EL PRECIO

1. GENERALIDADES

caractersticas distintivas o marca del producto, etc... que

tiende a hacer los precios ms rgidos, es decir, menos
susceptibles a los cambios en la oferta y la demanda. Por lo
tanto, el precio es un regulador bsico en el sistema econmico
porque afecta a la distribucin de estos factores productivos.

A lo largo de la historia, el precio ha representado un papel

importante en la eleccin de los consumidores y estos se han
fijado a travs de un proceso de negociacin entre compradores
y vendedores, proceso que hoy en da an se da en los pases
ms pobres y entre los grupos de menores ingresos. Los
vendedores pedan un precio ms alto del que en realidad
esperaban percibir y los compradores ofrecan un precio ms
bajo del que estaban dispuestos a pagar y a travs del regateo
se llegaba a un precio ms o menos aceptable para ambas
partes. Sin embargo, ciertos factores distintos del precio se han
convertido en determinantes a la hora de explicar la eleccin
del comprador en las ltimas dcadas. Aun as, el precio es an
considerado como uno de los elementos ms importantes que
condiciona la cuota de mercado de la empresa y su
rentabilidad.

Adems, hay algunos aspectos psicolgicos del precio que

deben ser tenidos en cuenta por los ejecutivos de
mercadotecnia como es el hecho de que los consumidores
confan mucho en el precio como indicador de calidad del
producto, sobre todo cuando adoptan decisiones de compra sin
disponer de informacin completa. Por supuesto, la percepcin
de la calidad del producto por los consumidores tambin puede
verse influenciada por la reputacin de la tienda, la publicidad o
la promocin del producto adems de otras variables.

El precio es el nico elemento del mix de Mrketing que

proporciona ingresos pues los otros componentes nicamente
producen costes. Es ms, la fijacin de precios y la competencia
entre ellos, fue clasificada como los problemas ms importantes
a juicio de los ejecutivos de Mrketing a mediados de los
ochenta. Los errores ms frecuentes son los siguientes:

2. IMPORTANCIA DEL PRECIO

Precio
demasiado
orientado
a
los
costes.
No se revisa con suficiente frecuencia para tener en cuenta los
cambios
producidos
en
el
mercado.
Se fija con independencia del resto de las variables de
Mrketing mix, sin considerar que es un elemento clave en la
estrategia
de
posicionamiento
del
mercado.
No vara lo suficiente para los distintos productos y segmentos
del
mercado.
La estimacin del precio resulta problemtica cuando la
empresa tiene que hacerlo por primera vez, cuando desarrolla o
adquiere un nuevo producto, cuando introduce su producto en
un nuevo canal de distribucin o rea geogrfica o cuando
realiza una nueva oferta. La empresa debe decidir donde
posicionar su producto respecto a la calidad y el precio adems
de considerar otros muchos factores en la fijacin de su poltica
de precios tales como los salarios, renta, intereses o utilidades,

El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por

obtener un producto, sino el tiempo utilizado para conseguirlo
as como el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlos. Es
por ello un elemento imprescindible a considerar a la hora de
elevar el xito o no de un producto o incluso de una compaa.

En la economa
El precio de un producto influye en los salarios, la renta, las tasas
de inters y las utilidades.
Es el regulador fundamental del sistema econmico, porque influye
en la asignacin de los factores de la produccin: el trabajo, la
tierra y el capital. Los salarios altos atraen al trabajo, las altas tasas
de inters atraen al capital, y as sucesivamente. Como asignante
de los recursos, el precio determina qu se producir (oferta) y
quin obtendr los bienes y los servicios producidos (demanda).
Las reacciones negativas a los precios o a las polticas de precios
desatan con frecuencia crticas al sistema estadounidense de
empresa razonablemente libre y, a su vez, la exigencia pblica de
limitaciones a dicho sistema. Para aminorar el riesgo de la
intervencin gubernamental, las empresas necesitan establecer los
precios de una manera y a un nivel que los consumidores
y los funcionarios del gobierno se consideren socialmente
responsables.
En la mente del cliente
Algunos prospectos de clientes se interesan principalmente en los
precios bajos, en tanto que a otro segmento le preocupan ms

otros factores, como el servicio, la calidad, el valor y la imagen de

marca. Se puede decir con seguridad que, si los hay, son pocos los
clientes atentos slo al precio o que desentiendan por completo de
ste. En un estudio se identificaron cuatro segmentos distintos de
compradores:

Los leales a la marca (relativamente desinteresados del

precio),
Los castigadores del sistema (system beaters, que prefieren
ciertas marcas, pero tratan de comprarlas a precios
rebajados),
Los compradores de gangas (movidos por los precios bajos)
y los desinteresados (al parecer, no motivados por
preferencias de marca ni por precios bajos).

Una cuestin importante es la de si se puede predecir la

sensibilidad del consumidor al precio. No hay respuesta clara.
Los cuatro segmentos de compradores antes mencionados no
se distinguen por factores demogrficos. En lugar de esto, de
acuerdo con los resultados del estudio, es ms probable que
los diferentes grados de sensibilidad al precio de los segmentos
se relacionen con factores psicogrficos, como el estilo de vida,
o con las categoras de productos involucradas. En cambio, en
un importante estudio de datos de ventas de 18 categoras
de productos, en una cadena de 83 supermercados, se lleg a
la conclusin de que el inters relativo de los consumidores en
el precio vara a travs de los grupos demogrficos. Segn esta
investigacin,
los consumidores con atributos particulares
(como bajos ingresos, casa pequea o familia grande) tienden
a ser sensibles al precio.
Otra consideracin es que las percepciones sobre la calidad
del producto de algunos consumidores varan directamente
con el precio. Caractersticamente, cuanto ms alto es el
precio, se percibe mejor la calidad.
En palabras de un
consultor de ingeniera: Muchos consultores me han dicho
que, cuando subieron
sus precios, sus ventas subieron
tambin. La explicacin fue que, con los precios ms altos, los
clientes se sentan ms cmodos en lo relativo a la calidad de la
asesora recibida.
En las percepciones de la calidad que tienen los consumidores
pueden influir no slo el precio, sino tambin factores tales
como la reputacin del establecimiento y su publicidad.

El precio es importante tambin como componente del valor. En

aos recientes, los clientes de los mercados de consumo y de
negocios esperan y buscan un mejor valor en los bienes y
servicios que adquieren. El valor es la proporcin de los
beneficios percibidos al precio y cualesquiera otros costos en
que se incurra. Entre ejemplos de otros costos en que incurren
los consumidores estn el tiempo asociado con la compra del
producto, el tiempo y combustible utilizados en el viaje al
lugar de compra, y el tiempo y tal vez las molestias de armar
el producto.
Cuando afirmamos que un producto tiene amplio valor, no
queremos decir necesariamente que sea poco costoso o de
muy bajo precio; el buen valor indica ms bien que un producto
particular tiene
las clases y cantidades de beneficios
potenciales como calidad, imagen y conveniencia de compra
que los consumido- res esperan a un nivel particular de
precio.
La importancia cada vez mayor que se ha dado al valor refleja
tal vez un cambio ms fundamental en las actitudes. El mayor
inters de los consumidores por la proporcin de beneficios en
cuanto al precio ha creado un nuevo enfoque a la asignacin
de precios
En la empresa
El precio de un producto es un factor importante que determina
la demanda que el mercado hace de ese producto. El dinero
entra en una organizacin a travs de los precios. Es por eso
que ste afecta a la posicin competitiva de una empresa, a sus
ingresos y a sus ganancias netas.
la asignacin de precios es en extremo importante porque los
pequeos cambios en el precio se traducen en enormes mejoras
en rentabilidad.
Algunas compaas
utilizan
los precios ms altos para
proyectar una imagen de cali- dad superior.
Este enfoque
tendr
impacto
positivo slo en los consumidores que
consideren
importante
la
calidad.
Tiene
mayores
probabilidades de funcionar bien en el caso de los servicios y
de ciertos bienes cuya calidad es difcil de juzgar de manera
objetiva a los consumidores. Para ser sumamente eficaz como
indicador de calidad
superior,
el precio elevado debe
combinarse con otros elementos notables de la mezcla de

marketing, como un mensaje publicitario fuerte y un diseo de

empaque atractivo.
Los precios son importantes para una empresa la mayor
parte del tiempo, pero no siempre. Varios factores limitan el
grado del efecto que la asignacin de precios tiene en el
programa de marketing de una empresa. Las caractersticas
diferenciadas del producto, una marca favorita, la calidad
superior, la conveniencia o alguna combinacin de estos y
otros
factores
quiz sean ms importantes para
los
consumidores que el precio.
Es slo uno de los cuatro elementos de la mezcla de marketing
que debe combinarse hbil- mente, y luego adaptarse con el
tiempo, para lograr el xito en los negocios.
3. OBJETIVOS DE LA ASIGNACION DE PRECIOS
Toda actividad de marketing, incluida la asignacin de
precios, debe dirigirse a una meta. De esta forma, la
administracin debe decidirse sobre su objetivo de
asignacin de precios antes de determinar el precio en s.
No obstante, con todo lo lgico que esto pueda parecer,
pocas compaas establecen conscientemente un objetivo
de asignacin de precios.
Para ser til, el objetivo de la asignacin de precios que la
administracin selecciona tiene que ser compatible con las
metas totales que se marca la empresa y con las metas de su
programa de marketing.
Trataremos los siguientes objetivos de la asignacin de
precios:

Orientados a las ganancias:

Lograr una retribucin meta

Maximizar las utilidades

Orientados a las ventas:

Acrecentar el volumen de ventas

Mantener o acrecentar la participacin de mercado

Orientados al status quo:

Estabilizar los precios

Hacer frente a la competencia
Reconzcase que se pueden perseguir, y tener la esperanza
de alcanzar, todos estos objetivos por medio de la asignacin
de precios que se coordina con otras
actividades
de
marketing, como el diseo de producto y los canales de
distribucin. Todos estos objetivos se dirigen en ltimo trmino
al desempeo satisfactorio con el tiempo. Para un negocio,
eso requiere amplias ganancias.

Metas orientadas a las utilidades

Las metas de ganancias pueden ponerse a corto o largo plazo.

La empresa puede elegir una de dos metas orientadas a las
ganancias para su poltica de asignacin de precios.
Obtencin de una retribucin meta
Una empresa
puede poner
precio a su producto para lograr una
retribucin
(o rentabilidad)
meta: una retribucin
porcentual especfica sobre sus ventas o su inversin.
Muchos detallistas y mayoristas utilizan la retribucin
meta sobre ventas como objetivo de asignacin de
precios por cortos
periodos,
como un ao o una
temporada de modas. Agregan una cantidad al costo
del producto, llamada margen de costos ms utilidad
(markup), para
cubrir
los gastos
de operacin
previstos y proporcionar una ganancia deseada para el
periodo.
La obtencin de la retribucin meta sobre la inversin se
mide en relacin con el valor neto de una compaa (su
activo menos su pasivo). Esta meta de asignacin de
precios la elige a menudo la empresa lder de una
industria
Maximizacin de utilidades
El objetivo de asignacin de precios para producir tanto
dinero como sea posible seguramente es el ms comn.
El problema de esta meta es que, para algunos, la
maximizacin de utilidades (o ganancias) tiene una
connotacin desagradable, que sugiere acaparamiento,
precios altos y monopolio. Cuando los precios
son
indebidamente altos y la entrada en el ramo se ve muy
limitada, son de esperar las crticas pblicas. Si las

condiciones del mercado y la opinin pblica no traen

consigo
precios
razonables, tal vez intervenga
el
gobierno.

En ocasiones, las compaas estn dispuestas a incurrir

en prdidas a corto plazo para ampliar su volumen de
ventas o alcanzar objetivos de ventas.

Sin embargo, en la teora econmica y en la prctica de

negocios nada hay de malo con la maximizacin de
ganancias. En teora, si las ganancias suben mucho en
un ramo porque la oferta se queda corta en relacin con
la demanda, ello atraer un nuevo capital para
incrementar la
capacidad de
produccin.
Esto
aumentar la oferta y a la larga reducir las ganancias.

Muchos centros vacacionales, como campos de golf y

centros de descanso
y entretenimiento, bajan
sus
precios durante las llamadas temporadas bajas para
aumentar su volumen de ventas.
Mantenimiento o incremento de la participacin de
mercado En algunas compaas, grandes y pequeas,
el objetivo de la asignacin de precios es mantener o
incrementar la participacin de mercado.
En los sectores en crecimiento, como las computadoras
y otros productos basados en la tecnologa, las empresas
quieren grandes participaciones, a fin de adquirir
influencia agregada con los vendedores, de bajar los
costos de produccin o de proyectar una apariencia
dominadora con los consumidores. Para obtener una
buena posicin en el mercado, muchas empresas de
comercio electrnico dan importancia a la participacin
de mercado o en el volumen de ventas por encima de las
ganancias, al menos en el corto plazo.

Es probable que una meta de maximizacin de utilidades

sea mucho ms provechosa para una compaa si se
persigue a largo plazo; aunque para hacer esto las
empresas
quiz tengan
que aceptar
ganancias
modestas, o incluso prdidas, en el corto plazo. Por
ejemplo, una firma que entra en un nuevo mercado
geogrfico o que introduce un nuevo producto, con
frecuencia hace mejor en poner precios bajos al
principio para crear una gran clientela. Las compras
repetidas de este gran grupo de clientes podran dar
lugar a que la compaa maximice sus ganancias a largo
plazo.

Metas orientadas a las ventas

En algunas compaas, la asignacin
de precios de la
administracin se enfoca en el volumen de ventas. El
objetivo de la asignacin de precios puede consistir en
incrementar el volumen de ventas o en mantener o
acrecentar la participacin de mercado de la empresa.
Aumento del volumen de ventas
La meta de
asignacin de precios mediante el aumento del volumen
de ventas se adopta caractersticamente para lograr un
rpido crecimiento o para desalentar a otras compaas
de su propsito de entrar en el mercado. La meta suele
formularse como un aumento en porcentaje en el volumen
de ventas a lo largo de cierto periodo, por ejemplo de un
ao o tres.
La administracin puede perseguir ingresos por ventas
ms elevados mediante el des- cuento o por alguna otra
estrategia enrgica de asignacin de precios.

Metas de status quo

Dos metas estrechamente relacionadas, la estabilizacin de

precios y el enfrentamiento de la competencia, constituyen los
objetivos de asignacin de precios menos enrgicos de todos;

intentan slo mantener la situacin actual de la empresa, o

sea, el status quo. Con cualquiera de estas metas, la
compaa trata de evitar la competencia de precios.
La estabilizacin del precio es a menudo la meta en industrias
o ramos en que 1) el producto est sumamente estandarizado
(como el acero o las sustancias qumicas a granel) y 2) una gran
empresa, como Phelps Dodge en la industria del cobre, ha
actuado histri- camente como lder en el establecimiento de
los precios. Las empresas menores en estas industrias tienden
a seguir al lder cuando ponen sus precios. Cul es la
razn de tal comportamiento de asignacin de precios? Una

reduccin de precios que hace una empresa tiende a ser

igualada por todas las dems para mantenerse competitivas;
por consiguiente, ninguna empresa individual gana, sino todas
se ven afectadas con ganancias menores.
Las compaas que adoptan las metas de status quo de
asignacin de precios para evitar la competencia de stos no
son necesariamente pasivas
en su marketing; todo
lo
contrario! Es comn que compitan con energa utilizando otros
elementos de la mezcla de marketing: el producto, la
distribucin y, en especial, la promocin.