valor para sobrevivir", Harvard Oeusto Business Review, n" 4, Sep-Oct.
MARTN LEAL, J.A.(l996): La marca. Fundamentos y estrategias, Imprenta Jimenez, S.L., Huelva.
MOLIN, M.(I 996): Malicia para vender con marca, Deusto, S. A., Bilbao.
MURPHY, J.(199l): Brand Valuation, Business Books Limited, London.
NASSAR, N. (1995): "Aprenda a pilotar la empresa por el valor", Harvard Deusto Business Review, n 68, 4
trimestre.
OHMAE, K. (1989): "La verdadera estrategia se basa en aumentar el valor de la oferta a los clientes",Harvard DeUSlO
Business Review, 3 trimestre, 1989.
ORTEGA MARTNEZ, E.(1992): 13 Grandes temas de marketing, Esic editorial, Madrid.
PRATT, S.P.(l993): Valuing small businesses and professional practices, Business One Irwin, U.S.A
106
Investigaciones
Europeas,
Vol. 3, N 3,1997,
pp. 93-107
RODRIGLVAREZ
NIETO, C. (1996): "La creacin de valor percibido en las organizaciones", Harvard Deusto
Bussines Review, n" 70, Primer trimestre.
RODRTGLVAREZ NIETO, C. (1997): "La gestin del valor percibido del servicio", MK, n" 113, Abril.
SEMPRINI, A.(1995): El marketing de la marca, Ediciones Paids, Barcelona.
SIMENSKY, M.; BRYER, L.G. (1994): The new role of intellectual property in commercial transactions, John Wiley
& Sons, Inc, U.S.A.
SMITH, G.V.; PARR, R.L. (1994): Valuation of intellectual property and intangible assets, John Wiley & Sons, Inc,
U.S.A.
UPSHA W, L.B. (1995): Building brand identity. A strategy tor success in a hostile marketplace., John Wiley & Sons,
Inc, U.S.A.
Investigaciones
107