No.

76
15-11-05

$50.
www.a.com.mx

El xito
como proceso

INDICE

a! 76

Directorio
Director Editorial

Antonio Prez Iragorri

Coordinador Editorial

Francisco Santiago
Diseo Grfico

Gabriela Milo
Carta del Editor

Editorial

Galera! Diseo

Fotografa. Enrique Segarra

In Memoriam. Miguel Delgado Miller 12

13ra. Conferencia Internacional a! DISEO 16

Premio Braun Mxico 24

GrupoW. El xito como consecuencia lgica 27

Milenio III. La construccin de una empresa de diseo 36

Industria Grfica 46

Marca la Diferencia 50

Color Correcto 52

Marketing Design 56

Administracin del Diseo 58

Respuestas impertinentes 62

Helvtica exquisita 65

Juan Valds. La marca colombiana 68

Diseo, ecologa y desarrollo 71

Noticias 77

Soluciones Mac 78

En la prxima 79

En este nmero de a! 79

De la pluma de Cruz Martnez 80

Durante ms de 14 aos de vida editorial nos hemos dedicado cien por ciento a promover y difundir el trabajo de diseadores de Mxico y el Mundo. En algunas ocasiones se
ha dejado ver parte del trabajo propio a travs de la resea de nuestros eventos e incluso en la publicidad respecto a los mismos.
Pero nunca antes habamos presentado como caso de estudio el desarrollo de un
proyecto propio en las pginas de a! DISEO, hasta ahora. La imagen desarrollada para
la 13ra. Conferencia Internacional a! Diseo es la ocasin para hacerlo por vez primera.
Se trata de un proyecto realizado entre amigos, el cual puede calificarse como
un efecto cascada: El concepto elaborado por el maestro Flix Beltrn; El xito como
proceso, fue el punto de partida. Esta frase nos invita a reflexionar acerca de la manera
en que estamos haciendo diseo, para preguntarnos qu es lo que hace a un proyecto
tener xito. Lejos estamos cada vez ms del diseo intuitivo, es verdad y siempre he sostenido que el sentido comn en el tiempo y el espacio son una referencia marcada, pero
nunca como hoy el proceso nos llama a estrechar la distancia.
Ya con esa frase, desarroll una serie de ideas visuales; luego se incorpor Enrique
Arechavala al proyecto y convirti esas ideas en imgenes fotogrficas y nuevamente
fue mi turno para retomar el concepto y las imgenes para disear la identidad de nuestro ms importante evento de diseo en Mxico.
Ahora dejamos al descubierto el trabajo propio. Los invitamos a observar y calificar.
As como lo hemos hecho con todos los diseos y diseadores que hemos presentado
en nuestras pginas.
El xito como proceso ser una realidad del 13 al 16 de octubre en Acapulco. Te
esperamos.
Antonio Prez Iragorri
Editor
Comentarios: antonio@a.com.mx

Portada

a! Diseo
Fotografa: Enrique Arechavala
Fotografa

Santiago Tassier
Proyectos Especiales

Aletsy Meyer
Bur de Impresin Digital

Repeticiones Grficas, S.A. de C.V.

Pruebas de Color

Canon plotter W7200

Papel

Forros: GALGO NATURAL FIBRE Liso Tiza

250 grs
Interiores: MULTIART Semimate
135 grs

Distribucin Nacional

Publicaciones Citem, S.A. de C.V.

a! Diseo est impresa en:

En una mquina Komori Litrone 440

sin negativos, directamente de un archivo digital
en tramado convencional
ventasrg@prodigy.net.mx
Pre-prensa Refisa Jam
disenofiscales@prodigy.net.mx

a! Diseo fundada por

Antonio Prez Iragorri y
Rafael Prez Iragorri
a! DISEO, revista bimestral septiembre-octubre 2005.
Editor responsable: Antonio Prez Iragorri.
Nmero de Certificado de Reserva de Derechos al Uso Exclusivo,
Direccin de Reservas, Instituto Nacional de Derechos de Autor,
Secretara de Educacin Pblica Reserva No. 04-2003-012413343900-102
Nmero de Certificado de Licitud de Ttulo, Comisin Calificadora de
Publicaciones y Revistas ilustradas, Secretara de Gobernacin. No. 6157
Nmero de Certificado de Licitud de Contenido, Comisin Calificadora
de Publicaciones y Revistas ilustradas, Secretara de Gobernacin. No. 4730
Escuela Nacional de Artes Visuales, domicilio de la publicacin:
Hacienda de la Escalera No. 22, Colonia Prado Coapa, Delegacin Tlalpan
C.P. 14350 Mxico, D.F. Tel. 5679 3040
Impresin: Repeticiones Grficas, S.A. de C.V., Av. Pacfico No. 312
Colonia El Rosedal, C.P. 04330 Coyoacan, Mxico, D.F. Tel. 5549 7752
Distribuidor: Publicaciones Citem, S.A. de C.V., Av. del Cristo No. 101
Colonia Xocoyohualco, C.P. 54080, Tlalnepantla Edo. de Mxico,
Tel. 5238-0200 Fax 5238 0248
El contenido de los artculos firmados no refleja necesariamente la opinin del
editor. Los artculos contenidos en esta publicacin, con excepcin de las
imgenes, podrn ser reproducidos siempre y cuando se cite la fuente,
solicitndolo previamente por escrito al editor.
ISSN 9770188773010.
Impreso en Mxico.

GALERa! DISEO
Las ilustraciones estn basadas en el

Con el objetivo de ofrecer productos,

legado fotogrfico de Juan Rulfo. !Diles que

que posean la calidad que esperan los

no me maten!, es uno de los 15 cuentos

consumidores de cafeteras gourmet, se

que integran El llano en llamas, que auna-

lanz al mercado Le Meilleur, una serie

do a la novela Pedro Pramo, conforman

de extractos para preparar cafs de diver-

dos de las mejores obras de la literaratura

sos estlos. Uno de los requerimientos de

iberoamericana contempornea.

este proyecto de parte del cliente, es que

quera ilustraciones en lugar de fotografas

Categora: Ilustracin

convencionales, con el fin de destacarse

Proyecto: !Diles que no me maten!

ms y tener una imagen diferente a la

de Juan Rulfo.

de su competencia. De acuerdo a esto,

Despacho: Alfredo Aguirre Studio

se desarroll una serie de etiquetas com-

Diseador de la coleccin: Leonel

prendiendo los 32 sabores de la lnea Le

Sahagn

Meilleur Premium, los cuales estarn prxi-

Serie de 16 ilustraciones en acrlicos sobre

E-mail: alfredoa00@hotmail.com

mamente presentes en las barras de caf

Diseadores: Manuel Gutirrez Aguilar

papel fabriano para el cuento: Diles que

Ilustrador: Alfredo Aguirre

gourmet ms importantes de nuestro pas.

y Miguel Garduo Correa

no me maten! Que es un relato realista y

Cliente: Grupo Editorial Norma

dramtico sobre el inevitable destino de

Serie Clsicos Latinoamericanos Ilustrados

Proyecto: LE MEILLEUR

Cliente: Lilians Coffees de Mxico, S.A.

un campesino mexicano en su lucha por

Fecha: Junio 2005

Despacho: MAGENTA estudio grfico

de C.V.

sobrevivir en un medio caracterizado por la

E-mail: magentaeg@hotmail.com

Fecha: Mayo 2005

pobreza y la adversidad.

magentaeg@yahoo.com.mx

Ilustrador: Manuel Gutirrez Aguilar

Logotipo creado para una empresa dis-

Categora: Logotipo

tribuidora de aviones. Los cortes de la

Proyecto: Logotipo para una empresa dis-

tipografa representan el aerodinamismo

tribuidora de aviones

y la solidez que se pretenden para una

Despacho: Elefante Producciones

compaa de esta ndole.

Diseador: Eduardo Jimnez

E-mail: jimagui@elefanteproducciones.com
cliente: Italavia

Un microempresario decidi crear una

caractersticas artesanales sin perder su

nueva empresa dedicada a la repostera y el

flexibilidad en color y forma para sus diver-

caf, e inici su distribucin llevando direc-

sos puntos de contacto.

tamente su producto a los consumidores

por medio de camionetas equipadas. Crear

Categora: Repostera y caf

un un concepto alternativo a las tendencias

Proyecto: Nombre y diseo de identidad

extranjeras actuales. Generar innovacin de

de marca

marca y paralelamente reforzar la autentici-

Despacho: El Ring

dad y origen mexicano.

Diseadores: El Ring

La creacin de un nombre nico que

E-mail: elring@att.net.mx

uniera la idea de romper esquemas pero sin

Cliente: La Tuna Azul

perder razgos locales. La identidad busca

Fecha: 2004
La imagen se desarroll para la exposi-

emana toda su obra. Se busc conferirle a la

cin Armando Salas Portugal, Memorias

imagen global la claridad y tino que posee

de un viajero, recientemente inaugurada

cada fotografa de la muestra, as como un

en el Museo de Arte Contemporneo

aire clsico e imperecedero.

de Monterrey, (MARCO) y consisti en el

desarrollo del logotipo para la muestra,

Categora: Diseo de imagen para

cdulas y mamparas explicativas de la

exposicin

vida de este destacado fotgrafo mexi-

Proyecto: Armando Salas Portugal,

cano, as como de un juego de varias

Memorias de un viajero

postales. Paralelamente se desarroll el

Despacho: Cocijo, agencia creativa

logotipo de la Fundacin Armando Salas

Diseadores: Jos Calvillo, Len Coln,

Portugal y su imagen institucional, misma

Quetzal Len, Guillermo Cruz y Claudia Iriarte

que an se encuentra en desarrollo. Para

E-mail: cotacto@cocijo.com

ambas imgenes se retom el concepto

Cliente: Fundacin Armando Salas Portugal

caligrfico basado en la escritura del

/ Archivo Armando Salas Portugal

propio autor y la cualidad orgnica que

Fecha: 2005

Este proyecto no solo resuelve el pro-

cual se siente atrado por soluciones mas

blema de la envoltura de productos es-

impactantes y atrevidas.

pecficos para el consumidor, sino acta

como un objeto auto promocional para

Categora: Diseo de Empaque

la tienda. El diseo de este empaque

Proyecto: Bolsa Contenedora

contenedor es un diseo para la tienda

Despacho: Diseo y Comunicacin/UDEM

Tech Noise, dedicada a la venta de CDs

Diseador: Sofa Bremer

para msica de gnero alternativo y con-

Direccin de Arte: Marina Garza

tempornea. El diseo presenta un gran

e-mail: magarza@udem.edu.mx

juego visual de color mediante el manejo

Fotgrafo: Marina Garza

y manipulacin de objetos relacionados

Ilustrador: Sofa Bremer

con la lnea de productos que Tech Noise

Cliente: Tech Noise / Tienda de Msica

maneja. La solucin es planeada para

Fecha: Enero 2004

atraer la atencin del mercado juvenil, el

Logotipo creado para un despacho de

Categora: Logotipo

arquitectura. La simplicidad de una tipogra-

Proyecto: Logotipo para un despacho

fa adaptable a cualquier tipo de construc-

de arquitectura

cin o proyecto es aplicada con el fin de dar

Despacho: Elefante Producciones

versatilidad a la imagen corporativa.

Diseador: Eduardo Jimnez

E-mail: jimagui@elefanteproducciones.com
Cliente: Repblica Arquitectura

Gomilocas como su nombre lo dice son

gomitas con sabores loqusimos. El diseo
est pensando para chavos que gustan
de comer golosinas nuevas y diferentes.
Los colores modernos y la ventana en el
empaque permite una fcil identificacin
del producto al tener formas que llaman
la atencin ya que cada empaque tiene
colores de acuerdo al personaje. Gomilocas
es una de las marcas con mayor aceptacin
y cuenta con el respaldo de Ricolino

La estrategia de innovacin de Jell-o ha

cin ms alegre e infantil pero sin perder

recado significantemente en sus promo-

sus elementos de diferenciacin actuales.

ciones temporales.
Esta ltima, Madagascar comparte

Categora: Identidad de marca

los valores infantiles y humanos que bus-

Proyecto: Jell-o Madagascar

caba la marca y paralelamente le permiti

Despacho: Sol Consultores

a Kraft optimizar su identidad, integrando

Diseadores: Luisa Ramrez

los diversos diseos regionales. Con ello,

y Fernanda Heredia

la nueva identidad de Jell-o retoma ele-

E-mail: contacto@solconsultores.com.mx

mentos y atributos de Mxico, Canad y

Cliente: Kraft

Estados Unidos logrando una comunica-

Fecha: Julio 2005

Saltt es el nombre que representa a la

Categora: Diseo de empaque

Mundial se ha pretendido hacer una clasifi-

empresa Vinotera del Norte. La solucin

Proyecto: Gomilocas

cacin racial en medicina e investigaciones

que se presenta rene los elementos ms

Despacho: Ap Diseo

bilolgicas lo que se ha prestado para

sobresalientes de la imagen generada para

Diseador: Guillermo Raygoza Abrego

discriminacin, prejuicios y marginacin. Se

dicha empresa. La sencillez del logotipo

E-mail: gira@apdiseno.com.mx

trabaj de un lunes a un jueves.

permite la versatilidad en la imagen que

Ilustrador: Guillermo Raygoza Abrego

marca, aunado al logotipo la identidad de

Cliente: Ricolino

dicha empresa.

Fecha: Febrero 2004

Categora: Ilustracin
Proyecto: La raza importa
Despacho: Alfredo Aguirre Studio

Categora: Diseo de logotipo, bolsa y

Editor de Arte: Omar Vargas

etiqueta para contenedor secundario

Diseadora: Vanessa Daz

Proyecto: Saltt

E-mail: alfredoa00@hotmail.com

Despacho: Diseo y Comunicacin / UDEM

Ilustrador: Alfredo Aguirre

Cliente: Da Siete, Suplemento de

Diseadores: Eduardo Melln

Direccin de Arte: Marina Garza

Ilustracin para la seccin cuarto de estu-

El Despertador

E-mail: magarza@udem.edu.mx

dio, el artculo versaba sobre la po-sibilidad

Fecha: Julio 2005

Fotgrafo: Marina Garza

de identificar al gen que predice la suscep-

Ilustrador: Eduardo Melln

tibilidad a una enfermedad segn la raza,

Cliente: Saltt / Vinotera del Norte

ya que algunas razas tiene mayor predispo-

Fecha: Marzo 2004

sicin que otras. Desde la Segunda Guerra

F O T O G R A F A

SECCIN


PRESENTADA

POR

FOTO

REGIS

ESTUDIO SEGARRA

Para nosotros no
existen los imposibles

En Estudio Segarra contamos con cuatro

sets al mismo tiempo, donde nos dedicamos a darle lo mejor a nuestros clientes;
no solamente lo que nos piden, siempre
un poco ms.
Estamos conscientes de la importancia de estar constantemente actualizando
nuestros conocimientos y equipos, pero
nunca olvidando la parte humana ya que es
un aspecto muy importante.
A lo largo de los aos, hemos aprendido que el poder trabajar en equipo
es lo mas valioso; se pueden tener las
mejores instalaciones, las cmaras ms

actuales y el hardware y software de

vanguardia, pero si no se cuenta con un
buen equipo humano, seria imposible
lograr un trabajo excepcional.
Finalmente, la tica personal y profesional es algo que nos ha ayudado a tener
xito, al ganar principalmente la confianza
de nuestros clientes.
Estudio Segarra se especializa en fotografa de alimentos, arquitectura, corporativa, industrial, interiorismo, moda, producto
y publicitaria. Aqu se presenta una breve
muestra del trabajo realizado por este destacado estudio.

1. Calendario Litoprocess
2. Premios avon, xtrail
3. Fcb, banorte
4. Los bisquets obregn, da del padre
5. Avon. Planet spa
6. Danone, danissimo
7. Hotel azul ixtapa, atardecer
8. Avon, planet spa
9. Avon, brochas

Pgina siguiente:
Avon, locin go

10

12

MIGUEL DELGADO MILLER

1943-2004 In memoriam

Siempre tuvo el valor de decirle al cliente cuando estaba

equivocado; eso le cost un par de cuentas

a! Diseo/Redaccin

Miguel Delgado Miller naci el 15 de octubre de 1943 en la ciudad de Mxico, hijo

de Shirley Miller y Miguel M. Delgado
Tal vez debido a que su padre era
director de cine y su madre aficionada a la
pintura, en 1963 decidi estudiar publicidad
y mercadotecnia, en donde destac su trabajo en marketing, publicidad y desarrollo
de empaques, en posiciones gerenciales y
de direccin con empresas nacionales y en
Estados Unidos, entre ellas RCA Vctor Mexicana, Discos Capitol de Mxico, Leo Burnet,
Laboratorios Miles (Mxico y Estados Unidos) y Arellano NCK Publicidad.
En 1977 fund con Rogelio Martn
de Campo Grupo Cuatro, que ms tarde
se convertira en lo que hoy conocemos
como Top Design. Top Design destac en
el medio con su trabajo para clientes como
Qumica Borden, Hulera el Centenario,
San Cristbal, Peoles y Bancomer, para
quienes dise informes anuales, y Danone, Kraft-General Foods y Pepsi Cola, para
quienes realiz empaques y etiquetas. Se
destacan de esa poca algunos proyectos
de identidad corporativa como el rediseo
del logotipo de Bancomer y el manual de
identidad corporativa del Banco Abounrad.

14

En 1992 decidi reestructurar Top

Design y con Miguel Delgado hijo como
socio, revitalizaron su cartera de clientes en
la consultora de comunicacin grfica de
medios impresos y electrnicos para diversos clientes como Dupont, Unilever, Gelcaps
de Mxico, Pfizer, Sidektur, Copamex, Cimsa,
Casa Pedro Domeq, Coca Cola y Cadbury
Adams entre otros, en donde su experiencia
en las reas de publicidad y mercadotecnia
le permitan resolver muchos problemas de
diseo y comunicacin de una manera clara, siempre sustentada en bases de mercadotecnia que ayudaban a construir marcas
slidas para sus clientes.
Hay varios atributos en l que de
alguna u otra manera dejaban una huella
en todos aquellos que lo conocan. Nunca
se comprometi en un proyecto en el que
no creyera o en el que pensara que no
podra cumplir. Nunca falt a una fecha

de entrega sin importar cuanta presin

de trabajo hubiera y se ocup de que
los clientes supieran que todo proyecto
pasaba por su supervisin y contaba con
su participacin.
Todo proyecto mereca para l toda
su atencin y cuidaba de que nunca
hubiera errores. El pensaba que el honor
del despacho estaba en cada proyecto
que se realizaba y que cada pieza que se
diseara deba tener la calidad como para
entrar en un concurso.
En ocasiones prefiri desechar buenos proyectos a causa de exceso de trabajo y no cumplir con ellos de la forma debida, con amor, atencin y profesionalismo.
Siempre tuvo suficiente dignidad para
rechazar concursos descabellados o terminar con cuentas en donde el cliente no

tuviera respeto por el trabajo que realizaba.

Siempre tuvo el valor de decirle al cliente
cuando estaba equivocado: eso le cost un
par de cuentas.
Siempre cobr al cliente en base al
valor de su trabajo y no al tamao del
proyecto o cliente. Para l era importante
desarrollar una relacin de largo plazo con
el cliente y no volverse rico con un proyecto. As como no presupuestaba exageradamente, nunca lleg a rebajar su trabajo
con tal de obtener una cuenta.
Su xito tal vez no se pueda medir en
base al nmero de premios que gan, sino
en la amistad y lealtad que desarroll con
sus clientes que lo llev a mantener cuentas por hasta 15 aos, algo no muy comn
en este negocio. Varios de sus clientes
siguen con Top Design por la confianza
desarrollada en l y su equipo de trabajo.
Actualmente Top Design continua su
legado a ms de 28 aos de su fundacin

15

16

13ra. CONFERENCIA
INTERNACIONAL a! DISEO
El proceso del proceso

Hace ms de 2000 mil aos los griegos develaron el

misterio de la creatividad de una forma difana
y transparente a travs de las primeras tres musas de la
historia: Meletea, Mnemea y Aedea

por Francisco Santiago

El xito como proceso es el tema y proLa primera forma visual que relacion
puesta de la 13ra. Conferencia Internacio- con la palabra proceso fueron las huellas de
nal a! Diseo y resulta tambin el motivo pisadas que se utilizan para las clases de
ideal de un ejercicio de creatividad entre baile, como ejemplo precisamente de una
diseo y fotografa.
forma de aprendizaje, recuerda. Pero ms
Flix Beltrn, Antonio Prez Iragorri y adelante pens en el proceso como elaEnrique Arechavala, son los responsables boracin y llegaron a mi mente la imagen
de la identidad de este magno evento. de una batidora mezclando la letra a con
A continuacin presentamos una breve otros ingredientes y despus un rallador
conversacin con Antonio y Enrique acer- de cocina que estuviera rayando una letra a
ca de su trabajo en equipo.
maysculas y que el resultado fueran letras
Antonio Prez Iragorri, presidente de la a minsculas.
Conferencia relata que l xito como proSin duumies ni bocetos, con apenas
ceso fue una idea de Flix Beltrn, quien estas dos imgenes en la mente Antonio se
participa en el Comit del evento y fue reuni con el fotgrafo Enrique Arechavala
adoptada con el objetivo de convertir esta para presentarle sus ideas para la imagen
edicin en una experiencia que permita de la Conferencia.
conocer el proceso de trabajo de algunos
Cuando Antonio me present este
de los ms destacados diseadores de proyecto y me invit a participar, en priMxico y el Mundo a travs de conferencias mer lugar me sent halagado porque en
los 13 aos de la Conferencia, es la primera
magistrales, talleres y mesas redondas.
Con esta frase en el papel, Antonio, vez que se disea su identidad a partir de
quien adems es el director de a! Diseo, un proyecto fotogrfico, por supuesto que
comenz a trabajar en el diseo de la me siento emocionado, pero adems es
identidad del evento; la pauta fue la idea una gran responsabilidad, relata Enrique.
de proceso.
Por esa razn me involucr tanto desde

el inicio del proyecto y dejar sin cambios

durante nuestra primera reunin de trabajo sali una imagen ms, la licuadora;
al final hice algunas propuestas ms, las
cuales fueron aprobadas por Antonio: la
sopa, el t, el caf y hasta una imagen con
carne de hamburguesa que no se utiliz.
Para el fotgrafo este fue un proyecto cado del cielo. Prcticamente en los
ltimos siete meses el 90 por ciento de mi
trabajo consiste en fotografas con fondo
blanco para recorte, para proyectos con
cero aportacin creativa del fotgrafo. Para
muchos de los clientes el fotgrafo es simplemente un ejecutor; es como el chofer
que tiene el vehculo ideal para llevarlos de
su boceto a la fotografa, pero slo se valora y se contrata por su capacidad tcnica, y
no se aprovecha su talento creativo.
El tema de esta edicin del evento (el
xito como proceso), me parece una dinmica que hace falta y que nos permitir
aprender de los mejores; es lo que necesitamos los fotgrafos, diseadores, ilustradores y profesionistas afines; conocer cmo
trabajan, cmo piensan y cmo viven estas

17

18

personalidades del diseo internacional,

comenta Enrique. Por el momento en que
me encontraba con respecto a la escasez
de creatividad en mi trabajo reciente y el
valor del evento, decid no slo ejecutar las
ideas de Antonio sino sumarme y aportar
al concepto.
Sin embargo, antes de la primera
toma fotogrfica hubo algunas complicaciones. Despus de varios meses de cero
creatividad y de estar acostumbrado hasta
cierto punto a trabajar sobre bocetos; el
exceso de libertad de este proyecto me
hizo sentir con los engranes herrumbrados.
Pero al mismo tiempo, esto me llev a
una reflexin que haca muy poco tiempo
haba sido tema de una conversacin familiar: la creatividad.
Me encontr con que mucho antes
de que existieran todas las musas, originalmente en la antigua Grecia haba slo
tres: Meletea, de ensayo y meditacin;
Mnemea, de la memoria, y Aedea, del canto y la voz. La primera musa es la que crea
las ideas; la segunda da forma a las ideas a
travs de bocetos, y la tercera musa es la

de la ejecucin, que en mi caso es la toma

fotogrfica. Hace ms de 2 mil aos se
lleg a una conclusin clara y difana de
lo que es la creatividad. Y me parece que
este proyecto se apega perfectamente a
esta posible definicin.

La elaboracin
Antonio fue el encargado de facilitar la
batidora para dar forma a su idea y Enrique
proporcion la licuadora, que resultaron las
imgenes eje sobre las que se desarroll la
identidad de la 13ra. Conferencia Internacional a! Diseo. Ambas eran totalmente retro,
con la aerodinmica y el estilo de diseo
de los aos 50 y en definitiva, uno de los
hilos conductores de este proyecto es el
plateado. Vale la pena mencionar que objetos como la licuadora y la batidora, con sus
respectivas actualizaciones, siguen vigentes
prcticamente desde los aos 50. Es un diseo bsico, sencillo, funcional y duradero.
Hubo un momento en los aos 50
donde todo era aerodinmico y de aluminio
plateado sin pintar; se hizo presente el retro
y lo adoptamos. Por otro lado, al elegir los

fondos para las fotografas, que en realidad

se trata del universo donde va a coexistir
la imagen de los objetos con la idea y los
conceptos previos, surgi el plateado como
el escenario-fondo-universo de esta serie
de imgenes. Con esta decisin me ech
la soga al cuello, pues al ser un color metlico tiene muchos reflejos y es muy difcil de
controlar, pero por otro lado, al ser reflejante
tambin me permita jugar con las luces
proyectadas sobre los fondos; consciente
de esta situacin me permiti utilizar un
defecto como efecto.
Aunque la solucin corresponde a un
estilo retro, no se parece a nada de los
aos 50 ni a otro trabajo retro que haya
visto antes, explica Enrique. Es producto
de mi propio universo y de mi propia experiencia visual.
Mucha gente ha utilizado recientemente el estilo retro, pero ms ligado a los
aos 60 y 70, y este trabajo es ms cercano
a los aos 50, pero con una produccin
totalmente high-tech, sumamente profesional y cuidada en el ms mnimo detalle
en su diseo y en su tipografa.

Cuando el concepto est totalmente

claro, la toma fotogrfica es un ejercicio
realmente sencillo. Actualmente en el proceso de trabajo de Enrique, la toma fotogrfica implica el retoque de la imagen; en
su flujo de trabajo hay una simbiosis entre
ambas y forman parte de un mismo paso
del proceso. Ya no se trata de retoque, es
parte del proceso para solucionar algunos
aspectos que no puedo solucionar en la
toma de estudio. La solucin de las imgenes no es simple, es sencilla, minimalista
y con una carga de romanticismo, reflejan
mi personalidad, asume el fotgrafo.
Una vez concluidas las imgenes fotogrficas de Enrique, el siguiente paso fue
conocer que tanta empata exista entre la
idea previa y la fotografa final.
Aunque nunca pens en el fondo, las
perspectivas o el estilo final de las fotografas, el resultado sobrepas mis propias
expectativas, destaca Antonio.
Un efecto cascada se hizo presente
en cada momento de este proyecto. De un

concepto de Flix Beltrn, Antonio desarro- se disearon portavasos, que bien pueden
ll una idea visual y Enrique las convirti en ser utilizados en reuniones de colegas o
imgenes fotogrficas. El paso final era el como piezas de coleccin, explica Antonio,
diseo de la identidad y las diferentes pie- al final tambin pens en una pieza que
zas de comunicacin.
fuera divertida y despus de probar con
Ya con las fotos terminadas comenza- imanes para el refrigerador, me qued con
mos a pensar en las piezas que debamos la versin de calcomanas, que los diseadisear para la promocin del evento y dores pueden pegar en sus libretas, comretomando la idea de la licuadora y la bati- putadores celulares y hasta en el coche o
dora, hicimos una extensin de la cocina. la oficina. Pensamos que la mejor manera
As llegamos a una pieza similar a un men de hablar del xito como proceso, era precon un contenido muy bsico donde se cisamente mostrar el proceso creativo y la
anuncia una oferta internacional; es una ejecucin del proyecto de diseo que da
invitacin a que la gente pruebe y deguste identidad a la Conferencia, finaliza Antonio.
el contenido del evento; incluso, de forma
Proyectos como ste me hacen sentir
intencional no tiene el nombre de ninguno vivo y con capacidad creativa, ser parte
de los conferencistas sino el pas de donde integral de un proyecto y no slo el opeprovienen, como si se tratara de lo mejor rador tcnico, manifiesta Enrique.
de la cocina internacional. En cuanto a la
Estoy no slo contento, sino conmotipografa, intent apegarme a la esttica vido y emocionado con respecto a este
de los aos 50 y seleccionamos la fuente proyecto, ya el pblico calificar y juzgar
Coronet, detalla Antonio.
la validez de la imagen, pero creo que
Continuando en esta idea, pensando se hizo un gran equipo de trabajo, con
en ms elementos relacionados a la cocina, mucho respeto y colaboracin

21

La creatividad

Mnemea es la segunda musa, la de la plas-

De acuerdo con Pausanias de Lidia (finales del

macin o de la creacin en s, pues se encarga

siglo II a.C., historiador, viajero y gegrafo grie-

de darle forma concreta a las ideas abstractas,

go) originalmente haba tres musas: Meletea ,

ella es la que primero recuerda y luego deja sen-

Mnemea y Aedea. Juntas formaban el retrato

tado por escrito lo que su hermana Meletea ha

completo de las precondiciones para el arte po-

pensando con anterioridad. Se considera que la

tico en las prcticas religiosas. Se les represen-

obra artstica slo tiene existencia en s (lase:

taba como trillizas idnticas, cada una ocupada

vida) mientras se est creando en el momento

en una accin diferente del proceso creativo.

mismo, pues, es durante ste proceso que dicha

En la mitologa griega Meletea, es la pri-

obra crece o se modifica.

mera de las tres musas, la del pensamiento, la

La tercera y ltima musa es Aedea la de la

de las ideas y la imaginacin, encargada de ir

ejecucin de la obra artstica; es es ella la que

formando en su mente los primeros esbozos de

se encarga de leer, recitar, tocar (instrumentos)

la idea creativa, la cual, ms tarde, desembo-

o cantar lo que anteriormente su hermana

car en la obra artstica como tal, con la ayuda

Mnemea ha escrito. Por otro lado, se piensa

de sus dos hermanas restantes.

que la obra artstica muere, cuando se ha

terminado de crear, pues es en el instante en
que queda esttica, no sufre ms cambios,
queda solo como ltimo recurso la reproduccin de dicha obra artstica. (tomado de http:
//es.wikipedia.org/wiki/Musa).

23

24

PremioBraun Mxico
Solo dos pases en el mundo tienen una edicin nacional del
PremioBraun: China y Mxico

a! Diseo/Redaccin

De entre 118 proyectos provenientes de

8 estados del pas, correspondientes a 17
universidades, el pasado mes de julio se
anunci a los tres ganadores del PremioBraun Mxico 2005, en la primera ocasin
que este importante certamen se realiza
en nuestro pas. 19 fueron los proyectos
finalistas, entre los cuales fueron seleccionados los ganadores:
Primer lugar: Wave, de Miroslava y
Vanessa Rodrguez Bermdez.
Segundo lugar: Insecto-T, de Sandra
Snchez Martnez y Carlos Len Navarro.
Tercer lugar: In NoteBook, de Mara
Teresa Orrala y Juan Pablo Pea.
Los tres primeros lugares de Mxico
gananaron un viaje a Alemania para asistir
al Foro Internacional PremioBraun y a los
festejos del 50 aniversario de Diseo Braun,
el 8 de septiembre en Kronberg. Adems,
los 19 proyectos seleccionados formaron
parte de la Exposicin PremioBraun Mxico que se present durante julio y agosto
en el Museo Franz Mayer de la Ciudad de
Mxico. Posteriormente, participarn en
la Exposicin Itinerante Internacional del
PremioBraun que visitar varios pases.

El PremioBraun Mxico tiene como

base las metas fundamentales del PremioBraun Internacional que son: promocionar
a los jvenes diseadores industriales,
mostrar el trabajo de los centros de enseanza de diseo y profundizar en el entendimiento de aspectos y criterios de la
creacin de productos.
Adems, se tiene como objetivo dar
a conocer a la opinin pblica la competencia y creatividad de diseadores industriales principiantes.
Desde su debut en 1968 como primer
premio internacional promotor de diseo
en Alemania, el PremioBraun ha logrado
el reconocimiento de la opinin pblica.
Braun, como fundador del Premio, subraya la importancia del diseo industrial
y la innovacin en productos, as como
fomentar las ideas para la creacin de bienes de consumo que sirvan a las personas
en todos los mbitos de la vida.
Slo dos pases en el mundo tienen
una edicin nacional del PremioBraun:
Mxico y China. La seleccin de cada pas
estar representada en la Exposicin Internacional PremioBraun 2005.

El jurado
El jurado nacional estuvo conformado por los
diseadores:
Alberto Villarreal. Diseador industrial
mexicano. Realiz estudios de Maestra en
Diseo en la Universidad Umea, en Suecia.
Ha diseado para Nike y Volvo. Actualmente
trabaja para Lunar Design, en San Francisco.
Hctor Rivero Borrell. Es diseador industrial y director del Museo Franz Mayer, con
destacada experiencia nacional e internacional en la promocin y difusin del diseo.
Jorge Moreno Arozqueta. Fundador
de las objeteras de Diseo Toulousse y de
La Jabonera. Actualmente es director del
Programa de Diseo Industrial en ITESM ,
Campus Quertaro.
Oliver Ruiz Amor. Diseador industrial
egresado de la UNUM . Participante del
PremioBraun 2001, seleccionado entre los 20
mejores del mundo y presente en la Exposicin
Internacional. Tambin fue finalista en el
Volkswagen Design Award 2001. Es socio y
fundador de Thermoforming DesignSolutions.
Beatriz Jimnez-Frieden. Diseadora
industrial, Project Manager del PremioBraun
Mxico y Presidente del Jurado. Con especializacin en Diseo y Desarrollo de Nuevos
Productos, CDG , en Alemania. Maestra
en Diseo e Innovation Management en la
Universidad de Brandenburgo.

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Primer lugar: Wave, de Miroslava y

Vanessa Rodrguez Bermdez, estudiantes del Centro de Investigacin
de Diseo Industrial de la UNAM.
La funcin de Wave es brindar
tratamiento para las personas que
padecen incontinencia urinaria, reforzando el suelo plvico con impulsos magnticos, sin necesidad de
trasladarse a un consultorio mdico.
Esta propuesta de diseo le permite
al paciente recibir el tratamiento en
la comodidad de su casa.

26

Segundo lugar: Insecto-T, de Sandra Snchez Martnez y Carlos Len

Navarro, estudiantes del Centro de
Investigacin de Diseo Industrial
de la UNAM.
La funcin primordial de Insecto
T es promover situaciones ldicas en
la infancia, pues a travs del juego
los nios desarrollan sus capacidades
sicolgicas, motrices y sociales.
Al utilizar modelos naturales, la
relacin entre usuario-objeto-entorno, es ms amigable.

Tercer lugar: In NoteBook, de Mara

Teresa Orrala y Juan Pablo Pea, estudiantes del Centro de Investigacin
de Diseo Industrial de la UNAM.
In NoteBook funciona como
interface digital de contenidos educativos que se integra a un sistema
de educacin diferente al tradicional.
A travs de esta interface se exige a
los alumnos nuevas formas de interaccin y a la vez se les estimula a
desarrollar nuevas habilidades. Es un
producto de bajo costo, conceptualizado a partir de una necesidad de
desarrollo humano.

Equipo de trabajo

28

29

GRUPOW

El xito como
consecuencia lgica
A pesar de ser un medio limitado, la magia
de internet es la posibilidad de decidir,
interactuar y comunicarse; en Europa y
Japn ya es una herramienta impresionante, se habla, se compra y se vive a travs
de la red, expresa Miguel Caldern, socio
fundador de GrupoW.
Despus de casi una hora de vuelo,
desde la Ciudad de Mxico, llegamos a
Saltillo, la ciudad con el acervo ms importante de fsiles animales y vegetales en el
pas Mxico y donde se ubica el Museo del
Desierto, un edificio tan impresionante en
su arquitectura como en su coleccin. Y
Saltillo es tambin la sede de las oficinas
de GrupoW.
Sentado en una verdadera sala de juntas, donde no hay una larga mesa rodeada
de sillas de oficina, sino literalmente una
habitacin con confortables sillones y
una pequea mesa de madera al centro,
conversamos con Miguel Caldern, socio
fundador de GrupoW, la agencia mexicana
de medios interactivos con mayor reconocimiento y prestigio a nivel mundial.
Grupo W naci como una pequea
agencia independiente enfocada a generar
soluciones creativas a necesidades reales
dentro de los medios interactivos. Despus
de laborar para otras empresas, Miguel Caldern y Ulises Valencia conjuntaron visiones
y empezaron este camino en 1999 desde la
ciudad de Saltillo, Coahuila. Ms por instinto que por ciencia, la agencia fue llevada
desde sus inicios por el camino del riesgo,
la propuesta y la bsqueda de la calidad en
cada uno de los proyectos realizados.

Ms que vender sitios de internet, en GrupoW ofrecemos

a nuestros clientes ideas realizadas lo mejor posibles, con
sentido comn
por Francisco Santiago

En busca del trigo perdido, juego para nios de Bimbo. 2003

Sitio promocional de la carrera

21K Coahuila. 2001

Oficina GrupoW

30

31

Sitio oficial del Museo de las Aves de Mxico. 2002

Sitio oficial de ciudades mexicanas patrimonio de la

humanidad de la UNESCO. 2003

Sencillo y coloquial, Miguel nos invita generalmente el dinero que entra a la

a sentirnos como en casa, mientras narra empresa se ha dedicado precisamente al
el inicio de Grupo W, y habla sobre su crecimiento de la agencia. Asimismo, una
pasin y su visin sobre internet.
prctica que nos ha dado buenos resultaCmo surgi Grupo W?
dos es: Si tenemos un cliente que paga tres
A finales de los aos 90, mientras Ulises y yo pesos, hacemos un proyecto que cueste
trabajbamos en la Ciudad de Mxico en cinco y as tenemos un cliente satisfecho
una empresa de ingeniera, identificamos y un proyecto que enriquece nuestro porque los clientes no slo buscaban funcio- tafolio. Siempre procuramos dar ms de lo
nalidad en un interactivo o en un sitio de que el cliente espera.
internet, sino que tambin pona atencin
El estar en Saltillo ha tenido un efecen el diseo, esto nos motiv a estable- to positivo en nuestro trabajo, pues ms
cer una agencia que combinara forma y que voltear a ver el trabajo de nuestra
funcin. Decidimos iniciar en Saltillo pues competencia en el pas (la mayora est
tenamos la impresin de que en la Ciudad concentrada en la Ciudad de Mxico), nos
de Mxico haba demasiada competencia y hemos dedicado a observar a los mejores
en la provincia tenamos mayor oportuni- del mundo y siguiendo muy de cerca el
dad de destacar, y afortunadamente as fue. trabajo realizado en Estados Unidos.
Sin embargo, el inicio fue realmente Cmo evalas el diseo web hecho
difcil; no tenamos oficina, no sabamos en Mxico?
vender nuestro trabajo y mucho menos Es difcil marcar una constante. Hay muchas
cobrarlo. Hasta que lleg nuestro primer agencias y diseadores freelance que se han
trabajo formal, una animacin en Flash destacado por una propuesta de calidad,
para el ilustrador Federico Jordn.
con un inters genuino, que en muchas
La filosofa de austeridad personal ha ocasiones hacen que su diseo sea ms el
apoyado el crecimiento de GrupoW, pues resultado de la pasin que de presupuestos.

Sitio corporativo de GMAC Mxico. 2003

Sin embargo, de igual manera y en mucho

mayor nmero est la gente que comercializa estos productos sitios web e interactivos desde un esquema barato y de mala
calidad, son quienes ms que responder
con propuestas creativas y especficas a la
necesidades de los clientes, la mayora de
las veces trabajan en funcin a los resultados predeterminados por el software, como
disear con plantillas.
Esto da como resultado un mercado
difcil y una depreciacin del medio, lo que
se traduce en una tendencia ms a la baja
que a la alza.
Son muy pocas las agencias interactivas mexicanas que han logrado sobresalir
por sus productos fuera del pas. Esto nos
da una idea del nivel que predomina en el
medio nacional.
En cuanto a usuarios, clientes, cmo
calificas el estado actual de internet
en Mxico?
Usuarios an no hay los suficientes como
para que internet sea tomado en cuenta
como un medio de comunicacin trascendente en nuestra comunidad. Los clientes

Prototipo website GrupoW. 2004

buscan todava lo barato y rpido, aunque

ya empiezan a reconocer la diferencia entre
un buen producto y uno regular. En diseo
an hay mucho por recorrer, estamos muy
lejos de lo que se est haciendo en Estados
Unidos, Asia o Europa. Podemos decir que
el estado actual de internet en nuestro pas
es an muy inmaduro, falta mucho por
hacer. Sin embargo, la globalizacin y los
estndares de calidad de otros pases llegarn aqu y nos obligarn a alcanzarlos.
En el diseo grfico la mayora de
los clientes conocen los alcances de
un proyecto, sucede lo mismo en el
caso de internet o aun no conocen las
posibilidades de este medio?
Los clientes no conocen con precisin lo
que les ofrece internet porque la tecnologa
est cambiando constantemente, se crean
nuevas posibilidades todo el tiempo. En
muchas ocasiones el cliente es quien menos
visita internet y sus referencias son muy
bsicas, lo cual puede crear complicaciones
en el momento de solicitar los servicios de
un diseador especialista en internet. En
nuestro caso, procuramos primero ganar

la confianza del cliente y nunca imponer audiencia locales puede ser visitado
nuestras ideas; lo primero que hacemos desde cualquier parte del planeta.
es escuchar, porque el cliente siempre Esta circunstancia tiene un papel
sabe lo que quiere, tal vez no conoce relevante en el momento de disear
el medio, pero tiene claros sus objetivos. un site?
Una vez que conocemos sus necesidades, Si y no. Al final, como en todo proyecto de
entonces hacemos sinergia con l y suma- diseo, el objetivo de un site es comunicar
mos lo que sabemos. Nos asociamos con un mensaje a un pblico meta. Aqu es
nuestros clientes, hacemos una verdadera donde debemos precisar con nuestros
investigacin de su especialidad y sus clientes que el verdadero cliente es el prequerimientos y procuramos aportar en blico objetivo y no slo quien est contracada proyecto.
tando nuestros servicios
Ms que vender sitios de internet, en
En este punto debe radicar toda la
GrupoW ofrecemos a nuestros clientes ideas esencia de la creacin y propuesta de cada
realizadas lo mejor posibles, con sentido diseo, independientemente del medio en
comn. Buscamos ofrecer una verdadera el que ser expuesto. Ahora bien, hoy en
experiencia de navegacin al usuario final, da est emergiendo toda una propuesta
que lo haga volver al site y recomendarlo; al visual muy a la mexicana, la cual ha tenido
final esa experiencia es un intangible, algo muy buen recibimiento en otros pases,
que no tiene precio.
pues a fin de cuentas lo que prevalece es el
Hoy es muy difcil reconocer un dise- intercambio cultural que permite de maneo mexicano y al mismo tiempo es ra natural el internet.
posible disear desde Mxico para Podemos afirmar que en el caso del
cualquier parte del mundo. En el di- diseo para la web no existen fronseo para web, est implcito que un teras?
site aunque sea para un cliente y una Las fronteras pueden ser de lenguaje o de

Herramienta interactiva Ambienta, de Comex. 2004

Versin 2004 del sitio oficial de GrupoW. 2004

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contexto, pero no de audiencia. Internet so visual y narrativo. Sin embargo, tambin

es el medio que permite la comunicacin las limitantes del medio (tiempos de desms rpida y efectiva a lo largo y ancho carga, peso de los archivos, etctera) han
del planeta; todo el da, todos los das.
llevado al diseo web a un nuevo nivel de
Ms bien podramos afirmar que exploracin y tcnica.
un buen sitio de internet puede romper Es reconocida la calidad del trabajo
cualquier frontera y es posible que a de GrupoW en concursos nacionales
unas cuantas horas de su publicacin ya e internacionales, se disea tambin
existan usuarios accesndolo al otro lado pensando en estos premios?
del mundo.
La posibilidad de hacer un site ganador de
Es evidente la estrecha relacin entre premios existe desde el inicio del proyecto
el diseo y el desarrollo de la tecnolo- en funcin de diversos factores como el
ga -software y hardware-. En particu- cliente, la marca, el target, la experiencia,
lar, cmo impacta al diseo para web? etctera. Pero no determina el desarrollo
En GrupoW vivimos dos etapas muy distin- del trabajo en ninguna etapa. Al final, los
tas, en la primera, que es la parte creativa premios no implican que un site sea mejor
y de diseo, el software y el hardware son que otro, en todos ponemos el mismo
como una caja de colores, lo importante no esfuerzo y dedicacin, y pensamos princies la herramienta sino la capacidad intelec- palmente en el target, nos ponemos en el
tual. Pero en el momento de trasladar los lugar del usuario final.
conceptos a la computadora entonces si Hacia dnde va internet como herrarequerimos de gente que est totalmente mienta de comunicacin?
involucrada y actualizada con lo ltimo de Internet est creciendo. Cada vez el acceso
la tecnologa. Vivimos una mezcla de capa- es ms barato, el ancho de banda es mayor
cidades, pero la parte creativa es donde se y la gente tiene la posibilidad de elegir el
puede diferenciar un site. Si no funciona no contenido que quiere recibir. A pesar de
sirve, si funciona no se nota.
ser un medio limitado, la magia de interLas nuevas herramientas son mucho net es la posibilidad de decidir, interactuar
ms flexibles y propician un mayor discur- y comunicarse; en Europa y Japn ya es

33

una herramienta impresionante, se habla,

se compra y se vive a travs de la red. Yo
veo ms adelante a internet en todos los
dispositivos posibles y sin cables.
En Mxico, conforme la economa lo
vaya permitiendo veremos su crecimiento.
Actualmente el nmero de usuarios no es
tan importante en relacin a la cantidad de
habitantes, por eso las agencias de publicidad y los clientes grandes no apuestan por
este medio, pero por ejemplo en Estados
Unidos hay campaas que arrancan en la
red y de ah se trasladan a la televisin y a
medios impresos.
Este dinamismo del medio, cmo repercute en su diseo, que tanto influyen las modas y las tendencias?
Por la velocidad de la web como medio, lo
que hace un ao era muy bueno ahora es
muy malo. Es increble como las propuestas visuales de los medios interactivos han
influenciado lo que vemos en los impresos
o en la televisin, los canales ms vanguardistas en imagen (como MTV) utilizan cortinillas basadas en MotionGraphics, tcnica
de animacin que naci en la web.
El diseo grfico y la publicidad van
atrs de internet, la web no sigue la moda,
impone los estilos y las tendencias
Sitio oficial de Bimbo para nios. 2003

Prototipo de interfase (Catlogo) para el Museo del Desierto. 2005

Sitio promocional del evento FlashforMexico. 2003

www.grupow.com, una historia

de xito

mer Festival de Flash en Mxico en el 2003 y

En 1999 Miguel Caldern y Ulises Valencia

2004 (Flashformexico) y ha participado activa

fundaron W Interactive Media, que a la pos

mente dentro de la comunidad de desarrollado

tre habra de conocerse simplemente como

res de Latinoamrica desde entonces. Su par

GrupoW, empresa especializada en el desa

ticipacin como conferencistas en OFFF 2004,

rrollo de comunicacin interactiva a travs de

uno de los eventos ms importantes de new

internet. Denominada por Latin Spots como la

media en Europa, consolid la importancia de la

agencia interactiva mexicana ms premiada

agencia dentro de la comunidad mundial.

GrupoW es adems organizador del pri

del 2003 y 2004. Ha conseguido figurar dentro

En este ao, GrupoW aparece en la posicin

de la comunidad mundial de desarrolladores

nmero 27 del ranking oficial de agencias interac

de internet.

tivas a nivel mundial, siendo la nica mexicana en

Ha sido reconocida en diferentes medios

esta lista de ms de 300 empresas. Adems, fue

(electrnicos e impresos) y festivales naciona

seleccionada por editorial Taschen para formar

les e internacionales tales como: Cannes, One

parte del libro: Las 90 mejores agencias interac

Show Interactive, FIAP, Macromedia, FWA ,

tivas del mundo.

Flashinthecan, How magazine, Ultrashock,

Actualmente entre sus clientes destacan:

Yahoo, Crculo Creativo, Ojo de Iberoamrica

Nike, HP, Comex, Bimbo, Unesco, GMAC y Pep

y a! Diseo, entre otros.

si, entre otros.

34

Caso de Estudio:
www.circulocreativo.com.mx

35

prioritario que el tiempo de descarga del mismo

fuera lo ms rpido posible por lo que se logr
una interfase de menos de 80 kb (inferior al tiem-

Proyecto: Portal para la Asociacin del Crculo

Creativo

po de descarga de una pgina en html).

El diseo visual del sitio muestra los ele-

Cliente: Asociacin del Crculo Creativo de

mentos mnimos indispensables, logrando una

Mxico

atmsfera minimalista y ordenada, que se com-

Participantes en el proyecto: GrupoW

plementa con un loop musical del mismo tipo .

Creatividad y arte: Miguel Caldern y Roberto

Bsicamente, al inicio del sitio aparece un

Espero

gran crculo conformado por plecas individuales,

Produccin: Ulises Valencia

dentro de las cuales el usuario puede seleccio-

Programacin AS: Ral Uranga

nar cualquiera de los cinco temas principales:

Programacin: Homero Sousa

noticias, artculos, socios, premio y contacto.

Crculo Creativo

Toda la animacin de este proyecto fue desarro-

Presidente: Spooky Prez

llada con programacin Action Script de Flash

Coordinacin: Ximena Aguirre

para as reducir el peso y tiempo de descarga

Fecha de realizacin: Abril de 2005

al mnimo. Paralelamente se construy un panel

de administracin a travs del cual el cliente

Requerimientos

puede actualizar cualquier contenido del sitio de

Se solicit a GrupoW el desarrollo de un portal de

manera sencilla y rpida a travs de internet.

noticias e informacin general que representara

Caso de Estudio:
www.grupow.com/nike10

se mantenan: un portal en dos idiomas, un

filme animado y el catlogo completo de las
prendas. Todo a desarrollarse en 45 das.

Proyecto: Mi vida como un 10

ms o menos

Desarrollo
El sitio de internet est realizado en tecnologa

a la Asociacin del Crculo Creativo de Mxico,

Resultado

Cliente: Nike

que rene dentro de su comunidad a los lderes

El sitio del Crculo Creativo tuvo una gran

Participantes en el proyecto:

Flash para la parte visual, con un backend en

de las agencias publicitarias ms importantes

aceptacin entre la comunidad mundial de

GrupoW

Javascript. Conecciones a bases de datos y

del pas. Como requisitos de este proyecto, el

diseadores web, logrando en su primer mes

Creatividad y arte: Ulises Valencia

registros de usuarios.

cliente solicit que el contenido fuera fcilmen-

de publicacin ms de 85 mil visitas y una serie

y Miguel Caldern

te actualizable y que pudiera incluir diferentes

importante de menciones en los portales ms

Produccin web site: Miguel Caldern,

de animacin que mezclaron fotografa fija,

elementos multimedia (sonido, texto, imgenes

reconocidos del medio.

Sara Dvila, Francisco Romn y Csar Moreno

retoque digital, animacin 2D convencional, animacin Flash, sets de 3D y montaje no lineal.

Para el film se emplearon varias tcnicas

y video). La Asociacin buscaba posicionar este

Adems tuvo un excelente recibimiento por

Produccin film: Ulises Valencia, Jezreel Gu-

nuevo portal como la principal herramienta de

parte de los miembros de la Asociacin, quienes

tirrez, Roberto Espero, Sebastin Mariscal y

informacin para todos sus miembros.

ahora lo utilizan para recibir informacin actuali-

Fernando Valds

se recort hasta dejar una versin acorde a las

zada constantemente.

Programacin AS: Ral Uranga

necesidades de produccin. Se realiz el casting

Programacin: Homero Sousa

de locaciones en Tampico, y se reclut talento

Desarrollo

Contrario a lo que se piensa de los sitios

El guin original de Wieden + Kennedy

Este sitio est realizado bajo una plataforma Full-

desarrollados en Flash, este proyecto logra un

NIKE

para interpretar a los personajes, esto con la

Flash, y basado en una navegacin altamente

tiempo de descarga extraordinario y ofrece al

Coordinacin: Mary Milstead

ayuda de La Central, productora de Monterrey.

creativa e intuitiva a travs de un sistema circular

usuario una experiencia nica de navegacin

y Diego Bracamontes

Parte de la estrategia de mercadotecnia, con-

giratorio. Por tratarse de un portal informativo era

y uso.

Fecha de realizacin: Julio de 2005

sistia en mostrar la lnea de ropa dentro de

la historia acerca de un personaje ordinario

Requerimientos

que tiene problemas ya que es idntico a

El planteamiento inicial era el desarrollo de

Ronaldinho, icono actual de Nike Futbol.

un sitio para el lanzamiento de la nueva lnea

de ropa NIKE 10, apoyado fuertemente con la

Resultado

realizacin de un cortometraje filmado en las

En el primer da de su lanzamiento se duplic

favelas brasileas. Con el paso de las semanas

el numero de visitantes con relacin a la cam-

el proyecto del filme se convirti en un nuevo

paa anterior, de 30 mil a 60 mil usuarios en

compromiso al designarnos la realizacin del

las primeras 24 horas. Adems, cerca de 10 mil

mismo con tecnologa digital. Los objetivos de

usuarios descargaron los casi 18 MB del film en

presentar la lnea de ropa a toda Latinoamrica

sus cinco captulos.

MILENIO III

37

La construccin de una
empresa de diseo
La compaa que fund Daniel Salinas en 1987 es una empresa de
diseo estratgico y comunicacin corporativa, que brinda servicios
que van desde el desarrollo de un proyecto hasta servicios integrados
El ser una empresa de diseo no implica
solamente generar las utilidades necesarias
para crecer y ser autosuficiente, tampoco
significa solo obtener cuentas importantes,
ofrecer un servicio de calidad total o ganar
premios y reconocimientos de diseo. Para
Milenio III, el ser empresa requiere de todo
lo anterior, pero va ms all.
Daniel Salinas, director comercial de
esta reconocida firma de diseo en Mxico,
asegura: Lo ideal es que creciramos de tal
forma que colocramos acciones en la Bol
sa Mexicana de Valores, contar con inversio
nistas que confiaran en nuestro trabajo y
nuestra administracin, y tener oficinas de
representacin en la Repblica Mexicana y
en el extranjero; son cosas en las que siem

pre estamos pensando y siempre nos pone

mos metas muy altas. Creemos que esto es
algo que le falta al diseo mexicano.
Ral Torres Maya, director de ope
raciones, completa: El producto de diseo
mexicano no es de ninguna manera un mal
producto, nos estn faltando habilidades
empresariales. Otro factor que participa
en el esfuerzo por constituirse en una ver
dadera empresa es la permanencia de la
marca Milenio III. Es comn que el destino
de un despacho de diseo est ligado
a las decisiones del dueo o director, es
por ello que muchos desaparecen, pero
en Milenio III estamos buscando la mayor
permanencia de nuestra empresa, que las
nuevas generaciones de socios mantengan

por Francisco Santiago

38

Quines dirigen Milenio III

Daniel Salinas Flores

miembro fundador y presidente del Colegio

Es diseador industrial por la UNAM. Poste

de Diseadores Industriales y Grficos de

riormente realiz estudios de mercadotecnia

Mxico; miembro fundador y secretario y

en el ITAM. En 1985 fund la empresa que hoy

de la Asociacin Latinoamericana de Diseo

es Milenio III. Es un profesionista comprometi

Industrial en Mxico, y miembro fundador y

do con el marketing del diseo. Ha impartido

vicepresidente de la Academia Mexicana de

conferencias y cursos sobre comercializacin

Diseo. Tambin ha sido miembro del Sistema

del diseo y diseo estratgico en diversas

Nacional de Investigadores del Consejo

universidades y asociaciones del pas.

Nacional de Ciencia y Tecnologa.

Fue profesor en la Maestra en Diseo

Editorial de la Universidad Anhuac del
Norte. Es socio fundador y vicepresidente de
AMERI, la Asociacin Mexicana de Relacin

con Inversionistas. Es Presidente del Comit

Organizador el Simposio RI.

Ral Torres Maya

Diseador Industrial por la Universidad Ibe
roamericana, con especializacin en Diseo
de Calzado y Gestin del Diseo, en Londres,
Inglaterra, y Maestra en Teora del Diseo en
el Posgrado en Diseo Industrial de la Facultad

Oscar Salinas Flores

de Arquitectura de la UNAM. Es profesor des

Es Diseador Industrial por la Facultad de

de hace ms de 20 aos en la Universidad

Arquitectura de la UNAM , con Maestra en

Iberoamericana, donde fue Director del Depar

Diseo Industrial y Doctorado en Teora de la

tamento de Diseo de 1987 a 1991;

Arquitectura. En 1976 dio inicio a su compromi

Es profesor de desarrollo de nuevos pro

so con la docencia, desde entonces es profesor

ductos en la Universidad Modelo de Mrida,

de carrera en diseo industrial. Actualmente

Yucatn y de diseo y medio ambiente en el

es secretario general de la Facultad de

Centro de Investigacin y Diseo Industrial

Arquitectura de la UNAM. Ha impartido cursos

(CIDI) de la UNAM. En su actividad gremial

y ms de 80 conferencias en eventos acadmi

ha participado como miembro fundador

cos y profesionales en Mxico, Estados Unidos,

del Colegio de Diseadores Industriales y

Japn, Colombia, Italia, Ecuador, Argentina,

Grficos de Mxico, y es miembro de la

Chile, Uruguay, Cuba, Portugal y Turqua. Fue

Academia Mexicana de Diseo.

este objetivo. Pasar de las personas fsicas

a una verdadera persona moral duradera,
comenta Daniel.
En entrevista con los socios directores
de Milenio III hablamos acerca de su historia,
su visin del estado actual del diseo, sus
clientes, la importancia del espacio de
trabajo y algunos de sus casos de xito.

Historia y formacin
Milenio III naci hace 18 aos como DG Consultores en Diseo Industrial y Grfico, un
nombre terriblemente largo y poco memorable, recuerda Daniel. Se fund como
muchas de las empresas que hoy tenemos
en el pas, en una micro oficina donde trabajbamos solamente dos personas. Pero
desde el inicio tuvimos la intencin de
no ser solamente un despacho sino una
empresa de diseo y esperamos lograrlo
algn da.
DG se fund 1987 por Daniel Salinas
y su esposa, Georgina. Ms tarde se incorpor Oscar Salinas -que en 1992 propuso el
nombre de Milenio III -, quien actualmente
es el director general y posteriormente
Ral Torres Maya. Somos quienes hemos
configurado lo que hoy es Milenio III, siempre con un enfoque dirigido hacia la diversidad, explica Daniel. Frente a la postura
actual acerca de la urgente especializacin;
creemos que la diversidad es una de nuestras principales fortalezas.

Milenio III ha participado en cientos -tal El diseo hoy

vez miles- de proyectos de diseo en muy Dentro de la diversidad, existe la posibilidad
distintos gneros, como editorial, empaque, de clasificar y agrupar una serie de servicios
multimedia, exposiciones, campaas de en funcin del perfil y los requerimientos
publicidad, POP, etctera. Desde el cdigo de los clientes. Tal es el caso de Milenio III,
de barras de un empaque hasta un evento que actualmente brinda servicios en tres
para 10 mil personas. Pero esta diversidad rubros: Diseo para las marcas, Diseo para
va ms all del mbito estricto de la prc- la comunicacin corporativa y Diseo para
tica profesional, a sta se suma una intensa la difusin de la cultura.
participacin en los mbitos gremial y
En la categora de Diseo para las
acadmico. En el primero han colaborado Marcas, a travs de soluciones de diseo
con asociaciones como Qurum, ALADI , se busca que los atributos de las piezas de
ENCUADRE y CODIGRAM; uno de los resulta- informacin, comunicacin y persuasin
dos ms contundentes de su participacin que se realizan, contribuyan con efectividad
en este terreno es la publicacin del libro en la construccin de una experiencia de
rojo, Cmo y cunto cobrar diseo grfico marca verdaderamente atractiva y memoen Mxico (1999), de autora colectiva entre rable para el pblico objetivo. Se trata prinSergio Cuevas, Joan Peypoch y Daniel Sali- cipalmente de servicios a marcas transnanas, el nico libro en el pas que aborda el cionales y el objetivo principal es cuidar el
tema de las tarifas del diseo. En el terreno valor de la marca, a travs de servicios de
acadmico han participado en la docencia diseo como empaque, catlogo, folletos,
y como directores de carrera y de posgrado correo directo, stand para exposiciones y
en la Universidad Nacional Autnoma de pginas web, entre otros.
Mxico, la Universidad Iberoamericana y
En Diseo para la comunicacin corla Universidad Modelo de Mrida. La suma porativa los clientes son principalmente
de una amplia trayectoria profesional, ms empresas mexicanas cuyo comn denomisu incursin en el desarrollo gremial y aca- nador es que cotizan en la Bolsa Mexicana
dmico han aportado al quehacer diario de Valores y a los cuales se ofrecen servicios
de Milenio III nuevas herramientas y cono- como identidad corporativa, publicidad
cimientos al enfrentar cada nuevo proyecto corporativa, informes anuales, sites de relade diseo.
cin con inversionistas, y hasta un simposio
Nos da una actitud ms amplia hacia de relacin con inversionistas. El principal
lo que es el diseo, explica Ral. Dado el objetivo de los clientes de este segmento
conocimiento del contexto que tenemos, es agregar valor a sus acciones. En el ltimo
hay mucha capacidad de cuestionamiento nicho, Diseo para la difusin de la cultura
hacia las prcticas habituales, porque el se realizan proyectos editoriales, y atencin
contexto demanda respuestas y soluciones a espacios como museos donde se ofrecen
distintas. La actitud de querer saber ms es desde servicios interactivos, museografa,
natural porque practicamos en procesos de exposiciones, curadura y eventos es- peciaevolucin de lo que sucede en la academia les, hasta el diseo de los espacios comery en el gremio, adems del desarrollo de ciales del mismo museo.
nuestra prctica en lo profesional. En un
Aqu -en estas tres categoras-caben la
segundo nivel, ya en el trabajo mismo, esta mayora de nuestros clientes, explica Daniel.
circunstancia nos provee de habilidades de Estamos buscando un nuevo mo- delo de
percepcin, enfoque, anlisis y generacin negocio que se ajuste a Milenio III y a su
de alternativas, que nos permiten explorar vez a todos nuestros clientes. Es complelas cosas de otra manera.
tamente distinto estar frente a un director

39

40

Caso de estudio:
Diseo para la comunicacin
corporativa: Dominos Pizza
Antecedentes

atencin de los requerimientos de la cuenta,

La relacin de Milenio III con ALSEA , el cor

la cual cuando la necesidad y los proyectos lo

porativo al que pertenece Dominos Pizza, tie

demandan, es reforzada con la colaboracin de

ne su origen en el diseo de su informe anual

otros miembros de la empresa.

durante los ltimos cinco aos.

Los servicios de comunicacin corporativa
que Milenio III le ha dado a ALSEA dieron pie a

Resultados
A la fecha, a lo largo de estos 14 meses, Milenio

que Dominos solicitara sus servicios para el

III ha desarrollado: el libro conmemorativo de los

desarrollo de su libro conmemorativo de 15

15 aos de la empresa en Mxico, siete nmeros

aos en Mxico, adems de servicios integra

del Extra queso, el rgano de comunicacin

dos de consultora y diseo para su programa

interna de Dominos y aproximadamente 400

de comunicacin interna que atiende a 500

piezas de comunicacin de toda ndole, desde

tiendas y 10 mil colaboradores.

felicitaciones de cumpleaos hasta peridicos

murales.

Retos
Participar en la creacin de una nueva rea

Testimonio

dentro de una organizacin de la escala de Los servicios de Milenio III, adems de brin
Dominos Pizza es siempre un reto. El desarrollo

darnos el diseo grfico de piezas de muy bue

de procedimientos y estructuras de una nueva

na calidad, va hasta la asesora en aspectos de

rea dentro de la organizacin demandan flexi

comunicacin interna y cultura organizacional.

bilidad y agilidad cada vez mayores conforme se

Aun cuando la carga de trabajo y los tiempos de

va avanzando en el tiempo.

entrega sean altos con respecto a los recursos

disponibles, Milenio III siempre busca la forma

Solucin

de cubrir nuestros objetivos. Se han vuelto parte

Para afrontar este reto Milenio III estableci

de nuestro equipo, Daniel Gonzlez / director

una clula mnima de trabajo dedicada a la

de Todos Bien Comunicados, Dominos Pizza.

de un museo, un director de finanzas y a un

gerente de marca; los perfiles, objetivos y
presupuestos son completamente distintos.
El enfoque es la diversidad, nuestra especialidad es cmo atenderlos y cmo responder
a sus necesidades, no slo de diseo, sino
de ofrecer una respuesta adecuada a sus
objetivos de negocio, explica Daniel
Entre los clientes de Milenio III se
encuentran Grupo Modelo, Bachoco, AMERI , Kimberly-Clark, HP Invent, Huhtamaki,
BMW, Alsea, Ford, Nissan, American Express,
CONACULTA , Bolsa Mexicana de Valores,
MUNAL , Cementos Moctezuma, Museo Rufino Tamayo, Vitro, Exconvento de Santo
Domingo, Oaxaca, CIE, Camino Real, ASUR ,
Hoteles Marriot Coca-Cola Hoteles Presidente Intercontinental y ms recientemente Microsoft, Comex, Afirme, Liverpool, URBI
y Cruz Azul
Milenio III ha establecido una relacin
duradera con la mayora de sus clientes,
relacin basada en el cumplimiento de lo
prometido. La promesa de compra por parte de nuestros clientes debe ser muy alta en
servicio, calidad, creatividad y costos, adems de un portafolio muy extenso y muy
completo, el cual nos da una ventaja sobre
nuestra competencia. Es as como los clientes estn comenzando a comprar diseo.
Pero no slo los clientes cambian,
lo ha hecho el mercado en su totalidad,
incluyendo a diseadores y consumidores
finales. En los ltimos aos han sucedido
varios fenmenos en Mxico y otros pases
de Amrica Latina; hoy el consumidor es
otro, ha cambiado por diversas razones,
una de ellas es la situacin econmica
global que lo hacen ms consciente de lo
que compra, y otra el tema de la ecologa;
el cliente ha agudizado el anlisis del producto que va a adquirir, seala Oscar. Esto
ha impactado tambin en los productores
pues ahora estn obligados a ofrecer mayor informacin y muchas veces mejores
productos; lo cual se podra ver como algo
positivo porque demandan ms servicios
de diseo, sin embargo la oferta de diseadores en Mxico es excesiva (incluso las

41

42

Caso de estudio:
Diseo para las Marcas: Huhtamaki
Antecedentes

Solucin

A travs de una relacin de trabajo anterior con

Se presentaron varias propuestas con tres crite-

Revlon, hace cinco aos, Chinet la empresa

rios bsicos.; tradicional, innovador e intermedio.

fabricante de productos desechables, entr

Se acudi a estudios de focus groups para eva-

en contacto con Milenio III para redisear

luarlos y se encontr que el nuevo tipo de con-

los empaques de sus productos de la marca

sumidor interpretaba la imagen ms innovadora

Thermopack.

como representativa de:

-Un producto renovado que va a la vanguardia

Retos

-Un producto de carcter festivo

En ese momento, el primer reto fue salir de lo

-Una mejor oferta al mismo precio de antes.

estandarizado y aburrido del anaquel de los

autoservicios, dominado por el color blanco

Resultados

de los productos. La nica distincin entre la

Para el lanzamiento de este producto renovado

basta oferta era el precio. En estas condiciones

el cliente utiliz del product placement en la

se requiri revitalizar y relanzar la marca con el

televisin y presentaciones personalizadas con

mnimo de esfuerzos publicitarios, de relaciones

los compradores de las cadenas ms importan-

pblicas o de merchandising. Por otra parte la

tes. Una vez relanzado con su nueva imagen, el

informacin disponible acerca de la posicin

producto comenz a tomar vida en el anaquel y

de la marca en su mercado era muy escasa. Lo

las ventas a incrementarse.

que si se saba era que quienes reconocan la

El resultado final fue que se logr una

marca Thermopack eran los compradores de

mayor y mejor presencia de marca en el

las cadenas de autoservicio o de mayoristas

anaquel, un aumento en las ventas y la dis-

de abarrotes.

tincin de la marca Thermopack frente a su

Para las nuevas amas de casa y los jve-

competencia.

nes que cada vez viven de forma ms independiente, quienes por su nuevo estilo de vida son

Testimonio

nuevos consumidores de este tipo de productos, Adems de su servicio cotidiano, el nivel estrala marca era casi inexistente.

tgico de diseo y la insistencia en analizar los

nuevos hbitos de los consumidores hace de
Milenio III una muy buena arma para afrontar
la competencia en los actuales mercados
altamente competitivos, Gabriel Soto, director
general de Huhtamaki

44

agencias de publicidad ofrecen cada vez

ms el servicio de diseo); evidentemente
ha cambiado al mercado y si a esto sumamos la permanente crisis econmica, el
resultado es que en muchos casos el cliente ha aprendido a manipular al diseador y
adems hay una competencia muy exigente entre los diseadores.
Nos han obligado a tener ms estrategias y una dinmica de trabajo diferente
y a buscar espacios nuevos para el diseador. Afortunadamente, el diseo es una
disciplina que muchas veces se convierte
en una transdisciplina, que por sus habilidades y conocimientos puede abarcar
espacios que antes no existan. El diseador se ha transformado, ha encontrado
nuevas formas de trabajo, instrumentos
y conocimientos, y esto nos ha llevado a
tener una nueva posicin en el mercado.
En Milenio III hemos evolucionado junto
con estos cambios y hemos encontrado
nuevos espacios de accin.
Hoy ms que nunca, enfatiza Ral,
la concepcin del diseo ya no se puede
concebir como el talento para dibujar
(ahora mausear), se trata de las habilidades
de prefigurar, cuidando las dimensiones
de sentido, significacin y gusto del pblico objetivo. Esto marca la diferencia con el
diseador actual.

El espacio ideal
Despus de haber iniciado en 1987 en una
oficinita en la colonia Roma; luego dos
casonas contiguas en la colonia Del Valle, y
ms tarde una bodega en la colonia Roma,
el crecimiento de Milenio III requera de un
nuevo espacio de trabajo.
En este proceso de mudanza, resea
Ral, primero identificamos las necesidades y requerimientos que exiga nuestro
estilo de trabajar. Deba ser un espacio muy amplio y abierto que permitiera la participacin cruzada

de diseadores con distintas trayectorias y

experiencias y a su vez la relacin abierta y
constante con los directivos y socios. Con
esta informacin obtuvimos un perfil del
lugar adecuado y entonces comenzamos
la bsqueda.
Aproximadamente un ao antes,
Dniel, Oscar y Ral haban asistido a la
presentacin del libro rojo Cmo y cunto cobrar diseo grfico en Mxico en
un lugar ubicado en el sur de la Ciudad
de Mxico, llamado simplemente Foro
El Ideal. Y as fue. Despus de casi seis
meses de buscar el lugar adecuado, Oscar
contacto a Felipe Leal, el propietario de El
Ideal. Y as, despus haber sido cine, arena de box, foro cultural, estudio para la filmacin de una pelcula de Jennifer Lopez,
auditorio para conciertos de Bon Jovi y
Men At Work, escenario de desfiles de
modas y eventos especiales, y disco-bar,
desde el 2 de julio de 2001 se convirti en
el espacio ideal para Milenio III. Un lugar
diferente y poco convencional.
El antiguo cine El ideal es un edificio
construido en los aos 40, el cual despus
de haber tenido mltiples y muy diversos
usos, ha sufrido notables modificaciones.
Sin embargo, en esta etapa Milenio III
decidi conservar algunos elementos del
foro, como la iluminacin, el escenario y
la antigua barra. Cabe destacar que en la
remodelacin particip el propietario del
inmueble, el arquitecto Felipe Leal.
Para Oscar, este es el lugar necesario para trabajar con esta nueva visin
de empresa, tiene la amplitud necesaria
para ser tan flexibles como lo requieran
los proyectos. A pesar de ser un espacio
abierto, no cabe el desorden y existe una
gran comunicacin
Un espacio abierto que nos permite
cumplir con una organizacin dinmica y
horizontal. Sin duda el lugar perfecto, el
lugar ideal, concluye Daniel

Caso de estudio:
Diseo para la difusin de la cultura:
Saln de la Fama Equipo Cruz Azul
Antecedentes

de las siguientes reas: curadura, museografa,

A partir de haber sido publicados algunos

diseo de interiores, diseo grfico, redaccin e

de los trabajos de Milenio III en la revista a!

ingeniera y sistemas.

Diseo (Nmero Especial del Premio a! Diseo

El proyecto requiri de 83 mil 200 horas de

2003), los encargados de desarrollar el Saln

trabajo, un archivo de 83 mil 100 megabytes de

de la Fama del equipo de futbol Cruz Azul

informacin en 48 discos compactos y DVDs, la

entrevistaron a Milenio III para hacer el diseo

toma de 3 mil 863 fotografas, la impresin de 4

de las imgenes que habran de aparecer en

mil 600 documentos y el trabajo de 16 empresas

sus vitrinas.

que con la colaboracin de 90 personas han

Conociendo algo de la historia del futbol

y del desarrollo del cooperativismo en Mxico,

construido, desarrollado e instalado 15 reas

de exhibicin en el saln de la fama.

Milenio III decidi correr el riesgo de hacer una

propuesta de carcter museolgico, mucho

Resultados

ms adecuada a la naturaleza del equipo y

Un saln de la fama desarrollado como un museo

la empresa cooperativa de la que emerge y es

de la ms reciente generacin.

smbolo. Una propuesta en la que se migrase

Exhibiciones con varios niveles de in-

de una exhibicin de primera o segunda gene-

terrelacin que hace atractiva la visita de un

racin a una experiencia de quinta generacin

pblico muy diverso, con distintos intereses y

en la que los visitantes pudieran percibir toda la

diferentes rangos de edad.

emocin de un equipo que cumple ya 74 aos

Niveles de lectura e interrelacin con el

de ser parte de la leyenda del futbol mexicano.

pblico que van desde el impacto visual hecho

posible por el acopio de un archivo fotogrfico

Retos

de impresionante magnitud y calidad, recabado

El proyecto implic muchos retos, el primero

por los lderes del proyecto de Cruz Azul, hasta

fue desarrollar una museografa en la que se

la interaccin del pblico con archivos electr-

congregasen dos tipos de contenidos diferentes,

nicos de informacin a travs de pantallas inte-

aquellos referentes a la difusin del contexto del

ractivas, y sistemas de audio que contribuyen

equipo, una empresa cooperativa fabricante de

a la generacin de experiencias significativas

cemento y los contenidos propios de un saln de

y emotivas.

la fama de un equipo de futbol.

Otro reto -ocasin de un gran aprendizajefue el modelo de desarrollo de proyectos de

El espacio total del Saln de la Fama es de

564 metros cuadrados, incluyendo un auditorio,

un centro de informacin y juegos al aire libre.

una empresa cooperativa donde los valores y

el consenso del grupo son de gran relevancia

Testimonio

en los procesos de decisin. Los dems retos

Cruz Azul busc entre varios proveedores a

fueron todos resultado del desarrollo de un pro-

aquellos que mejor le podan brindar los ser-

yecto complejo y multidisciplinario que requiri

vicios de diseo grfico necesarios para las

de la contribucin de un amplio nmero de

vitrinas de exhibicin de su Saln de la Fama.

profesionales talentosos y comprometidos con

el logro del proyecto.

En respuesta Milenio, III llev el proyecto

al nivel museogrfico de un Saln de la Fama
de clase mundial dndonos un servicio integral

Solucin

desde la concepcin de las exhibiciones hasta

Desde el punto de vista de gestin del proyecto,

el proyecto ejecutivo y supervisin de produc-

Milenio III organiz el proceso de colaboracin de

cin e instalaciones, Roberto Morales, Hctor

un grupo de 52 personas que bajo el liderazgo de

Gonzlez y Emiliano Vera, lderes del proyecto

un director, y dos diseadores se hicieron cargo

Saln de la Fama Cruz Azul.

INDUSTRIA GRFICA
46

Flexografa:

un proceso de impresin
con futuro
La flexografa es un mtodo de impresin relativamente
nuevo que esta en rpida transformacin, ideal para las
empresas que fabrican todo tipo de embalajes, especialmente
altos tirajes ya que entre sus cualidades destaca su velocidad
A pesar de tener un comienzo modesto fue
adquiriendo en el curso de su historia relativamente corta una importancia cada vez
mayor. Esta forma de impresin acompa
la alteracin de la comercializacin de productos impresos en los pases industrializados, por eso conquist y est conquistando
grandes espacios en el mercado del embalaje. En 1952, por iniciativa de Franklin Moss,
un empresario estadounidense ms tarde
presidente de la asociacin flexogrfica,
fue esta arte oficialmente establecida con
la denominacin de flexografa o impresin
flexo. En 1950 y 1960 fue colocada en el mercado para que se industrializara, al lado de
la industria del polister y del celofn revestido a polmero o polietileno. Despus la
laca se utiliz como principal producto de
ligacin con las tintas flexogrficas.
Luego, a partir de 1955 se pas a utilizar
materias que tienen que ver con la poliamida, las cuales permiten un mejor brillo y
una mejor adherencia a los materiales de
impresin. Todo esto trajo a la flexografa
un mayor crecimiento.

A fines del siglo XIX aparece como

forma novedosa la impresin a travs de
clich o fotopolmero, es decir que los
moldes son de caucho y por su flexibilidad
se adaptan a los cilindros de una mquina
rotativa; es lo que hoy conocemos como la
flexografa. Se llam tambin impresin a
la anilina a causa de las tintas o pigmentos
que se utilizaban en ese entonces (liquido
incoloro ligeramente soluble en agua y
mezclable con la mayora de los solventes orgnicos), y se usaba para estampar
papeles transparentes y parafinados destinados a envolver alimentos, al igual que
para imprimir papeles, telas o plstico. Este
nuevo proceso de impresin, buscaba en
su esencia la matriz en la tipografa y en la
tinta de rotograbado.
El proceso de impresin flexogrfico
est especialmente adaptado para grandes
tirajes y las tintas tienen que secar rpido.
En general son colorantes disueltos en
alcoholes, sus mezclas y agua. La tinta es
transportada de un soporte de impresin
en relieve para el material que se va a imprimir. La desconfianza que desde un principio surgi en relacin al proceso era el

por Cecilia Guedikian

tema del registro de las tintas de anilina que

presentaban diferencias en dos tipos de
materiales. Pero hoy el proceso de impresin flexogrfica ha superado muchas de
las trabas iniciales. La flexo no se basa en
imprimir a travs de originales sino que
imprime en base a duplicados o se hace a
travs de un estereotipo en caucho que es
producido a travs de una matriz. Este proceso de impresin tambin demostr que
presentaba ventajas destacables.
La tcnica es fcil de dominar, el consumo de tientas es pequeo, es ms fcil
trabajar con materiales de impresin en
flexo que en otras tcnicas de impresin y
como ya dijimos se pueden producir tirajes
altsimos de material. La mayor desventaja
en este proceso es la calidad que es bastante inferior que en otras formas de impresin por eso no se utiliza para trabajos muy
finos y es cuando requerimos de otras formas de impresin tales como offset.
En efecto los trabajos reticulados con
grandes nmeros de lneas y trabajos con
registro en varios colores estaban vedados.
En nuestros das estos problemas ya no
existen casi en su gran mayora ya que se
trabaj mucho para mejorar estas reas.

El siglo XX y la flexografa
Con la entrada del siglo XX la flexografa
comenz a ser utilizada principalmente en

la produccin de sacos y bolsas de papel.

Ahora las tintas de anilina, fabricadas por
la disolucin en agua de colorantes derivados del alquitrn ya no satisfacen las
necesidades de las formas modernas de
impresin, la humedad demasiado elevada
perjudica el cartn y por lo tanto la calidad
de impresin y hace que los productos
parezcan un poco acuosos. Por esto se
inici la batalla para la mejora de la calidad
de las tintas flexogrficas, juntando aditivos como vnculo de unin y con el correr
del tiempo se pas de la materia soluble
en alcohol a la materia soluble en agua de
esta forma la flexografa alarga as su campo de actuacin a los papeles de embalaje,
bolsas de papel celulsicos blanqueados y
no blanqueados.
Despus se comenz a imprimir en
hojas metlicas y en papeles pergamino y
tendi a alterarse la consistencia de las tintas. Es entonces cuando se comenz a dar
importancia al problema de la sensibilidad
de la luz. Las velocidades de la impresin
estn constantemente aumentando por lo
tanto las tintas penetran mas rpidamente
en los materiales y secan con ayuda de
los productos o aparatos secantes que se
acoplan a las mquinas. Antiguamente los
sacos o bolsas de plstico se impriman
y luego pasaban a una mquina que los
armaban. Entre 1900 y 1920 comenzaron a
inventar mquinas que hacan todo el proceso en lnea. Tanto que en 1923 se presenta
en la feria de Leipzig una mquina dinamarquesa que fabricaba sacos planos a la cual
se le haba acoplado un cuerpo flexogrfico
de dos colores y se podan fabricar hasta
300 sacos para pan por minuto.
Este salto tecnolgico oblig a las
empresas alemanas de construccin de
mquinas a esforzarse para acompaar
este desarrollo. En un principio la forma
impresora se fabricaba con lminas de
goma sometidas a un proceso de vulcanizacin. Hoy se utilizan planchas de un
material plstico fotosensibles denominado fotopolmero (clich) que permite
obtener una mejor calidad de impresin
porque durante el proceso de copiado
no varan las dimensiones de la forma

como en el vulcanizado. Para obtener una

plancha se deben realizar operaciones de
copiado y procesado. Hoy en da existen
maquinas automticas que no contaminan
el medio ambiente.

Los primitivos problemas de las

tintas
A mediados del siglo XIX se hicieron importantes descubrimientos en el cam- po de la
qumica que revolucionaron la tecnologa
de las tintas de impresin contribuyendo de
esta manera a tornar el mundo de la industria grfica en un mundo ms colorido. En
el rea de las tintas para flexografa los
cambios fueron realmente notorios. Durante mucho tiempo se hizo difcil diferenciar
entre las tintas para impresin flexogrfica y
las tintas para rotografa. Tambin en lo que
se refiere a las mquinas eran similares a las
de rotograbado, por lo menos con respecto
a temas de secado. Para mejorar los sistemas de secado se introdujo aire caliente
en los canales por dnde pasaba el aire fro
y prolongando los pasajes el proceso de
secado aceler su marcha y mejor as la
calidad del material impreso.
Una parte de las tintas disponen de
alguna resistencia a la luz lo que hace que
sean importantes en el mercado de la
impresin de embalajes.
Existe una excepcin que es la de las
tintas de anilina pigmentada. La mayora de
ellas pueden mezclarse unas con otras pero
se exige que en la impresin de embalajes
de productos alimenticios exista una resistencia a materiales alcalinos. Las exigencias
no paran y llegan hasta nosotros da a da
pero la flexografa ir rebasando todos los
obstculos y posibilidades de la ms alta
calidad y permite presentar una de las tasas
de mayor crecimiento entre los principales
proceso de impresin.

La influencia de la luz
Cuando hablamos de la influencia de la
luz nos referimos a la luz del da, la provista
por la atmsfera reflectada en forma difusa. Por qu sta influye en la impresin?
Por dnde lo veamos en toda la
superficie de la tierra se refleja la luz solar
que no es igual a la luz del da, esta es un
poquito ms amarillenta y por consiguiente contiene una temperatura inferior, esto
produce que los colores varen. A dems
como ya sabemos la diferentes estaciones del ao, el clima en s y formacin de
espectros solares tambin hacen variar la
intensidad de la luz lo que significa que
an cuando la diferencia a los ojos no sea
importante no nos servir de mucho a la
hora de medir los colores en una hoja de
papel o cartn impreso. Entonces para
poder medir los colores con propiedad se
utiliza un colormetro. Este ayudar a que el
color llegue a la intensidad requerida con
mayor precisin.
El objetivo que ha definido muchos
programas de control de la calidad del color
consiste en minimizar la variacin, mediante la identificacin y el control de variables
definidas presentes en el proceso de reproduccin del color. Al-gunos programas han
logrado avanzar significativamente en el
cumplimiento de estas metas, con resultados que se traducen en una reduccin de
la variacin en los colores de marca de los
empaques que se exhiben en los estantes
de los puntos de venta minoristas, flujos de
trabajo en la produccin ms continuos y
una mejor comunicacin.
Existe un manual llamado FIRST (Flexographic Image Reproduction Specification
and Tolerances ) que ofrece las bases para
muchas de las variables en la ciencia y en

47

48

la comunicacin del color, y es a la vez un

elemento fundamental para establecer un
completo programa del control del color.
Sin embargo, para asegurar una exitosa aplicacin y lograr los objetivos del programa
de control, es necesaria una comprensin
ms profunda de las herramientas involucradas. Ya que estas herramientas incluyen
estndares fsicos, instrumentacin para la
medicin y la aplicacin de la colorimetra.
Estndares fsicos: Existen tres condiciones
necesarias para que el color exista, la luz;
un objeto para interactuar con esa luz; y un
observador de la luz que interacta con el
objeto, cada una de estas condiciones, son
a su vez una fuente potencial de variacin.
La primera variable a controlar es
la fuente de luz y las condiciones para la
observacin, para la industria de las artes
grficas este estndar se define como ANSI
2. 30 1989 tal y como se describe en FIRST
(segunda edicin). Especficamente, la condicin de observacin debera contar con
iluminacin artificial de 5000 grados kelvin,
con un ndice de restitucin del color de
90 o mayor. Para esto se requieren tubos
especiales. La superficie que se observa
debe tener una iluminacin de 204 +/- 44
bujas y el rea de observacin de color un
gris neutro (MUNSRLL N8 o su equivalente)
Los ngulos de observacin/iluminacin
debern minimizar el reflejo.
La fuente de luz bajo la cual se observa el estndar fsico, y las condiciones del
ambiente pueden afectar la apariencia.
La temperatura y la humedad pueden
cambiar la manera como se ve un estndar fsico, y necesitan por lo tanto ser
controladas; adems, cuando no se estn
utilizando, los estndares deben almacenarse de una manera controlada, ya sea en
sobres o en cajas que no dejen entrar la luz,
para mantener el estndar protegido de la
luz ultravioleta, que con el tiempo podra
deteriorarlos. Deben igualmente proteger-

se de cambios extremos de temperatura y

humedad. Es importante tambin tener en
cuenta que cada persona percibe el color
de manera distinta, y tambin que una
misma persona no ver siempre el color de
igual manera. Es difcil cuantificar el grado
de diferencia del color en la observacin
humana. Para lograr cuantificar de alguna
manera este grado de diferencia ha aparecido lo que llamamos colorimetra.
La colorimetra data de 1900 y comenz con los estudios de Albert Musell. Hoy en
da la misma se basa en el trabajo de la CIE
(Comisin Internationale de lEclairage) La
cual realiz estudios y experimentos para
determinar la manera de cmo un observador promedio ve el color.
La CIE desarroll escalas de color que
se refieren a los tres atributos que pueden
describir al color: Luminosidad, tono e intensidad; conocido tambin como saturacin, lo cual permite determinar con precisin un color en un espacio tridimensional
utilizando tres coordenadas.
Todas las variables mencionadas deben
ser controladas, con la adicin de algunas
variables exclusivas de los instrumentos
mismos. Los valores calorimtricos pueden
o deben obtenerse a partir de un colormetro o un espectrofotmetro. Los colormetros generalmente tienen especificaciones
menos exactas que los espectrofotmetros.
Hace no tanto tiempo estos ltimos eran
aparatos costosos, grandes y delicados.
Los desarrollos tecnolgicos recientes
han reducido su precio y tamao, y han
incrementado su durabilidad. Estos desarrollos han convertido a los colormetros
en instrumentos prcticamente obsoletos
para muchas aplicaciones de impresin.

La matriz de caucho
En la flexografa primitiva se imprima con
matrices de caucho que se obtenan a travs de un proceso de vulcanizacin.
La produccin de matrices atraves
un largo camino hasta nuestros das, ya
que el proceso ms antiguo es el de las

matrices de yeso que es oriundo de los

antiguos impresores. El proceso consiste en
una mezcla de yeso de alabastro y de alumina al que se le agrega un poco de talco
o de dextrina. La masa puede ser estampada en fro pero tena poca consistencia tal
como sucede con las matrices de papel y
de caucho pero este primer paso dio lugar
a mtodos mejores.
Durante algn tiempo se impusieron
las matrices de resina sinttica y luego
aparecieron las llamadas matrices en camadas, esto signific un mejoramiento muy
importante ya que el material de impresin
era separado de la camada del soporte. En
el final de la evolucin se encontraron las
matrices semperit y los clichs que llevaban el mismo nombre

Cecilia Guedikian (Argentina, 1972).

Es licenciada en administracin de empresas.
De 1990 a 1991 curs la primera parte de la
licenciatura en administracin de empresas
en la Universidad del Salvador en Buenos
Aires, Argentina y de 1991 a 1993 concluy
la licenciatura en La Jolla University, en San
Diego, Estados Unidos.) De 1994 a 1995 realiz
estudios de idioma francs, administracin y
economa de empresas en la Universite
Catolique dAngers, en Angers, Francia. Y
actualmente realiza estudios a distancia para
obtener el grado de PhD en la Pacific Western
University, de donde obtuvo el ttulo de MBA
en 1999.
Desde 1993 ha tomado cursos relacionados con la industria de las artes grficas
impartidos por instituciones y empresas
en diferentes pases, entre ellos destacan:
Densitometra, fotografa y fototransporte,
por la Fundacin Gutenberg, en Buenos Aires,
Argentina, en 1993; Curso de mquina impre-

Canon Digital
Solutions Forum
Canon invierte en el desarrollo de nuevas tecnologas para
ofrecer posibilidades ilimitadas de expansin con lo ltimo
eninnovacin tecnolgica
Canon Mexicana, lder en la industria de
sistemas de imgenes y soluciones, llev a
cabo en el mes de julio por tercera ocasin
en nuestro pas el evento Digital Solutions
Forum, exhibicin conformada por nuevos productos, integraciones y accesorios
para el hogar, PYMES , corporativos y los
segmentos de artes grficas y visuales.
El Digital Solutions Forum de Canon,
celebrado en el Centro Banamex, tiene
como funcin mostrar en un slo lugar,
la capacidad de Canon para anticipar y
resolver necesidades de comunicacin,
gestin y administracin de documentos
e imgenes con sus productos y soluciones digitales.
En conferencia de prensa, Jun Iwasaki, presidente de Canon Mexicana, dio a
conocer que durante el 2004 la empresa
registr un crecimiento global de casi el
4 por ciento en comparacin con el ao
anterior. Para este ao 2005, espera registrar un crecimiento del 6 por ciento. Iwasaki expres que los principales objetivos de
la compaa son el crecimiento y la innovacin. Para ello, continuarn penetrando el
mercado mexicano con tecnologa digital
y productos de color, as como el posicionamiento de sus soluciones digitales y la
estandarizacin en la calidad de servicio.

Jaime Palomas, gerente de mercadotecnia de la divisin ISG de Canon Mexicana, anunci: En este evento se reunieron
un importante nmero de tomadores de
decisiones que podrn apreciar la flexibilidad, versatilidad e integracin de las
soluciones digitales que ofrecemos. Resalt que la marca no slo est presente en el
segmento de copiado e impresin, sino
tambin tiene propuestas de digitalizacin, almacenamiento, indexacin y administracin de documentos. En ese sentido
se mostraron siete soluciones, tres de ellas
recientes, que permiten armar un proceso
completo de flujo de trabajo. Tambin se
realizar el lanzamiento de once equipos
multifuncionales con tecnologa lser y
velocidades desde 22 hasta 105 pginas
por minuto.
En el segmento de impresin destac
el lanzamiento del nuevo plotter ImagePROGRAF W8200, la ltima adquisicin de la lnea
de formato amplio de Canon, para las necesidades profesionales de la industria grfica.
La velocidad del imagePROGRAF W8200,
es realmente sorprendente; en modo rpido imprime en tan solo 2 minutos una
impresin tamao A0, en modo estndar 5
minutos y en modo fino le toma 9 minutos.
Esto se traduce en un mayor nmero de

por Cecilia Guedikian

trabajos en un menor tiempo. El secreto de

esta excepcional productividad, recae en el
cabezal de impresin de alta densidad de
1.07, y en el tipo de impresin bidireccional.
Con seis colores de tintas, permite
impresin de multigradacin. Las dos tintas
pigmentadas y dye usan el 1/6 de densidad
de Photo Cyan y Photo Magenta para obtener una degradacin tenue con un mnimo
de graduacin, adems Canon cuenta con
una tinta de foto pigmento, que contiene
pigmentos sper finos con un dimetro
aproximado de 0.1 micras. En adicin a la
densidad ms ligera del photo cyan y photo magenta, que contienen un recubrimiento de polmero que protege el color de la
exposicin, para evitar el desvanecimiento
por la luz que hace que impresin tenga un
tiempo de vida mucho ms larga. El Image PROGRAF W8200 alcanza una mxima
resolucin de salida de 1200 x 1200 dpi. En
un modo estndar de 600 x 1200

sora de 6 colores + barniz, por Heidelberg

Druckmaschinen en Alemania en 1994; Curso
de troqueladora y pegadora por Bobst Suiza,
en Lausanne, Suiza, en 1995, y Curso de
Flexografa, por la Fundacin Gutenberg, en
Buenos Aires, Argentina en 2002. Asimismo ha
trabajado para diferentes empresas del sector
en Alemania, Argentina, Brasil y Mxico.

49

DR 2580

IR 6570

W 8400

Afiliados Marca la diferencia:

Mimetica S.A. de C.V.
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Comunicacin
Caso de estudio: After Sun

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Antecedentes
Cocoon Skin Naturals es una nueva marca
en el mercado de artculos dedicados
al cuidado y tratamiento de la piel con
productos basados en ingredientes naturales. Como primer lanzamiento el cliente
decidi mandar al mercado un producto
dentro de la lnea Moisturizing Lotion o
cremas humectantes para despus del
bronceado, ahora tan en boga debido
a las afecciones que producen los rayos
solares en la piel y la exposicin al sol en
playas y balnearios.

Reto
Posicionar en el consumidor una marca y
producto nuevo que reflejara a la vez una
imagen moderna y atractiva y al mismo
tiempo el contenido de sus ingredientes
naturales, adems de los beneficios del
producto.

Solucin
Teniendo en cuenta como primer punto
el que se trataba de una marca nueva se
consider el tener un envase sumamente
atractivo, para lo cual se desarroll un
nuevo molde basado en una pieza de lnea
existente pero con caractersticas especiales tales como el logotipo grabado en la
tapa y una pieza especial ergonmica para
poder colgar de una maleta deportiva o un
bolso de playa.
Dicha pieza sirve como un plus para
la marca ya que con esta se podra tener
la exposicin del producto a cualquier

Hidratante para piel After Sun

Proyecto: Diseo de empaque e imagen
Categora: Envase
Cliente: Laboratorios Skin Naturals
Fecha: 2004

lugar a donde el propietario lo lleve. Por

costos de lanzamiento, esta pieza se regalar posteriormente como una pieza
promocional. Como parte de el proceso
de diseo tambin se tuvo participacin
en el desarrollo del logotipo de la marca
(Cocoon Skin Natural) y la sub-marca
After Sun, la cual pretende el reflejar, a
travs de un aro dorado, el sol y a la vez
un salvavidas para demostrar el lado de
prevencin, y adems una textura acuosa
para hacer una remembranza del agua
que regularmente esta presente en los
lugares de vacaciones donde se utiliza el
producto despus del bronceado.
Originalmente, el cliente tena pen
sado utilizar un producto tipo crema con
diferentes aromas pero como parte de
la propuesta sugerimos el cambiarlo por
gel con diferentes colores y el utilizar una
etiqueta transparente que permitiera ver el
producto con colores sumamente vistosos
y la fotografa correspondiente al aroma y
los ingredientes para diferenciarlos.

Resultados
Como parte de la estrategia comercial de
la compaa aunque es de origen mexicano y se piensa posicionar en el mercado
nacional en un futuro, el lanzamiento se
ha llevado como primera fase en Costa Rica
y Venezuela, donde ha tenido una gran
aceptacin entre el pblico meta y esta
empezando a ganar la batalla en el anaquel
con productos similares de la competencia
por su presencia visual.

Innova Advertising &

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Beta RGB

52

Cmo lograr
consistencia
en el color
Cmo es que los perfiles eliminan el proceso de ensayo y
error para lograr un flujo de color

por Enrique Arechavala

y Fernando Angilella

Adobe RGB (1998)

La meta de un sistema de administracin

de color total es el de proveer la consisten
cia de color entre los dispositivos (cmaras
digitales, escners, monitores e impreso
ras), para que puedas obtener los colores
que esperas conseguir. La administracin
del color est basada en la premisa de que
en el momento que describes matemtica
mente cmo es que el dispositivo repro
duce el color con respecto a un estndar
uniforme, uno puede ajustar estos colores
con resultados predecibles.

Si todos tus dispositivos hablan el

mismo lenguaje
Esta funcin, esencial en la administracin
del color, est hecha a travs de la creacin
y uso de perfiles. Un perfil simplemente
describe los colores que el dispositivo pue
de reproducir, tales como la cmara, esc
ner, monitor, impresora inkjet o la prensa.
Los perfiles contienen tablas matemticas
con informacin detallada que literalmente
cuantifican cmo es que nosotros vemos
el color comparado a cmo el dispositivo
ve el color.

CMYK Euroscale

Los perfiles tambin permiten que

diferentes dispositivos comuniquen el
color entre ellos. Imagnate que tu moni
tor hablara francs y tu impresora alemn.
Al perfilar cada uno de estos dispositivos
introduces un lenguaje comn, digamos
el espaol y puede tener la habilidad de
traducir del francs al espaol y del espa
ol al alemn.
Existen dos categoras de perfiles: Los
perfiles genricos, llamados comnmente
como enlatados y los perfiles personali
zados. Tpicamente los perfiles enlatados
son aquellos que vienen incluidos, tanto
en el software que contienen algunos
dispositivos o que son bajados de internet.
Los resultados frecuentemente varan entre
buenos y muy malos, puesto que los perfi
les enlatados representan un promedio de
todos los dispositivos de su gnero. Com
para este perfil como el traje comprado en
una tienda departamental donde te puede
quedar bien o terrible, dependiendo de tu
tipo de cuerpo y tamao.
Los perfiles personalizados son aque
llos que especficamente representan a tu
dispositivo y en el estado que se encuen
tra en ese preciso momento. Y podramos
comparar esto como los trajes hechos a la
medida cortados y ajustados precisamente
a tu cuerpo.
An las impresoras fabricadas en el
mismo lugar, en el mismo da, nunca van a
ser idnticas, dado que existen variaciones
ambientales, as como condiciones mec
nicas. Es ms, tu impresora se va a compor
tar diferente, dependiendo del uso y de su
edad. As es que lo mejor que uno puede
hacer es crear perfiles personalizados que
describen con precisin tus dispositivos
bajo tus condiciones especficas as como
su integracin a tu flujo de trabajo.

La regla de oro es la que se impone

La regla de oro de la administracin del
color es que cada uno de tus dispositivos
en tu sistema debe tener su propio perfil,
ya sea enlatado o personalizado, para que
de esta manera se puedan obtener los

53

CMYK Sheetfed coated

Color match RGB

55

CMYK US web coated swop

mejores resultados en color de todos ellos

para crear una imagen ptima.
Tu monitor es la primera y ms esencial parte de tu flujo de color. Sin tener un
perfil preciso de tu monitor, no existe una
manera para poder juzgar el contenido de
un archivo digital. Si un monitor tiene esta
precisin de color puedes tomar decisiones
basadas en lo que ests viendo. Los perfiles
de los monitores son realizados utilizando
un colormetro. Este es un aparato que lee
directamente los parches de color mostrados en la pantalla y los compara a los valores reales de los mismos. Buenos ejemplos
de este tipo de productos son el Monaco
Optix XR pro y el Eye One Display 2.
Las impresoras tambin necesitan ser
perfiladas, pero aqu debes entender que
necesitas muchos y diferentes perfiles para
una sola impresora. Idealmente los perfiles
de impresoras deben realizarse para cada
combinacin de tinta y papel utilizados en
esa impresora. Por ejemplo, un perfil hecho
para una impresora utilizando papel mate,
va a ser muy diferente al perfil diseado
para imprimir, en la misma impresora y mismas tintas utilizando un papel brillante.
Los perfiles de las impresoras son
generados mediante la impresin de un
archivo digital especfico de parches de
color. Despus utilizando un espectrofotmetro, lee estos parches y mide sus valores.
El software que viene incluido compara los
valores impresos a los valores conocidos de
los parches, calcula la diferencia y crea un
perfil personalizado. Un espectrofotmetro
es mucho ms caro que un colormetro,
aproximadamente $20 mil contra $4 mil
pesos , pero con el espectrofotmetro puedes hacer todo: crear perfiles para monitores, impresoras, prensas e inclusive puedes
medir el color de los objetos directamente,
as como poder evaluar la diferencia de
color entre tu prueba de color y el impreso
en offset. Dicho esto, el Pulse por X-Rite y
el Eye One Pro son considerados como los
estndares del mercado.

Una vez que tu flujo digital de color

se ha implementado correctamente, es
muy importante para darle mantenimiento. Los monitores y las impresoras van
cambiando a travs del tiempo, as como
nuevos papeles y tipos de tintas estn
siendo introducidos en el mercado. As
que generalmente se necesitarn realizar
nuevos perfiles tanto por envejecimiento
de los dispositivos y para poder integrar
nuevos papeles a tu impresora. Existen
otras instancias bajo las cuales debes tambin realizar perfiles nuevos, si cambias la
lmpara de tu escner o hay cambios en
el firmware de tu cmara digital.
La administracin de color en si
misma, es un campo joven, el cual est
creciendo exponencialmente y cada da se
crean dispositivos mucho ms precisos que
estn siendo incorporados continuamente
dentro del sistema total. Los beneficios que
cosechars al contar con la implementacin
correcta de administracin del color, por
mucho, sobrepasan el tiempo y el esfuerzo
necesario para mantenerlo
Sin perfil

Comentarios
Fernando Angilella
e-mail: f@forum.com.mx
Enrique Arechavala
e-mail: enrique@arechavala.com.mx

MARKETING DESIGN
56

Prostitucin
en el diseo
tica.(Del Lat. ethica, y este del griego).1. f. Parte de
la filosofa que trata de la moral y de las obligaciones
del hombre.2. f. Conjunto de normas morales que rigen la
conducta humana. tica profesional. Sinnimos: moral,
norma, conducta, comportamiento, deontologa.
Diccionario de la Real Academia de la Lengua Espaola,
avance de la vigsima tercera edicin
por Rita Sobrino
y Fernando Mercado
Ilustraciones de Paul Piceno

Toda prctica profesional tiene implcita

un cdigo de conducta que la rige, compuesta de normas y reglas muchas veces
no escritas pero que todos los integrantes
del gremio estn de acuerdo en seguir
y cumplir. Se trata de un acuerdo entre
caballeros (y damas) que busca el bien de
su comunidad profesional.
Si antes insistamos tanto en que entre
nosotros los diseadores debera de existir
un cdigo de tica profesional con el que
todos estuviramos de acuerdo y que por
el bien presente y futuro de nuestra pro-

fesin debera ser observado; ahora, ante

la descomposicin del panorama nacional,
la variedad y gravedad de prcticas deshonestas ha ido in crescendo en los ltimos
aos, al grado en que podemos llamarlo
sin temor a parecer exagerado: prostitucin y he aqu algunos ejemplos:
La integridad del hombre se mide por su conducta, no por sus profe
siones. Decimus Junius Juvenal
Se trata de un proyecto importante
de una empresa transnacional en el que
varios despachos de diseo presentan sus

cotizaciones, el ejecutivo encargado del

proyecto le anuncia con gran deferencia a
uno de los despachos con el que ya haba
trabajado anteriormente: Lo siento pero
no te vamos a dar el proyecto a pesar de
que tu cotizacin en principio fue la mejor
y ms completa, conocemos la calidad de
tu trabajo, pero y esto te lo digo nicamente por la consideracin que me mereces el despacho Fulanito de tal me ofreci hacer el trabajo gratis con tal de que le
demos el proyecto para poderlo tener en
su portafolio. Por supuesto ante esa oferta
no podamos rehusarnos.
La avaricia lo pierde todo por que
rerlo todo. Jean de la Fontaine
Quin gano?. La empresa. Quin
perdi?. La profesin. Pero perdi
ms el despacho que devalu su
trabajo tanto como para regalarlo. Y
lejos de ser bien visto por la empresa en cuestin, se gan la etiqueta
de deshonesto dicho por ellos y
por supuesto el gremio se enter de
su falta de tica.
S virtuoso y te tendrn por
excntrico. Mark Twain
Otro proyecto importante,
el ejecutivo encargado protes-

ta: Pero cmo me ests cobrando tanto,

si Fulanito de tal 2 est cobrando esto!
Sinceramente prefiero hacer el proyecto
contigo, ste no se ve tan bien y no tienen
experiencia, pero necesito que te bajes al
mismo precio de ste. Nuestro colega sorprendido tratando de educar al ejecutivo
procede a explicarle cmo haba llegado a
ese precio y que era imposible que alguien,
an con gastos de operacin muy bajos,
tomando en cuenta materiales, tiempo, de supongo
equipo y programas legales de computa- diseadores
cin pudiera cobrar lo que ese pretendido de Argentina y Chile
despacho cobraba. A lo que el ejecutivo que en el ms puro estilo
le contesto: Pues eres muy bruto, por del domping, y derivadas de
qu compras programas tan caros si los sus crisis internas, estn prcticamente
puedes conseguir piratas por quinientos regalando su trabajo (o aprovechando
pesos. Touch. Sin comentarios.
otras prcticas muy arraigadas en nuestra
Un hombre tiene que tener siem cultura nacional como el soborno) para a la
pre el nivel de la dignidad por encima larga acaparar el mercado. No hace mucho
del nivel del miedo. Eduardo Chillida
una empleada de una agencia de publiciUn proyecto, otro proyecto, otro ms. dad me comentaba con una sonrisa y gran
Y nuestro colega se preguntaba qu esta- candidez, que ellos estaban filmando en
ba pasando, Qu estoy haciendo mal?, le Argentina desde hace tiempo porque les
pregunt al ejecutivo de la transnacional sala ms barato pagar el viaje y hacerlo ah.
para la que haban realizado muchos Supongo que la sonrisa y su candidez desproyectos con anterioridad, que inclusive aparecern cuando se quede sin su fuente
se haban implementado globalmente por de trabajo, porque llegar un momento en
su gran calidad. Pues es muy sencillo, le que no querrn ni pagarle el viaje.
dice el ejecutivo, ests muy caro. Pero si
Es cierto que algunas de estas sino te he subido los precios en dos aos!, tuaciones estn fuera de nuestro control;
Cmo es posible?. Entonces el ejecutivo el capital es fro y despiadado slo le
le muestra una serie de cotizaciones de interesa reproducirse y no le importa quin
despachos de buen nivel que han bajado se quede en el camino en su afn por
tanto sus precios que es evidente que lo obtener ganancias, aqu no hay lealtades
nico que les importa es cubrir sus costos que valgan. Tampoco podemos evitar la
de operacin e irla pasando.
competencia internacional.
Lo que las leyes no prohiben, puede
Lo que s est en nuestras manos el
prohibirlo la honestidad. Lucio Anneo evitar hacernos el hara kiri con estos actos
Sneca
de canibalismo y prostitucin que niNo, a las prcticas desleales de comer- camente nos devalan, el miedo no puede
cio, as rezaba el ttulo de uno de nuestros regir nuestros destinos. Por el contrario
artculos en donde hablbamos de la debemos prepararnos para ampliar nuespiratera y el domping en productos de tros horizontes y buscar otros mercados
consumo, pues preparmonos para seguir antes de que sea demasiado tarde. El terrede baratillo, porque adems de todas las no de juego est ah.
piedras que nosotros mismos arrojamos a
Tambin est en nuestras manos elenuestro tejado vienen las del exterior. Aho- var el nivel de competencia en nuestra
ra estamos siendo invadidos por una serie profesin, educar a nuestros clientes y

57

demostrarles que un verdadero diseador

no es un artesano, un simple dibujante
o un operador de la cajita mgica con
programas piratas en un rincn de su habitacin. Que nuestro trabajo se basa en una
serie de conocimientos y experiencia en
el desarrollo de estrategias bien fundadas
y cimentadas. Que somos profesionistas
serios, empresarios con una tica profesional y una formacin compleja y especializada enfocada a obtener los mayores
beneficios para ambos, derivados de su
inversin en el diseo.
Esto no es trabajo de un solo in-dividuo. Y aqu es donde nos podra ser til la
mercadotecnia para ayudarnos a cambiar
las cosas: Primero al interior de nuestro gremio, con una estrategia que tenga como
objetivo sensibilizar a nuestros colegas
de la importancia de la tica profesional
y capacitacin multidisciplinaria para as
impedir el menoscabo de nuestra profesin. Y segundo, hacia el exterior con una
estrategia que tenga como objetivo el
difundir entre los empresarios e inclusive
el pblico en general el conocimiento,
entendimiento y relevancia del diseo, tan
desconocido para los nefitos como simplificado por lo que finalmente se alcanza a
percibir de l. Nosotros ya estamos poniendo nuestro granito de arena. Se aceptan
adhesiones y sugerencias

ADMINISTRACIN DEL DISEO

58

Los engendros de
Paancho Loopezz
Las peores pesadillas de un diseador son: El
diseador frustrado y el cliente necio
Por Fernando Mercado
Todos nos hemos topado con clientes
como estos: Ponle campanitas, aqu en
la esquinita caben. Pntalo de amarillo
chillante. A mi hija le gustan las estrellitas
y quiere que le pongamos estrellitas. El
color preferido de mi esposa es el azul, lo
quiero todo azul. Ponlo grandote, pa que
se vea bien, aunque ocupe media pgina.
A mi pap le gustaban los caballos, a ver
dnde se lo acomodas. Mi hijo que pinta
muy bien, me hizo un dibujito, lo podramos
usar. Si mi imagen est muy bien, la
hizo la secretaria en la computadora, ... y
empieza la batalla entre el conocimiento y
la experiencia y las inclinaciones artsticas y
extraos razonamientos de algunos clientes.
Si nos interesa el beneficio del cliente,
el xito de un producto o de una imagen,
tenemos que enfrentar estos avatares de
nuestro negocio con mucha paciencia
y resignacin. Gracias a la experiencia, la
mayora de las veces logro convencer a mi
cliente con argumentos bien sustentados
y poderosos de hacer lo correcto y al mis
mo tiempo darle gusto en algunas cosas.
Pero hay otras en las que nada ms
no es posible. Tambin la experiencia
nos han enseado a detectar las batallas
perdidas. En esas ocasiones tu instinto de
conservacin te pide a gritos que dejes
todo y salgas corriendo de ah. Alguna vez
ser posible disculparte con algn pretex
to y pasar de todo, pero otras veces no.
No te queda ms remedio que aguantar,
ya sea que firmaste un acuerdo o existe
un compromiso personal o de negocios
que no puedes eludir. Entonces te das por
vencido y empiezas a ceder.

Estas situaciones dan como resultado

lo que llamamos los engendros. Diseos
que mercadolgicamente hablando no
te conviene que alguien se entere que t
hiciste, que nunca pondras en tu portafo
lios, que te avergenzan tanto que saldras
a la calle con una bolsa de papel en la
cabeza, como el hijo del gato Silvestre.
Pero tambin me divierto quiz para con
solarme detectando los engendros de
otros, no me digan que no han cado en la
tentacin de averiguar quin hizo tal o cual
empaque o tal o cual imagen.
Pues para evitar estas vergenzas
y poder hacer patente nuestra protesta,
tenemos una sugerencia. Podamos hacer
lo mismo que los directores de cine de
Estados Unidos, podramos atribuirle su
autora a Allen Smithee o como estamos
en Mxico a Paancho Loopezz. S, leyeron
bien, Paancho Loopezz y ahora me explico:
Allen Smithee es un seudnimo el
cual la Asociacin de Directores de Estados
Unidos permite a sus miembros utilizar
cuando pueden probar que una pelcula
ha sido despojada a su director, que el film
ha sido alterado o terminado por otro, que
su visin artstica ha sido comprometida y
que no desean que sus nombres aparezcan
en los crditos.
Su historia se remonta a 1969 con su
primera pelcula Death of a Gunfighter (La
muerte de un pistolero), cuando el prota
gonista del film Richard Widmark tuvo una
pelea con el director Robert Totten, por lo
que este ltimo fue despedido y llamaron a
Don Seigel para terminar la pelcula. En este
caso ninguno de los dos directores quera
que su nombre apareciera en los crditos
pero la Asociacin de Directores insisti en
que deba aparecer el director y as surgi el

seudnimo de Allen Smithee. Hay dos ver

siones de la invencin del nombre una dice
que Allen Smithee algunas veces escrito
Alan es un anagrama de The Alias Men.
Pero la ms aceptada es que sus creadores
queran un nombre que denotara anonima
to y que nadie ms tuviera. Entonces si iba
a ser Smith agregaran una e para hacerlo
diferente, pero mejor agregaron dos por si
las dudas.
Se cree que desde 1969 Allen Smithee
ha dirigido ms de 50 pelculas de todo
tipo que incluyen secuelas, pelculas para
televisin y videos musicales, su carrera es
legendaria, ha ayudado a muchos directo
res atormentados y sus pelculas han sido
muy comentadas por Variety y The New
York Times.
Existen publicaciones acadmicas
serias sobre sus trabajos, conferencias
dedicadas a l y hasta cuenta con un
grupo de fanticos que siguen su trabajo
y cuentan con un numeroso nmero de
pginas web.
Entonces, con esto en mente, pro
pongo que creemos nuestro propio Allen
Smithee. Propongo llamarlo Paancho Loo
pezz, con muchas letras dobles (aunque
no se usen en castellano) para que no haya
pierde y no ofender a nadie con nuestros
diseos. Y que as este personaje sea quien
venga en nuestra ayuda para salvar nuestro
honor y adoptar las vergenzas de nosotros
los pobres atormentados diseadores mexi
canos. Y a lo mejor hasta podramos publi
car en esta revista una seccin dedicada a
los trabajos de Paancho Loopezz en donde
nos narre brevemente sus experiencias.
Si ests interesado, te puedes poner
en contacto con nosotros en la siguiente
direccin: fmdesign@prodigy.net.mx

Mercadotecnia y diseo,
un mismo objetivo?

A Christopher OBrien, Gianfranco Zaccai y John Heskett,

por sus consejos en la generacin de una poltica de diseo
para Mxico
por Dr. Julio Fras Pea
Ilustraciones de Paulo Csar Villagrn

Aun cuando la mercadotecnia y el diseo propsito, meta, y forma, entre otras con
son profesiones surgidas de ciencias tan notaciones. Bajo esta perspectiva, la postura
distintas como la economa y las artes apli de Heskett es valida el afirmar que disear
cadas, ambas comparten objetivos escasa es una de las caractersticas bsicas del ser
mente estudiados y en consecuencia poco humano, y que esta determina esencial
entendidos. A fin de comprender que es el mente la calidad de vida del mismo. En otras
diseo, es necesario remitirse al origen eti palabras, el historiador se refiere al diseo
molgico de la palabra misma; diseo viene como la capacidad humana de dar forma y
del italiano disegnare que significa dibujar, crear nuestro ambiente en formas que no
que a su vez se deriva del latn designare tienen precedente en la naturaleza con el
que evoca: marcar, trazar, ordenar y dispo objetivo de satisfacer nuestras necesidades
ner. Sin embargo, la palabra latina desig y dar sentido a nuestras vidas. Bessant
nare tambin proviene del trmino: signa complementa el argumento propuesto por
que se refiere a sea. Lo que actualmente Heskett cuando se refiere al diseo como
conocemos como diseo se gest en Ingla la aplicacin de la creatividad humana para
terra por lo que en ingls la palabra design un determinado propsito, por ejemplo, la
funciona como verbo y como sustantivo, creacin de productos, edificaciones, servi
mientras que en espaol la palabra diseo cios y organizaciones; Bessant extiende su
puede usarse como un sustantivo y en la concepto al sealar que diseo es la trans
conjugacin del verbo en la primera per formacin sistemtica de las ideas en reali
sona. Flusser, argumenta que diseo como dad, actividad que ha continuado desde los
verbo denota las acciones de: proyectar, primeros das de la creatividad humana.
bosquejar, conformar y hasta proceder
Cooper y Bruce sealan que el dise
estratgicamente, mientras que como o es un proceso que comienza con una
nombre hace referencia a: intencin, plan, idea descrita en un brief o listado de

requerimientos y termina con un produc

to o material visual para su manufactura
o implementacin. La argumentacin de
sus aseveraciones se basa en que todas
las actividades de diseo incluyen la visua
lizacin creativa de conceptos, planes e
ideas as como la produccin de bocetos,
modelos o presentaciones de esas ideas,
dirigidas a prever las instrucciones para
hacer algo que no exista antes, o que no
exista en esa forma.
Si bien los conceptos arriba expuestos
son validos y propositivos, todava es posi
ble extender y delimitar lo que es diseo. En
mi tesis doctoral de la escuela de negocios
de la Universidad de Nottingham, propuse
que de una forma responsable y sustenta
ble: Disear es un proceso creativo proyec
tual, que nos permite innovar para mejorar
la calidad de vida del ser humano. Aunque
esta aseveracin se basa en las definiciones
anteriores, aade que la accin de disear
es un proceso, ya que esta palabra derivada
del latn processus significa progresin y se
entiende como el desarrollo o evolucin de

59

60

las fases sucesivas de un fenmeno natural

o artificial; por lo tanto, al decir que el dise
ar es un proceso, se propone que este es
el conjunto de las diferentes acciones reali
zadas para conseguir un resultado que pue
de ser entre otros un producto o servicio.
Importante es mencionar que ninguna
de las definiciones arriba expuestas emplea
la palabra creacin, an cuando el diseo
como resultado de una accin, o usado
como adjetivo o sustantivo es creativo.
Esta afirmacin parte de la palabra crear
que tiene su origen en la palabra latina
creare que significa producir una cosa sin
usar para ello ninguna otra, mientras que
creatividad es la capacidad humana de
producir contenidos mentales de cualquier
tipo. Actualmente creativo como adjetivo
se denomina a la gente que tiene la capa
cidad y facilidad de generar ideas originales.
En muchos de los casos, particularmente en
las agencias de publicidad, los diseadores
son conocidos como creativos.
En referencia a que es una actividad
proyectual, el origen de la palabra pro
yectar procede del latn projectare, que
quiere decir echar para adelante, sin
embargo este sustantivo ha evolucionado
y actualmente es usado para referirnos
a la actividad de pensar el modo de lle
var a cabo algo y establecer los medios
necesarios para realizarlo. Aplicada esta
connotacin al acto de disear, se consi
dera entonces que el diseador ante un
problema de diseo debe planear como
poder solucionarlo y de que forma podr
llevarlo a cabo. En cuanto a que el diseo
es innovacin, esto es posible afirmarlo ya
que la innovacin son las nuevas ideas que
nos llevan a cambiar para mejorar. El dise
ador adems de tener una actitud activa
a la solucin de problemas, busca mejorar
la condicin o estado en que se encuentra
determinado fenmeno. Finalmente al refe
rirse a calidad palabra derivada del latn
qualitas, me parece que es posible mejorar
la calidad de vida al elevar el conjunto de
cualidades o propiedades que caracterizan
a una persona o cosa, ya sea de la manera o
material con que se generan los productos.

Habiendo planteado satisfactoriamen- vas definiciones sobre lo que es el diseo

te qu es diseo, podemos entonces abor grfico y su proceso: El proceso del diseo
dar la siguiente pregunta: Qu es el diseo grfico es el mtodo de solucionar un pro
grfico? Numerosos autores, notablemente blema que requiere creatividad substancial,
Wrede, Satu, Chaves y Salinas coinciden en innovacin y maestra tcnica; adems de
sealar que tanto el diseo industrial como una amplia comprensin de los productos
el grfico surgen como una consecuencia o servicios del cliente y sus objetivos de
de la revolucin industrial generada en negocio, as como entender a sus compe
Inglaterra a mediados del siglo XVIII . Las tidores y el mercado al que se quiere dirigir,
investigaciones histricas de Heskett van elementos que son traducidos en solucio
mas all al proponer que la demanda de nes creadas a travs de la combinacin y
nuevos productos gener un dilema para manipulacin, de formas, color, imgenes,
los nuevos empresarios industriales quie tipografa y espacio.
nes por un lado encontraron a los artesanos
En esta redefinicin de Icograda, se
incapaces e indeseosos de adaptarse a las observa que el diseador grfico no solo
demandas de la nueva industria, mientras debe tener habilidades de diseo sino
que por el otro lado, al recurrir a los artistas tener tambin un amplio conocimiento de
educados en academias de arte estos se la actividad de negocio de su(s) clientes
abocaban a generar conceptos y formas y de los cliente(s) del mismo. De acuerdo
para la decoracin de los nuevos productos, a Milton muchos diseadores fracasan al
actividad que usualmente les era difcil, ya presentar sus propuestas a sus clientes,
que a excepcin de Flaxman en Inglaterra y entre otras cosas, por no haber entendido y
Toulouse-Lautrec en Francia, para muchos documentado las necesidades del cliente y
de los artistas trasladar sus conocimientos de los clientes del mismo. Basado en obser
estticos a los nuevos productos o servi vacin, experiencia profesional y revisin de
cios no les resultaba sencillo. No obstante, literatura es factible establecer que esta
gracias a estas circunstancias se origin en problemtica situacin del proceso de
Europa el desarrollo de nuevas disciplinas diseo puede ser salvada si los diseadores
del conocimiento que pudieran ayudar a las elaboraran un brief de diseo o listado de
empresas a ser competitivas, surgiendo as requerimientos que se incorporara a una
lo que hoy conocemos como diseo indus agenda de diseo, donde las actividades
trial, diseo grfico y diseo textil.
de diseo y mercadotecnia quedaran clara
A inicios de los aos 60, en Londres y precisamente establecidas.
se constituy el Consejo Internacional de
En un mundo globalizado, donde la
Asociaciones de Diseo Grfico, Icograda, publicidad tiene una enorme injerencia
cuyo objetivo fue ser el mximo organis en la toma de decisiones y hbitos de con
mo en la promocin del diseo grfico sumo de la sociedad, la mercadotecnia ha
a nivel mundial. Dentro de sus primeras sido errneamente comprendida y usada
actividades Icograda estableci lo que hasta desprestigiar su nombre casi por
deba ser el diseo grfico, definindolo de completo. Patticos son los casos donde
la siguiente manera: El diseo grfico es mercadlogos han posicionado malos
una actividad creativa, tcnica e intelectual productos, servicios e inclusive candidatos
concerniente a la produccin de imgenes presidenciales. Sin embargo, la correcta
as como al anlisis, organizacin y mto mercadotecnia es aquella actividad dirigi
dos de presentacin de soluciones visuales da a entender y satisfacer las necesidades y
a problemas de comunicacin.
deseos del ser humano mediante procesos
Aun cuando en esencia Icograda de intercambio. Esta aseveracin sugerida
mantiene sus mismos objetivos, 40 aos por Kotler descansa en las necesidades
despus de su fundacin, este consejo y deseos de la humanidad; el acadmico
internacional replantea su misin con nue sostiene que aun cuando las palabras

La mercadotecnia y el diseo de forma

responsable y sustentable
comparten objetivos comunes

necesidades, deseos e intenciones suelen

utilizarse de modo indistinto, su connota
cin es diferente. Necesidad es un estado
de privacin sentida de cierta satisfaccin
genrica que surge de la condicin huma
na, es decir, para su sustento el ser humano
necesita de aire, alimento, agua, ropa, res
guardo y estima; tales necesidades no son
creadas por la sociedad o los comerciantes
sino que son parte de la biologa y la con
dicin humana. En cambio, los deseos son
la apetencia por satisfactores especficos
de estas ltimas necesidades, por ejemplo,
un deportista necesita hidratarse y desea
una cierta bebida, un ejecutivo necesita
ropa y desea un determinado traje, un
diseador necesita una computadora y
desea una G6. Si bien las necesidades de
la gente son pocas, son muchos nuestros
deseos. En cuanto a las intenciones, estas
se entienden como las decisiones de
adquirir satisfactores especficos, bajo determinados trminos y condiciones. Estas
distinciones formuladas por Kotler sugieren
entonces que las organizaciones no crean
necesidades, o bien que como usualmente
se les acusa hagan que la gente compre
cosas que no necesita.
Esta claro que las necesidades no son
creadas, stas existen desde que el ser
humano surge. No obstante, es necesario
sealar que efectivamente las empresas
y los comerciantes junto con otros ele
mentos de la sociedad influyen en las
necesidades, debido a que sugieren, por
ejemplo, que un determinado automvil
satisfacer eficientemente las necesidades
de transportacin de una persona. La exis
tencia de necesidades y deseos humanos
dio origen al concepto mercadolgico de
producto, por lo que en este contexto un
producto se entiende como el elemento
capaz de satisfacer una necesidad o deseo,
es decir, un producto puede ser un objeto,
servicio, actividad, persona, lugar, organi
zacin o idea.
En el nmero 67 de esta revista, se
plante que Levit, Kotler y McCarthy, ubica
ban cuatro elementos centrales en su disci
plina, las llamadas cuatro Ps de la mezcla de

mercadotecnia. A modo de revisin breve,

se aborda aqu la interaccin del diseo
con estos cuatro elementos. La primera de
ellas se refiere a Producto, definicin que
abarca los bienes tangibles e intangibles
que produce u ofrece una empresa, estos
ltimos denominados servicios; en relacin
a ambos el diseo influye en su costo, cali
dad, funcin, apariencia e interaccin con
el usuario, adems determina las caracte
rsticas esenciales de los productos, mismas
que permiten agregar valor para el cliente.
La segunda P se refiere a Precio, y este
se determina por la suma de los costos
directos e indirectos ms la ganancia desea
da, aqu el diseador juega nuevamente un
papel importante en la determinacin del
costo y precio del producto, y en conse
cuencia la percepcin de valor por parte del
cliente. La tercera P de esta mezcla se refiere
a la Plaza. Actualmente muchos productos
se disean en un lugar que puede ser, por
ejemplo, Japn o Suecia, se manufacturan
en otro pas como China o Malasia, y se
venden en otro ms que puede ser Estados
Unidos y se terminan revendiendo para su
uso en alguno otro como Mxico, (lo triste
aqu es que en muchos de los casos, las
materias primas para estos productos son
de nuestro pas, empleadas en un proceso
que por lo general, salvo ciertos casos, no
involucra diseadores mexicanos). Por lo
tanto, el diseador, donde quiera que ste
se encuentre, debe tomar en cuenta el fac
tor plaza o punto de venta, particularmente
al concebir productos globales y sus empa
ques a la hora de la exportacin.
La ltima P y a la que equivocada
mente se le considera como la nica estra
tegia de mercadotecnia es la de Promocin,
muchas de las tareas que se efectan aqu
recaen en el proceso de la comunicacin,
sin embargo esta labor es interacti
va ya que si mercadlogos
y diseadores par

ticipan en la generacin del concepto del

producto, ste ser parte de los atributos
claves que se expondrn grficamente no
solo en su lanzamiento sino durante el ciclo
de vida del mismo.
Como podemos ver, la interaccin de
las cuatro P con el diseo es muy estrecha
y se puede dar en diferentes grados en las
diversas etapas de la mezcla de merca
dotecnia, por ejemplo en las actividades
de generacin de la idea para un nuevo
producto, la factibilidad tcnica y finan
ciera para realizarlo, la investigacin de
mercado, el estudio comparativo de pro
ductos semejantes, el anlisis FODA interno
y externo, as como otras crticas activida
des interdisciplinarias, fundamentalmente
entre las reas de diseo, mercadotecnia e
ingeniera/tecnologa.
A modo de conclusin, en un tema
que evidentemente puede extenderse, es
posible proponer que la mercadotecnia y el
diseo de forma responsable y sustentable,
comparten objetivos comunes, como el de
crear y proyectar un producto innovador,
adecuado para un mercado o grupo de
personas determinado, satisfaciendo as sus
necesidades y deseos, lo cual les ayudar
en su progreso, el de su entorno y el de su
sociedad, elevando as su calidad de vida

61

Respuestas
impertinentes
Entrevista a
Donald A. Norman

por Steven Heller

Seleccin y Traduccin: Flix Beltrn
Universidad Autnoma Metropolitana
Azcapotzalco
Ilustraciones de Francisco Reyes

necesidades y capacidades de la gente. errores humanos, no lo hubieran podido

Norman no es solamente un abogado hacer mejor. Esto me condujo a una bsde esta filosofa, es un agitador cas- queda para comprender por qu el diseo
carrabias de sta. Profesor emrito de le falla a la gente que debe usarlo. Cuando
la Universidad de California y antiguo veo el curriculum de escuelas famosas de
ejecutivo de Apple, actualmente est diseo, rara vez encuentro algo acerca de
dirigiendo una compaa distribuidora cmo entender a la gente (para quienes
de aprendizaje (Unext.com) cuyo obje- los diseos son hechos). Ver por ejemplo,
tivo es crear fuertes comunidades de http://design.schoolofvisualarts.edu/
aprendizaje que conectan a los acad- curr_program.html.
micos ms respetados del mundo y a las Por qu la gente comete errores?
instituciones con un alcance global y con Es una pregunta sin sentido. El error
las capacidades interactivas de internet. humano es un trmino completamente
Tambin es consultor del Nielson Norman inventado. En el mundo real, no erramos.
Group, una organizacin cofundada para Nos aproximamos. El lenguaje y las habiliayudar a la industria a cambiar sus formas dades motoras son maravillosas para adapDonald A. Norman es un entusiasta de la poco efectivas. Los libros de Norman, The tarse a los cambios, para acercarse ms y
tecnologa irritado por una complejidad Design of Everyday Things y Things That ms al resultado deseado. Erramos cuaninnecesaria en los productos actuales. Su Make Us Smart, deben ser material de do caminamos por un sendero ondulante?
objetivo es humanizar la tecnologa, hacer- lectura obligatorio en esta era de sobre Claro que no, as es como la gente camina.
la desaparecer de la vista para sustituirla complejidad y redundancia. Durante el Es nicamente cuando los ingenieros y
con dispositivos de informacin que son fiasco de las elecciones en Florida, se llam diseadores requieren que caminemos en
fciles de aprender y de usar. Argumenta a Norman como un testigo experto acerca lnea recta que nosotros llamamos comque la mayora de los problemas tecnol- de por qu tantas cosas de nuestra cultura portamiento errneo, as tambin con casi
gicos se relacionan ms con los asuntos no funcionan. En esta entrevista, habla cualquier cosa en donde la gente se equisociolgicos y organizacionales que los los acerca de su misin.
voca. La sociedad ha inventado mquinas
inherentemente tcnicos. En esta nueva Cmo se convirti en un experto en y diseos que requieren actos inhumanos.
era de herramientas porttiles, poderosas utilidad?
Necesitamos precisin numrica del cuerpo
y plenamente comunicadoras, se hace Yo era un cientfico cognoscitivo en la humano que no evolucion con precisin.
an ms importante desarrollar una tec- Universidad de California, en San Diego, Creamos impresos extravagantes que son
nologa humana, que tome en cuenta las estudiando entre otras cosas el error hu- encantadores y divertidos, especialmente
mano. El resultado me llev a mirar algu- para los diseadores, pero que son difciles
nos accidentes (nucleares y de aviacin). o imposibles de leer.
Pronto me di cuenta que los accidentes Cmo me convert en un experto en
eran el resultado de un mal diseo, si utilidad?
los diseadores hubieran querido causar Me rebel contra la arbitraria naturaleza
de la ingeniera, del diseo. Determin que
era hora de poner primero lo humano en
la ecuacin. Es por eso que he escrito mis
libros, enseado a mis alumnos y defendido el diseo centrado en lo humano. Ahora
soy un miembro directivo del Institute of
Design de Chicago.

Tal vez pueda tener un impacto en la

curricula de diseo. Hurrah, hurrah.
El diseo lleg al frente de la concien
cia de Amrica durante las elecciones
del ao pasado respecto a la boleta elec
toral de mariposa. Para empezar, por
qu se disean esas cosas? Hay alguien
dormido al volante? O el diseo no es
hecho por diseadores?
El diseo ha estado por mucho tiempo en
nuestro consciente. Vea los automviles,
vea la arquitectura, vea los muebles. La
boleta de mariposa simplemente seala
lo que sucede cuando se descuida la psicologa humana. La boleta estaba diseada por amateurs bien intencionados que
nunca consideraron probar las boletas
resultantes (y probablemente no saban
como hacer la prueba). La mquina de las
boletas fue diseada para ahorrar dinero,
no para maximizar la exactitud.
Fue el diseo hecho por no diseado
res?
Si. Pero la mayora de los diseadores
lo habran hecho peor. Los diseadores
aprenden sobre la esttica. Rara vez aprenden acerca de la psicologa humana, acerca
de la necesidad de hacer un diseo interactivo con un ciclo repetitivo de observacin
de la gente en el trabajo, determinando
los requerimientos, haciendo un prototipo
crudo, probndolo y entonces refinando
el diseo mediante la observacin, predeterminando requerimientos, haciendo un
prototipo nuevo y volvindolo a probar. El
ciclo puede hacerse en un da.
Alguna escuela de diseo ensea eso?
No lo creo. La mayora de los diseadores
son tan culpables como los no diseadores. No es su culpa, es culpa de las
escuelas de diseo. Tiene razn en cuanto
a que las escuelas de diseo son negligentes acerca del usuario final y del examen
de cmo funcionan los productos en la
sociedad. Existen muy pocas clases que
yo sepa, incluyendo mi propia clase en la
Escuela de Artes Visuales (que cita arriba),
que abierta e intensamente hacen lo que
usted propone.
Pero, no estn la utilidad y la funcio
nalidad implcitas en cualquier progra
ma de diseo en donde el objetivo es
realmente la utilidad? Cmo puede
ensearse esto mejor?
En mi experiencia, un artculo no recibe
la atencin apropiada y el cuidado a
menos que sea explcito, a menos que se
ponga una atencin consciente al asunto.
Las cosas que no son conscientes, que

son implcitas, son ignoradas. Si quiere

uno hacer algo bien, tiene que atenderlo.
Puede ensearse el diseo? Por supuesto.
Puede ensearse el diseo para utilidad?
Por supuesto. Puede ensearse el diseo
que enfatiza la funcionalidad? Por supuesto. Sin embargo, ntese que esas son tres
cosas diferentes. El nfasis en la utilidad
no significa que el resultado proporcione
algo de valor. El nfasis en la funcionalidad
no significa que el resultado es usable. El
nfasis en la utilidad y funcionalidad no
significa que el resultado es agradablemente esttico, o manufacturable o de
costo eficiente.
Cada dimensin es importante. Cada uno debe ser considerado explcita
y conscientemente. Cada uno debe ser
enseado explcita y conscientemente. La
boleta de mariposa no es la nica boleta
pobremente diseada. Tenemos normas de
calidad para tantas cosas;
Por qu no puede protegerse nuestro
derecho ms preciado, el derecho al
voto?
Tristemente, la opinin predominante es
que si una persona usa una pieza del
equipo o de software inapropiadamente,
es culpa de esa persona. As, el diseador
se aleja satisfecho diciendo, Bueno, si no
puedes usarlo bien, no deberas usarlo.
La mala actitud es la verdadera culpable.
Observe cuanta gente dijo que esos que
votaron equivocadamente en Florida eran
electores estpidos. La mala actitud y la
falta de consideracin para la gente son
los mayores culpables. Probablemente,
usted haga lo mismo. Cuando enciende
el quemador equivocado de su estufa,
probablemente se culpa a s mismo. De
hecho, es el mal diseo de los controles
de la estufa los que deben ser culpados.
Usted es un abogado del buen diseo.
Pero cul es la definicin de un buen
diseo cuando se aplica a las cosas
diarias? Es un buen diseo un diseo
simple a priori?
Por supuesto que no. De hecho, los diseos que parecen ms simples son los ms
complejos de producir. Yo tengo una tetera
Nana de Michael Graves. No es simple, es
grotesca. Me encante, es un gran diseo.

Qu quiere decir por diseo?, esttica?, practicalidad?, fabricacin?,

utilidad?, costo?
Todo es parte del diseo
Puede un buen diseo ser legislado gubernamentalmente?
Por supuesto que si. Puede ser regulada
cualquier cosa: buen sexo, buena comida,
buenos libros, buen beisbol. Es tonto, pero
los gobiernos a menudo hacen cosas ton
tas. Si la utilidad y la funcionalidad van a
ser legisladas, debe ser hecho de la manera
de requerimientos de la actuacin. As, la
manera apropiada no es forzar las guas de
diseo que de manera no natural limiten a
los diseadores. En su lugar, deben forzar
los requerimientos de su actuacin de tal
manera que el 99% de las personas puedan
realizar la tarea con menos de dos minutos
de instruccin, con una tasa de error de
menos de x. Yo favorezco las especificaciones de actuacin para situaciones que son
crticas. Para el resto, la no intervencin.
Asisto a un restaurante que tiene
puertas con letreros jale y empuje,
pero cuando la empujo (que es la manera
correcta para salir de una puerta), mis
dedos invariablemente rozan un tope de
metal. Estoy seguro que no solo me sucede
a mi, y estoy seguro que sucede en muchas
partes. Por qu no pueden las normas ser
aplicadas y monitoreadas?
Por qu no puede el sentido comn
ser legislado, ordenado, aplicado y monitoreado? Pero, rpido su escuela de
diseo ensea a los diseadores a pro
bar con gente real para descubrir tales
cosas?
Le apuesto a que no. Mi escuela de diseo
ensea a los estudiantes a estar conscientes de lo que el pblico necesita y de lo que
no necesita.
Prueban sus productos con la gente
real?
No a menudo.
Este proceso comienza en la escuela o
debe comenzar en otra parte?

Back talk (Respuestas impertinentes) Tomado de la revista Print, marzo-abril de 2001, Estados Unidos.

62

63

Aunque este proceso debe claramente

comenzar en la escuela, me molesta tener
alguien que determine lo que necesito o
no necesito. Necesito la tetera Nana de
Graves? Por supuesto que no. Me gusta?
Si. Necesito los programas de realidad de
la televisin? Por supuesto que no. Los
obtengo? Si.
Cuando aboga por el buen diseo como
una solucin a errores innecesarios,
dnde en su ecuacin est la falibili
dad del usuario?
Del lado de los ngeles. Los humanos
son falibles. Aprenda eso. Aprecie eso.
Es un hecho de la vida. Nosotros somos
gente creativa, excitante, aventurera, ima
ginativa, artstica, emocional, musical. Y
falible. Disee para la gente como es, no
como usted quiere que sean. Disee para
usuarios ineficientes. Disee para gente
falible. Disee para gente creativa, imagi
nativa que va a hacer cosas con su diseo
que usted nunca so, cosas buenas y
horribles. Disee para gente que est can

sada y estresada, de mal humor e irritable, lado los diseadores estn aplicando
descuidada y sin atencin. En otras pala muchos estilos tipogrficos sutiles a
bras, disee para gente real.
las pginas web. Pero por otro lado,
Puede el buen diseo realmente ser lo muchas pginas web (como Excite.com,
suficientemente infalible para mitigar Amazon.com, Inside.com) estn llenas
el elemento humano?
de texto. Qu es lo deseable? Qu es
Por supuesto.
lo ms til? Cmo puede hacerse a la
Usted cree, como yo, que los disea web ms eficiente?
dores de manuales de instruccin hacen
No quiero juzgar un sitio web a menos
guas enredadas? En otras palabras, que sepa el objetivo de ese sitio. Los estilos
existen impedimentos para la utilidad, tipogrficos sutiles tiene su lugar. Si, son
y por qu?
difciles de leer; si, son difciles de usar,
Aquellos que escriben manuales de ins pero exhiben tica de diseo interesante.
trucciones saben lo que es estar en el Son parte de la exploracin del arte, empu
infierno. Se les dan objetos sin uso y se jar los lmites de lo posible, hacer que la
les dice que escriban instrucciones claras gente vuelva a pensar, ver al mundo de una
e inteligentes. Y por supuesto, deben obe manera diferente.
decer las advertencias legales. Tienen un
Pero si el sitio es para negocios, tratar
trabajo imposible. Quiere saber lo que los de atraer clientes, entonces las reglas difie
diseadores de manuales deben hacer? ren. Primero, no necesitamos atraer el ojo
Deben disear y escribir el manual antes de la misma manera que en un cartel. Con
de que el producto sea diseado.
un cartel, usted quiere que alguien lo vea.
Haga el diseo simple y elegante. Con una pgina web, bueno, la persona
Insista entonces en que los diseadores lo ya est ah. Presumiblemente fueron ah
construyan de la manera en que lo descri voluntariamente. As es que no necesita
bieron. Entonces podremos realmente atraer su atencin, ya la tiene. Ahora es
obtener productos tiles y manuales el momento de proporcionar valor real.
sencillos. Los productos mejor disea Para contestar preguntas, hacer que val
dos ni siquiera necesitan manuales.
ga la pena el viaje, Excite, Amazon, Inside,
Cuando hablamos de pobre utilidad, Yahoo han descubierto que envasando a
nos referimos a ventanas que no se la web con mucha informacin es lo que
abren, videocaseteras que son muy su audiencia quiere, as como los peri
complejas, juguetes que tienen mu- dicos llenan su Pgina Uno con muchas
chas partes. Adems de la boleta historias. Es esto horrible? Tal vez. Es
mariposa, en su experiencia, qu deseable? Depende de la audiencia con
diseos grficos dira que son poco la que est tratando de trabajar, mantener
amigables?
contenta, hacerla regresar. Es eficiente? A
Casi cualquier diseo grfico que gana quin le importa? La gente no es eficiente,
un premio. Cualquier diseo grfico por lo que yo no se lo que significa querer
que tiene la intencin de impresionar un sitio web eficiente. Entindame, quiero
a los colegas diseadores y a los jueces uno que no me haga perder el tiempo, que
de diseo, en lugar de para ser usados me de lo que quiero. Pero algunas veces lo
por la gente.
que quiero es diversin, conmocin, arte o
Esto suscita el asunto del sitio web y entretenimiento.
el diseo de interface. En el pasado,
Ejercicio: Regrese al sitio web de la
un cartel o folleto tenan que realizar escuela de diseo: http://design.schoolo
dos tareas: atraer el ojo y transmitir fvisualarts.edu/curr_program.html. Esto
un mensaje. Claro que como usted le emociona, responde a sus preguntas,
denota, algunas veces esos objetivos hace obvio el por qu est ah y lo que va
estn en conflicto con los excesivos a aprender? No. Los diseadores de este
diseos grficos. Actualmente, por un sitio web pueden saber sobre el diseo
visual, pero no comprenden a la gente.
Cmo podemos mejorar un sitio web?
Disearlo para la gente que va a usarlo.
Si tuviera todo el poder del mundo
para hacer efectiva la utilidad universal,
cmo lo ejercera?
Entrenara a los diseadores, ingenieros y
cientficos de la computacin de manera
diferente. De esa manera, podramos resolver los problemas de raz

Helvtica exquisita
El estilo grfico suizo de los aos 50, con su punto de inflexin
en los 70, es un referente actual y su planteo contina siendo
la base de la enseanza en el campo tipogrfico. La experiencia profesional, a partir del relato autobiogrfico de
Rosemary Tissi, inscripta en la escuela suiza, aborda su obra e
intenta dar cuenta del escaso anlisis que tienen los estudios
de gnero en las disicplinas proyectuales

*Helvtica exquisita, tomado de tipoGrfica. Revista de Diseo, No.61 / junio-julio. Buenos Aires, Argentina.

64

Mi propsito es encontrar soluciones nue en estos aos. Tambin resulta significa

vas y sugestivas en mi escritura. Comenc tivo para mi estilo el uso de la tipografa
mi carrera en Zurich durante un periodo en como un elemento formal y estructurador.
el que el arte grfico suizo gozaba de pres Si bien la utilizo de vez en cuando para
tigio a nivel mundial. Diseadores grficos lograr zonas de atencin formal, nunca
de renombre como Karl Gertsner, Armin olvido su rol central, es decir, la transmi
Hofmann, Josef Mller-Brockmann y Carlo sin clara y unvoca de un mensaje. Es
Vivarelli fundaron la grfica constructiva significativo advertir con qu frecuencia,
que marc el rumbo en aquella poca; en la actualidad, estos parmetros quedan
ellos ejercieron una importante influencia en el olvido.
La facilidad de la lectura es un asen mi trabajo. Por supuesto, tambin Sigi
Odermatt, con quien en 1968 establec un pecto esecncial, o por lo menos debera
estudio que todava existe. En estos 35 serlo, sobre todo en un afiche. Por el
aos , slo una vez, en forma excepcional, contrario, habitualmente no podemos obtrabajamos juntos en un proyecto comn. servar con facilidad precisamente en los
No obstante intercambiamos sin cesar afiches culturales el sitio o el horario en
opiniones acerca de nuestros trabajos y el que se desarrollar un evento, y apenas
nos criticamos recprocamente en forma se pueden descifrar, incluso desde corta
distancia. Quien logra verlo desde lejos
productiva cuidando el dilogo creativo.
Tengo, por cierto, un estilo y una o al pasar, circulando en automvil por
escritura propios, que tambin son re- alguna calle, a menudo no puede enten
sultado de una forma de producir. Sin der el mensaje que el afiche tendra que
embargo, siempre intento adaptar mis transmitir. Esto demuestra como con
formas expresivas y el estilo al comitente asiduidad se descuidan las reglas basicas
y a cada trabajo individual. Investigo para de legibilidad. El afiche puede ser bonito,
aportar soluciones innovadoras, atractivas, pero si no transmite su mensaje, fracasa
dentro de mi universo tipogrfico de le- en lo esencial.
Un afiche tiene que despetar algo
tras reconocibles, ya que nada sera ms
aburrido, y adems ms lamentable, que en nosotros y debe registrarse en forma
quedarse inmvil y copiarse a si mismo rpida y unvoca; esto de ninguna manera
significa que debe ser redimentario o 1
una y otra vez.
La base de mi filosofa de trabajo es la tosco. Simplemente debe poder verse.
Por esta razn busco sin cesar la
siguiente: hacer todo lo posible para trans
mitir el mensaje de un modo interesante. reduccin, sobre todo en las nociones
Este siempre fue un deseo central en todos de color, y es en este aspecto donde esmis trabajos grficos y nunca se modific tablezco los lmites. Trabajo con formas

por Rosmarie Tissi

65

Introduccin
por Griselda Flesler
Durante aos el conocimiento de la experiencia histrica de las mujeres fue escaso,
debido a que los estudios existentes apenas
reflejaban su presencia en el proceso histrico. La historia era narrada y protagonizada
por hombres y evidenciaba la ausencia de la
mujer. El tan mentado diseo suizo estuvo
construido en forma rigurosa por mujeres
y hombres que fueron parte de una lgica
cuyo principal motor era la concepcin de un
diseo claro, gererado metodolgicamente.
Sus races se encuentran en el movimiento
moderno, en escuelas como la Bauhaus. En
la actualidad es curioso observar que, si bien
existe considerable bibliografa sobre estas
escuelas, muy pocas se ocupan de mencionar la participacin de las mujeres, alumnas y
profesoras, en la formacin y produccin del
diseo producido por ellas.
La experiencia de las mujeres contina
relegada a los mrgenes, cuando no a la
inexistencia: a importantes diseadoras se
les recuerda exclusivamente en las notas al
pie de la historia del diseo, por lo general
ocultas tras las figuras de sus maridos,
compaeros, padres o hermanos. Se genera
as una visin bastante particular, en la que
parecera que el diseo moderno es un diseo
producido por diseadores hombres, salvo
algunas excepciones -casi siempre vinculadas
con actividades consideradas de menor categora-. Por eso resulta imprescindible alterar
esa lgica y recuperar aquellos valores que nos
permitan volver a mirar, revisar, reinterpretar
el rol de las diseadoras grficas, como es el
caso de Rosmarie Tissi.
Artculos como ste buscan restablecer la produccin de las diseadoras en el
relato histrico, teniendo siempre presente el
horizonte crtico de cmo estos diseadores
modifican, enriquecen y alteran el campo del
diseo. En la Argentina, en los ltimos aos,
diversas disciplinas han incorporado a las
mujeres como protagonistas del discurso
oficial; sin embargo, es una tarea que an
se encuentra en proceso de legitimacin y
consolidacin, sobre todo en reas como
el diseo grfico, donde su reconocimiento
es prcticamente nulo. Es deseable que las
palabras de esta diseadora suiza inviten a
reflexionar sobre la invisibilidad de las mujeres en el discurso oficial del diseo.

y colores claros, con una rigurosidad que

resulta atractiva para la mirada, pero, al
mismo tiempo, empleo elementos sutiles
que producen un efecto ligero y esbelto,
espontneo y que parece improvisado.
Habitualmente dicto cursos y talleres
en universidades de distintas ciudades
europeas, americanas y asiticas, como
Barcelona, Montreal, Filadelfia, Ciudad de
Mxico o Shanghai. All, a menudo los
alumnos me preguntan si es posible aceptar los deseos de cambios o modificaciones
que proponen los clientes. Los estudiantes
se sorprenden cuando les digo que si. No es
mi intencin, en ltima instancia, persuadir
a los clientes para que acepten soluciones
con las que no estn de acuerdo y que no
coinciden con su perspectiva de trabajo, o
que, por alguna razn no les gustan.
Sin embargo, es evidente que no dejo
que esta fase del proyecto interfiera en el
trabajo sin razn; no acepto cambios slo
porque el cliente lo desea sin dar demasiadas explicaciones.
Esto sera tan poco profesional como
si desechara todas las objeciones que l
sugiere por principios o por cierto tipo de
prejuiciios. Incluso puede suceder que un
atrabajo mejore a partir de una opinin o
de algn deseo especfico que el cliente
proponga. En estos casos no tengo objeciones en admitirlo.
Por supuesto, mi actividad debe resultar redituable; no obstante, considero
que lo ms importante es que el trabajo
sea bueno y que pueda respaldarlo desde
todo punto de vista. Por eso tambin he
tenido que volver a comenzar un trabajo
desde el principio, aunque mi propuesta
ya hubiera sido aceptada por el cliente y
tuviera su visto bueno. Dice el refrn lo
mejor, es enemigo de lo bueno, y estoy

de acuerdo, aun cuando a veces significa

sobrecargarme con ms trabajo.
Una de las preguntas que me for
mulan a me formulan a menudo es si el
diseo grfico puede ser considerado arte.
Evidentemente, los lmites son difusos. Sin
embargo, una obra que se desarrolla a
pedido de un pblico especfico y con un
objetivo claramente determinado no es arte.
Por cierto, el diseo grfico es arte aplicado, pero el verdadero arte, en mi opinin,
es el que surge en forma espontnea, por
inspiracin, y siempre es independiente de
una tarea encargada desde afuera.
Mis trabajos ms conocidos, tanto
en Suiza como en otros pases, son los
afiches que, por decirlo de alguna manera,
son pblicos en un doble sentido. Se colocan durante un tiempo en un lugar visible
para todos, donde transmiten un mensaje
determinado, y algunos de ellos pueden
encontrarse luego en exposiciones o en
colecciones, donde permanecen durante
el poco tiempo que estn expuestos. Para
mi, el afiche es la disciplina real del diseo
grfico y esta cualidad no est relacionada slo con su tamao.
Un universo menos conocido de mi
trabajo, adems de los afiches, son las
otras reas del diseo grfico, es decir, el
desarrollo de logotipos y fenotipos, folletos, papelera y grfica en pequea escala,
como, por ejemplo, sellos postales, monedas conmemorativas, ttulos, etctera. Un
proyecto interesante fue el desarrollo del
diseo para los billetes suizos con el que
obtuve el segundo premio en un certamen
internacional en 1991. La variedad que plan
tea nuestra profesin es lo que alcanzo a
apreciar con mayor firmeza, ya que cada
nuevo trabajo representa, en realidad, un
nuevo desafo.

67

Hace poco tiempo dej de resistirme a

trabajar con la computadora. Pertenezco a
la generacin que aprendi a considerar la
composicin como una artesana sensible;
con papel, lpiz, color y tijera, y luego
apoyada por las posibilidades de la fotocopiadora. Los titulares y el contenido traducido en textos debamos encargrselos
al tipgrafo, lo que por supuesto llevaba tiempo e implicaba otros costos. Haba
que estar realmente muy seguro de haber
escogido el tipo de letra correcto antes de
hacer el pedido.
En la actualidad estoy adquiriendo
la tcnica de trabajo en la computadora.
Sus posibilidades tcnicas son inagotables
y me produce satisfaccin utilizarla. No
obstante, pude advertir en estos aos que,
en ltima instancia, sigo diseando de la
misma manera en que lo haca antes. Se
trata simplemente de una nueva tecnologa de trabajo y la computadora nunca le
podr quitar al diseador el acto creativo.
El descubrimiento de una idea, la eleccin
del tipo de letra o del color correcto.
Cuando comienzo un nuevo proyecto,
el primer paso siempre es a nivel intelectual. Por un lado debo abordar el tema; por
otro, debo reflexionar acerca de la mejor
manera en que se puede transmitir una
imagen. Intento tener claridad acerca de
cul es el mensaje que hay que comunicar,
en qu consisten las particularidades del
caso, del producto o del servicio en cuestin. Simplemente, empiezo por algn lado
y dejo que el tema permanezca durante
un tiempo en mi cabeza, y es all cuando
comienza la experimentacin. En este sen
tido, la computadora es una ayuda, ya que
gracias a ella es posible obtener con rapidez

las primeras ideas de cmo se podra ver el

resultado final de un diseo y evaluar si
es factible y si funciona, o eventualmente,
decidir que no tiene ningn sentido seguir
adelante con l.
Siento satisfaccin cuando viajo, y por
ello lo hago con frecuencia; todos los aos
paso mucho tiempo viajando. Hasta ahora
visit 67 pases, muchos de ellos varias
veces. Esta manera de conocer es necesaria para recargar energas con nuevas
impresiones, vivencias y el encuentro con
otras culturas.
Poco me preocupa la inspiracin
directa y no me siento obligada a visitar
todos los museos, porque las cosas cotidianas de un pas extranjero son las que
verdaderamente abren nuevas perspectivas e ideas. Pero no viajo slo para adquirir
nuevas impresiones, sino tambin por el
gusto de hacerlo. Siempre viajo sola y sin
una ruta especfica ni una planificacin
exacta. Considero que los viajes dan cierta
idea de independencia y son un contrapeso
importante para mi trabajo, en el que predominan la disciplina y las reglas.
Con frecuencia visito pases en vas
de desarrollo, donde mucha gente no logra
estabilidad y lucha por su subsistencia.
Frente a esta realidad, reflexiono acerca
del rol del diseo grfico y a veces me
parece absurda la importancia que le doy
a mi trabajo, el tiempo que me detengo en
los pequeos detalles o las pruebas que
realizo una y otra vez. No me conformo
con transigencias, y trabajo con mucho
empeo hasta que realmente siento que
lo he logrado y que puedo decir: si, es as
como debe ser, ahora todos los elementos
coinciden, hasta en el mnimo detalle

Rosmarie Tissi
Naci en Schaffhausen y actualmente vive en
Zurich. Su formacin acadmica se inici en
la Escuela de Artes y Oficios de Zurich y desde
1968 comparte su espacio profesional con Sigi

Odermatt. Desde 1974 es miembro de la AGI

(Alliance Graphique Internationale) y ha obtenido numerosas distinciones y premios, entre
otros el 1er. Premio y Medalla de Oro de la 11
Bienal Internacional de Afiches en Varsovia,
Polonia (1986); la Medalla de Plata Henri de
Toulouse-Lautrec, en la 6a. Trienal de Afiches
de Essen, Alemania (1990), y la Medalla de
Bronce de la 4 a. Trienal Internacional de
Afiches en Toyama, Japn (1994). Se ha
desempeado como disertante internacional
en la Sociedad de Diseadores Tipogrficos
en Londres (2002) y ha realizado exposiciones,
junto a Sigi Odermatt, en la Escuela Superior
de Diseo, Offenbach am Main, Alemania
(1984), y en la Galera Grfica Ginza, Tokio,

Japn (1998).
1. Afiche para una funcin de baile de la Merce
Cunningham Dance Company en el Teatro 11
de Zurich, 1991
2. Afiche para una empresa de fotocomposicin E
para la firma Englersatz, diseado a partir de dos
alfabetos distintos, 1983
3. Afiche para la exposicin de carteles suizos
premiados, 1993
4. Logotipo para la Trienl Internacional de Arte
Grfico en Suiza, 2002
5. Paraguas para un proyecto de beneficencia para
UNICEF, Keep dry!, 2001
6. Cuadrante para un reloj que utiliza la leyenda
Happy hours un lugar de nmeros, 2000.
La Creation Gallery de Tokio invita todos los aos
a diseadores internacionales a que diseen un
objeto. El producto de la venta de estos objetos fue
donado a UNICEF

68

Vidas
paralelas
Carlos Snchez / Juan Valds
Una imagen valorada en ms de 2 mil millones de dlares
no es producto de una computadora, es un hombre de carne
y hueso. Juan Valds, el seor logotipo, como lo llaman en
Colombia

por Mauricio Aranguren Molina

Fotografas de Cmara Lcida/ Lazo Latino

Un cubano, el primer Juan Valds

Carlos haca el papel de alcalde en la obra
de teatro Zapatera prodigiosa, de Garca
Lorca. Entretanto una agencia norteame
ricana le buscaba remplazo a Jos Dual,
el primer Juan Valds, un cubano que
dur 10 aos representndolo; entonces
no existan las agencias de modelaje en
Colombia y los candidatos se buscaban
tras bambalinas. En el afiche en el que se
promocionaba la obra apareca Carlos con
un bigote postizo; al verlo, los publicistas
lo invitaron al casting.
Cuando entr vi una fila tremenda...
eso era un corredor largo lleno de puros
Juan Valds; entonces dije. Ay juemadre!,
en la que me met; a mi no me gusta com
petir, y decid regresarme pa Medelln,
pero Eva Mara, la maquilladora del cas
ting en Bogot una vieja amiga me
Detrs de Juan Valds, el cafetero ms sent en la silla de maquillaje; entonces
famoso del mundo, est Carlos Snchez, me tranquilic, pero en la prueba la emun paisa dicharachero, actor de teatro, barr. Estaba muy nervioso y oa que estos
publicista, abuelo, conversador incansa tipos recitaban el duelo del mayoral y un
ble; todo un gozetas de la vida. A sus ms montn de poesas elocuentes... rastrillade 60 aos de edad slo quiere dedicarse ban peinilla y toda la cosa.
Me dije, aqu no tengo oportunidad,
a pintar acuarelas y su gran sueo es ser
pues me pedan que dijera cualquier cosa,
Juan Valds hasta la muerte.
Todas las tardes se le puede ver en una actuacin simptica y no se me ocu
el balcn de su casa cerca del estadio rri nada. Luego me pidieron que probara
Atanasio Girardot de Medelln, en Colombia. el caf y brindara a la cmara de televisin.
La gran pasin de Carlos Snchez es la Me levant, dije salud y me fui a sentar de
acuarela, pero de lo que le gusta hablar nuevo, pero los pantalones ajustados se
es de sus ancdotas como Juan Valds. En me descosieron; entonces por el nerviosis
mo me tir la taza de caf sobre la camisa,
1969, ao en que Carlos Snchez particip
en un casting para ser la imagen de Caf que adems me haban prestado para esa
de Colombia, no tena bigote (no le gusta ocasin. Agach la cabeza y me fui.
Quiz esa fue la clave para conver
ba), era lampio y flaco, una apariencia
muy distinta al rozagante Juan Valds, tirse en Juan Valds. La agencia estudi la
famoso en el mundo por la calidad de su escena con cuidado y puso a un grupo de
caf, la hermosura de su mula, la quietud habituales compradores de caf a analizar
el video junto al de los dems candidatos y
de su sombrero y su bigote azabache.

69

el de Carlos fue el que ms les gust: All

no miran que el tipo sea bien parecido, sino
que tenga aceptacin. Y cundo pregunt
a la gente de la agencia cundo me poda
marchar, me contestaron: A usted todava
lo aceptan y no hace falta buscar otro.
Despus de realizar la primera cam
paa publicitaria con Caf de Colombia,
Carlos se afeit el bigote sin ponerlo en
conocimiento de la empresa; cuando lle
g a la segunda campaa, los publicistas
pu-sieron el grito en el cielo. Imagnense
un Juan Valds sin bigote. Carlos se gan
el regao, pero supo que el contrato sera
largo. Si es difcil ser famoso en el mun
do, pocos se dan el lujo de decir que son
famosos entre los ms famosos. Cuando
Juan Valds llega a algn evento deportivo
patrocinado por Caf de Colombia, no slo
los aficionados al tenis en el USA Open, o
los del mundial de esqu quieren tomarse
una foto con l; los protagonistas del
deporte tambin.
Un da lleg corriendo uno de los orga
nizadores de USA Open, y me dijo, camine
que Pete Sampras le manda a pedir el favor
de que se tome una foto con l. Sampras
quien en ese momento era el nmero uno
del tenis senta cario por la imagen del
cafetero bonachn y en varias oportuni
dades haba intentado obtener la foto;
cuando lo pudo hacer le dio las gracias y le
dijo que la pondra en un su lbum particu
lar; algo similar le sucedi con los hijos de
Arnold Schwarzenegger en una olimpiada
para nios especiales. El hombre me puso
a cargar a los nios en todas las formas, de
paarriba y de pabajo; a los muchachitos
les encantaba estar con Juan.
Con el fallecido John Kennedy junior, eran viejos amigos y coincidieron
en varias ocasiones en actos benficos.
Alguna vez, quien fuera el Secretario de
la Organizacin de Estados Americanos
y presidente de Colombia, Csar Gaviria,
le prest los servicios de traductor. No
se saba cul de los dos entenda menos
ingls. Pero el expresidente le ayud ante
la avalancha de un gran nmero de nios

estadounidenses que queran un autgrafo. lado l me ve con todo y mula, se voltea y

Me los organiz en fila y les preguntaba el le dice a su esposa mija vi a Juan Valds;
mensaje que queran; ayud una cantidad, entonces ella le contesta: pues claro, no
aunque, claro, pidi recompensa: el aut ves que l est en todas partes y en las
grafo para sus hijos, puntualiza Snchez.
latas del mejor caf. El hombre vuelve a
La simpata que su imagen despierta, mirar y no cree lo que ha visto, piensa que
respaldada por el caf ms suave del mun soy un sueo. Cuando van saliendo yo me
do, lo ha llevado tambin a compartir con aparezco otra vez y le digo: buenos das, y
la realeza europea. He estado en Madrid el Cocodrilo huye despavorido.
con baronesas y condesas, gente muy
delicada y linda, con sus vestidos floripon- Traicionar a Carlos con Juan
diudos como l nombra a los vestidos que Alma, su esposa, lo ha acompaado duran
llaman la atencin. Ellas decan lo mismo te 35 aos. Ella dice ser una privilegiada
que me decan en la calle: Oye!, Juanillo, porque tiene dos hombres; cuando Carlos
yo slo tomo tu caf.
Snchez se pone caprichoso, se va para
donde Juan Valds; a los viajes largos siem
Orgulloso del vestido
pre lo acompaa; han estado semanas en
Carlos siempre se cambiaba en el taxi o en Tokio, Suiza, Nueva York, Londres, Madrid
el asiento de atrs de alguna camioneta, y Sydney. Tiene dos nietas y dos hijos, uno
pero al final se dio cuenta que era mejor arquitecto y una publicista; ambos mane
ser Juan Valds desde que sala del hotel jan el taller de estampado de su padre, un
hasta que regresaba. En el New York hombre que apenas est empezando a ser
Palace, cuando se habra la puerta del taxi famoso en su pas. Durante 30 aos la
y l vesta de civil lo saludaban con una publicidad de Juan Valds ha sido vista en
sonrisa repetida, producto de la prctica, todo el mundo menos en su pas. Se podra
pero cuando llegaba vestido de alparga pensar que l, como muchos colombianos,
tas, mulera, sombrero, carriel y machete, no es profeta en su tierra, pero lo cierto es
entonces si le sonrean con ganas.
que su divulgacin es ms importante en
Durante 30 aos ha viajado por el el exterior que en su pas, ya que su fin es
mundo; esto ha llevado a pensar a muchos, aumentar el consumo de caf colombiano
que conoce todos los rincones del planeta, en el mundo. Y esto consigue un aumento
pero el insiste: No, uno siempre viaja a de las exportaciones que beneficia al cam
los mismos pases donde la Federacin pesino que precisamente l representa.
de cafeteros patrocina eventos. Aunque
algunas veces trata de viajar de incgnito, Campesino cafetero
su indumentaria famosa no logra escapar Muchas personas se preguntan, cunto
de la recordacin en los aeropuertos; pero gana Juan Valds?, tiene sueldo?
lo que siempre lo delata es el sombrero;
En los ms de 30 aos en los que ha
entonces le dicen con sorpresa: Juan viajado por el mundo nunca ha recibido un
Valds. Muchas personas aun creen que sueldo establecido con anterioridad, pues
Juan Valds, la representacin del campe gana por cada viaje que realiza; y le pagan
sino cafetero, no existe y la pregunta que le por cada sesin fotogrfica o comercial en
formulan a muchos colombianos que viajan el que participa. Cuando lo iban a contratar
al exterior es si Juan Valds es de verdad y como la imagen de Caf de Colombia en el
que si uno de sus comerciales ms famosos ao de 1969, le preguntaron: Cunto
es el que hizo en Australia con Cocodrilo quiere cobrar?. El no saba qu decir, enDundee, pero al respecto, Snchez dice: tonces le pidi asesora a una amiga juda
El Cocodrilo entraba al supermercado con que le dijo: Cobre como un berraco tr
su esposa y mientras ella miraba a otro mino coloquial que en este caso significa,

70

como el que ms, le apuesto que a un

gringo le pagan mejor.
Pero ninguno de los dos tena un referente, ya que el nico que exista en esa
poca era el de las reinas de belleza; Miss
Colombia de aquella poca ganaba 5 mil
pesos en contratos publicitarios y Carlos
Snchez decidi cobrar lo mismo; pero al
llegar a la Federacin de Cafeteros prefiri
que le ofrecieran, yo lo hubiera hecho
hasta gratis; no saba cunto cobrar.
Finalmente le pagaron alrededor de
80 mil pesos colombianos y con ese dinero
pudo comprar una finca cafetera, la tuvo
por muchos aos, pero hace poco decidi
venderla. En la peor crisis de imagen de
Colombia en el exterior, recuerda con
nostalgia, los primeros comerciales de la
Federacin, mostraban como era un campesino cafetero; Juan Valds pasaba con la
mula y saludaba al carnicero, al revueltero
(verdulero), a los nios y a las seoras,
todo en medio del paisaje colombiano.

Juan Valds

bilidad de lanzar una campaa de publicidad

por Francisco Santiago

para diferenciar al caf colombiano en el

El Valds cubano
Jos Dual fue el primer Juan Valds.
Represent el personaje durante 10 aos
hasta que la comunidad colombiana en el
exterior protest, pues no era normal or
a un campesino cafetero colombiano con
un marcado acento cubano, pero lo que
determin su salida definitiva fueron las
ansias de fama de Dual, quien comenz una
mediocre carrera como cantante de rock,
actividad incompatible con el hombre que
representaba al caf de Colombia. 15 aos
despus lleg a la agencia de publicidad de
Nueva York un norteamericano de origen
cubano, era hijo de Dual, que quera recuperar el lugar de su padre. Pero ya era tarde

mercado cafetero ms importante del mundo,

Juan Valds, tal vez el nico ejemplo en el

Estados Unidos.

mundo de la personalizacin de una marca

Los creativos de la agencia de publicidad

llega a Estados Unidos con la firme intencin

Doyle Dan Bernbach (actualmente conocida

de competir contra el imperio de Starbucks.

como DDB, la cual forma parte de Omnicom,

Con ms de 40 aos a cuestas y la re-

el segundo grupo publicitario ms grande en

presentacin del caf 100 por ciento colom-

el mundo) y los funcionarios de la Federacin

biano, la marca Juan Valds est presente en

acordaron que dicha campaa resaltara los

Estados Unidos con sus dos primeras cafete-

aspectos que hacan del caf colombiano.

ras, que marcan el inicio de una anunciada

La agencia cre un personaje ficticio llamado

guerra entre la marca del cafetero colombiano

Juan Valds, para simbolizar y personificar a

y Starbucks.

los cafeteros colombianos.

Desde el ao 2003, en Colombia inici la

El elegido original para cumplir con la

creacin de las primeras tiendas Juan Valds

misin fue Jos Duval, un actor neoyorquino,

y en septiembre del 2004 se instalaron las

cuyo origen fue el impedimento para continuar

dos primeras en Estados Unidos, primero en

con este papel. Por esa razn, la bsqueda de

Washington y despus en Nueva York. Las

un Juan Valds criollo se hizo inminente. Nacido

11 tiendas de la Federacin de Cafeteros de

en Fredonia, un pequeo pueblo de Antioquia, la

Colombia, son todo un xito en su pas.

mayor regin productora de caf de Colombia,

Las primeras tiendas de caf Juan Valds

en Estados Unidos compiten prcticamente

Carlos Snchez es quien encarna al personaje

de Juan Valds desde hace ms de 30 aos.

en igualdad de circunstancia con Starbucks,

Cabe destacar que en marzo de 1981,

la cadena creada en 1971, que actualmente

nuevamente Doyle Dan Bernbach fue el res-

cuenta con ms de 7 mil 600 tiendas y que

ponsable del logotipo de Juan Valds con su

controla el 52 por ciento del mercado de

mula y las montaas colombianas en el fondo.

cafeteras en Estados Unidos y que slo en el

Si Juan Valds ya era el representante y emba-

primer semestre del 2004 vendi $2.5 millones

jador del caf colombiano desde los aos 50,

de dlares.

fue formalmente en septiembre de 1981 cuando

Juan Valds en Colombia tiene resultados

favorables y confan en su crecimiento en el
mercado de Estados Unidos. Actualmente hay
300 candidatos para obtener una franquicia.

se convirti en el logotipo oficial de la marca del

caf cien por ciento colombiano.
Juan Valds tiene una vasta lista de
lugares que ha visitado: Japn, Estados Unidos,
Canad, Corea, Noruega, Francia y Espaa, slo

Un poco de historia

por nombrar algunos. Los ms recientes viajes

La biografa de Juan Valds comenz en el

de Juan Valds han sido durante las promocio-

ao 1959, cuando a iniciativa de la Federacin

nes de eventos deportivos de Caf de Colombia,

de Cafeteros de Colombia, se plante la posi-

donde su presencia atrae siempre multitudes

Carlos Snchez dedica cuatro horas

del da a pintar; tres de sus acuarelas
fueron vendidas por 9 mil dlares
en una subasta para damnificados
del terremoto de Armenia (Colombia)

Diseo, ecologa
y desarrollo
por Rafael Prez Iragorri

Hacer nuestro trabajo solamente como

una fuente de ingresos es lcito, pero
irresponsable. Y si no comprendemos que
nuestra labor es el manejo de los mensajes
de los objetos que producimos, entonces
tampoco podemos darnos cuenta de cules son nuestras herramientas de trabajo.
Es as como el diseador Carlos Villaseor
concibe la prctica del diseo, profesin
que desde su experiencia va ms all del
diseo y se inserta con otras disciplinas
para alcanzar metas mayores, valiosas
como el cuidado del entorno natural.
Carlos Villaseor naci en la Ciudad
de Mxico en 1959, estudi diseo en la
UAM Xochimilco. En 1986 fund el Taller
de Produccin Grfica (TPG Morelia), espacio dedicado al diseo para apoyar proyectos culturales, cientficos y acadmicos.
Actualmente tiene un estudio independiente y es profesor de diseo. Ha sido invitado
a impartir cursos y conferencias en varias
universidades del pas y en la escuela de
artes aplicadas de Praga. Combina su trabajo de diseo con el realizado en grupos
civiles (ONG s) dedicados al cuidado del
medio ambiente, los derechos humanos, el
trabajo de gnero, el desarrollo sustentable y el diseo.
Su trabajo se ha presentado en ms
de 20 pases y ha sido seleccionado y
premiado en bienales de Mxico, Finlandia
y la Repblica Checa. Ha sido becario del
FONCA . Recibi la medalla Willy de Majo
de la Bienal Internacional del Cartel en
Mxico en 1998, preside ECOTONIA A .C . y
dirige TONALLI, grupo dedicado a proyectos
para preservar y difundir el patrimonio cultural y ambiental, es miembro del Consejo
Consultivo para el Desarrollo Sustentable
de la SEMARNAT y del Seminario de la Cul
tura Mexicana.

En esta entrevista, Carlos Villaseor

recuerda cmo lleg al diseo y cmo
desde entonces mantiene firme el objetivo por crear mensajes que influyan en la
conducta de la gente.
Qu te motiv a utilizar el diseo como
estrategia para desarrollar proyectos
relacionados con la ecologa y el medio
ambiente?
Muchas personas llegan al diseo porque
les atrae la profesin o, sobre todo, los pro
ductos del diseo como portadas, carteles,
folletos, etctera. Yo llegue al diseo casual
mente, buscando otra cosa. Mi inquietud
por abordar problemas ambientales y sociales estaba ya despierta en la juventud.
Tuve la fortuna de ser un adolecente viajero, entre los 8 y los 17 aos conoc casi todo
el pas, y me gustaba la aventura.
Fui excursionista, hice alpinismo, des
censo en ros, espeleologa, y me gustaba
salir a pueblear. Ello me condujo tambin
a conocer a muchas personas y a valorar
la enorme diversidad cultural y ambiental
de nuestro pas, pero tambin a ver que
existan muchos problemas por resolver:
pobreza, ignorancia, marginacin, desi
gualdad, contaminacin y una destruccin
acelerada del medio ambiente.
As que buscando cmo lograr hacer
algo efectivo (en un principio pens en la
biologa), di casualmente con el diseo, al
que vi como una herramienta de gran utili
dad para comunicar, hacer llegar mensajes
y sobre todo influir en la conducta de las
personas. As que ya tena los motivos y
haba que dominar la herramienta.
Cmo pasaste de diseador a promotor?
Ningn problema se puede resolver desde
una sola disciplina, la realidad es comple
ja y para abordarla, se requiere de quien

71

72

ayude a comprenderla, y tambin de quien

Entonces iniciamos un proyecto en el
pueda actuar, pero eso implica la conjun
que la produccin ya no se hizo en nuestro
cin de muchas voluntades y capacidades.
taller, sino en talleres montados en algunas
Yo creo que un diseador es un pro
de las comunidades para que las personas
(principalmente mujeres) tuvieran una
ductor de mensajes. Esos mensajes tienen
fuente de ingresos en su propia comu
siempre una intencionalidad, es decir, bus
can influir de alguna manera especfica en
nidad, esto implic hacer un impor tante
alguien. Y ya que la motivacin para hacer
trabajo de capacitacin.
Cules han sido los mayores beneficios
mi trabajo es contribuir a resolver proble
mas sociales y ambientales, me he con
para estas comunidades?
vertido en mi propio cliente. Soy, muchas
La posibilidad de tener una fuente de ingresos en la propia localidad es importan
veces, el gestor de los proyectos que son
te, pero la iniciativa pretende lograr en
los que demandan los servicios de diseo.
Claro que cuando digo ser mi propio clien
la gente una confianza para poder hacer
te, me refiero a que soy parte del grupo
nuevas tareas, cosas que no imaginaban,
en fortalecer las relaciones sociales y en
demandante, ya que esos proyectos son la
ser detonadora de otros proyectos.
suma de inquietudes de varias personas.
Qu puede aportar el diseo en la preCuando participo en un proyecto, me res
ponsabilizo de la comunicacin, difusin, profesional de diseo y permitan a los servacin de la mariposa monarca, las
imagen, publicaciones, etctera.
diseadores y a otros involucrados tener tortugas marinas y otras especies amena
No hay proyectos de investigacin, de una forma digna de vivir.
zadas en Mxico?
conservacin, de difusin, sociales, cultura Qu experiencias en este campo te han Aqu tocamos un punto que me parece
les y de medio ambiente, que no requieran dado mayores satisfacciones?
clave en el diseo: el diseo grfico no ha
los servicios de un diseador, el problema Todo lo que hacemos est cada vez podido definirse sino en funcin de si mis
es que muchas veces los involucrados no mas integrado, incluso compartir lo que mo, es una disciplina cuyas fronteras son
lo saben. Adems, para muchos diseado sabemos con otras generaciones es par poco claras, por eso existe una percepcin
res este no es un campo atractivo porque te de nuestro modus vivendi. As que las del pblico tan confusa acerca de lo que
comnmente este tipo de proyectos care satisfacciones vienen por todas partes. es. Los mismos diseadores no ayudamos
cen de presupuestos. Algunos diseadores Constantemente vemos que nuestro traba mucho, porque estamos mas abocados a
por lo general hacen este tipo de trabajos jo ha dejado huella en sitios donde pocos resolver la parte material, es decir, los
slo cuando stos cuentan con fondos se arriesgan a intentarlo y una gran satis soportes del diseo y no los aspectos
para pagar servicios profesionales.
faccin es, por supuesto, cuando notamos ideolgicos que son los mensajes plas
Por ello hemos asumido como par que hemos logrado algn cambio de acti mados en esos objetos.
te de nuestro quehacer el desarrollo de tud de personas o comunidades.
estrategias de financiamiento para los Cmo surgi la idea de desarrollar peproyectos en los que nos involucramos, queos talleres de produccin serigrfi
eso garantiza que el proyecto siga adelante ca en comunidades aisladas y que hoy
y que nosotros podamos vivir dignamente. venden su trabajo al exterior?
Hablando de ecologa, cules son las Una estrategia para financiar proyectos
reas de Mxico con mayores necesida de conservacin ha sido la produccin
des de atencin?
de objetos para la venta. Durante muchos
Todas. Existen serios problemas en el cam aos apoyamos los proyectos de conserva
po y en las ciudades, en las zonas margina cin de las tortugas marinas en Michoacn
das y con mayor desarrollo, incluso en mediante la venta de carteles, publicacio
aquellas zonas mas conservadas y con nes, y objetos promocionales como playe
una mayor riqueza natural, la amenaza ras, tazas, etctera; tambin con la venta
es grave. Es importante tomar en cuenta de bonos o certificados de ayuda y la rea
que no existen problemas slo de fauna lizacin de eventos. Hace unos aos tuvi
o de flora, de un ecosistema especfico o mos la oportunidad de acercarnos a varias
de una regin. Todo esta interconectado y comunidades de la Reserva de la Biosfera
cualquier cambio repercute en otros sitios de la Mariposa Monarca y vimos que era
incluso muy lejanos. Los cambios clim posible hacer un proyecto similar, pero la
ticos son apenas una muestra de lo poco motivacin ha sido generar alternativas
confortable y susceptible que es nuestro productivas para los habitantes de la zona,
entorno. Hay mucho por hacer, considero ya que la pobreza y la migracin por falta
que el campo de trabajo es ilimitado, el de empleos son graves problemas que obli
reto es cmo hacer que estos requerimien gan a muchas personas a recurrir al bosque
tos se conviertan en demandas de trabajo como alternativa de subsistencia.

Estudiamos en las escuelas de diseo

acerca de los colores, las tcnicas de repre
sentacin, los programas, a producir diseo
editorial o identidad corporativa, y poco
aprendemos de las herramientas que a mi
juicio son nuestros instrumentos de trabajo
principales. Si el diseador es un productor
de mensajes, entonces las herramientas
conceptuales, de anlisis e intelectuales
para producir esos mensajes son la base.
Yo concibo al diseador como alguien
que debe ser capaz de hacer un diagnsti
co a partir de una problemtica compleja
especfica y entonces desarrollar una estra
tegia para resolver los requerimientos de
comunicacin, que necesariamente estn
vinculados al trabajo de otros especialis
tas. Alguien que puede trabajar interdisci
plinariamente analizando y planteando
respuestas. Desgraciadamente el papel de
muchos diseadores se limita a trabajar
con un diagnstico elaborado por otros.
Retomando la pregunta, los disea
dores pueden jugar un papel importante
no slo en la preservacin de especies en
peligro, sino en cualquier mbito de la cul
tura, la economa, la ciencia o la poltica, si
son capaces de ir ms all de los aspectos
estticos o de presentacin y ser verdade
ros gestores y estrategas.
Cmo vislumbras este trabajo, como
un negocio o como labor social?
Ms bien como una forma de vida. Yo
identifico al diseo como mi oficio, es
algo que me gusta ejercer y que, como
mencion, es mi herramienta para lograr
otros fines. Esos fines tienen que ver con la
sociedad y el mundo en el que quiero vivir.

No estoy de acuerdo con esas cham

bas que son para tener ingresos y despus
con ellos hacer lo que te gustara. Yo vivo
haciendo lo que quiero y esa actividad debe
pemitirme vivir dignamente, comer, viajar,
etctera; pero no la mido en funcin del
dinero, que es un instrumento necesario al
que no concibo como medida de la calidad
de vida, que finalmente, es lo que todos
buscamos (y perdemos tan fcilmente).
El trabajo que desarrollas, se realiza slo
con tu esfuerzo, o recibes apoyo de insti
tuciones privadas o gubernamentales?
Asumimos nuestro trabajo como una cade
na de proyectos que se van ligando unos a
otros, en estos proyectos participan tanto
instituciones privadas como pblicas y
cada una tiene un rol que a veces es el de
financiar. Haba comentado que el desa
rrollo de estrategias de financiamiento
es parte importante de nuestro quehacer,
porque todo proyecto lo requiere.
Tenemos una excelente relacin con
instituciones pblicas de todos los niveles,
pero trabajamos principalmente con inicia
tivas civiles (es un asunto de conviccin), y
juntos buscamos el financiamiento de nues
tros proyectos. Los requerimientos de cada
proyecto son diferentes y algunos implican
la concurrencia de muchas personas e
instituciones y por tanto de presupuestos
enormes. No seguimos el esquema en el
que nosotros cobramos solamente por
nuestro trabajo de diseo. Siempre es un
asunto importante resolver la forma en que
se van a generar recursos econmicos para
que el proyecto y por tanto los participan
tes, podamos sguir adelante.
Tu comentario final
Los diseadores somos una especie de
francotiradores, ya que producimos men
sajes que influyen en el comportamiento
o, por lo menos, en el nivel perceptivo de
la sociedad. As que debemos asumir esa
responsabilidad. Hacer nuestro trabajo solamente como una fuente de ingresos es
lcito, pero irresponsable.

Y si no comprendemos que nuestra

labor es el manejo de los mensajes de los
objetos que producimos, entonces tampo
co podemos darnos cuenta de cules son
nuestras herramientas de trabajo.
Creo que por eso las escuelas de
diseo estn llenas de artistas frustrados
y por eso muchos diseadores profesio
nales se quejan de ser incomprendidos y
mal pagados por sus clientes, y de porque
otros siempre acaban haciendo lo que el
cliente quiere, aunque no les convenza.
Por otra parte, si entendemos al
diseo como un medio y no como un fin,
entonces el campo de trabajo es inagota
ble. Slo hace falta ver a nuestro alrededor
para darnos cuenta que vivimos en una
sociedad con muchas carencias e incon
gruencias que el diseo puede ayudar a
resolver. El reto es como hacer de eso una
forma de vida y seguro que no es poniendo
un despacho y esperando a los clientes
que ya se dieron cuenta que requieren a
un diseador

Yo concibo al diseador como alguien que

debe ser capaz de hacer un diagnstico
a partir de una problemtica compleja
especfica y entonces desarrollar una
estrategia para resolver los
requerimientos de comunicacin

73

Noticias

50 de World Press Photo

Los 50 aos de World Press Photo (WPP) documentan una realidad
que no ha cambiado: la violencia y desolacin del planeta que
habitamos. En Mxico la exposicin con las 200 fotografas seleccionadas de WPP, un certamen que durante 50 aos ha ofrecido el
pulso en imgenes de los sucesos noticiosos ms relevantes del
mundo, se presenta en el Museo Franz Mayer.
Creado en 1955, cuando tres fotorreporteros holandeses lo
instituyeron con el propsito de mejorar el nivel de la fotografa
en ese pas, WPP est reconocido como el certamen de fotografa de prensa ms importante del planeta. Este ao el certamen
rompi rcord de participacin con 4 mil 266 profesionales de 123
pases, quienes enviaron 69 mil 190 imgenes correspondientes
a 10 clasificaciones.
Daniel Aguilar, fotgrafo mexicano que trabaja para la agencia Reuters, fue el segundo mexicano premiado en la historia de
WPP. Aguilar obtuvo una mencin honorfica por una imagen de la
serie Vivir la muerte , captada en 2004, en Hait. El primero fue
Antonio Zazueta Olmos, quien en la edicin 2001 del WPP gan el
primer lugar de la categora Gente en la noticia, con una fotografa de Palestina. La exposicin World Press Photo permanecer
en exhibicin en el Museo Franz Mayer ( Avenida Hidalgo 45 .
Plaza de la Santa Veracruz, en el Centro Histrico de la Ciudad de
Mxico, telfono 5518 22 66) hasta el 25 de septiembre.

La oficina del futuro

Grupo DI convoca a estudiantes y diseadores industriales concurso
la oficina del futuro. Pueden participar, individual o en grupo no
mayor a tres integrantes, todos los diseadores mexicanos o extranjeros residentes en Mxico sean estudiantes o profesionales.
El mundo cambiante obliga a las empresas a convertirse
en organizaciones innovadoras, las empresas estn adquiriendo
conciencia de la importancia del impulso de las ideas en pro de
la innovacin y la creacin de climas propicios para fomentar la
creatividad. Estos cambios requieren de flexibilidad estructural,
alto nivel de satisfaccin en el trabajo, mayor participacin de
la gente, una mayor comunicacin y acceso a la informacin,
menciona la convocatoria.
La fecha lmite para recepcin de trabajos es el 14 de octubre.
Los premios van de $15 mil a $4 mil pesos, para un primer lugar y
hasta cuatro menciones honorficas, respectivamente. El jurado
premiar los diseos y conceptos que sean innovadores en trminos forma /funcin as como su interrelacin con la tecnologa
y su factibilidad. El ganador se dar a conocer en la clausura del
cuarto ciclo de conferencias de diseo industrial Quin sabe?
4, el 29 de octubre en el Museo de la Ciudad de Santiago de
Quertaro, donde se expondrn tambin los trabajos finalistas.
Para ms informacin escribir a: registro @tiposlibres.com

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Imgenes de pantalla

texto y presiona + G. Una vez enmascarillada, podrs modificar su posi+ shift + 3 te permite tomar una imagen de toda la pantalla y te cin, tamao y tipo de letra, etctera. sin convertir el texto a curvas.
genera un archivo en el desktop; con
+ shift + 4 el cursor cambia
a un registro que te permite seleccionar una determinada rea de la Algunas consideraciones sobre el uso de FontBook
imagen e igualmente generar un archivo en el desktop.
-Si abres un documento y le falta una fuente, es ms rpido cerrarlo
Y en el sistema Panther y Tiger, al presionar + control + shift + y activar la fuente, a abrir la fuente y esperar a que el programa y el
4 puedes seleccionar una porcin de la pantalla que se copia dentro del documento la reconozcan.
Clipboard y al cambiar a un programa, puedes pegar dicha imagen.
- FontBook duplica las fuentes que le agregues dentro de la carpeta
~/usuario/librera/fonts. Conviene que mantengas un respaldo de tus
Proyeccin de imgenes
fuentes originales y que de vez en cuando selecciones todas tus fuenEl sistema Tiger incluye una muy buena herramienta para previsualizar tes dentro de FontBook y las revises a travs de la herramienta que
imgenes a pantalla completa. Selecciona las imgenes que desees ver. se encuentra en el men File > Validate Font. Esta instruccin revisa
Presiona la tecla control para que el men contextual se despliegue y el archivo y en caso de estar daado, te lo indica. Lo recomendable es
selecciona la opcin Slideshow.
eliminar dicha fuente y reemplazarla con el archivo de tu respaldo.
La pantalla se obscurecer y las imgenes seleccionadas se pro- No ejecutes dos programas administradores de fuentes a la vez,
yectarn por orden alfabtico. Puedes utilizar las teclas para adelantar, por ejemplo Fontbook y Suitcase.
regresar y detener la proyeccin y al mover el cursor, aparecer un
- Fontbook es an una aplicacin lenta y limitada para el manejo de
men que te permitir acceder a opciones como mostrar un ndice fuentes, sin embargo es mucho ms confiable su desempeo en MacOs
general de las imgenes o cambiar su tamao.
X .4 que el Suitcase.

Tirar archivos

Verificacin de discos

La importancia de mantener la informacin confidencial a salvo de

quienes no deban leerla, ha hecho que dentro del Finder del sistema,
Apple integre una nueva opcin al momento de vaciar la papelera:
Secure Empty Trash. En el momento que un usuario ejecuta la accin
de vaciar la papelera, en realidad los archivos son etiquetados como
invisibles, hasta que el disco duro requiera de espacio y hasta entonces
son eliminados totalmente.
Es por eso que al correr una utilera de disco que permita recuperar
informacin borrada, tales como el Norton o el TechTool, aparecen
archivos que hace tiempo has borrado.
Si vendes o traspasas tu equipo, es factible que, a menos que reformatees totalmente el disco, la informacin que habas eliminado sea
an recuperable, y vista por alguien que no deba accesarla. La opcin
Secure Empty Trash asegura que los archivos eliminados efectivamente
desaparezcan del disco - sin posibilidad de recuperarse -, por lo que
cuando tengas informacin confidencial que desees eliminar, es preferible que lo hagas a travs de sta herramienta.

El software Toast cuenta con la opcin de verificar un disco una vez

que se ha quemado. Existen opiniones divididas respecto a utilizar o no
dicha funcin. En sntesis, lo que sucede al verificar un disco es realizar
una lectura rpida de todo su contenido y verificar que no haya problemas en su lectura. Su ventaja es que te asegura al 100 por ciento tener
un disco perfectamente reproducible. Su desventaja es que, en lectores
con velocidades menores a 48x,este proceso puede ser muy largo, y si
decides omitir la verificacin, existe un pequeo margen de error en el
quemado del disco.
Te sugiero que evales la importancia de los archivos a entregar
y la facilidad de su reposicin en caso de una probable falla. En caso
de que prefieras que cada disco sea verificado al 100 por ciento y tu
lector tarde demasiado en completar el proceso, considera el cambio del
mismo, o el uso de un externo.

Radial Blur en Photoshop

Al seleccionar este filtro, la ventana de dilogo muestra que el efecto se
aplicar a partir del centro de la imagen. Y generalmente lo que hacemos
es mover el layer o el documento para adecuar la aplicacin del filtro a la
imagen. Si haces click sobre la imagen que muestra el tipo y cantidad de
efecto a aplicar, podrs mover el centro y aplicarlo a partir de un punto
distinto del archivo, sin tener que mover la posicin de la imagen.

Mascarillas de texto dinmicas en Photoshop

Para generar una mascarilla de texto sobre una imagen, y que dicha mascarilla puedas editarla, posiciona la capa de la imagen sobre la capa del

Copiar y pegar texto entre programas

La forma en que un programa interpreta el estilo que asignas a un texto, generalmente difiere an entre programas de una misma empresa;
por ejemplo, copiar un texto de un documento de Word, con espacios,
justificacin e interlineado definidos, y pegarla en Illustrator, dar como
resultado cierta prdida en algn elemento del formato. Un paso ms
complejo, pero tambin ms fiel es exportar el texto como Rich Text
Format, con extensin .rtf; si el programa no cuenta con
esa opcin puedes copiarlo y pegarlo en un nuevo documento de
Simple Text asegurndote que dentro del men Format est activada
la opcin Make Rich Text. Salva el documento como .rtf e imprtalo
dentro del programa que ests utilizando. La mayora de los programas
ya reconoce el .rtf, lo que permite mayor transparencia en el copiado y
pegado de textos formateados

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A Cheque
A nombre de Escuela Nacional de Artes Visuales S.C.
Enviar a Hacienda de la Escalera 22, Colonia Prado Coapa.
C.P. 14350 Mxico, D.F.

Compaa/Puesto

B Depsito bancario
En cualquier sucursal del Banco HSBC, a la cuenta 4025094228,
a nombre de Escuela Nacional de Artes Visuales, S.C.
Despus envalo por fax al (55) 5679 3166 junto con esta forma,
es muy importante que la ficha de depsito tenga el sello por
el frente bien marcado. Para cualquier aclaracin comuncate
al (55) 5679 3040.

Direccin

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