Materia: Tema: Autor: Profesor: Tel. 4365 - 7100 i Universidad | Nacional de Quilmes Cédigo Posgrado Seminario de andlisis del discurso El discurso como estructura y proceso Teun A. Van Dijk Pérez Sara Precio alumnos con Tarjeta $ 1.20 Piblico general $ 2.40 Usuarios frecuentes $ 204 Centro de Impresiones Universidad Nacional de Quilmes » 212 * E-mail: impresiones@unq.edu.arUniversidad gaat Centro de Impresiones Recomendaciones para realizar encargues Para realizar un encargue con la tarjeta debe tener un saldo minimo igual al valor del eneargue a realizar. De no poseer dicho saldo, deberi hacer previemente la carga correspondiente (en la fila de “Carga de crédito”) Los encargues realizados con la tarjeta slo podran ser retirados con la misma. 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Aproximadamente en las ultimas dos décadas, ese sentido co- niin ha estado sufriendo el sostenido ataque de dos sectores, uno te6rico y el otro empi i campo de la posmoden son particularmente trascendentes. Asimismo, la teoria feminista lanz6 un sostenido ataque contra el “logocentrismo", considerado como un importante sustento de las estructuras patriareales. Aqui el nombre de Julia Kristeva (1980) figura de manera prominente. El segundo ataque procede de las précticas comunicativas cotidian: sencillamente ocurre que el paisaje comunicativo y representati paisaje semiético, ha cambiado de modo sustancial durante los ‘mos euarenta afios en los Ilamados paises desarrollados. Lo vis ahora mucho més prominente como forma de comunicacién de Jo fue durante tantos siglos, al menos en los lamados paises desarro- * Traducido por Alcira Bixio. 373ou seist[eue so] ap UPIquIEY SOULLZaNIP 0489 UG “UONSoND Uo SopoUE | Soper ap 40}98} UN ‘soauoyUD ‘Sa BIBOJOOPr BT “(EgEL ‘eunssHES) 19 Sof op vHOAeUE Bl UA LEATIGIE 99 UoIDUI—X Uso onb wiapisuoD anb ‘euvamsenes earoruas e ap sarenaiqey sorsendns soy wo UpID isodo [wioa Wa yisa Os ‘UorDEDTEAUIOD £ UoIDEIUasaIdeX Op SOIEULIOJ xpaut So] Uo opeszio aquAUIRPPAIIP PIs SOUBIS avey an [9p s9s07UT ‘089 Jog “zuogtulis azamb anb o ap upstdorde spur ugpeyuesardas oad usm ‘Sopeanout sousis e iSrs K aqunoyfrusis auzua vpoayow uorepjas Dun 11d uotnb ap sasavazut soj anb ap oysandns [op ap S9[PUOIUSALOD SeULIO} Se]. az9}Ip wun © BAdt{ SOU OSE UNS" 80] B OpIqap ass enb seyndsip soy epnat dures [9 ua ruios vorapad p ugwonpord ap uoredna0 35 utp jap BI1084 BY WIGS A “09 pe Tezuvpje ap zedva so anb voqig|opoveur uorsrooud Bust ET WOO A soqreyep 9p pranjoexe wulstt Bj uoD “opxa} [o Ue oBanfua tezUA anb ‘uoraertiasaudau ap sopour so] sopos sepuaaduoo wyueqUt 9s [epOUIT TAU anbojue Jo ug “opezifear squaWeoNSMIUT oIxe4 [9 Ue ONIMADTOD ‘as osanasip [ap SISt[BUR [9 [e1OUE ug “onboue oat eyiosa enSugy v1 osnppuy ‘ferngqno odnad un wa sopzoydurs sopow Sof sopoy uo vuvUMY sisorules Bf ap VOIPUIDISIS UPHEsTSaaut El “YaqES ‘eonorui9s n] wong woRSInduTy vl apsep afesed un oyuourerresz00u vuedurooe of oxo; uN ap UOPoNpord v] Ue sopwooaus ugIE}UES -aidaa ap sopour so] sopoy wioey afenSu| [9 epsep afesed a759 y “sa10}29| (ap sapeprunuso>) tus van29{ ep seanopad se] op sapeptreynsios sv] (oyueyodus: Anat 89 onb of) & 40499) [ap wo;rPyaiduoqUr Bl v souoTINqinUOD searjoodsor sh ‘sopow soyusiestp UouMas os owto9 BLOWOUT U| IEIqNOSap op SoyuayUE we uvsvy 9s onb azsmbax oyasoud aysq “souoroeyt -eoyruBis ap sapepiferouajod uauary]—z9a ‘ox0Uos [a [P— soayjoadsa sopour anb ep osondns jap sound ‘cononuas opour zainbyens ep opvoyrusis ssonpoad vavd oaupisiy @ Temgno wasuio op [wouayod [9 z9puosduiod ap oguazu uM Wa 9y818U09 opuniias tq “aanpoad 4 wzrqear as 02x93 opeuruLiazap un sa[end soj ap pnyztA Uo ULE yUasazdex ap sopoursopediouLd so[ apststipuE ja sou, “1s aque sopeuorseyar osed ‘soatiarpuadaput soqoaXoad sop apuaadioa ouadura aysq ‘safepoutynu soyx0) sol ap seanstaxEseD sel 9p -uauduioo 9p sexoueur op offosuesop [9 so ojnytdeo 9ys9 ap eUIaY 1a ‘wonjapad ey ua anb 32094 vf ‘uo spur ‘waystez0d une unutos opryuas age ap 5049049807] “ojSHs o1uos0Id [2 ue afendug] [9 orpnase wonsin3uy e| ap [edioutid ayUaLL109 ef OWS vpuzyyvapr 0 wowrISqE ‘feLOWeUIUT wULIO HS ap Sg 9p oarsnjoxe orpour ooo ensuay vj Ua ¥DUBAD Bl BIEZUEGR as onb 97, slurred £ aquosaid oanyso azduiais onb pepiepor ‘supeznoquyte se[equepioco semnginosE] ap: Besos rquiey £ uo. 9p ,o1N189, [ap ¥oUa9e UoTSIoap wu xeUIOI aqep aquase UAINa ‘svI} sajtrazaip Ud sapepoodso souorsroyrusis ua viouwzsns sundh “Ugoduosurep euayeut un aati aqap “qsos sod wane eno =] ‘Tepournnu ojuewsteseoouse prowojsns ¥yso Ua. 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Esta afirmacién podria parecer paradéjiea si se considera el énfasis que muchos ai ponen en cuestiones ideolégicas, como por ejemplo, la explotacién humana por practicas sexistas. Sin embargo, en estos andlisis se trata lo visual como un medio transparente, ya sea en el uso de representaciones de cuerpos femeninos, en’ i jos de una naturaleza intacta o en las visiones de wr. Todos ellos se consideran transparentomente “ que el significado puede obtenerse sin problemas del “conteni- las imagenes, Nosotros, en eambio, ponemos énfasis, in sistematica de lo visual, en una “sintaxis visual” antes que, como se ha hecho hasta ahora, en una lexis visual. El desarrollo del campo mos dos aspectos do los textos multimo nguaje escrito, Nuestras razones para icas y metodol6gicas: deseamos ofrecer maneras de pensar aplicables en general y también algunos ejemplos de descrip i$ que ocuparnos de una amplia gama de modos semi6ticos. Por esta razén no nos ocupamos del sonido, ya sea el ddiscurso oral, la musica o las “bandas sonoras”, Tampoco nos ceupa- mos del cuerpo como medio de representacién, ya sea Ia danza, el los lenguajes de sefias, ete. Damos por descontadas los progre- wnzados en el anslisis del discurso, que para nosotros incluye toda la obra realizada e sto, tal como se encuentra lumen que lo acompai muchas de nuestras ideas. Los intereses relativos a sual abarcan cuestiones muy diferentes que van desde ia de la percepcién hasta el estudio de las bellas artes, interés por los textos publicitarios hasta el desarrollo de libros de texto, desde las teorizaciones de la fotografia hasta el interés por el disefio y, particularmente en este siglo, el estudio del cine, de trabajos realizados. Dedicamas un espacio algo la semi¢tica clasica principalmente en la forma bra de Roland Barthes. Dos distinciones nos ayudarén a concentrarnos més detallada- 376 mente en ese trabajo previo. Si bien nuestras ideas sobre la organiza- ‘cin de Ja representacién visual deben mucho a los escritos de estudiosos como Ernst Gombrich y Rudolf Arab no se concentra en los aspectos estéticos de la re} Nuestro interés, incluso en el caso de las imagenes clasificadas como estéticas, se deriva del punto de vista de la representacién y de la comunicacién, més que del punto de vista de la “expresién”, como ha sido usual en relacién con las obras de arte. En consecuencia, aunque nuestros puntos de vista proceden de la teoria del arte, muestra Jas cuestiones relativas a los “volimen brio” yal “peso” que las cuestiones rel formacién’, ]os efectos modales”, las “relacionesde transitividad” yla expresién de significaciones interpersonales, sociales y actitudinales. En segundo lugar, a nuestro juicio, gran parte de los trabajos realicados sobre lo visual permanecieron en el nivel del “vocabulario”, para emplearuna analogia, Por supuesto, enel vocabularioestéticode Arnheim se presta atencién a una sintaxis de la estética visual. Sin embargo, en buena parte del andlisis sobre la publicidad o sobre las imagenes que aparecen en libros de texto se manifesté una preocu- pacién por lo visual equivalente al léxico: zqué se representa? {Como se representa? Un ejemplo tipico serfa la discusién del empleo de una Tepresentacién del cuerpo femenino para “connotar” aspectos de la feminidad, de la sexualidad, del erotismo, transferidos a un determi- nado articulo comercial. Ocurre algo andlogo con otras “lexis”, se trate de bosques de pinos para sugerir frescura, de pastizales para sugerir aleza”, Para nosotros, esos intereses son andlogos a los del tenido. Llamamos a este aspecto “léxico” la iconografia (por analogia con “lexicografia”). Nuestro interés, sin encuentra en el andlogo de las estructuras gramaticales! las representaciones visuales. En este campo, pocoes el trabajo tedrico 0 descriptivo realizado hasta ahora. “La somiética cldsica”: Christian Metz y Roland Barthes Podria parecer que nuestro modo de pensar desearta la obra de al menos dos semiéticos que han escrito mucho sobre el tema: los, parisienses Christian Metz (1971) y Roland Barthes (1973; 1977; 1984). Los trabajos del primero sobre descripciones del texto filmico en particular constituyen el desarrollo sostenido de un conjunto de términos, un metalenguaje, y de una metodologia para analizar y describir ese medio (por lo menos, en su obra primera, antes de su periodo psicoanalitico), Desde nuestro punto de vista, el problema que 377ele. ‘spurop so] sopo} 18 ou9q{ "s91099{ So] ap swoHopad SB] ap swFaUATAyaId. se] op souruia97 uo sv1n399] sng 91qos 20a To} "Bas OU OWOD fepowETAIN 04X03 ja euqos 124094 ap peplsaoau ued Avy ou “sayyEg ap semqeped se[ unos ‘.pepifvar vl op oT uN,) LoLN}Xa pupa vUNsTE ap supeipaut ou sauoraeyuasaidas uaqruried ‘oyun o| sod “< paparos, | & BaRgino VY Jod sopeULIO, ayUOUI|E}OY Uy}s9 Ou soaTEWUDsosdox Jou soundye Ig “onde ayse ap wisi ap ound my so sayyteg Bqvaqueld as anb UpHEANo BT (e soporoedse seoueysunast9 ue o[9s apuop ‘wperp 1p eaisojeue uoRUasoudos OWOD BIseIHO}OS B| BEG {9909 anb reoTut uoToIsod wun op aquaMTENpEsB osed SeyLIEG “UPIOEI somaya sus od oaryeunsossuR.s 04204 of 30d £ opeuasog ‘quaujvanaqno orpour un v9 18 0 ‘opunut fap soya(qo & souay eauored “swear & eivatp eioueur ap wqruasaidas anb ooi#oveue opour un w19 coyyasionoyqensra | 16 499914299 B10 UPK|SONO v| “ BIE “ooTOLUNES aquoureua/d uoreuasaidas ap opour un wie ‘ayesdonoy By sejnonized sla O| 18 10qUs 9p URSIN vf vquayuL}d a8 SOULE “PSST pron] oéoueys D7 euunysod wago ns eISEY (,UOIDEDYTUBIS BAD} BT) 0961 2P epe29p ¥] 2p soidioutzd apsop ‘souw auton soun op oposzed un Uuvaavqe Tensia o| aiqos saqureg puejox ap #0313080 sosordo9 507] ~ojuinsa £ [020 ofeniua [9p sopour soyurystp so] op vurEseuIE peysoud soumusi9, ua ‘eiuouraquaPar Anus wsey OYDOY HY a8 Hoop { os1epuoquo Ueqap anb fe otuoureua(d soarieorUnUi0D & soareyuasaidas spUIaqs's LIES9p 0 07808 Jap sopeprTEUdied 89] ‘opdusf> 104 ‘pour aso ap swaysoadse sauoradiiosop wos [op soured soxosou ‘osurequia wig -aquesesIp opour uN v suiZep -ua1xo £ ofen3u9| [a 1Iquosap vied supyijoxtesep sujso#4R 1eW03 [B s1e osxodi9qur (9861 $8261) SUPHIEH [PeUDEN op afendual [ap souoyauny -eyaur sony sul ¥ ojUBUTEYDaLS9 Uapuodsoaxz0> soa\s¢abex sone “(.o7X9]U09, opeuret (9) oorormes ouZOIUE Jap $23 ~uwnayar sopsadse oo aquaureU9}x9 £ oyxo} ood aqUIMIeUIOFUL “wrouaioyoo uasu9} onb safueuow ap upioonpord wy alqisod.seoey “g “avoyunulo9 wasp JopEDtuTUOD [a enb souO!> ~dooxad & sesoo ap sopeyse 'soyoy so] 1uoruNuIOD “ox;S9eUr O3tp99 [2 198 apand ‘osant uo ‘uexqus anb uproesruuios ap sopow Sososournu Sof ap oun se afer [2 and audwioys sowauodns ‘orquivs ua ‘saxjosoyy ‘seueumy UOIRar snuio9 B] £ upiovjuasexdar v] ap vpurnonze auoUTOUDTA SyUE ULI} P| seyyzeg Us opuets enuTju09 afensu9] [a ‘UgDE\Uesasdasap sopow S020 e1edutoa £ s1qsau09 op tedutid orpaut [9 ava.yo anb upraejuasardos uppopoqunuses ap seu9}91s ua 4 woromquasaadox 8[ wo 60 ysqoard oxjsoUH ‘034 a jexn9[n9 sopour ap pepr wun we opeayruais [ap ugpouos £ peppneuiasis v[ ap seqanad ‘seuepunur spur souorsens argos sooq|s}poriod soLMUDWOD Ens WO 0 soure031] SIST|YUE sus Uo “so9LI993 SoyLIOSa SHS Ua vas BE ‘ONISTUIMINS £ 992 "ByFeId Ojo “voIsHUL ‘oyTW ‘sopuoUNTUDaxqUa ‘sepour ‘suprUIOD— vucumy sisoruas vl ap oxzedse Jo ope} argos uvIEs anb sooHs|euE SoyLnse 9p pepauiva uvsa vun ofnpasd sayyseg sepeo9p soy Op O8.sU] ory "Bxou0o onbunw eyuosoptp 60 souTEG Woo PEIIROYIp B.9 ‘2u2 [a ‘opour azo v ‘afonu3] 4 ywxo) ojdyynt opour un woo uprDejaX Uo supylfoLesap seatydiDsap A swougay sepioZaquo se] uauodsex as sand ‘sejnorired opout une s2} -wos2yut sepuprniqisod & souo1otysar sv] qusurEstooud oye sod zused voyTUsis ois ‘TepOUIN [NUL €9 an copy o3x—} fo BAUd opeNsapE oa seuooqe9 ep uoLEZIHN EL Ue optsar 21 ‘vago vy wquosaxdmodos estan social y culturalmente formados y, en consecuencia, no son transparentes, es necesario entonces elaborar un proyecto como el que nosotros imaginamos. Durante las tltimas dos décadas las tendencias te6ricas en este terreno han sido bastante confusas y hasta contradictorias. Muchos analisis de textos de la cultura popular, por un lado, hacen hineapis en laimportancia de los elementos visuales, pero por otro, los tratan como si fueran rel icitarias, la autora se concentra en la descripeién de los efectos raciones de conjunciones de iconos visualmente representa- figura femenina con un frasco de perfume, un par de manos que sostienen un paquete de cigarrillos, etc. Tanto el iconovisualmente Fepresentado como la conjuncién de iconos se tratan como transparentemente legibles. Al mismo tiempo, se dedicaron muchos esfuerzos a sefialar Ia caracteristica constructiva de las imagenes, ya sea mediant del asunto, el recorte de una fotografia periodisti las nociones marxistas de mistificacién redujo la itimidad pablica de las interpretaciones ideolégieas. En muchos jos contempordneos de textos televisivos o filmicos se considera alos lectores capaces de (re)leer textos con un alto grado de eficacia, de suerte que la forma del texto o su fuerza ideolégica no se ven como algo que imponga sa mensaje al lector en ningzin sentido real. Como ilustracién de las fuerzas y efectos idoologicos de la representacién visual ofrecemos un ejemplo sencillo en la figura 10.1. Se trata de un mapa trazado por un cartografo aficionado que viviaen lea que esta allf (parcialmente) representada junto con sus res. El mapa tenta el objetivo de ayudar a las personas que desean disfrutar del campo recorriendo “senderos peatonales”. Esas sendas son caracteristicas de la campifia inglesa y el resultado de historias a menudo muy antiguas y de sistemas de propiedad rural. Algunos de los senderos se remontan a cinco o seis milenios, otros a ; 8e trata de sendas que conectaban regiones, ciudades, aldeas y granjas Jel advenimiento de los canales, los ferrocarri- les y las carreteras modernas. El “piblico” conserva el derecho legal de tra \do por los propietarios ruralescuyasticrrasson atravesadas nobjeto en alta grado tico, especialmente en esa aldea queesté todavia sometida alo que en efecto son prolongaciones de un régimen feudal de propiedad rural, 380 tar por esas sendas, un derecho que con frecuencia es Figura 10.1. Mapa de derechos de paso. 381e8e ‘soayjoadso sosozoqut uoo sonpratput ap oazed sod vpwariour siua[uHes HoDeZTIFIN wun Bred sayqmuodstp upys9 “afenzuat Jo onb ourstur 0] ‘anb eLi0ys1y Uy < wanyino vj tod sopeusie} souoioequasadax ep Seuiys1s so] ap oxUap UoIstxa Fo[EnALA SauOIDPUAsaIdad se] “T0[oo Ua SeyFeIH0}o} Sel ap [9 ‘JUNstA OpouL Oxo oqUespour uE;UOseAdor 98 ‘sorqungns sosjo ua supenys € ‘euaioa1 SpUI A aquAsayTp opopiad Toor ‘Meupis ‘ons yourg, ‘zor Bun eee lun ep sesvo se] ‘ours o1ou9 [ap £ uopeuaRardax op [wEO}oUL pout Jap uowo2[e vj op sooHofoopr sosazayUr 0] soxeyD wey[NSaL ‘pyuoa ns vzed ¥seo 8] ap epueBedoud ap oxpaus un owioo ‘sanyo s3UatG ‘9p aquae un 10d opedizeaus any oftayp 2 onb sourvjaaay wzoqe 1S ‘equaurearsoons ss2 4 ‘ovesuq oymqrsns un oj9s so pep -1Weax BL ua opue 0} OULOTY ap OUULIOWOLA ,opefosu9, ooRUPINE un aoozed ant UYU ap opEfngIp vise OYE osId [ap UodfEq [@p fepueseg jap afexzay Jo ‘orDYTpa yap TWO uoTsTA BI opisenas0 buqey onb evo ul op equad} [ap UspIUL je Ue JoqzY UN WD [Er ‘snD “neyojwezrea seundye vost ied osvs 2489 ug "uadze oj onb seyexyxe suans}iaqes¥> 0 wpesvosuosep vanquid ‘o[durala 10d ‘soayo aruuudns 0 1es0ust9 soorug}sayinbiw s03se1 sounsTe TeUOIII9I0S ered oszesn uopand supuzex; svous, se] {,oquvoUa, of0s eiuaseidos ofngrp |e ‘.8wuepedep, 199 se UaUINDOp EIpod wiyesHO}O} Bun an sexqtio{py “sou0z¥s op o198 wun sod oanwoytusis 99 —wuN o zidgy woo oyoay ofnqip jo— uoreuasauden op [Ua em opow [q “TeruouTyEd Binsnpur BI op aed vun s9 oL0UDE Je :,vouOISTy 9 eOUYWOS, Souplg vl we Aoupig ep soqingns soja!) ay1a1suoa oxatZS axSqp ‘oUBLLoy=IA opoyred own IN 12 “opopiod oY1019 ap soars9wop SOIT 8 (oon9380 4) ooRupUIOL 19,0889 UN Bp S9{ anb O1oUyH UN ‘a[qyooUOTeS ‘uaiq osaug8 un v apuodsaizo9 £ ojuntuos un ap arquio™ ouloe apy eaqeyed é uppezuo3ese9 yl 2p S91 ¥ ODUIHT {@enb op —oup ‘upponpaad ne & 80 op xesode “aquourea 4S N19 ‘Tea Uo wzeUTpD ap ofeqa [9 “UoIDIpS | ‘afejuout Jo ouroo soysedse “xo}soup Jap BPUINYUE Bf “Uo!OE YL ep seuorodnziaqurs¢|‘sofeuosiod soy up EUIUINY! 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Apenas hace veinte afios la mayor parte de los periddicos de formato tabloide estaban cubiertos de caracteres impre- 50s. Muchos de los mismes periédicos, hoy en dfa, apenas utilizan lenguaje escrito en su primera pagina; aquellos que todavia lo hacen emplean una cantidad sumamentereducida. Una profusion de image- nes, colores y titulares Ilamativos caracterizan a los que antes eran periédicos en blanco y negro uniformemente cubiertos por caracteres impresos. Lo mismo cabe decir de los libros de texto de ciencia, de historia o de geografia Caracteristicas de los textos multimodales Un anélisis semiético-social del texto multimodal parte de un juestas. Ya nos hemos referido a tres de ellos: los semidticos esta siempre involucrado en toda produccién o lectura de textos. 2 Cada mi .e Sus potencialidades especificas de representa cién y comunicacidn, producidas culturalmente pero inherentes a cada modo. 3. Es preciso comprender la manera de leer esos textos como textos coherentes en si mismos. Es menester considerar estos supuestos junto con varios prinei- pios mas del anslisis semidtico-social de textos multimodales: 4, Tanto los productores como los lectores tienen poder en relacién 5. Lo eacrtores y las lectores prodvcen signos complejo —tex- jue surgen del interés del productor del texto. vrés describe la convergencia de un complejo conjunto de 1: historias sociales y culturales, contextos sociales actua- sluso es iciones del productor de los signos acerca del ‘entorno comunicativo. 7. El interés en representaciones aptas y en una co! cefectiva significa que los productores designos elig (formas) apropiados para expresar significad« manera que la relacién entre significante y significado no es arbitraria sino motivada. Escribir como produccién de textos y leer como produecién de textos Esto significa que los textos estn saturados con las signifieacio- nes de quienes los hacen, significaciones representadas directamente en todos los aspectos de la forma del texto. Por eso, los textos deben. Jeorso con la maxima atencién. Un texto exige un grado de trabajo por arte del lector al menos equivalente al de su productor, aun cuando en apariencia se considere —sin someterlo a critica— que es transpa- rente. Escribir es producir un nuevo signoexteriormente—un texto— con los recursos disponibles para el escritor; leer es producir un nuevo signo “interiormente” con los recursos disponibles para el lector, delos cuales el texto que se lee es el elemento centr Esta concepcidn del texto como determinante significativode las lecturas y como resistente a ciertas relecturas no representa una posicién actualmente en boga. Significa que el poder del lector esta sitado por las formas del texto que lee, asf como también es limitado ign esto, los lectores producen signos durante lectura (lo cual esta de acuerdo con la categoria del interpretante de . 8, Peirce, 1965), asf como los escritores lo hacen en sus escritos, Desde el punto de vista semidtico, escribir y leer son ambos actos productores de signos: escribir es el acto de producir signos exteriar- mente visibles y comunical r eg el acto de producir signos interiormente perceptibles y no comunicables. Por lo tanto, la lectura es activa y transformativa, lo mismo que la escritura. La lectura est, sujeta a restricciones, porque, igual que la escritura, esta constrefida ios disponibles para producir signos y por las restriceiones de los lectores en su reconstruccién semistica istemas de signos en el entorno, entorno que 1 término “contexto”. sren en las posi lades de comuni- cognitivas culturales y social lades de comunica- ion son mas limitadas que las de quiones me rodean, entonees mis oportunidades de participar plenamente en la vida politica, social y cultural son limitadas. Y, lo mas importante, es que me veo impedido de participar en la accién cultural y socialmente transformadora de je representacién de mi comunidad. En consecuen- nes de quienes dominan en mi medio continuarén Jos medios de mi produccidn de significaciones. Cognitiva, psiquica y afectivamente me encuentro en la posicién de producir significaciones 389t6e ‘suano seypnut ap 01019 40d £ “eystaad wisa ap SaxoqDay 80] ap vo Ua ‘soM}0sON 01399 OUNDutilizan en otras culturas: por ejemplo, una distribucién de centro frenteamargen, donde lo que escentral tiene una valoracién diferente de lo que es marginal. Culturas diferentes tienen usos distintos. Por eso, en una sociedad pluricultural pueden utilizarse disposiciones muy diferentes, aunque algunas puedan ser dominantes en relacién con otras. La semidtica social de los estados de cosas en el mundo representado En lo que se refiere a la tarea de comunicar hechos (y sus estructuras internas),objetos, acontecimientos,estados de cosas, etc, ‘asumimos la utilizacidn de elementos visuales que indican cudles son ‘tratados como elementos principales y sus relaciones. Por ejemplo, en tun diagrama, dos elementos pueden estar conectados por una flecha; sto sefala uno de ellos como el origen, creadoro causa, y el otro como receptor, meta o efecto, El famoso modelo de la comunicacién «es uno de esos ejemplos (excepto que este tione tres elementos). Selo podrfa leer del modo siguiente: un mensaje M se origina en F (fuente); Juego pasa a R (receptor) donde permanece. Imagenes con elementos realistas o figurativos, por ejemplo, una persona que pasa algo a otra na persona que thira a otra, encajan perfectamente en este esquema. ‘También hay imagenes que no representan (interyacciones, sino enestados de cosas. La imagen de un explorador de la Antartida ie texto muestra en forma esquemitiea lo que nuesto: apucha de pieles, gruesos guantes, haqueta forrada en pieles, botas. También puede tratarse de la nagen de un instrumento cientifico objetivamente representado. genes de esto ultimo tipo son tan comunes como las primeras; en general se da alguna indicacién sobre algin elemento importante, ‘aunque nonecesariamente. El automévilde nuestro ejemplo principal es una buena muestra de eate tipo. 396 La semistica social de las relaciones sociales del espectador y la imagen Por ‘iltimo, en lo que se refiere a la tarea de representar y co- municar acerea de las relaciones sociales del espoctador de la imagen con la imagen misma (una relacién paralela a la del productor de la imagen con el objeto representado), suponemos la utilizacién de elementos visuales que indican un conjunto de relaciones sociales que se juzgan significativas en una determinada sociedad. Por ejemplo, Jas indieaciones de distancia social pueden codificarse por el tamaiio del elemento representado o por su distancia respecto del espectador; Jas relaciones actitudinales pueden codificarse por la posicién lateral del espectador en relacién con un elemento (por ejemplo, “de frente”, “al costado de”, “desde el margen”). Las relaciones de poder s¢ codifican mediante la posicién del espectador en una relacién vertical con el objeto: si el objeto es més poderoso que nosotros, lo miramos dirigiendo la vista hacia arriba; si es menos poderoso que nosotros, Io miramos hacia abajo y asi sucesivamente. Ciertas formas de “objeti- vidad” pueden codificarse mediante diversos tipos de realismo, de ‘manera quo en el caso de nuestro ejemplo prineipal podriamos decir que el modo derepresentacién est en una forma hiperrealista (quizas una forma surrealist) del realiamo eotidiano. Por supuesto, todo esto es meramente una indicacién de una gramatica que, en su simplificacién, podria ser engaiiosa. Los lectores deberian utilizar la descripcién mucho més completa contenida en Kress y Van Leeuwen (1996). Aqus nosotros sencillamente deseamos indicar que existen regularidades de estructura y empleamos este marco esquemético en nuestro anslisis del siguiente ejemplo. Andlisis Comenzamos por una lectura critica y distanciada do la primera pagina del ejemplo que hemos decidido analizar, a saber, las dos péginas finales de la revista brasilefia Veja ( ). Luego mostra- ‘mos que nuestro propésito de tratar estas dos paginas como un Unico texto no sélo esta justificado, sino que es necesario, pues si no lo hacemos asi pasarfamos por alto aspectos esenciales de la significa- cién de (todas las partes de)ese texto. Comenzamos pues con la lectura del articulo editorial, realizada por uno de los autores de este capitulo (R. LG). Luego revelamos de qué manera se aj nuestra lecturas analiticas. Deseamos mostrar que los lectores utilizan preci- samente los elementos que hemos sefialado para su lectura; después, veremos de qué modo las categorias yla lectura secomplementan y de 397uwoous eyetaor aquoyodust vf op s9z0999] 307] oruepodur wystaox oun, ap euiied eun epoy e1duros aque rodurzooureg um) ope OHGN o-UME p oxounp 9 woo & (oqME}OduN wistAo4 vE op qUHOdU euLtyd "Run ua ofnoyyrw un pquiosa anb owsarqod fo too opemnouta oquaure|ed Jop oxquiorar un v oped of 88) opersa [op OxoUNP [9 UO oaraaigos ‘psuasd pyanb seuLnye sowapod ‘sauiotsn[9u09 SBETeA Ap BUEN OLOC) 9 ¥ uo_DE AUT v] ‘oyDarep ope] f9 wo “ousyuanstod jv vam29 b| souia9y opsambz1 opel [a ug “TAgWOANE asa ap ‘uduioo v| 10d soysondust wed ou Ko2sy pe repaesjop ap pepmiqisod eI ‘epuisu a pysex] “zepne epuusedord op ody um vsn onb zepne ootteg, ‘un aoey anb sasepne Seuosiad ered zepne [raowomne un 9p €49508] ap ‘yon ag "saz0|9p Sa] 10d wprasyoud wpauoUL Bf U9. 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Se sienten al dia, pues leen las cuestiones que habrin de discutirse en reuniones politicas, en reuniones de negocios, en reunio- nes sociales. En este juego de comprary vender la opinién todo el mundo est feliz, pero ol publico es el que se intoxica cada vez mas con una ideologia que puede ser identificada alo por aquellos que realmente ‘aprendieron la significacién mas profunda que esté detrés de las palabras y de las imagenes. En cierto modo, la elite teme a los arribistas porsuaudacia. Estos se rien del silencio que la elite guarda sobre las nuevas cosas que ellos pueden hacer y comprar. En su dicha y espontaneidad, denuncian la rolacién de poder en la sociedad, jque aquellos quo siempre han ejercido ol poder intentan ocultar! Desempeian el mismo papel que ‘con sus risas cuando imitan las costumbres de la elite. ¥ caricaturizan a la elite y ridiculizan esa actitud ‘do aquellos que nacieron con privilegios sin haberlos ganado ismos, pues los recibieron como herencia. Con sus risas, los ‘stas muestran quiénes son los conquistadores en el presente y quiénes ya no tienen futuro y son cosa del pasado. A diferencia de las ‘sas rabelaisianas, que tnicamente tenfan un momentode liberacién de sn energia catartica durante las fiestas saturnales, las risas de los nuevos ricos no son el resultado de alguna licencia sino de una conquista, y no sélo durante un momento, sino como un proceso de conquista cuyo objetivo final podria ser reemplazar en el poder a la ‘antigua elite. Las risas de las fiestas saturnales solamente podian ignorar las distinciones jerérquicas durante el momento del carnaval, dosbaratar valores tradicionales y subvertir la relacién de amo y tesclavo. Pero la suspensién do la distancia social era transitoria, y tanto el amo como el esclavo lo sabfan. La diferencia, en lo tocan- te a la relacién entre las antiguas elites y los nouveaux riches, con- sisto on que estos rien sin que se les permita hacerlo, Y rien sin que exista la posibilidad de controlarlos. El tinico control que las elites tratan deimponer es, en definitiva, la etiqueta. La risa estudiada por Bajtin tenfa una libertad permitida, la risa de “los nuevos ricos” se ejerce con una libertad no deseada. Ex por eso que los arribistas representan una amenaza para las elites tradicionales. ‘Algunas de fas elites comprenden la situacién que afrontan y confunden el poder imponiendo sus diferencias. Otras, embargadas por el deaco de imitar el nuevo modelo, copian al otro para convertirse en él,yal hacerlo pierden suidentidad y su impulso revolucionario. Ya tno pueden reir. A partir de ese momento, sélo pueden sonrefr como la 400 Gioconda de Leonardo. Ya no son personajes rabelaisianos. Ahora forman parte del mundo de Proust. pagina de la izquierda podemos ver la imagen del orden El autor del articulo, que habla en representacién de su encarna en su persona a las clases gobernantes de América latina, en este caso de Br ‘especialmente del noreste de Brasil, donde las oligarquias histéricas mantienen a la mayo- rfa del pueblo en un estado de ignorancia y de extrema pobreza para conservar sus privilegios, El autor del articulo representa la tradicién. en su sentido més cruel ‘Su imagen sugiere cierto dicho brasilefio: “{Sabe usted con quién esté hablando?. Esto significa: ;Conoce usted el puesto que ocupa en la jerarquia de la sociedad? {Conoce usted la distancia que hay entre usted y yo?{Sabe usted que yo soy naturalmente superior y que usted es naturalmente inferior y que asi debe ser? La fotografia de nuestro personaje fue tomada en el parlamento donde el poder esta presente ¥y se ejerce en forma de leyes. El parlamento es uno de los principales poderes de la nacién. Y nuestro hombre representa ese poder, el poder de decidir el destino de toda la poblacién y del pais en general. El lo sabe, esta orgulloso de eso y desempefia perfectamente su papel. ‘Su postura es la de un hombre grave, serio. Eirénicamente, en 1a misma fotografia, podemos ver el objeto de su critica: un hombre, otro miembro del parlamento, con un teléfono celular. El autor del art{culo ocupa casi todoel espacio dela fotografia, el otro essusombra, esta detras, es menos importante 0, podemos sugerir, ilustra el discurso del primero. Bien podemos decir que el hombre tiene le physique du réle. Esta vestido con propiedad: leva un traje oscuro de buen corte, una elegante corbata y diseretos pero visibles gemelos. Su cabello esta cortado segin el estilo usado por los hombres de mediana edad pertenecientes a la clase superior en América latina y, por supuesto, tiene bigote. Las manos estéin colocadas de una manera que nos dan Ia impresién de tranquilidad pero, al mismo tiempo, de autoridad. En Ja mano izquierda, un anillo de matrimonio anuncia quese trata de un hombre casado y serio: su .atrimonial confirma su discurso sobre la importancia de la familia. Muestra un cefo ligeramente fruneido que pretende expresar preocupacién; en efecto, es un hombre preocupado por el destino de su pais. Pero si observamos mas atenta- ‘mente podemos sorprender cierta malicia en sus ojos.zor ‘e-ret “dd “e66t ap a1am20 9p 9 “900 9p oueaonqnd owunuy £ want opaUDry 40d ows oWNMAY “9.07 RAMI 4e]Njao OUs|UO;a]9} 0 Ox1eqY VisiA 30 0INOGUna lectura semistico-social Nuestra lectura semiético-social no representa un intento de demostrar que es imposible la leetura critica sin este tipo de andlisis. Antes bien, suponemos que la lectura critica depende de que el lector ‘ocupe una posicién coherente, distanciada y diferenciada, esté tedri- camente articulada 0 no, Nuestro andlisis semictico-social espera lograr varias cosas: dilucidar qué rasgos de un texto pueden dar origen alecturas de varios tipos, mostrar que toda lectura se apoya en claves de todos los modos semiéticos, demostrar cémo esos modos pueden haberse utilizado, de maneras especifieas, para producir el texto. Y Por ultimo, y en virtud de una dilucidacién del cardcter sistematicodel cédigo visual, presentar lecturas que no pueden ser fécilmente artieu- ladas debido a que la préctica representativa y comunicativa de la Corriente principal de la semistica oceidental hace easo omizo del nuestra atencién a las dos paginas que consisten en un artieulo editorial y un anuncio publicitario, Nuestra intencién es rl conjunto como un solo texto, un acto queen sf mismo constituye practicas de lectura cotidianas y de las teérica- mente sancionadas. A continuacién aplicamos el tipo de andlisis cuyo esquema ya expusimos La semiotica social del espacio visual. El articulo ocupa la posicién wuncio comercial la posicién derecha. Esta izquierdo. La p de eleceién, de modo que puede asocidrsele uns sacién. La posicién del lado izquierdo expresa significaciones: do por sentado”, “punto de partida”, “informa- cion dada o supuesta’; la posicién del lado derecho expres - ciones del tipo “presentado como nuevo", “coronamiento di sstruetura (de dos partes)”, “un ejemplo de”, etc. Esto inmediatamente presta una lar a la localizacién del articulo y del anuncio: el expresa que lo que aqui se presenta se da por io, esel punto de partida, es un comentario quehace un miembro sobre el estilo de vida; el anuncio es una instancia del ‘acabamiento de esta estructura. Sogtin ya lo sefialamos en nuestro comentario, el hecho de que haya una profunda contradiccién en las si ‘iones presentadas en cada una de las paginas es, en un sentido importante, tanto el punto de la cuestiGn como algo irrelevan- te. Bs precisamente esta clase de contradiceién lo que esta estructura 404 igue anular, al menos por un momento, a fin de establecer un sentido comtin que tiene efecto tanto en el articulo editorial como en el anuncio publicitario y, sobre todo (desde el punto de vista de la revista), en el lector/consumidor. Otras revistas hacen un uso diferente de este potencial de significacién y utilizan otras distribuciones de los avisos de propagan- da y de los textos escritos; siempre, segin nuestra hipétesis, por razones especificas culturales e ideoldgicas. Una revista destinada a lectores de Veja (hemosestudiado un ejemploen larevista aust Australian Women’s Weekly) por lo general coloca sus anuncios de propaganda comercial del lado izquierdo. Pero tienden a ser anuncios de articulos de primera necesidad en la vida diaria de la familia y no articulos suntuarios utilizados para establecer un estilo de vida. Aun en Veja la distribucién varia, como ya lo sefialamos. De un total de ‘uarenta ysiote paginas enteras o paginas dobles de anuncios, veinte son paginas dobles, quince son paginas simples a la izquierda y doce son paginas simples a la derecha. Un andlisis de cualquier parte Ja revista debe enmarcarse en el contexto completo de la de esta distribucién, algo que no intentaremos hacer aqui. sis deberia prestar atenciOn a las secuencias dentro de la revista (jestd Ia pdgina en cuestiGn en una seccién primera, en una seecién media © en una seccién posteric la relacién entre los temas y los tipos de localizacién, etc. Sin ex un punto que es esencial eatablecer es que del total de 135 péginas dela revista, 47 estén dedicadas a anuncios que ocupan toda la pagina odoble pagina; |. Esto nos permite ver cudles ntenido més profundo que la revista presenta; cémo la inform: ‘material documenta, las noticias, as opinio- estan todos intimamente entrelazados y quizd determinados por ¢! consumiamo; y también efmo todos ellos desempeian un papel en Ja formacién de los hébitos del lector. ‘La estructura de cada pagina individual de la unidad de pagina doble esté mas fuertemente orientada segin el eje vertical que segiin el eje horizontal, aunque los avisos publicitarios se valen tambien de la incién derecha-izquierda, y ademas utilizan un elemento cen- ‘mento central, es el centro de la atencién desde todo punto de vista y desde el punto de vista de cualquier persona. En la parte superior izquierda, aparece la declaracién: Con un préstamo 0 arrendamiento de Safra usted puede comprar el automdvil de sus suefios. Eleslogan, que ofrece los medios para lograr el ideal, el suefio, el deseo, esta situado en el lugar que semiéticamente representa lo ideal (la parte 405107 [eto pe opop ze jo ua opeyuasaid serp so] sopoy 2p opunuz jap ,eroueysut ef, sa ‘,oaonu ol, so oumsuos ap owsrfentdeD 9p [eaxiadiy opunur jo -aqueyodust se eypazap-epsombz1 upisuouNp bj unSos woronguystp vf opryuas oyS0 Ua UpIqUIEY, “BYsTUIRsUCD OUST] ~eq1deo [9p sovans ap opumut p “[waxzadry of ap opMuysueo aquawpENsy [ebos opunu un uo zopeypadso [e woo]09 ‘orqures Us ‘ye!oI8UIOD oTOUNE je2€9 opwooaut ‘sovans go] ap opunur fo oUIs LUI, A 89 OU a1S “@YDOU Bf Ap J0[09 [ap opuoy [> Hod (vou oyMoWayUESEABAXE O| ap UOT v{ KO UEjUNdE "xe op UPTOvoYtsUAIuY O UODELeSExa wUR :oUNSTTEIL asa ap peouiadry wotsi9a vUN so OLTUNqUNS oNoEN Jap BIEH0}9 ¥[ “opetanoJog-some ns p wood 9 ‘sous [HEB OTA ¥{ 9p —pepyfeanyeu ns sod oqusumspard wyrerape snby "euetp UptA vf ap ouIsT[ear [9 ‘ourstoar 989 op wIEITeIYEU ajUDUIE;OapIOd Uugisi04 Bun se o[nosize [op s07ne Jap EyEBo29y v] ‘opaUds o1s0 Ua :,ouL -St[eas, 1909]quIS9 Bed o:paur outed W2ETEIN 9B (SEELBO}O} Ua) 10[09 15] ‘xejnoned woreyuasazdas wun Jod soxjosou eed opranposd opunw jo [Bad, 1ex9PIsU09 souIaqap $9x0}99] OWI0D "sozjOEOK aMb auodns 2 “at2ap 50 ‘ourst{va. 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En la imagen de la propaganda comercial se representa sencillamente el objeto, no ‘modo como sus ruedas di ificada en virtud de la gramética de la transitividad, como podria haberse hecho. Desde el punto de vista de la transitividad, se trata del mundo de un estado de ser: el automévil sencillamente es¢d all. El centro de atencién esta ocupado por la existencia del automévil, por su presencia. Cuando leemos el texto de las dos paginas en conjunto, nosotros como lectores realizamos un movimiento, desde el articulo hacia l anuncio comercial, que tiene algo de la fuerza de una transaceién que se desplaza de uno a otro. Tanto la 1 autor del articulo como la del automévil apuntan en la irecciGn y asi sugieren un movimiento de esta clase. Bien pudiera ser que las estructuras como esta unidad de pégina doble estén débilmente codificadas (y no abiertamente entené aunque nuestra accién como lectores nos involucra en las significaciones transaccionales que nos parece que hemos producido, Pero volvamos a nuestra pregunta anterior: qué agrega una 0 desde diferentes posiciones. Nuestro anlisis snes magicas y por cierto no pretendemos afirmar jes las lecturas(criticas) conceptualiza la lectura, Por ejemplo, nuestra insistenciaen laestruc- tura izquierda-derecha de la unidad visual nos permite considerar (0 nos obliga a hacerlo) cuales son las unidades textuales relevantes. La inguna teorfa textual. Ahora se trata de un paso necesario y tedricamenta legitimado. 2Revela nuestro andlisis mAs sobre la cultura que sobre la 408 estructura, In forma y Ia significacién del texto? Asi lo creemos y también pensamos que en toda teorfa social del texto esto es precisa- mente Io que un a cexplicitos que nos se: forma y la significaci6n. Pero en nuestro caso, lo que nos proponé con esta explicitud es describir la organizacién personal, social, cultural, politica y, por lo tanto, ideol6gica. En la simple caracterts- ierda-derecha y de arriba-abajo del revelan profundas qué tipo de valor ;qué es lo nuevo? Aqui el discurso, las palabras habladas/escritas del autor del articu- Jo, es lo dado. Las costumbres establecidas de un grupo se expresan lingitisticamente. Lo nuevo, las costumbres de otro grupo o de otros grupos (pues todos los grupos entran en juego en la sociedad capita- lista de consumo), se expresa visualmente, El articulo suntuario se muestra como lo nuevo; y es una cuestién abierta si esto instancia 0 siealiza los valores del grupo que aboga por los valores establecidos mediante el articulo editorial. ‘No afirmamos que exista aqui una nica lectura y que nuestra forma de anilisis nos dé acceso a ella. Pero nuestro foco de atencién en la unidad de la pagina doble considerada como una sola estructura concentra precisamente en una diferencia de posicién entre grupos localizados dentro de las elites del capita- ismo de consumo. La posicién de uno de ellos, e! grupo conservador, se expresa a través del medio conservador de la lengua escrita y le presta un mfnimo de espacioy atencién al modo visual. La posicién del otro, un grupo progresista (?), se expresa a través del medio “progre- sista” de lo visual y hace menos uso del medio conservador de la \deseoes activado verbalmenteen una paginay visualmente ‘Los medios para satisfacer ese deseo se ofrecen verbalmen- te. Cémo los lectores interpretan y resuelven esta tensidn tendré que ver con su posicionamiento social y sus costumbres, ya que son ellos, os que producen activamente sus signos motivados en funcién de Jos intereses que los impulsan a la lectura de esta unidad de dos paginas. La estructura dado-nuevo de la unidad de dos paginas coloca ‘estas dos posiciones en una estructura de equivalencia implicita y, de esta manera, promete resolver, aunque sélo sea temporariamente, una profunda tensién. Otras caracteristicas que hemos mei brevemente cumplen también su parte en establecer esta resol temporaria y en facilitar ciertas lecturas antes que otras, segti ‘modos que hemos sugerido. 409Ty PEAeC 9p (G86T) UOTDIY ap auID 19 UB UOIsDUIDU DT 59 oVNESDIOUE 2 vansodns oquouteuins ou1 [ap B]409} vj op wanuUIsaIdoa Vago wUN Surpooeg “wowoovxo ur ns v £ sopow sop So] B UOTIUEyS wysod ByTIUIO} -uejsu09 anb ofeqesy un ‘ojnyyy ns ap susad w ‘S9 (FEEL) SPY U2 SPLOMA op A eprarge weuiquios onb sorpnyse op 108 nd gf ‘sousus oj 4od ‘sepeogp oxeno SEU IN Sey ouEING ‘oonseuwosrsd & wystTeaMponayse SyUT WystA op ound UN. opsop soxesus ap vured aiuesassqur eum eyueseud (eget) AydosBozoy ‘uging Joy" tod opepdutcs wauMjos [q “oarjeooaord 1 “oyinse uaig Anus Uauiexa Un so Be3uOg UUSHS ap (6L6T) pyfossop0f 0] 24908 *(LL6T) 2-216 -aF OU Uo opruaqwod wYeszIOAOS augos JopoquE ofequst NS OUlOD JsE “(PR6T) BPION) DIDUUP DT nS K soypieg & ojuoureaanu teyp souleqap soxefnoryred sopour ap sIstTyUE Te Owens ug “soanorures seuraysis ouro9 tu [exqUAD BUID} Jo OUIOD ou squoujensn onbune ‘seiouvus seqonur op sepeyesy 0 sepeonueyd opis ueq PA pepyypournynus e ap souoyseno se] ap sped 10MeUr 81 (S961 26261) Sjsjoued UMAIG ep £ (E96T ‘O96T) WHUIOD SUI 2p CLLGT “F96T) WIOYUTY Jlopmy ap Sel ‘soureUOTUOUT BA oUIOD :o4Te [op eL1093 aagos svago sej op seunsie ueDE}s9p 28 ‘oso owNIN 9189 UA, ‘oo OHUUOs OpOur [op SoUTUHIDy Us was BA “woRIaBId BL ap OTUUIOP [ap EIST 9p oqund [9 opsap vos ws ‘sopezipersadse spur uos 507x0} sounsTy ‘pout [9 Ua ofpour owroo vanyti9sa vj 9p ¥o199e 189 UR $a (PEGI) 1adod Ja argos opunta 1g} UOS|O ptacq 9p ofeqes tg ‘sopour sosa a1gos resuod op son puIanoTs seULIOy 4909430 wuatUT 8 SosTI9TUIaS SOpoLL ap oxyoads: 4 98poH H2qoy oP (BEGT) 59% pun ap ajumsaraqut sa (ZL61) JaRlag Uyor ap Fura9g Jo SKM “ULLET) Ip Tenyy-Bowy 9 (EL6T) SOPTOPONY ‘soxjO oxIua *8oyLIe PUB|O 9p So1L8989 so ap so\fpnUL Uos asp vioUILd v| ap sofduraf jnaides onsanu op seur0} soy Uo9 WOID \ua wos anbuod sounds opeuo12a]95 AyWIOYSTS BULIO} OWOD wIET as [ENsLA 'b $0] Uo 0 epeaioqut exeueUr ap UeqUasard 96 [eqIO4 O}49} [> mnb so| ua sanboyua ap sojdusafa owoo pepysin ns ap aseq vf argos soggy £ somone aquourediouLd opiioys sousy by sepepuouroses svsn799] S010 “107098 un uoroejopde vysanyse e] exed uatg 0 unUIOD o1syouag [2 ered 9B uapand anb sosinsax uarsixe anb aidurats aio owoo ‘sowuauE -onsono A seyndsip op ouo.i0% [9 pros oduivs 9489 A “peptanatqns op ‘ugapuo} s07x93 op uowanposd ey £ eANqD9q Ef ssoqupared seysondsas re[ey wapend sejunsioud 58389 op seunSie feios eanoNas vj ap oyaKoxd jop onuog qqensta squourayueuruopasd prim (ur 09x93 Jap sapeprTeIoua;od se[ oD vlouepuadapzeruT 1d 8 SestOUGS SATU SU] K UOSONpod 9p soULIOY SATE ‘eviZojouse1 seaonu se] UBsvljoLtesap og? Zoatjoojo syUL o7UOUE -[foumod orpam ays9 ua purO;qard asa w UpIONJos wun JENsTA of INRY, opequelio sytu opunu un pxezquoDue? ‘ooLnuA9050] UNE opunU un‘) vysey onb sauonsono voyued pepyepownnur op oydaouos 1 “serdpjoeae & sogpance spypEEo 9] eszopuasduioo upraqap owoo js “sopou SeuaLaptp S| A sajeanyyna ‘seantusoo sapeprusuayod se] asipuaiduiod uy “squoweuopeaiour 9 peparos van ap osjuap sodna# onus 19pod 9p souopefar sv] Ue UopUoTUNUIOD B] LUBses ap sapepytqisod sexonu ‘op sepeyaduiooe uysw3so peplfenzoe Bj ua s9[qisz00" Sopout So] ap sou. -o1peio[ea seAaNU ‘eoURD|e OSA UN ap Wos S9[eID0S SeIDUaNIISUOD Se'T “peuoeunsoqur9 feuo1seUeoyqnd upHeorUNUIOD ap seULIG} ap oUDsIp [> Woo uopefex us o “engus] vy We oquoUIEsTUN ssopuPsyudoUOD ceNUTUOI uapand ou v4 onb ‘sazejonsa orpnysa op svuresdond so] woD upHDETar uo wos wf ‘ouszi9y 2359 ap coyjsedsa oyuoturoous uN op sepuEUE -9p upa@ins ‘{epow[nu equsWUSUR}UY spuI aoBY as UODEIIINUIOD | ap afestad ya sesapruaa sepuogp ful Ua 1g "wrOUAHIN UoD aszeFpRysD aqep anb uppesysaxutep odures onjdure Koxanurum soxjosou aque aiqe 25 ‘sojsauz69 wos omnaidua 9490 op saqusoUdqns soysondns sol 1S swanjoodsiod £ uorsnjou0g, Te1D0s-oonoTwOS 1yuw un 9p oya(go [2 498 ByLaqap anb of syuaMLEstoaud sa 059 ‘orDEnt neon v ‘soUNTP BA OWIOD “TeAIHAD UPK|SONO BL adnq!ISU0D PupaIo0s ‘e[ ap sodnud ap ojun{uco un ep o odnud opeuruiiayep wn ap 103298 uN 0d oppeaaquto rerased “a[quuonysans oa{duro ns wzed [eI90s-oon}oTUIOS ‘ouopiadas [9 suz[GN ap Bey id ‘soqetp08 sojurwop uo oper oUIoY Sou souOTISoND suIs9 WOT)Bordwell. La obra de dos de los autores de este capitulo esta represen- tada en Reading Images (1996) de Gunther Kress y Theovan Leeuwen yen su libro de proxima aparicién The Multimodal Text (1997). Apéndice: Traduccién del texto de la figura 10.6 Articulo editorial Punto de vista: Abajo los teléfonos celulares AL tiempo que los teléfonos pitblicos son objeto de desmanes, os teléfonos celulares constituyen una forma de exhibicionismo. Ricardo Fitiza El viejo dicho “Quien nunca comié melaza se embadurna cuando trata de hacerlo” es una leyenda apropiada para una placa que conmemore el advenimientodel teléfono celular. En Brasil,elteléfono celular es una mania, una enfermedad. Este “telefonismo” es el resultado del asombro de la gente ante la innovacién de los teléfonos celulares. Elmal se extiende pocoa poco, puede vérseloen todas partes y s6lo una terapia preventiva podré detenerlo. Algunas personas lo utilizan en su hogar cuando podrian usar teléfonos normales, Algunas madres hacen que sus hijos lleven el aparato a la escuela para que hhablen con él a cus amigos. Algunos nenes de mamé llevan teléfonos celulares a las fiestas s6lo para impresionar a las chicas. Ciertas Parejas salen de compras y van al supermereado con los teléfonos celulares sobre la oreja. Alguno de estos dias a alguien se le ocurrird conectar su aparate celular eon una contestadora telefénica portatil o con un fax, ocomo prueba de suprema arrogancia, hasta podrén usar éfonos eelulares. Y cuando contesten en el segundo de ellos ia. Bs un auxiliar que me hace ia on situaciones especiales y en el automévil y mi partido politico timo momento, sélo pueden encontrarme teléfono celular. Un mensaje urgente de mi familia, que en Pernambuco, a veces tinicamente puedo recibirlo mediante el cetul urgentes. La semana pasada vi como un colega mio hablaba con su mujer por el teléfono celular de su oficina donde, por supuesto, habia un teléfono normal. Cuando corté la comunicacién recibié una llama- los viejos tiempos y habria preferido utilizar uno de esos aparatos inductores de neurosis. Ese aparato se esta convirtiendo en una puerta abierta a la invasién de nuestra vida privada. ¥ esto ya es demasiado. La vida privada de los poseedores de teléfonos portétiles est invadida como ssi estuvieran siendo vigilados por el Gran Hermano, el dietador de | aparato est en la cama, en cl bao, en el automévil, en la universidad, en el cine, enel teatro enel restauran- te, ;Poro cuidado! También est el inconveniente del ruido desagrada- jue hace cuando suena. Es embarazoso cuando nuestro teléfono celular suena durante un espectaculo, en el cine oen una representa- cién teatral Estar en contra de los teléfonos celulares es lo mismo que estar en contra de la luz eléctrica o del agua corriente. Pero, asi como no encendida ni dejamos abierto continuamente el te, los teléfonos celulares no fueron ideados para trohorasdel dia. ¥ estaes la neurosis chapl Algunos ostentosos, en lugar de llevar colgada del cue! evan un teléfono celular. Ademés de ser una toni estatus, muy comin cuando aparecen cosas nuevas, estan transformando el teléfono celular en un arma contra si mismos. En toda esta cuestién hay también un problema social. Los teléfonos portatiles no son necesariamente un signo de progreso. Poseer uno puede levar a su duefio a imaginar que vive en un pais moderno. jEstupidez! Al mismo tiempo que algunas pocas personas Juegan con sus juguetes celulares, la mayor parte del pueblo brasileiio no tiene un teléfono regular en su casa. Entre esa gente, la mayoria ni iquiera piensa en tener un teléfono normal porque no puede permi- tirse pagar el costo de la inea ni las ulteriores facturas. En el caso de 418‘saupuoy| 2112/04 pun woreonesag ‘opuniodosd (1961) (*duen) p"wOHaeH, Plowsy prepa sespuery wouMnds sapuor “smay fo aunonjuoyy ay, ‘-sdus09) Bun, & woyoo 's uo “ sydeaZo)oyd emau jo mUONOUIULIORAP ay, ‘Seid WOpIELd “PIOIxO) "aEI0Fy QqOHT D UO SuOMERPIFE (E961 Eger “oyeqecr ‘pupeIy "vox}991u26 uorsopuasaudes D} wo wsFopOr}sd Bj 24908 sO%P" 8 214) $5 WOPLEYA ‘PANO "WOFST PUB ZY (ODE) ‘aapapinoy ‘saipuer] “Fursrzanpy Jo aesno>siq %.L (G66L) “D "400, od Huew4T (ZOGT) Ao>) “A “wsSmg wuwog soxpuer 3x4]. onoMpy-aBOUy CLUB T) A SOO [pe ¥9 ‘09st, TX opts ‘pespepy sor%0ponp¢) uapeteg seaspuOT “o15O}OYIEH (ELEL) AEE svoupaBorgrg sejouos9ja4 ‘opLDsnUTeUH [9 Hod ofeqexy opspousp ns aod puarstiag Spree 38 wosB op uorany sou amb \duivg) epeondy eonsmsury aljourssap ,jepourTNUT 07«9} 18 osrno tn ap soyuedionred soy @ A wfigy wes UND, "wueo oyemny 93i0,q [neg ¥ payHUAs UsonU rweoudKa soULDIORy SUI0N ‘vaads9 9] anb o1soBau 19 ousng pepuinges so ound anb wysey xeuyseu) porsn 2p remmses_opand wiombs yy "Byes ap optiozed UOIPEAL [Boa ofony £ swiUas ap wIoUadE v[ WO eayeg [rA9WOME [9 aBKIO parse, ‘eyuOsE [o oouvg, 09 ayuauepidys apioap as opoy,sv!1 ~eInqUy F0sw seloq op soqvoeiy set ~21u04 s6] op spuape ‘sax¥I9p 90 S01 -rmnup uo souopeiado ‘svaryaduico sse) ‘soso stos £ vjuroni uo soi oyne ns -ed ‘oprdys oytppio :soutdeur, epond eadwoa pozen onuens opor vise wages Ua “Sop toy Anur sg -eroduiro sojouoweu saliaowoyne op vudwoo oj ered upoemuEuy KSuisEa| two sazopsy soj ap oun s9 ways os Jog “sooty3u0y spur souons ens ues vagus -udaigos onb yzos paysn anb seuan xofour une ap uysus] 0 uvi wos souorpud. sBj BAyEg UCN oun, uorououTuLy souons sns op ra9wo;ne 19 zeidwoo opand poisn wages op Suysu9] o oureyspad un uO), overongnd opunuy Tex9paj opeindip so ezn4y opseony ‘tyeador0y el ap EPUDA “sougy9I03 O19 ‘tos ayueunjvex onb 0] outoo sase[njoo soudy9|an $0| xeJapIsu0o wepand ‘sopeznies ‘soqje ugiquIE) onb wa vIp [9 vse] ‘pepanou je Uoo Sope] “xo uoHUALTOD 8oyUO} soy OJOS anb souafec] ‘sounLazes wed ‘sopeprp ~owoo sourspulag vied ay51x9 BIF0[0UD9} | “esO[OUDe ¥| ap SALTED uo souryieauos sourapod ony “safesua annusues eaed opealo any ‘zadyq opoy owioo ‘x “oy>eyayze un opoy < yee oxad “xPjquy & 430 oyreaod Sout anb oyoayonze Up ‘olny ep zediq un onb spur epeu sa.ou oudjpiar asc “osn ap wyosoyy wUISTUX vj Teoxde souLaqep [LA9Ur OUOJDIaR [9p O88 [9 ‘Ug ‘se ap wupoo vj 9380 Surqnye su] ered “249 “soyUaUHT[Y JejaSUOIsIP ‘aed ‘supidys sepiuico axed opeuastp opis vy anb ‘sepuoosstta un uD ‘setqnye 19909 013190 9] 28 orpeu v oNb o]9g ‘supuoosortu op owIOY [>and ‘owsyur of varys7WLOp EoTUP.}DO[9 epNAw BUN $9 zHTN]9D CUOJD]99 1 ‘equa’ vj vzud ““ouoy9[ay oyezeq onsiuE [P 29s oqop pepuond vy pseag ug ‘sopmnsep uozoTy ou O “uBuOTDUTY ‘opuena ‘y380 ozB[9 ““soar|qnd sougsa[ay So] Saqqisod Uos o[ps ‘aqua wsa4 (2): 169-91 Kress, G. Ry Van Leeuwen, T. (1996) Reading Images:a Grammar of Visual Design. Londres: Routledge. Kress,G.R.y Van Leeuwen, T-(1997)The Multimodal Test, Londres: Edward ‘Arnold, Kristeva, J. (1980) Desire in Language. Nueva York: Columbia University Press. fetz, C. M Language et cinéma. Paris: Larousse. (Lenguaje y cine. seta, 1974.) Myers, is in Ads. Londres: Edward Arnold. Olson, D. (1994) The World on Paper. Cambridge: Cambridge University Press, [El mundo sobre el papel. Barcelona, Gedisa, 1998} O'Toole, M. juage of Displayed Art. Londres: Pinter. a York: Doubleday. [EI -svisuales. Madrid, Alianza, 1995, 8 ed.) Papers. Cambridge, MA: Belknap Press. (Obra . Barcelona, Taurus, 1987; Escritos gicos. Madrid, Alian- -se in General Linguistics. Londres: Duckworth. irso de Linguistica general. Madrid, Akal, 1991, 2 ed; Curso de igtistica general. Madrid, Alianza, 1898, 8 ed.; Curso de linguistica On Photography. Harmondsworth: Penguin. (Sobre la ‘elona, Edhasa, 1996.) Williamson, J. (1978) Decoding Advertisements. Londres: Marion Boyars. 11 Cognicién* Arthur C. Graesser, Morton A. Gernsbacher y Susan R. Goldman Cuando las personas comprenden el discurso, los mensajes hablados oimpresos nose copian meramente en sus mentes. Mas bien, la mente humana construye en forma activa diversos tipos de repre: sentaciones cognitivas (esto es, cédigos, rasgos, significados, conjun- tos estructurados de elementos) que interpretan el input Estas representaciones cognitivas pueden incluir palabras, sintaxis, ‘semAntica oracional, actos de habla, patrones de dislogo, estructuras Tetoricas, pragmatica, mundos reales ¢ imaginarios y muchos otros niveles que se analizan en este volumen. Cada tipo de representacién cognitiva es funcionalmente importante durante los procesos de la comprensién y la produccién del texto y el habla. urante los ultimos 25 afios, los psicé6logos cognitivos exploraron mente humana representa la informacién en diversos tipos de itaciones. Descubrieron que algunas de estas representacio- computacién. Por ejemplo, supdngase que un par de esposos esta enfraseado en una acalorada discusién y que la mujer exclama dramaticamente: » mi ropa se va a Boston!”. Un logico tradicional construirfa una “tabla de verdad” que especifique los valores de verdad de todas las combinaciones de que el marido se vaya ‘© que no se vaya, y de que la ropa vaya ono a Boston. En un esfuerzo por “comprender” este acto de habla, un programa computacional emplearfa algin tiempo de procesamiento en determinar exactamen- * Traducido por José Angel Alvarez