ESTUDIO DE MERCADO

SEGMENTACIN DE
MERCADO

Conceptos
MERCADO.- Gente o empresas con necesidades
o deseos y la capacidad y voluntad de comprar.
SEGMENTO DE MERCADO.- Subgrupo de
personas o empresas que comparten una o mas
caractersticas que los hacen tener necesidades
de productos similares
segmento

Mercado global

DEFINICIN
SEGMENTACION
DE
MERCADO.Proceso de dividir un mercado en
segmentos
o
grupos
significativos,
relativamente similares e identificables.
SEGMENTACION DE MERCADO.- Es un
proceso mediante el cual se identifica o se
toma
un
grupo
de
compradores
homogneos, es decir se divide el
mercado en varios submercados o
segmentos de acuerdo a los diferentes
deseos de compra y requerimientos de los
consumidores.

SEGMENTACIN DEL
MERCADO
Quiz una de las etapas fundamentales de
las empresas y de los mercadlogos es
encontrar de entre diferentes mercados, el
mas
adecuado
conociendo
sus
caractersticas para as crear y dirigir su
mezcla de mercadotecnia.
Para poder entender mejor esta etapa,
ser necesario definir los siguientes
conceptos
relacionados
con
la
segmentacin del mercado:

Mercado meta
Mercado Meta.- Grupo de personas o
empresas para las que una compaa disea,
implementa y mantiene una mezcla de
mercadotecnia que pretende satisfacer las
necesidades de ese grupo, lo que resulta en
intercambios mutuamente benficos.
Mercado Meta.- Grupo de clientes a quienes
una organizacin dirige especficamente su
esfuerzo de mercadotecnia.
Nicho.- Un segmento no atendido del mercado.

BASES PARA SEGMENTAR LOS

MERCADOS.
Las principales variables que se
pueden utilizar para segmentar los
mercados de consumidores son :

GEOGRFICOS,
DEMOGRFICOS,
PSICOGRFICO,
COMPORTAMIENTO

Geogrficos

Demogrficas

Psicogrficas

Comportamiento

Regional

Edad

Estilo de vida

Usuario

Ciudad

Sexo

Personalidad

Ex usuario

Urbana

Ocupacin

Motivos de compra Usuario por vez

primera

Suburbana

Profesin

Conocimiento del
producto

Rural

Educacin

Usuario regular

Clima

Estado civil

Posicin de
lealtad

Tamao de la
familia
Ingreso
Clase Social
Nacionalidad
Religin

Usuario
secundario

EJEMPLOS
Surfistas

Nios

Profesionistas

NIVELES
SOCIOECONMICOS
LA
IMPORTANCIA
SOCIOECONMICOS:

DE

LOS

NIVELES

Para conocer o estimar un mercado, es indispensable definir cual

es la estructura socioeconmica de su poblacin que revela con
absoluta precisin el poder real de compra que tiene un mercado
para cualquier producto o servicio.
Estudiar un mercado con la visin mercadotcnica de los niveles
socioeconmicos resulta ms viable que intentarlo a travs de
indicadores globales, como el producto interno bruto y otros
muchos, que si bien, demuestran el nivel de riqueza de un pas,
no significa que sea igual para toda su poblacin ya que los
indicadores globales ignoran la existencia de las clases o niveles
socioeconmicos.

Antecedentes
Desde1994, el ndice de Nivel
Socioeconmico de la Asociacin
Mexicana
de
Agencias
de
Investigacin de Mercados y Opinin
Pblica (AMAI) se ha convertido en el
criterio estndar de clasificacin de
la industria de la investigacin de
mercados en Mxico.

AMAI:

Nivel A/B

PERFIL EDUCATIVO DEL JEFE DE FAMILIA.

En este segmento, el jefe de familia tiene en promedio un
nivel educativo de Licenciatura o mayor. Los jefes de familia
de nivel A/B se desempean como grandes o medianos
empresarios (en el ramo industrial, comercial y de
servicios); como gerentes, directores o destacados
profesionistas. Normalmente laboran en importantes
empresas del pas o bien ejercen en forma independiente
su profesin.

PERFIL DEL HOGAR.

Los hogares de las personas que pertenecen al nivel alto
son casas o departamentos propios de lujo; cuentan en su
mayora con al menos tres o cuatro recmaras, dos o tres
baos, sala, comedor, antecomedor, cocina, cuarto de
servicio y estudio o sala de televisin. Adems, la gran
mayora de las propiedades tienen jardn propio y por lo
menos dos lugares techados para auto.
En este nivel las amas de casa cuentan con una o ms
personas de planta a su servicio, y una ms de entrada por
salida.
Los hijos de estas familias asisten a los colegios privados

NIVEL A/B

ARTCULOS QUE POSEE.

En el hogar cuentan con todas las comodidades y lujos: tienen al
menos dos aparatos telefnicos, equipo modular y compact disc, al
menos dos televisores a color, Cablevisin o Multivisin (en algunos
casos con antena parablica), videocassettera, horno de microondas y
lavadora automtica de ropa (programable). Uno de cada dos hogares
tiene secadora de ropa, lavadora de platos y/o computadora personal.
SERVICIOS.
En lo que a servicios bancarios se refiere, estas personas poseen al
menos una cuenta de cheques (usualmente del jefe de familia), y
tienen ms de dos tarjetas de crdito, as como seguros de vida y/o de
gastos mdicos particulares.
DIVERSIN / PASATIEMPOS.
Las personas de este nivel asisten normalmente a clubes privados.
Suelen tener casa de campo o de tiempo compartido. Adems, ms de
la mitad de la gente de nivel alto ha viajado en avin en los ltimos
seis meses, y vacacionan a lugares tursticos de lujo, visitando al
menos una vez al ao el extranjero, y varias veces vacacionan al
interior de la Repblica.
INGRESO MENSUAL FAMILIAR.
Al menos $ 82,000 y ms
COLONIAS TPICAS.
Bosques de la Lomas, Pedregal de San Angel, San Angel Inn,
Tecamachalco, La Herradura, Villa Verdn.

Nivel C +

En este segmento se consideran a las personas con

ingresos o nivel de vida ligeramente superior al
medio.
PERFIL EDUCATIVO DEL JEFE DE FAMILIA.
La mayora de los jefes de familia de estos hogares tiene un
nivel educativo de Licenciatura, muy pocas veces cuentan
solamente con educacin Preparatoria.
Destacan jefes de familia con algunas de las siguientes
ocupaciones: empresarios de compaas pequeas o
medianas, gerentes o ejecutivos secundarios en empresas
grandes, o profesionistas independientes.
PERFIL DEL HOGAR.
Los hogares de las personas que pertenecen al Nivel C+
son casas o departamentos propios que cuentan con dos o
tres 3 recmaras, uno o dos baos, sala, comedor, cocina,
un estudio o sala de televisin y/o un pequeo cuarto de
servicio. Aproximadamente la mitad de los hogares poseen
jardn propio. Uno de cada dos hogares (o menos), cuenta
con servidumbre.
Los hijos son educados en primarias y secundarias
particulares, y con grandes esfuerzos terminan su
educacin en universidades privadas caras o de alto

NIVEL C +

ARTCULOS QUE POSEE.

El ama de casa y el jefe de familia (o al menos uno de los dos),
poseen automvil, aunque no tan lujoso como el de los adultos del
Nivel Alto. Usualmente tiene un auto familiar y un compacto.
Normalmente, slo uno de los autos est asegurado contra siniestro.
En su hogar tiene todas las comodidades y algunos lujos: al menos
dos aparatos telefnicos, equipo modular, dos televisores a color,
videocassettera.
Uno de cada dos hogares tiene horno de microondas y poco ms de la
mitad tiene lavadora automtica de ropa (programable). En este nivel,
las amas de casa suelen tener gran variedad de aparatos
electrodomsticos.
SERVICIOS.
En cuanto a servicios bancarios, las personas de nivel C+ poseen un
par de tarjetas de crdito, en su mayora nacionales, aunque pueden
tener una internacional.
DIVERSIN / PASATIEMPOS.
Las personas que pertenecen a este segmento asisten a clubes
privados, siendo stos un importante elemento de convivencia social.
Vacacionan generalmente en el interior del pas, y a lo ms una vez al
ao salen al extranjero.
INGRESO MENSUAL FAMILIAR.
Vara desde $33 - 81

Nivel C

En este segmento se consideran a las personas con ingresos o nivel de

vida medio.
PERFIL EDUCATIVO DEL JEFE DE FAMILIA.
El jefe de familia de estos hogares normalmente tiene un nivel educativo de
Preparatoria. Dentro de las ocupaciones del jefe de familia destacan pequeos
comerciantes, empleados de gobierno, vendedores, maestros de escuela, tcnicos y
obreros calificativos.
PERFIL DE HOGARES.
Los hogares de las personas que pertenecen al Nivel C son casas o departamentos
propios o rentados que cuentan con dos recmaras en promedio, un bao, sala,
comedor, y cocina.
Los hijos, algunas veces, llegan a realizar su educacin bsica (primaria secundaria) en escuelas privadas, terminando la educacin superior en escuelas
pblicas.
ARTCULOS QUE POSEE.
Los hogares de Clase C slo poseen un automvil para toda la familia, compacto o
austero y no de modelo reciente; casi nunca est asegurado contra siniestros.
Cuentan con algunas comodidades: un aparato telefnico, equipo modular, dos
televisores, y videocassettera.
SERVICIOS.
En cuanto a instrumentos bancarios, algunos poseen tarjetas de crdito nacionales
y es poco comn que usen tarjeta internacional.
DIVERSIN / PASATIEMPOS.
Dentro de los principales pasatiempos destacan el cine, parques pblicos y
eventos musicales.
Estas familias vacacionan en el interior del pas, aproximadamente una vez por ao
van a lugares tursticos accesibles (relativamente econmicos).
INGRESO MENSUAL FAMILIAR.
Vara desde $11 -32

Nivel D +

En este segmento se consideran a las personas con ingresos o nivel de

vida ligeramente por debajo del nivel medio, es decir, es el nivel bajo
que se encuentra en mejores condiciones (es por eso que se llama
Bajo-Alto o D +).
PERFIL EDUCATIVO DEL JEFE DE FAMILIA
El jefe de familia de estos hogares cuenta en promedio con un nivel educativo
de secundaria o primaria completa. Dentro de las ocupaciones se encuentran
taxistas (choferes propietarios del auto), comerciantes fijos o ambulantes
(plomera, carpintera, jugueros), choferes de casas, mensajeros, cobradores,
etc.
PERFIL DEL HOGAR
Los hogares de las personas que pertenecen a este nivel son, en su mayora,
de su propiedad; aunque algunas personas rentan el inmueble. Cuentan con una
o dos recamaras, un bao, sala-comedor, y cocina.
En comparacin con los niveles superiores donde todos los hogares tienen
calentador de agua, en D+ slo dos de cada tres hogares tienen agua caliente.
Algunas viviendas son de Inters Social.
Los hijos asisten a escuelas publicas.
ARTCULOS QUE POSEE.
En estos hogares usualmente no poseen automvil propio, utilizando los medios
de transporte pblico para desplazarse.
Cuentan con: un aparato telefnico, un televisor a color, y un equipo modular
barato. La mitad de los hogares tiene videocassettera.
SERVICIOS.
Los servicios bancarios que poseen son escasos y se remiten bsicamente a
cuentas de ahorros, cuentas o tarjetas de dbito y pocas veces tienen tarjetas
de crdito nacionales.
DIVERSIN/ PASATIEMPOS.
Generalmente las personas de este nivel asisten a shows organizados por la

Nivel D

El nivel D est compuesto por personas con un nivel de vida austero y bajos
ingresos.
PERFIL EDUCATIVO DEL JEFE DE FAMILIA.
El jefe de familia de estos hogares cuenta en promedio con un nivel educativo
de Primaria, (completa en la mayora de los casos).
Los jefes de familia tienen actividades tales como obreros, empleados de
mantenimiento, empleados de mostrador, choferes pblicos, maquiladores, etc.
PERFIL DEL HOGAR.
Los hogares de nivel D son inmuebles propios o rentados. Las casas o
departamentos cuentan nicamente con una recmara, un bao, sala-comedor y
cocina. La mitad de estos hogares o menos tienen videocassettera y/o
calentador de agua. Estas casas o departamentos son en su mayora de inters
social o de rentas congeladas (tipo vecindades).
Los hijos realizan sus estudios en escuelas del gobierno.
ARTCULOS QUE POSEE.
Las personas de este nivel suelen desplazarse por medio de transporte
pblico, y si llegan a tener algn auto es de varios aos de uso. La mayora de
los hogares cuenta con un televisor, videocassettera, y/o equipo modular barato.
SERVICIOS.
Se puede decir que las personas de nivel D, prcticamente, no poseen ningn
tipo de instrumento bancario.
DIVERSIN/ PASATIEMPOS.
Asisten a parques pblicos y espordicamente a parques de diversiones.
Suelen organizar fiestas en sus vecindades. Vacacionan una vez al ao en
excursiones a su lugar de origen o al de sus familiares.
INGRESO MENSUAL FAMILIAR.
Varia de $ 2.6- 6

Nivel E

El nivel E se compone de la gente con menores ingresos y nivel de vida de las

zonas urbanas de todo el pas.
PERFIL EDUCATIVO DEL JEFE DE FAMILIA.
El jefe de familia de estos hogares curs, en promedio, estudios a nivel
Primaria sin completarla, y generalmente tiene subempleos o empleos
eventuales.
PERFIL DEL HOGAR.
Estas personas usualmente no poseen un hogar propio (sobre todo en la
Ciudad de Mxico), teniendo que rentar o utilizar otros recursos para
conseguirlo (los llamados "paracaidistas", por ejemplo). En un slo hogar suele
vivir ms de una generacin. Sus viviendas poseen dos cuartos en promedio,
mismos que utilizan para todas las actividades ( en ellos duermen, comen,
etc.). La mayora de los hogares no tienen bao propio (dentro de su casa). No
poseen agua caliente (calentador de agua), ni drenaje. Los techos son de
lmina y/o asbesto y el piso muchas veces es de tierra. Difcilmente sus hijos
asisten a escuelas publicas y existe un alto nivel de desercin escolar.
ARTCULOS QUE POSEE.
Estos hogares son muy austeros, de hecho, slo dos de cada tres poseen
refrigerador, (todos los dems niveles sin excepcin cuentan con refrigerador,
aunque sea uno sencillo), tienen un televisor, un radio y cocinan en parrillas
con quemadores que funcionan con cartuchos de gas.
SERVICIOS.
Este nivel no cuenta con ningn servicio bancario o de transporte propio.
DIVERSIN/PASATIEMPOS
Su diversin es bsicamente la radio y la televisin.
INGRESO MENSUAL FAMILIAR.
Es menor a $ menos de 2600

DISTRIBUCIN SOCIOECONMICA EN MXICO

ACTIVIDAD:
Elaborar un cuadro sinpticos de los
distintos niveles socioeconmicos de
Mxico,
y
las
caractersticas
principales de cada nivel.