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PLAN DE NEGOCIO

Los pasos para crear una empresa en un

sector en alza: el telemarketing

La llamada ms rentable
Montar una empresa de telemarketing requiere tres
requisitos esenciales: un amplio colchn financiero,
capacidad de gestin y conocimientos del mercado. Si
renes estas condiciones, sta puede ser tu oportunidad.

En este sector
es conveniente
ofrecer un alto
nivel de calidad
de servicio, ya
que se convierte
en un factor clave
de diferenciacin.

Inversin mnima necesaria

La aportacin de capital necesaria para crear una empresa
de telemarketing cambiar,
sobre todo, en funcin de la
inversin en tecnologa que
vayamos realizar y del nmero de puestos de trabajo.
A continuacin te detallamos
algunas de las aportaciones
mnimas a realizar durante el
primer ao de vida.

Gastos de primer establecimiento (gastos de

constitucin de la SL + trmites administrativos) 3.400 euros
Alquiler del local (primer mes
+ dos meses de fianza)
Reforma y mobiliario (50 puestos de trabajo)
Cuota neta del primer ao del leasing
(50 puestos de trabajo)
Colchn financiero (3 primeros meses
de gastos de personal, publicidad...)
TOTAL

Formacin
s un factor clave
porque condiciona
la calidad del servicio
ofrecido. Es imprescindible contar con un
departamento de formacin, cuyo personal
est ntegramente
dedicado a conocer al
cliente y la forma en
que ste quiere que
se preste su servicio
para poder transmitrselo a los operadores.
Normalmente se realizan cursos de formacin al inicio de cada
campaa y tambin
de reciclaje en funcin
del desarrollo de la
misma, comenta Jos
ngel Crego, director
general de Telemark
(www.telemark-

000 www.emprendedores.es

spain.com). Y es que
una empresa de telemarketing es la imagen ante sus clientes
de la compaa a la
que est representando. Por eso es tan
importante que los
operadores sepan
trasmitir exactamente
lo que desea el cliente. En muchas ocasiones, la preparacin de
los operadores la realiza el propio cliente
para asegurarse de
que captan la esencia
de la empresa. Sin
embargo, la formacin
tambin debe incluir
cursos de reciclaje,
sobre tecnologa, tcnicas de trato con el
cliente, etc.

27.000 euros
180.200 euros
133.000 euros
150.000 euros
493.600 euros

a evolucin del telemarketing

ha sido espectacular en los ltimos aos. De los 65,58 millones de euros facturados en
1992 ha pasado en diez aos a 736,22
millones. El negocio ya no slo llega a las
actividades a las que tradicionalmente se
ha enfocado telecomunicaciones,
banca, seguros..., sino que tambin se
ha incorporado a nuevos frentes: empresas de servicios, automocin... As, el
telemarketing se ha consolidado como
un servicio de outsourcing que proporciona cada vez ms valores aadidos.
Segn Laurent Etcheverry, director
general de IFAES, empresa organizadora
del Saln del Call Center (www.ifaes.
com), el sector experiment un crecimiento muy fuerte hasta 2000, estancndose en 2001. Hoy sigue creciendo,
aunque a un ritmo menor que antes.
Mara del Pino, directora de Unsono
(www. unisono.es), aade que es un sec-

Ubicacin
tor que, en cierta forma, es ajeno a los
ciclos de la economa: crece tanto en pocas de bonanza como durante las crisis.

Oportunidades
Segn el X Estudio de Mercado del Sector
de Telemarketing en Espaa elaborado
por la patronal (Aemt-Fecemd 2003), se
ha producido una evolucin de sus clientes potenciales. Por un lado, los que de
siempre han sido los principales clientes
de este tipo de empresas han incre-

ay diferencias entre las distintas provincias a la hora

de establecerse? Desde el
punto de vista salarial no,
ya que la regulacin es con
carcter nacional. Sin embargo,
existen otros factores importantes que s pueden afectar al
desarrollo de la actividad.
El primero es la disponibilidad
de la tecnologa de las telecomunicaciones, as como otros
factores relacionados con los
recursos humanos, potenciales

Supervisin
operadores, rotacin de los mismos..., comenta Jos Luis
Ramos, gerente de la
Asociacin Espaola de Telemarketing (www.fecemd.
org/aemt/home.htm).
Mara del Pino aade que es
conveniente que la oficina est
en el centro urbano y que disponga de transporte pblico. No
hay que olvidar que nos encontramos ante un sector con una
gran rotacin laboral, que
aumentar si no se facilita el

acceso de los trabajadores a su

puesto de trabajo.
Por otro lado, tambin es
importante tener en cuenta previamente las caractersticas del
local, ya que ste es un sector
que a nivel humano suele crecer muy rpidamente, por lo
que es aconsejable contar con
unas instalaciones amplias, o
con posibilidades de ampliaciones de espacio futuras, y adecuadas para albergar el incremento natural de personal.

tro factor importante es la supervisin,

el control de la calidad del servicio que
se est ofreciendo. Mara del Pino, directora
general de Unsono, explica que tenemos
un sistema de seguimiento de los trabajadores para localizar deficiencias en la tcnica
de atencin al cliente, conocimientos, habilidades de ofimtica... Es imprescindible
tener un control continuo del personal a travs de escuchas telefnicas, charlas, cursos... para poder asegurar la calidad del servicio ofrecido. El auge de empresas de telemarketing convierte la calidad del servicio
en factor de diferenciacin y competitividad.

www.emprendedores.es 000

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PLAN DE NEGOCIO
Cantidades en euros

CUENTA DE RESULTADOS

Perfil del negocio

Nuestro emprendedor
monta la empresa de call
center con un capital de
460.000 euros, 400.000
aportados con un crdito.
Se instalar a las afueras
de Barcelona en una zona

bien comunicada, especializndose en la venta

de un producto determinado. El primer ao captar tres clientes, logrando el punto de equilibrio
en el tercer periodo.

En el sector se suele
cobrar entre los 90 y
los 110 das, comenta
Jos Luis Ramos.
Adems, aade Ramos,
la experiencia me dice
que una oferta comercial en este sector
tiene un plazo de
maduracin entre cuatro y doce meses hasta
que es definitiva.
Contablemente, el
retraso en la entrada
del lquido se reflejar
con un ingreso por la
base imponible del
importe facturado en el
apartado prestacin
de servicios de la

cuenta de resultados,
incluyndose el IVA en
el apartado IVA repercutido del pasivo del
balance.
La contrapartida apuntar por el total de la
facturacin en la cuenta clientes del activo
del balance.
Una vez se empiece a
cobrar, el lquido entrar en caja a travs de la
cuenta prestacin de
servicios como un
cobro de tesorera, restando el importe
correspondiente en el
balance a travs de
clientes.

BALANCE PREVISIONAL

inmovilizado, se apuntar el total a amortizar; y los intereses, en

la cuenta gastos por
intereses diferidos.
La contrapartida se
reflejar en el pasivo en
Acreedores por arrendamiento financiero.
Las cuotas pagadas por
intereses irn a intereses de leasing, en la
cuenta de resultados.

mentado su de demanda (telecomunicaciones, por ejemplo, pas de un 39%

en 2001 a un 46% durante 2002). Y, por
otro lado, cada vez son ms y ms variados los sectores que solicitan este tipo de
servicios (las empresas de servicios pasaron del 0,8% al 2,5%, las compaas de
suministros pblicos, del 3,2% al 7,6%...).
Otra de las oportunidades que destaca
Etcheverry en el negocio del telemarketing
es la incorporacin de las pymes. Esto
000 www.emprendedores.es

Feb

Ene

Feb

Mar

Abr

May

83.837 76.850 80.344

9.000
9.000
9.000
3.195
2.965
3.241
69.239 69.239 69.239
1.157
1.152
1.147
428
428
428
1.500
2.500
2.500
7.570
7.570
7.570
-8.251 -16.003 -12.780
Mar

Abr

May

Jun

83.837
9.000
3.320
69.239
1.142
428
2.500
7.570
-9.361
Jun

Jul

80.344
9.000
3.070
69.239
1.137
428
4.000
7.570
-14.099
Jul

Tesorera
0 291.040 230.142 143.374 102.191 87.258 82.902
COBROS
Prestacin servicios
56.170 72.881 119.537 112.446
Capital
60.000
Prstamo
400.000
TOTAL TESORERA
460.000 291.040 230.142 199.544 175.072 206.796 195.348
PAGOS
Reforma y mobiliario
90.152
90.152
Fianzas constituidas
18.000
Alquiler oficina
9.000
9.000
9.000
9.000
9.000
9.000
9.000
Consumo telefnico
1.555
1.645
3.195
2.965
3.241
3.320
3.070
Gastos de personal
32.997 32.997 57.316 67.132 57.316 93.318 71.987
Gastos financieros (intereses) 1.167
1.162
1.157
1.152
1.147
1.142
1.137
Devolucin prstamo
1.693
1.698
1.703
1.708
1.713
1.718
1.723
Cuota leasing
12.897 12.897 12.897 12.897 12.897 12.897 12.897
Otros gastos
1.500
1.500
1.500
2.500
2.500
2.500
4.000
TOTAL PAGOS
168.960 60.898 86.768 97.353 87.814 123.894 193.965
SALDO TESORERA
291.040 230.142 143.374 102.191 87.258 82.902
1.383

Leasing
En el supuesto aplicamos un leasing a 3 aos
a un inters del 4%
para equipos y software (unos 7.200 euros
por puesto). A la firma
del contrato se harn
estos asientos: en el
activo del balance, en
la cuenta Derechos
sobre bienes en rgimen de arrendamiento
financiero dentro del

Ene

Prestacin servicios
40.049 41.869
Alquiler oficina
9.000
9.000
Consumo telefnico
1.555
1.645
Gastos de personal
39.396 39.396
Intereses prstamo
1.167
1.162
Intereses leasing
428
428
Otros gastos
1.500
1.500
Dotacin para la amortizacin 7.570
7.570
RESULTADOS
-20.566 -18.831
PRESUPUESTO DE TESORERA

Clientes

El primer ejercicio

ACTIVO
Inmovilizado
Amortizacin acumulada
Clientes
Intereses diferidos
Hacienda, IVA soportado
Fianzas constituidas
Caja y bancos
TOTAL ACTIVO

Ene

Feb

Mar

Abr

May

Jun

Jul

en cifras
Ago

Sep

Oct

Nov

Dic

Ago

1.383

Sep

Oct

Nov

Dic

112.649 115.890 111.028 118.733 176.284

995.618
60.000
400.000
114.032 140.905 160.830 153.626 218.274 1.455.618

9.000
2.945
57.316
1.132
1.728
12.897
4.000
89.018
25.014
Ago

9.000
9.000
9.000
9.000
5.030
4.690
5.060
4.940
57.316 91.490 76.820 126.641
1.127
1.122
1.117
1.112
1.733
1.738
1.743
1.748
12.897 12.897 12.897 12.897
4.000
5.000
5.000
6.000
91.103 125.936 111.636 162.338
49.802 34.894 41.990 55.937
Sep

Oct

Nov

Dic

565.152 565.152 565.152

-37.850 -45.420 -52.990
245.569 223.283 204.035
13.256 12.828 12.401
8.894 10.673 12.452
18.000 18.000 18.000
87.258 82.902
1.383
900.280 867.418 760.433

565.152 565.152 565.152 565.152 565.152

-60.559 -68.129 -75.699 -83.269 -90.839
180.533 212.573 243.312 260.183 225.666
11.973 11.545 11.118 10.690 10.263
14.231 16.010 17.789 19.567 21.346
18.000 18.000 18.000 18.000 18.000
25.014 49.802 34.894 41.990 55.937
754.344 804.953 814.565 832.313 805.524

PASIVO
Capital
60.000 60.000 60.000 60.000
Deudas con bancos
398.307 396.609 394.907 393.199
Resultado ejercicio
-20.566 -39.397 -47.649 -63.651
Arrendamiento financiero 389.124 378.006 366.889 355.771
Proveedores
90.152 90.152 90.152 90.152
Personal, SS y Hacienda
2.463
4.926
9.816
4.890
Remun. pendientes de pago 3.936
7.872 14.905 21.937
Hacienda, IVA repercutido
6.408 13.107 26.521 38.817
TOTAL PASIVO
929.824 911.275 915.539 901.114

60.000 60.000 60.000

391.486 389.768 388.046
-76.432 -85.793 -99.893
344.653 333.535 322.417
90.152 90.152
9.780 14.670
4.890
28.969
0
7.032
51.672 65.086 77.941
900.280 867.418 760.433

60.000 60.000 60.000 60.000 60.000

386.318 384.585 382.847 381.105 379.357
-117.355 -86.222 -85.566 -90.588 -91.172
311.299 300.182 289.064 277.946 266.828

Amenazas
Pero segn crece y evoluciona el sector,
tambin lo hacen las amenazas que lo
rodean. Entre ellas, la deslocalizacin
por el abaratamiento de la mano de obra
en otros pases (hasta un 30%). Sin
embargo, las caractersticas sociocultu-

rales influyen en los clientes a la hora

de elegir su empresa de telemarketing y
es, en parte, lo que puede frenar la fuga
de empresas hacia otros pases.
Otra de las amenazas para el sector es
la guerra de precios, que ha hecho disminuir la rentabilidad de las empresas.
Puede ser perjudicial para el mercado
en el medio plazo, comenta Etcheverry.
Y Mara del Pino seala que la rentabilidad ha cado de un 5% a un 1,8%,

Total

25.014 49.802 34.894 41.990

565.152 565.152 565.152 565.152

-7.570 -15.140 -22.710 -30.280
46.457 95.025 192.276 225.252
14.966 14.539 14.111 13.683
1.779
3.558
5.337
7.115
18.000 18.000 18.000 18.000
291.040 230.142 143.374 102.191
929.824 911.275 915.539 901.114

puede suponer un nicho de mercado para

las plataformas pequeas que enfoquen
su negocio hacia estas empresas.

Total

76.850 127.526 122.213 116.899 122.213 1.052.831

9.000
9.000
9.000
9.000
9.000 108.000
2.945
5.030
4.690
5.060
4.940
41.656
69.239 69.239 93.748 93.748 93.748 844.706
1.132
1.127
1.122
1.117
1.112
3.671
428
428
428
428
428
5.131
4.000
4.000
5.000
5.000
6.000
40.000
7.570
7.570
7.570
7.570
7.570
90.839
-17.463 31.133
656 -5.023
-584 -91.172

9.780 14.670
7.353 14.706 22.058
14.064 21.097 30.672 40.247
0
90.237 110.641 130.195 148.899 168.453
754.344 804.953 814.565 832.313 805.524

180.304
18.000
108.000
41.656
822.647
13.671
20.643
154.760
40.000
1.399.682
55.937

Gastos de personal
Entre el 60% y el 80% de
los costes de explotacin
de un call center corresponden a recursos humanos. La proporcin exacta
depende del tipo de servicios que se lleve a cabo y
del grado de desarrollo tecnolgico y de automatizacin de procesos alcanzado
en la misma, comenta
Jos ngel Crego, director
general de Telemark. Gonzalo Redondo, director
comercial, aade que el
personal mnimo para
comenzar la actividad consiste en un comercial; un

formador para ensear las

tcnicas de atencin telefnica, venta y caractersticas de los productos-servicios para los que se desempea el proyecto; un responsable administrativo
que se encargue tambin
de la contratacin durante
la primera fase; un director
de operaciones que ejercer las tareas de supervisin
de los primeros proyectos
que entren en la compaa,
y un responsable tcnico.
Personal al que hay que
aadir los teleoperadores,
que podrn ser varios para

cubrir un mismo puesto de

trabajo dependiendo de la
jornada laboral. stos forman el rea de produccin
de la empresa, que corresponde al 82,6% del total de
la plantilla segn datos de
Aemt-Fecemd.
Las retribuciones estn
marcadas por el convenio
de telemarketing vigente y
se dividen, segn la categora profesional, en varios
niveles salariales. Tambin
debe tenerse en cuenta la
alta rotacin de personal
en el sector, que puede llegar al 30% y al 40%.

comenta que para una

empresa que empieza la
inversin en publicidad
debe ser muy alta. Segn
nuestra experiencia, durante el primer ao de vida
estar en torno al 1%.
Laurent Etcheverry, director general de IFAES
(www.ifaes.com), explica

que a la hora de captar

clientes, el trabajo de
campo es muy importante.
Hay muchas formas:
haciendo publicidad en
revistas tcnicas del sector, acudiendo al saln
anual del call center en
Madrid y Barcelona, con
telemarketing....

Otros gastos
El consumo telefnico es
otro de los gastos a los que
tendrs que hacer frente,
ya que es la herramienta
de trabajo de este tipo de
empresas. Tambin es
importante la inversin
destinada a publicidad.
Mara del Pino, directora
general de Unsono,

Aportacin de capital
Variar en funcin del
nmero de puestos de trabajo y de la tecnologa aplicada en los mismos. Para
un call center de 40 posiciones con funcionalidades
estndar y una centralita de
gama media e inmueble en
alquiler, la inversin puede
rondar los 480.800 euros,
comenta Gonzalo Redondo.

Luis Bayo, subdirector

general de Infinity (902 014
314), puntualiza que el
coste por posicin est
entre los 6.000 y los 9.000
euros, aunque puede variar
en funcin de distintos factores. Sobre esto, Laurent
Etcheverry explica que a
mayor inversin en tecnologa, hay una mayor produc-

tividad; sin embargo, para

una empresa que empieza
no es aconsejable excederse en la inversin realizada
ya que puede llegar a ser
contraproducente.
No obstante, Mara del
Pino, directora general de
Unsono, aade que es
fundamental invertir en I+D
para poder competir.

Cuadro de conceptos contables

Cada puesto de trabajo tendr un
coste de unos 10.000 euros, importe que variar en funcin de la tecnologa que se utilice.
Parte de los equipos y la tecnologa
que forman este coste la podrs
adquirir mediante leasing (ACD,
ordenadores, etc.). Este tipo de
contrato se basa en el alquiler de
un bien que incluye una opcin de
compra del mismo, que se podr

ejercitar o no al final del contrato

por un importe denominado valor
residual y que aparecer detallado en el contrato de arrendamiento. Esta opcin es adecuada:
Si no se dispone en ese momento del capital o si no se quiere
arriesgar el importe necesario para
su compra.
Si se quiere evitar la obsolescencia. Al desplazar en el tiempo la

opcin de compra por lo menos a

un periodo de dos aos, que es la
duracin mnima de este tipo de
contratos estamos desplazando
tambin el riesgo de envejecimiento de los bienes.
Por ejemplo, en aquellos negocios
que necesitan maquinaria que se
queda obsoleta con rapidez, el leasing es muy til porque da la
opcin a la empresa de tener siem-

pre bienes de ltima tecnologa (al

poder optar una vez finalizado el
contrato de leasing por hacer otro
sobre equipos nuevos).
Si buscamos la agilizacin de la
tesorera. Al sustituir la inversin
de la compra del bien por el
alquiler del mismo evitamos una
elevada salida de tesorera, lo que
evidentemente confiere una mayor
liquidez a la empresa.

www.emprendedores.es 000

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PLAN DE NEGOCIO
Especializacin y profesionalidad
n un sector tomado por las
grandes empresas, abrirse
hueco en el mercado puede
resultar complicado.
Sin embargo, establecerse es
posible si se ofrece un servicio
basado en la especializacin y
profesionalizacin.
Este es el caso de Saniphone
(www.saniphone.es), call center que desde sus orgenes en
el ao 2000 se centr en la
orientacin mdica por telfono a travs de mdicos colegiados. Su directora general,
Ana Rodrguez, comenta que
la mayor ventaja de la especializacin es la ausencia de

competencia, que te permite

trabajar con mayor tranquilidad. Saniphone da un servicio
de alta calidad que combina la
profesionalidad mdica con un
trato personalizado por parte
de los mdicos, que ofrecen
sus servicios las 24 horas
todos los das del ao.
Aunque empezaron especializndose, han ido evolucionando a lo largo de estos aos y,
segn afirma Rodrguez, se han
ido diversificando para cubrir
las necesidades que demandaban sus clientes.
Y es que Saniphone en la
actualidad ofrece, desde un

servicio telefnico de asistencia sanitaria al paciente, hasta

un servicio para empresas de
la industria farmacutica:
seguimiento de determinados
tratamientos, estudios de mercado, lanzamientos de nuevos
productos, etc.
Igualmente, entre las compaas para las que trabaja hoy
da se encuentran aseguradoras, empresas de asistencia
sanitaria y asociaciones, a las
que, adems, les ofrece un
servicio mdico adicional para
los clientes de las mismas. Una
ventaja competitiva que se
apoya en su especializacin.

Abrirse hueco de mercado

Hacer un estudio de mercado.

Los teleoperadores suponen el 82% de la plantilla de un call center.

aproximadamente, por el incremento de los sueldos en torno al 35% como

consecuencia de la regulacin del convenio laboral. Al ser un incremento tan
brusco no se ha podido trasladar toda
la subida a los clientes.
Por otro lado, no debemos olvidar el
proceso de automatizacin de la voz que
est sufriendo el sector. Sistemas que

Estudia a tu competencia, la situacin del sector, tus competidores

directos e indirectos Analiza la
situacin de aquellos mercados
de telemarketing que estn en
una fase ms avanzada que la que
se da en nuestro pas.
Por ejemplo, el de Estados Unidos
puede darte una idea de cul ser
la evolucin futura de este sector
en Espaa y los pasos a seguir

sustituyen a la mano de obra y tratan

directamente con el cliente.

La tecnologa
Hay que saber aprovechar los recursos
tecnolgicos para mejorar la productividad y calidad del servicio prestado. Luis
Bayo, subdirector general de Infinity,
detalla los elementos bsicos:

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de animales y tienda de fotos.

para poder sobrevivir.

Especializacin o diversificacin? Dependiendo de hacia

dnde quieras enfocar tu negocio
tendrs que elegir entre especializarte en un producto o servicio
concreto para abrir hueco de mercado, o diversificarte para incrementar los ingresos.

Buscar tu cliente objetivo.

Estar condicionado por el tipo de
producto escogido. Por ejemplo,
un call center especializado en la
venta de seguros tendr que enfocar su servicio hacia aseguradoras. Pero tambin podr ofrecerse
a empresas a las que pueda interesar ofrecer un seguro a sus
clientes (bancos, cajas, etc.).

Una central telefnica privada, que

computa las llamadas telefnicas.
Un servidor CTI, que da las rdenes
para el envo de informacin a los distintos puestos de los agentes.
Un mdulo ACD, que distribuye el
trfico telefnico, el correo electrnico,
fax, sesiones de navegacin compartida
y chats entre los distintos agentes.
Un Sistema Interactivo de Respuesta
de Voz (IVR), para las llamadas que no
requieren la presencia de un agente, y
una aplicacin CRM, que integra la informacin telefnica como el CTI, as como
los dems canales de comunicacin que
han ido surgiendo.

Celia Garca

Ilustracin: David Villarrubia. Fotos: Daniel Snchez.

Lo importante en un negocio de
este tipo es conseguir diferenciarte de la competencia, ya sea a travs de la originalidad del producto
que ofreces, su especializacin o
por su calidad. Antes de iniciar la
actividad, debes: