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Estrategias y Tacticas de Com Roberto Avilia
Estrategias y Tacticas de Com Roberto Avilia
Estrategias y Tcticas de
COMUNICACIN
INTEGRADORA
Roberto E. Avilia Lammertyn
3ra Edicin - 1999
El hombre que hace que las cosas difciles parezcan fciles es el educador
Emerson
GRACIAS
A mis padres: quienes con su personal estilo siempre me movilizaron para crecer y estudiar.
A mis abuelos: quienes me apoyaron en presencia y ausencia, y me formaron en la vivencia de los valores.
A mis tos y tas: quienes supieron estar con la palabra, la mano o el abrazo, siempre que los necesit.
A mis colegas: quienes me han hecho reflexionar acerca de mi vocacin y profesin, y colaboraron permanentemente
con su inteligente debate de ideas.
A mis empleadores: quienes me honraron con una relacin de mutuo respeto y confianza, y me demostraron las
virtudes de la excelencia productiva y la libertad responsable.
A mis profesores: los buenos, quienes me ensearon ms que los libros, y los no tan buenos, quienes me empujaron a
aprender ms de los libros.
A mis estudiantes: los buenos, quienes me permitieron compartir el camino de sus propios descubrimientos, y los no
tan buenos, quienes me obligaron a ejercitar la paciencia para esperar sus propios tiempos.
A todos los que me han preguntado alguna vez ...relaciones pblicas? ...Y eso se estudia?
Y fundamentalmente a VIVIANA e IARA, quienes en su infinito amor me motivan a la vida con energa y optimismo,
hacindome disfrutar hoy lo que antes imaginaba slo como esperanza de futuro.
REAL 1997
PRLOGO
A LA
EDICIN
EL VALOR DE CONFIAR
Fue en una tarde de verano, en un bar de Rodrguez Pea y Sarmiento.
Sentados frente a frente, y con muchos temores, con Diego Dillenberger y Mara Curubeto decidimos
apostar a un libro de Relaciones Pblicas ARGENTINO.
Para ninguno era fcil. Ellos, que recin comenzaban con Imagen, no podan saber con certeza la reaccin del mercado
ante un autor local frente a su pera prima. Para m, la puesta en realidad de algo que vena gestando desde
haca casi cuatro aos, fomentado por mis estudiantes que me haban facilitado mucho la tarea con la
desgrabacin de mis clases.
bamos a luchar con muchos preconceptos y limitaciones. Pero confiamos, y nos pusimos en marcha.
La gente de las relaciones pblicas y la comunicacin respondi mucho ms generosamente de lo que imaginbamos.
Los acadmicos, meticulosos investigadores de lo desconocido, renuentes en un principio, poco a poco lo
fueron incluyendo dentro de la bibliografa de distintas universidades e institutos, tanto del pas como del
exterior. Los profesionales de las empresas, acostumbrados a las publicaciones extranjeras, tambin se fueron
acercando lentamente (pero sin pausa) al que pronto denominaron el manual, recomendndolo.
Y enseguida, casi sin darnos cuenta y con el empuje que le daba Diego lvarez Caprile, en las libreras comenzaron a
responder: est agotado.
Con gran alegra nos encontramos frente a una nueva edicin, corregida y actualizada. Con nuevas investigaciones,
con nuevos ejemplos, con mayores explicaciones. En esencia, aqul primero, pero mejor, ms asentado.
Tambin pasaron otras cosas en nuestras vidas desde aquella tarde.
En lo personal, una gran ausencia: la de mi padrino RICARDO... Y una gran presencia: la de mi hijo IVN DARO. A los
dos los incluyo hoy en la lista de dedicatorias.
Pasaron estudiantes, docentes, profesionales en gran nmero. Todos ellos se acercaron generosamente a brindarme
sus pareceres, muchos de los cuales fueron incluidos en esta publicacin, y otros que dej ex profeso para una
prxima, ya que implicaban un cambio radical de diseo.
Pasaron increbles ancdotas, de todo tipo, sorprendentes muchas de ellas. Desde aquellos que hacan una apologa
del libro sin haberlo ledo (believe it or not), hasta los que me hablaban de l sin saber que yo era el autor. Sirva
a modo de ejemplo aqul colega que en un encuentro casual, luego de presentarse, me mostr el libro
totalmente marcado, subrayado y escrito; al ver yo una inscripcin manuscrita en un lateral, le pregunt a qu
se refera con V.I.P., respondindome con una sonrisa Ah, Very Important Paragraph!
GRACIAS a todos, de verdad. Y disculpen que no los nombre, pero necesitara otras trescientas pginas...
ENTREMOS EN TEMA
Las Relaciones Pblicas constituyen el ms seguro
baluarte contra
la totalitaria concentracin en manos del Estado
de los instrumentos de gobierno, produccin e
informacin
Raymond Aron
En un mundo cada vez ms complejo, las comunicaciones se han transformado en uno de los problemas ms agudos de
nuestra sociedad. La incomprensin, la falta de relaciones sinceras y fluidas entre las personas, la falta de credibilidad de los
pblicos frente a las instituciones, hicieron y hacen tambalear los sistemas e impiden el correcto funcionamiento del
entramado societario. Cuando las comunicaciones sociales estn obstaculizadas, cuando el ruido se alcanza a or cada vez
ms fuerte, el crecimiento y el desarrollo social se frenan. Y nuestras posibilidades de crecer tambin se estancan. As aparece
la necesidad de contar con una disciplina que entienda y mejore las comunicaciones de las instituciones con sus pblicos.
Como una de las tantas herramientas que manejan las organizaciones actuales, las Relaciones Pblicas son en la actualidad
la ms importante estrategia de comunicacin de mediano y largo plazo para lograr opiniones favorables de los distintos
grupos de inters con los que una entidad interacta. Dentro de su accionar se encuentran las llamadas comunicaciones
institucionales, las acciones de imagen corporativa, las funciones de asuntos pblicos, lobbying, relaciones comunitarias,
prensa y otras similares.
Desde el personal hasta los clientes, pasando por los proveedores, accionistas y distribuidores, distintos grupos de personas
reciben constantemente mensajes que van conformando en sus mentes una imagen de la organizacin. Alcanzar una
opinin positiva en ellos es la misin estratgica de la comunicacin institucional.
Las relaciones pblicas surgieron como una necesidad de la sociedad en los tiempos modernos. Su ejercicio naci
rudimentariamente en la antigedad, pero como veremos al estudiar ms a fondo su desarrollo, es a principios de nuestro
siglo cuando recin podemos hablar de una verdadera disciplina, avanzando con fuerza sobre el mundo de los negocios y el
gobierno.
El avance de la influencia de la opinin pblica en las decisiones que toman no slo los entes gubernamentales sino las
empresas con fines lucrativos, las entidades deportivas, culturales, educacionales, artsticas y de cualquier otra especialidad,
hace que la asistencia de un profesional de las relaciones pblicas sea imprescindible para manejarse con fluidez dentro de
un espinoso campo como es el de la comunicacin a los grupos de inters de las organizaciones. Las acciones propuestas por
cualquier institucin deben ser revisadas por los relacionistas para asegurar que sus efectos no sean nocivos en la opinin
pblica y le asegura un espacio positivo dentro del mbito comn.
Para conseguirlo, los profesionales de las RR.PP. trabajan buscando obtener la buena voluntad de los pblicos para sus
productos, organizaciones y personas que las representan, logrando publicar sus conceptos en los canales de comunicacin
sociales y en aquellos medios que sean de inters para los receptores a los que se orienta la comunicacin. En general, los
mensajes son insertados dentro del contexto editorial del medio, no como la publicidad, sino integrados al contenido del
medio en general, lo que los hace llegar de otra forma. Por esta razn es que se considera al relacionista como la fuente de
informacin por excelencia desde las instituciones a la prensa.
Selltiz, Claire, Lawrence S. Wrightsman y Stuart W. Cook: "Mtodos de investigacin en las relaciones sociales", Ed. Rialp, Madrid, 1980
P ARA
COMPRENDERNOS ME JOR
Slo s que no s nada
Scrates
Con el conocimiento se acrecientan las dudas
Goethe
No menos que el saber me place el dudar
Dante Alighieri
En este libro no se ensea nada, excepto lo que se
quiere aprender. Y eso depende del lector
Edward De Bono
El lector encontrar que este trabajo es un compendio de los temas ms usuales de Relaciones Pblicas utilizadas en un
contexto organizacional. Sirve como introductorio para quienes estn ingresando al mundo de las comunicaciones
institucionales, de consulta para los no profesionales, de ampliacin conceptual para nuestros colegas publicitarios y
comercializadores, y como una nueva tesis para los profesionales.
La ciencia (por ende tampoco las relaciones pblicas) no supone una secuencia de tareas fija y predeterminada, sino que va
adaptndose a la relacin sujeto-objeto en constante devenir. Por lo tanto, si bien este material intenta seguir un orden,
solamente ser tenido en cuenta para hacer ms fluido el proceso de enseanza-aprendizaje. De ninguna manera significa un
marco normativo para el accionar de las relaciones pblicas, pese a que seguramente les ser de utilidad a quienes intenten
comprender en mayor medida este complejo mundo, sirvindole de gua para encontrar las bases de una estrategia que,
profesionalmente realizada, ofrece grandes beneficios para el desarrollo de las instituciones.
Obviamente, algunos de estos contenidos se han tratado en profundidad, y otros slo superficialmente. Muchos de los textos
aqu vertidos pertenecen a otros autores, y en todos los casos he aclarado la fuente, an con el peligro de ser demasiado
meticuloso. Otros contenidos son sntesis de mi propia cosecha, despus de cantidad de estudio, lectura, escucha, docencia y
observacin profesional. Adems, existen en algunos temas una tesis innovadora, producto de mi propio razonamiento
teortico, que expongo humildemente para la crtica autorizada de mis colegas.
En algunos casos he insertado frases que sirvan para la reflexin acerca de los temas a tratar, sin mediar ninguna tendencia
ms all de ser disparadoras de discusin. Algunas de estas citas o frases estn en concordancia con mi sentir y parecer, otras
no, pero valan la mencin.
En los anexos, los recin iniciados encontrarn algunos ejemplos simples que he recolectado para ampliar los contenidos
tericos, y los ms avanzados tendrn posibilidades de ampliar su campo de conocimientos. Por supuesto, estn all para ser
utilizados, ya sea tal cual (citando la fuente) o modificados segn la necesidad del profesional. Ruego a mis colegas
experimentados perdonen algunas de estas simplezas, pero entiendo que son importantes para aquellos que estn haciendo
sus primeros pasos en esta, nuestra apasionante ciencia de las Relaciones Pblicas y la Comunicacin Integradora.
A UNQUE
NOS CONFUNDAN
-Qu estudis?
-Relaciones pblicas
-Buensimo! Para boliches, no?
-#@*!!!
Aunque un hombre domine mil veces a mil hombres en
batalla, quien se domine a s mismo es el mejor
guerrero
Buda
No temo nada que un enemigo pueda intentar contra
nosotros. Slo temo a nuestros propios errores
Pericles
Nadie que estudie tanto y tantas materias, varios aos, gusta de sentirse vapuleado por aquellos que, sin esfuerzo,
bastardean nuestra profesin llamndose relaciones pblicas cuando en realidad son gente de fiestas, de contactos o
promotores de boliches . Tampoco es cuestin de menoscabar lo que esta gente hace: es nada ms defender lo que en todo
el mundo es una profesin seria y realizada por personas capacitadas. A nadie se le ocurrira llamarse mdico si ha
aprendido pequeas tcnicas de primeros auxilios, que, aunque se realicen muy bien y a conciencia, no son nada ms (y
nada menos) que primeros auxilios.
El problema de la identidad de nuestra profesin (a la que le estn faltando acciones de imagen coordinadas en campaa,
en casa de herrero, cuchillo de palo) es tambin un efecto de su juventud en el mercado y los pocos aos que est en las
entidades nacionales, adems de la muy reciente profesionalizacin a travs de estudios superiores, cuyos planes (inclusive
en la actualidad) se estn ajustando a la realidad que demandan las nuevas relaciones.
Pero la principal causa del deterioro de nuestra imagen es el arribo a esta disciplina de personas de otros mbitos cuyos
certificados estaban ms en el manejo de otros idiomas y de los contactos de amigotes que en el conocimiento de
campaas de comunicacin institucional cientficamente elaboradas. Estos amigos o yernos del dueo, u otros personajes,
muy simpticos, educados y amables, cuando se encontraban frente a una crisis slo atinaban a esconderse, haciendo pensar
a todos los profesionales de otras reas verdaderamente productivas que en el rea de relaciones pblicas es donde se nos
va el dinero para darle la buena vida a un grupo de intiles vagos y embusteros.
Si bien lentamente estos personajes estn alejndose de nuestra profesin, an coexisten con los verdaderos cientficos de la
materia, cuyas acciones estn demostrando la importancia de las Relaciones Pblicas para una buena gestin empresaria.
Inclusive algunos de los ms serios y bien intencionados organizadores de eventos (a los que el periodismo de la farndula
llama RR.PP.) se encargan permanentemente de remarcar a los periodistas que los entrevistan que pese a que no tuve la
oportunidad de hacerlo formalmente, sta es una carrera que se estudia.
CONCEPTUALIZACIONES OPERATIVAS
Toda definicin es peligrosa
Erasmo
La conjetura del sabio es ms slida que la certeza del
ignorante
Proverbio rabe
Tal como es costumbre, y para tener una primera idea acerca de lo que estamos analizando, buscaremos entender el
concepto de las Relaciones Pblicas. Pero debemos tener cuidado con las definiciones. Muchas veces son estticas, marcan
un momento, una situacin, una foto. En cambio, la realidad nos muestra un constante devenir, una pelcula. Los entes
no son, sino que van siendo. Por eso las definiciones no son lo suficientemente abarcativas, o simplemente buscan definir lo
humano dando ecuaciones matemticas o formales para convalidar su fuerza, tratando de objetivar lo subjetivo.
D EFINICIN
EN SNTESI S
Un arte que no tiene la emocin, por principio no es un
arte... La emocin es el inicio y el fin.
Czanne
Para entender mejor a las relaciones pblicas, y tratando de sintetizar luego de tesis y anttesis, vamos a definirlas
operacionalmente (es decir, de acuerdo a su objetivo o misin caracterstica):
Las Relaciones Pblicas van siendo una ciencia, arte y tcnica que, a travs de un sistema
estratgico y tctico de acciones de comunicacin institucional integradora, tienen como
objetivo crear, mantener o modificar la imagen de entes pblicos o privados, buscando
conseguir una opinin favorable en los diferentes grupos de inters con los que las
organizaciones interactan.
Las relaciones pblicas se constituyen como ciencia, ya que a travs de mtodos especficos puede construir un sistema
normativo de aplicacin general, que sirve parael anlisis y la actuacin sobre fenmenos de imagen corporativa, a travs de
hiptesis que incluyen variables, categoras e indicadores (ms adelante haremos una descripcin ms detallada).
Tambin es un arte, ya que requiere de ese toque especial y creativo que los profesionales deben colocar para alcanzar el
xito, personalizando su gestin.
2
Recomiendo la nota acerca de los fiestlogos en el n 6 de la revista Imagen, especialmente el recuadro de Gustavo Pedace
A LGU NOS
C ONC E P TOS D E BA SE
Esta personalidad , esta "mscara" debe corresponderse con la verdadera interioridad. La mscara del teatro griego se
cambia hoy fcilmente, y se ha hecho sumamente transparente: la gente puede saber rpidamente si lo que una empresa
muestra es slo maquillaje o responde a lo mejor de su verdadero ser. Porque en relaciones pblicas la simulacin y el
enmascaramiento son suicidas.
Los distintos tipos de grupos de inters (antes pblicos) de las relaciones pblicas pueden ser segmentados en internos
(pertenecen a la organizacin), externos (no pertenecen a la organizacin, pero se relacionan de alguna manera con ella) y
mixtos (si bien no pertenecen a la organizacin, tienen marcados intereses dentro de ella). A estos ltimos tambin se los
llama semi-internos o semi-externos, de acuerdo a la cercana que posean con la misin institucional.
En realidad, los pblicos poseen una gran movilidad social: los que hoy son internos pueden maana ser externos o mixtos.
Por eso es mejor hablar de grupos de inters: hoy puedo ser externo, pero maana puedo ser mixto o interno, y viceversa; lo
que cuenta es el inters hacia la entidad, ya que un comprador comprometido con la marca no tiene la misma importancia
estratgica que uno que la desconoce.
P RINC IPIOS
D E A C C IN
Basados en las premisas que plantean distintos legos en nuestra materia , enumeramos los principios de nuestras acciones
respecto de los grupos de inters receptores de nuestra comunicacin:
DE PRECISIN
Determinar y fundamentar claramente los objetivos. Los pblicos responden con mayor fidelidad cuanto ms
precisos son los contenidos de los mensajes emitidos.
DE EQUILIBRIO
Transferir en todo sentido, alcanzando una mediacin ejecutante entre los mutuos intereses, reordenando el
plano valorativo en beneficio de todas las partes intervinientes, donde todos ganen.
MOTIVANTE
Realizar un esfuerzo persuasivo buscando las acciones ms eficientes segn los deseos y necesidades de los
grupos de inters. Las motivaciones deben fluir de impulsos que no afecten la armoniosidad de las conductas.
DE ADECUACIN
Acomodar las acciones para que el acto comunicacional se cumpla en todo el proceso. Esta adecuacin tiene
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estilos variados, siendo el ms importante el lenguaje .
Como dijo Juan Nieto Rodrguez: El funcionamiento de cualquier sistema relacional exige que las informaciones fluyan por canales
perfectamente delimitados, hacia pblicos bien determinados
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En uno de los almuerzos que realiza habitualmente la divisn Relaciones Institucionales de IDEA en Bs. As., Susana Alterman expres
que La gestin bsica de la empresa en la sociedad es la de reelaborar y procesar elementos tales que los niveles de confort y de crecimiento
sean cada vez mayores. Mi experiencia me dice que las empresas hoy en da desconocen y se desentienden de la chance que podran tener
si ejercieran ese formidable rol en una sociedad debilitada y entrampada como la Argentina. Y en la medida en que las empresas no
comprendan claramente su posicin o verdadera imagen, tambin ellas pierden, no slo las posibilidades de su propio crecimiento sino la del
apoyo que necesita nuestra sociedad.
LA
TE ORA Y LA PR C TI C A
P ERFIL
La Federacin Interamericana de Relaciones Pblicas (FIARP) defini a nuestra profesin como "una actividad social,
tcnica y administrativa mediante la cual se investiga y aquilata la opinin y la actitud del pblico y se emprende un
programa de accin planificado y de comunicacin recproca, basado en los intereses de la comunidad, destinado a
mantener la afinidad y comprensin de esta ltima para con las entidades de cualquier ndole".
El Ministerio de Informacin de Francia las conceptualiz as, por decreto del 23 de octubre de 1964: "El consejero de
Relaciones Pblicas que pertenezca a los cuadros de una empresa o se halle establecido a ttulo independiente, tiene por
misin concebir y proponer a las empresas o a los organismos que recurren a sus servicios el establecimiento y mantenimiento
de relaciones de confianza con el pblico e informar a aqullos de sus realizaciones y, en general, de todas las cuestiones
tocantes a su actividad. Esta misin puede, igualmente, en el interior de la empresa, extenderse a su personal".
El 12 de agosto de 1978, en Mxico, reunidos en la Primera Asamblea Mundial de Asociaciones de Relaciones Pblicas, los
presidentes de las entidades nacionales presentes suscribieron el siguiente acuerdo: "El ejercicio profesional de Relaciones
Pblicas exige una accin planeada, con apoyo en la investigacin, en la comunicacin sistemtica y en la participacin
programada, para elevar el nivel de entendimiento, solidaridad y colaboracin entre una entidad, pblica o privada, y los
grupos sociales a ella vinculados, en un proceso de integracin de intereses legtimos, para promover su desarrollo recproco y
el de la comunidad a la que pertenece".
El 8 de abril de 1959 la I.P.R.A. (International Public Relations Association) aprob esta definicin: "Las Relaciones Pblicas
son una disciplina y/o actividad de carcter permanente y continuado, mediante la cual una empresa u organismo de
cualquier naturaleza trata de conseguir el apoyo, la simpata y la comprensin con cuantos (entes o personas) tenga o
desee tener vinculacin".
Nuestro Ministerio de Cultura y Educacin de la Nacin, en su Resolucin Ministerial N 01245/88 determin las
incumbencias o alcances de carcter general de los profesionales de Relaciones Pblicas:
Estructurar, proyectar y evaluar la imagen institucional de personas y de organizaciones de existencia real o
ideal.
Organizar, implementar y evaluar acciones tendientes a optimizar las relaciones de la organizacin con sus
pblicos internos y externos.
F UNCIONES
Y RESPONSAB ILIDADES
No s quin es usted.
No conozco su compaa.
No conozco los productos de su compaa.
No s qu representa su compaa.
No conozco a los clientes de su compaa.
No conozco los antecedentes de su compaa.
No conozco la reputacin de su compaa.
Entonces... Qu era lo que quera venderme?
MORALEJA: Las ventas comienzan ANTES de que su
vendedor llame, con la publicidad de negocios.
McGraw-Hill Magazines
Que nuestros pasos sean nuestra prdica
Francisco de Ass
La misma naturaleza de las Relaciones Pblicas se proyecta hacia todos los mbitos del accionar humano. Obviamente, por
ser una ciencia, arte y tcnica nacida para el beneficio de las empresas econmicas, parecera ser ste, en principio, su
mbito natural. Sin embargo, no slo las grandes empresas necesitan de buenas relaciones con sus pblicos. La mediana y
pequea empresa se est dando cuenta de la utilidad que buenas Relaciones Pblicas pueden traerles. Y tambin aquellas
instituciones que, con otros objetivos que no son comerciales, necesitan de una opinin pblica favorable para alcanzar
sus metas propias.
Son los relacionistas (junto con otras disciplinas de la administracin y humansticas) los que les han hecho entender a los
dirigentes que el capital humano es el ms importante dentro de su esquema de negocio. Pero tambin les han hecho
entender que sin una opinin pblica favorable nada es posible, y menos en mercados o mbitos de accin tan competitivos
como los actuales, y an ms complejos en el futuro.
En cada uno de los sectores en los que el experto en Relaciones Pblicas trabaje deber ser especialista, pero seguir
manteniendo inalterables los conceptos bsicos de su profesin, que hacen a su esencia profesional.
Tanto en el trabajo dentro de las plantillas formales de las empresas como en la asesora o consultora externa, est
capacitado para adentrarse rpidamente y con grandes posibilidades de xito en un mercado vido de profesionales
especialistas en el manejo de la imagen institucional, que realicen acciones concretas de comunicacin y que puedan
demostrar cuanti y cualitativamente los resultados de su gestin.
Las acciones que se concreten en pos de lograr sistemas de relaciones en las organizaciones, pueden adoptar diferentes
formas y denominaciones. Segn las empresas, en ocasiones los departamentos encargados de las acciones de Relaciones
Pblicas reciben las ms variadas designaciones: comunicacin institucional, asuntos pblicos, relaciones institucionales,
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Quizs sea Miguel Ritter de Siemens Argentina, quien exprese ms claramente el papel de un comunicador institucional :
Lo primero que tendramos que definir es qu es un comunicador. Si bien en una compaa hay muchos roles que se
identifican con un comunicador, la diferencia con el rea que yo presido en esta organizacin es que mi objetivo principal es la
comunicacin sistematizada y con una misin definida. Esa comunicacin se basa fundamentalmente en una poltica que
nosotros llamamos comunicaciones integradas. En otras palabras, que todas las comunicaciones dirigidas a los distintos tipos
de pblicos con los cuales se comunica Siemens tengan un solo objetivo, y en donde la suma de las partes, ya sean las
comunicaciones de marketing, las institucionales, la prensa, las revistas que edita la compaa, sean un todo. Y ese objetivo
surge de la identidad que tiene la compaa, impuesta a partir de una filosofa muy clara acerca de lo que quiere ser y cmo
quiere ser vista, y sobre todo del cuidado de la marca que es el bien intangible ms preciado que tenemos.
Al introducirnos en tema explicitamos el perfil y los alcances profesionales determinadas por el Ministerio de Cultura y
Educacin de la Nacin, lo que implica un inventario funcional. Veamos ahora algunos de los beneficios que puede acarrear
el buen uso de las acciones de relaciones pblicas en conjunto con disciplinas similares:
Colaborar en el afianzamiento de las polticas de relaciones laborales, aquellas que se efectan entre los niveles
jerrquicos de una empresa con sus dependientes y empleados. Esta accin puede realizarse en forma particular o
agremiada, aunque en este ltimo caso existe una tendencia a denominarlas relaciones industriales. Las acciones de
Relaciones Pblicas tienen un papel asesor en el anlisis de conflictos, climas laborales, convenios especficos, aunque
pasan a tener un papel sumamente activo en el manejo de la imagen del pblico interno, a travs de numerosos
instrumentos de comunicaciones aplicados sobre el personal de la organizacin, al que se lo fomenta para la participacin
y el dilogo, en una tarea de mutuo beneficio. Esta funcin la realiza en conjunto (internamente delegada) con el rea de
Recursos Humanos o Personal.
Contribuir a crear un clima de comprensin e interrelacin fructfera en las relaciones empresarias (las que se realizan
entre dirigentes de distintas empresas con fines de beneficio comn), creando, manteniendo o modificando canales de
comunicacin, logrando que sean eficientes instrumentos para alcanzar logros comunes. Una accin profesional en este
mbito logra desmitificar aquello de que el relacionario es un "hombre con contactos".
Actuar eficazmente en las relaciones internacionales, las que se dan entre los gobiernos de estados soberanos y en el
intercambio econmico regional. En este campo se realizan campaas de imagen del pas en el exterior, con el fin de
ganar la confianza y estima de los que necesitan mantener relaciones diplomticas y polticas comerciar o realizar turismo.
Aqu tambin es imprescindible un accionar comn con la publicidad y la promocin, realizando planes coherentes,
13
practicables y con resultados positivos concretos .
Preparar el camino de la venta, trabajando en conjunto con la publicidad y la comercializacin. Relaciones Pblicas y
Marketing trabajan mancomunadamente. Mientras el mercadeo detecta, analiza y pone en marcha acciones para
satisfacer las necesidades del consumidor, las Relaciones Pblicas lo preparan para aceptar esta satisfaccin a travs de
14
una imagen favorable de quien se lo ofrece .
Sentar bases de opinin pblica favorable para captar adeptos a una ideologa (poltica, religiosa, etc.), colaborando con
la propaganda y la ciencia poltica. La tarea del relacionario en la propaganda es fundamental, siempre que se mantenga
dentro de la tica profesional y utilice los medios ms idneos y beneficiosos para la sociedad. Las tcnicas de
comprensin y accin sobre la el espacio pblico y la opinin de las personas se vuelven protagonistas cuando la tarea es
15
convencer para obtener la adhesin a una causa .
Mantener informada a la comunidad, realizando comunicaciones peridicas de las acciones organizacionales,
coadyuvando a la tarea periodstica. En realidad, los primeros relacionistas eran periodistas de profesin; su funcin era
denominada como "agente de prensa". Hoy las Relaciones Pblicas colaboran estrechamente en la tarea del periodismo,
16
hacindoles llegar las noticias actualizadas acerca de lo que sucede en las organizaciones .
Solventar el accionar de los canales de comunicacin social, comprando espacios o auspiciando programas y
transmisiones o publicaciones especiales. Junto con la publicidad, las Relaciones Pblicas son los mayores adquirentes de
espacios en los medios. Esta calidad de anunciante lo hace sostn de la actividad privada e independiente de los canales
17
de comunicacin sociales .
12
En una nota realizada por Jos Luis Segade en la revista Maana Profesional.
Thomas Russel y Glenn Verril: "Otto Kleppner's: Publicidad", Ed. Prentice Hall Hisp; Mxico; 1988
14
Philip Kotler y William Mindak: "Marketing and Public Relations"; en Journal of Marketing, octubre 1978
15
Jean Marie Domenach: "La propaganda poltica"; Eudeba; Bs. As.; 1976
16
Eugenio Castelli: "Manual de periodismo"; Ed. Plus Ultra; Bs.As.; 1981
17
Melvin De Fleur y Sandra Ball-Rokeach: "Teoras de la comunicacin de masas"; Ed. Paids; Barcelona; 1982
13
TICA
D EONTOLOGA
...Hgame caso y tome ya
lecciones de urbanidad.
Cultive buenas maneras
donde esconder sus pecados.
Vista su mona de seda
y compruebe el resultado.
Que usted ser lo que sea
-escoria de los mortalesun perfecto desalmado,
pero con buenos modales.
Insulte con educacin,
robe delicadamente,
asesine limpiamente
y time con distincin.
Calumnie pero sin faltar,
traicione con elegancia,
perfume su repugnancia
con exquisita urbanidad
Joan Manuel Serrat: Lecciones de urbanidad
El tema tico no es exclusivo de los profesionales de Relaciones Pblicas. Pero s nos afecta. Los relacionarios debemos decir
la mejor verdad, de la mejor manera y en el mejor momento. Es decir, que siempre sea veraz el contenido de nuestros
mensajes. Ahora bien, se debe decir toda la verdad? Estamos obligados a decir la totalidad de lo que sabemos, an cuando
el callar no afecta el bien general ni puede traer perjuicios a terceros? Quien est libre de pecado que tire la primera piedra...
Si no, no le pida a los relacionarios que hagan lo que ni l ni nadie hace, an siquiera el ms santo de los santos.
Nuestro Cdigo de tica nos compromete en un camino de bien comn, solidarizndonos con la Declaracin de Derechos
Humanos de la O.N.U. Por eso, ms all de decir siempre la verdad, tambin debemos estar atentos para no caer en la
caricatura que plantea el cantante cataln Joan Manuel Serrat en Lecciones de urbanidad: no esconder ni engalanar la
boiga, recordando que las nicas verdades que no podemos ni debemos callar son aquellas que puedan afectar al bien
comn, ms all de los objetivos de la institucin a la que representamos. Primero est la gente, y luego nuestra profesin.
En ocasiones, explicar errores es una excelente estrategia para transparentar la imagen institucional. Pan Am, la novena lnea
area mundial, public un aviso en 1990 donde reconoca la seria crisis financiera que atraves Pan Am, la llev a cometer
el peor de los pecados: olvidar a los clientes. Al utilizar la honestidad como concepto, trat de volver a ser creble con una
estrategia de reconocimiento de errores.
Pero la importancia de la tica se demuestra cuando nos sentimos inmersos en un esquema de valores que incluye la
responsabilidad social: s, cuando est en juego el bienestar general, cuando nuestras acciones organizacionales son
socialmente irresponsables o ajenas al inters pblico, un verdadero profesional de la comunicacin no debe callar, an
que sepa que esto puede traer inconvenientes en su gestin de imagen. Peor va a ser cuando la verdad se descubra...
Respecto de lo que denominamos inters pblico, John W. Hill, fundador de la consultora Hill & Knowlton, escribi en su
libro The making of a Public Relations Man que no se poda dar una definicin precisa de su significado, aunque la mayora
de las personas consultadas lo expresaba como el mayor bien para el mayor nmero, respetando los intereses de las
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minoras .
Ray Kotcher, presidente de Ketchum Public Relations, conslutado acerca de la tica en nuestra profesin, asegur que
existen dos puntos fundamentales de los que nos debemos alejar: creer en la veracidad de los datos que estamos
18
Scott Cutlip y Allen Center: "Relaciones pblicas", Ed. Rialp; Madrid; 1975
Jorge G. Blanco Villalta: "Ceremonial"; Ediciones Argentinas; Bs. As.; 1985
20
Citado en el libro de Raymond Simon: Relaciones Pblicas; Ed. Limusa; Mxico, 1986
19
C D IGO
DE
A TE NA S
La razn me impone respeto inmediato por la mxima
convertida en ley universal, cuyo fundamento no
conozco. Pero comprendo que la necesidad de mis
acciones por puro respeto a la ley prctica, constituye el
deber.
Immanuel Kant
Que tus acciones correspondan a tus palabras, y tus
palabras correspondan a tu conciencia
Basados en estos y otros conceptos, reunidos en Atenas, los relacionistas del mundo definieron un Cdigo de tica
Internacional para el ejercicio de las Relaciones Pblicas. Publicamos su texto completo que expresa:
Cdigo Internacional de tica Profesional - (Cdigo de Atenas)
Adoptado por la Asamblea General del IPRA en Atenas, el 12 de mayo de 1965 y
modificado en Tehern el 17 de abril de 1968
Considerando que los pases miembros de la Organizacin de las Naciones Unidas han aceptado respetar su Carta
proclamando "su fe en los derechos fundamentales del hombre, en la dignidad y el valor de la persona humana..." y que, por
este motivo, as como por la naturaleza misma de su profesin, los expertos en Relaciones Pblicas de estos pases deben
comprometerse a conocer y respetar los principios contenidos en esta Carta.
Considerando que el hombre, adems de sus Derechos tiene necesidades que no son solamente de orden fsico o material,
sino tambin de orden intelectual, moral y social, y que el ser humano puede realmente gozar de sus derechos en la medida
que estas necesidades -en lo que tienen de esencial- estn satisfechas.
Considerando que los expertos en Relaciones Pblicas pueden contribuir ampliamente, en el ejercicio de su profesin, segn la
manera de ejercerla, a satisfacer estas necesidades intelectuales, morales y sociales de los hombres;
Considerando, finalmente, que la utilizacin de las tcnicas que permiten entrar en contacto simultneamente con millones
de individuos, da a los expertos en Relaciones Pblicas un poder que debe ser limitado por el respeto a una estricta moral.
Por todas estas razones, las asociaciones de Relaciones Pblicas que suscriben declaran que adoptan como Carta moral los
principios del Cdigo de tica y que, si a la luz de evidencia presentada al Consejo, se encontrare que un miembro de estas
Asociaciones ha violado el presente Cdigo en el curso de sus deberes profesionales, se considerar que ha cometido seria
falta sujeta a la sancin correspondiente.
U NA
El profesional relacionario buscar en forma creativa las mejores aptitudes y actitudes, los mejores cdigos y contenidos de
los mensajes y los mejores canales para lograr ms rpidamente, y al menor costo, los objetivos de las empresas para las
cuales trabaja. En esa bsqueda se relacionar estrechamente con otras personas, las conocer en profundidad, bucear en
sus motivaciones y necesidades, ser curioso y analtico, se compenetrar de la cultura para despus operar con eficiencia.
Obviamente que al trabajar en relacin con otros profesionales y dentro de organizaciones, sus predisposiciones y
capacidades deberan estar en consonancia con lo que hoy se exige de un ejecutivo moderno:
Altos niveles de energa
Busca ser evaluado
Sin miedos para aceptar desafos o riesgos
Con fuerte motivacin y capacidad motivadora
Capacidad creativa
Flexibilidad y buena comunicacin
Entusiasmo, transmitiendo una visin del futuro de la compaa
Promueve la formacin y el desarrollo del personal a su cargo
Pone gran nfasis en la tica
Sabe de estrategia, administracin de recursos humanos y negociacin
Siente a la empresa como nuestra
No reclama beneficios pues la organizacin se los da con justicia
Liga la remuneracin al desempeo
Pero adems de esto, son caractersticas propias que, en general, se evidencian en nuestros colegas (tanto mujeres como
hombres):
la propensin a la persuasin,
la tendencia al anlisis y participacin a travs de los canales de comunicacin social,
la bsqueda de mejorar su propio sistema comunicacional (que, en general, es de alguien ms bien
C APACITACIN
PROFESIO NAL
Una de las primeras lecciones que el graduado en
Relaciones Pblicas aprende cuando consigue su primer
trabajo en el campo, es que las lecturas que ha hecho
en la universidad son tan slo un preludio de las
lecturas que habr de hacer durante el resto de su vida
profesional. Otros pueden leer por placer o no leer en lo
absoluto, pero el graduado en Relaciones Pblicas lee
porque la lectura es vital para el xito en su profesin
Raymond Simon en Relaciones Pblicas. Teora y
21
prctica
Nada puedes ensearle a un hombre: slo puedes
ayudarlo a que se descubra dentro de s mismo.
Galileo Galilei
Para lograr cumplir con sus funciones sin mayores inconvenientes y en una tarea verdaderamente eficiente, el relacionario
debe comprometerse con una capacitacin profesional adecuada. Esta capacitacin incluye temticas modernas y acordes
con los requerimientos que hoy por hoy las instituciones demandan.
Ms an: como slo se aprende porque existe una conciencia de lo que falta (cuando realmente se necesita), es imposible
que se puedan colocar reglas o listas de contenidos de capacitacin. Cada uno sabr en qu momento de su profesin se
encuentra y cul es su carencia actual. Sabiendo que el aprendizaje no es gratis, sino que exige de un esfuerzo personal (y en
ocasiones tambin econmico), el relacionario podr aprender en tanto coloque pasin y accin, en una actitud proactiva
hacia el proceso de educacin profesional.
De poco sirve esperar a tener un trabajo para comenzar a aprender. En un sistema tan competitivo como el actual, quien no
ha hecho su inversin en capacitacin previamente, muy difcilmente tenga posibilidades laborales de buen nivel. Por esta
razn son tan importantes aprovechar los momentos en los que cada uno se aboca a la formacin, tanto en las aulas como en
la prctica sobre la realidad. Carpe diem deca Robin Williams interpretando al profesor de la pelcula La sociedad de los
poetas muertos.
S ISTE MA
D E C A P A C ITA C I N E N
RR.PP.
Lo importante para el hombre es que reconozca el uso
que debe dar a su propio conocimiento
Platn
Teniendo en cuenta una formacin para la tarea, los elementos integrantes de un buen sistema de capacitacin en
Relaciones Pblicas son:
21
Ceremonial: para aplicar el protocolo en mbitos privados y pblicos, as como las tcnicas de la
organizacin de eventos
Ciencias sociales y humansticas: para insertarse dentro del marco de las ciencias empricasque aplican
sobre lo humano, tanto en lo cualitativo como en lo cuantitativo
Marketing, publicidad, propaganda, periodismo, relaciones internacionales: para desarrollar una tarea
coordinada e integrada
Los contenidos temticos de los programas de estudios deben ser diseados para que el estudiante egrese con los
conocimientos suficientes para desempearse satisfactoriamente en departamentos o reas internas de las empresas,
administracin de empresas consultoras y asesoras de imagen, comunicaciones internas, relaciones comunitarias,
organizaciones sin fines de lucro, partidos polticos, centros de enseanza, servicios, bancos, centros de salud, y toda
aquella organizacin que tenga trato con pblicos y necesite una imagen favorable de ellos para optimizar sus resultados.
Para lograr este objetivo, una carrera de grado debera disearse con un sistema de materias tericas particionadas
solidariamente en distintas reas temticas (administracin, relaciones pblicas, ceremonial, psicosociologa, etc.), que se
complementaran con una rea de trabajos de campo o prcticas obligatorios (en sistemas de pasantas) que le sirvan al
estudiante para conocer la realidad de las empresas en las que trabajarn, adems de aplicar en el momento los
conocimientos tericos que se les est brindando, realimentndose con la experiencia, para luego volver a analizarla y
recomenzar el proceso cientfico. No debera graduarse ningn nuevo profesional sin esta aplicacin concreta de lo
estudiado.
Adems, deberan agregarse en el desarrollo de los estudios aquellas materias que le sirvan al profesional para ampliar su
campo laboral o para utilizar mejor las herramientas de trabajo diario, ya sea en las estrategias y tcticas, como en aquellos
temas como oratoria, redaccin, informtica, persuasin y opinin pblica.
En resumen, la capacitacin de un profesional de excelencia tendra que incluir, en la actualidad, cuatro reas temticas
generales, todas y cada una necesarias para la formacin profesional requerida, que se apliquen sobre el campo de la
realidad:
rea Relaciones Pblicas: Aportar los conocimientos de las distintas estrategias y tcticas de las relaciones
pblicas, la comunicacin individual y empresaria, el manejo de la opinin pblica, prensa, publicaciones,
canales audiovisuales, comunicaciones internas y externas, y disciplinas afines.
rea Ceremonial: Aportar los conocimientos terico-prcticos para la implementacin del ceremonial
pblico y privado, la organizacin de eventos (ferias, exposiciones, congresos) y las relaciones entre estados.
rea Administracin: Aportar los conocimientos de las distintas herramientas de la administracin de
empresas, los recursos humanos, la informtica, los costos y la estadstica para un accionar eficiente y
adecuado a las organizaciones recipiendarias del accionar profesional.
rea Psicosociologa: Aportar los conocimientos de los conceptos y aplicaciones bsicas de la psicologa y
sociologa para la delimitacin, interpretacin e investigacin de los pblicos, la persuasin y la tica.
L OS
Pese a que durante mucho se consider al relaciones pblicas slo una persona con contactos, y que hoy los profesionales
creemos estar en un nivel superior de ese conocimiento, no por eso lo debemos desestimar, as como no podemos desechar
los primeros escalones de una escalera. Poseer una buena base de datos de nombres y organizaciones es, sin dudas, un gran
capital de un relacionario (en realidad, de cualquiera que quiera tener xito en los negocios).
Para lograrlo, las reuniones sociales y de trabajo deben ser aprovechadas para intercambiar tarjetas personales, adems de
reconocer la utilidad de cada una de las personas con las que convivimos en un mismo tiempo espacio. En todos los casos
debemos dejar registro de nuestra presencia; y en los negocios esa acreditacin se realiza a travs de las tarjetas, por lo que
es un tema al que se le debe dedicar la suficiente atencin.
En muchas ocasiones, estos primeros contactos nos sirven para comenzar luego una fructfera relacin. Tambin nos
resultan una excelente fuente de informacin para futuras relaciones empresarias. Es conveniente estar actualizado con
datos personales que aparecen en los medios, para reconocer la importancia que tiene la persona contactada.
Los mejores contactos son aquellos que podemos considerar lderes de opinin de los grupos de inters con los que la
empresa u organizacin interacta. Pero ningn acercamiento y conocimiento debe ser desestimado, salvo que afecte a su
propia tica o valores compartidos por la cultura organizacional.
Una buena complementacin de esta recoplicacin de datos personal, es utilizar con inteligencia las bases proporcionadas
por empresas que se dedican a esta tarea, y que publican las Guas donde figuran los nombres, cargos y pequea biografa de
autoridades pblicas y privadas. Un verdadero Quin es quin que integra las personas que pueden ser de inters para
nuestra gestin.
F IC H A S
D E C ONTA C TOS
C U RRC U LU M V I T
La mentira ms comn es aquella con la que un hombre
se engaa a s mismo. Engaar a los dems es un
defecto relativamente vano
Frederick Nietzsche
La confeccin de un buen currculum vit proporciona una ventaja importante al profesional, no slo cuando se encuentra
en la bsqueda laboral, sino cuando tiene que contactarse con los medios, para que el tratamiento sea de acuerdo a la
historia profesional y no slo segn la sensacin de piel.
Pero lo ms importante es confeccionar buenos currculums de las autoridades de la organizacin, que estn redactados de
forma que puedan ser utilizados por la prensa en forma atractiva, sin deformaciones, y cuya actualizacin sea permanente.
A GENDA
DE TRABAJO
Los discursos pasan y se olvidan. Slo los hechos
permanecen y pasan a la historia
Napolen
La ms burda de las tentaciones de un artista es la de
ser un genio
Jorge Luis Borges
He conocido muchos excelentes cerebros con grandes ideas y contagiable empuje que ven perdidos sus esfuerzos por la
dispersin permanente de sus energas, actuando sin orden, olvidndose de citas... Hasta algunos de ellos consideraban
gracioso o simptico este hecho, ya que se pavoneaban de su impuntualidad e informalidad como una de las caractersticas
de los creativos.
Pero como le hemos escuchado decir al maestro Norberto Chves: Creatividad sin lmites es mediocridad. Cunta de esa
energa es desperdiciada por no llevar una buena agenda de trabajo, donde los lmites temporales (que, obviamente, son slo
orillas y no el ro mismo) permitan el libre fluir de las energas encauzadas hacia la consecucin de objetivos comunes!
Organizar una agenda de tareas es una de las actividades ms importantes de un profesional excelente. Saber qu tratar en
cada momento no significa saber qu hacer en cada momento, pero s nos sirve para ordenar los pensamientos, y ms an si
esos pensamientos dependen de puestas en comn con otros integrantes de fuerzas de trabajo.
Cuntos minutos dedicar a cada accin es algo que se optimiza cuanto mayor es la experiencia en la asignacin de tiempos.
Sin embargo, a mi criterio parecera que este es un tema que ms que aprenderse debe vivenciarse en su eficiencia. Creo que
nadie comienza a hacer una buena agenda hasta que se ha perdido en la consecucin de sus fines. Es decir, aunque
aconsejemos en este sentido de la ordenacin de esfuerzos, quien no posea su propia experiencia de stress por
incumplimiento de plazos o por imprevisin, no tendr a su mano uno de estos hermosos recordatorios de nuestra mente,
que son mucho ms que cuero con papel...
P RIMERA E TAPA : L A
TIERRA
El cielo, el sol, los elementos, los hombres, han sido
siempre los mismos
Maquiavelo
Nuestros antepasados prehistricos vivan en pequeos grupos nmades o sedentarios, cuya actividad mayor era el sustento
y la supervivencia a travs de la caza, la pesca o la cra de rebaos. En algn momento de hace 10.000 aos comenz una
revolucin que se llam agrcola ganadera, difundindose en todas las comunidades y acrecentando la superficie cultivada.
Por supuesto, el nomadismo (que antes era la mayora) dej paso al sedentarismo: Ya no se podan llevar los campos con
23
ellos! Naci as una nueva forma de vida. Como lo puntualiza Alvin Toffler la primera ola comenz hacia el 8.000 a.C. y
domin en solitario la Tierra hasta los aos 1650-1750 de nuestra era". Justamente en 1650 la poblacin mundial era de 545
millones, diez veces menos que la actual, pero muchsimo mayor que el conjunto tribal primigenio.
En la primera ola convivan los primitivos y los civilizados, siendo estos ltimos aquellos pueblos que dominaban la
agricultura y la ganadera. La tierra era la base de la economa, de la vida social, de la cultura, de la estructura familiar y de la
poltica. Haba una sencilla divisin del trabajo, y surgieron clases sociales y castas particularmente definidas. La tarea
principal era la artesanal, y los padres enseaban sus oficios a los hijos. Las familias vivan en comunidades que se
autoabastecan. Por supuesto que con excepciones, el mundo mostraba grandes extensiones de tierra donde las personas se
reunan en estructuras autocrticas pero descentralizadas.
Pese a que los cambios se fueron produciendo en forma paulatina, y el llegar de una nueva forma de convivencia va
desplazando lentamente a la anterior, el advenimiento de la segunda ola fue bastante rpido y traumtico, ya que encendi
una encarnizada polmica entre los defensores de la era agrcola ganadera y los adalides del futuro fabril. Su nacimiento se
produjo en el siglo XVIII, con la invencin de la mquina de vapor que reemplaz la fuerza sangunea. Fue la revolucin
industrial.
22
1883-1955, filsofo espaol, nacido en Madrid, fundador de la Revista de Occidente (1923) y autor de la tesis Yo soy yo y mi circunstancia
de 1914
23
"La tercera ola", Ed. Plaza y Janes, Barcelona, 1981, Pg. 29. Alvin Toffler, gur empresario autor de numerosas obras en colaboracin
con su esposa Heidi, lleg a cobrar por conferencia de hora y media ms de 100.000 dlares.
S EGUNDA E TAPA : E L
CAPITAL
El peligro del pasado estribaba en que los hombres se
convertan en esclavos. El peligro del futuro es que los
hombres puedan llegar a convertirse en robots
Erich Fromm
Mientras la energa de la primera ola provino de lo que Toffler llam "bateras vivientes" (potencia muscular animal y
humana) con el agregado de algunos molinos de viento, algunas ruedas de agua y la lea, las sociedades de la segunda ola
utilizaron recursos no renovables: el petrleo, el gas, el carbn. Por ejemplo, las mquinas se anexaron al telar, y la
produccin textil aument. Se necesitaron cada vez ms brazos para manejar esos aparatos ruidosos y calientes. Brazos que
deban venir de los campos. Desde all viajaron los hijos de los campesinos a probar suerte en la ciudad, cobrando un sueldo
que slo les alcanzaba para comer, vestirse y comprar los mismos productos que otros como ellos fabricaban en masa a
travs de las lneas productivas, un invento del gran industrial Henry Ford, inmortalizado luego por Charles Chaplin en su
comedia cinematogrfica "Tiempos Modernos".
La economa y la sociedad se centralizaron, manteniendo las relaciones autocrticas, pero esta vez cambiando la autoridad
de sangre (familiar) por la del jefe (econmica). La nueva familia deba ser mvil (poder vivir en un lugar y trabajar en otro),
tener lazos no demasiado fuertes, y fundamentalmente, ser dctil en los oficios, ya que el hombre pasaba a ser "un
engranaje ms de la mquina". A este tipo de organizacin primaria se lo llam familia "nuclear", compuesta por la pareja y
unos pocos hijos.
La educacin, ms all de los contenidos formales, comenz a adoptar las formas necesarias para la produccin masiva:
L OS
T ERCERA E TAPA : L A
INTELIGENCIA
La civilizacin no suprime la barbarie, la perfecciona
Voltaire
An en el siglo XX se siguen apreciando los efectos de la segunda ola. Pese a que una tercera marejada est entre nosotros,
en algunas sociedades persisten las tres olas en forma paralela, entrechocndose. Sin embargo, los pases ms avanzados del
mundo han ingresado en la era tecnotrnica, habiendo culminado la marea del industrialismo a fines de la segunda guerra
mundial.
Se considera como nacimiento de la tercera ola la dcada que comenz en 1950, cuando en Estados Unidos la cantidad de
trabajadores de servicios se hizo mayor al de obreros manuales, cuando los transistores ya eran una realidad de la industria,
y la computadora comenzaba a ser cada vez ms accesible y til como herramienta que potenciara la mente, a diferencia de
27
la mquina de la segunda ola que potenciaba el fsico . Obviamente, estamos hablando de un ordenador de 3m. de alto por
30m. de largo, que si se fabricara hoy para cumplir las mismas funciones, cabra en la palma de la mano.
En 1959 se patent el microchip, un circuito de tamao menor a una cabeza de fsforo, encerrado en una oblea de siliconas.
Sus autores, los estadounidenses Jack Kilby y Robert Noyce, iniciaron una verdadera revolucin informtica.
La era tecnotrnica ya estaba entre nosotros. En la Argentina, todava generando grandes movimientos por su choque con
una revolucin industrial que dejamos por la mitad. Pero con muchas posibilidades de entrar directamente en la nueva
"onda". Es que las caractersticas de la tercera ola dan pie para "surfear" en ella con poco riesgo y grandes beneficios.
Repasemos sus caractersticas.
Mientras la segunda ola polucionaba el ambiente con combustibles no renovables, la tercera retoma el tema ecolgico y
busca nuevas formas de energa, ya utilizadas en la primera ola, pero con la anexin de la tecnologa de avanzada. Pequeas
clulas convierten los rayos solares en electricidad, al igual que las hlices gigantes en territorios ventosos. Tambin hoy, por
gentica, pueden crearse bacterias que "comen" petrleo contaminante y se regeneran rpidamente.
La premisa es "la energa se agota, utilicemos racionalmente lo que nos queda y desarrollemos nuevas formas renovables".
Utilizar menos energa significa, entre otras cosas, trasladarse menos, ahorrando combustible: entonces, a trabajar en casa!,
con una terminal de computacin conectada al equipo central de la empresa, mientras los hijos aprenden en el hogar el oficio
de sus padres. Y decimos padres (en plural), ya que la mujer pasa a cumplir un rol completamente diferente en esta nueva
ola: se casa mucho ms tarde, busca asentarse en un proyecto laboral propio, y el nacimiento de los hijos se planifica cada
vez ms para insertarse armnicamente en este nuevo desarrollo familiar.
26
27
Variables
Economias
de escala
Marketing
masivo
segmentado
pirmides afinadas
pirmides aplanadas
Niveles Jerrquicos
Numerosos
Escasos
Grandes Fbricas
Numerosas
Escasas
Mucho
Poco
nfasis
Cantidad
Calidad
Cultura
Estable y simple
Cambiante y compleja
Tradicional y verticalista
Flexible y participador
Organizacin
Personal
Management
Estrategia de RR.PP.
Ser grandes y actuar como chicos, o ser chicos y actuar como grandes? Para responder a esto se preparan hombres de
negocios con otras caractersticas: son los entrepeneurs o emprendedores, una actitud ms que una etiqueta, que incluye un
mix de
creatividad,
compromiso con la tarea y la institucin,
propia iniciativa y criterio,
mente abierta,
independencia dentro de un sistema interrelacionado,
autosuperacin permanente,
observador y atento,
est permanentemente estudiando, alcanzando logros y perfeccionndose.
Tal como lo expres John F. Welch Jr., CEO de General Electric en la revista Fortune del 26.03.90: The winners of the nineties
will be those who can develop a culture that allows them to move faster... Weve got to simplify and delegate more.
Pero esto recin comienza... Bill Gates, el creador de Microsoft, la empresa de software que gener los sistemas operativos,
entornos de trabajo y software de millones de computadoras en el mundo (D.O.S., Windows, Word, Excel, etc.), imagina ya
para las PC del siglo XXI. Pensar que la primera computadora personal (la Apple II) se vendi no hace mucho, en 1977... Y la
IBM, con el revolucionario D.O.S., en 1981...
Las comunidades retornan a ser prcticamente autoabastecidas. Las familias se vuelven a unir por generaciones, aunque ya
con menos hijos, para poder atenderlos y educarlos mejor, poseyendo ms tiempo para desarrollar actividades deportivas y
de tiempo libre ecolgico.
En las empresas, nuevos tipos de organizaciones jerrquicas darn lugar a una variedad de nuevas formas de instituciones,
especialmente la llamada en red. La nueva lite obrera ser de tcnicos y especialistas, quienes mantendrn su trabajo en
funcin de productividad. La divisin del trabajo ser horizontal y no vertical, redifinindose los parmetros antiguos por
capacitacin constante, ms pensamiento estratgico elevado y menos horarios fijos improductivos.
En fin, un mundo nuevo en el que se ha tomado lo mejor de cada ola y se lo ha potenciado para el mximo bienestar de sus
protagonistas. En este nuevo roden de cosas, las RR.PP. tienen un protagonismo especial: debe mostrar lo mejor que poseen
28
El avance de redes como Internet es espectacular no slo en los pases desarrollados, sino tambin en nuestro pas. Tengamos en cuenta
que dentro de muy poco tiempo esto que est escrito en papel va a ser ledo directamente en pantalla y a distancia, o por lectura ptica laser.
A LL
Luego de los jefes tribales, la aparicin de las monarquas, imperios y religiones hizo imprescindible una forma de
comunicacin pblica que asegurara a los jerarcas su permanencia en el liderazgo y el mantenimiento de una opinin
pblica favorable necesaria para que el pueblo cumpliera con sus normativas y rdenes. rdenes en ocasiones emanadas de
la misma divinidad, como cuando Moiss, bajando del Sina, llev a los hebreos las tablas de la Ley, transmitiendo refulgente
el mensaje cuya fuente se encontraba ms alta que la misma cima del monte. Idntica fuente que transform al apstol San
Pablo, quien de detractor y persecutor pas a ser el ms eficaz portavoz de los primeros cristianos, muriendo como mrtir.
No solamente en el mundo oriental se fue gestando el accionar de Relaciones Pblicas. En la base de la cultura occidental, los
griegos necesitaron de una desarrollada capacidad para obtener una opinin pblica favorable, ya que ellos, inventores de
30
la democracia, necesitaron del consenso para legislar o ser elegido para gobernar. Utilizaban el gora para dar informacin
a la poblacin, enviando propagandistas para arengar y persuadir.
Demstenes y Pericles se valieron de la oratoria (con su retrica y elocuencia) para resistir a los invasores extranjeros y
alentar a la resistencia. Scrates utilizaba la comunicacin mayutica para ensear. Esquilo (525-456 a.C., primero de los tres
grandes poetas trgicos griegos), Sfocles (495-406 a.C., dramaturgo griego, produjo unas 130 obras de teatro, de las que
unas pocas han sobrevivido intactas como Antgona, Edipo Rey, la ms grande de las tragedias griegas, Electra y otras), y
Eurpides (480-405 a.C., dramaturgo que estudi ciencias fsicas con Anaxgoras y Protgoras y retrica con Prdigo; escribi
en total unas noventa obras de las que se conservan dieciocho tragedias), empleaban el teatro para hacer llegar sus
mensajes. Platn hizo decir en sus Dilogos a Gorgias: "Qu hay ms grande que la palabra, que persuade a los jueces en
los tribunales, o a los senadores en el Consejo, o a los ciudadanos en la Asamblea?".
El SPQR (el senado y el pueblo romanos) del gobierno romano que se antepona a las decisiones de gobierno y sus
31
estandartes buscando lograr los favores del pueblo , expres la importancia que se di en occidente a la idea de obtener una
voluntad favorable en la poblacin. Julio Csar (100?-44 a.C.) escribi sus comentarios sobre la guerra de las Galias (entre
58 y 50 a.C.) con el fin de aumentar su buena imagen en los crculos de poder romanos. Las Actas Diurnas publicadas en
32
Roma son antecesoras del diario moderno, incluyendo tcnicas de persuasin . La semilla se haba plantado en distintas
civilizaciones.
29
William A. Nielander: "Prctica de las Relaciones Pblicas"; Ed. Hispano Europea; Barcelona; 1980
Plaza pblica de Atenas donde se hacan reuniones ciudadanas y era adems sitio de mercado al aire libre.
31
Scott Cutlip y Allen Center: "Relaciones pblicas". Ed. Rialp, Madrid, 1975.
32
Persuasin proviene del gr. peitho: la fuerza del convencimiento. Pito era una de las diosas menores griegas, dedicada a ayudar en la
persuasin. Era hija de Venus (diosa de la belleza y el amor) y madre de las Gracias o Khrites (Esplendor, Placer y Gozo). Se la ha
representado junto a su madre, a quien en ocasiones cie una corona.
30
33
N OSOTROS
Y EL SIGLO
XX
El hombre prudente no debe caminar sino tras las
huellas trazadas por los personajes ms ilustres, para
que, si no les iguala en todo, cuanto menos se les
aproxime en ciertos puntos
Maquiavelo
Las Relaciones Pblicas son superchera,
a menos que estn acompaadas por buenas obras
Ivy Lee
El advenimiento de la vigsima centuria seal el fin de la prehistoria de las Relaciones Pblicas, una edad preparatoria
signada por la dependencia con la poltica, el gobierno, la guerra, la religin y la propaganda. La poca moderna de las
Relaciones Pblicas iniciada con el siglo dio paso a una disciplina independiente, con filosofa, tica, poltica, estrategias y
tcticas propias.
El siglo XX signific la poca del cambio vertiginoso, tanto en las personas como en las organizaciones, las geografas, las
tecnologas, las relaciones sociales, las ideologas, las vestimentas, las herramientas de trabajo, en fin, en todo aquello que el
ser humano tuvo algo que ver. Con slo pensar que el 90% de los inventos que hoy usamos fueron descubiertos en los
37
ltimos 50 aos... Con el hombre y la tecnologa, tambien cambi nuestra disciplina .
Poco a poco las Relaciones Pblicas pasaron de ser un medio para ganar la voluntad de los individuos y de los grupos, para
convertirse en una herramienta de gestin institucional que pone en primer plano la opinin de los pblicos que son de
inters para alcanzar los objetivos de las organizaciones.
Para visualizar el nacimiento de las Relaciones Pblicas profesionales debemos viajar al norte de Amrica, y ubicarnos
temporalmente en el momento en que las doce campanadas del 31 de diciembre de 1899 marcaban el inicio de un nuevo
siglo. En el mundo desarrollado (y EE.UU. formaba parte de l) estaba terminando la gran era de la explotacin, consecuencia
de la revolucin industrial.
Muchas personas que haban dejado los campos con la promesa de un futuro de bonanza trabajando en las fbricas se
sentan engaadas y abatidas. Hasta teman que el fin de la centuria trajera consigo el fin de los tiempos, y con el gran
cataclismo, su propia muerte. Algunos no podan soportar la angustia y terminaban con sus propias vidas. Los peridicos de la
37
William A. Nielander: "Prctica de las Relaciones Pblicas"; Ed. Hispano Europea; Barcelona; 1980
38
39
Alberto Borrini: "El silencio no es negocio"; Ed. El Cronista Comercial; Bs. As.; 1987
Scott Cutlip y Allen Center: "Relaciones Pblicas"; Ed. Rialp; Madrid; 1975
D E
P R I N C I P I O S
Esta no es una oficina de prensa secreta. Todo nuestro trabajo se realiza a la luz del da.
Nuestro objetivo es proporcionar noticias. Esta no es una agencia de publicidad; si usted
cree que algo de nuestro material resultara apropiado para su oficina comercial, no lo
use. Nuestro trabajo es exacto. Los mayores detalles de cualquier tema tratado se
suministrarn con prontitud, y a cualquier editor se le ayudar con todo gusto para
verificar directamente cualquier declaracin de hechos...
En resumen, nuestro plan es, dicho con franqueza y honestidad, en beneficio de los
intereses comerciales y las instituciones pblicas, suministrarle a la prensa y al pblico de
los Estados Unidos una informacin rpida y exacta sobre el tema que tiene valor e inters
para el pblico...
Slo remito material cuyos detalles estoy dispuesto a verificar con cualquier editor.
Siempre estar al servicio de usted con el propsito de permitirle obtener una informacin
ms completa sobre cualquiera de los temas tratados en mis artculos.
Ivy Lee
Gracias a sus exitosos antecedentes, la compaa de ferrocarriles Pennsylvania Railroad contrat en el verano de 1906 a Lee
como ejecutivo ayudante del presidente del directorio. Trabajando en ese puesto ocurri un desgraciado accidente en la
lnea principal de la compaa. Inmediatamente, y tal como era costumbre empresaria de esa poca, los directivos trataron
de "tapar" la informacin, atemorizados frente a las posibles reacciones del pblico, quien mantena a la empresa a travs de
la compra de boletos. El miedo por la inseguridad podra ahuyentar a los pasajeros.
Ivy Lee, fiel a su estrategia de dar a conocer todo lo que sea de inters para los hombres y mujeres que tienen alguna
relacin con la organizacin, no slo brind a sus colegas periodistas toda la informacin que tena, sino que dispuso de un
tren especial para llevarlos hasta el mismo lugar del hecho para que pudieran trabajar con mayor comodidad. Obviamente, al
otro da, los peridicos hablaban maravillas de la preocupacin de la Pennsylvania por los heridos, adems de destacar que
an era seguro viajar en tren, sobre todo teniendo en cuenta lo inseguras que eran las calles y rutas que llevaban a las
grandes ciudades, con la aparicin de esas infernales mquinas llamadas automviles, argumento sugerido por el mismo
Lee.
En esos tiempos, mientras Lee pensaba si el verdadero trmino que describa su actividad era "publicity" (hacer pblico, dar
a publicidad un asunto), un magnate norteamericano se encontraba en apuros por la mala reputacin que haba conseguido
40
por los duros manejos de la huelga en su planta de Colorado Fuel & Iron Co. Era John Davison Rockefeller , quien llam a Ivy
Lee en 1914 para que se haga cargo de modificar su alicada imagen, producto de los maltratos y las duras crticas de los
41
medios .
Entre otros conceptos, Ivy Lee le explic a su nuevo cliente: Las grandes empresas slo podrn subsistir y progresar si
explican al pblico y en primer trmino a su personal, cul son su papel y su utilidad en la comunidad local, regional o
nacional.
A travs de ingeniosas tcnicas, como desviar fondos que antes estaban destinados secretamente a la caridad, para hacerlos
figurar a travs de fundaciones benficas y as poder darlos a conocer, Lee convirti a Rockefeller en un benefactor de la
humanidad y a l mismo en un hombre rico, gracias a la generosidad de su patrn y a su brillante carrera. La frase de
Scrates parece haber sido el camino elegido por Ivy Lee para comunicar a la opinin pblica las bondades de su contratante.
El trabajo de Lee fue valorado en gran medida por Rockefeller. Cuando ste se encontraba con sus amigos los aconsejaba
diciendo: El da que me quede un slo dlar, para hacer dos, lo invertira en publicidad (es decir, publicity). Gracias a las
estrategias de relaciones p{ublicas, se crearon la Rockefeller Foundation, el General Education Booard y el Rockefeller
Institute for Medical Research
Por su forma de hablar y de escribir (fue el inventor de la solicitada, espacio pago en un medio para vertir opinin firmada)
sus detractores lo llamaron "poison ivy" (hiedra venenosa). Fue amado y odiado como todos los que se apartan de los
cnones normales y crean, dejando huella en los que pasan a su lado. Nunca estuvo muy seguro del ttulo de su profesin,
ni siquiera sus hijos saban cmo definir exactamente el trabajo de su padre. Luego de su muerte en 1934, es inevitable
reconocer que el aporte de Ivy Lee fue valiossimo para las modernas Relaciones Pblicas, quizs bastante diferentes en sus
tcnicas a las que conocieron los inicios del siglo XX, pero idnticas en su filosofa.
40
N UEVOS
HOMBRES DE LAS
"PR": I MAGEN
DE EMPRESA
El rendimiento y la conducta,
junto con la comunicacin e interpretacin,
son iguales a la reputacin
Dan J. Forrestal
Contemporneos a Ivy Lee, numerosos hombres iniciaron una labor de Relaciones Pblicas en distintos mbitos de EE.UU.
Por ejemplo, el flamante presidente de la American Telephone & Telegraph Co. (AT&T), Theodore Newton Vail, escribi en
el annual report de su empresa all por 1908: "El inters del pblico debe ser respetado. La nica forma de rectificar las
incomprensiones y la falta de conocimientos por parte del pblico estriba en utilizar la informacin y el sistema de puertas
abiertas". Vail conoca muy bien los beneficios de las public relations, ya que con su aplicacin haba salvado a la telefnica de
la quiebra.
Las primeras campaas de relaciones pblicas datan de esa poca, y fueron Charles Sumner Ward, Lyneau L. Pierce y John
Price Jones sus mentores. N.W. Ayer y J. Walter Thompson fueron las primeras agencias de publicidad que ofrecieron
servicios de relaciones pblicas a sus clientes, que an hoy mantienen.
Respondiendo a una sugerencia del periodista George Creel, el presidente Wilson cre el Comit para la Informacin Pblica
que pas a ser rpidamente un extraordinario ente gubernamental de Relaciones Pblicas, movilizando a la opinin pblica a
travs de los medios masivos en los aos de la primera gran guerra (1914/1918). El xito de estas tcnicas entusiasm a
periodistas, eruditos, agentes de prensa, escritores, artistas, generando un ente de relaciones pblicas gigantesco. Muchos de
ellos luego se establecieron como profesionales independientes, tales como Edward Bernays, John Hill, Paul Garret, Carl
Byior, William Baldwin y Pendleton Dudley.
La guerra posibilit que la nueva disciplina se difundiera rpidamente en los distintos mbitos de la sociedad, y que
lentamente se sumaran nuevos adeptos a esta estrategia de mantener informada a la gente con mensajes elaborados
profesionalmente. Hacia 1920 se cre la primera consultora de Relaciones Pblicas (en 1935 ya existan 10, en 1968 la cifra
ascenda a 735 y para fines de este siglo se calcula que sern ms de 2.000 las empresas consultoras en todo el territorio de
los EE.UU.)
Edward L Bernays, un viens radicado de pequeo en Nueva York y discpulo de Creel, cre en 1923 el concepto de "asesor
42
de Relaciones Pblicas" en su libro "Cmo cristalizar la opinin pblica . All expres: "es probable que la principal
contribucin del asesor de Relaciones Pblicas para el pblico y para su cliente, sea su capacidad para entender y analizar las
tendencias oscuras de la mentalidad pblica, antes de que hayan alcanzado una expresin definitiva, lo que lo hace tan
valioso", expresin definitiva que l mismo llama cristalizacin, considerando al tema de gran importancia en una sociedad
43
democrtica. Casi al mismo tiempo apareci la famosa obra de Walter Lippmann: "Public Opinion" .
El pensamiento de Bernays (al que considero el padre intelectual de las relaciones pblicas) estuvo muy influido por el
44
psicoanlisis, ya que era sobrino de Sigmund Freud . Eli Bernays, padre de Edward y cuado de Freud, astuto hombre de
negocios y editor de un peridico sobre economa, tuvo una relacin muy estrecha con el descubridor del psicoanlisis. El
mismo Freud ayud a la familia de Eli a trasladarse en 1893 para radicarse en Nueva York, manteniendo luego un fluido
45
contacto. Citando al bigrafo Ernst Jones : El sentimiento del vnculo familiar no se apag, y aos ms tarde Freud hizo todo
lo que pudo para poner en manos de su brillante sobrino, Edward Bernays, la publicacin de sus obras traducidas en Estados
Unidos.
La relacin entre Edward y su to poltico fue fomentada cuando Freud le envi un ejemplar de su Introduccin al
psicoanlisis, que Bernays no tard en traducir al ingls a travs de un grupo de graduados en la Universidad de Columbia, e
interesar a los editores Boni & Liverigh para su publicacin. El libro, aunque no fue del nivel ptimo requerido por su to, le
sirvi a ste para recolectar derechos de autor muy necesarios para esos tiempos de Europa. Contento, en 1920 Freud le
42
E L N EW D EAL : I MAGEN
DE ESTADO
Procuremos ms ser padres de nuestro porvenir que
hijos de nuestro pasado
Miguel de Unamuno
La dcada de los aos 30 es recordada por su caos econmico, social y productivo. La desocupacin generada por el cierre
de las fbricas fue atroz. Y con la desocupacin, la hambruna... Doce millones de desocupados clamaban por alguna paga
para mantener a sus familias y comer ellos mismos. Estaban desamparados. Los empresarios no salan del shock: no tenan
idea de lo que haba pasado, y menos de por qu haba sucedido. Ni hablar de tener prevista alguna reaccin para paliar el
golpe, ms que la primera decisin de despedir al personal, reducir los salarios, achicar la produccin.
Pero los modernos sindicatos no iban a quedarse callados y mansos. El peso de la depresin caa sobre los trabajadores, y sus
representantes trazaron rpidos planes de lucha en contra de los empresarios y el gobierno, quien slo atin (ya tarde) a
declarar el cierre de los bancos y la moratoria de sus deudas. Sucesos muy similares se dieron en Europa. El desastre
amenazaba con instalarse en los pases ms pujantes del mundo...
Dentro de este marco histrico, hacia 1932 apareci la figura de Franklin Delano
Roosevelt (demcrata neoyorkino, abogado de Harvard y Columbia, electo
Presidente en 4 oportunidades), quien con su poltica franca y leal simboliz a la
perfeccin lo que son y pueden hacer eficientes acciones de Relaciones Pblicas
en el mbito poltico.
Roosevelt propuso un new deal, un pacto o acuerdo poltico, econmico, social y
regional entre todas las partes involucradas. Ya no podan coexistir los
paternalismos falaces con las polticas de desarrollo. En el discurso de
inauguracin del primero de sus mandatos pronunci: Lo nico que debemos
temer es el miedo mismo.
Para llevar a cabo sus polticas utiliz la radio y la prensa escrita para llegar
directamente a los hogares de los norteamericanos, siendo el primero de una
larga lista de hombres pblicos de todo el mundo que entendi la fuerza de los
medios de comunicacin para llegar mucho ms rpidamente a sus seguidores. La
calidez persuasiva de la voz de Roosevelt condujo su propio programa de radio,
Charlas al calor de la chimenea, cada noche durante media hora.
La realidad impuso a los empresarios la necesidad de aceptar su responsabilidad social frente a los trabajadores y al pblico
48
en general, comenzando a dejar de lado el low profile . Este perfil bajo de comunicaciones es una estrategia utilizada por
algunos empresarios y dirigentes, pensando que es mejor hacer negocios por debajo del conocimiento de la opinin pblica.
Es en estas organizaciones donde generalmente la funcin de relaciones pblicas se limita al lobby, los encuentros sociales y
los contactos, acciones que no necesitan de un profesional graduado para ser cumplidas.
Los sindicatos (CIO y AFL), por su parte, resignaron parte de sus reclamos para poder mantener las fuentes de trabajo. El
gobierno cre nuevas leyes de juego, comprometindose a administrar con justicia y tica republicana, generando un fondo
de desempleo que sirviera para paliar el estigma de la desocupacin. Al mismo tiempo puso en marcha un plan de pequeas
obras pblicas para evitar la vagancia organizada, promulg nuevas leyes sociales y foment las convenciones colectivas de
trabajo.
El new deal se mantuvo con una poltica de keep smiling. La sonrisa alej el fantasma de una revolucin, volvi a dar
confianza a los desamparados y otro cariz a las relaciones interpersonales signadas hasta ese momento por la desconfianza y
el recelo. El trust busting o estallido de confianza hizo que todo el pas se realineara, abandonando el aislacionismo e
iniciando un camino de desarrollo que los llev en poco tiempo a posicionarse nuevamente como potencia econmica e
industrial de primer orden. An los integrantes de la Corte Suprema de Justicia, que al inicio se opusieron a prcticamente
todas las medidas del primer gobierno de Roosevelt, terminaron rindindose frente a la evidencia.
48
Herb Schmertz: Good-bye to the low profile; Little Brown; New York; 1986
UN
CAMBIO VERTIGINOSO
El sector de las relaciones pblicas est viviendo un
desarrollo asombroso. Crece en valoracin, en trminos
de la actitud de la gerencia con respecto de la funcin
de la comunicacin: manejarla bien o mal es el
condimento que puede incidir directamente en los
negocios.
Ray Kotcher, presidente de Ketchum PR
Las Relaciones Pblicas fueron ganando espacio rpidamente siendo coautoras e instrumento eficaz de todas las reformas
tendientes a sanear la sociedad y sus organizaciones. La expansin de nuevas agencias de image, publicity, public affairs o
public relations se realiz en forma vertiginosa. Los lderes de los negocios recurrieron cada vez ms frecuentemente a
expertos en Relaciones Pblicas para combatir las crticas de pblico, gobierno y sindicatos, adems de generar campaas
preventivas.
La segunda guerra mundial encontr a los EE.UU. sembrados de departamentos de relaciones pblicas, informacin,
comunicacin o publicidad, segn sea el organismo que las albergaba y la concepcin creadora. Grandes empresas les dieron
cabida forjando programas y planes de largo alcance. La General Foods en 1929, la General Motors en 1931 con Paul Garret
y Alfred Sloan, la United States Steel en 1936, la New York Central Railroad en 1939, la Standard Oil en 1942 con J.I.C. Clark,
la General Electric en 1944 y la Ford Motor Company en 1946, crearon sus reas de relaciones pblicas, que mantuvieron e
incrementaron.
La guerra tambin aceler los procesos transformadores de la sociedad mundial. El estilo de relaciones pblicas fue aplicado
49
tambin en la propaganda. Tal el ejemplo de la serie documental cinematogrfica "Por qu luchamos" de Frank Capra ,
donde se informaba a la gente las razones por las cuales el gobierno norteamericano se haba visto lanzado en medio de la
conflagracin. Se buscaba la aprobacin y el apoyo de la opinin pblica.
En 1947 se fund la primera carrera profesional, crendose la primera Escuela de Relaciones Pblicas y Comunicaciones en
la Boston University, y casi al mismo tiempo naca la Asociacin Universitaria de Relaciones Pblicas de EE.UU.
Una ciencia en ciernes como las nuevas relaciones pblicas no podan quedarse sin transponer rpidamente las fronteras, y
se fueron instalando en pases como Canad, Francia, Holanda, Inglaterra, Noruega, Italia, Blgica, Suecia y Finlandia. Los
pases perdedores de la guerra se asociaron al Plan Marshall y con l a las distintas tcnicas de relaciones pblicas que los
dirigentes americanos e ingleses les ensearon. En los aos 50 los relacionistas desembarcaron en el resto de Amrica,
Australia, y frica del Sur, mientras Italia, Francia, Inglaterra y Holanda ya enseaban nuestra disciplina en las
universidades.
Habiendo abandonado totalmente el low profile en la dcada de los aos 70, las empresas desarrolladas concibieron el alto
perfil de imagen como herramienta para aumentar el prestigio de las compaas y en muchos casos, para poder superar los
cambios inevitables en mercados tan complejos. El salvador de la Chrysler, Lee Iacocca, bas su accionar en acciones de
imagen respaldadas por su propia persona. Los dirigentes responsables de la imagen estn ubicados generalmente en su staff
del directorio.
En las ltimas dcadas la humanidad ha dado un gran salto a travs de distintas crisis que se han ido superando: la guerra
fra, Vietnam, el hambre del subdesarrollo, la revolucin informtica, la crisis del petrleo, la cada de los totalitarismos con el
muro de Berln. Acontecimientos que implicaron a las relaciones pblicas, ya sea como actores protagonistas, como
coautores de polticas eficientes o como beneficiarios indirectos.
La "aldea global" planteada por Marshall MacLuhan se transform en una realidad; el mundo es uno, y la interrelacin de
pases y organizaciones se hace tan necesaria e imprescindible que hoy no se concibe un ente que no utilice los conceptos
relacionarios para lograr una gestin exitosa. El mundo actual es el de las comunicaciones y de la interconexin. Las palabras
ms usadas son net y link. La posibilidad de transmisin inmediata de sonido, imagen, datos y texto hace que las
distancias se anulen, y el conocimiento de las organizaciones sea fundamental.
Actualmente las acciones de relaciones pblicas se han desarrollado de tal forma que no puede concebirse un
emprendimiento humano sin la necesidad de un instrumento generador o modificador de imgenes pblicas. En los pases
desarrollados es regla general que, adems de todas las empresas competitivas, los grandes departamentos de la
administracin pblica, los municipios, las fuerzas armadas y de seguridad, los centros de salud y las universidades posean un
servicio de Relaciones Pblicas. Segn el ODwyers Directory of Corporate Communications, aproximadamente el 80% de las
empresas estadounidenses posean en 1978 departamentos formales de Relaciones Pblicas, Comunicaciones o
Comunicacin Corporativa, denominadas prcticamente en iguales proporciones, con una baja participacin de Asuntos
49
Siete documentales que ganaron el Oscar de la Academia de Cine de EE.UU., de 8 horas de duracin, con escenas acerca de cmo se
desarroll el conflicto blico ms grande de la historia.
PROFE S IONA LE S
Es muy interesante la explicacin inteligente que realiza Umberto Eco en La estrategia de la ilusin; Ed. Lumen; Bs.As.; 1986
Cifras del Bureau of Labor Statistics de EE.UU., avaladas por la PRSA
Centro Europeo de Relaciones Pblicas (C.E.R.P.): "Union des Associations Internationales" 1, rue
aux Laines, Bruselas, Blgica; y 10 quai Paul-Doumer, 92 Courbevoie, Francia. Nuclea, entre otras, (y
enva correspondencia) a la Asociacin Nacional de Relaciones Pblicas de Grecia, al Centre Belge
bed Relations Publiques, y a la Asociacin Helvtica de Relaciones Pblicas. Tiene como
observadores a las asociaciones de Israel y Repblica rabe Unida.
Religious Public Relations Council: 475 Riverside Drive-Room 1031, Nueva York, NY 10027, USA
The PR and Mkt Forum: (www.prsig.com)
E N C ENTROAMRICA
S UDAMRICA
Me gustan ms los sueos del futuro que la historia del
pasado
Thomas Jefferson
Tambin en Latinoamrica nuestra profesin fue tomando posesin de las tareas de imagen institucional y comunicaciones
de empresa. Ms de 20.000 profesionales en toda la regin estn vinculados especficamente a la accin relacionista,
prcticamente un centenar de Universidades oficiales y privadas e institutos de enseanza albergan la ciencia de las
Relaciones Pblicas. No slo en Amrica del Norte nuestra disciplina ha tomado auge. Aunque an estamos lejos del nivel de
nuestros colegas arriba del Ro Grande (EE.UU. y Canad, adems de Gran Bretaa), los latinoamericanos hemos recorrido un
camino importante.
Ms lentamente que los pases desarrollados, y con las trabas impuestas por sistemas polticos no libertarios que
mantuvieron polticas cerradas (poco propicias para el mbito de nuestra profesin), los relacionarios vamos buscando una
identidad propia ms all de las escuelas norteamericana y europea, de indudable e inevitable influencia sobre nuestros
conceptos.
Los primeros maestros provinieron de los ejecutivos de empresas multinacionales que ensearon el oficio a los locales,
quienes rpidamente entendieron las bases y fundamentos de las acciones relacionantes. Organizaciones nacionales
EN
L A TINOA M RIC A
Puede, por lo tanto, resultar interesante conocer, en el
curso de la historia, la naturaleza espiritual en su
existencia, esto es, la unin del espritu con la
naturaleza, o sea, la naturaleza humana
Hegel en Lecciones sobre la Filosofa de la Historia
Universal
Qu pobre memoria aquella que slo funciona hacia
atrs!
Lewis Carroll
Luego de ir crendose agrupamientos en cada lugar de residencia, las asociaciones americanas de Relaciones Pblicas se
unieron en Mxico (26 de septiembre de 1960) en la Federacin Interamericana de Asociaciones de Relaciones Pblicas
(FIARP), con sede en Caracas, Venezuela, nucleando a los pases de Latinoamrica, pero sin la participacin del "gigante"
estadounidense. Actualmente la FIARP es Organismo Asesor no Gubernamental de la OEA, ONU y ALADI. De esta
confederacin dependen distintos organismos como la CIPERP, Confederacin Interamericana para la Enseanza de las
Relaciones Pblicas (creada en Medelln, Colombia, en 1968), y el CINIDREP, Centro Interamericano de Investigacin y
Documentacin sobre Relaciones Pblicas (creado en Lima, Per, en 1968).
La FIARP instituy como Da Interamericano de las Relaciones Pblicas el 26 de septiembre (fecha de su fundacin). Adems
de la nuestra, la integran las ms importantes asociaciones de Relaciones Pblicas (una por Nacin) de pases como Antillas
Holandesas, Bolivia, Brasil, Canad, Colombia, Chile, Costa Rica, Ecuador, Mxico, Panam, Paraguay, Per, Uruguay y
Venezuela.
La FIARP y el Consejo Superior de Relaciones Pblicas de Espaa, en la sede del gobierno colombiano suscribieron el 8 de
noviembre de 1984 el acta de fundacin de la Confederacin Iberoamericana de Relaciones Pblicas (CONFIARP), con sede
en Barcelona. Para estimular el trabajo profesional instituy un premio anual denominado El Chasqui.
La IPRA, en conjunto con la FIARP, organiz en Punta del Este (octubre de 1983) el 1er. Congreso Mundial de Profesores
Universitarios de Relaciones Pblicas, reuniendo a representantes de 22 pases. Como ste, permanentemente se estn
realizando jornadas, congresos, foros, encuentros y reuniones de actualizacin y perfeccionamiento. En 1980 se realiz el 1er
Foro Regional de RR.PP. de la Zona Sur en Santiago de Chile; el 2 se realiz en Montevideo, el 3 en Asuncin del Paraguay y
el 4 en Buenos Aires.
R ELACIONES
PBLICAS
LA ARGENTINA
No se alucine SudAmrica con su frtil suelo. Su
fertilidad no le dar riqueza, la tierra sola no sirve. La
riqueza est en el hombre laborioso...
Juan Bautista Alberdi en Peregrinacin a la luz del
da
Nada influye psicolgicamente de manera tan
significativa en los hijos, como la vida no vivida de los
padres
Carl G. Jung
Somos la resultante de la suma de nuestras elecciones
La accidentada existencia de las Relaciones Pblicas en nuestro pas tuvo auge en los aos 50 y 60, pasando por un
desencanto de los usuarios (culpa de arribistas e inescrupulosos) hasta alcanzar un sinceramiento y profesionalismo que an
52
contina . La disparidad de nomenclaturas de las reas, departamentos, gerencias o funciones dentro de las empresas,
planes de estudios todava no demasiado claros en la pragmtica, y arribistas de otras disciplinas puestos a hacer "relaciones
pblicas" como contact man o simplemente como vendedores o promotores, no le hizo nada bien a nuestra profesin.
Como tantas otros aspectos importantes en la Argentina, las Relaciones Pblicas estn buscando su lugar, persuadiendo a
las empresas de abandonar el low profile que en realidad est marcando la incapacidad comunicativa de algunos, su
desinters por los pblicos que le dan sustento o simplemente, la escasa formacin profesional de los que llevan a cabo sus
acciones, algunos de ellos gente con contactos en la prensa, gacetilleros o leguleyos redactores de solicitadas.
Pero sta, que fue una tendencia de los aos 70 y 80 (recordemos que nuestra profesin es fundamentalmente desarrollada
en sistemas libertarios, ya que habla de la transparencia y la comunicacin, todo lo contrario a las cerrazones y censuras) se
est revirtiendo, generando un nuevo crecimiento de profesionales idneos en la dcada de los 90, tanto desde otras
profesiones como de las Relaciones Pblicas universitarias y terciarias, con grandes perspectivas para los inicios del prximo
siglo.
Las Relaciones Pblicas desembarcaron en la Argentina a mediados de los aos 50. Los primeros relacionistas eran
extranjeros que venan por contratos con empresas multinacionales o directamente a radicarse, trayendo los conocimientos
de esta nueva disciplina. Todava no existan ni escuelas ni organizaciones que pudieran ensear la profesin: de boca en
boca y por la prctica fueron aprendiendo los argentinos el accionar de las comunicaciones de empresa.
Algunos de los pioneros (citados unos por Alberto Borrini en Mercado de la Opinin Pblica y otros a los que tuve el placer
de conocer), son: Julio Navarro Monz, Fernando Fernndez Escalante, Lorenzo Blanco, Federico Schindler, Jorge Newell,
Alberto Saporiti, Marcos Ordez, Rodolfo Aja Espil, Jorge Vocos Lescano, Abel Almeida, Marcelo Eyeherabide, Miguel
Brasc, Alberto Arzac, Gustavo Cirigliano, Hctor Chaponik, Osvaldo Castao, Juan Carlos Del Vecchio, Alberto Linares,
Juan Bautista Macchi, Jorge Martnez Seeber, Juan Nieto Rodrguez, Tibor Teleki, Ernesto Vacarezza. Entre las nuevas
camadas figuran especialistas, idneos y graduados universitarios y terciarios con tcnicas cada vez ms sofisticadas y
profesionales, muchos de ellos alumnos de los primeros maestros.
En 1958 surgi la primera Asociacin Argentina de Relaciones Pblicas, nucleando a todos aquellos que cumplan alguna
funcin de Relaciones Pblicas en empresas, ya sean extranjeros iniciadores o argentinos que haban sido formados por ellos.
Siguiendo con la historia, el 7 de julio de 1961 se cre el Crculo de Profesionales de Relaciones Pblicas, un
desprendimiento de la primera Asociacin, cuyo grupo reducido de miembros promulg una declaracin de principios. Esta
nueva institucin fund la primera Escuela de Relaciones Pblicas en la Argentina, otorgando un ttulo terciario no
53
universitario .
Los egresados de esta Escuela y otros profesionales conformaron el 24 de febrero de 1965 el Colegio de Graduados en
Relaciones Pblicas, con personera jurdica propia, que desde 1966 entreg una matrcula extraoficial a personas que
realizaban tareas de Relaciones Pblicas, adems de los egresados terciarios o universitarios. El Colegio patrocin junto con la
Asociacin los Encuentros de Estudiantes Universitarios de Relaciones Pblicas y otras actividades acadmicas y culturales.
Cre un trofeo para ser entregado a los socios honorarios de la institucin, denominado Yunque, simbolizando la
constancia, el trabajo y la creatividad.
52
Alberto Borrini: "Relaciones Pblicas: Quin es quin"; artculo en El Cronista Comercial; 22 de agosto de 1985
La inauguracin de la Escuela fue el 4 de junio de 1962. Los alumnos cursaban 40 materias en tres aos de estudios humanticos, tcnicos
y prcticos.
53
Julio Suaya, consultor de imagen de MP&M, expres : El bajo perfil es sumamente perjudicial y muchas empresas
argentinas recin ahora se estn dando cuenta de esto. La consolidacin de la democracia y el libre mercado obligan a
pelear por el consumidor con productos de primera calidad y a demostrar, a travs de la imagen, que verdaderamente son de
primera calidad. Ser y parecer, un tema de relaciones pblicas que con fuerza se implant en la inteligencia de las
organizaciones.
Desde ese surgimiento de la comunicacin institucional, las empresas fortificaron sus presupuestos destinados a la imagen
(en general un 30% del destinado a la comercializacin), se dieron cuenta de los beneficios de la transparencia derivadas de
la estabilidad y libertad econmicas, comenzaron a poner en marcha los Manuales de Identidad Corporativa que traan de
las casas matrices de las multinacionales y reimplantaron la estrategia profesional de relaciones pblicas en los ms altos
niveles.
La profesin se fue afianzando, y en revistas como Mercado, Negocios y Apertura aparecieron notas de fondo y casos de
relaciones pblicas e imagen institucional. En La Nacin leemos permanentemente artculos sobre la comunicacin
institucional. Y existen dos revistas propias de las relaciones pblicas: una con traducciones de la publicacin norteamericana
55
Tactics, y la ms nueva Imagen , producida en Argentina y nacida en mayo de 1996 desde el mismo corazn relacionario.
De las pocas consultoras que existan en un principio, en 1996 ya se contaban en un nmero de 30 al seleccionar las de mayor
facturacin y cantidad de clientes, muchas de ellas como representacin de empresas cuyo asentamiento principal se
encuentra en los pases desarrollados, como Hill & Knowlton, Ketchum, Rowland Worlwide, Burson Marsteller, Euro RCSG,
Ogilvy & Mather y otras.
Pese a todo esto, an existen empresas que se niegan al cambio y recurren solamente a los consultores en caso de
incendio, o contratando a pseudoprofesionales de la imagen cuya nica experiencia est en fiestas y eventos, en el
cholulismo y la fama, sin ningn tipo de capacitacin profesional, bastardeando la profesin. Empresarios que, como en
todo lo que hacen, creen que con una sola accin salvan la campaa: una gran fiesta con mucha prensa, un lanzamiento
espectacular, pero aislado. Lamentablemente para ellos (y para nosotros, ya que despus de su fracaso culpan a la profesin
y no a los estafadores inescrupulosos), as no reaccionan los pblicos de hoy.
Para tener mayor luz sobre la situacin de las reas de relaciones pblicas de las empresas y organizaciones, la Escuela de
Relaciones Pblicas y Ceremonial del Ateneo de Estudios Terciarios encar un trabajo de investigacin que se realiz en
1997 y lo public la revista Imagen en su edicin N 18.
La investigacin se bas en un cuestionario autoadministrado, sobre una muestra de 74 casos efectivos, los que respondieron
de un ranking de las 350 empresas de mayor facturacin en 1996, cruzado con el de las 100 de mejor imagen. Todas las
empresas a las que se le envi el cuestionario realizaban por lo menos tres acciones tpicas de relaciones pblicas. A travs de
correo, fax y llamados telefnicos se lleg a una cantidad que, si bien es menor al objetivo propuesto inicialmente (100
casos), por la calidad de los contactos efectuados, podemos considerar altamente confiable.
La denominacin del rea responsable de nuestras tareas (luego del bastardeo que sufri la expresin relaciones pblicas)
parece adoptar definitivamente las palabras relaciones, institucionales, comunicacin y pblicas en sus diversas
combinaciones posibles.
Un cuarto de los encuestados trabaja adems con consultora externa, respuesta que creemos que est teida del nivel de las
empresas con la que se hizo contacto, o que si lo hace no quiere divulgarlo.
54
55
EL
TE M A D E LA LE Y
L OS
E STU D IO S SU P E RIORE S
COMUNICACIN INTEGRADORA
El verdadero caballero no predica lo que hace hasta que
no hace lo que predica
Confucio
Antes de ver en detalle el funcionamiento de nuestro accionar relacionario, ingresemos en el mundo de los conceptos
bsicos, muchos de ellos comunes a otras disciplinas, que nos sirvan para comprender el macroambiente en el que nos
insertamos.
Las relaciones pblicas se encuadran dentro de las disciplinas comunicacionales. Y su actuacin depende en forma soberana
de interpretar, planificar y poner en prctica un sistema de retroalimentacin permanente entre las organizaciones y sus
grupos de inters. Para alcanzar este objetivo, el profesional relacionario debe empaparse de la ciencia social aplicada al
hecho de la comunicacin, tanto intrapersonal como extrapersonal.
Entraremos de lleno en temas propios de nuestro accionar, realizando un desarrollo de cada uno, siempre teniendo en
cuenta que el alcance servir slo como base para una mayor profundizacin.
ENTREMOS EN TEMA
La ciencia es incapaz de resolver los ltimos misterios
de la naturaleza, porque en el ltimo anlisis, nosotros
mismos somos parte de la naturaleza y, por eso, parte
del misterio que tratamos de resolver
Max Planck
Hace ms de 50 siglos la protohumanidad viva en comunidades o "tribus". Haban quedado atrs centenas de miles de aos
de evolucin que comenzaron con el Verbo: la comunicacin creadora universal. Los primeros humanos que hablaban entre
s habitaron la Tierra hace ms de un milln de aos. Como otros animales que vivan en grupos, seguramente utilizaban
sonidos, movimientos y olores para entenderse. Luego aprendieron que cada sonido o grupo de sonidos deba aplicarse
siempre a la misma cosa o idea. As aparecieron los primeros fonemas describiendo lo que ms necesitaban decir: agua,
desierto, bosque, cielo, comida, varn, mujer, correr, dormir, comer...
Y para recordar lo aprendido, utilizaron reglas mnemotcnicas como las canciones y las rimas, las danzas que las
acompaaban y luego los rituales, muchos de ellos considerados sagrados ya que permitan mantener la tradicin de la
tribu.
Adems, desde siempre los humanos fuimos organizndonos merced a un orden jerrquico. El jefe era el ms hbil, el ms
fuerte, el que por sus caractersticas obtena el poder delegado por los dems. Para mantener su autoridad deba hacer
cumplir las leyes que tcitamente la comunidad se haba planteado. Necesitaba persuadir. Y para lograrlo, luego de la fuerza
y la violencia, encontr un instrumento ms sutil, complejo y fascinante: la comunicacin. Transmitir un mensaje persuasivo
que le permitiera mantener su poder e interconectar al incipiente sistema social. Pero los contenidos tenan que ser mucho
ms complejos que los simples gestos que le haban servido hasta el momento. As invent una de las ms avanzadas
herramientas del homo sapiens: el lenguaje.
La codificacin como producto cultural evolucion lentamente. En los inicios, la comunicacin fue intuitiva, teleptica, sin
56
cdigos . Luego aparecieron ciertos sistemas primitivos y rudimentarios como el olfato y el gusto (por ejemplo para
reconocer los tiempos de celo en las hembras) y el tacto (golpes, caricias).
La utilizacin de la voz y el sonido (odo) encodificados de tal forma que fueran recepcionados por el aparato auditivo y
decodificados con sentido por una comunidad, marc una evolucin y complejidad que dio basamento al lenguaje. Apareci,
entonces, el lenguaje y con l la cultura. Mucho ms adelante aparecieron los primeros smbolos como estilizaciones de las
pinturas rupestres (hace 30.000 aos), y las ideas dibujadas llamadas pictogramas.
El uso de cdigos ms avanzados como los icnicos (vista) del arte rupestre, y mucho ms contemporneamente la aparicin
de la escritura ideogrfica y luego cuneiforme, conformaron la protohistoria comunicacional.
En resumen, con importancia relativa inversa, el ingreso o egreso de los mensajes se realiza hoy por medio de cinco puertas:
Conjunto de signos y smbolos que puede ser interpretado por una o ms entidades. Suela tener subcdigos
Para transmitir la herencia cultural de una generacin a otra, durante miles de aos el hombre utiliz slo su memoria y la
comunicacin oral. Padres a hijos relataban leyendas y filosofaban transmitiendo el recuerdo de nombres, fechas y datos de
generacin a generacin. Era un mtodo de almacenaje demasiado precario e impreciso, peligroso por la posibilidad cierta de
deformaciones y prdidas en los contenidos. Como solucin apareci la escritura, acentuando la permanencia temporal de
las ideas y perfeccionando la fidelidad en el traspaso.
De a poco, y como necesidad de los grupos humanos, la comunicacin se transform en una de las habilidades humanas ms
importantes. Hasta fue tomada por algunos antroplogos como la diferencia entre lo humano y lo animal. Lo cierto es que
nadie puede realizar un emprendimiento (de cualquier tipo que sea) si no utiliza alguna forma de comunicacin, verbal o
no verbal. An el mtico ermitao posee, por lo menos, una comunicacin intrapersonal y otra con su entorno natural.
Esta necesidad comunicacional no es un fenmeno ajeno. Probemos cuantificar las ocasiones en que nos comunicamos. Al
despertar, al desayunar, al escuchar radio, al viajar en un medio de transporte, al trabajar, al estudiar, en fin, al realizar cada
una de las funciones humanas, nos estamos comunicando. El contenido y la forma del mensaje, su canal, el halo del emisor
y tantas otras caractersticas son tenidas en cuenta para lograr persuadir. Visto de esta forma, puede alguien restarle
importancia a un elemento tan necesario como el aire, de cuya dependencia vital nos damos cuenta slo cuando nos falta?
El estudio en profundidad de la comunicacin nos remonta a una serie de modelos tericos, tanto filosficos como
biolgicos, psicolgicos, sociales, polticos, econmicos y hasta matemtico-electrnicos. Una breve historia y un anlisis de
esos modelos se hace necesario para comprender los verdaderos alcances de la comunicacin, sirviendo de base para una
sntesis propia, inicio de una nueva bsqueda.
Citaremos en este captulo muchas de las conceptualizaciones que han servido de base para un desarrollo profesional de la
comunicacin. Gran cantidad de estos contenidos provienen de ciencias o disciplinas conexas, y otros han sido desarrollados
por nuestros colegas aqu y en otras partes del mundo. Como en otros temas de este trabajo, me he tomado la libertad de
agregar conclusiones propias y nuevas tesis acerca de temas que an estn en controversia, y por lo tanto son opinables.
Creo importante aplicar nuestra experiencia y estudios sobre una nueva postura comunicacional (comunicacin integradora),
que est apareciendo con fuerza en el pensamiento y la prctica de la mayora de las empresas exitosas.
D ESDE
LOS GRIEGOS
No hay nada permanente excepto el cambio
Herclito
La comunicacin ha sido un tema investigado y teorizado por la humanidad desde muy remotos tiempos, abordndolo
como un tema medular. Hasta tal punto es as que en la actualidad puede decirse que el xito se logra no tanto por la
habilidad para realizar una tarea o actividad, como por la eficacia para comprender a los dems y hacer que ellos nos
comprendan; por las posibilidades y recursos para influir y ser influido positivamente.
Pensadores presocrticos ya haban iniciado la teorizacin que luego dara fundamentos a las posturas ms modernas.
Herclito (544-484 a.C., nativo de Efeso), plante en sus Fragmentos el devenir. Cambio y fluir como condicin de la
experiencia humana es el planteo ms conocido de su obra, en contrario al pensamiento de Parmnides, noble y rico
discpulo de Anaximandro, el primero en demostrar que la Tierra era esfrica, aunque la crea en el medio del Universo. Para
explicarlo utiliz la metfora del agua del ro. Como las aguas, expres, entramos y no entramos en los mismos ros: somos y
no somos (fragmento 49a); diversas aguas fluyen para los que se baan en los mismos ros (fragmento 12). La idea de
proceso en constante devenir para explicar a la comunicacin tuvo aqu sus races. Adems, es interesante recordar a
Herclito en sus disquisiciones acerca de la armona de los contrarios, rudimentarias, pero que pueden dar cabida al
desarrollo de un pensamiento integrador: Lo contrario se pone de acuerdo; y de lo diverso la ms hermosa armona, pues
todas las cosas se originan en la discordia (fragmento 8) ...lo divergente est de acuerdo consigo mismo. Es una armona de
tensiones opuestas... (fragmento 51).
Durante el siglo de oro griego (la poca de Pericles) por las calles de las hermosas y culturales polis, los sofistas paseaban y se
detenan a ensear, cobrando por sus lecciones orales. Tanto con estrategias o en forma improvisada, los sofistas eran
expertos en elocuencia, de extraordinaria fluidez de palabra. Citemos algunos de los ms famosos:
57
Obviamente, este ltimo aspecto puede ser criticado por mentes objetivistas que desconocen los estudios avanzados que realizaron varias
universidades en pases desarrollados, cuyos resultados prueban la existencia de fenmenos de transmisin de contenidos en forma no
tradicional. Los porcentajes de probabilidad de coincidencias no pueden sostenerse, por ejemplo, en algo tan comn para los humanos como
saber quin est llamando sin haber levantado el telfono, hecho que le ha ocurrido a gran cantidad de personas y no pocas veces. Adems,
como este canal sutil ha sido anulado da a da, son pocas las personas que lo tiene lo suficientemente potenciado como para dominarlo a
voluntad.
Gorgias, quizs el padre del sofismo, utiliz su palabra (de las ms caras) para fomentar el nihilismo, el escepticismo y
la relatividad. De estilo viril y enrgico, fue el fundador del discurso improvisado: Proponed un tema deca al ingresar
al teatro ateniense. Alcanz la edad de 108 aos.
Protgoras, noble discpulo de Demcrito, luego de estudiar con magos se especializ en hacer comprender el arte de
discutir con habilidad a favor o en contra de cualquier tesis. Fue el primero en cobrar honorarios por sus lecciones:
Aquello que nos cuesta dinero lo apreciamos ms que lo que se nos ha regalado.
Hipias, de prodigiosa memoria, fue famoso por ser maestro de mnemotecnia. Poda repetir cincuenta nombres en su
orden, habindolos escuchado slo una vez. Su estilo era copioso y natural.
I RONA
Y MA Y U TIC A
58
Apologa, 23 a-b
L OS
D OS MU ND OS
El estado de eikasa (de proyecciones, sueos o reflejos) considera la realidad a travs de la imaginacin, basada en la
creencia que dan las cosas sensibles, segn el entendimiento lgico-matemtico que inteligimos de las ideas trascendentes.
La comunicacin, entonces, se hace ms perfecta cuanto ms responda, en este orden, a la imaginacin, el sentido comn, el
entendimiento o la inteligencia.
Ahora bien, el mtodo que permite llegar a la nesis es la dialctica (gr. dialektik) o filosofa, tambin llamado dilogo,
discurso razonado o comunicacin intelectual, movindose la conversacin dentro del mundo de las ideas universales. Platn
escriba en forma de dilogo. Es interesante recordar que dia-logo refiere a un argumento o pensamiento conjunto, de libre
flujo e isocrnico (al mismo tiempo) entre los integrantes de una comunidad. En cambio, discusin o debate se explica
como un ida y vuelta competitiva de ideas, donde hay un ganador.
Si el orden del proceso va de una idea a las subordinadas se llamar dialctica descendente o divisin, si es ascendente ser
combinacin. La dialctica ser el ir desde el devenir (gr. gnesis) hacia el ser (gr. ousa), desde lo aparente hacia lo real,
superando las hiptesis o supuestos. Un viaje realizado por el amor (gr. eros) con impulso hacia lo ideal y perfecto a partir de
lo imperfecto, deseando remediar una carencia.
59
60
En la alegora de la caverna , Platn refleja con claridad universal el camino que ha de seguirse para alcanzar ideas
61
superiores a travs de la educacin (gr. paideia) o despliegue de las propias posibilidades, determinado por un modelo (gr.
paradigma) y que debe realizarse gradualmente. El hombre que ha alcanzado la sabidura debe volver para comunicar su
conocimiento a los que se han quedado en el mundo de sombras, siendo filo-sofo (impulsado a la sabidura). Comunicacin
y paideia son conceptos ntimamente relacionados para el platonismo.
En el dilogo Gorgias, expres Platn: Hay que servirse de la retrica como de cualquier otro medio destinado a la lucha...
No es culpable y vituperable el arte de la lucha, sino aquellos que no lo utilizan como deben. Y lo mismo ocurre con la
oratoria.
EL
A RTE RE TRIC O
H A BLA ND O
D E ORA D ORE S
C ORRIENTES
Sigamos analizando este fenmeno que es ciertamente complejo, ms all que hasta aqu parezca ms simple. Realizaremos
ahora un repaso por las distintas corrientes de pensamiento posteriores a la cultura grecolatina que han hecho estudios
cientficos sobre el tema, en pos de encontrar una sntesis que nos sirva para encontrar nuevas tesis y anttesis, actuando en
consecuencia.
M OD E LOS
LINE A LE S
Siguiendo esa tendencia, y desde un pensamiento lineal y abstracto, Ren Descartes (1596-1650) y Gottfried von Leibniz
(1646-1716, genio fundador de la ciencia moderna) reconocieron a la matemtica como el lenguaje universal que permite la
descripcin de los fenmenos fsicos. Creyeron que el desarrollo de lenguajes artificiales incrementara la precisin
comunicacional. Sus postulados aplicados a la ciberntica ayudaran a encontrar el camino de la comunicacin moderna. Sin
embargo, estos pensamientos lineales, lgico-matemticos, slo mostraban una parte de la realidad que hoy se vislumbra
mucho ms compleja.
Descartes, adems de crear el mtodo de la duda razonada, tambin formul el concepto dualstico de la clasificacin de la
conducta en voluntaria (razonada, objeto de los filsofos y telogos) e involuntaria (puramente mecnica, objeto de los
fisilogos).
ESTMULO - RESPUESTA
En base a otro paradigma, otros estudiosos plantearon que el hombre es racional para elegir y es consciente de lo que
necesita y desea. Estudiaron las reacciones de las conductas, sin importarles los procesos internos. Esta teora no tuvo en
cuenta lo que sucede en lo profundo de nuestras mentes y manejaron el concepto de que a un mismo estmulo, misma
respuesta. Consideraban ms importante al mensaje que su proveniencia. Estas corrientes se han llamado "sin alma" o
63
"apsicolgicas .
62
Educado en una academia jesuita en la filosofa aristotlica, fue autor de grandes aportes a la filosofa y a la epistemologa, disciplina que
estudia la naturaleza y lmites del conocimiento.
63
D.y R. Katz: "Manual de psicologa"; Ed. Morata, Madrid, 1977
M OD E LOS
PROFU ND OS
64
Las mayores obras de Watson, que tambin se dedic a la publicidad, fueron Behavior: An Introduction to Comparative Psychology (1914)
y Psychology from the Standpoint of a Behaviorist (1919).
65
Mdico viens por adopcin, ya que naci en Friburgo, zona de Baden, al sudoeste de la actual Alemania. Hijo mayor de la joven segunda
mujer de su padre, comparti el amor de la familia juda con ocho hermanos y hermanas. Ley Shakespeare desde los 8 aos, y aprendi
griego, latn, francs y alemn clsico. Se cas con Martha Bernays en 1886 (tena ya 30 aos). Sus investigaciones junto con Breuer y
Charcot lo llevaron a plasmar en Estudios sobre la histeria (1895) su primer acercamiento a lo que sera la cura por la palabra, base del
psicoanlisis. Consider a La interpretacin de los sueos (1900) como su mejor libro. Recin terminada la primera guerra mundial se le
present un cncer de garganta/mandbula que lo acompa por 17 aos y 33 operaciones. Muri en Inglaterra, refugiado de la persecusin
nazi en Austria, el 23.09.1939.
Racionalizacin (con su variante intelectualizacin): dar una razn lgica o racional para no satisfacer las
demandas del ello,
Desplazamiento: colocar las cargas del ello sobre otra persona u objeto,
Negacin: recortar una parte de la realidad desagradable para el sujeto, haciendo como que no existe,
Tambin existen otras resistencias a adoptar conductas: en el ello encontramos la compulsin a la repeticin (resistencia al
cambio) y en el super yo el sentimiento de culpa.
66
Del gr. prdida en la evolucin. La entropa comunicacional es la prdida que se produce en el devenir del proceso de informacin y
retroalimentacin. Ruido es cualquier interferencia que resulta en la disminucin de una seal. En consecuencia, ruido y entropa son
conceptos ntimamente relacionados. En la actualidad entropa agrega el concepto de calidad de la energa, la transformacin de un
estado a otro energtico.
Alfred Adler (1870-1937) , viens discpulo de Freud, se apart del psicoanlisis en 1911 fundando la psicologa individual,
basando las neurosis en el deseo de poder. Investig el sentimiento de inferioridad (luego denominado complejo) que da
lugar a intentos de compensacin (recordemos a Demstenes, que siendo tartamudo, sobrecompens convirtindose en el
ms conocido orador de la antigedad). Para Adler, la comunicacin est influida por un deseo de poder y de reconocimiento
sobre s mismo y sobre los otros. Su estudio estuvo basado en las ciencias del espritu o de la cultura, y reconoci la influencia
de los factores sociales en la formacin del carcter.
70
71
Carl Gustav Jung (1875-1961) fue el primero en plantear que el alma del recin nacido no es "una tabula rasa , sino que
posee un sustrato que trasciende todas las diferencias de cultura y conciencia: el inconsciente colectivo, patrimonio comn a
toda la especie. Lo defini como "la imponente masa psquica hereditaria del desarrollo de la humanidad, renacida en cada
estructura psquica individual". Sus contenidos son denominados arquetipos.
En su libro Tipos psicolgicos (Psychologischen Typen, 1921) estableci una tipologa actitudinal bipolar de acuerdo a la
relacin que tiene la persona con el exterior. Determina que introvertido es aqul que se vuelca hacia su propio mundo
interior, con una predisposicin recptora subjetiva respecto de los estmulos sensoriales; extrovertido es aqul que vuelca su
libido hacia el mundo exterior, con una predisposicin hacia los determinantes de afuera, mirando al mundo desde lo externo
a l.
Para Jung, los smbolos (un concepto ms abarcativo que el de signo) no estn slo en los sueos (como planteaba Freud)
sino tambin en los sentimientos, pensamientos y conductas. Existen smbolos que representan contenidos arcaicos que se
repiten en el inconsciente de la humanidad. Los patrones que forman los smbolos son los arquetipos: la sombra, anima y
animus, dios, la madre, el viejo sabio, persona o mscara, el s mismo.
El mandala (del snscrito: crculo mgico o ritual) es para Jung una totalidad donde se integran lo consciente y lo
72
inconsciente, especialmente en el arquetipo del "s mismo . Los tres mndalas bsicos son el crculo, el tringulo y el
cuadrado, luego estn sus deformaciones: elipse, rectngulo, rombo, estrella, cruz y otras. La fidelidad comunicacional se
incrementa en la misma medida en que se utilizan estos smbolos de significado comn.
Los mandalas son utilizados especialmente en el diseo de isotipos, signos no verbales que complementan al logotipo
(versin grfica estable del nombre de la marca), a cuya conjuncin se denomina imagotipos. Estos imagotipos son imgenes
de rpida identificacin y memorizacin que refieren rpidamente a la organizacin que representan. Es importante que, an
73
de base mandalaica, los imagotipos sean diferenciados respecto de otros .
Los culturalistas, tambin llamados neoanalticos, comenzaron a desarrollarse despus de los aos 30 de este siglo. Se
basaron en las teoras psicoanalticas y plantearon que las personas evolucionan interactuando en un ambiente fsico, en un
ambiente familiar y en un ambiente social. Las personas somos emergentes de factores psicosociales y culturales que
conforman una personalidad nica.
67
M E NSA JE
Y C A NA L : NU E V OS
D I OSE S
El lenguaje y la comunicacin fue llamado semitica por Charles Pierce en EE.UU., por Ferdinand de Saussure (1857-1913)
en Europa, y por otros expertos lingistas. Ellos vieron al lenguaje como un sistema de signos, definindolo tanto a travs de
sus relaciones como de sus significados. Su estudio incluy la semntica (gr. semantikos, se ocupa de los significados y
significantes del lenguaje), la sintctica (se ocupa de las relaciones entre las palabras, la funcin que cumplen dentro del
lenguaje) y la pragmtica (plantea que tanto el significado como la verdad de una idea est en funcin de su resultado
prctico).
Saussure defini a la posibilidad comunicativa como lenguaje (le langage), al sistema lingstico como lengua (la langue) y al
uso actual como habla (la parole). El estudio del lenguaje puede realizarse en forma diacrnica (histrico) o sincrnica (corte
transversal del proceso, contemporario, actual). Es una corriente que an posee una gran cantidad de adeptos.
LENGUAJE Y PSIQUIS
La lengua es el vestido del pensamiento
Johnson
Otra corriente que aport al estudio comunicacional fue la de los psicolingistas entre los que estaba Burrhus Frederic
76
Skinner (1904-1990) . Ellos estudiaron los procesos psicolgicos que se encuentran envueltos en la codificacin del mensaje
a hablar, la decodificacin o comprensin y la adquisicin del lenguaje. Su campo tambin abarc la parte del cerebro
relacionada con estos aspectos. Skinner fund la corriente denominada radical behaviorism y el anlisis experimental de la
conducta. Para l, la conducta estaba influenciada por el entorno, no por fuerzas internas.
74
Edward Sapir (1884-1939) , en Culture, language and personality expres que el don del discurso y del lenguaje bien
organizado son caractersticas de todos los grupos conocidos de seres humanos. Jams se ha descubierto una tribu que
careciera de lenguaje... Tambin afirm que de todos los aspectos de la cultura, el lenguaje fue el primero en recibir una
forma altamente perfeccionada, haciendo que su perfeccin esencial sea un requisito para el desarrollo integral de la cultura.
78
Noam Chomsky (nacido en 1928 en EE.UU.), famoso lingista de pensamiento libertario socialista e investigador del M.I.T. ,
plante en Syntactic Structures (1957) que los seres humanos nacemos con un dispositivo de adquisicin del lenguaje que
se activa al or hablar, analizando los sonidos y deduciendo las reglas lingsticas, cosa que slo puede realizarse conociendo
innatamente algunas normas universales como las de la relacin sujeto-predicado.
Roman Jacobson, un gran estudioso de la comunicacin a travs de sus procesos psicolgicos, habl de los distintos factores
79
intervinientes, expresando que cada uno de los seis da lugar a una funcin lingstica diferenciada . La diversidad habla de
una multiplicidad de funciones sin monopolio, pero con una jerarqua entre ellas. Un cuadro de estas funciones se podra
resumir as:
FACTOR
FUNCIN
77
Alemn criado en EE.UU. desde los 5 aos, fue una de las figuras fundamentales de la lingstica antropolgica. Su obra clsica es
Language (1921).
78
El Massachusetts Institute of Technology, con casi 10.000 alumnos, fundado en 1861 y radicado en Cambridge, MAS, EE.UU., es una
institucin educativa privada de amplsimo prestigio acadmico y cientfico, especialmente dedicado a la investigacin en distintas ramas,
especialmente ciencias sociales, humanidades, management, arquitectura e ingeniera.
79
Essais de linguistique genrale; Pars Colletion Arguments; Ed. de Minuit; Pars; 1964
80
La comprensin de los medios como extensiones del hombre; Diana; Mxico; 1969
81
La galaxia Guttenberg; Aguilar; Madrid; 1969
82
El medio es el mensaje; Paids; Bs. As.; 1969
83
Guerra y paz en la aldea global; Martnez Roca; Barcelona; 1971
C U A ND O
E L TOD O E S M S QU E LA SU M A D E LA S P A RT E S
proximidad (tendemos a percibir como totalidades aquellas partes del campo que se hallan ms
prximas),
identidad, igualdad o semejanza (existe una tendencia a reunir en grupos aquellos elementos de igual
clase o semejantes entre s),
cerramiento (o de totalidad, las lneas que circundan una superficie son captadas ms fcilmente como
totalidad que aquellas que no son cerradas),
destino comn o de buena curva (asegura que se unen las partes que tienen un destino comn o los
puntos separados de una curva incompleta),
movimiento (se unen en totalidades aquellas partes que se mueven del mismo modo o que se mueven
simplemente respecto de otras que no lo hacen),
experiencia (la relacin de conocimiento entre el individuo y las cosas tiende a generar una totalidad), y
precisin (la organizacin psicolgica ser siempre tan excelente como las condiciones dominantes lo
permitan, llamando Koffka excelente a la forma regular, simtrica, armnica y equilibrada).
La terapia gestltica fue fundada por Fritz Perls (berlins, 1893-1970) y su esposa Laura. En ella se plante que la separacin
alma-cuerpo es artificial, siendo que los organismos humanos responden en forma holstica a los sucesos vitales.
Y LE NGU A JE
E X ISTE NC IA
Consideraron que la comunicacin se da en su propia existencia en el mundo ("Dasein" de Martn Heidegger ) que es su
85
propia esencia . Para ellos, el hombre es lo que acta ser, y esta actuacin slo puede darse ante la presencia de otros. Por
lo tanto, su existencia se da en el ser-con, y en el reconocimiento comunicacional.
Pero ese mismo hombre que durante mucho tiempo ha sido catalogado como una dualidad integrada (individuo) hoy puede
86
ir siendo considerado por el argentino Miguel Herrera Figueroa como un intrivitrio es decir, una persona nica e
integrada, existenciaria en todos los sentidos, cuyas partes integrantes son una y tres al mismo tiempo.
Hechos, valores y normas conforman no slo al intrivitrio, sino que el concepto puede ser traspolado a los grupos y a las
sociedades. La comunicacin va a abarcar, entonces, los tres aspectos:
los hechos (aspectos fsicos, lo llaman fondo vital ecotmico) que condicen con las necesidades incentivantes
del pblico,
los valores (sentimientos, lo llaman plano espiritual valorativo) satisfaciendo sus necesidades motivantes, y
las normas (leyes, reconocimientos, aspectos cognitivos, lo llaman plano teortico cognoscente)
comunicando lo que la gente desea escuchar en cuanto a las reglas de convivencia, e intelectualizaciones.
Para que este mecanismo funcione realmente, deben existir libertad y justicia como valores bsicos. Libertad para poder
elegir entre diferentes opciones comunicacionales, y justicia que haga recibir a cada uno lo suyo.
Herrera Figueroa, plante un estudio del lenguaje que abarca la semitica (del fondo vital ecotmico, signos de carcter
simblico, indicativos e icnicos), pragmtica (del plano espiritual valorativo, acerca de la valoracin, utilizacin y accin) y
lingstica (del plano teortico cognoscente, abarcativa de la sintaxis, la semntica y la semitica). Una trada totalizadora de
signo, sentido y significante.
La comunicacin es absolutamente necesaria para la vida, ya que es imprescindible en todo intercambio que se produce,
tanto en lo ms pequeo como en lo universal, desde el mismo comienzo de la vida. El funcionamiento de los sistemas
comunicacionales intrivitriales es permanente, e influye en todos los momentos de nuestra vida. De lo biolgico a lo innato,
luego a lo psquico, a lo social y a lo axiolgico, para recomenzar el proceso.
Pero en cada momento los distintos planos estn interactuando, retroalimentndose permanentemente en base a
87
multifeedbacks. Juan Carlos Iglesias propuso en su noesis que los intrivitrios se relacionan y coexisten , enviamos y
84
Luis F. Rivera enfoc el tema expresando que la manera especfica de la interaccin humana es la comunicacin. Gracias a
ella la conciencia se flexibiliza y se eleva la inteligencia. Integra el discurso metonmicamente en frase (hecho
fundamentador), paradigma (eje substitucional) y sintagma (eje de contigidad). Sumergidos en el pensamiento herreriano,
los intrivitrios se comunican a travs del logos (psicosociocomunicacin), del phisios (biofisiocomunicacin) y del espirios
(filoaxiocomunicacin).
En una bsqueda trascendente iuslibertaria hacia su equilibrio y armona, la mayor actividad se da en un multifeedback, al
que podramos categorizar en respuestas genticas, biofsicas, arcanas (vitales), respuestas axiomticas, espirituales,
afectivas (espirituales y valorativas) y respuestas sociales, polticas, lgicas (tericas y del conocimiento).
89
Esta postura, publicada en un trabajo realizado para el Primer Congreso Triversitario (y expuesto junto con Mariano
Bronenberg), da base al desarrollo de la comunicacin integradora que presentar en este trabajo.
F SIC A ,
La teora del campo o topologa fue creada por Kurt Lewin (1890-1947) teniendo en cuenta el juego de las fuerzas
intervinientes en la personalidad, percibida como el centro de un campo de fuerzas en el que las tensiones se determinan
segn las necesidades y los medios de satisfaccin. Pero tambin por las relaciones de lugar (distancia, direccin, sentido,
barreras, etc.). Si bien parece una teora fisico-matemtica, permite analizar las direcciones y sentidos vectoriales que pueden
darse en la comunicacin interpersonal.
Esta teora psicofsica comenz una serie de modelos basados en las ciencias formales que aportaron mucho a la moderna
concepcin comunicacional, aunque siguen siendo slo una visin parcial.
En este camino, a mediados del siglo XX, los estadounidenses parecan revolucionar todas las teoras modernas de la
91
comunicacin. Claude Elwood Shannon (nacido en 1916) , en su Mathematical theory of communication (1948) defini a
la informacin como el grado de libertad que la fuente tiene para elegir los elementos del lenguaje que compongan un
mensaje a emitir. El modelo comunicacional planteado por l incluy seis elementos:
una fuente,
un transmisor,
un canal de comunicacin,
un receptor y
un destino.
La nueva propuesta para analizar el proceso comunicacional fue publicada mientras trabajaba en la Bell Telephone y la
realiz con la colaboracin de Warren Weaver.
92
Uno de los grandes aportes de estos investigadores fue el concepto de ruido que ms tarde se llam entropa . Los estudios
de Weaver determinaron que toda comunicacin atiende tres problemas clave para evitar que el mensaje se distorsione
perdiendo fidelidad:
87
Juan Carlos Iglesias: Lo relacionante en Herrera Figueroa, en la obra de R. Levene, L.F. Rivera y otros: Psicopoliticologa y filosofa
triversitaria, Leuka, Bs. As., 1985
88
Juan Carlos Iglesias y otros: Presencia, existencia y esencia en Herrera Figueroa, Leuka, Bs. As., 1993
89
AA.VV.: Primer Congreso Triversitario; Pg. 61; Ed. Leuka; Bs. As.; 1995
90
Alemn, lleg a su teora despus de transitar la Gestalt en la Universidad de Berln. Trabaj en los EE.UU. desde 1932. Su principal
aforismo era No hay nada tan prctico como una buena teora.
91
Ph.D.del M.I.T., fundador de la teora de la informacin.
92
Rifkin, Jeremy; Entropa; Ed. Futuro Washington; Bs. As.; 1985
El famoso matemtico Norbert Wiener (1894-1964) introdujo el concepto de ciberntica (gr. kybernetes, timonel o
piloto). Para l, la ciberntica es un acercamiento interdisciplinario hacia el control de las comunicaciones animales,
humanas, de las maquinarias y de las organizaciones. Nacida como concepto en Control and communication in the animal
and the machine, ciberntica es la ciencia que se ocupa del estudio del control de los comportamientos de la mquina y el
animal. Otorga especial importancia a la recurrencia comunicacional, entendida sta como patrn o pattern.
Vemos ya los inicios del concepto de feedback o retroalimentacin de un sistema con el entorno, regulando y controlando su
funcionamiento, aunque hasta aqu la contribucin fuera sobre procesos fsicos, muchos de ellos sujetos a cambios
aleatorios.
Al hablar de feedback, Wiener describi la forma en que los organismos modifican sus conductas segn el entorno y en
respuesta a un estmulo. Como lo expres l mismo: La retroalimentacin es el mandato de un sistema a travs de la
reinsercin en el sistema mismo de los resultados de su comportamiento. Gracias al feedback podemos volver al equilibrio
94
(homeostasis en el caso humano) despus de detectar que el estado deseado ha sido alterado.
Fue el fisilogo norteamericano Walter B. Cannon el que puso a punto este concepto de mecanismos de autorregulacin en
sistemas vivientes. Plante que la homeostasis o equilibrio opera en todos los niveles de organizacin, desde una molcula
hasta una sociedad, pasando por el individuo, el grupo y la sociedad. Su operacin tiene en cuenta complejos mecanismos de
monitoreo y regulacin.
FUERZAS PSICOLGICAS EN EL CAMPO
La psicologa del campo o topologa fue creada por Kurt Lewin teniendo en cuenta el juego de las fuerzas intervinientes en la
personalidad. sta es percibida como el centro de un campo de fuerzas en el que las tensiones se determinan segn las
necesidades y los medios de satisfaccin. Pero tambin por las relaciones de lugar (distancia, direccin, sentido, barreras,
etc).
Si bien parece una teora fisico-matemtica antes que psicolgica, su aporte es importante ya que nos permite analizar
cules son los frenos y barreras ante la conducta comunicativa y la formacin de imgenes, adems de saber que, en
ocasiones, lo que est ms lejano o difcil es lo que ms queremos.
As, un aviso puede decirnos que tal producto est un poco por encima nuestro, y lo deseamos. Que si est demasiado lejano,
lo odiamos (las uvas estn verdes dijo la zorra en la fbula de Esopo). Que si est a mi real nivel, me es indiferente ("lo
puedo tener cuando quiera"). Y que si est por debajo mo, lo desprecio (no es para m).
C OMU NIC A C IN
SIST M IC A
93
Para Gregory Bateson (1904-1980) , el lenguaje mismo es una forma de comunicacin. La estructura de lo que entra debe
de algn modo reflejarse en la estructura de lo que sale. La anatoma debe contener un anlogo de la gramtica, porque la
anatoma en su totalidad es una transformacin del material de mensaje, que debe configurarse de acuerdo con el contexto
98
... configuracin contextual no es sino otra manera de designar a la gramtica .
Bateson investig la naturaleza de la comunicacin, dndole especial importancia al hecho interaccional que sta implicaba.
Trabaj muy estrechamente con otros estudiosos, muchos de ellos denominados del grupo de Palo Alto. Este grupo de
pensadores e investigadores trat el tema de la familia, un sistema natural en constante evolucin sostenida por la
interaccin continua entre sus miembros.
Defini interaccin como una secuencia de intercambios comunicacionales, que pueden ser simtrica (los interlocutores
estn en igualdad y se genera oposicin) o complementaria (los interlocutores estn en posicin diferente, enfrentados y se
complementan, reforzndose la posicin de cada uno en la interaccin).
Utilizando un modelo comunicacional, Bateson plante la teora del doble vnculo para comprender los factores sociales y
culturales de la esquizofrenia. Fue un pionero en reas como la proxemia (interaccin espacial) y la kinesia (comunicacin
por movimientos corporales), sentando las bases de lo que sera la teora general de la comunicacin humana. Nosotros ya
99
sabamos que las premisas de la psicologa individual eran intiles , y sabamos que debamos clasificar las formas de
comunicacin. Pero jams se nos ocurri preguntarnos acerca de los efectos de esas formas sobre las relaciones
interpersonales. Esas preguntas fueron planteadas por estudiosos posteriores.
Ludwig von Bertalanfy, en Viena, present al mundo la Teora General de los Sistemas, que junto con la ciberntica de
Wiener (M.I.T.), la teora de la informacin de Shannon (Bell Telephone) y la teora de los juegos de Von Newman y
Morgenstein (Princeton), fueron precipitadas gracias al desarrollo de la ingeniera electrnica durante la segunda gran guerra.
Comenz a gestarse as un nuevo concepto comunicacional.
La definicin clsica de sistema (Hall y Fagen) sostuvo que un sistema es un conjunto de objetos y de relaciones entre los
objetos y entre sus atributos. En una organizacin, por ejemplo, las partes interrelacionadas del sistema se componen de
individuos, la organizacin formal, las organizaciones informales, las estructuras de status y roles y el ambiente fsico de la
situacin de trabajo.
Pero la teora no es slo descriptiva. Existe tambin una teleologa que nos permite ir vislumbrando el sustento de nuestra
postura integradora. Si tenemos en cuenta que las metas de los sistemas son la estabilidad (o equilibrio), el crecimiento y la
interaccin, la resultante obvia es que la bsqueda de homeostasis es lo que mantiene vivos a los sistemas, siendo la
interaccin la herramiento para alcanzar su meta final que es el crecimiento.
No todos los sistemas son idnticos, y poseen una escala jerrquica respecto de su complejidad. La teora general de los
sistemas clasific sus distintos niveles en:
96
Sistema ciberntico (retroaccin simple y circuito de control que permite mantener el equilibrio del sistema, un
termostato)
Watzlawick, Bavin y Jackson; Teora de la Comunicacin Humana; Herder; Bs. As.; 1985
Psiclogo y antroplogo ingls. Fue esposo por 15 aos de la antroploga Margaret Mead
98
En Espritu y Naturaleza
99
En el prlogo de La estructura de la magia, Bandler y Grinder, Ed. Cuatro Vientos, Santiago, 1980
97
Sistema gentico-social (divisin del trabajo entre las partes, un grupo celular)
Sistemas trascendentes (estructuras sistemticas cuya esencia es incognoscible, verdades ltimas y absolutas)
Paul Watzlawick (nac. 1921), en El lenguaje del cambio afirm que se sabe desde hace mucho tiempo que la
comunicacin es conditio sine qua non de la existencia humana. El lenguaje puede influir en estados de nimo, opiniones,
comportamientos y conductas. Watzlawick, uno de los ms grandes pensadores sistmicos, basado en la diferenciacin
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funcional de los hemisferios cerebrales , explic que nos enfrentamos con dos lenguajes. Uno es objetivo, definidor,
cerebral, lgico, analtico, razonable, cientfico (del hemisferio izquierdo); el otro, mucho ms difcil de definir, es
imaginativo, simblico, metafrico, integrador (del hemisferio derecho).
En su obra Es real la realidad?, explic a travs de ejemplos cmo los humanos ejercemos una eficaz y recproca influencia,
por medio de la comunicacin, formando una imagen del mundo que nos rodea. Matices de significado, malas traducciones,
interpretaciones errneas, desinformacin y otros problemas comunicacionales pueden hacer variar substancialmente lo que
parece real.
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En Teora de la comunicacin humana tambin plante el tema de la paradoja y la contradiccin en la terapia, afirmando
que la conducta perturbada es una reaccin comunicacional ante una situacin. Considera a la paradoja pragmtica
(contradiccin que resulta de una deduccin correcta a partir de premisas congruentes) como condensacin de las
antinomias (paradojas lgico-matemticas y las instrucciones paradjicas semnticas), origen de lo que di en llamar Teora
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del doble vnculo .
Basado en la metfora del canal (donde ponemos las ideas en palabras y gestos para realizar un envo), el psiclogo y
socilogo sistmico argentino Martn Wainstein, piensa que las ideas son cosas inaccesibles, salvo en la forma visible de sus
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envos. Y los envos son inevitables. La comunicacin es el mensaje y no se puede no comunicar. El paradigma sistmico
propuso complementar el concepto de mente de la psicologa con las nociones de sistema, ciberntica e informacin.
Para Wainstein, alguien comunica algo a alguien para algo. Lo que llamamos persuasin es un recorte secuencial de la
sintona viable de esas tres cosas. Hace siglos que eso, que lleg a ser un arte para las conversaciones ntimas o pblicas,
tiene como recursos la pericia (artesana en el uso de los recursos), la apelacin (modos de induccin directa o indirecta) y la
fe (creencias compartidas entre los interactuantes).
Gran parte de la terapia sistmica promueve el cambio a travs de la comunicacin, dndole suma importancia a las formas
de alocucin, la utilizacin correcta de las paradojas y a las intervenciones del terapeuta durante los encuentros con sus
pacientes.
El proceso de comunicacin es para ellos un proceso sin principio ni fin, donde es imposible no comunicar. Esta comunicacin
puede ser de dos maneras:
Digital: donde el sistema de signos que se utiliza no guarda una relacin formal con lo que significa, si no
que son tomados por convencin, como las letres y palabras que ahora est leyendo.
Analgica: donde el sistema de signos guardan alguna relacin con aquello que significan, tanto en lo fsico
como en lo simblico, como el gesto del pulgar levantado en seal de aprobacin, para arriba.
Los principios que rigen a los sistemas se pueden resumir en:
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INTERDEPENDENCIA
TELEOLOGA
Tendencia sistmica a ir en la bsqueda de un fin o misin
EQUIFINALIDAD
Cada miembro del sistema, ms all de su meta individual, y aunque por otros medios, buscar el mismo
objetivo o finalidad del sistema.
HOMEOSTASIS
Equilibrio que regula al sistema, haciendo que sus miembros busquen la armona compensndose, en un
movimiento permanente.
ENTROPA
Prdida. Tendencia hacia el desorden, el caos. Ruido comunicacional. A mayor entropa, mayor la
incertidumbre.
INCERTIDUMBRE
Ausencia de predictibilidad por falta de informacin, generada por la entropa. Genera inestabilidad del
sistema.
Muy cercanos a estos pensamientos se encuentra el constructivismo, o escuela de pensamiento que postula que la realidad
se construye a partir de la interaccin con el medio. Lo que entendemos por realidad no es ms que un mapa con el que
resulta operativo moverse en un determinado contexto. A partir de aqu la importancia de entender el paradigma de la
comunicacin: somos un producto de ella.
EL
M A PA NO E S E L TE RR ITORIO
T RA NSA C C IONE S
El mapa no es el territorio
Mente y cuerpo son parte de un mismo sistema ciberntico y se influyen mutuamente
En un sistema, el elemento dominante es el de mayor flexibilidad
Cada comportamiento posee una actitud adaptativa y positivamente es el producto del equilibrio que
necesita el sistema
Las mejores elecciones que pueden hacer las personas estn hechas de acuerdo con la informacin que
manejan
Existen los resultados, no el fracaso. Esos resultados retroalimentan el proceso al dar nueva informacin
Las personas tienen los recursos para producir cambios. Si no, pueden aprenderlos
Toda tarea puede ser cumplida o aprendida si se parte en pequeas porciones
Cada comportamiento puede servir en algn contexto
El efecto de la comunicacin depende de la flexibilidad del emisor. Si algo no funciona, se prueba hacer
otra cosa
C OM U NIC A NTE S
Padre: tiene los conceptos aprendidos de la vida, lo que se debe hacer; se expresa con adjetivos substantivados (lo
malo), verbos condicionantes (deberas) e imperativos (hac!). Su conducta comunicacional es predecible en tanto
repite a sus padres.
Adulto: tiene los conceptos razonados de la vida, lo que conviene hacer; se expresa en adverbios (obviamente), verbos
presentes (opino que) y sustantivos. Su conducta comunicacional vara segn las circunstancias.
Nio: tiene los conceptos sentidos de la vida, hace lo que le gusta; se expresa con interjecciones y exclamaciones
(brbaro! ufa! Eh?). Su conducta comunicacional es previsible en tanto repite su infancia.
Ethos del Adulto (lo que conviene a todos sin perjudicar a nadie)
Technos del Adulto (tcnica informativa)
Pathos del Adulto (simpata personal, atractivo, carisma)
Las personas se relacionan por transacciones, unidades de relacin social, estmulo-respuesta entre estados del yo; accin y
reaccin.
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Eric Berne: "Anlisis Transaccional en Psicoterapia"; Ed. Grove Press; Nueva York, 1961
Existen transacciones simples (complementarias y cruzadas que involucran slo dos estados del Yo) y transacciones
ulteriores (angulares o de uno a dos) y dplex (de dos a dos, a nivel social y psicolgico).
Los transaccionales proponen la existencia de cuatro posiciones vitales bsicas que se relacionan estrechamente con sus
transacciones comunicantes: "I'm OK, you're OK"; "I'm OK, you're not OK"; "I'm not OK, you're OK"; "I'm not OK, you're not
OK."
UN
M OD E LO D E PROC E SO
David Berlo, en su libro "El proceso de la comunicacin" profundiz acerca del propsito del emisor. Dijo all: "... nos
comunicamos para influir y afectar intencionalmente". El emisor, como agente efectivo, busca modificar su contexto y
tambin a s mismo. Agreg: ...toda comunicacin tiene su objetivo, su meta, o sea, producir una respuesta.
Para Berlo, la comunicacin comienza en el mismo momento en que alguien posee un propsito de influir sobre los dems,
esperando que stos reaccionen tal y como el emisor desea. Los propsitos no son nicos, pero se pueden agrupar en
instrumentales (cuando la comunicacin es un medio para alcanzar otro fin) o consumatorios (cuando es un fin en s misma).
En este desarrollo de los modelos comunicacionales, hemos visto la importancia dada al orador, al mensaje, al canal, al
feedback y a su propsito. La teora moderna de la comunicacin tambin ha erigido como Rey a un (hasta ahora) olvidado,
confuso, masificado, pasivo personaje: su Majestad, el Receptor.
El mismo Berlo dej entrever que no estaba muy lejos de encontrarlo. As dice cuando habla del "quin": "El propsito y el
pblico o auditorio no son separables. Toda conducta de comunicacin tiene por objeto producir una determinada respuesta
por parte de una determinada persona (o grupo de personas)". Ya estamos llegando a la visin moderna, que, por supuesto,
es mucho ms profunda que la diferenciacin hecha por l entre receptor intencional (aqul a quien ex-profeso se dirige el
emisor) o no intencional (aqul que capta el mensaje sin ser el verdadero destinatario).
Sigamos con el aporte de David Berlo. La comunicacin es un proceso cuyos elementos intervinientes son fuente, emisor,
encodificador, canal, mensaje, decodificador, receptor, destino y retroalimentacin. Cuando se efecta esta clasificacin y
se nombran elementos, en realidad no se habla de personas, sino de conductas, ya que, inclusive, una misma persona puede
asumir todas las conductas comunicacionales: es el caso de la comunicacin intrapersonal.
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FUNCIN EMISORA
FUENTE
EMISOR
ENCODIFICADOR
CANAL
MENSAJE
EMISOR
RECEPTOR
El mensaje es la columna vertebral de la comunicacin, es el qu, lo que se desea comunicar, las ideas, propsitos e
intenciones, estructurados y sistematizados, que van a ser transportados a travs de un canal.
FUNCIN RECEPTORA
DESTINO
DECODIFICADOR RECEPTOR
FEED-B ACK
RECEPTOR
EMISOR
C OMU NIC A C IN
E STRA T G IC A
Al hablar de comunicacin estratgica nos referimos a una moderna e inteligente concepcin de Daniel Scheinsohn , quien
en cada momento nos recuerda que su visin (la que debera ser la nuestra) se opone radicalmente a las posturas
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A CERCA
El asombro fue el motor que llev a los griegos a filosofar. Y el asombro se dio ante todo frente al cambio, el paso de ser a no
ser y a mutar en otras existencias. El ente deviene, todo se transforma en un proceso continuo de nacimiento, crecimiento y
evolucin. Cuando el presocrtico Herclito deca, entonces, que un hombre no se baa dos veces en un mismo ro, ya nos
estaba dando el primer contacto hacia el concepto de proceso.
La comunicacin es un proceso porque se manifiesta en un constante devenir, cambiante y continuo. Nuestra vida tambin
es un proceso, que para algunos comenz en el momento del nacimiento; para otros en cada instante de la gestacin, unos
nueve meses antes; para otros cuando nuestros padres nacieron, o nuestros abuelos, y as hasta el infinito, o hasta el primer
motor inmvil.
Lo cierto es que, para que un proceso exista, debe existir un propsito y un ente que sostenga ese propsito. En un anlisis
riguroso, el proceso va siendo ad infinitum, hasta que ningn propsito venga a recomenzarlo. El sistema individual, grupal o
social que posea el propsito comunicacional puede determinar su voluntad de no comunicarse, pero al hacerlo se est
D E SC RIPC IN
DEL
M U LTIFE E D BA C K
Para entender el concepto vivencial del multifeedback, esencia del sistema de comunicacin integradora, tomemos un
ejemplo:
Juan est frente a una mesa de examen final. Los profesores le han hecho una pregunta y l debe responderla. En ese
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instante, sacamos una foto; tratemos de analizar lo que ocurre . Nuestro amigo acaba de ser movilizado en su equilibrio, y
busca la homeostasis. Para lograrlo recibe retroalimentacin desde:
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lo INTERNO (intrafeedback)
su BIOLOGA, comenzando a transpirar, a sentir seca la boca, a quedarse sin aire suficiente, a enrojecer,...
(biofeedback)
Acciones u operaciones combinadas. Unin de fuerzas puestas en accin. Derivada del gr. syn: juntar, contraer, enrgeia: fuerza en accin
y rgon: obra
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Recordemos que es slo un ejemplo (e irnicamente gracioso, ya que me ha pasado tanta veces en mi vida estudiantil...), y las
posibilidades de nuevas combinaciones son cuasi infinitas.
su PSIQUIS, sintiendo angustia por no encontrar rpidamente la respuesta, o confusin por no entender la
pregunta... (psicofeedback)
sus VALORES, tratando de respetar la autoridad de los profesores, o buscando aprender lo valioso de la
pregunta, o sintiendo que lo que hace no sirve para nada... (axiofeedback)
lo EXTERNO (extrafeedback)
su POSICIN GRUPAL, entendiendo que al fallar este examen puede resentirse su liderazgo en el grupo de
estudio... (psicosociofeedback)
lo SIMPLE (infrafeedback)
la sensacin del tacto sobre la mesa (minerofeedback), una planta en el aula que lo energiza
(botnicofeedback), un pjaro que canta y lo distrae (zoofeedback)
sus predisposiciones o actitudes, tranquilizndose porque es una pregunta en concordancia con lo que l
mismo piensa, o tratando de no dejarse influir por la tendencia negativa que tiene hacia esa maldita materia
en particular... (filofeedback)
lo antiguo como gnesis de esa nueva mezcla que es su propia esencia, recordando consejos de su abuelo, o la
ancdota que le contaron de su bisabuela, o el mandato de un estudioso familiar que comenz la tradicin
universitaria... (arcanofeedback)
Por supuesto que en algunos casos el ejemplo est exagerado, y no se cumpla tal cual en todos los casos. Lo importante es
darse cuenta que, en un instante, nuestra existencia est busvando armonizarse, equilibrarse, interactuando en muchos ms
que un slo sentido retroalimentador, como estudiaba la comunicacin clsica. Ahondaremos un poco ms en esto.
FEED-BACK O RETROALIMENTACIN CLSICA
Despus de haber pasado por distintas etapas, la teora ms estudiada de la comunicacin entenda al feed-back como la
retroalimentacin que haca del receptor un emisor y viceversa. Un proceso circular de elementos bien diferenciados que se
circunscriba a una explicacin casi enciclopdica de un fenmeno que, como es vital y humano, se realiza en la complejidad.
Era aceptado, entonces, que la respuesta se daba hacia el afuera, al buscar ponerse en contacto con el otro. Algunos autores
llegaron a vislumbrar que haba un esbozo de comunicacin en el pensamiento interior, pero no se le di demasiada
importancia frente al magnfico descubrimiento de la persuasin a travs del fenmeno de ser influenciado por los dems y
actuar en consecuencia (lo exterior). Pero aunque sumemos las conceptualizaciones y vivencias de lo sistmico que
perfecciona este estudio y lo hace interactuar an ms, seguimos en un mundo de dos dimensiones (emisor-receptor en un
slo momento temporal, en un plano), una grafa o foto, y si aplicamos el concepto moderno, a lo sumo un proceso o
pelcula. Pero la realidad no es la pelcula, que aunque ms larga y con movimiento, sigue estando en un plano.
Como veremos ahora, estos conceptos (en su momento revolucionarios) nos dieron base para un entendimiento mucho ms
abarcativo del fenmeno: la comunicacin integradora, obviamente lejana de los pensamientos iniciales, pero que en
realidad no es ms que la suma de cada descubrimiento y tesis, para conformar un nuevo modelo de aplicacin general y
particular.
Estamos entonces, frente a una explicacin vital, corprea (de tres dimensiones) sin tiempo cronolgico, ya que la influencia
de acontecimientos pasados (e inclusive futuros) est afectando la respuesta del aqu y ahora. Sigamos en la explicitacin de
cada espacio de influencia (o comunicsfera).
INTRAFEEDBACK
Analicemos la figura que trata de poner en este mundo de dos dimensiones lo que en realidad gira como un cuerpo con
volumen, como una hlice irregular en 360 (que genera cuerpos esferoides no regulares).
El intrafeedback o retroalimentacin con lo interno, con lo que hace al ser (su naturaleza biolgica, su psiquis y su sistema
de valores), fue estudiado por algunos autores, pero pocos asociaron la importancia extrema que tiene en la comunicacin.
Lo gentico e innato, junto con las primeras experiencias vitales y la adopcin de conceptos que se consideran valiosos por la
persona, conforman quizs, la totalidad que despus se va a ir adoptando en la juventud y adultez.
113
Lo biolgico se comunica con nosotros, y nos responde: no somos los mismos con un dolor de cabeza, ni con ms de 2
114
metros de altura; lo natural condiciona y modifica conductas comunicacionales. Lo psquico ha sido siempre lo ms
sealado por los autores como influyente en los mensajes; pero la psiquis tambin responde, de acuerdo a sus propias
115
patologas, angustias o carencias. A todo este andamiaje de respuestas internas se le agrega lo axiolgico , que de acuerdo
al sistema creado por padres, parientes y educadores, nos harn valorar cada aspecto de la comunicacin segn nuestro
propio esquema, y actuaremos en consecuencia.
Los sistemas de comunicacin integradora que interactan desde lo interno son, entonces:
EXTRAFEEDBACK
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El extrafeedback o retroalimentacin con lo externo, con lo que rodea al ser (prjimos-prximos tanto en lo cotidiano
fsico como en la mediatez de los canales de comunicacin sociales), es el que fue llamado feedback propiamente dicho. La
comunicacin se integra interactuando con los existentes fuera del s mismo, ya sea con otras personas en tanto sean partes
de grupos de pertenencia o referencia, con otros grupos tomados como tales, asumiendo roles, status y normas, y con otros
agrupamientos humanos mayores como las razas, las naciones o la humanidad en general.
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Adems, cada una de estas trilogas tambin se caracteriza por la particularizacin que le da la triloga de base: lo biolgico, lo
psquico y lo axiolgico. Por ejemplo, existe un biosociofeedback, un biopsicosociofeedback, y un bioantropofeedback;
tambin un axiosociofeedback, un axiopsicosociofeedback, y un axioantropofeedback; y por ltimo un psicoantropofeedback,
ya que las otras dos combinaciones son redundantes. Por ahora, sigamos con la descripcin sin complicarnos tanto.
INFRAFEEDBACK
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El infrafeedback o retroalimentacin con lo inferior, se relaciona con los otros mundos en los que el humano interacta: lo
animal, lo vegetal y lo mineral. Aqu no existe la posibilidad de recibir mensajes de otra forma que no sean muy limitados,
muy primigenios, pero que en ocasiones pueden influir sobre nuestras conductas de comunicacin.
Es, quizs, la forma ms antigua de enviar y recibir mensajes. En la comunicacin con infrafeedback casi no existen cdigos ni
canales. Por supuesto que pueden entenderse como cdigos los que utilizan los simios, las abejas, los perros. Una
protocomunicacin se produce entre el dueo y el animal entrenado, que responde a rdenes simples. Sin embargo, la
comunicacin desde lo no codificado es, en estos mbitos, la preponderante.
Muchos animales utilizan el cdigo de los olores, dejando mensajes para indicar su presencia. Algunas flores emiten aromas
especiales para indicarles a los insectos que all se encuentra el polen que germinar en otras plantas. Un poco ms
sofisticado, lo sonoro es utilizado por algunos animales (mugido, balido, relincho, ladrido, ronroneo, maullido,canto de
ballenas, los veinte sonidos diferentes de los delfines, etc) es ms evidente como protocomunicacin. Pero esta, obviamente,
no es una conversacin donde dos entidades comparten un traspaso de contenidos diferenciados. En general, la
infracomunicacin repite conceptos simples.
La primera comunicacin humana fue seguramente de este tipo, a travs de una forma no lingstica como la telepata y
luego utilizando sonidos guturales y objetos. Si bien la influencia sobre las conductas humanas de la comunicacin con
infrafeedback no es de las mayores, existe y debe figurar en un inventario globalizador.
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ZOOFEEDBACK (con el mundo animal; aunque con algunos cdigos muy limitados, preferentemente intuitivos y
telepticos, de energas profundas)
SUPRAFEEDBACK
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El suprafeedback o retroalimentacin con las tendencias, con lo antiguo y arquetpico y con lo sutil trascendente de lo
particular (cosmovisin o concepcin universal), influye ms all de la posicin religiosa que uno haya tomado o de la
importancia que se le d a la propia historia y races filogenticas.
En esta ltima comunicsfera se producen interacciones mucho ms sutiles y complejas para el anlisis. Las tendencias
filogenticas con las que nos hemos formado teirn sensiblemente las respuestas y bsquedas de equilibrio homeosttico.
La conformacin arcana o antigua de nuestro rbol genealgico biopsicoaxiolgico y psicosocioantropolgico nos plantea
necesidades propias y actuales que estn enraizadas en el pasado, que no podemos esquivar fcilmente, ms an teniendo
en cuenta que rar vez aparecen expresamente tratadas en nuestro conciente. Una visin trascendente de lo mundano, una
percepcin sensible de las entidades de concepcin universal permite responder a interacciones con entidades mayores a la
propia; la visualizacin del grupo como mayor a su parte pero manteniendo su naturaleza a imagen y semejanza, la visin del
conjunto infinito como una entidad que puede conectarse con nuestra esencia superior, hace que la comunicacin sea total y
alcance sus niveles mximos de armona. Es el plano donde la comunicacin pasa de integradora a ser ntegra.
Es obvio que un sistema de comunicacin integradora que enve mensajes desde lo superior en forma beneficiosa para la
persona lograr que la comunicacin se realice con mayor fidelidad. Y suceder lo contrario si estos mensajes son
perniciosos. Lo que estamos seguros es que as como no existe la no comunicacin, no se puede negar la existencia de estos
119
sistemas sutiles, ms all de la posicin de fe personal y de su probacin cientfica . En algn momento hemos sido
afectados por mensajes de nuestros antepasados, por gustos inexplicables o por algn flash intuitivo repentino.
No podemos aseverar con certeza cmo se han formado estos contenidos ni de qu forma pueden ser interpretados (si es
que existe la posibilidad de estudiarlos cientficamente). Lo que s sabemos es que actan influyendo en nuestra
comunicacin voluntaria o involuntariamente.
La comunicacin con suprafeedback se va conformando generalmente a travs de los extrafeedback e influye luego en los
procesos de intrafeedback.
Adems, en cada uno de estos subespacios de influencia sutiles encontramos posiciones biolgicas (por ej. predisposiciones
de piel, herencia gentica, curaciones milagrosas), psicolgicas (por ej. las predisposiciones frente a diferentes conductas
segn la estructura psquica individual, adquisicin de conductas ancestrales, recepcin de mensajes sin cdigos, la
clarividencia) y axiolgicas (por ej. adhesin a ideologas por tendencia, un sistema de valores familiares, la identificacin con
el otro por referencia sin anlisis lgico). En sntesis, una intercompenetracin de las comunicsferas en una red de
movimiento constante.
Los sistemas de comunicacin integradora que interactan desde lo superior son:
118
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En esta instantnea (congelada slo con objetivo de anlisis) tenemos todos los elementos interactuantes, siempre vindolos
en un grfico plano y esttico, recordando que la realidad utiliza todas las dimensiones conocidas, con velocidades y fuerzas
vectoriales de intensidades diferentes para cada persona, potenciados por el tiempo y el espacio en el que se desenvuelve.
Llamamos comunicsfera al ambiente o espacio de influencia en el que se desenvuelve una categora de
retroalimentaciones (si bien utilizaremos este neologismo, despus veremos que la graficacin no es esfrica sino corprea
de formas irregulares, segn las tendencias de cada uno).
En la primera comunicsfera, en el centro del movimiento y como ncleo, encontramos al ir-siendo singular,
con sus sistemas biopsicoaxiolgicos en interaccin continua.
En la segunda comunicsfera diferenciamos los motores psicosocioantropolgicos (los sistemas externos
influyentes e interactuantes an en su ausencia fsica tangible).
En la tercera comunicsfera (en grisado por su existencia sutil), como un halo, lo holoarcanofilolgico, que se
define ms como una serie de interrogantes que de aseveraciones, sosteniendo las anteriores en una red
infinita y universal que trasciende el tiempo y el espacio.
A l g u n o s
A X I O M A S
d e
l a
COMUNICACIN INTEGRADORA
Cuanto ms ntidamente se comprenda la necesidad o carencia del receptor, mayor ser la comprensin del
mensaje.
Cuanto ms distanciados estn el emisor y el receptor en lo biopsicoaxiolgico, tanto mayor ser la entropa
o prdida en la comunicacin.
La influencia isocronolgica de sistemas psicosocioantropolgicos similares ayuda a encontrar mayor
fidelidad comunicacional.
Muchas equivocaciones en la comunicacin se dan cuando el objetivo-audiencia (target group) se desconoce
o se lo toma como una masa despersonalizada que responde a estmulos iguales que otros, no entendiendo
su homeostasis personal, nica e irrepetible.
La gente tiende a interpretar o a percibir las comunicaciones persuasivas de acuerdo con sus propios
sistemas integrales de comunicacin, distorsionando la comunicacin en su propio favor, de acuerdo a su
carencia.
La gente evala la totalidad del canal transmisor, aceptndolo o rechazndolo como sistema completo, sin
120
molestarse por analizar cada parte.
La simpata (concordancia) entre sistemas aumenta la fidelidad y reduce la entropa, an en temas
puntuales.
C OMUNICACIN I NTEGRADORA :
LA
F IDELIDAD
Nadie hablara mucho en una sociedad si supiera con
cunta frecuencia se interpreta equivocadamente el
pensamiento de los dems
Goethe
Entendiendo a la fidelidad como la posibilidad de ausencia de distorsin en el mensaje, y siempre teniendo en cuenta que es
un ideal inalcanzable, analizaremos brevemente cada parte intervineinte en las interacciones planteadas, con el fin de
aportar algunas tcnicas que permitan mejorar nuestra bsqueda de integracin comunicacional.
B IOLOGA
SENTIDOS O PUERTAS
Para lograr mayor fidelidad en la interaccin es necesario que nuestras puertas fsicas estn lo ms entrenadas posible. Una
buena visin, un afinado odo, una fian atencin sonsorial permitirn que, desde lo biolgico, la comunicacin tenga menores
distorsiones. La utilizacin de canales (vehculos o medios) que no se trabajan consuetudinariamente o que no se est
capacitado para poner en marcha, generar distorsiones.
C U E R P O ( S E X O , R A Z A , D E F E C T O S C O R P O R A L E S , O L I G O F R E N I A S , E T C .)
La biologa puede ser muy dura con algunas personas. Aunque al llamar duro a un defecto no estamos haciendo ms que
discriminar a los que su sistema homeosttico ha hecho equilibrar en otro sentido. Normalemente, las personas con alguna
deficiencia logra alcanzar nuevas ciencias que los normales no pueden, lo que genera una compensacin.
La comunicacin no es, a nuestro criterio, demasiado influenciada por lo corpreo. No influye tanto el sexo, por ejemplo, en
los temas de iteraccin para lograr fidelidad. Hombre o mujer pueden ser comunicativos o aislados, pero no habla de su raz
biolgica. Por lo tanto, mayor fidelidad se alcanza de acuerdo a lo corpreo cuanto mayor sintona exista en el mensaje de
acuerdo a a la carencia somtica.
ESPACIO VITAL (LUGAR DONDE REALIZA ACTIVIDADES)
Los espacios fsicos condicionan en muchas ocasiones la fidelidad. Calles congestionadas, espacios de trabajo pequeos,
humo, ruidos, baja iluminacin, calor o fro, hacen que la fidelidad decaiga, ya que no slo desbalancean lo biolgico sino que
120
Por ejemplo, los receptores deben tener confianza en que el house organ (o revista interna para los miembros de la organizacin) no le
miente. De este modo aceptar de mejor grado el contenido editorial al completo, incluso aquello que por separado resistira. Comparar con
los Hitos de Newsom para la formacin de la opinin pblica.
P SIC OLOGA
CONOCIMIENTOS ADQUIRIDOS
Una correcta y eficiente utilizacin de las puertas, tanto verbales como no verbales, permite que la fidelidad aumente. Haber
estudiado comunicacin no asegura el xito de las interacciones, pero sin dudas permite una mayor posibilidad a la reduccin
de las distorsiones.
EXPERIENCIA VITAL
Muchas personas aprenden en base al aprovechamiento de las vivencias. Quien ha estudiado sus propias experiencias
comunicacionales podr elevar el nivel de la fidelidad al tener ms claros algunos caminos incorrectos de acuerdo a su propia
homeostasis.
PADRES
Las estructuras psquicas conformadas de acuerdo a la estructura parental primaria influir sobremanera en la fidelidad
comunicacional. Los contenidos inconcientes que puedan afectar las relaciones con los otros en los esquemas
comunicacionales estarn siempre presentes. Haber realizado un anlisis de esas estructuras psquicas (ya sea a travs de un
buen autoanlisis o psicoanlisis) produciendo una catarsis o purificacin, permitir una mayor fidelidad comunicacional.
TRAUMAS
Estas mismas estructuras psquicas pueden estar contaminadas por traumas internos que deben ser solucionados en busca
de mayor fidelidad en las interacciones. Cuanto mejor hayan sido tratados (con una buena terapia) los traumas de la psiquis,
menor posibilidad de distorsiones.
S OC IOLOGA
CONTACTOS CON OTROS S ISTEMAS
La relacin permanente con otros sistemas que se nota en cercano equilibrio permitirn incrementar la fidelidad en la
comunicacin, ya que se internalizarn conductas positivas respecto de la bsqueda de equilibrio interno. La presencia de
influencias desequilibradas en los entornos vitales generar mayor distorsin y angustia.
NIVEL ECONMICO
El acceso a diferentes mbitos y pertenencias, la posibilidad de viajes y conocimiento de otras culturas hace de la estructura
comunicacional algo muy diferente si la distancia de nievels econmicos es grande. A mayor distancia, mayor distorsin; a
menor distancia, mayor fidelidad. El nivel de ingresos permite a los que estn ms arriba en la escala conocer ms las
necesidades de los que estn ms abajo que viceversa, aunque esta ley tiene deshonrosas excepciones.
ACTIVIDAD (OCUPACIN DEL TIEMPO)
El tipo de actividad a la que se dedica puede resultar en mayor medida beneficiosa para la comunicacin. Sin dudas, las
actividades ldicas y artsticas generan espacios mucho ms cmodos para la fifdelidad que la computacin o las ciencias
duras fsico-qumico-matemticas. An as, un fomento de actividades recreativas, deportivas y de esparcimiento con
posibilidad de interaccin entre los participantes generar un incremento en fidelidad comunicacional importante.
A X IOLOGA
Los valores y predisposicin del receptor es la parte virtual de este proceso pero es, sin dudas, la que aparece como clave
para que todos los factores se aglutinen e integren. Aqu es donde aparece la importancia de la imagen ideal, la imagen
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proyectada y la imagen real, tema de estudio y labor de las Relaciones Pblicas .
Una opinin favorable en el target nos proporciona las mayores posibilidades de xito. Hasta puede amenguar los efectos
negativos de otros elementos deficientes del proceso.
Pensemos... Alguien trata de influirnos. Pero no lo conocemos, no sabemos quin lo enva, no tenemos noticias de acciones
anteriores, ni de su participacin en mbitos que nos son simpticos... Tendr alguna posibilidad de xito?.. Ahora tomemos
el otro camino, el de la favorabilidad: a este alguien lo conocemos, sabemos de la seriedad de su historia, lo hemos visto
actuar en mbitos a los cuales nosotros tambin pertenecemos, estn claras las personas que lo respaldan, su nombre nos es
familiar... Ahora s. Todo es ms fcil. sta es la gran tarea de las Relaciones Pblicas.
POSICIN FILOSFICA , POLTICA, RELIGIOSA, TICA
Obviamente, los preconceptos tericos influyen en gran medida sobre los aspectos de la comunicacin. Las estructuras de
pensamiento pueden hacer que una excelente posibilidad de interaccin se diluya, slo por pensar equivocado en lugar de
aceptar que el otro piense diferente. Algunas posiciones de extrema dureza e intolerancia son especialmente fciles de
analizar como generadoras de distorsiones: totalitarismos, mesianismos, fundamentalismos, puritanismos, etc. Sin embargo,
es necesario recordar que algunas posiciones de mayores posibilidades fieles pueden ser transformadas en distorsionadoras
si la intolerancia est en el que interacta y no en el marco institucional. Las posiciones ms liberales, tolerantes y
democrticas fomentan la fidelidad comunicacional, siempre que no se transfrome en el todo vale.
GRADO DE ADAPTABILIDA D DE SU POSICIN AXIOLGICA
Personas muy seguras de sus posiciones generan grandes distorsiones en la comunicacin. La mayor fidelidad se alcanza
cuanto mayor es el grado de adaptabilidad del sistema axiolgico interactuante. Quien considera que ya no puede cambiar
est generando un estado de amplia negatividad que entorpecer las relaciones hasta quebrarlas. Adaptabilidad es la nica
posbilidad de supervivencia de la comunicacin fiel, partiendo de una premisa de humildad.
F ILO
ACTITUD HACIA UNO MIS MO
Cuanto ms positiva sea la predisposicin hacia uno mismo, mayor fidelidad se encontrar, siempre que esto no se
transforme en una posicin extremadamento egocntrica.
ACTITUD HACIA EL OTRO SISTEMA
Cuanto ms positiva sea la actitud hacia el otro interactuante mayor ser la fidelidad, y mejor se entendern todos los
contenidos, an cuando en principio aparezcan como contarraios al pensamiento propio. El mensaje se subsume a la
tendencia o predisposicin positiva hacia la persona que lo emite.
ACTITUD HACIA LOS TEM AS DE COMUNICACIN
Una predisposicin positiva hacia el tema en comunicacin genrar una mayor fidelidad. Obviamente, si la temtica
corresponde a la carencia o necesidad del momento la fidelidad ser suprema.
A RC A NO
ANCESTROS
La buena relacin con el pasado familiar generar una corriente de fidelidad mayor al poder reconocer su genealoga. Saber
de dnde viene y sus races posibilitar una predisposicn ms positiva hacia el futuro. Quien conoce de dnde se nutren sus
races puede manejar mejor el crecimiento de sus frutos.
121
David Bernstein: La imagen de empresa y la realidad; Ed. Plaza y Jans; Bs. As.; 1989
H OLO
INTUICIN
Una buena utilizacin de los dos hemisferios cerebrales, dndole importancia a los procesos diferentes a los lgicos y
racionales, generar una mayor fidelidad comunicacional, ya que se podrn utilizar otras ventanas diferentes a las
habitualmente utilizadas. La visin de la intuicin es, en general, altamente beneficiosa para la fidelidad comunicacional.
COSMOVISIN
El sistema de ideas que ha adoptado para entender la cosmovisin afectar a la fidelidad. Una cosmovisin finalista y
positivista genera, casi siempre, distorsiones. Una conceptualizacin universalista y de apertura a las existencias totalizadoras
propone, en general, posturas de mayor fidelidad.
M E NSA JE
SEMITICA
Y en mucho de lo que decs el pensamiento es a
medias asesinado. Porque el pensamiento es un pjaro
del espacio que, en una jaula de palabras, puede, en
verdad, desplegar las alas, pero no volar.
Khalil Gibran: El Profeta
La utilizacin del cdigo y subcdigos que mejor entiendan los participantes de la comunicacin ayudar sensiblemente a la
fidelidad de la comunicacin integradora. Sin embargo, en muchas ocasiones una codificacin defectuosa es completada
por el fuerte deseo de entender, ya que cuanto mayor es la carencia mayor es la fuerza integradora en busca de completarse
y equilibrarse.
Los cdigos que se utilizan en la comunicacin pueden ser:
Icnicos
Iconolgico (imgenes que connotan por tradicin y costumbre)
Esttico (nocin de belleza)
Ertico (placer vital)
Sintagma de montaje (la forma en que se unen las imgenes)
Paradigmticos (dan los elementos para combinar)
Sintagmticos (dan las normas para combinar)
Lingsticos
Jergas especializadas
Sintagmas estilsticos (entonaciones de la voz)
Sonoros
Sintagmas de valor convencional (sonidos asociados con objetos)
Sintagmas estilsticos (msica clsica, tango, folclore, rock, meldico)
Subcdigos emotivos (sonidos asociados a sentimientos)
CONTENIDO
Chismoso es aqul que nos habla de los dems;
aburrido es aqul que habla de s mismo y conversador
excelente es aqul que nos habla de nosotros
Dale Carnegie en Consejos para vender mejor
Otro estudioso contemnporneo de la comunicacin, Bernard Sapir, expres en la Enciclopedia de las Ciencias Sociales que
el gesto incluye mucho ms que la manipulacin de las manos y otras partes visibles y mviles del organismo. Las
entonaciones de la voz pueden regsitrar actitudes y sentimientos en forma tan significativa como un puo cerrado, la
agitacin de una mano, el encogimiento de hombros o las cejas levantadas. El campo del gestose mezcla continuamente con
el del lenguaje.
A diferencia de la comunicacin verbal, existen gestos primarios (intencionales o deliberados como el decir "adis" con la
mano) o secundarios (involuntarios como el estornudo, el bostezo, la forma de caminar, tics nerviosos). Ambos tipos son
observados y valorados por nuestros interlocutores, siendo sumamente importante que los tengamos en cuenta, an cuando
los secundarios dependan mucho ms de nuestra biologa que de nuestra voluntad.
Un gesto puede decir mucho ms que demasiadas palabras. Evita perder tiempo. Y ayuda fundamentalmente a la fidelidad
comunicacional. Es importante conocer los significados gestuales en cada comunidad, ambiente o profesin. Un dedo
levantado puede tener significados muy diferentes de acuerdo al contexto. Dos dedos en forma de tijeras le avisan al
conductor televisivo que debe ir a la tanda publicitaria, y el mismo gesto hecho por una joven a su novio puede significar algo
muy diferente.
Un buen comunicador no slo debe saber manejar el verbo, sino tambin su lenguaje corporal. Pero an ms, debe saber
interpretar con precisin los significados gestuales y verbales de las personas con quien se comunica. El momento en que una
persona ha sido persuadida (o no) puede ser identificado por un comunicador eficaz a travs de los movimientos corporales,
las muecas faciales, o simplemente una mirada.
La comunicacin no verbal ayuda enormemente a los sistemas a interrelacionarse. Es un complemento interesantsimo si se
sabe manejar. La cantidad y complejidad de los canales por donde un mensaje no verbal puede ser transmitido crece da a
da: fotografas en la va pblica y en las revistas, el arte, los envases de los productos, los chistes mudos de grfica, los
vehculos de la empresa, los salones de recepcin, la decoracin, los uniformes de los empleados y tantos otros. De nosotros
depende utilizarlos eficientemente.
122
BPA
DE LAS ORGANIZACIONE S
No logro persuadir, amigos, a Critn, de que yo soy este
Scrates que ahora est dialogando y ordenando cada
una de sus frases, sino que cree que yo soy se que ver
un poco ms tarde muerto
Platn
La imagen institucional se va formando en lo biopsicoaxiolgico de cada una de las personas que conforman los grupos de
inters de la organizacin. Cuanto mayor sea la afinidad de lo biolgico (colores, formas, tcticas, concretizaciones de la
institucin), lo psicolgico (formas de pensamiento, polticas y estrategias, procesos inteligentes de toma de decisiones) y lo
axiolgico (sistema de valores, filosofa institucional, actuacin social), ms positiva ser la imagen real y por lo tanto, mayor
favorabilidad de opinin pblica.
Lo biolgico institucional conforma los procesos fsicos (su herramental, su maquinaria, su tecnologa, su aspecto exterior, su
equipamiento) y tambin sus manifestaciones externas como arquitectura, colores institucionales (cromotipo), su imagotipo,
los uniformes, etc. (lo que sera su hard).
Lo psquico de las organizaciones se integra en los procesos mentales (la inteligencia o capacidad de resolver situaciones)
como tambin la capacitacin, la creatividad, la voluntad de trabajo, las innovaciones, la optimizacin de tareas, los procesos
de reingeniera, etc. (lo que sera su soft).
Lo axiolgico corporativo est en los procesos culturales, sentimentales, afectivos, espirituales, en sus sistemas de valores,
creencias y actitudes (lo que sera la energa que la moviliza);
PSA
DE LAS ORGANIZACIONE S
Hay en la naturaleza del hombre tres causas principales
de discordia. Primera, la competencia; segunda, la
desconfianza; tercera, la gloria. Todas estas causas
impulsan a los hombres a atacarse
Thomas Hobbes en Leviathan
La actuacin y posicin de la empresa frente a las dems hablara de lo psicosocial institucional, la industria o ramo de
actividad en la que se relaciona con otras empresas sera lo sociolgico institucional, y el macroambiente
socioeconmicopoltico enmarcara la influencia de la antropologa institucional.
Existe una relacin de la insitutucin respecto de otros miembros del mismo mbito o esfera de influencia (cmaras
empresarias, nucleamientos industriales), respecto de la actividad frente a los otros conglomerados o corporaciones (otras
reas de la produccin, otros ramas de la industria), y frente a lo que es considerado favorable por la nacionalidad o regin
en la que se encuentra asentada.
La influencia de estas esferas externas se evidencia en mayor grado cuanto ms exposicin pblica tenga la organizacin. Es
tarea del relacionario atender estos asuntos pblicos, de acuerdo a una acertada revisin de sus propias polticas al respecto.
NO
ESTAMOS SOLOS
Todo aqul que aspira al poder ya ha vendido su alma
al diablo
Goethe
Las Relaciones Pblicas no estn solas en este camino de la comunicacin institucional. Actan en permanente contacto con
otras disciplinas muy afines, tanto que muchos las confunden. Sin embargo, la sinergia producida en tareas coordinadas es
sumamente importante y vital para que planes globales puedan llevarse a cabo con resultados satisfactorios. Aunque sin
dudas las Relaciones Pblicas son una estrategia de comunicacin institucional, tambin es una herramienta de la
administracin estratgica (y por eso se relaciona con el marketing, la publicidad, la promocin o la propaganda) ya que
colabora con las funciones tpicas de lo organizacional.
Esta compenetracin de funciones habla bien de la multiplicidad y del poder que est alcanzando nuestra disciplina en los
marcos de negocios y de organizaciones varias. Sin embargo, la balkanizacin de nuestra profesin es un problema que
oblig a esta reflexin de Philip Lesly en The Public Relations Strategist de otoo de 1996: Public relations faces an
anomaly: While it grows worldwide, and in potencial significance, its power is bieng dissipated by competition for the
spotlight among its varied practitioners. Each function within the field -ranging from marketing public relations to
investor and employee relations- is seeking to define itself as public relations, per se, rather than reconigzing that is only
one element in a very broad field. This competition is self-destructive and threatens de industrys stature, thereby lowering
its attraction to the best yong people -a vicious cycle that can doom it to medocrity.
Las acciones de Relaciones Pblicas per se van avanzando raudamente en la bsqueda de afianzarse en nuestro pas, tal
como lo han hecho sus "hermanas" publicidad, periodismo, propaganda. Representamos a una ciencia nueva, poco conocida
an y menos en nuestro pas. Pero los relacionarios tenemos un tremendo empuje: poco a poco vamos consiguiendo
A DMINISTRACIN
Administrar es encontrar la cantidad de expertos
suficientes que confirmen la certeza de cualquier
posicin, incluso contraria
As como podemos considerar a la publicidad y la promocin como herramienta indispensable dentro del mix de
comercializacin, las relaciones pblicas se han transformado en uno de los colaboradores ms eficientes de la
administracin, comunicando a la institucin con sus diferentes grupos de inters en pos de alcanzar la misin y objetivos
corporativos. Pero el hecho de llamarla instrumento o colaborador no hace a nuestra profesin dependiente de otra, sino
integrada, interactuante, solidaria, complementndose en objetivos y funciones. Las modernas organizaciones humanas
(sociales, econmicas, deportivas, culturales, etc.) poseen ms arraigado el sentimiento de solidaridad e interdependencia
que el de obediencia y jerarqua, mal que les pese a los adalides de las prehistricas estructuras de manu militari,
autocrticas, muy comunes en la poca de posguerra.
Las decisiones empresarias o institucionales tomadas en pos de armonizar los objetivos y los recursos de la organizacin
(administracin), condicen perfectamente con los objetivos de relaciones pblicas, aportndole stas a las ciencias
administrativas los conceptos y operaciones eficaces y eficientes para un manejo estratgico y tctico de las comunicaciones
que posee la entidad con sus pblicos.
La interrelacin que existe entre las relaciones pblicas internas con el rea de recursos humanos, personal, relaciones
laborales o industriales, entre las relaciones pblicas externas con las reas de marketing, ventas, legales y publicidad, entre
las relaciones pblicas intermedias con las reas de compras, abastecimiento u otras, hace que nuestra profesin se
encuentre ms estrechamente ligada a la administracin empresaria que a otra disciplina.
Gran cantidad de las variables intervinientes en la mezcla de relaciones pblicas son parte de un estudio administrativo, y
muchos de los temas que en la actualidad son parte de las discusiones de los administradores desde hace mucho han sido
estudiados por la comunicacin institucional.
Las relaciones pblicas respondemos fielmente a la misin, objetivos y responsabilidad social empresaria.
La misin es el fundamento organizacional, el para qu, su razn existencial. Ms all de poder cambiar
esta misin con el tiempo, lo importante es que se defina claramente en cada etapa para delimitar el campo
de accin.
Los objetivos y metas son hitos a alcanzar en lo concreto, tanto en el largo como en el mediano y corto
plazo. Responden, obviamente, a la misin organizacional.
La responsabilidad social (obligaciones en lo econmico, poltico y social, siempre referido a lo humano)
posee el marco cultural y valorativo de la organizacin, su sistema de creencias y actitudes en los que se
basar para alcanzar sus objetivos y misin.
El concepto o eje motor de la comunicacin institucional condice y encaja perfectamente con la misin de
la organizacin
P ERIODISMO
EMPRESARIO
- And y hacle una nota a Dios...
- A favor o en contra?
Escuchado en una redaccin
El periodismo, en su objetivo de informar a la comunidad acerca de los temas que les puedan ser de inters para la vida
personal y comunitaria en sus aspectos sociales, polticos, econmicos, deportivos y culturales, se relaciona estrechamente
con nuestra profesin.
Si consideramos el nacimiento de la profesin periodista all por 1750, y su gran desarrollo con el advenimiento de la prensa
masiva a mediados del siglo XIX, es (de las comunicacionales) la ms antigua de todas. Inclusive el primer relacionista
profesional (Ivy Lee) provena del periodismo. Hoy los periodistas y sus medios son considerados el cuarto poder, ya que en
las sociedades avanzadas sirven de control efectivo para las instituciones democrticas. Para las relaciones pblicas son uno
de los grupos de inters externos, ya que se los considera como formadores de opinin pblica.
M ARKETING
C OMERCIALIZACIN
El marketing y la imagen estn ms estrechamente
relacionados que lo que por lo general admiten los
responsables de las dos reas dentro de una empresa
David Bernstein en La imagen de la empresa y la
realidad
Se puede saber hacia dnde va el mercado, pero no hay
forma de saber qu direccin tomar despus
Ley de Murphy
Una moda es siempre un esperpento tal que nos vemos
obligados a cambiarla cada seis meses
Oscar Wilde
La publicidad y la promocin por s solas no venden. Necesitan de una multiplicidad de factores que, sumados, dan como
resultado la fuerza que tendr el producto o servicio en el mercado. Una sumatoria de variables controlables e
incontrolables, que como en una cinchada, tratan de llevar al consumidor hacia su campo. A esto se denomina
124
comercializacin .
El negocio total contemplado desde el punto de vista de su resultado final, es decir, desde la perspectiva del cliente, tal
como lo defini Peter Drucker, fue evolucionando desde las de distribucin y ventas, hasta ser hoy en da una completa
estrategia que dinamiza la relacin de la empresa con sus mercados.
125
Tambin tomaremos la simple y al mismo tiempo completa definicin que propone Philip Kotler : Mercadotecnia es
aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a travs de procesos de intercambio.
La Asociacin Americana de Marketing defini a esta disciplina como "el conjunto de actividades que trata de satisfacer un
particular grupo de consumidores con un bien o servicio y con un mximo beneficio para la empresa. Orienta y coordina
todas las funciones de la empresa hacia el cumplimiento de los objetivos que hacen a las necesidades del consumidor.
Marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, fijacin de precio, publicidad y distribucin de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y de las organizaciones". Es decir, el juego de la
oferta y la demanda.
La conceptualizacin es profesional, ya que coloca en el marco simblico de las necesidades y deseos de los consumidores
una disciplina que en ocasiones se la estigmatiza como administracin de ventas o, peor an, como promocin de ventas.
Este proceso de comercializacin incluye la investigacin y el anlisis del mercado y de las fuerzas de necesidades y
satisfaccin, el estudio y diseo de los productos/servicios, la fijacin de precios, la distribucin, la fuerza de ventas, el
control comercial, adems de un trabajo mancomunado con los gigantes del alma: publicidad (y la promocin como parte de
123
P ROMOCIN
La forma ms fcil de vender es hacer que el
consumidor toque el producto. La cercana de la
satisfaccin de la necesidad es tan fuerte que el
comprar es la nica posibilidad de no desequilibrarse
Muchas veces se confunde a publicidad con promocin. Las races latinas (pro: a favor de; motio: movimiento) definen a esta
ltima como una accin directa o inmediata para mover o acelerar la venta de un servicio o producto mediante la
utilizacin de instrumentos no mediticos como ofertas, descuentos, volantes, catlogos, pelculas, audiovisuales, mailing,
126
demostraciones, muestras gratis, calcos, regalos, stands, work-shops y otros canales directos . Se considera, entonces,
promocin de ventas a las acciones de apoyo (bonificaciones, descuentos, cupones, premios, etc.) que muevan a dedidir al
cliente para que adopte una decisin de compra.
La American Association of Advertising Agencies defini a la promocin de ventas como
126
P UBLICIDAD
Unda, y espero sea muy pronto, los clientes le dirn a
sus agencias: Basta de tomarme por tonto! Quiero mi
publicidad tan profesional como mi ingeniera!
David Ogilvy
Desde los babilonios, pasando por egipcios, griegos y romanos la publicidad ha sido utilizada para facilitar la venta de
artculos. Ya en la Edad Media se usaban carteles pintados como anuncios de gremios y de celebracin de ferias. Hasta 1890 y
1905, la prioridad para la pauta la tuvo el peridico y luego la revista. Pronto la publicidad radial. Y tras la II Guerra Mundial,
la televisin compiti con todos los medios publicitarios anteriores.
La publicidad es un importante colaborador en los procesos comunicacionales comerciales que permite dar a conocer
productos y servicios para persuadir su compra, incrementando indirectamente la imagen institucional de una marca y
ayudando a alcanzar un posicionamiento adecuado. Implica un proceso integral en el que se establece una comunicacin
con el mercado para dar a conocer o actualizar el conocimiento que ste tenga sobre un producto o servicio. El hecho de
ser un proceso totalizador da lugar a un mensaje que llega por los diversos medios de difusin al segmento de mercado al
que est dirigido.
Ya no es suficiente contar con una buena idea, ni siquiera con una buena realizacin. Es necesario seguir con una serie de
pasos que debidamente integrados den lugar a un mensaje que responda a las necesidades del mercado y del producto o
servicio ofrecido. De esta manera, publicidad no es slo creatividad, es el resultado de un complejo proceso de investigacin
que busca generar en el consumidor un compromiso para con el producto o servicio publicitado.
La publicidad no funciona en forma aislada del resto de la empresa, sino que apoya el proceso desde que se comienza a
desarrollar un producto, pasando por diversas fases hasta su compra. El respaldo de ventas puede realizarse por mtodos de
comunicacin alternativos igualmente eficaces a los fines de la comercializacin (promocin de ventas, marketing directo,
etc).
La publicidad es, tambin, un proceso en constante devenir. Como ya dijimos, las definiciones que plantean una descripcin
esttica de un proceso en continuo movimiento no hacen ms que confundir a quien est buscando una mejor comprensin.
Sin embargo, es bueno saber operacionalmente cules son los objetivos y participantes del proceso publicitario.
La publicidad va siendo una ciencia, arte y tcnica que tiene como objetivo persuadir al
pblico de su inters con un mensaje comercial que lleve a la toma de decisin de
compra del producto o servicio que una institucin con fin de lucro ofrece
La publicidad va siendo (recordemos la posicin existenciaria donde el ser se da en un constante devenir) una ciencia, ya que
a travs de mtodos especficos puede construir un sistema normativo de aplicacin general, que sirve para
la motivacin de conductas de consumo,
la actuacin con eficiente comunicacin comercial en los medios masivos
la eleccin del mensaje en concordancia con el objetivo empresario y de marketing,
Tambin es un arte, ya que requiere de ese toque especial y creativo que pone el publicitario para alcanzar el xito en su
tarea. Denominamos publicitario a la persona que se dedica profesionalmente a la publicidad, haciendo de ella su forma de
vida, asumiendo el concepto existenciario.
127
128
129
Pionera: demuestra al consumidor que sus necesidades se satisfacen de una forma nueva y ms eficiente.
Competitiva: Aparecen competidores o participantes del mercado que "pelean" por imponer su marca.
Retentiva: al madurar el mercado, se produce una etapa estacionaria y transitoria, donde se generan las
mayores ganancias para los lderes.
Pionera nueva: se reinicia el proceso cuando uno de los participantes propone una novedosa forma de
satisfacer las necesidades del pblico.
Thomas Russel y Glenn Verrill: "Otto Kleppners: Publicidad"; Prentice-Hall, Mxico, 1988
P U BLIC ID A D
RR.PP.: F U NC IONE S
C ONJU NTA S
Funcin comercial: la publicidad permite comunicar la oferta a la demanda, posibilitando la eleccin por un
producto u otro, motivando hacia el acto de compra, y en muchos casos, despertando necesidades latentes. Las
relaciones pblicas colaboran generando una imagen institucional favorable, preparando el camino tanto a la
publicidad como a las estrategias comerciales.
Funcin informativa: mostrar a los potenciales consumidores las distintas alternativas de compra,
informndolos acerca de la multiplicidad de elecciones de consumo, adems de darles a conocer lo que las
empresas realizan en bien de la comunidad de la que forman parte.
Funcin substitutiva: un elaboradsimo mensaje puede ayudar a fomentar la fantasa de las personas. Esto se
da especialmente en las grandes ciudades, donde la promesa de bienestar muchas veces hace menos dura con
la realidad.
Funcin estereotipadora: la publicidad y las relaciones pblicas influyen en los hbitos de consumo, en los
cambios sociales, en la asuncin de roles, en el conferimiento de prestigio, igualando gustos y conformando
opinin pblica.
Funcin cultural: los mensajes y anuncios demuestran los valores de una sociedad, transmitiendo las
innovaciones y opiniones de otras personas, haciendo que el comn de la gente sepa cada vez ms acerca del
mundo en que vive, y pueda seguir transformando la naturaleza para su beneficio y el de la humanidad.
Funcin supervisora: la publicidad y las relaciones pblicas muestran los adelantos de los productos y el
comercio. Hacen que quien desee competir deba aguzar su ingenio para sobrepasar a la competencia. Y
colocan variables diferentes y competitivas tiles para ganar en un segmento del mercado.
V A S
E JE
M OTOR
P U BLIC ID A D
D E IMA GE N
130
P ROPAGANDA
El valor de la propaganda reside en su simplicidad
elemental y en su infatigable repeticin. La propaganda
no debe buscar una verdad objetiva sino que ha de
dictarse a la multitud en forma prefabricada, para la
finalidad que se persigue
Adolf Hitler en Mi lucha
Cuando se declara una guerra, la primera baja es la
verdad... La falsedad es un arma reconocida como
extremadamente til en los asuntos guerreros, ya cada
pas la usa para seducir a su propia gente, atraer a los
neutrales y despistar al enemigo
Sir Arthur Ponsonby
Propaganda es un trmino que en nuestro pas se asocia errneamente a la publicidad, ya que la propaganda tiene otros
fines: su objetivo es dar a conocer las bondades de un sistema de ideas, una ideologa, para que el pblico la adopte.
Muchas de las tcnicas de propaganda pueden ser aplicadas a la publicidad y viceversa. Sin embargo, no son sinnimos.
131
Quizs las malas traducciones han llevado al error de conceptos. Tratando de conceptualizarla, diremos :
Propaganda van siendo todas aquellas estrategias y tcticas persuasivas que se realizan con el
objetivo de indoctrinar, reclutar adeptos, agitar o integrar respecto de una ideologa o sistema
de ideas personales, de movimientos o instituciones.
La forma ms comn de unin profesional entre las relaciones pblicas y la propaganda se da en las instituciones polticas,
y luego en las religiosas. Es bastante habitual hoy en da que un profesional o un equipo de profesionales de las relaciones
pblicas y la imagen se alinee con candidatos polticos para trabajar tanto la imagen externa como los contenidos
132
comunicacionales y los contactos con la prensa .
En nuestro pas comenz a utilizarse oficialmente en 1983 (aunque en este caso prefiero llamarla publicidad poltica) cuando
la campaa del radical Ral Alfonsn fue manejada comunicacionalmente por el entonces publicitario David Ratto,
asesorndolo acerca de su vestuario, de su saludo con las dos manos apretadas en alto y hacia la izquierda, de la oblea RA
con el fondo de la bandera argentina y otras tantas acciones de comunicacin poltica. Las sucesivas votaciones hicieron de
131
132
Basados en el estudio de Mucchielli, Roger: Psicologa de la publicidad y de la propaganda; Mensajero; Bilbao; 1977
Acerca de este tema recomiendo ver la pelcula Power (El precio del poder, en la Argentina) con Richard Gere y Gene Hackman
Los propagandistas deben tener acceso a la informacin referente a los acontecimientos y a la opinin
pblica.
Las consecuencias propagandsticas de una accin deben ser consideradas al planificar esta accin
Debe haber una informacin no clasificada y operacional a punto de complementar una campaa
propagandstica
133
Para ms datos, referirse a la obra Goebbels. Diarios 1939-1941; Ed. Atlntida; Bs. As.; 1984
Ampliar en Domenach, Jean-Marie: La propaganda poltica; Eudeba; Bs. As.; 1964
135
Doob, Leonard W.: Goebbels Principles of Propaganda; Public Opinion Quarterly; New York; 1950
134
Para ser percibida, la propaganda debe suscitar el inters de la audiencia y debe ser transmitida a
travs de un medio de comunicacin que llame poderosamente la atencin
Slo la credibilidad debe determinar si los materiales de la propaganda han de ser ciertos o falsos
El propsito, el contenido y la efectividad de la propaganda enemiga, la fuerza y los efectos de una
refutacin, y la naturaleza de las actuales campaas propagandsticas determinan si la propaganda
enemiga debe ser ignorada o refutada.
Credibilidad, inteligencia y los posibles efectos de la comunicacin determinan si los materiales
propagandsticos deben ser censurados
El material de la propaganda enemiga puede ser utilizado en operaciones cuando ayude a disminuir el
prestigio de ese enemigo, o preste apoyo al propio objetivo del propagandista
La propaganda negra debe ser empleada con preferencia a la blanca cuando sta ltima sea menos
creble o produzca efectos indeseables
La propaganda puede ser facilitada por lderes prestigiosos
La propaganda debe estar cuidadosamente sincronizada
La propaganda debe etiquetar los acontecimientos y las personas con frases o consignas distintas
La propaganda dirigida a la retaguardia debe evitar el suscitar falsas esperanzas que puedan quedar
frustradas por los acontecimientos futuros
La propaganda en la retaguardia debe crear un nivel ptimo de ansiedad
La propaganda dirigida a la retaguardia debe disminuir el impacto de la frustracin
La propaganda debe facilitar el desplazamiento de la agresin, especificando los objetivos para el odio
La propaganda no debe perseguir respuestas inmediatas; ms bien debe ofrecer alguna forma de
accin o de diversin, o ambas cosas
Segn los fines u objetivos propagandsticos y de acuerdo a planteos del lder sovitico Lenin, podemos clasificarla en:
Indoctrinacin y reclutamiento: busca conquistar la opinin mediante la difusin de su ideologa y su programa
por los canales sociales y las tribunas pblicas. Imparte muchas ideas a pocas personas (actor: propagandista)
Agitacin: Crea un estado de nimo pre-propagandstico, suscitando el descontento y la indignacin por medio
de la palabra. Imparte pocas ideas a muchas personas (actor: agitador)
Integracin: Modela opiniones, actitudes y compartamientos en la poblacin, buscando una unidad ideolgica
que los haga perdurar en el poder. Utiliza personas que se insertan como uno ms de ellos y ganan la confianza
de los grupos adversarios para adoctrinarlos (actor: infiltrado)
Subversin: Utiliza el descontento para generar caos social y acceder al poder entre la confusin, generalmente
ocasionada por golpes de fuerza y ataques a los cimientos de los valores societarios. En ocasiones son fuerzas
del mismo Estado. Utilizan todas las tcnicas posibles. (actor: mltiple)
La propaganda, con su fin ideolgico, necesita de las relaciones pblicas para allanar el camino de los futuros adherentes a
una causa: nadie adopta un sistema de ideas si no tiene una buena imagen de quien la propone, ya sea candidato o partido. Y
como instrumento, sabemos que no es ni buena ni mala en s: depende de sus fines, ya que puede ser utilizada por el Papa,
el Dalai Lama, Saddam Husseim o Hitler. Su mayor problema se encuentra, quizs, en la fama de aquellos que la han utilizado
para sus malficos fines, poniendo en prctica aquella admonisin de Voltaire: Calumniad. Calumniad. Algo quedar.
C UADRO
RELACIONES PBLICAS
PUBLICIDAD
PROPAGANDA
* Finalidad ideolgica
* Incrementa la popularidad y el
prestigio de la organizacin
* La deformacin de la verdad es
utilizada como tcnica
R ELACIONES H UMANAS
R ELACIONES P BLICAS
Sin los experimentos de Hawthorne, es muy probable
que las relaciones pblicas nunca hubieran tenido la
fuerza que poseyeron despus de la Gran Depresin
Mucha agua ha corrido bajo el puente desde aquellas primeras tribus nmades que poblaban la Tierra a este ser humano de
la era tecnotrnica que alcanza picos de confort y conocimiento inimaginables. En los albores del siglo XXI nos encontramos
frente a la misma incgnita de nuestros ancestros, y seguramente la misma de nuestros descendientes: las relaciones entre
las personas, sus formas de interaccin, sus pautas de comportamiento grupal. En sntesis, la suma de relaciones
interpersonales que conforman sus relaciones humanas. Cmo conseguir el mejor recurso humano? Cmo motivarlo
ptimamente? stas sern las principales preguntas que abordarn las organizaciones en las prximas dcadas.
ngel Castro
136
busc aclarar un poco ms estos conceptos, entendiendo a las relaciones humanas como:
a) la interaccin entre las personas y el estudio de los hechos surgidos de estas relaciones;
b) la tcnica de este proceso, cuyo objetivo es que los individuos posean una meta comn y acten con
eficiencia;
c) el conjunto de tcnicas y conocimientos cientficos encaminados a localizar, tipificar y resolver los
problemas que surgen de aquella interaccin.
Mientras por un lado vamos constituyendo la base misma de la sociedad, en unin con otros semejantes en grupos primarios
(familia, amigos) y luego secundarios (organizaciones, instituciones, empresas), por otro lado vamos analizando estas
relaciones con el fin de perfeccionarlas y hacer que alcancen su ptimo funcionamiento.
Esta funcionalidad sujeto-objeto de las relaciones humanas le dar al hombre la posibilidad de moldearse y adaptarse a las
normas, y adems podr descubrirse a s mismo en comparacin con los dems, asumiendo los roles de las personas que
valora positivamente, e infiriendo conductas y sentimientos en los dems bajo la ptica de los propios.
El descubrimiento constante de las interacciones sociales hizo que las relaciones humanas alcanzaran su punto ms alto en el
momento histrico en que ms se necesit de ellas (o, quizs, justamente por esta necesidad se desarrollaron). "La base
terica de las relaciones humanas se cre gracias al experimento de Hawthorne, considerado un clsico..., y suele asocirselo
137
al nombre de Elton Mayo . Sin embargo, antes que l varios estudiosos fueron desarrollando diversas teoras que
respondieron a sus tiempos.
H U M A NA S
136
137
S E D E SC U BRE
E L FA C TOR H U M A NO
T E ORA S X, Y, Z
La motivacin es la llave que abre las puertas de los
grandes negocios
Esta tendencia ms integral del comportamiento que comenz a explicitar el socilogo Mayo, fue denominada por Douglas
138
M. McGregor como teora Y, en contraposicin a la teora X que slo satisface las necesidades bsicas fisiolgicas y de
seguridad de los trabajadores, y en menor medida las sociales.
McGregor utiliz para su anlisis la Teora Jerrquica de la Motivacin de Abraham H. Maslow
jerrquica de necesidades que van desde las fisiolgicas hasta las de autorrealizacin.
138
En "The human side of enterprise", Ed. McGraw Hill, New York, 1960
139
139
En "Motivation and personality", Ed. Harper and Bros., New York, 1954
Teora Y
Una conceptualizacin ms moderna es la del japons William Ouchi (asesor de empresas como IBM, Kodak y Hewlett
Packard), quien sustenta la teora Z. El esquema que plantea es igualitario y consensuado, con una interpretacin ms
integral y de conjunto, ni duro ni blando, ni desconfiado ni ingenuo al extremo.
La teora Z busca la organizacin flexible, aquella que se adapta a sus integrantes, a la pequea comunidad de la que forma
140
parte y al mercado en general . Se proyecta hacia un nuevo modelo humano menos individualista, ms solidario y tambin
ms eficiente. La adaptabilidad de la empresa le da posibilidades de subsistir an en entornos sumamente complejos,
produciendo mayor cantidad, al menor costo y con la mejor calidad. Es el planteo de Alvin Toffler cuando explica "La
141
Empresa Flexible" . El grado de complejidad de una organizacin o sociedad puede medirse en trminos de cunta
informacin, cuanta opinin y cunto conocimiento especulativo se necesita para mantenerla en funciones con consistencia
razonable.
142
Esta simultaneidad e integridad es crucial en las empresas modernas. El mismo Ouchi lo expresa as : Los resultados
excepcionales se logran cuando se llega a integrar y potencializar la fuerza del conjunto y conciliar los intereses individuales y
organizacionales. Para esto se hace necesaria una herramienta apropiada que nos permita aprehender las partes y el todo
simultneamente. Si en una empresa de xito las personas consiguen trabajar en equipo, resguardando la libertad y la
responsabilidad individual, entonces, en el contexto ms amplio de la sociedad, tambin las empresas deben ser capaces de
reunirse y llegar a un consenso en cuanto a las reglas sobre las cuales trabajar y competir en el mercado.
H U MA NA S
Y P BLIC A S
140
La adaptacin es la clave. Hasta hace no ms de 20 aos, los fabricantes de autos americanos hacan carromatos gigantes y lujosos. Hoy
los japoneses los barrieron con autos giles y eficientes.
141
La Empresa Flexible es el libro que contiene las ideas con que Toffler asesor a AT&T para seguir compitiendo a travs de
miniemprendimientos que conformaran un holding mayor.
142
Tomado de una entrevista del Ing. Hctor Puchi, realizada a William Ouchi en la UCLA, en abril de 1985
RR.PP.
Y OTRAS
C IENCIAS S OCIALES
El aporte de la identidad de otras ciencias nos permite
encontrar nuestra propia identidad
Las acciones de Relaciones Pblicas tienen como objetivo teleolgico (fin ltimo, trascendente) el logro de una convivencia
humana en armona, y para esto necesita del desarrollo integral del hombre alcanzando el mayor bienestar comn. Este
objetivo lo alcanza realizando acciones concretas en las comunidades en que le toca ser protagonista, representando a
organizaciones reales.
Por supuesto, en este camino los relacionarios no estamos solos. Trabajamos y luchamos junto con otros profesionales de
otras ciencias, artes y tcnicas que tienen similares objetivos. As como nos sucede a cada uno de nosotros en nuestra vida
particular, las Relaciones Pblicas tambin se nutren de sus pares con un intercambio de conocimientos y experiencias en un
fructfero camino de ida y vuelta.
144
Se complementan, entonces, con la sociologa , pudiendo acceder a travs de ella al complejo mundo de los grupos
sociales, de la interaccin grupal y social, de los roles y status, de la metodologa cientfica de investigacin.
145
Intercambia conceptos y acciones con la psicologa en pos de interpretar conductas, motivaciones, estados del yo,
pulsiones, necesidades conscientes, preconcientes e inconscientes.
Y cuando estos mismos conceptos son aplicados hacia el ser grupal, se est conectando con la psicologa social, aquella que
estudia al hombre en relacin con los grupos y sociedades de los que forma parte.
146
Trabaja, tambin, con la antropologa para acceder a la verdadera raz de la existencia humana, sus razas, sus
caractersticas tribales, sus tabes, sus transformaciones culturales, comprendiendo al contexto humano global en estrecha
relacin con su interior.
143
IMAGEN CORPORATIVA
En los negocios, como en la vida, no slo hay que ser,
sino tambin, parecer.
Las empresas cuya imagen no coincida con la real
identidad, no tienen capacidad de perdurar
Miguel Ritter
Consideramos imagen al registro o representacin que una persona hace de una entidad. Proviene del lat. imago:
representacin, retrato, y es de la misma famila que imitari: remedar. Este retrato que se hacen las personas acerca de
las instituciones es lo que llamaremos imagen institucional. La imagen es la materia prima con la que trabaja el relacionario
constituyndose en su fundamental objeto de estudio.
La imagen de las organizaciones habla de su status social, es decir, el puesto que ocupa en la sociedad y en la mente de las
personas que conforman esa estrructura social. Este puesto se lo otorgan sus semejantes segn cmo se juezgue o evale
147
de acuerdo a las sistemas biopsicoaxiolgicos imperantes, y las carencias que se desean satisfacer . El status, como
construccin mental y relativa, se puede determinar por abolengo, riqueza, utilidad funcional, educacin o instruccin,
pertenencia social, caractersticas biolgicas, siempre de acuerdo a la necesidad del grupo que est evaluando y a los valores
vigentes.
La parte dinmica del status es el desempeo, el rol: lo que la gente piensa de lo que uno hace. El rol es la valoracin de la
sociedad que se realiza sobre la puesta en realidad del status. Lo que se opina del papel que juego en el escenario social. El
prestigio es al status lo que la estima es al rol; la estima vara de acuerdo a cmo desempeemos el rol.
Los factores determinantes de status provocan una medicin social denominada categorizacin, que puede hablar de
pblicos, clases sociales, minoras, etc. En muchas ocasiones, las personas deforman la categora (que es un juicio verdadero)
provocando estereotipos o prejuicios falsos. Al rotular, los pblicos pueden hacer que una entidad caiga en el descrdito y su
imagen sea tan vapuleada que se plantee la imposibilidad de levantarla.
T IPOS
DE IMAGEN
Antes de reflejar una imagen los espejos deberan
reflexionar un poco
Jean Cocteau
Si tenemos en cuenta los distintos estamentos de representacin que se pueden abarcar, tendremos la imagen institucional
o corporativa (de la organizacin en general), pudiendo existir una imagen divisional (cuando la organizacin se subdivide en
pequeas organizaciones, ahora denominadas unidades de negocios), una imagen de lnea de productos/servicios, y una
imagen de producto/servicio en s.
De acuerdo al momento comunicacional y a la posicin frente al hecho comunicacional, tendremos
La imagen real se conoce a travs de encuestas y sondeos de opinin con tcnicas cientficas de recoleccin de datos y
anlisis cualitativo. Las personas emiten opinin en base a las imgenes internas, aunque esta encodificacin del
pensamiento y sentimiento es imperfecta, y nunca verbaliza exactamente la imagen. La medicin de la opinin pblica es una
forma de conocer la imagen real.
La imagen es mucho ms de lo que la empresa u organizacin quiere proyectar: es lo que las personas ven, sienten, creen a
partir de sus propias vivencias. En realidad, aplicando los conceptos de comunicacin integradora, la Institucin es una
entidad que posee sus propios sistemas biopsicoaxiolgicos, influidos por lo psicosocioantropolgico. La entidad se relaciona
con su entorno bajo parmetros muy similares a los individuales, pero vistos desde lo macro.
147
Por ejemplo, cuando una sociedad necesita distraerse, las instituciones deportivas y recreativas pasan a tener un status mayor que las
educativas o cientficas.
I MAGEN
INTEGRADORA
Determine Ud. lo ms importante: el que necesita o lo
necesitado
Existira uno sin el otro?
Tomando nuestro modelo de comunicacin integradora, y como hemos desarrollado en relaciones pblicas integradoras,
podemos realizar una nueva particularizacin de la tipologa de las imgenes.
lo biolgico institucional (los procesos fsicos) genera la imagen biolgica;
lo psquico de las organizaciones (los procesos mentales) genera la imagen psicolgica;
lo axiolgico corporativo (los procesos culturales) genera la imagen axiolgica.
Y estos mbitos se interrelacionan segn la posicin social o prestigio institucional respecto de otros miembros del mismo
mbito o esfera de influencia (cmaras empresarias, nucleamientos industriales), de la posicin relativa de la actividad frente
a los otros conglomerados o corporaciones (no es lo mismo ser del gremio de la carne que de la siderurgia), y de lo que es
catalogado favorablemente por la nacionalidad o regin.
La imagen habla de lo que percibe, intelectualiza y valora el pblico sobre lo concreto, lo
intelectual y lo filosfico de la institucin, respecto de lo que necesitan mutuamente para
lograr el equilibrio.
Cuanto mayor sea la afinidad o simpata de los grupos de inters acerca de lo biolgico (colores, formas, tcticas,
concretizaciones de la institucin), lo psicolgico (formas de pensamiento, polticas y estrategias, procesos inteligentes de
toma de decisiones) y lo axiolgico (sistema de valores, filosofa institucional, actuacin social), ms positiva ser la imagen
real y, por lo tanto, mayor favorabilidad de opinin pblica.
Un estudio verdaderamente cientfico de la imagen debera tener en cuenta todas estas reas influyentes. Y posibilitara,
incluso, que los ms altos dirigentes empresarios entendieran que los hechos deben condecir con las palabras, que el
mensaje de la organizacin debe estar en concordancia con sus actos, y que los relacionarios no somos expertos en mentir y
deformar la realidad, sino que nos limitamos a mostrar lo mejor de cada uno, sin inventar la realidad: slo la comunicamos.
Con este anlisis an no hemos completado el abanico de posibilidades. A los conceptos anteriores le debemos sumar la
influencia que ejercen los sistemas psicosociales, sociales y antropolgicos, tanto en los grupos de inters como en las
propias instituciones.
Teniendo en cuenta un anlisis integrador, estaremos mucho ms cerca de una tarea verdaderamente profesional. Adems,
cuanto ms parecidos sean los sistemas interactuantes (institucin-grupos de inters), ms fcil ser la comunicacin y se
optimizar la tarea de relaciones pblicas.
Esta representacin se va fijando a travs de los distintos contactos que tiene con la organizacin a travs de distintas formas
comunicativas, y una vez formada la opinin, se transforma ms en un estereotipo que en un pensamiento maleable.
Como la defini Jorge Dengis, gerente de Comunicaciones y Anlisis de Coyuntura de Bunge & Born en 1991: Imagen es
percepcin. Es lo que percibe la gente y no lo que se pretende proyectar.
Pero la identidad corporativa no es algo que se da y permanece: est en constante evolucin, as como lo est nuestra
personalidad individual. Cambia la misin de las empresas tal como fue planteada en sus inicios, cambian los dirigentes de la
organizacin, cambian los pblicos sobre los que acta la comunicacin institucional.
Para averiguar la imagen real de las instituciones se utilizan tests proyectivos, donde se le pregunta a personas (tomadas al
azar y en forma representativa de los pblicos) cules son las caractersticas descriptivas que pueden expresar de una
empresa. En realidad, se les pregunta Si XX fuera una persona Cmo sera?. Un anlisis de las respuestas en
contraposicin a la imagen ideal nos demuestra la eficiencia alcanzada en las comunicaciones institucionales: a mayor
semejanza de la imagen real con la ideal, mejor trabajo de relaciones pblicas.
148
Don Johnson, presidente de la agencia J. Walter Thompson, al hablar de la personalidad empresaria, expres : El
ciudadano comn debera estar en condiciones de describir a las compaas como si fueran personas. Y efectivamente eso es
lo que hace. La persona puede relacionarse con empresas como si se tratara de personalidades. Las compaas tienen
atributos racionales e identidades humanas, y probablemente es mejor gustar que despertar antipatas.
148
N IVELES
Un gran comunicador argentino radicado en Barcelona, Norberto Chaves explic con amplia cultura, sapiencia y
sensibilidad que la identidad institucional se va concretando en un sistema de mensajes complejos agrupados en signos
identificadores bsicos, sistemas de identificacin visual y programas de identificacin integrales. Identificacin es el
proceso por el cual la institucin va asumiendo atributos que definen qu y cmo es; la identidad se codifica en la
denominacin, nombre que determinan el quin.
Los signos identificadores bsicos se conforman en primera instancia con el nombre de la organizacin, cuyas caractersticas
deberan consistir en su brevedad, facilidad de recordacin y de pronunciacin. Los nombres de organizaciones se pueden
clasificar en:
Luego aparece la representacin grfica estable de ese nombre en los llamados logotipos, donde influye el juego de diseo y
manejo tipogrfico. Con frecuencia, y para una mayor identificacin, al logotipo se le suma un signo no verbal que a simple
vista y sin lectura pueda identificar a la organizacin: los imagotipos, cuyo mayor virtud es la facilidad de recordacin y
simpleza de diseo.
Todas las organizaciones poseen una identidad, tanto si la controlan como si no lo hacen expres Jorge Canale en una nota
para El Cronista Comercial de noviembre de 1988. Para l, el proceso de identidad corporativa consiste en la administracin
explcita de las formas en que se conciben las actividades de una compaa (qu es, qu hace, cmo lo hace). Implica todo
aquello que la identifica visualmente: logotipos, marcas, carteles, edificios, productos, membretes.
La mayora de los organizaciones van conformando su personalidad naturalmente, sin una planificacin ni estrategia. Y
muchas veces, lo que informalmente sigui un camino no concuerda con la realidad. Como dice muy creativamente Luis
Melnik: A veces, una fuerte identidad se ve opacada por una mala imagen, mostrando a Clark Kent dejando ver la S de
Superman.
Los sistemas de identificacin visual se plasman en manuales de identidad visual corporativa e incluyen el conjunto de signos
identificadores y su modo de aplicacin a la totalidad de soportes como papelera, folletos, publicaciones, diseo
arquitectnico, decoracin, indumentaria, etc. Todo esto conforma lo que muy inteligentemente Daniel Scheinsohn llama
herldica corporativa: un sistema de formas, figuras y colores que (...) pone el nfasis en lo visual. Esta es la razn por la
que es preferible, cuando se haga referencia a esta herldica, no utilizar la tradicional denominacin de identidad
corporativa, sino la de identificacin fsico-visual corporativa.
Los programas integrales son los que plasman en la realidad un entramado tan complejo como el de los sistemas
comunicacionales de las instituciones. La participacin en stos de todas las reas involucradas es la clave para que se genere
el xito buscado. La programacin distribuye funciones que van desde la deteccin de la necesidad de intervencin en la
149
EL
VALOR DE LA MARCA
La economa norteamericana se caracteriza por los
nombres de las marcas
Ernst Dichter, inicios de los 60
El posicionamiento no se refiere al producto sino a lo
que se hace con las mentes de las personas a las que se
quiere influir. Y conseguir una posicin en la mente del
pblico consiste en lograr que el nombre de un
producto se convierta en sustituto o sucedneo del
nombre genrico
Al Ries
Cuanto ms y mejor penetre el nombre de una empresa en la mente de sus grupos de inters, mayor ser la respuesta
favorable de stos hacia la misin institucional. Como hemos analizado, la identidad de la organizacin se expresa por
medio de smbolos que proyectan una imagen ideal (correspondiente a la estrategia comunicacional).
Estos smbolos, ya como marca, se incorporan en la papelera, en los uniformes, en el packaging, y luego lentamente en la
psiquis de las personas, conformando la imagen real (la que es realmente percibida), cuya pregnancia depende de la
positividad que genere respecto de las valoraciones preexistentes. La marca comunica, y mucho ms de lo que se puede
entender a simple vista.
La marca (tambin sello, firma, timbre) de empresa o institucin es el distintivo que pone la organizacin para distinguirse y
151
resaltar sus productos o servicios . Permite al grupo de inters que corresponda (interno, mixto o externo) identificarse con
un marco simblico, con el apellido de sus productos o de las personas que la integran, otorgndole un valor especial, tanto
en lo positivo como en lo negativo. La marca es el signo que distingue un producto o servicio de otro, una institucin de
otra, reconocindose el esfuerzo de toda una lnea empresaria, cuyo nombre sirve de umbrella o paraguas protector.
Lilian Beriro, ejecutiva de cuenta de la agencia David Ratto, expres al respecto: A partir de su gnesis, las compaas llevan
un sello, la marca de su filosofa y poltica comercial. Cada producto que saquen a la venta, cada acto o cada servicio debern
reflejar esa marca fielmente. De all que cuando llega este momento, es necesario generar una imagen que conjure los valores
fundamentales de la firma y los d a conocer a la gente a travs de smbolos con los que el consumidor pueda
152
identificarla .
En un principio, antes de este siglo, las marcas representaban una garanta de orden personal, no empresarial. Es recin en
esta centuria que se generaliz el uso de denominaciones de fantasa para identificar productos y organizaciones. Para stos,
la marca posibilita la diferenciacin frente a la competencia; respecto de los consumidores, la marca ayuda a distinguir los
productos, le da cierta garanta de confiabilidad y le permite asociar al producto o servicio con caractersticas propias del
oferente.
151
Mario Haiquel, hombre marketing 1990, sostuvo que la marca significa una ideologa, un smbolo que marca a los consumidores ms que
al producto en s.
152
En una nota de Axel Nacher para la revista Noticias del 23 de junio de 1991
la tipografa o forma visual nica que lo representa (logotipo, palabra que en la jerga de imprenta
significaba grupo de letras, abreviaturas, cifras, etc., fundidas en un solo bloque),
un signo grfico simple, condensador, diferenciador, particular, que se utiliza como agente unificador del
sistema de identidad visual (isotipo),
La confianza que se deposita en el fabricante hace que el valor de la marca sea uno de los tems a tener en cuenta cuando se
153
valoriza una empresa . El royalty vale en tanto y en cuanto la marca pese en la trayectoria y en el posicionamiento
154
cualicuantitativo . El precio de una marca se fija de acuerdo con su valor de uso, trayectoria y prestigio o reputacin. Lo
mismo sucede con el franchising, donde el licenciatario se adhiere a la franquicia por reconocer los mritos de la
franquiciante, adems de los beneficios extra que ofrece este sistema (seguridad, know how, etc.).
En el merchandising (otra forma de utilizacin de los beneficios de una buena tarea de imagen) la marca es utilizada por
otras instituciones para lograr una identificacin rpida con la moda, calidad o concepto que ya ha impuesto una Institucin
mayor. sta permite que distintos tipos de mercaderas de terceros lleven sus grafas, controlando que la marca sea utilizada
en forma legal y manteniendo los estndares que se pactan al facilitar el uso de su simbologa por un tiempo determinado de
contrato.
Las marcas tambin evolucionan. Un caso es el del
whisky Johnnie Walker, que ha abandonado el
antiguo personaje considerado por los extranjeros
155
exhibicionista, snob y demasiado ingls . El
imagotipo fue colocado por primera vez en 1910, y
modificado en los aos 50, siendo inclusive el
inspirador de la imagen de John Steed en la serie
Los vengadores. El diseo actual estiliza la
figura, simplifica los trazos y alcanza (luego de dos
aos de tareas por parte de la consultora britnica
Idntica) un smbolo casi taquigrfico de la marca.
En sntesis, la marca tambin comunica: habla de la historia de una empresa u organizacin, de sus dueos, de sus
productos, de sus estndares, de su calidad, de su actuacin pblica. Es tarea de las relaciones pblicas acrecentar este valor
en beneficio de la misma organizacin, obteniendo una favorable imagen.
M E D IC IN
D E IM A GE N D E M A RC A S
Las imgenes de marcas pueden ser medidas de acuerdo a distintos parmetros de aceptacin y/o recordacin. Para
hacerlo se utilizan diferentes tcnicas de investigacin cientfica.
153
Jorge Otamendi; El derecho de Marcas; Ed. Abeledo Perrot; Bs. As.; 1989
En la Argentina, un paquete de salchichas Wilson costaba a mediados de los 90 unos 2 dlares, pero Molinos Ro de la Plata pag
5.600.000 dlares para obtener el derecho a utilizar ese nombre. Por La Montevideana, Philip Morris pag 20.000.000 de dlares en 1994.
Alpargatas recuper la marca Rainha por la gangade 140.000. Una de las consultoras de marcas, Allende y Brea, considera que el mnimo
de una marca desconocida es de 2.000 dlares, y Arthur Andersen afirma que las operaciones de marcas medianas (en general indumentaria)
oscilan entre 10.000 y 50.000 dlares
155
De la nota Un gentleman invisible, por Graciela Iglesias para el diario La Nacin del 12.05.96
156
Representacin conformada en la mente de los pblicos respecto a ideas, creencias y valoraciones propias, en base al grado de
satsifaccin de necesidades demandadas.
154
157
De una encuesta realizada en 1990 por la Agencia The Landor Image Survey (lder en consultora de marca) sobre personas particulares y
acerca de 6.000 empresas de Japn, EE.UU. y Europa
L E GA LID A D
D E LA S M A RC A S
No acepte imitaciones...
158
Respecto a la legalidad , existen en nuestro pas 42 rubros de marcas segn el tipo de producto o servicio que se trate, y
para tener la exclusividad se debera registrar en todas las categoras. Esto en ocasiones se hace para evitar el robo, o
tambin el bastardeo de la marca, no permitiendo que productos de baja calidad en otros ramos se llamen igual que los
propios.
La piratera de marca es una de las formas ilegales de atacar un nombre, utilizndolo en su propio beneficio. Se pueden
realizar acciones legales en tanto y en cuanto la marca damnificada est debidamente registrada. Las imitaciones muy
parecidas tambin son penalizadas como la falsificacin directa.
Al comenzar su gira de 1991 en la Argentina, Xuxa (la famossima cantante y actriz brasilea) debi pagarles a unos piratas
que haban registrado la marca en 1984, previendo que alguna vez vendra su merchandising al pas. El plagio, robo de
marcas, falsificacin de productos y estampados, copia fraudulenta de packaging o apropiacin de nombre famoso son slo
159
algunas de las formas que utiliza la ilegalidad en el tema marcas . Slo el 20% de las querellas iniciadas por plagio se
resuelven en los tribunales; la mayora son arreglos extrajudiciales con acuerdos entre partes.
158
Basado en la nota de Santiago Ferrer Reyes, (especialista argentino con estudios en Harvard) Cmo defenderse de la piratera de
marcas de la revista Maana Profesional
159
Nota en Noticias del 6 de marzo de 1994
S A TISFA C C IN
D E PE RTE NE NC IA
GRUPOS
El hombre es un ser gregario por naturaleza
Aristteles
La reunin de dos o ms personas conforma un grupo. Pero no todos los grupos son iguales, y cada persona puede tener un
comportamiento (y motivacin) diferente de acuerdo al grupo de pertenencia y de referencia.
El socilogo estadounidense Robert Merton realiz una teorizacin acerca de las relaciones de las personas con su medio
social, llegando a la conclusin de que los individuos poseen como marco de referencia los grupos a que pertenecen y a los
que no pertenecen. El grupo de referencia es el que se toma como modelo de comparacin a los fines de evaluar el
comportamiento ajeno y propio, pudiendo ser de pertenencia o no.
La pertenencia a grupos tienen criterios de autodefinicin (reconocimiento personal como miembro de determinado grupo),
alterodefinicin (reconocimiento de los dems como miembro) e interaccin (el contacto frecuente y pautado con otrosd
miembros). La pertenencia se da en distintos grados: activa (cumple con los tres criterios anteriores, es el miembro real),
nominal (cumple con el segundo criterio), marginal (cumple con el primer criterio, perifrico) y no miembro (no cumple con
ningn criterio).
Es imprescindible para la conformacin grupal la existencia de relaciones recprocas. Los grupos son identificables como tal,
poseen una estructura social, los miembros cumplen sus roles en l, la comunicacin es la sangre que los nutre, posee
objetivos, pautas de comportamiento, intereses y valores comunes.
Las bases de asociacin grupal ms comunes son:
Todo grupo se rene para hacer algo. Cada miembro coopera en dicha actividad de acuerdo con su capacidad individual. El
psiclogo social E. Bion plante distintos supuestos para entender la dinmica de conformacin grupal:
1) El grupo se rene a fin de lograr el sostn de un lder de quien depende para nutrirse material y
espiritualmente y para obtener proteccin
2) El grupo se rene para alcanzar un ideal. Se debe capacitar al grupo para que est concientemente alerta a
los sentimientos de esperanza, y al mismo tiempo los tolere. La esperanza slo persiste cuando permanece
como ideal a alcanzar, cuando no se materializa.
3) El grupo se ha reunido para luchar por algo o para huir de algo. Es el grupo de ataque-fuga.
En relaciones pblicas el encuadre grupal se entrelaza estrechamente con nuestra funcin. El entendimiento de los distintos
tipos de grupos (primarios, secundarios, de inters, de presin, de poder y otros) es en parte apoyado por la sociologa y la
psicologa social, adems de tener un tratamiento especial por parte de nuestra especialidad. Profundicemos este tema.
G RUPOS
DE INTERS ( O PBLICOS )
El pblico es, para los relacionarios, la causa ms
frecuente de desvelos
Denominamos pblico en Relaciones Pblicas a aqul agrupamiento humano que posee un inters comn respecto de la
organizacin, de caractersticas transitorias y cuya categorizacin se dar respecto de su proximidad con la misin
institucional.
Harwood Childs, cientfico social de la Princeton University, autor de Una introduccin a la opinin pblica, define al
pblico como un trmino colectivo para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas entre s por
intereses que le son comunes y que comparten un sentimiento de solidaridad.
Hablamos entonces de un conjunto de personas o grupo sin necesidad de proximidad fsica (ya que pueden estar conectados
a travs de canales de comunicacin y es posible comunicarse con ellos a travs de los modernos medios sociales), que
puede ir cambiando de posicin de acuerdo a que se acerque o se aleje de los intereses de la empresa u organizacin.
Obviamente no puede ser considerado de la misma manera un antiguo empleado que un cliente casual, ni un periodista que
un proveedor de insumos. Cada uno tiene caractersticas propias que son atendidas especialmente, y deben adecuarse las
estrategias comunicacionales de acuerdo a cada receptor.
Algunas premisas para el trato con los pblicos son enunciadas por Raymond Simon en su manual de Relaciones Pblicas ya
citado:
1. Las organizaciones con metas similares suelen tener pblicos similares.
2. La naturaleza nica de una organizacin a menudo puede hacer que sus pblicos sean diferentes a los de
las organizaciones que parecen similares a ella.
3. Entre los pblicos (al igual que entre las gallinas) existe la ley del ms fuerte.
4. Los pblicos cambian a medida que cambian las organizaciones.
5. Los pblicos latentes deben manejarse con especial cuidado.
La posicin respecto de la misin empresaria puede ir variando en el
tiempo (transitoriedad). El que hoy es un integrante del pblico
interno maana puede ser uno de los pblicos externos o mixtos, y
viceversa. Por todas estas razones creemos mejor hablar de grupos de
inters, ms que de pblicos.
Los grupos de inters de las RR.PP. pueden ser reunidos, entonces,
segn su proximidad, pertenencia o intereses para con el objetivo
final (misin) de la organizacin o institucin en internos, mixtos y
externos. En algunos autores, la clasificacin se limita slo a internos y
externos, pero en sociedades cada vez ms complejas, para una mejor
atencin del fenmeno es necesaria una segmentacin ms
pormenorizada. Por tal razn haremos una segmentacin en internos,
mixtos (semiinternos o semiexternos) y externos.
La clasificacin se realiza con el objetivo de trabajar mejor la
comunicacin con cada uno de ellos, y entendiendo que la
ejemplificacin responde a realidades generales, que no se cumplen
I NTE RNOS
El capital humano de la organizacin no existe en
nuestro balance, pero es lo nico que sostiene a nuestro
balance
Llamaremos internos a los grupos de inters que estn estrechamente vinculados a los designios de la organizacin, que se
encuentran compenetrados fuertemente con su misin especfica y que integran su plantilla de colaboradores
permanentes(es decir, cobran sueldo y poseen relacin de dependencia).
En general se los subdivide segn su jerarqua en:
Gerencia (directores, gerentes y subgerentes),
Mandos Medios (jefaturas, subjefaturas y supervisin) y
Operacin (empleados y operarios)
Otra clasificacin factible de darse es ya no horizontal, sino vertical, por reas o especialidades (administracin, marketing,
compras, expedicin, etc.), que puede complementar la anterior. Una menos utilizada (pero quizs necesaria para alguna
accin comunicacional) es la que categoriza segn la antigedad en la organizacin. Tambin se los puede catalogar por su
pertenencia temporal en actuales o potenciales.
Los grupos de inters internos cumplen funciones mayoritariamente en un lugar fsico acotado, lo que hace que la
comunicacin interna se facilite.
M IX TOS
Conformar un entramado de socios del negocio es la
nica posibilidad de subsistencia frente a los nuevos
paradigmas del mercado
Llamaremos mixtos a los grupos de inters que si bien no estn estrechamente vinculados a los designios de la organizacin,
tienen cercana relacin con su misin especfica, aunque no integran su plantilla de colaboradores permanentes (es decir, se
relacionan ms estrechamente que los externos).
En general se los subdivide segn su cercana con la vida organizacional en semiinternos o semiexternos.
SEMIINTERNOS
Dentro de los mixtos se encuentran los semiinternos, aquellos que sin pertenecer a la organizacin tienen estrecha relacin
con ella y coadyuvan fuertemente a la consecucin de sus objetivos.
Entre estos grupos de inters estn los familiares del personal, los accionistas de empresas pequeas que cumplen algunas
funciones organizativas, los contratados que cumplen horario y perciben honorarios, los asesores con funciones de lnea, el
personal de agencias de contratacin eventual que cumple funciones dentro, un distribuidor o proveedor exclusivo, los
delegados sindicales que si bien reciben sueldo, prcticamente no cumplen funciones laborales, el personal interno de
empresas colegas del mismo holding, los aprendices y trainees que estn en perodo de prueba antes de transformarse en
internos, y todos los ejemplos especficos que puedan darse segn la organizacin.
SEMIEXTERNOS
Otro de los grupos de inters mixtos son los semiexternos, aquellos que sin pertenecer a la organizacin tienen una relacin
cercana, pero no tan estrecha como los semiinternos, aunque mayor que la que poseen los pblicos externos.
Entre estos grupos de inters se encuentran los proveedores y distribuidores no exclusivos, los revendedores, los asesores
externos, los bancos con los que se opera, los accionistas de empresas que cotizan en bolsa, el sindicato correspondiente al
ramo de la organizacin, las instituciones intermedias que poseen convenios con la institucin (cmaras empresarias
pequeas, educativas, laborales, benficas y otras), y todos los ejemplos especficos que puedan darse segn la organizacin.
E X TE RNOS
Debemos hacer amigos antes de que los necesitemos
Los pblicos ms conocidos para la tarea de relaciones pblicas son los externos, aquellos que influyen en la vida
organizacional desde una posicin de inters relativo. Entre estos grupos se encuentran
consumidores, afiliados o target actuales o potenciales, o las personas fsicas sobre las cuales se centran los
objetivos organizacionales, ya sean particulares u organizados,
instituciones intermedias sin estrecha relacin (como sociedades vecinales, polica, bomberos, educacin, benficas,
y otras),
otros lderes de opinin (de acuerdo al mbito empresario, educadores, escritores, artistas, cientficos)
organizaciones de consumidores,
partidos polticos,
poderes del gobierno nacional, provincial y municipal (cmaras legislativas, poder judicial y poder ejecutivo),
Si deseamos generalizarlos, debemos atender a la triloga fundadora de la agenda setting, es decir, los que determinan de
qu se habla en el espacio pblico: la sociedad y sus subconjuntos polticos (o personas del candelero) y mediticos (los
responsables de los canales de comunicacin sociales).
G RUPOS
DE PRESIN
En nuestros locos intentos renunciamos a lo que
tenemos por lo que esperamos tener
William Shakespeare
Denominamos grupos de presin a los movimientos, asociaciones u organizaciones cuyo fin es defender y propender
intereses comunes de sus miembros, influyendo con diferentes medios sobre la accin de los grupos de poder (gobierno
ejecutivo, legislativo o judicial) en forma directa, o indirectamente a travs de la opinin pblica. Sus fuerzas son de tan
diversos orgenes como misiones tengan: econmicas, financieras, sociales, religiosas, sindicales, educativas, militares,
filosficas, de defensa de minoras y otras.
Alfred Sauvy expres que la caracterstica ms fuerte de estos grupos es tener una voluntad precisa de poder influir en los
poderes pblicos en un punto determinado, y as poder influir en la legislacin. Son grupos complementarios de los partidos
polticos, cuya misin fundamental es alcanzar el poder a travs de las vas legales. Los grupos de presin, en cambio, no
buscan el poder sino la influencia sobre l.
Un estudio pormenorizado sobre los grupos de presin puede categorizarlos en
160
Grupos de finanzas: buscando materializarse en el mercado de los precios, en beneficio para sectores econmicos
Grupos intelectuales: buscando dar importancia a la produccin de los centros de enseanza superior y de produccin
cientfica
160
Grupos eclesisticos: buscando que los preceptos religiosos no sean vulnerados por los actos de gobierno o de la
poblacin en general
Grupos militares: buscando exaltar lo que ellos consideran son los valores intrnsecos de la defensa nacional
Grupos profesionales: buscando que sean considerados los aspectos inherentes a cada profesin
Grupos periodsticos: buscando defender los intereses de su pblico (integrante de los otros grupos) y de los dueos
y/o responsables de los medios
Grupos minoritarios: buscando que no se avasallen los derechos de los grupos en minora de la comunidad
Grupos intermedios: buscando influir sobre las decisiones de acuerdo a su particular visin societaria de voluntariado
y fomento social
Grupos ocultos: los ms peligrosos, actuando muchas veces en la clandestinidad, son secretos e influyen desde la
oscuridad, buscando inyectar ideas generalemente enmascaradas.
Pueden presionar tanto organizaciones (agrupaciones nucleados por un inters comn), como asociaciones (con un estatuto
constitutivo, adhesin y finalidad explcita), como instituciones (con una normativa explcita y autoridades constituidas).
Adems, estas mismas agrupaciones humanas pueden ser locales, zonales, nacionales, regionales o internacionales.
Como suplemento del sistema tradicional de representacin de la sociedad (explicitado en la Constitucin Nacional), existen
grupos creados expresamente para influir entre los electores y elegidos, y grupos de intereses que por necesidad son
abocados a ejercer presin momentnea.
El mayor problema que poseen los grupos de presin se plantea en la frgil cohesin interna, ya que en general representan
intereses globales que poseen gran cantidad de particularidades. La unificacin se produce ante la adversidad, dejando de
lado los problemas internos frente a la amenaza externa. Oposiciones y rivalidades por fraccionamientos o por imposibilidad
de satisfacer las reivindicaciones grupales son moneda frecuente en las organizaciones de presin, y muchas veces es
utilizado este fenmeno por los grupos de poder, utilizando el viejo adagio maquiavlico divide y reinars.
La mayor virtud de los grupos de presin se da en la cooperacin, momento en el que alcanzan plasmar un objetivo comn
que los nuclea, formando alianzas y planteando acciones conjuntas que, en general, son sumamente benficas para la
sociedad en su conjunto. Es tarea de las relaciones pblicas encontrar estos eslabones de unin para bien de las
organizaciones que representan.
La accin de los grupos de presin sobre la opinin pblica, el periodismo y los organismos gubernamentales hacen de ellos
el mayor recipiendario de las acciones de relaciones pblicas, encontrndose relacionarios y relacionistas en prcticamente
todos los grupos nombrados. Comunicaciones institucionales externas aplicadas al ms alto nivel, con los ms fuertes
objetivos comunitarios.
Los mtodos de presin son catalogados generalmente en:
Amenazas: se utiliza cuando los canales habituales se han cortado por desaveniencias con el poder.
Presin financiera: Poderoso caballero es Don Dinero. Se puede realizar en orden colectivo (por
ejemplo, financiacin a los partidos polticos) o en orden individual (corrupcin propiamente dicha)
Protesta activa: distintos tipos de negativas y sabotajes, ya sea desde la desobediencia cvica, como con
el quite de colaboracin, la usina de rumores, el apagn y otras.
Accin directa: es la prueba de fuerza, como la huelga, el boicot o la toma de edificios, plazas o calles.
Los grupos de poder son aquellos que alcanzan el gobierno de acuerdo a las pautas determinadas por la Constitucin
Nacional vigente. En general llegan a travs de la eleccin por parte de los ciudadanos, cada vez ms directa y abierta. As se
designan a la mayora de los parlamentarios. Otros llegan por votacin indirecta de aquellos que han sido elegidos como
representantes o electores, como algunos senadores de provincia. Otros se integran por la designacin en la administracin
de aquellos que han sido designados como titulares, como los ministros. Otros son nombrados por organismos especiales,
como los jueces.
L DERES
DE OPININ
Una de las caractersticas que distingue a los grandes
lderes de los que no lo son es que cualquiera sea su
potencial, lo siguen desarrollando ao tras ao, dcada
tras dcada.
John P. Kotter, de la Harvard Business School
La aparicin del periodismo y su fuerza impetuosa como control de los grupos de poder, di paso a nuevas formas de
liderazgo de opinin. Por ejemplo, la familia Fernndez (o Rodrguez, o la que sea) que toma la bandera de la lucha contra la
impunidad, y desde la Capital o desde Salta o Ushuaia se autoconvoca y marcha al grito de justicia en favor de Elas y Ada
161
Morales, a quien slo conocen a travs de los medios, pero quizs defienden ms que a sus vecinos o parientes .
Un pas que sigui un juicio para tratar de encontrar a quien se aprovech de una chiquilina catamarquea que formaba
parte de un entramado psicolgico, social, antropolgico, poltico, jurdico y policial, y que cuando sinti el llanto de una
madre que gritaba por TV ayuda... aydenme, argentinos... no puedo ms..., gener como respuesta la movilizacin
espontnea de cientos de miles y el apoyo de la mayora opinante. Es que una voz desgarrada de dolor, un pequeo
entrechocar de nubes, se multiplica por los medios y se transforma en una tempestad tronante.
Realmente, un fenmeno extraordinario. Como el de Susana de Mataderos, que expresa con conviccin, seguridad de voz
y floreo verbal lo que debera hacer el intendente con la ciudad en la que vive. O Mario de Junn que avisa al pas su alegra
de estar hablando debajo de una lluvia que le ha salvado la cosecha. O Salvador de Choele-Choel que cuenta qu significa
ser maestro de chicos rurales, y como respuesta, los oyentes del pas le envan cajas con libros, tiles y abrigos.
Antes, los lderes de opinin eran los pocos de la lite que siempre gobernaba, en general utilizando a los medios para su
provecho y sin importarle el pblico al que consideraban inculto y no merecedor de la iluminacin de los elegidos. Un
sistema cuasi feudal. Hoy, los nuevos canales de comunicacin hacen de un entramado societario complejo una nueva
gora electrnica. La plaza pblica griega donde se encontraban el pueblo y sus representantes se realiza ahora a travs de
la mediatizacin de mltiples vas, y se materializa en los hogares de los receptores, quienes responden activamente. La
democracia se vive en los canales de comunicacin sociales, y se expresa a travs de la prensa escrita, la radio y la
televisin. La forma en la que llegan los lderes de opinin a influir son los medios masivos o canales de comunicacin social.
Estos lderes son los primeros en plantear o definir las cuestiones que luego sern seguidas con inters por los dems
integrantes de los grupos. Ellos verbalizan y cristalizan los sentimientos vagos y no aglutinados de los grupos, y pueden
manipular los anhelos de sus seguidores en favor propio o de las organizaciones que representan.
El trabajo comunicativo con los lderes de opinin lo realizamos junto con socilogos y politlogos (expertos en ciencia
poltica). Su estudio nos demuestra la manera en la que influyen ciertas personas sobre otras (que a menudo se parecen y
suelen pertenecer a los mismos crculos de amistades y familias) para que tomen decisiones u opinen de una u otra manera.
162
Los lderes de opinin (aquellos que estn en el candelero) tienen una vigencia cada vez ms efmera . Su exposicin
permanente a travs de los medios los hace fortsimos cuando sintetizan el pensar y sentir de los grupos, pero los debilita
cuando se apartan de la representatividad o se singularizan. An as, obtener una opinin favorable de ellos hacia nuestra
organizacin generar un fenmeno de contagio y refuerzo de imagen positiva en aquellos pblicos que son liderados por
estas personalidades.
Frente a esto, una forma de permanecer en la opinin pblica con mayor continuidad es encontrar aquellos contenidos
remanentes o arquetpicos de las comunidades que son de inters y hacer coincidir la imagen proyectada con la imagen
esperada por los grupos, logrando su homeostasis. Para esto se debera cotejar el sistema biopsicoaxiolgico de la
institucin con el de la sociedad, buscando los puntos comunes y comunicndolos. De esta manera, ms all de quines sean
los lderes de opinin, si lo son es porque adhieren a este intrasistema simptico.
Algunos hbitos muy simples nos ayudarn a generar mayores posibilidades de ser lder de opinin de los grupos en los que
participamos: saber escuchar y leer, tomar algunos riesgos, romper la rutina alguna vez, ser receptivos de los sentimientos
ajenos, prestar mucha atencin a lo que otros tengan para decir, entender el ambiente en el que est inmerso, ejercitar la
capacidad de ser claro e inteligible, apasionarse por conseguir metas socialmente valiosas, creer que uno puede ser cada
da un mejor lder.
161
Estamos recordando la reaccin de la opinin pblica argentina cuando en 1996 el Tribunal de Catamarca, al sentirse controlado por la TV
y la radio que transmitan en directo el Juicio por el asesinato de Mara Soledad Morales, decidi intempestivamente suspender las
transmisiones en directo y prohibir su grabacin por cualquier medio.
162
Casi hemos hecho realidad aqul pensamiento del artista plstico Andy Warhol, que nos auguraba para el ao 2.000, 30 minutos de fama
a cada uno.
OPININ PBLICA
El ensanchamiento del poder del Prncipe produce otro
mal: el peligro de la servidumbre
Jrgen Habermas
Cuando oigo a alguien predicar la conveniencia de
privar el voto a algunos ciudadanos, siento la tentacin
de aplicar en l sus teoras.
Abraham Lincoln
Se llama opinin pblica. Es objeto de reverencia. Lo
resuelve todo. Algunos piensan que es la voz de Dios
Mark Twain
La opinin pblica, el espacio pblico, la opinin publicada, la opinin del pblico, la publicidad de los mensajes sociales...
Acerca de este fenmeno de complejidad asombrosa se han escrito y oralizado infinidad de conceptos. Trataremos de
resumir aqu algunos que sirvan como base para una postura personal, cuyo desarrollo se realizar desde una ptica
comunicacional integradora, que a su vez genera una nueva visin cristalizadora de la opinin pblica desde una
multiplicidad de respuestas a distintos mensajes intra y extrapersonales.
La tesis planteada ms adelante se genera en la pregunta (quizs sin respuesta) acerca de las causas del agenda setting, es
decir, podemos considerar solamente tres factores: la extrusin (variables externas), las crisis simblicas (variables
arquetpicas) o la intrusin (variables manejadas por los lderes)? Una respuesta integradora a este interrogante es la que
tratar de plantear en este trabajo.
Tratando de ahondar en esos temas, encontr que la integracin de todas las variables daba una sumatoria de identidad
propia (la opinin pblica integradora) que, como tal, era un nuevo concepto poco explorado. Tratar de responderme,
quizs, diciendo que ni los hombres pblicos, ni el periodismo, ni la sociedad son los gestores del agenda setting, sino sus
propias carencias que buscan ser satisfechas.
Lo que necesitan los polticos, lo que necesitan los medios y lo que necesita la gente es lo que marca de qu se va a hablar
en este aqu y ahora. Ser por eso que la gente no es tan ingenua: hace como que le cree al fabricante porque, en
realidad, le est ofreciendo aquello que l desea...
A CERCNDONOS
AL FENM ENO
El objeto de la ciencia es lo esencial y necesario,
mientras que el objeto de la opinin es lo accidental y
contingente
Aristteles
Aquellos que desean suprimir la opinin niegan su
verdad pero no son infalibles. No tienen autoridad para
decidir la cuestin por todo el gnero humano privando
a los dems de poder juzgarla
Stuart Mill
Abraham Lincoln, uno de los grandes Presidentes de los EE.UU., acostumbraba conversar diariamente con los ciudadanos
dndose un bao de opinin pblica. Con la opinin pblica a favor todo es posible, deca. El ser humano vive apelando a
la opinin pblica como un tribunal supremo que puede equilibrar la balanza a su favor de forma contundente. En muchos
163
casos se prefiere la buena voluntad de la opinin pblica antes que la de los jueces .
En ocasiones, la opinin pblica es el nico freno de los prepotentes y farsantes, ya que su juicio llega ms all de las normas
164
jurdicas. Cuaquier persona que est en el candelero ser ipso facto sealado por los dems y transformado en lder de
163
En marzo de 1996 el entonces Gobernador de la Pcia de Bs. As., Eduardo Duhalde, solicit al periodista Mariano Grondona utilizar su
programa de TV para confrontar con el autor de un libro que, segn el dirigente justicialista, era injuriante contra su persona. Ante el
comentario del conductor acerca de que se no era un fuero judicial, el poltico respondi: Pero es ms rpido.
164
Se llamaba as al escenario del teatro que, antes del advenimiento de la luz elctrica, utilizaba velas (candelas) para iluminar los rostros de
los artistas.
Para Kimball Young , las opiniones mantenidas por un pblico en un cierto momento conforman la opinin pblica,
apareciendo cuando las costumbres y valores son cuestionados o se encuentran en peligro. Segn l, la opinin pblica se
forma a travs de un proceso democrtico que comienza cuando un tema es definido por ciertos individuos responsables
como problema a solucionar; estos adultos eligen representantes cuya obligacin es discutir los problemas para alcanzar el
bien comn, investigando y debatiendo los expertos; luego viene la bsqueda del consenso (juegos de mayoras que gobierna
y minoras que controlan, donde se apela a la razn y al sentimiento, indistintamente); alcanzado el consenso (que ser la
base de la accin pblica), se pone en prctica la ley sobre la gente, generando nuevas opiniones y tendencias (o nuevos
problemas), recomenzando el proceso.
Siempre siguiendo el pensamiento de K. Young, por un lado tenemos la opinin como una creencia acerca de temas en
controversia o relacionados con interpretaciones valorativas, ms fuerte que una nocin o impresin y menos fuerte que
una conviccin basada en el sentimiento. Por otro lado estn los pblicos como grupo de individuos no prximos entre s
(dispersos, sin relacin cara a cara) que reaccionan ante un estmulo comn. La suma de los dos significados nos da un
principio de conceptualizacin de la opinin pblica.
Para Necker, la opinin pblica es un repertorio o sistema de opiniones. Repertorio es la opinin divulgada que tom estado
pblico. Histricamente se la puede dividir en:
Emergente: surge ante una situacin social, a veces ante una coyuntura histrica
Variable: posee cambios respecto a los tiempos. Suele ser mayoritaria y social, que refleja la variacin respecto
a las circunstancias
Germinal: slo toma en cuenta el presente y su historicidad es momentnea. Suelen llamarla mesinica pues la
sustenta un salvador
Reposo: estudia la opinin estticamente, como algo concluso y definitivo. No busca cambios. Genera la
opinin de olas (Sprott), donde en la superficie todo est en calma, pero en las profundidades se estn
generando movimientos de opinin.
Nuevas:surgen como consecuencia de problemas sociales subyacentes en el pensamiento popular, pero ocultos
por mitos o tabes. Representan sentimientos muy arraigados
mbito: posee trasecendencia en una regin o lugar con intereses localistas que luego se puede generalizar por
la accin de los canales sociales de comunicacin
Coaccin: surge de una personalidad o grupo no siempre conocido, para presionar poltica, religiosa o
econmicamente por medio de la propaganda
Moderna: es la opinin en el momento actual sobre determinados temas de incumbencia. Se mide a travs de
encuestas. Podemos subdividirla en:
Originaria: opinin individual sobre un tema
Actuacin: opinin del conjunto analizada por tendencias estadsticas
Reflejas: opionin de los entendidos, que cuando es aceptada se la imita
165
A LGU NA S
Alan D. Monroe (experto en ciencias polticas) sugiri las siguientes razones para la estabilidad de la opinin pblica:
1. La gente se resiste a cambiar de mentalidad y los factores sociales como el status econmico, la raza y la
religin, refuerzan esta tendencia.
2. El contacto personal refuerza la estabilizacin de la opinin, ya que la gente tiende a hablar con quienes
sostienen los mismos puntos de vista.
3. El sistema poltico tambin funciona en contra del cambio. Los partidos, los lderes polticos y los
seguidores leales tienden a aferrarse a la misma posicin en el transcurso de los aos.
4. Los cambios individuales de la opinin se compensan en gran parte entre s.
Segn W.J.H. Sprott, el cambio de opiniones surge de la aparicin de circunstancias que inclinan al pblico a adoptar teoras
que en algn momento resultaban negativas. Existen 4 circunstancias para ese cambio:
Las noticias: el periodismo de los distintos canales preparan el programa de conversacin cotidiana, segn
la forma en que ellos muestran las noticias.
Los cambios en la experiencia real: son las condiciones econmicas, catstrofes, enfermedades y otras
cuestiones que afectan desde lo palpable.
Los cambios en la prctica: cuando los contenidos de los comportamientos simblicos (lo que decimos)
entran en conflicto con los comportamientos no simblicos (lo que hacemos). Al cambiar hbitos y
costumbres, las personas cambian la realidad y ven el mundo desde otra ptica. Una de las maneras de
producir un cambio de opinin es mover a un cambio de rol.
170
Para una mayor explicacin recomiendo leer el captulo correspondiente en la obra de Raymond Simon: Relaciones Pblicas; Ed.
Limusa; Bs. As.; 1986, quien desarrolla cada hito con mayor detalle.
171
Public Opinion in America; Ed. Dodd, Mead; Nueva York; 1975
a) motivos privados originados por el imprinting (primeras impresiones en los inicios de la vida) y los primeros
aos de vida,
b) desplazados en la adultez sobre objetos pblicos, y
c) racionalizados en trminos de inters poltico.
Como una cascada, la opinin pblica va cayendo desde los lderes de opinin abrindose hacia el pblico en general. Cada
tanto existen remansos donde algunos grupos reprocesan la informacin, la revuelven y en algunos casos la oxigenan o
en otros la enturbian, dejndola seguir hacia nuevos receptores.
Pero los ms grandes protagonistas de este proceso son los canales de comunicacin sociales, quienes pueden influenciar al
instante en el pensamiento de una poblacin. Como dijo el pensador italiano Giovanni Sartori: El mundo es, para el pblico
173
en general, el mensaje de los medios de difusin . Son estos canales los que buscan permanentemente lograr el cambio o
movilidad de la opinin en favor de los propios intereses, que muchas veces se muestran como lo que a Ud. le conviene.
Como vemos, los distintos pensadores han ido aportando nuevas luces sobre el tema. Buscaremos nosotros encontrar un eje
motor que nos explique an ms el funcionamiento de la opinin pblica, que como nueva tesis, ser puesta a prueba para
encontrar otra sntesis dentro de las ciencias sociales.
T E ORA S
Karl Marx , pensador cuyas ideas generaron la Revolucin Rusa de 1917, plante el juego de las opiniones en cuastiones de
dominacin racional. Las ideas de la clase dominante son tambin las ideas dominantes de cada poca, o, dicho de otro
modo, la clase que es la fuerza material dominante en la sociedad es la fuerza dominante espiritual.
El marxismo tendi a destruir los fundamentos de la opinin pblica liberal, efectuando la dicotoma de sus contenidos en
Objetivos (opinin pblica de la clase que asciende para alcanzar su conciencia histrica).
175
Mannheim generaliz el relativismo introducido por el marxismo, llevando el carcter de ideolgico a todos los grupos
sociales, donde ninguno puede alcanzar la verdad objetiva, sino solamente una parte de ella. Sin embargo, este miembro de
la sociologa del conocimiento se coloc en paralelo a Marx cuando afirm que existe una categora especial de personas
(los intelectuales) que, al colocarse sin vnculos de pertenencia en lo social, pueden abarcar la totalidad de perspectivas
posibles.
176
Los dos enemigos ms fuertes del iluminismo racional fueron Wilfredo Pareto y Sigmund Freud. Pareto clasific todas las
acciones en lgicas y no lgicas. Las primeras, una adecuacin racional, corresponden a lo cientfico y econmico. Las
172
O PININ
Tal como hemos planteado al hablar de la imagen, la opinin es un emergente de la representacin que se realiza en lo
biopsicoaxiolgico de las personas, influidas por sistemas psicosocioantropolgicos. La emisin de la opinin a travs de
cdigos verbales o no verbales, y la recepcin de las opiniones de las entidades circundantes, hace que la bsqueda de
homeostasis est presente tambin en el concepto de opinin pblica.
Existe, entonces, una opinin biolgica (de piel), una psicolgica (mentalizada, conciente e inconciente), una axiolgica
(valorante), una psicosociolgica (de los lderes, o integrantes de grupo), una sociolgica (de los grupos), una antropolgica
(de las sociedades, razas, culturas). Accionar estratgicamente sobre cada una de ellas har de la tarea del experto en opinin
pblica una funcin realmente integradora.
Obviamente, ninguna de estos tipos de opiniones es suficiente por s para inclinar la balanza en su favor. Ninguna de estas
variables puede ser tan fuerte como para llevar per se la opinin pblica hacia la direccin pretendida. Pero s puede ser
desequilibrante cuando la toma de opinin es cada vez ms frgil, ms an teniendo en cuenta la multiplicidad de mensajes a
los que estamos permeables cada minuto.
Por eso hablamos de un opinin pblica integradora: la totalidad de las variables entran en juego, y ninguna es ms
importante de la otra. Frente a esta nueva visin (que en realidad slo pretende integrar la variedad de posturas
anteriores), se vislumbran nuevos espacios pblicos cuyos actores son mucho ms profesionales y diestros en las
estrategias y tcticas de comunicacin social. Estos nuevos espacios estn ocupados por un nuevo tipo de pblico, menos
racional y ms acostumbrado a satisfacer sus carencias perentoriamente. Ya no existen las filiaciones de familia, las
adhesiones eternas, los discpulos incondicionales. El pblico exige que se le seduzca minuto a minuto.
D E LA OP ININ P BLIC A
D E LA OP ININ P BL IC A
A X IOMA S
D E LA
Analicemos algunos axiomas que nos ayudarn a comprender ms y a actuar con mayor eficiencia respecto del
funcionamiento de la comunicacin para alcanzar una opinin pblica integradora:
OPININ PBLICA INTEGRADORA
Cuanto ms ntidamente se comprenda la necesidad o carencia del receptor, mayor ser la comprensin del
mensaje y la adhesin a la causa.
Cuanto mayor asimetra exista desde lo biopsicoaxiolgico entre las condiciones sociales de produccin
comunicativa y las condiciones sociales de recepcin comunicativa, tanto mayor ser la entropa o prdida
en la comunicacin, y por consiguiente se tender a una desfavorabilidad de opinin.
La influencia isocronolgica de sistemas psicosocioantropolgicos similares ayuda a encontrar mayor
fidelidad comunicacional, generando una opinin pblica ms fiel.
Muchas equivocaciones en la comunicacin se dan cuando el receptor se desconoce o se lo toma como una
masa despersonalizada que responde a estmulos iguales que otros, no entendiendo su homeostasis
personal, nica e irrepetible.
La gente tiende a interpretar o a percibir los mensajes de los actores del espacio pblico de acuerdo con sus
propios sistemas integrales de comunicacin, distorsionando la comunicacin en su propio favor, de acuerdo
a su carencia.
La gente evala la totalidad del canal transmisor, aceptndolo o rechazndolo como sistema completo, sin
molestarse por analizar cada parte.
La simpata (concordancia) entre sistemas respecto de lo holoarcanofilolgico aumenta la fidelidad y reduce
la entropa, an en temas puntuales.
Al plantear el tema, mi objetivo fue comenzar a esbozar una propia tesis acerca del funcionamiento de uno de los fenmenos
ms complejos de los nuevos tiempos mediticos, a travs de una teorizacin integradora que sirva de unin a distintas
posturas no siempre antagnicas pero en muchos casos dispersas. Adems, no se me escapa la imperiosa necesidad de
someter a prueba estas posturas, enriqueciendo la teora con el trabajo de campo. Pero ese ser otro captulo.
Es que obviamente el tema no se agota en este pequeo acercamiento, que seguramente podra convertirse en el modesto
inicio de un nuevo proceso que intente acercar mayor luz a este apasionante y complejo mundo de la comunicacin social y
COMUNICACIN SOCIAL
"Cien mil profesionales de las Relaciones Pblicas son
una fuente colosal de potencial humano para las
comunicaciones. Sin ellos, slo un puado de diarios y
estaciones de radio o TV contaran con el personal o los
recursos necesarios para ocuparse de las actividades
empresariales..."
"Public Relations Today" en Business Week, julio de
1960
Al profundizar el tema de la comunicacin humana, intra y extrapersonal, analizamos la necesidad de un canal por el cual
pueda transmitirse el mensaje. El canal, en la comunicacin social, es un instrumento por el cual el emisor se conecta con
un grupo de inters no prximo entre s.
Cuando el receptor se transforma en un grupo de personas unidos por un inters comn, pero fsicamente disperso, el
canal debe adecuarse para llegar a este pblico de manera especial, dndole a todos la posibilidad de acceder al mensaje. As
nace el medio de comunicacin, instrumento que permite interconectar ambas puntas del proceso (emisores y receptores)
en forma rpida y simultnea.
Estos medios o canales impersonales se han transformado en protagonistas de nuestras vidas. Slo basta que enumeremos
las horas del da que pasamos leyendo el diario, escuchando la radio o viendo televisin. Es ineludible, entonces, entender
este fenmeno de suma importancia que merece un estudio especial de los relacionarios y dems profesionales de la
comunicacin.
En los inicios de las relaciones pblicas, el periodismo era el instrumento por excelencia para dar a conocer sus mensajes en
pos de alcanzar una imagen favorable de las instituciones. Una prensa que se haba hecho masiva en parte gracias al aporte
de la publicidad. Hoy, la complejidad de los canales impersonales nos obliga a profundizar el conocimiento de sus
funciones y operaciones que se van modificando vertiginosamente. Comencemos con el anlisis de distintas
denominaciones y conceptos bsicos.
M EDIO
VS .
C ANAL
As como tres fsforos unidos son una sola llama...
Entendiendo por canal el conjunto de elementos que permiten transportar el mensaje desde la fuente emisora hasta el
receptor-destino, el concepto de medio (no como "intermedio" sino como soporte del vehculo) se encuentra subordinado al
de canal como una parte integrada a una visin ms global.
El sustantivo media en ingls es utilizado para hablar de la radio, TV y prensa. Proviene del trmino mediate, que significa
mediato, intermedio o interpuesto, en realidad, "lo que est en el medio de". Un concepto similar a ste es el utilizado para
hablar de la opinin de los integrantes de una sociedad: el espacio pblico.
Entonces, el medio es el canal? S, forma parte de l, pero no es todo el canal. Lo es slo parcialmente, como sostn del
vehculo. Sin el medio, el vehculo no podra desplazarse portando el mensaje. Pero de nada serviran el vehculo y el medio si
no tuvieran lo fsico o corpreo (aparato sensitivo, fonador, muscular, nervioso, etc.) que posibilite enviar y recibir el
mensaje.
Cuerpo (o "muelle", tal como lo ejemplifica David Berlo en "El proceso de la comunicacin), vehculo y medio forman parte
del canal, lo conforman solidaria e integradoramente. Para que la comunicacion se d, es necesaria la presencia de ellos
como integrantes de un sistema. Por ejemplo, en la comunicacin oral, los elementos fsicos son nuestros aparatos fonador y
auditivo, el vehculo son las ondas sonoras y el medio es el aire.
Estas razones nos llevan a asegurar que la denominacin "medios" de comunicacion es incorrecta, ya que en realidad son
"canales" de comunicacin. Los mass media son canales que nacieron con la funcin de influir sobre las masas, tanto en lo
periodstico como en lo publicitario. Adems, la traduccin de la palabra inglesa media es ms aceptable como "intermedio"
o "lo que est en el medio de", que no alcanza al concepto ms abarcativo de canal.
M ASA
VS .
S OCIEDAD
Tengo en mi mano el arma que verdaderamente me da
el poder de elegir y ejercitar mi criterio: el control
remoto
Los llamados "mass media" o medios de comunicacin masivos, tuvieron su origen en la nueva sociedad de masas producto
de la revolucin industrial. Adems, el trmino ingls mass no tiene el mismo significado que el espaol "masa": en castellano
es algo ms peyorativo. La traduccin correcta del ingls sera "enorme grupo de personas, mayora, gran magnitud".
Este tipo de organizacin humana (masiva), que produjo grandes cambios en la evolucin de nuestra especie, fue necesaria
para sostener un sistema de produccin en serie, donde el hombre era solo un nmero, una pieza de la gran maquinaria
productiva.
Poco a poco, la masificacin fue dejando paso a nuevas formas societarias. Da a da los procesos mundiales nos han
mostrado y nos muestran cambios que se van realizando, algunos en forma gradual y otros drsticamente. El ser humano
est dejando de ser un hombre masa, para transformarse en un integrante identificable y personalizado de un grupo social.
Miremos las vidrieras, los kioscos, la televisin. Estn colmados de productos exclusivos "solo para usted", revistas con un
target (pblico blanco u objetivo) ultra-especializado, programas para distintos tipos de pblico hipersegmentados. La
masificacin es ya un fenmeno antiguo. Las agrupaciones sociales nucleadas por intereses y deseos similares estn ganando
terreno aceleradamente.
La tercera ola, la de la era tecnotrnica que ingres a nuestra jerga Alvin Toffler al hacer un repaso por la historia de las
relaciones humanas en el mundo, necesita nuevos canales de comunicacin, ya no masivos, sino sociales.
I NFORMACIN
VS .
C OMUNICACIN
Tenemos dos odos y una sola lengua para poder
escuchar ms y hablar menos
Digenes
Los antiguamente denominados medios de comunicacin masivos, mantenan en forma esprea el trmino comunicacin en
su definicin, ya que a los responsables de la emisin del mensaje les interesaba muy poco escuchar la respuesta de los
receptores: no buscaban la retroalimentacin del proceso comunicacional. Su objetivo era la informacin, atosigando de
datos pero sin permitir la transformacin en emisores de los destinatarios del mensaje.
Tambin es verdad que en esos tiempos no haba posibilidades tcnicas suficientes para captar instantneamente el feedback. Pero el emisor no haca mucho por cambiar esta situacin, considerando al pblico como un rebao que reaccionaba
177
idnticamente a un mismo estmulo, considerndolos ovejas de rebao que pueden ser influenciados con facilidad .
Podemos hablar de comunicacin a travs de canales sociales recin cuando las nuevas tecnologas y las modernas corrientes
de pensamiento comenzaron a tomar sumamente en cuenta al receptor, elevndolo al grado de protagonista, variando los
contenidos, los cdigos y los tratamientos de acuerdo a la retroalimentacin o respuesta que reciban de los pblicos destino
de los mensajes.
Tal como sabemos, con la aparicin de la prensa y la radio, muchos estudiosos de distintas disciplinas comenzaron a
investigar acerca de esta nueva forma de comunicacin ya no individual, sino masiva. As apareci el esquema de Harold
Lasswell, llamado diagrama de las 5W (o 5Q): Who says What in Wich channel to Whom with What effect (Quin dice Qu
por Qu medio a Quin y con Qu efectos); es decir, un grafa que incluy emisor, mensaje, canal, receptor e impacto, todo
desde lo social. Ms adelante, fue Raymond Nixon quien incluy en el esquema con Qu intenciones y en Qu
condiciones, agregndole intencionalidad al planteo mecanicista de Lasswell.
La comunicacin se busc y se fue produciendo cada vez en mayor medida. No son pocos los ejemplos actuales donde las
personas del pblico son los actores principales de los programas de radio o televisin, ya sea telefnicamente o sobre el piso
de los estudios de transmisin. Como dira un publicitario, un periodista, un marketinero, o un relacionario: "Primero
averiguo qu, cmo y para qu desea el pblico escuchar, y luego slo me resta decrselo." O como dicen los versos de
Rudyard Kipling:
177
Este fenmeno que marcamos como antiguo, lamentablemente en la actualidad sigue siendo la base filosfica del accionar de muchos
intregrantes de nuestra radio, televisin y prensa escrita.
M.I.M
C.C.S.?
Se imagina un mundo sin televisin, ni radio, ni diarios,
ni cine, ni carteles, ni imprenta, ni computadoras? Ayyy!
Los antiguos medios de informacin masivos han ido modificndose con el desarrollo y crecimiento de las ciencias que
contribuyen al fenmeno que actualmente posee una denominacin general (an no demasiado correcta) de comunicacin
social. Si bien todava existen programas y emisoras que mantienen el concepto de masividad, la tendencia es fuerte hacia el
sentido de la segmentacin del pblico y la adecuacin del mensaje al receptor.
Desde ahora, y a los fines de una mejor comprensin, a los instrumentos que se dirigen a un pblico indiscriminado sin
aguardar la retroalimentacin los llamaremos MEDIOS DE INFORMACIN MASIVOS (M.I.M.), o simplemente medios
masivos. A los que se dirigen a un pblico discriminado esperando su respuesta para continuar con un proceso
comunicacional, los llamaremos CANALES DE COMUNICACIN SOCIALES (en adelante, C.C.S.)
179
Cuando Charles Wright pregunt qu se entiende por comunicacin de masas, fue ms all del concepto de TV, radio,
cine, grfica. Delimit tres campos:
- Naturaleza del receptor (auditorio)
Por supuesto, las preguntas no se agotan en stas que son slo indicativas y calzan perfectamente en la rima inglesa.
"Comunicacin de masas", Ed Paids, Bs.As., 1972
180
"Understanding Media", Ed. Diana, Mxico, 1968
179
T EORA
Si consideramos al receptor como indefenso frente al mensaje de los medios, como un blanco pasivo del proyectil enviado, el
ncleo de la cuestin pasa por la direccin (puntera) y fuerza del mensaje. Es la llamada teora "bala". Pero el pblico est
bastante lejos de ser pasivo. No existen efectos automticos. El pblico responde s y slo s ya tuviera latente esa propencin
a una conducta o toma de decisin que busca el emisor masivo. Si hay "plvora" la "mecha" sirve, y produce la "explosin".
Sera mejor considerar a los canales sociales como espejos en los que el pblico busca reflejarse, identificarse, afirmar su
personalidad. Por eso "sintoniza" con lo que le es ms afn. El receptor se quedar en la sintona, comprar la revista o el
diario, si siente que lo que recibe coincide con sus actitudes (predisposiciones) y aptitudes (capacidades). El target ser
influido en tanto lo que recibe afecte positivamente (satisfaga las necesidades) de sus sistemas biopsicoaxiolgicos en busca
de homeostasis. La multiplicidad de opciones actuales da al actor casero (home actor) esta gran posibilidad de "tener el
poder" y elegir a travs del control remoto, del dial o de la compra de uno u otro medio grfico.
181
Len Festinger busc esclarecer la conducta selectiva del receptor, describiendo el intento que realiza (con ayuda de los
mass media) de reducir o impedir las contradicciones (disonancias) entre sus actitudes, sus principios, su conocimiento y su
accin, construyendo su propia percepcin de acuerdo a una consistencia y congruencia psquico-cognitiva lo
suficientemente amplia para ser propia. La posicin de Festinger apoya a la que estamos sosteniendo en este trabajo, y se
denomin teora de la disonancia cognitiva. Segn esta teora, el receptor ha realizado alguna conducta que considera
disonante, y para recuperar su equilibrio necesita corroborar a travs de los medios que ha tomado la decisin acertada,
volviendo a creer.
182
En la Universidad de Michigan, EE.UU., se reuni a varios grupos de chicos de 10 a 13 aos . Divididos en grupos, se les
present una misma serie pero con dos finales diferentes: en uno, el xito se deba al comportamiento autoritario del hroe,
y en el otro al comportamiento democrtico y comprensivo. Todos los grupos sealaron que el mejor argumento era el del
hroe democrtico. Preguntados acerca del por qu de esta respuesta, respondieron que en sus casas ellos preferan que las
cosas se resolvieran as. Una de las conclusiones posibles es que la TV tiene pocas posibilidades de destruir patrones de
comportamiento o valores dados anteriormente en una sociedad. Pero cuidado: Qu pasara si el final autoritario se
agrega a varios finales de distintas series, que se repiten incansablemente? A fuerza de repetir conceptos, los que ya estn
arraigados podran temblequear y olvidarse...?
Ahora bien, estos fascinantes y poderossimos canales de comunicacin impersonales pueden ser tan malficos o benficos
como lo desee quien los utilice. Radio, TV, prensa (dejo afuera al cine ya que por su evolucin es hoy mucho ms un arte que
un CCS) son instrumentos de las personas y las sociedades. Como un bistur, que en manos de un cirujano puede salvar vidas
y en manos de un psicpata (por ejemplo, "Jack el destripador") slo sirve para causar horror y muerte.
Por ejemplo, tomemos el caso de la educacin. Mientras el sistema educativo, los maestros y profesores deben preocuparse
en qu ensear, la televisin, la radio y la prensa podran ocuparse en cmo dar esos contenidos. Y si los maestros y
profesores no se dan cuenta de que los estudiantes consideran mucho ms valiosa la forma divertida, visual y gil de los CCS,
difcilmente puedan lograr ensearles.
Mientras los medios tratan de captar al receptor para que elija voluntariamente sintonizarlos o comprar sus ejemplares, la
escuela y la universidad pretenden errneamente retener obligatoriamente al estudiante sentado en forma pasiva frente a
una aburrida disertacin "erudita". Sintetizando: la escuela tiene excelentes contenidos pero se equivoca porque los ensea
con mtodos arcaicos e impide el aprendizaje, mientras los canales ensean con mtodos modernos, lamentablemente (en
su mayora) sin contenidos. Si los docentes entendiramos que el "show" es uno de los tantos instrumentos a utilizar para
cumplir con nuestras funciones...
181
182
Bckelmann, F.: Formacin y funciones sociales de la opinin pblica; G. Gili; Barcelona; 1983
Carlos Joaqun Durn: "Cmo ver televisin"; Ed. Don Bosco; Bs.As.; 1989
F UNCIONES
El primero en plantear una teora funcionalista de los llamados medios de comunicacin masivos (para nosotros canales de
183
comunicacin sociales) fue Harold D. Lasswell , conocido por su paradigma.
184
En el artculo "The structure and functions of comunication in society" plante un paralelismo entre la accin social de los
medios y las funciones descubiertas en el anlisis de la comunicacin biolgica o animal.
De su lectura podemos describir tres funciones:
1) Supervisin del ambiente: Vigila el entorno (cadenas internacionales, diplomticos, corresponsales).
2) Preparacin de la respuesta de la sociedad: Correlatores o intermediarios en bsqueda de respuesta
interna (editores, periodistas, locutores).
3) Transmisin de la herencia cultural de una generacin a otra: Emisores del legado y pautas sociales
(pedagogos, familia, educadores).
Por la supervisin del ambiente se protege a la comunidad ante los hipotticos peligros que puedan acecharla, y se analiza
acerca de la conveniencia o inconveniencia de acciones.
Por el trabajo sobre la respuesta interna se trata de alcanzar el consenso, la preparacin y la capacidad de respuesta
necesaria del pblico frente a los acontecimientos de la realidad recolectados con la supervisin ambiental.
Gracias a la transmisin de la herencia cultural, las tradiciones dejan de perderse por la debilidad de la comunicacin oral,
alcanzando un acuerdo sobre pautas comunes consensuadas que deben transmitirse de generacin en generacin.
Charles R. Wright agreg una cuarta funcin, el entretenimiento, una bsqueda del esparcimiento y la diversin que sirva
para disminuir el nivel tensional del receptor.
Nosotros mismos podemos llegar a encontrar ms funciones para este tipo de comunicacin tan especial. Por ejemplo, la
funcin socializadora por la cual el pblico se siente parte de un ente mayor a s mismo, un sentimiento de pertenencia a un
grupo secundario que lo hace sentir, por ejemplo, el mismo dolor de la madre que llora la prdida de su hijo en el noticiero,
185
aunque jams haya tenido noticia de la existencia de esas personas .
I NV E NTA RIO
FU NC IONA L D E
W RIGH T
La verdadera funcin de los medios es demostrarnos
que no saben para qu sirven
La teora funcional no se queda en la mera enunciacin. Existen consecuencias: disfunciones (efectos indeseables para la
sociedad), funciones manifiestas (los resultados buscados), y funciones latentes (resultados inesperados).
Para simplificar, podemos utilizar las frmulas:
183
O TRA S
FU NC IONE S Y D IS FU NC IONE S
Socilogo norteamericano de origen viens, nacido en 1901, de amplia formacin matemtica, fsica y psicolgica
Socilogo estadounidense, nacido en 1910, de enfoque crtico y perspectiva tica
188
Recomiendo la obra de Klapper, Joseph T.: Efectos de la comunicacin de masas; Klapper; 1949
187
B E NE FIC IOS
Espejito, espejito, dime t: Quin es la ms hermosa del
Reino?
Pero los canales de comunicacin social tambin tienen otros beneficios, que van ms all de las funciones enumeradas:
Informa y actualiza los conocimientos
S OBRE
LA C E NSU RA Y OT RA S YE RBA S
SE NTIM IE NTO , A C C IN
Segn Melvin De Fleur , los medios pueden causar tres niveles de efectos:
- Sobre el conocimiento:
- Sobre la accin:
190
Para Wilbur Schram , el efecto ms importante que causan los medios en la sociedad es formar una base de conocimiento
generada por sucesivas capas de informacin que se van depositando en forma constante e interminablemente en la mente
de los receptores.
189
190
R ATING
T ARIFAS
Si no puedes convencerlos, confndelos
Ley de Murphy
El rating, N.T.I. (Nielsen T.V. Index) o medicin de audiencia, fue inventado en 1930 por el norteamericano Arthur Charles
Nielsen, ingeniero en electricidad. Consiste en una estimacin porcentual de cuntas personas estn viendo/escuchando un
programa de T.V./radio en un lapso de tiempo. La proyeccin estadstica se hace sobre una muestra representativa de la
poblacin.
Pero el rating es peligroso. "Creo que la T.V. sufre enormemente por el mal uso que se hace del N.T.I." deca Nielsen. Muchos
miles de millones se han invertido o no en base a sus nmeros, y los sistemas de medicin estn seriamente cuestionados,
mantenindose permanentemente en evaluacin.
En los Estados Unidos, la tarifa del espacio publicitario est ntimamente relacionada con la cantidad de personas que se
encuentren al mismo tiempo recepcionando el medio. Por lo tanto, temas como el zapping o el rating de tandas son tan
candentes que pocos se atreven a tocarlos. Para tener una idea, a mediados de los 90, en la Argentina un punto de rating
equivala a unas 105.000 personas.
En nuestro pas el sistema de medicin de radio y TV pas por diferentes etapas, desde los cuadernillos, las encuestas
telefnicas, los medidores hogareos, el people meter, y otros tantos. Pero ninguno de estos sistemas brinda una satisfaccin
total a publicitarios, dueos de medios y anunciantes. Una revisin de estas mediciones y una auditora seria y permanente
es aconsejable para transparentar el sistema, algo que en 1996 estaba a punto de concretarse.
La grfica se puede medir mucho ms fcilmente. El I.V.C. (Instituto Verficiador de Circulaciones de Argentina) posee una
estadstica bastante certera de la publicacin de diarios y revistas, aunque la limitacin es que esta informacin la tiene slo
acerca de los medios adheridos. Para las publicaciones, debemos tener en cuenta que una cosa es la impresin de ejemplares
total (tirada) y otra es la cantidad de ejemplares vendidos (circulacin neta pagada). Adems, para tener un nmero ms
exacto, se puede medir la cantidad de lectores promedio que tiene cada revista o diario (readership), razn que incrementa
el clculo para saber la cantidad de lectores total.
La compra de espacios en los medios se realiza segn las caractersticas propias. En radio y TV la medida de compra es el
tiempo (segundos), variando la tarifa segn el rating de cada segmento horario de cada canal o estacin. El horario ms caro
de la TV es el de 20 a 22 hs. En cine se compra tambin por tiempo, pero se agrega como variable la cantidad de salas o
circuito en el que va a ser proyectado el spot (se denomina as a cada salida de un aviso de TV o cine).
En diarios y revistas la compra de espacios se mide a travs de superficies. Pgina, fracciones de pgina, cm de columna, o
mdulos, segn la publicacin, sern los factores a multiplicar aplicando la tarifa para que de el valor total de la pauta. En
diarios y revistas, las pginas ms cercanas a la tapa son las ms caras y las impares ms que las pares, ya que se ha estudiado
que se leen con mayor atencin. En las revistas el espacio ms caro (en proporcin) es la contratapa.
191
Hiptesis basada en la fraccin de seleccin ideada por Wilbur Schram en Men messages and media; Harper & Row; Nueva York;
1973
R AMAS
DEL SA BER
El ltimo paso de la razn es reconocer que existe una
infinidad de cosas que le son inaccesibles...
El corazn tiene razones que la razn no conoce. Digo
que el corazn ama naturalmente al ser universal y
naturalmente a s mismo. El corazn siente a Dios, no a
la razn
Blas Pascal
192
I NTUICIN
Y COMPROBAC IN
La racionalidad nunca me llev a descubrir nada
Albert Einstein
El conocimiento arcaico (del gr. arkh: principio) vio la luz por la intuicin, a travs de la magia y la mitologa. Despus, el
saber racional autnomo con la aletheia (del griego: verdad, o literalmente, des-velar) que quitaba el "velo" del mito por
medio del logos (del griego: estudio, conocimiento) que aplicaban los "iluminados" en las ciencias formales o ideales.
Ms adelante, la experimentacin marc el inicio de las ciencias fcticas y su verificacin emprica. Desde el siglo XVII la
ciencia y la tcnica fueron logrando una comunin que dej de lado el mero "conocer" por el ms efectivo "hacer". El
positivismo, movimiento filosfico fundado por el francs Auguste Comte (tambin fundador de la sociologa) plante el
creo slo en lo que mis sentidos alcanzan a captar. Las doctrinas positivistas se basaron en las premisas de que todo
conocimiento acerca de los hechos de la realidad est basado en los datos de la experiencia, y que ms all del mbito de los
hechos se encuentra el de la lgica y de las matemticas, que en el positivismo lgico seran consideradas ciencias formales
195
puras .
Sin embargo, en los ltimos tiempos hemos estado observando el inicio de una nueva era del conocimiento y de la ciencia.
Con el advenimiento de la teora psicoanaltica de Sigmund Freud, los aportes de Carl Gustav Jung, las teoras de la
relatividad de Einstein y de los quantum de energa de Planck, el redescubrimiento del pensamiento oriental por parte de
occidente, los conceptos con los que se catalogaba a la ciencia estn siendo revisados.
Hoy el cientfico sabe que puede utilizar mucho ms que la razn para acceder al conocimiento. Sabe que existen energas
ms all de lo racional que interactan en forma constante. Se da cuenta que ha pasado a ser objeto y sujeto de aquello que
estudia. El desafo se da, entonces, para un nuevo marco en el cual la intuicin pueda ser explicada en forma lgica y aplicada
sobre la realidad para mejorarla. Un concepto integrador de las ciencias formales y fcticas con las nuevas aportaciones de lo
193
Recordemos que recin en 1989 Galileo fue liberado de su condena a excomunin por haber declarado que la Tierra giraba alrededor del
Sol. Despus de firmar su declaracin negando este hecho para escapar de la ejecucin, repiti su famosa frase epur si muove (de todas
formas se mueve).
194
Recomiendo leer Crtica de la razn pura, quizs su obra ms conocida.
195
Pratt Fairchild, Henry Ed: Diccionario de sociologa; Fondo de Cultura Econmica; Mxico, 1945
EL
PROCESO CIENTFICO
En el punto donde se detiene la ciencia, comienza la
imaginacin.
Thor Heyerdahl
Un cerebro creador puede transfigurar la vida, la
naturaleza y la humanidad
Charles Chaplin
Al inicio est la intuicin, ese "no se qu" que se "siente" internamente. La intuicin se transforma (aunque no en todos los
casos) dirigida o espontneamente en imaginacin, o para otros, creatividad. Esta imaginacin creativa servir en tanto y en
cuanto pueda tener un anlisis lgico, ya que sin l no se podra comunicar ni entender. En este anlisis lgico interviene la
relacin entre la conclusin y los hechos intervinientes, entre el efecto y la causa.
Para que algo que ha sido intuido e imaginado pueda analizarse lgicamente, debemos pasar por la inferencia (conclusiones
internas y subjetivas para explicar sucesos externos y objetivos) y luego a su forma explcita: el argumento (de argir,
expresar con ingenio). A los argumentos se les aplican dos criterios diferentes de correccin lgica: la validez deductiva (que
va de lo general a lo particular) y la inductiva (que va de lo particular a lo general). Convalidado el argumento, resta el paso
del empirismo o comprobacin "en el campo" a travs de la experimentacin. Si la realidad comprueba y convalida, es
aplicable, y por lo tanto puede ser considerado dentro del encuadre cientfico.
Como se ve, la coherencia lgica es necesaria pero no suficiente en las ciencias fcticas. Un enunciado ser verdadero s y slo
si puede sostenerse con datos empricos. Mientras las ciencias ideales o formales demuestran a travs de una lgica
concluyente, completa y final, las ciencias empricas o fcticas verifican hiptesis provisionales y temporales. En las primeras,
la comprobacin del teorema en la pizarra es suficiente, ya que inventan entes ideales, smbolos creados por la mente,
enunciando relaciones entre ellos, utilizando el mtodo lgico deductivo. Las segundas necesitan del trabajo en el campo, en
la realidad concreta. Emplean smbolos interpretados, valindose de la observacin y la experimentacin. Estudian hechos,
fenmenos reales. Realizan enunciados referidos directa o indirectamente a la realidad, utilizando un mtodo que guarda
una coherencia interna en bsqueda de verificacin tanto deductiva como inductiva.
Las nuevas ciencias (de las que las Relaciones Pblicas forman parte)
han encontrado la sntesis luego de la tesis y la anttesis. Han tomado
parte de las dos: pueden alcanzar la demostracin a travs de
razonamientos lgicos y la verificacin en forma de aplicaciones
prcticas. A las naturales y sociales, las nuevas ciencias aportan las
sensaciones, las imgenes, las pautas de conducta que antes se
196
negaban y el mtodo lgico puede ser convalidado a travs de reglas
lgicas de inferencia deductiva e inductiva que se dan en la mayora de
los casos, pero que a su vez pueden tener excepciones que la confirman.
En este nuevo concepto cientfico, la intuicin y la imaginacin pueden
ser inicio, pero tambin centro y final, haciendo que todo el trabajo
pueda ser modificado en forma sistmica y no lineal. Un nuevo tipo de
ciencia que contribuye al mejoramiento del entorno humano.
Por otro lado, la disyuntiva que permanentemente se realizaba entre la
teora y la prctica, rivalizando en la importancia para el acceso del
conocimiento, hoy ya se entiende como una conjuncin indivisible que
integra la verdadera ciencia, aquella que va desde las
conceptualizaciones hasta la realidad, o viceversa. La ciencia fructifica,
entonces, cuando totaliza el conocimiento teortico y pragmtico.
196
Mario Bunge: "La ciencia, su mtodo y su filosofa", Ed. Siglo Veinte, Buenos Aires, 1981, pg. 15
UN
Ezequiel Ander-Egg define a la ciencia moderna como el "conjunto de conocimientos racionales, ciertos o probables, que
obtenidos de manera metdica y verificados en su contraste con la realidad, se sistematizan orgnicamente haciendo
referencia a objetos de una misma naturaleza, cuyos contenidos son susceptibles de ser transmitidos". En forma muy similar
la denomina Bunge: "creciente cuerpo de ideas...que puede caracterizarse como conocimiento racional, sistemtico, exacto,
verificable, y por consiguiente, falible."
A pesar de la ausencia de conceptualizaciones que incluyan lo psicolgico profundo y la compleja y variada relacin de
variables que se da en todo momento del mtodo cientfico, para convalidar que las Relaciones Pblicas son una ciencia nos
198
remitiremos a un inventario de 15 caractersticas que los ms importantes autores explican para determinar a una ciencia .
GENERALIDAD: las Relaciones Pblicas pueden ser utilizadas en cualquier actividad que desarrolle el ser humano,
siempre que se cumpla con el objetivo de obtener una imagen favorable, bsqueda que hace a su esencia y existencia.
Sus acciones se adaptan perfectamente a toda sociedad y contexto ya que forma parte de ellos. Los pases ms
desarrollados consideran a las Relaciones Pblicas como una actividad esencial en mbitos tan diversos como son las
empresas, las entidades de bien pblico, los centros mdicos, las instituciones educativas, el turismo, la hotelera, las
finanzas, las fbricas, el ejrcito o la poltica.
APERTURA: las Relaciones Pblicas reconocen que sus hechos, valores y normas, pueden ir siendo modificados en
todo momento. Todo su andamiaje terico puede ser refutado, ya que sus leyes no son dogmas de fe. Para que este
principio se cumpla, las asociaciones profesionales organizan encuentros, jornadas de actualizacin, congresos, donde
distintos profesionales plantean nuevas formas de pensamiento, nuevas tendencias, nuevos enfoques para encarar
problemas idnticos o totalmente diferentes. Para los profesionales de Relaciones Pblicas, los paradigmas de hoy
pueden dejar de tener sentido maana, y para eso es necesario estar muy atentos a los cambios que se producen en el
contexto.
VERIFICACIN: las Relaciones Pblicas deben aprobar da a da el examen de la experiencia y de la realidad, ya que si
a s no fuera, difcilmente las organizaciones deseen seguir manteniendo en sus filas a profesionales en esta funcin.
De todas formas, el relacionario se obliga a presentar ante quien corresponda las comprobaciones empricas que
sostienen su argumentacin terica. No puede haber Relaciones Pblicas profesionales sin que exista esta
comprobacin con la realidad. Quien no realice este trabajo de testear en forma experimental y observacional y de
acuerdo al mtodo cientfico, no puede llamarse profesional de Relaciones Pblicas.
EMPIRISMO: las Relaciones Pblicas parten de los hechos, los estudia y analiza para luego volcar este anlisis
nuevamente en la realidad. Toda accin de Relaciones Pblicas se basa en una investigacin previa donde se relevan
datos empricos, siendo el relevamiento de imagen real obtenido a travs de la investigacin la materia prima del
trabajo del relacionario. Estos datos pueden recolectarse a travs de cuantificables sondeos de opinin, datos
censales, deteccin de climas laborales, perfil de actitud de los consumidores, diferencial semntico, etc.
TRASCENDENCIA FCTICA: las Relaciones Pblicas producen nuevos hechos, los analiza y le agrega a la mera
descripcin la inteligencia del profesional que busca transformar la realidad en beneficio comn, entendiendo ms
all de los hechos. Para esto muchas veces debe tomar decisiones de "separar la paja del trigo", desechando aquellos
197
198
ANLISIS: las Relaciones Pblicas encaran la problemtica inherente a su mbito en forma particular, comprendiendo
la situacin del todo y tambin de la suma de las partes, aunque sin dejar de lado la visin integradora gestltica (del
alemn "Gestalt": forma, configuracin). Cada problema de Relaciones Pblicas puede tener una solucin. La
descomposicin de los temas en elementos que integran una estructura le brinda al relacionario una visin ms
amplia del fenmeno.
CLARIDAD Y PRECISIN: las Relaciones Pblicas procuran la precisin y definicin clara de los problemas, para
alcanzar soluciones con las mismas caractersticas. Si bien no concuerdo con las definiciones estticas, creo que las
definiciones funcionales u operacionales son necesarias para un entendimiento ms acabado de la ciencia. En nuestro
pas todava no se ha alcanzado un cuerpo terico importante que se haya puesto de acuerdo en algunas
conceptualizaciones especficas (aunque s en las fundamentales y bsicas). An falta camino por andar. Respecto al
lenguaje propio o jerga, las Relaciones Pblicas acrecientan da a da el vocabulario tcnico, no slo con palabras
extradas del ingls (recordemos que los lderes mundiales de las Relaciones Pblicas son Estados Unidos y Gran
Bretaa), sino tambin con neologismos locales. Por mencionar slo algunos: house organ, gacetilla o news release,
perfil de opinin, relacionista o relacionario, advertorial, etc. En cuanto a la precisin, las Relaciones Pblicas trabajan
permanentemente con mediciones y cuantificaciones de los fenmenos que registra, ya sea cuando estudia las
opiniones y la imagen de las organizaciones tanto como las de las personas que las representan. Este estudio le
permite lograr resultados ms precisos.
ESPECIALIZACIN: las Relaciones Pblicas reconocen la particularidad de las tcnicas empleadas en su desarrollo, que
no obstante poseer los mismos objetivos, pueden utilizar caminos en mayor medida efectivos segn la realidad del
tema. Sin embargo, "la especializacin no impide la formacin de campos interdisciplinarios, tales como la biofsica,
199
...la psicologa social, la teora de la informacin..." En su accionar es muchas veces confundida con la publicidad o la
propaganda, como suele confundirse a hijos de una misma familia. Las Relaciones Pblicas poseen un campo de
accin especfico e incumbencias profesionales propias.
PREDICCIN: las Relaciones Pblicas analizan los datos y las teoras en forma interdisciplinaria para conocer lo que ha
sucedido en el pasado, cotejarlo con el presente y predecir acciones futuras. Por ejemplo, si en la historia de una
empresa, cuando las mediciones de imagen superaban cierto nivel en la escala se producan mayores ventas en un
perodo corto de tiempo, y en el presente la medicin se encuentra en ese nivel, puedo inferir que las ventas
aumentarn en el corto plazo. Esta prediccin (que es falible, y como en toda ciencia emprica marca una tendencia)
tambin sirve para poner a prueba las hiptesis. De todas formas, en las Relaciones Pblicas (como en la ciencia
humanstica), no existe la certeza absoluta sino la probabilidad inductiva. Las verdades son siempre relativas, los
resultados son siempre provisionales y temporales.
UTILIDAD: las Relaciones Pblicas se han transformado en una de las ciencias que mayor predicamento posee en los
pases desarrollados. Ningn dirigente que desee tener xito en una gestin puede dejar de contar con un relacionario
experto en los temas de comunicaciones con los pblicos. Desde sus inicios, junto con el siglo XX, las Relaciones
Pblicas han sido utilizadas por las mayores empresas del mundo para generar una imagen favorable y colaborar en
gran medida al desarrollo de los negocios. En los mbitos del bien pblico y gubernamental, las Relaciones Pblicas
han desarrollado campaas para instituciones de lucha contra enfermedades, agrupaciones de exploradores y de
ecologistas, desarrollo del turismo nacional, sistemas integrados de educacin a travs de los canales de comunicacin
sociales, y campaas de concientizacin para el cambio de mentalidad social y econmica. Si entendemos al
utilitarismo por el grado de bien y felicidad que provoca una accin, no por sus propsitos sino por sus cionsecuencias,
sin dudas debemos considerar que nuestra ciencia lo cumple.
LEGALIDAD: las Relaciones Pblicas poseen normas y leyes que son de aplicacin general, insertando los hechos
particulares en pautas generales. Ejemplos de esto los tenemos en las siguientes: "cuanto ms favorable sea la opinin
del pblico interno respecto de la empresa a la que pertenece, ms fcilmente acepta los cambios que se le proponen
y menos conflictos genera"; "cuando el pblico externo posee una imagen favorable de una empresa, la tarea del
vendedor se realiza ms rpida y efectivamente"; "la opinin pblica es ms difcil de modificar cuanto ms afecte a
las valoraciones respecto de sus propias necesidades vitales o de supervivencia". La secuencia del trabajo sigue la
tradicional va de problema-hiptesis-verificacin emprica-ley-teora, que luego es aplicada a un nuevo problema,
recomenzando el proceso.
MTODO: las Relaciones Pblicas llevan un mtodo de trabajo que, en general, consiste en un proceso de cuatro
etapas denominadas IPCE: investigacin, planificacin, comunicacin, evaluacin. Cada etapa est estrechamente
199
EXPLICACIN: las Relaciones Pblicas analizan los hechos y les buscan explicaciones cientficas que puedan servir de
antecedente para utilizar en la solucin de ese caso u otros similares. Por ejemplo, cuando el relacionario encuentra
que el origen de un aumento de conflictos laborales en la empresa coincide con una merma considerable en las
mediciones de favorabilidad de imagen interna, puede inducir o deducir de acuerdo a la necesidad de ese momento,
realizando acciones correctivas. El anlisis se puede convertir en ley, y el "tratamiento" servir como antecedente y
explicacin para futuras acciones.
COMUNICACIN: las Relaciones Pblicas son una de las ciencias que utiliza a la comunicacin. Sabe con certeza las
ventajas de hacer pblico el conocimiento para que sea utilizado por quien desee hacerlo. Aunque, para ser sinceros,
es en este punto en donde los profesionales de RR.PP. ms fallamos hacia nosotros mismos. Quizs sea por aquello de
que "en casa de herrero, cuchillo de palo". La comunicacin de las funciones y los quehaceres de las mismas
Relaciones Pblicas, de sus beneficios para las organizaciones, y de su cientificidad y responsabilidad ha quedado
relegado a un segundo plano. En la Argentina necesitamos urgentemente Relaciones Pblicas de las Relaciones
200
Pblicas . La sociedad debe conocernos para que luego puedan solicitar con confianza nuestros servicios. Debe
comprender los alcances de las acciones de Relaciones Pblicas para distinguir entre buenos y malos profesionales.
Ninguna ley de ejercicio profesional puede ser aplicable si no posee este consenso social. Es cierto que una ley que
regule el ejercicio de las Relaciones Pblicas es necesaria, pero tambin es cierto que no es suficiente. Es ms fcil
201
crear y modificar leyes que cambiar las mentalidades y las opiniones. Las leyes slo son eficaces si poseen el
consenso societario. Una ley de Relaciones Pblicas debera proteger a la sociedad de los malos relacionistas que
creen que con la obtencin de un ttulo, una tarjeta personal o una matrcula es suficiente para acreditar ser un buen
profesional, y defender a los verdaderos profesionales de aquellos que por ser promotores de discotecas u organizar
fiestas se hacen llamar rr.pp..
SISTEMA: las Relaciones Pblicas estn conformadas por un sistema interrelacionado de hechos, valores y normas.
Este sistema es accionado por los valores supremos de libertad y justicia. Las teoras, hiptesis, variables,
conceptualizaciones, premisas y conclusiones estn relacionadas de tal forma que conforman un sistema
interdependiente. Si por un lado se dice que las Relaciones Pblicas forman parte de la comunicacin, y si la
comunicacin necesita de una retroalimentacin, una de las acciones que realizan las Relaciones Pblicas es obtener la
respuesta de los pblicos con los que mantuvo algn contacto, ya sea a travs de buzones de sugerencias, telfonos
directos, sondeos, etc. Por lo tanto, la idea de un conjunto inconexo de proposiciones, dogmas y teoras se encuentra
alejada de la realidad de las Relaciones Pblicas profesionalmente trabajadas.
200
No es una preocupacin nueva, ya que fue el tema del IV Encuentro de Estudiantes de Relaciones Pblicas, auspiciado por la Asociacin
Argentina de Profesionales y el Colegio de Graduados, en el auditorio de Somisa, a fines de 1985.
201
Cambiar es pasar de la potencia al acto. Por lo tanto, las opiniones o mentalidades posibles de modificar son slo aquellas que ya tenan
alguna posibilidad de hacerlo. El otro camino, el de pensar que podemos cambiar a cualquier persona, es realmente soberbio e ineficaz.
Integrar con la menor cantidad de niveles de mando posibles, haciendo que el flujo comunicacional
sea breve. Si los niveles son muchos, es porque la organizacin se ha hecho compleja gracias al
crecimiento.
Realizar una meticulosa seleccin de personal, evitando los celos profesionales y dando una paga
equitativa segn las responsabilidades de cada miembro.
Delimitar con precisin los lmites de autoridad, responsabilidad y decisin de cada miembro.
Delegar, tanto responsabilidades como autoridad, sabiendo que el control debe ser un mecanismo
regulador del sistema y no de vigilancia y represin.
Coordinar con eficiencia sincronizando los esfuerzos de todos los miembros en un libre juego
normado, respetando las especialidades de cada uno siempre que aporten al todo.
NIVELES FUNCIONALES
Es un principio indiscutible que para saber mandar bien
es preciso saber obedecer
Aristteles
Las organizaciones se estructuran en distintos niveles funcionales, que en general se plantean como Directorio, Gerencias,
Jefaturas y Operadores, siempre teniendo en cuenta las distintas realidades de cada una. Es decir, hablamos de tres niveles
organizacionales: mando superior, mando medio, y operacin.
202
Estructura y planificacin de las organizaciones de Jos R. Lollini y Silvio Milsztejn, Eudeba, Bs.As., 1982
N IVEL
FILOSFIC O - POLTICO
No es tarea fcil dirigir a hombres; empujarlos, en
cambio, es ms sencillo
R. Tagore
Habitualmente, las relaciones pblicas estn insertas como departamento o rea funcional dentro de organizaciones de
todo tipo, cuyas filosofas y polticas le son propias por el tipo de actividad. Una siderrgica, un hospital, una universidad, una
iglesia, una embotelladora, una compaa de seguros, un partido poltico, una automotriz... cada una de estas empresas u
organizaciones posee sus propias y personales misiones que hacen a la esencia de su existencia como entidad. Nuestro
trabajo profesional all se circunscribe a realizar estrategias y tcticas de comunicacin institucional que ayuden a alcanzar
la misin organizacional o aquellos objetivos finales planteados por los ms altos responsables de la organizacin.
Objetivos o misiones de relaciones pblicas, es decir, filosofas y polticas de relaciones pblicas propias, se dan slo en
aquellas organizaciones cuyo origen est en la asesora de imagen o de comunicaciones de empresa. Una consultora de
relaciones pblicas tiene su propio esquema de valores organizacionales que marcan su esencia.
Por supuesto que este sistema valorante es nico e irrepetible para cada organizacin, ms all de que existan ciertas
similitudes. Para visualizarlo mejor, en uno de los anexos se encuentra insertado un resumen de postulados que he puesto en
accin al formar una consultora en comunicaciones institucionales, que puede servir de orientacin y que, obviamente, est
teido de la subjetividad del que lo redact y del momento y lugar en que se puso en prctica.
N IVEL
ESTRATGICO :
E SQUEMA F.O.D.A.
Quien no tiene cabeza para prever debe tener espaldas
para aguantar
Cuando la funcin de relaciones pblicas se realiza de acuerdo a filosofas y polticas ya planteadas por los distintos
estamentos jerrquicos de una organizacin, la consecucin de una accin profesional marca una estructura de pensamiento
estratgico, ms all de realizarse como departamento interno o como consultora externa.
Un proceso de planificacin estratgica sigue, en general, los siguientes pasos:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
En el anlisis de las variables intervinientes, tomando situaciones pasadas y actuales en prospeccin a un futuro, se tendr en
cuenta los distintos niveles del entorno y las reas de la organizacin que estarn involucradas en el proceso. Analizaremos,
entonces, las Fortalezas y Debilidades que se encuentren.
Cuando la empresa posea una fortaleza que para lo externo (por ejemplo, la competencia) es una debilidad, estar frente a
una Oportunidad. Si en cambio, tiene una debilidad que para el contexto (o competencia) es una fortaleza, se encontrar
frente a una Amenaza. Este anlisis F.O.D.A. es sumamente til para determinar el momento en el que se encuentra la
organizacin y las posibilidades estratgicas que pueden llevarse a cabo en el futuro.
Existen factores que potencian o disminuyen las valencias de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Por
ejemplo, la posibilidad y probabilidad de que se realice una variable es un factor a tener en cuenta. Otro es la gravedad o
importancia que tiene una variable analizada respecto de las dems. La multiplicacin de estos factores por los originalmente
expuestos dar como consecuencia un cuadro estratgico an ms real.
El cuadro sinttico, se puede plantear as (aunque el esquema es slo a manera de ejemplo):
Variable
FORTALEZA
Posibilidad/
Probabilidad
DEBILIDAD
Posibilidad/
Probabilidad
OPORTUNIDAD
Importancia
AMENAZA
Gravedad
1
2
3
...
Variable
1
2
3
...
Luego de concretar este detallado anlisis (cuyo secreto, como se darn cuenta, est en realizar una eficiente investigacin),
se fijarn los objetivos bsicos programticos, de acuerdo a la misin y finalidad de la organizacin. Para que se alcancen,
estos objetivos deben ser concretos, mensurables en su mayora, ambiciosos pero realistas, coherentes entre s y con el
escenario correctamente analizado.
Tambin se formularn objetivos operativos que proponen resultados a lograr en un lapso de tiempo prefijado. Estas metas
operativas deben ser coherentes con los lineamientos de la estrategizacin bsica, deben ser alcanzados con los recursos
disponibles y deben estar registrados y expuestos primero para sus responsables y luego para todos los intervinientes en el
proceso, a fin de que se produzca una provechosa interaccin entre todas las partes involucradas.
N IVEL
TCTICO :
P RODUCCIN
DE HECHOS
El hombre superior es lento en sus palabras y rpido en
sus actos
Confucio
Al hablar del nivel tctico (proviene de la palabra tacto, lo que se puede tocar), nos encontramos con el momento para el
cual se estuvo planificando estratgicamente. Las acciones tcticas, pragmticas, hacen modificar la realidad (del gr. praxis,
de all que son prcticas) en beneficio de los planes trazados y segn los objetivos finales de la organizacin.
En muchos casos, los idneos en relaciones pblicas se han valido de las tcticas para demostrar su capacidad, pero al
desconocer las teoras, nunca han podido superar esa etapa de lo pragmtico para ver desde lo general. Su valor se da
exclusivamente en la consecucin de metas de corto alcance, sin posibilidades mayores. En otros casos, los licenciados han
utilizado las teoras para plantear difciles y desafiantes filosofas y polticas que, ms que aplicarse sobre una realidad
concreta, se transformaban en grandes utopas irrealizables. Esta dualidad permanentemente estril nos ha dejado mal
parados en varias organizaciones que se han topado con estos profesionales, haciendo que odiaran ms an a las
relaciones pblicas chantas.
Una filosofa y polticas institucionales de comunicacin y transparencia slo pueden llevarse a cabo con excelencia si se
aplican profesionalmente estrategias y tcitas de relaciones pblicas que prioricen la produccin de hechos planificados y
evaluados, insertos dentro de un plan armnico, con caractersticas de eficacia y eficiencia. La conjuncin de la teora y la
realidad debe dar la verdadera ciencia relacionaria en todo su sentido, lo que nos beneficiar enormemente frente a los
recipiendarios de nuestros servicios profesionales.
La produccin de hechos en base a la teorizacin hace a un verdadero cientfico. En ocasiones estos hechos son informes,
planes, cuadros de situacin, cantidad de llamadas, cm de prensa, segundos de TV y radio, nominaciones, premios, buenos
resultados de auditoras, negocios, nuevas posibilidades, etc. Lo importante no es tanto el patrn de medida utilizado, sino el
haber tenido en cuenta que hablar mucho y no dejar nada slo muestra, a la larga o a la corta, la ineficiencia de quien cree
que las relaciones pblicas son slo una actividad de buenas voluntades y profusa verborragia.
ORGANIGRAMAS
Cuando se busca el modo de hacerse temer, se
encuentra siempre primero el de hacerse odiar
Montesquieu
Se denomina organigrama a la representacin grfica de la estructura formal, un intento de poner en un esquema o
diagrama el funcionamiento y estamentos jerrquicos de las organizaciones. Sin embargo, pese a que esta graficacin se ha
hecho cada vez ms sofisticada, la complejidad de las nuevas realidades sistmicas hace que los organigramas vayan
cambiando de forma y sean cada vez ms difciles de plasmar.
El conjunto normativo se encuentra en el Manual de la Organizacin, donde aparecen graficadas las relaciones verticales
(jerarquas), las relaciones horizontales (divisin de tareas, reas o especialidades funcionales) y la conjuncin de niveles
(responsabilidades de cada uno en un planteo orgnico). En los organigramas se puede ver este esquema en forma rpida y
global, tanto para sus integrantes como para terceros.
Los cursogramas o diagramas de procedimientos (flujogramas) representan grficamente un sistema de informacin y/o
procesos rutinarios de operaciones, como por ejemplo la confeccin de un reporte anual. En general son explicitados en los
Manuales de Organizacin para ser cumplidos por todos los integrantes en forma idntica. Parecera ser la memoria de
funcionamiento de la organizacin, que permite que funcione ms all de los miembros que la componen ocasionalmente.
Existen normativas para la confeccin de organigramas y cursogramas, que se pueden consultar en el Instituto Argentino de
Racionalizacin de Materiales, Normas IRAM N 34.504, 34.501, 34.502.
An as, recordamos siempre que la representacin es accesoria respecto de lo que representa.
U BICACIN
Si hoy en da preguntramos a las empresas qu son las RR.PP. y qu funciones cumplen, obtendramos un abanico de
respuestas tan amplio y con opciones tan variadas, que de ninguna manera podramos definir con esa base el verdadero
perfil profesional. Nos sera tambin muy difcil definir la posicin organizacional que posee el profesional de RR.PP., ya sea
como Director, como Gerente, como Jefe de Departamento o rea o como Staff.
Las funciones mnimas de una organizacin pueden ser:
Productiva
Administrativa
Financiera
Recursos Humanos
Planificacin y Desarrollo
Comercializacin
En cul de stas se encuadrara la de relaciones pblicas? Veamos. Una parte de nuestras funciones tiene que ver con cada
una de ellas; algunos las ponen dentro de las de comercializacin, creyendo que nuestras acciones se circunscriben a los
pblicos consumidores. Otros debajo de los recursos humanos en el nimo de encuadrarnos en las comunicaciones internas.
Tambin tenemos que ver con la planificacin y el desarrollo de las organizaciones, con su actividad productiva, con sus
finanzas.
Pero creo que, si bien nos sentimos cmodos trabajando en solidaria relacin con cada una de estas reas, la funcin
relacionaria debe tener su propia incumbencia, que en estrecho contacto con la administracin en general, posee sus
propias responsabilidades y dependencia directa con la cpula organizacional. Una situacin muy similar a la informtica,
que hoy tiene peso propio luego de depender durante mucho tiempo de la administracin por no encontrarle un lugar
especfico.
Sea cual fuere la forma y lugar en que se encuentre el rea responsable de la imagen institucional, su desarrollo y funciones
203
deben gozar del apoyo de la ms alta jerarqua (la dependencia jerrquica debe darse desde el mismo C.E.O. ).
La posicin ideal dentro del organigrama es generalmente citada como staff o asesora del mximo responsable, con relacin
jerrquica directa slo hacia el personal a su mando y con una tarea colaborativa y coordinada con las dems reas que
puedan influir en la imagen de la organizacin, en grupos de inters internos, mixtos o externos.
Sin embargo, tomar una posicin tan fundamentalista es desconocer que cada entidad es nica e irrepetible, y que no se
pueden dar frmulas que sirvan para todos los casos. El criterio debera conformarse aceptando que la posicin ms
acertada debe permitir un funcionamiento integral, asegurando la consecucin de los objetivos planteados.
En cuanto a la cantidad de integrantes, obviamente depende del tipo de empresa, su misin, la magnitud total del personal,
la importancia que tenga la comunicacin dentro de su filosofa. Pero ms que todo lo anterior, la cantidad de acciones
respecto al volumen, calidad y variedad de pblicos o grupos de inters es lo que verdaderamente conlleva a un anlisis
coherente para determinar el nmero de personal a cargo de las funciones de RR.PP.
Un informe de 1965 publicado en el Public Relations Reporter afirm que entre las primeras quinientas firmas de EE.UU. y
Canad, el promedio de personas que atendan los asuntos de RR.PP. era de 10 en cada una. Luego de una poca de auge, la
204
racionalizacin y reingeniera de las organizaciones, la automatizacin de muchos procesos y el outsorcing mantiene ese
promedio, aunque las funciones y responsabilidades han aumentado.
C AMPO
DE ACCIN
Pobre de m que en esta tierra nac y en otras no s vivir
Mara Elena Walsh
El profesional de relaciones pblicas debera estar capacitado para cubrir las necesidades inherentes a la investigacin,
planificacin, ejecucin y control de acciones de comunicacin institucional buscando lograr una opinin pblica favorable
en los distintos tipos de grupos de inters (internos, externos e intermedios), y de acciones para la organizacin de
203
204
C OORDINACIN
Como hemos visto, las relaciones pblicas cumplen su tarea en estrecha relacin con otras reas de las organizaciones, como
administracin, recursos humanos, comercializacin, publicidad, etc. Un trabajo coordinado y en colaboracin fecunda trae
como consecuencia un mejor aprovechamiento de los recursos y una optimizacin de los programas que se aplican con
responsabilidad de cada rea funcional.
Es funcin de la cpula organizacional (apex) mantener un clima de mutuo respeto y solidaridad permanente, an en
instituciones que mantienen polticas de competencia interna que aceleran los procesos de calidad total e incremento de la
productividad. Para lograrlo, en general se aconseja mantener reuniones peridicas de intercambio de informacin y
sugerencias, adems de concretar canales de comunicacin horizontales que mantengan en contacto fluido a los distintos
responsables sectoriales. Los programas o planes en los que varias reas de la estructura estn inmersas sirven para
comprobar el funcionamiento coordinado y realizar ajustes si son necesarios.
FORMAS ORGANIZATIVAS
Despus de la lluvia de gures, el 95% de los gerentes sabe qu es
lo que hay que hacer; el problema es que slo el 5% efectivamente lo
hace.
Existen tres sistemas bsicos o formas organizativas principales para manejar la funcin de relaciones pblicas:
el departamento interno (funciones internamente no delegadas, o internamente delegadas en otro
departamento o personas),
la consultora externa (externamente delegadas) y
el sistema mixto (combinacin de interno y externo).
D EPARTAMENTO
INTERNO
Casi todo lo que realices ser insignificante, pero es
muy importante que lo hagas
Mahatma Ghandi
Es un rea con dependencia jerrquica directa de la lnea de mando de la organizacin. Puede tener nivel de Direccin,
Gerencia, Subgerencia, Departamento, Jefatura o rea. Lo aconsejable es que, ms all de la categora del sector, tenga
una dependencia directa de la autoridad mxima de la institucin.
Protegidos por las leyes laborales y dependientes de la plantilla de la empresa, los profesionales del departamento o rea
interna se manejan con los mismos tipos de presupuestos y premisas que cualquier otra rea del organigrama, actuando
segn el proceso de tareas que fija el mtodo de las RR.PP. La mayora de las acciones se realizan con personal propio
dedicado a la especialidad, aunque en aspectos puntuales que exceden las posibilidades (como un sondeo de opinin, por
ejemplo) puede contar con ayuda externa.
En el departamento, gerencia o jefatura, los distintos integrantes cumplen funciones predeterminadas, coordinados por una
persona designada para la tarea supervisora (Director, Gerente o Jefe). El trabajo en equipo se realiza en forma solidaria, y en
conexin permanente con otras reas de la empresa.
C ONSULTORA
EXTERNA
Si Ud. es lo bastante afortunado para hallar algn joven
con la osada y energa especial que se necesitan para
montar un negocio propio, podr lograr grandes
beneficios al tener a su servicio a una individualidad tan
valiosa, de incuestionable calidad
John Orr Young, fundador de la agencia Young &
Rubicam
Las empresas consultoras (tambin llamadas asesoras) nuclean a profesionales que realizan tareas por contrato. Pueden
abarcar campaas globales de RR.PP. o poner en marcha programas puntuales, como investigaciones, comunicaciones
internas, promocin y eventos, lobby y otros. En general, todas las funciones que cumple un departamento interno pueden
ser ejecutadas por una asesora externa, pero sin pertenecer a la institucin contratante.
En el caso que la asesora preste servicios completos, la posibilidad de tener profesionales de publicidad y marketing
asociados brindar inmejorables posibilidades para otorgar un servicio de alta eficiencia e integrado.
Basados en reglas planteadas por David Ogilvy, un buen cliente debera cumplir con estas condiciones :
Su institucin, producto o servicio es tan bueno que comunicarlo es un verdadero orgullo
Su comunicacin actual puede ser mejorada en el corto plazo, con posibilidad de crear acciones de calidad
Sus ventas no han cado sistemticamente durante un largo perodo de tiempo, o su mercado no se
extingue
Le importa que su agencia de comunicaciones obtenga beneficios por su trabajo
Posee la suficiente apertura como para brindar toda la informacin necesaria
Su estructura administrativa y de poder es lo suficientemente gil como para no perder tiempo en
burocracias
No condiciona exclusivamente al incremento en las ventas la buena labor de comunicaciones
Acepta que el servicio profesional que contrata es tan bueno como para no tener que ocuparse de l
personalmente
Sabe lo suficiente de comunicaciones como para darse cuenta a quin recurrir para que le complete lo que
le falta
Para mantener a los clientes, es necesario:
Tener muy clara la misin y objetivos a cumplir respecto de cada cliente
Designarles las mejores inteligencias, y rotarlas de tanto en tanto
Cuando alguna de nuestras inteligencias manifiesta expresa o tcitamente un cierto rencor o desazn hacia
el cliente, quitrselo
Producir, producir, producir. Hablar slo para explicar lo producido
El contacto con el cliente se debe mantener en todos los niveles que puedan tener injerencia, tanto formal
como informalmente, generando lazos
El nmero uno debe visitar a sus clientes para evaluar la marcha de sus procesos, tanto en los momentos de
bonanza como en los de crisis
Presentarles alternativas permanentemente, siempre que no le satisfaga la propuesta por nosotros
Ponerse en su lugar al ver los temas
Nunca excusarse diciendo que se estuvo trabajando para otro cliente. Cada uno debe sentirse nico
Jams revelar el ms mnimo secreto de un cliente a otro
Cuando sea posible, utilizar el producto o servicio de nuestro cliente, nica va que permitir hacer
objeciones a su calidad si es que las tuviera
Permitir que el cliente conozca a las personas que trabajan para l, pero nunca en su lugar de tareas
205
S ISTEMA
MIXTO
Una vez que una nueva tecnologa ha pasado como una
aplanadora, si uno no forma parte de la aplanadora,
forma parte del camino por donde ella pasa
Nicholas Negroponte
Cuando un dedo seala la Luna, los idiotas miran el
dedo
La tendencia que se vislumbra mundialmente, y siempre teniendo en cuenta las distintas realidades empresarias y los
mercados y pblicos ms complejos, es a combinar las formas internas y externas. Esto, junto con una mayor integracin de
disciplinas conexas como la publicidad y el marketing, produce una complementacin de mayor productividad, evitando la
duplicacin de funciones y optimizando todos los procesos, en pos de asegurar que la empresa reciba lo mejor de cada uno y
abonando slo por los servicios que realmente necesita.
El concepto de trabajo en equipo (con su nueva variante llamada task force o fuerza de tareas) est adquiriendo cada vez
mayor preponderancia y exige de los profesionales mayor adaptacin. Los grandes hombres, cuya palabra intuitiva era
escuchada y venerada van dejando paso a equipos que producen una sinerga de aptitudes y actitudes, adaptndose mejor a
las realidades cambiantes.
En este sentido es que hoy las organizaciones estn adoptando estructuras ms flexibles, por ejemplo, manteniendo un
departamento interno de muy reducidas dimensiones que atienda las responsabilidades diarias y el control de los
procesos, contratando los servicios externos de empresas de profesionales free lance para cumplimentar las funciones
que aqullos no puedan realizar.
Este sistema adquiere las ventajas de ambos, minimizando sus consecuencias desventajosas.
S ISTEMA
DE
C OBRO
DE
H ONORARIOS
Por supuesto, la posicin que ocupa el profesional respecto de su pertenencia a la organizacin va a marcar diferencias en el
sistema de ingresos. Un especialista in-house posee items diferentes a la forma en que factura un consultor externo.
En general, los aspectos clave a tener en cuenta para una buena medicin de honorarios son:
Costos variables
Otros impuestos
V ENTAJAS
Y DESVENTAJA S
Si la profesionalidad le parece cara,
pruebe con la ignorancia.
DEPAR TAM EN TO
IN TERNO
ASESORA
EX TERNA
VENTAJAS DESVENTAJAS
Cumple funciones full-time (dedicacin permanente) y en Cumple funciones part-time (sin disponibilidad permanente) y
forma exclusiva, sin obligaciones con otras organizaciones. no exclusivas, ya que atiende a varios clientes, ms all de
que su tica no le permita atender a organizaciones
competitivas entre s.
Forma un equipo, fomentando el espritu de cuerpo, Puede producir antagonismos y celos, al trabajar desde
confianza y solidaridad afuera tratando de superar las resistencias de los que
conforman equipos de tareas ya conocidos y afiatados. Ante
propuestas de extraos, las empresas pueden plantear sus
reticencias (Qu puede saber sobre nuestro negocio?).
Conoce perfectamente los canales de comunicacin formales
e informales de la organizacin. Sabe los secretos y
participan de las decisiones internas. Conoce los informantes
clave, los lderes de opinin informales, las corrientes de
influencia, y los intereses no explcitos de la compaa.
Al tener una mayor disponibilidad y exclusividad, puede Al tener menor disponibilidad y exclusividad, casi no puede
atender tareas urgentes o de alta reserva. atender tareas urgentes o de alta reserva.
DESVENTAJAS VENTAJAS
Pierden el sentido de objetividad. Al estar inmersos dentro de
la situacin y viviendo siempre en el mismo ambiente laboral,
existe una tendencia a que no se puedan analizar las
situaciones en su real dimensin, ingresando en el anlisis
aspectos internos y de cultura organizacional, imposibles de
desprender. Est contaminado de los mismos defectos
organizacionales.
La disponibilidad permanente hace que, en ocasiones, Sabe que es prescindible y que su tarea tiene una
comience a sentir que necesite una mayor remuneracin o remuneracin ya pactada, lo que hace que al mismo tiempo
RR.PP. Y EL DESARROLLO
Entre vivir y soar hay una tercera zona. Encuntrela
Antonio Machado
Nuestra profesin puede transformarse en el instrumento del desarrollo organizacional a travs de ese camino integrador
que es la comunicacin, seleccionando la informacin que llega para que sea eficiente impulsora de la informacin que sale
de las organizaciones, en un proceso de mutua comprensin, conveniencia y armonizacin.
Para eso necesita de profesionales cada vez ms capacitados que posean el know how y la imaginacin suficiente para
demostrar que la inversin en relaciones pblicas no cae en saco roto, sino que brinda beneficios tangibles para una ms
rpida y menos costosa consecucin de objetivos.
Esta es una tarea que no podemos hacer en soledad. An sabiendo que la libertad tiene mucho de solitaria, debemos
entender que nos necesitamos entre colegas para estrechar filas y trabajar con profesionalismo y amor a nuestra vocacin
para que cada da sean ms las organizaciones que busquen los servicios de los buenos relacionarios. Es una tarea que est
comenzada pero que hay que afianzar.
La aparicin de nuevos profesionales muy preparados y con una visin moderna de nuestra ciencia nos est dando un lugar
dentro de las posibilidades de desarrollo de las organizaciones, y nuestras estrategias y tcticas estn contribuyendo
rpidamente a la consecucin de los objetivos empresarios.
La constitucin de un nuevo Consejo Profesional de Relaciones Pblicas, con nuevos representantes que provienen de las
universidades y de las empresas, abre nuevos horizontes que debemos apoyar si queremos un profesin que le sea til a una
sociedad vida de comunicaciones humanas eficientes.
Para lograrlo, ms que hablar mal de quienes no son verdaderos relacionarios, hablemos bien de quienes s lo son,
mostrando los ejemplos que puedan servir para plantear un nuevo paradigma de las relaciones pblicas a la Argentina.
Divididos siempre nos han relegado. Juntos, con la mayora silenciosa que hace (y bien), haremos de nuestras RR.PP. una
ciencia que vale la pena ser profesada.
El Pr oceso
I
C
E
P
INVESTIGAC
IN
CIENTFICA * PRECIENTFICA
- Clave para la toma de decisiones
- Perfil del target
- Perfil de la competencia
- Gustos, preferencias, necesidades
- Recursos y potencial
PLANIFICACIN
ESTRATGICO * TCTICO
- Recursos
- Riesgos
- Resultados
- Plazos
COMUNICACIN EVALUACIN
MASIVA * SEGMENTADA
- Publicidad
- Promocin (ofertas, crditos, desc.)
- Merchandising
- Relaciones Pblicas (Fam s, news, etc.)
- Presupuestos
CUANTI * CUALI
- Control on line
- Evaluacin parcial
- Evaluacin global
- Objetivos vs. resultados
INVESTIGACIN
A mi psicoanalista le oculto ciertas cosas. Le oculto mi
nombre, mi nacionalidad, mi sexo. Retengo informacin
estratgica
Woody Allen
- Le ayudo? Qu est buscando?
- Mi billetera.
-La perdi aqu?
- No, pero la busco en este lugar porque hay ms luz...
206
La investigacin en ciencias sociales aplicada a la comunicacin institucional es una valiossima herramienta para la toma
de decisiones. Proporciona datos cuali y cuantificables sobre la realidad. Estos datos deben ser analizados y utilizados
adecuadamente. John Marston la define como un proceso planeado, cuidadosamente organizado y complejo para
207
descubrir hechos y escuchar la opinin de otras personas .
208
Raymon Simon
Gran parte de los ajustes de presupuestos trazan lneas rojas sobre los nmeros dedicados a la investigacin. Sin embargo,
y pese a que la informacin seguramente es costosa, la falta de informacin es an ms costosa: sus efectos pueden ser
devastadores.
206
Positivista: se buscan las causas de los hechos a travs de anlisis estadsticos (cuestionarios, censos, estudios
demogrficos)
Fenomenolgica: se busca la comprensin de los hechos a travs de mtodos cualitativos recogiendo datos
descriptivos como las palabras y conductas de los investigados (observacin participante, entrevistas en
profundidad, etc.)
Las acciones de investigacin y recoleccin de datos que realiza un profesional de las relaciones pblicas son variadas, entre
las que se encuentran:
anlisis documental cuanti o cualitativo (literatura actual, documentos histricos, informacin periodstica,
datos estadsticos, correspondencia a la empresa, informes internos, datos de otras reas, anlisis del contexto,
fuentes estadsticas oficiales),
estudio de la situacin (observacin directa o participante, encuestas sobre los grupos de inters internos y
mixtos, encuestas de opinin pblica, cuestionarios abiertos y/o cerrados, focus groups, entrevistas focalizadas,
estructuradas y/o no estructuradas, entrevistas con lderes de opinin, experimentacin en laboratorio o
campo),
T CNICAS
PRECIENTFIC AS Y CIENTFICAS
Segn las encuestas, la gente no sabe lo que dicen las
encuestas
Manuel Mora y Araujo
Los empresarios tienen que saberlo: la informacin
tiene valor estratgico
Las tcnicas precientficas de investigacin son todas aquellas que aportan datos para el anlisis, pero los mismos no pueden
ser tomados ms que como indicios, sin posibilidad de certeza. Se consideran precientficas las siguientes tcnicas:
el anlisis de los medios de prensa en sus informaciones relacionadas con el ramo de la industria en la
que se trabaja,
el registro de hechos bsicos (fichas donde se asientan acontecimientos, datos sobre personas y otros
temas que son importantes de recordar),
la recepcin inteligente del cine, la radio y la televisin en los temas que puedan influir sobre nuestros
grupos de inters,
la observacin de las formas de vida de la poblacin y de los hbitos y actitudes de los targets,
Las tcnicas cientficas son aquellas que, siguiendo un mtodo de investigacin cuanti o cualitativo , logran resultados con
mrgenes de certeza tales que alejan el peligro de la toma de decisiones por acumulacin de datos intuitivos. Existen
distintos tipos de investigacin: descriptiva, exploratoria y explicativa, pudiendo investigar a grupos o personas individuales
(unidades de anlisis).
Los momentos cruciales de la investigacin se resumen en:
las conclusiones
211
La auditora de RR.PP. (quizs la ms requerida en nuestra profesin). Implica un estudio completo de las distintas
acciones emprendidas, la posicin de opinin que tienen los distintos grupos de inters (sondeo de opinin), y las
posibles tendencias que se vislumbran para actuar en consecuencia. En general esta auditora la realiza una consultora
externa a la organizacin para asegurar an ms la objetividad de los datos recolectados.
Las entrevistas (formal o informal, focalizada, profunda y/o no dirigida), encuestas, tests sociomtricos y
cuestionarios cientficamente elaborados. Permiten averiguar cmo se est llevando a cabo alguna accin o campaa,
y qu resultados concretos existen al momento de la medicin. Se pueden realizar cara a cara, por correo o por
telfono, variando los mrgenes de error para cada caso. En los cuestionarios se realizan preguntas que se pueden
clasificar en abiertas (no poseen limitaciones de respuestas), cerradas (poseen limitacin de respuestas, ninguna
opcin se escapa de las respuestas planteadas de antemano), en abanico (se elige ante un nmero de respuestas
posibles, abiertas o cerradas) y de estimacin (es un abanico cuantitativo que va, en general, de la aprobacin total a
la desaprobacin total, pasando por el neutro, proporcionando un instrumento de medida de la respuesta)
La medicin de actitudes y opiniones. Posee diferentes escalas de ordenacin (puntos, clasificacin directa,
comparaciones binarias), de intensidad, de distancia social (Bogardus, Dood, Crespi), de Thurstone, de Lickert y de
Guttman.
El anlisis de contenido. Se propone describir con la mayor objetividad, precisin y generalidad lo que se dice sobre
un asunto determinado, en un lugar y tiempo dado (Laswell), estableciendo unidades de anlisis, categoras de
anlisis y seleccionando muestras de anlisis.
El diferencial semntico. Mide el significado psicolgico comn de los conceptos (estudio psicolingstico), agrupando
adjetivos en pares opuestos y formando grupos, indicando: la evaluacin que hace el sujeto (bueno-malo, hermosofeo), el potencial (fuerte-dbil, grande-pequeo) y la actividad (activo-pasivo, rpido-lento). El mtodo fue propuesto
212
por Charles Osgood, Suci y Tannenbaum .
La recopilacin cientfica de material documental. Este material se cataloga en escrito (documentos histricos, prensa
grfica, bibliografa, ensayos, informes y estudios, memorias y anuarios, documentos oficiales), estadstico, de imagen
y sonido (iconogrficos, flmicos y de vdeo, fotogrfico, oral o fonticos) u objetos.
El monitoreo ambiental o auditora social. Permite conocer acerca de los temas que la sociedad est desarrollando y
sus tendencias, para adecuarse luego a ellos.
209
Se denomina metodologa al modo en que enfocamos los problemas y buscamos las respuestas. Proviene del gr. meta: lugar a dnde se
desea llegar y odo: camino
210
Muestra es una parte seleccionada del unverso de investigacin, que cumple con sus mismas propiedades (caractersticas o rasgos
representativos)
211
Ampliar con Ezequiel Ander-Egg: Tcnicas de investigacin social; Ed. Hvmanitas; Bs. As.; 1983
212
Measurement of meaning; University of Illinois Press; 1957. Por ejemplo, si averiguamos las diferencias que la gente expresa acerca de
las palabras simptica y linda, no encontraremos nada particular; sin embargo, cuando alguien habla de una linda chica no est
expresando lo mismo que cuando se refiere a una chica simptica
EVALUACIN
La mayora de nosotros aprenderamos ms de nuestros
errores si dedicramos menos tiempo a negarlos
Dale Carnegie
Slo la propia y personal experiencia hace al hombre
sabio
Sigmund freud
El factor clave en cualquier programa de relaciones pblicas es el control continuo: la evaluacin y seguimiento del impacto
de los mensajes es una tarea que muchas veces se deja de lado. Sin embargo, es imprescindible para que el proceso tenga el
feed-back correspondiente. Los datos recolectados en la evaluacin sirven de base para la investigacin de futuros procesos a
poner en marcha.
De todas formas, como la evaluacin es tambin una recoleccin de datos que nos sirve para ajustar las estrategias y
tcticas, podemos considerar que es un reinicio de un nuevo ciclo del proceso que slo concluye en el momento en que ya no
se posee el propsito de comunicar en ese sentido.
Por la evaluacin se va comprobando si los objetivos son cumplidos y en qu medida. Permite corregir lo no alcanzado (en
ocasiones mediando un reentrenamiento del recurso humano, en otras un reequipamiento) y premiar a quien alcanz o
super lo esperado.
Previa a la comunicacin, la faz evaluativa realiza pre-ensayos y pre-testeos con muestra representativa, detectando posibles
decodificaciones aberrantes, errores de metodologa, contaminacin de preguntas en cuestionarios, prueba de los
instrumentos de recoleccin, asociacin de smbolos y signos, prueba del eje motor y de los elementos evocadores. Tambien
efecta un post-ensayo, pero ya luego de haber comunicado, donde analiza el impacto del mensaje, la amplitud y alcance de
llegada, la exactitud de influencia, se examinan los intereses y motivaciones satisfechos del target.
En la evaluacin se utilizan unidades de medidas que puedan cuantificar el esfuerzo, variando la metodologa de acuerdo a la
organizacin, tipo de programa puesto en marcha, tipo de investigacin, etc.
Las etapas del proceso de evaluacin se pueden resumir en:
Medicin de los resultados obtenidos y efectos producidos
Comparacin de lo obtenido respecto de las metas planteadas
Anlisis y medicin de ajustes y/o desvos
Determinacin de causas
Planeacin de medidas correctivas y ajustes
Puesta en marcha de las acciones de ajuste
E VALUACIN
SINCRNICA Y DIACRNICA
En vano he buscado un solo hombre capaz de ver sus
fallas y de atriburselas a s mismo
Confucio
Cada instante en el que realizamos algn tipo de medicin sobre la realidad, cada momento en el que vamos tomando el
pulso al campo de tareas tomamos una instantnea o foto que nos permite conocer cmo se encontraba esa realidad en
ese aqu y ahora, en base a un contexto determinado por lo espacio-temporal.
Estos momentos puntuales de evaluacin esttica se denominan sincrnicos, y sus tcnicas son similares a las de la
investigacin,permitiendo el sostn que servir de base a una evaluacin ms completa y abarcativa, que toma secuencias y
no slo instantes.
Pero la evaluacin se realiza en todo momento, en un proceso integral de relaciones pblicas. Es un paso que no puede
disociarse de los otros tres (investigacin, planificacin, comunicacin). Evaluamos si realizamos con certeza y validez la
investigacin. Evaluamos si la planificacin se cumple y cules son sus desvos. Evaluamos si las acciones de comunicacin son
eficientes en tiempo, forma, costos, y cumplimiento de objetivos.
Tomada de esta manera dinmica, la evaluacin es diacrnica y nos permite ver una sucesin de fotos, una pelcula, lo
que si bien no es exactamente la realidad, si las fotos son autnticas nos acerca bastante a la percepcin de lo que
A U D ITORA
D E IM A GE N
PLANIFICACIN
Si quieres hacer planes para un ao, siembra granos; si
quieres hacer planes para diez aos, planta rboles; si
quieres hacer planes para cien aos, instruye al pueblo
Proverbio chino
La investigacin por s sola no sirve: es como una
lmpara apagada
La Pl a n i f i ca ci n
I
RECURSOS
PLAZOS
RIESGOS
RECURSOS =
RIESGOS
E
P
213
Para Nugent Wedding , la planificacin estratgica posee dos clases de mtodos: preventivos y correctivos.
Otra tipologa de planes se da de acuerdo a la funcionalidad. Los mtodos preventivos incluyen un programa completo con
objetivos de mediano y largo plazo en pos de atender los temas que por la investigacin se saben pueden generar conflictos,
tratando de suprimir las posibles zonas de problemas. Al prevenir y plantear las acciones que el profesional debera atender
de acuerdo a un ideal de relaciones pblicas, llamaremos a este tipo de planes proactivos, es decir, accionan antes de que se
produzcan los hechos, generndolos.
Los mtodos correctivos se utilizan en momentos en que los preventivos no han actuado correctamente o frente a
imprevistos. Son acciones de emergencia que se ponen en accin ante la crisis. Al actuar por los cambios de mercado o de las
opiniones sociales, llamaremos a este tipo de planes reactivos, es decir, los que se activan en el momento en que una nueva
variable externa no prevista modifica el status quo.
Obviamente, un trabajo profesional exige que exista una fuerte planificacin preventiva y se encaren con seriedad los
accesorios planes correctivos en el caso de que sea necesario utilizarlos. Hacemos una correcta estrategia preventiva de
incendios y de seguridad antifuego, pero al mismo tiempo aceitamos los engranajes del cuerpo de bomberos que trataremos
de no utilizar nunca. Las relaciones pblicas proactivas son eficientes, ms modernas y profesionales, dejando las reactivas
slo como emergencia ante un imprevisto.
Es importante que una buena planificacin proponga no solamente los objetivos con precisin, sino que establezca una
checklist que permita no olvidarse de ninguna accin en el momento de la puesta en marcha. Para esta tarea se cuenta con la
ayuda de mtodos administrativos ya probados como PERT, Gantt, camino crtico, direccin por objetivos y otros.
El plan anual operativo se realiza en prcticamente todas las organizaciones y consiste en el sistema o conjunto de
mecanismos de programacin sincronizados y sinergizados, abarcando el ejercicio anual y conteniendo todas las acciones a
llevar a cabo, con su correspondiente asignacin de recursos.
C RONOGRAMAS
217
Los cronogramas grafican la temporalidad de las acciones, los plazos a cumplir para cada accin planificada. Existen
muchas formas de realizar cronogramas. Mayoritariamente se calendariza de acuerdo a planes semanales, aunque puede
darse que un programa necesite una cronometra ms fina, por ejemplo diaria.
Los cuadros de distribucin de funciones grafican la responsabilidad que posee cada uno de los integrantes de los distintos
equipos de trabajo o fuerza de tareas, haciendo que cada accin planeada tenga un responsable. En estos cuadros pueden
graficarse tambin las responsabilidades de evaluacin de procesos, las delegaciones de tareas, y el flujo de actividades (que
se dibuja en los denominados flujogramas).
Para confeccionar cronogramas o cuadros de distribucin de funciones existe variado software (algunos inclusive shareware),
programas de computadora que van realizando la planificacin (planning) de acuerdo a pautas prefijadas por especialistas.
Muchos de estos programas incluyen listas telefnicas, posibilidades de presupuestacin, alarmas, grficos, planos, y otras
funciones muy tiles.
216
217
Profesor de la Universidad de Illinois, citado por Pablo Eyzaguirre Chadwick en su Manual de Relaciones Pblicas ya citado
del gr. cronos: tiempo y graphs: dibujo, escritura
P RESUPUESTOS
El da que me quede un slo dlar, para hacer dos, lo
invertira en publicidad
John D. Rockefeller
El avaro es un imbcil capaz de morirse de hambre con
tal de que no le falte para vivir maana
Princesa Margarita de Inglaterra
Para una comunicacin eficiente y que sea realmente beneficiosa para la organizacin, el presupuesto de comunicaciones
debe ser lo suficientemente pensado como para "no tirar manteca al techo", pero sin estrecheces que generen problemas en
la concrecin de los objetivos. Presupuestar es pasar la planificacin a nmeros, a valores monetarios.
Acciones concretas necesitan presupuestos concretos. Para lograrlo, es necesario que los profesionales del rea delimiten
claramente su planificacin y acciones de comunicacin, ajustndose con precisin a las polticas organizacionales.
Las etapas de un presupuesto pasan por la determinacin de objetivos y programas a poner en marcha, presupuestos por
programas, plan de cuentas, control, correccin, planes alternativos para desvos.
En cuanto a su estructura, un sistema presupuestario puede ser econmico, financiero, de inversiones, o proyeccin de los
citados en el Balance General.
Durante mucho tiempo en la Argentina se mezcl el budget comercial con el institucional. Pero en los ltimos aos esta
tendencia ha dejado paso a una definicin mucho ms concreta de los presupuestos para acciones especficas de
comunicacin institucional o relaciones pblicas. Inclusive algunas empresas separaron la funcin en diferentes agencias
218
externas, como el grupo Gatic, Bieckert, Bagley o Clarn .
Una presupuestacin inteligente y adecuada a las realidades organizacionales es el reaseguro del profesional que quiere
realizar su actividad con el apoyo necesario para estar incluidos dentro de los mrgenes previstos por las reas que asignan
los recursos, sin ser menospreciado pero tampoco inflado.
S ISTE MA S
RELACIN DE DEPENDENCIA
218
Sueldo
Honorarios
Gratificaciones y regalas
Beneficios
Cargas sociales compartidas con el empleador
Pago de impuestos
Honorarios
Fuente: nota de Graciela Moreno en la revista Noticias del 26 de marzo de 1995: Vender la imagen
P AUTAJE
DE MEDIOS
No mates un mosquito con una bala de can
Proverbio publicitario
El mejor lugar para la va pblica: Pintar el chasis de un
auto volcado
Los medios por donde canalizaremos la comunicacin institucional deben ser pautados de acuerdo al cronograma y al
presupuesto, siempre teniendo como horizonte los objetivos organizacionales y sus grupos de inters. Utilizar los canales
ms certeros optimizar la tarea y dar mejores resultados, evitando, como dicen nuestros amigos publicitarios, matar un
mosquito con una bala de can.
Sin embargo, la dcada de los noventa nos trae una multiplicidad de opciones mediticas que nos pone en un brete a la hora
de seleccionar los canales por donde enviar nuestros mensajes institucionales. Las nuevas tecnologas y los nuevos canales
mundiales nos hacen revisar los conceptos de pautaje de medios habituales. Hasta la actualidad, el mix utilizado por los
relacionistas los colocaba en este orden:
> peridicos,
> contacto directo,
> televisin,
> radio,
> revistas,
> cine,
> va pblica.
La aparicin de nuevas caractersticas de los medios, como la proliferacin del cable en la Argentina, hace que el lpiz se deba
afinar cada vez ms, plantenado nuevos desafos para los profesionales.
La compra de medios es un rubro muy importante dentro del presupuesto de las relaciones pblicas, y debido al incremento
de las tarifas de espacio, se exige una agudeza e ingenio mucho mayor en el pautaje de las campaas. Y cuanto ms pequeo
el presupuesto, mayor debe ser el ingenio del profesional para elegir aquello que con menos le d ms, an sabiendo que no
va a contar con el prestigio de aqul que utiliza a los grandes.
Un consejo que siempre efecto en este campo es investigar a los grupos de inters, no slo en sus necesidades sino en las
formas en las que recibe los mensajes. La segmentacin de la audiencia es cada vez mayor, y por lo tanto, saber qu ven,
escuchan y leen las personas a las que deseo llegar dar muchas ventajas.
Otra caracterstica a evaluar es el costo final de cada impacto, es decir, la relacin que existe entre el presupuesto invertido
en el medio respecto a la cantidad de personas que reciben el mensaje. Aqu deberemos saber con certeza la medicin de
audiencia (rating para radio y TV, circulacin neta pagada y readership para grfica y trnsito para va pblica) que es el
divisor de la ecuacin.
Por ltimo, no slo es el alcance (cantidad de impactos) el que hay que evaluar, sino la frecuencia y la continuidad.
Conviene diez spots en una semana o en diez semanas..? Convienen diez spots..? Espordicamente o con una seguidilla
peridica..? Realizar programas constantes o utilizar arranques cortos e impulsivos..? Como vemos, la planeacin de los
medios es un arte que posee mucho de ciencia, y aunque existan muchos y buenos programas computarizados que ayudan
en la toma de decisiones, el toque personal del profesional sigue siendo la carta brava en la seleccin de medios.
P ROCESOS
DE REALIZACI N
Hay pintores que hacen del sol una mancha amarilla;
otros, los genios, son capaces de transformar una
mancha amarilla en un sol
Pablo Picasso
Como en toda profesin, los procesos de realizacin son propios del toque personal o arte que coloca cada uno, de acuerdo a
cmo fue aprendiendo el oficio sobre la realidad. An as, para tener una idea de algunos de estos procesos, se encuentran
en el anexo distintas posibilidades de planes de estrategias y tcticas de comunicacin (ETC) y de redaccin y diseo de
informes (RDI).
EL
TRA BA JO C ON LA IM P RE NTA
R E LA C IN
C ON OTROS P R OV E E D ORE S
COMUNICACIN EN ACCIN
Entre los corredores del pasado y el umbral del
porvenir, en esa maraa de espejismos e
incertidumbres sobre el ms all, permanece libre. Y s
feliz
Omar Kayyahm
El momento en que se pone en prctica la planificacin es cuando se acciona. Pero las tcticas en relaciones pblicas son
esencialmente comunicacionales, y por esta razn denominamos comunicacin (del lat. communicare: compartir, hacer
comn a otros) a la faz ejecutiva. La gestin de relaciones pblicas busca alcanzar los objetivos institucionales previendo las
acciones ms eficientes, liderando, conduciendo, administrando en las reas comunicacionales.
E TAPA
EJECUTIVA
A m me gustan las frutillas con crema, pero cuando
salgo a pescar pongo en el anzuelo lo que le gusta a los
pescados
Dale Carnegie en Consejos para vender mejor
Como las relaciones pblicas trabajan con las representaciones virtuales que se generan en la psiquis de sus grupos de
inters, y estas imgenes slo se conocen a travs de la opinin que emiten estos pblicos, la nica forma de trabajar es
recibiendo la influencia en los pblicos de los mensajes (o no mensajes) emitidos por la organizacin, lo que presupone un
proceso comunicacional integrador.
Es que en el proceso de relaciones pblicas profesionales, la comunicacin es la puesta en marcha de los planes, el trabajo
sobre el campo. Es la ejecucin del conjunto de las acciones "visibles" de un plan global y se estructuran en forma
ordenada y relacionada. Se basa en los principios comunicacionales, en un verdadero proceso donde no slo se produce el
themis (del gr. dichos" del rey, la informacin slo de salida), sino que se busca la integracin en un multifeedback
equilibrador.
Pero como ya sabemos, la comunicacin es mucho ms que saber hablar en pblico o redactar un informe. Comunicar es
persuadir, convencer, afectar al otro y al mismo tiempo ser afectado, modificar nuestras conductas por las respuestas del
entorno. Ningn grupo podra alcanzar sus objetivos, si sus miembros no se interrelacionan entre s. En un sistema social,
cada funcin afecta de alguna forma a las dems.
Encontramos que muchas veces la comunicacin es percibida como algo que necesita hacerse "adems" de la propia
responsabilidad operativa: trabajar y ser eficientes. Pero difcilmente se pueda alcanzar la excelencia con comunicaciones
donde el ruido y la entropa son predominantes. Sin duda es valioso comunicarse mejor y es responsabilidad de quienes
conducen hacer de las organizaciones un marco adecuado para el intercambio fructfero de mensajes a todo nivel.
Las comunicaciones ms fuertes son las que estn ms cerca de la realidad, las que involucran a las personas hacindolas
parte integrante de ellas. La simultaneidad de canales puede lograr esta integracin o "envoltorio" en el que se sumerge al
receptor.
La comunicacin persuasiva debe modificar actitudes y opiniones. Si nuestro mensaje es capaz de persuadir generar un
cambio en el pblico, una modificacin de conducta que influir luego en el emisor para cambiar o perfeccionar polticas
anteriores. Es un proceso que implica distintas esferas, desde lo intra (e infra), pasando por lo extra y
supracomunicacional.
La ausencia de comunicacin es actualmente imposible de concebir. Si alguien tiene el deseo de no afectar, est
comunicando aunque piense que no lo hace. Est trasmitiendo mensajes (positivos o negativos), los que a su vez crean
imgenes, favorables o desfavorables, de acuerdo al sistema que el receptor posea y a su necesidad o carencia. Una
organizacin que no se comunica con su gente est enviando el mensaje de que poco le importa lo que esta gente opina,
siente y valora.
Si queremos obtener imgenes favorables, si deseamos ser comprendidos, si buscamos el cambio interno de nuestros
receptores, debemos comunicar bien. Y nadie puede hacerlo si no ejerce algn control sobre los canales y sobre los mensajes
de una organizacin. Sobre este tema profundizaremos.
C OMUNICACIN I NSTITUCIONAL
Mi secreto? Que no haya secretos. Comunicacin
sincera, franca, seria y honrada genera respuestas del
mismo nivel, tarde o temprano.
Toda organizacin mantiene una infinidad de procesos de comunicacin que son la "sangre" vital de su organicidad. Por las
comunicaciones pasa la vida de un agrupamiento humano.
Las comunicaciones institucionales van siendo aquellos procesos que fluyen vertical, horizontal
y oblicuamente hacia adentro o hacia afuera de una organizacin, por medio de las cuales las
personas integrantes se relacionan entre s, intercambiando mensajes en busca de armona y
homeostasis.
Estas comunicaciones se van dando a travs de lo que se dice y lo que no se dice, y a travs de lo que se hace o no se hace.
Un sistema de comunicacin existe cuando desde los ms altos niveles de la organizacin se decide ordenar y optimizar
estos procesos, actualizando sus medios y tratando de hacer coincidir la estructura formal con los contenidos informales
de los mensajes.
Las empresas se estn transformando da a da. Los programas de identidad corporativa buscan remarcar el nuevo sentido
que adquieren, asegurando que los destinatarios del cambio se identifiquen con l y lo potencien. Las organizaciones, al
pensar en s y en sus formas comunicativas, se afirman en sus posiciones histricas para lanzar sus ramas con nuevos frutos.
Las comunicaciones antiguas tendan a ser de una sola direccin (arriba hacia abajo), quedando confirmadas a la categora de
"informacin de la organizacin". Poco a poco, este concepto ha perdido validez al darse cuenta que con un sistema
integrador, el proceso se enriquece.
La comunicacin empresaria integra a todas las manifestaciones perceptibles de una organizacin que aportan informacin
219
sobre ella a cualquier pblico y para cualquier fin . Esta comunicacin est orientada en funcin de los objetivos y principios
fundamentales de la compaa.
Los resultados en base a comunicacin efectiva se hacen cada vez ms reales. Y el cambio en la opinin pblica y en el clima y
la moral organizacional justifica con creces la inversin.
Al haber actividades de comunicacin, necesariamente habr procesos de comunicacin. Estos procesos se darn, existan o
no estructuras especialmente diseadas para realizarlos. En ausencia de estructuras formales, los procesos de comunicacin
actuarn de forma azarosa, catica e ineficiente. Esto es, sin la menor posibilidad de prevencin y manejo sobre los
conflictos.
El proceso de las comunicaciones institucionales parte de la realidad de la organizacin, de sus hechos tanto materiales como
220
humanos, lo que es y lo que hace. De all aparece la identidad corporativa , una personalidad conformada por innumerables
221
formas bsicas de creencias, valores, pensamientos, mstica y otros contenidos psicosociaxiolgicos .
Esta identidad es la que propone la comunicacin, manejando sus mensajes y canales. Y esta comunicacin trata de
mantener, modificar o crear la imagen (o imago) que se forma en la psiquis de los integrantes de los grupos de inters, que a
travs de sus opiniones conjuntas y de las conductas que adoptan en consecuencia, modifican la realidad, realimentando el
sistema. Esta dinmica se realiza tanto de adentro hacia afuera, como de afuera hacia adentro, en sentido vertical
ascendente o descendente, horizontal u oblicuo: es un multifeedback.
Es imprescindible la creacin de sistemas de comunicacin en toda institucin. Es decir, un entramado comunicacional que
ordene, optimice, organice, coordine y haga eficientes los procesos integradores, ya que de todas maneras se realizarn. Es
responsabilidad de los profesionales de relaciones pblicas la ideacin, coordinacin, puesta en marcha y evaluacin de
estos procesos.
Ms all que en algunas organizaciones se tergiverse el trmino y se confunda a RR.PP. con Comunicacin Institucional,
quien conozca el desarrollo de nuestra profesin en el mundo no puede dejar de reconocer que las funciones
especficamente de imagen y comunicaciones institucionales son responsabilidad de las gerencias, reas o departamentos
de public relations .
219
E JE
Exteriorizar un inters autntico en las necesidades, inquietudes, deseos y temores de los grupos.
Facilitar una corriente de comunicacin sincera y libre entre los distintos niveles, dando la posibilidad del
"puente comunicacional" sin interferencias ni filtros.
A CCIONES OUTDOOR
La gente cree slo lo que mira. Deja que vean tus obras
buenas
Henry D. Thoreau
Pondrs en marcha tus planes, porque no hay manera
de parar tus pensamientos cuando los has hechos volar.
Pero cuidado con enviarlos sin un control de vuelo.
Denominaremos acciones outdoor o de puertas afuera a todas aquellas tcticas de comunicacin institucional que se
efectan con los grupos de inters externos y semiexternos, es decir, aquellos que cumplen funciones o existen fuera de la
empresa, en otros mbitos o espacios propios.
Las condiciones estratgicas ya han sido abordadas en captulos anteriores. Describiremos ahora las acciones de relaciones
pblicas ms comunes, siempre dentro de un marco general, entendiendo que el detalle, si bien es lo suficientemente
exhaustivo para el nefito, slo sirve como marco de referencia para el lego.
P A P E LE RA
Facilita alcanzar los objetivos institucionales con menores conflictos y ms rpidamente, realzando las
bondades de un sistema sinrgico con otros instrumentos comunicacionales.
Prepara el camino de la venta o la persuasin, generando una opinin favorable en los pblicos de
inters.
Potencia el sentimiento de pertenencia al pblico interno y acerca a los mejores profesionales para
pertenecer a una institucin prestigiosa.
Alienta a otros empresarios a hacer nuevos negocios con nuestra empresa a la que reconocen y respetan
ms.
Aumenta la comprensin de las personas hacia la organizacin, sintindola parte del entramado social.
P RE SE NTA C IONE S
INSTIT U C IONA LE S
222
Mario Prez Ochoteco y Enrique Crespo: Cmo hacer una presentacin; Ed. Macchi; Bs. As.; 1993
P RE NSA
Tres diarios hostiles son ms temibles que mil
bayonetas.
Napolen Bonaparte
Las relaciones pblicas nacieron de un padre periodista, y su primera funcin fue la de ser el contacto, el nexo de
informacin entre las instituciones empresarias y la prensa. Con estos antecedentes, nuestra tarea con el periodismo
226
El caso ms exitoso de los ltimos tiempos (aunque no el primero) respecto de estas videogacetillas se dio en la gobernacin de Eduardo
Duhalde (Pcia. de Buenos Aires), que en principio se pasaban dentro de noticieros de TV abierta, luego obtuvo su espacio propio como
Buenas Noticias. La caracterstica notable es que en esta segunda etapa ya no exista la firma del Gobierno.
227
Recordar el caso Cavallo-Yabrn, donde el empresario nunca apareci en los medios sino a travs de sus voceros Argibay Molina
(primero) y Wenceslao Bunge (despus).
carpeta,
papel,
gacetillas,
folletos,
tarjetas personales,
material fotogrfico y
material flmico
slides
Est preparado por el rea de relaciones pblicas para apoyar alguna accin especfica como conferencias de prensa,
inauguraciones, lanzamientos, etc.
La calidad del material habla de la calidad de la organizacin a la que representa. Ahorrar en este kit o dejar pasar errores
en l puede ser suicida.
SOLICITADAS (GRFICA)
Inventada por Ivy Lee, se considera a la solicitada como el medio de RR.PP. ms antiguo, junto con la gacetilla. Llamada
tambin comunicado (del francs: communiqu) o a la opinin pblica, es un espacio comprado en los medios grficos
donde el autor (que firma y se identifica hacindose responsable) emite opinin respecto de algn tema en controversia que
el emitente crea de inters para la comunidad. A diferencia de la gacetilla, la solicitada asegura que se sepan de primera
fuente y sin tergiversacin periodstica posible sus pareceres.
Pese a su antigedad y su paulatina muerte en las comunicaciones de las grandes empresas del mundo desarrollado, es un
instrumento que an se utiliza, a mi criterio, con demasiada frecuencia y poco tino estratgico en nuestro pas. Muchos
dirigentes creen que a travs de una solicitada pueden dar claramente su parecer frente a un tema que ha captado la
sensibilidad de la opinin pblica, utilizando estructuras y contenidos inadecuados al medio, engorrosos, muy poco
comunicables. En algunos casos el error est en considerar a la solicitada como un medio para enviar mensajes de
contenido jurdico, desconociendo el lenguaje y la dinmica de los medios de comunicacin, que (aunque ms rpidos) no
son un juzgado, ni tampoco el pblico es un jurado.
O P E D (O P P O S I T E E D I T O R I A L )
Denominamos OpEd (opposite editorial) al aviso que coloca la empresa en la pgina contraria al editorial de la revista o
228
diario, en general con un formato y estilo similar al del medio .
Se utiliza para plantear un posicin filosfico-poltica frente a temas que estn siendo debatidos por los medios y que se han
transformado en la agenda del espacio pblico del momento. Estn firmadas por la empresa u organizacin o por sus ms
altos dirigentes. Reemplaza a la antigua solicitada, ya que su efecto es mayor, al estar en la pgina pensante de la
publicacin.
228
I M A GE N
A SOC IA D A
229
Los equipos de ftbol cobran cifras millonarias por ao para permitir a empresas de indumentaria deporytiva que los provean de los
equipos e impriman sus imagotipos sobre los colores de la camiseta
P U BLIC A C IONE S
SE GM E NT A D A S
O RGA NIZ A C IN
D E E V E NT OS
A C C IONE S
D IRE C TA S
230
El lobbying (trabajo de pasillos), es la actividad de relaciones pblicas a la que se relaciona ms con la alta direccin, en
beneficio de sociedades donde los actos pblicos son menos pblicos, y las crisis pueden afectar una poltica de transparencia
y puertas abiertas. Consiste en relacionarse con aquellos que tienen poder de decisin con el objetivo de influir sobre ellos
en beneficio de los intereses de la organizacin.
231
La verdadera actividad del lobbying puede ser una eficiente y potente herramienta de comunicaciones institucionales .
Cuando es realizado profesionalmente maneja los mismos parmetros que las RR.PP.: publicidad (en el sentido de adjetivo),
transparencia y tica. En general es una actividad desarrollada en conjunto con expertos en ciencias polticas.
El lobbying busca hacer llegar por medios directos los mensajes que sean de beneficio mutuo a funcionarios o
personalidades cuyas decisiones afectan la vida externa e interna de la organizacin, con el fin de influenciar en la toma de
decisiones.
Para lograr sus objetivos, determina con certeza los mbitos de accin de acuerdo a los sectores de inters, construyendo
relaciones fluidas con los distintos poderes nacionales, provinciales y locales, basados en el mutuo respeto de la
independencia de criterios y la credibilidad.
El contenido y la forma del mensaje del lobbying es, en general, el mismo que se utiliza en los otras herramientas de las
relaciones pblicas. Lo que vara es el canal, que se muestra como muchsimo ms directo. Esta actividad puede ser
realizada por especialistas contratados por la organizacin en forma externa, siendo mayoritariamente expertos en ciencias
polticas, abogados, militares retirados (antes) o ex-polticos.
Desde 1829 es en EE.UU. una actividad seria y desarrollada por profesionales, registrados y con matrcula desde 1946, ao
en que una ley federal los reglament. Cada congresista posee un promedio de 25 lobbysts. Si bien su tarea es
mayoritariamente mal vista por la poblacin, ya que siempre esconden algn halo obscuro, (o de monjes negros),
232
conforman comits de accin poltica que en 1992 eran ms de 4.000 en todos los estados . En la Argentina no se tienen
datos, aunque un grupo de profesionales lobbystas conformaron un Club del Lobby, con varias decenas de miembros.
Como una forma ms de participacin de la persona jurdica que es la empresa, para que no se la siga considerando una
accin oscura y antitica, el lobbying debera ser reglamentado como en los pases ms desarrollados, a fin de que su
actividad (que puede ser considerada esprea) se transparente hacia la sociedad y se demuestren los beneficios que acarrea
para todos los involucrados.
En las sesiones de 1996 del Congreso Nacional se intent institucionalizar el ejercicio del lobby y la gestin de intereses, a
iniciativa del Partido Justicialista. El objetivo fue lograr la transparencia del funcionamiento de los poderes Ejecutivo y
Legislativo, para afianzar el sistema republicano. La Iniciativa contempla la creacin de un registro en el mbito del
Ministerio de Justicia para la autorizacin a ejercer la actividad a profesionales universitarios con ttulo acadmico. La
autoridad de aplicacin deber dictar un Cdigo de tica y combatir el ejercicio ilegal de la profesin, adems de resguardar
el secreto profesional.
MAILING
La utilizacin del correo tradicional o del correo personalizado es en relaciones pblicas un canal de comunicacin bastante
utilizado ya que permite un contacto ms directo con lderes de opinin y con los grupos de inters en general. Si bien es
costoso, en el anlisis del costo bruto por impacto no se aleja de los medios tradicionales.
230
M A NE JO
D E C RISIS
234
, el directivo de RR.PP. y
Del gr. krsis: decisin, momento decisivo de cambio o mutacin que puede provocar enfermedad o sanacin
Revista Imagen, agosto 1996 N4, pg. 11
J U STIFIC A C IN
D E LA S
Es necesario detenernos para analizar con ms profundidad esta estrategia de RR.PP. que, de acuerdo a los ltimos estudios,
parece haber sido absorbida por otras disciplinas en nuestro pas. En septiembre de 1996, la revista Imagen public el
estudio realizado por alumnos del Ateneo de Estudios Terciarios buscando recabar informacin acerca de la situacin de
nuestra profesin en las reas que se encargaban de comunicar a la organizacin puertas adentro.
La muestra alcanz a 73 casos seleccionados de acuerdo a criterios de relevancia, y los contactos se realizaron en forma
directa, realizando entrevistas estructuradas y no estructuradas. Los datos recabados nos dejan prcticamente afuera de la
funcin, dependiendo mayoritariamente de RR.HH. siendo su mximo responsable profesionales de la administracin (21%),
y en mucha menor proporcin expertos en recursos humanos, psiclogos y relacionistas.
Parece ser que slo las empresas con ms de 500 empleados se interesan seriamente de las comunicaciones internas, y ms
de la mitad de ellas hacen que el sector dependa directamente de la cpula de la entidad. Pero el problema de la integracin
235
Ver informe especial de la revista Imagen N 5 en conjunto con alumnos de la Escuela de RR.PP. del Ateneo de Estudios Terciarios
R OL
D E L RE A D E
P A RA
TE NE R U N P LA N E F IC IE NTE
afianzando logros.
D IRE C C IN
Y SE NTID O
T I P OLOGA
D E LOS RE C E P T ORE S
P U E RTA S
A D E NTRO
A cada uno se le debe dar un tratamiento comunicacional diferente. Los primeros responden a la imaginacin, el
entusiasmo, lo emotivo, lo sentimental. Los segundos entienden de diagramas, planos, tablas, fotos, hechos descriptivos,
lgicos.
El mensaje debe ser compatible con la cultura, tradiciones y sentimientos del receptor. A un receptor intuitivo le interesan
temas diferentes que a uno racional. Lo importante es saber determinar los porcentajes que existen en la organizacin para
enviar mensajes cuyos contenidos los tengan en cuenta.
Los lderes de opinin, miembros de los grupos a los que representan, son los ms vidos de informacin para despus
retransmitirla. Ellos tambin cumplen con la tipologa, aunque no siempre en las mismas proporciones que los estamentos
inferiores. Un jefe racional no puede ser el nico que dictamine sobre los contenidos de los mensajes, ya que ser
tendencioso y no satisfar correctamente a los receptores intuitivos.
Una buena investigacin mostrar al comunicador con qu tipos de personas (mayoras y minoras) cuenta como receptores,
y actuar en consecuencia.
En los anexos se encuentra un ejemplo del temario a tratar en una reunin con mandos medios para compenetrarlos de las
estrategias y tcticas de un plan de comunicaciones carteleras internas en una empresa de alcance nacional.
A CCIONES INDOOR
Un buen plan de comunicaciones internas exige un
buen plantel de comunicadores internos
Denominaremos acciones indoor o de puertas adentro a todas aquellas tcticas de comunicacin institucional que se
efectan con los grupos de inters internos y semiinternos, es decir, aquellos que cumplen funciones o existen dentro de
la empresa, en mbitos o espacios propios. Recordamos que muchas de estas tcticas se realizan en coordinacin con el
rea de Recursos Humanos o Personal.
I ND U C C IN
Me sent parte de la organizacin desde el primer da.
Tengo muchas ganas de dar lo mejor de m
Se denomina induccin al proceso de ambientacin e ingreso de un nuevo empleado o miembro de una organizacin,
donde es informado acerca de las condiciones formales e informales a tener en cuenta en su futura vida institucional. El plazo
de la induccin suele ser corto, no mayor de 30 das; en general incluye dos semanas de entrenamiento. Se realiza en base a
entrevistas, cursos, visitas, lectura y reuniones grupales.
El ingreso de personal (o socios de una agrupacin o cualquiera cuya relacin con la vida interna sea estrecha) debe ser
considerado especialmente para generar un sentimiento de pertenencia con los parmetros comunicacionales necesarios.
En la induccin se entrega material comunicacional en un dossier conteniendo manuales (de personal, de seguridad, de
comunicaciones, etc.), vdeos institucionales y de bienvenida, reglamentos, organigramas, y toda otra pieza que sirva para
adentrar al nuevo integrante de la cultura y normativa de la entidad.
MANUAL DE COMUNICACIONES
Es el que contiene toda la normativa de la organizacin referente a su papelera (membretes, tarjetas comerciales y
personales, sobres, publicaciones), al sistema de sealizacin interna y externa, y a las caractersticas de colores, tipografas, y
formatos utilizados en toda su comunicacin. Incluye la uniformizacin en la apariencia de vestimentas, maquinaria y
vehculos, as como las estructuras bsicas para la confeccin de cartelera.
Explica tambin la filosofa y polticas comunicacionales, adems de servir como gua a todos los sectores de la organizacin
cuando tienen que tomar decisiones de comunicacin visual, sonora o audiovisual.
Su contenido es similar al Manual de Identidad Institucional, pormenorizando en temas de manejo diario e interno, mucho
ms detallado.
MANUAL DEL EMPLEADO
Resume la normativa, filosofa y objetivos bsicos de la organizacin. Se entrega al ingresante para ayudarlo a comprender
mejor a la organizacin en su etapa de induccin. Busca inculcar el espritu de equipo y comenzar el sentimiento de
pertenencia.
Puede contener temas como: filosofa organizacional, historia de la organizacin, organigramas, derechos y deberes,
horarios, remuneraciones, seguridad, comunicaciones, beneficios, capacitacin, accin social, y otros de inters para el
ingresante. Puede formar parte de un dossier especial.
C A RTE LE RA S
Todos los das me paro a ver si hay algn cartel nuevo.
Me gusta. Es como un diario mural. Y algunos mensajes
estn para coleccionar...
237
Las carteleras o murales de informacin descendente son una de las mejores armas contra la informacin oficiosa o el
rumor. Es una va rpida de acceso al pblico interno. Debe acaparar la atencin por su fcil lectura, la brevedad de los
mensajes, utilizacin de tipografa, grficos y colores adecuados. Es un medio excelente para lograr conciencia de temas clave
dentro de la organizacin. Dan una posibilidad de comunicacin rpida, diaria.
Para su confeccin, los carteles debern tener en cuenta los elementos bsicos de la imagen: diseo atrayente, eleccin
adecuada de los colores, la gestalt de fondo y forma, la lnea, el encuadre, etc. En cuanto a su duracin, los mensajes no
deben exceder la semana de exposicin.
Necesitan de un buen mantenimiento, renovacin constante de mensajes y excelente visibilidad. Preferiblemente no deben
estar colocadas en lugares de paso (salvo que sea sta la nica posibilidad, y entonces es preferible que estn en pasillos a
que no estn), ni contener papeles con gran cantidad de texto impreso.
Los mensajes se colocan generalmente en distintos colores de papel o con alguna vieta u "oreja" que identifique los temas.
Se pueden utilizar recortes de revistas o diarios para informaciones especficas sobre temas de importancia y de actualidad.
Se deben potenciar los contenidos motivacionales y persuasivos de los mensajes, a fin de responder a las exigencias de
comunicacin del cambio cultural.
237
Utlizadas por ms del 70% de las empresas en Capital y Gran Bs. As.
H O U S E O RGA N
Hacia 1970 haba en EE.UU. entre ocho y diez mil publicaciones patrocinadas por empresas y para sus dependientes, con una
cantidad de lectores prxima a los 160 millones de personas. En la actualidad la cifra casi se ha duplicado. En nuestro pas
ms de la mitad de las empresas medianas y grandes posee una edicin publicada por lo menos bimestralmente, donde se
ocupa de comunicar conceptos de la entidad a su personal. Slo un 3% de los casos lo utilizan tambien para pblico externo,
lo que considero un error, ya que los intereses de uno y otro pblico son muy distintos.
El objetivo de la revista (adems de aqul sentido de comunicacin institucional) es que lo que all se dice sea ledo, sea
credo, y notifique o reafirme conductas hacia lo positivo. Es la revista de la empresa, hecha por y para sus miembros
Es importante la creacin de un equipo de corresponsales, personal voluntario de distintos sectores que participen
aportando inquietudes, sugerencias, noticias, escritas o no. Integran un pre-comit de redaccin, donde se vuelcan opiniones
y acciones concretas de cada sector. Debe realizar sus funciones en momentos libres dentro de su horario normal de trabajo,
pudiendo pedir algn permiso especial a su jefe si es necesario.
ESTRUCTURA DE UN HOUSE ORGAN TIPO
La temtica de la revista de la empresa para sus empleados (y para muy pocas organizaciones externas y que conforman su
comunidad de pblicos semiinternos) posee generalmente estas caractersticas:
rea editorial o Nota de Tapa (la noticia, hecho o situacin ms relevante del perodo, que por
su importancia tiene un tratamiento especial. Tendr alguna nota conexa en el resto del
espacio).
rea tarea, seguridad, producto/servicio, capacitacin.
rea familia, deportes, salud, beneficios, personal, competencias.
rea especfica de la funcin organizacional
Como se ve, responde de esta forma a los dos tipos de receptor: tcnico y familiar. Deja espacio fijo para las respuestas a los
lectores, los casamientos, los nacimientos y los fallecimientos del mes, as como a los nmeros de la organizacin. Servir
tambin para mostrar parte de la organizacin a la comunidad zonal, adems de otras instituciones de influencia.
El contenido ser de "puertas hacia adentro y puertas hacia afuera". Lo que la gente hace y lo que queremos que la gente
haga. Lo que sucede en la Organizacin y en su contexto. Filosofas, polticas, estrategias, tcticas. Donde pueda deber
"mojar los pies" en la realidad para asegurar credibilidad.
El tamao y diseo vara de acuerdo al tipo de organizacin y su periodicidad, pero generalmente tiene estructura de revista,
en algunos casos a cuatro colores y en otros con presupuestos ms modestos. Incluye fotos y diagramacin periodstica. En la
actualidad, las posibilidades de los procesadores de textos, graficadores y diseadores de publicaciones en pantallas de
computadoras personales han simplificado y abaratado muchsimo los procesos previos a la impresin.
La distribucin tiene problemas cuando no se realiza con personal comprometido y en forma personalizada a cada receptor.
Entregarlas a la entrada o salida no es un mtodo prolijo. La entrega a domicilio es la ptima, aunque el costo es alto. Sin
embargo, es justificable.
FUNCIONES DE LA REVISTA INTERNA
Establecer una relacin entre la Direccin y los distintos niveles en la Organizacin, comunicando, y haciendo
que todos sientan la publicacin como suya, potenciando la participacin.
Despertar en el personal un sentimiento de pertenencia, humanizando la organizacin y siendo un portavoz de
todos, inclusive de las familias.
Servir como instrumento para explicar normas, reglas y objetivos.
Fomentar la participacin de los miembros en la comunidad, adems de hacer que sta se sienta orgullosa de
tener cerca a la organizacin.
Informar respecto de polticas, mercados, contexto, productos/servicios y procesos.
Exponer los diferentes puntos de vista sobre un tema en controversia.
Lograr captar la credibilidad del lector, no difundiendo noticias falsas o mal intencionadas, ni transformndose
en el "pasqun de la empresa".
Destacar los xitos del personal en todos los mbitos: laborales, sociales, polticos, deportivos, familiares.
Exponer temas claves que hacen a la supervivencia y xito de la organizacin.
Ayudar a la relacin laboral, no interfiriendo en las relaciones con los sindicatos, y evitando el nacimiento de
conflictos.
Combatir rumores o informacin oficiosa dentro o fuera de la organizacin, confirmando la veracidad o la
falsedad de ellas.
Fomentar la capacitacin y el perfeccionamiento personal, tanto dentro de la tarea como en establecimientos
externos.
Modificar su estructura de forma que logre captar la atencin constante de los lectores.
Explicar con sencillez y claridad temas que puedan ocasionar discusiones, no evitndolos.
Trabajar en conjunto con corresponsales voluntarios en las distintas reas, que enriquecern la publicacin con
su aporte personal.
Servir como canal de comunicacin donde se expliciten soluciones a problemas planteados por los miembros.
Transmitir la informacin en pequeas unidades complementarias.
P U BLIC A C IONE S
SE GM E NT A D A S
M E MOS
C IRC U LA RE S
A dnde est escrito?
Las cartas a todos los empleados son un canal que debe utilizar slo el responsable mximo, y para comunicar un tema en
especial de gran importancia. Permite una personalizacin mayor. Es barata, directa, ntima, rpida. Hasta ms informal. No
debe abusarse de ella. Sirve de apoyo a la estrategia global de comunicacin. Su contenido marca qu es ms importante y
qu no lo es dentro de la organizacin.
Las circulares y memos, as como las notas internas, no son un tema a coordinar por Comunicaciones Internas, ms all de
proponer una normativa institucional que responda a la sealtica y a los cdigos de comunicacin visual que se encuentran
expresados en el Manual de Comunicacin Institucional.
CORREO ELECTRNICO E INTRANET
La utilizacin del correo electrnico puede fomentarse para una fluida y rpida comunicacin con el personal jerrquico. Si
bien an su uso no est extendido, es conveniente utilizar este moderno canal para enviar informacin especfica a un target
238
delimitado, ya que la relacin costo/beneficio es muy favorable .
Tambin es posible realizar encuestas simples pudiendo recolectar las respuestas en forma confidencial y sumamente rpida.
Las Intranet (tipo Internet pero internas) recin comienzan a insertarse dentro de las empresas, y se asegura que su xito
ser rotundo, ya que integrar las computadoras de todos los sectores de la empresa pudiendo enviar y recibir mensajes online. La ventaja no es slo la instantaneidad sino tambien la horizontalidad de la informacin, haciendo que cada quien (con
distintos niveles de seguridad en el acceso) pueda comunicarse con cualquiera dentro de su organizacin. Es un canal
diferente, pero de impresionante perspectiva.
238
L NE A
A BIE RTA
B U Z N
DE
Llamamos buzn de comunicaciones a aqul que permite expresarse con libertad a los integrantes de una organizacin que
por alguna razn no puede utilizar los canales formales, y necesita de ste para realizar el stand by o puenteo hacia los
niveles superiores.
A diferencia del buzn de sugerencias o sistema de iniciativas, en el de comunicaciones las personas pueden dejar mensajes
de cualquier tipo sin recibir premios efectivos.
Se recomienda no tomar en cuenta a los mensajes annimos. Se pueden colocar buzones de comunicaciones cerca de cada
cartelera.
S ISTE MA S
D E INIC IA TIV A S
R E U NIONE S
C ON D IRIGE N TE S
E V A LU A C IN
Bueno, Fernndez; charlemos acerca de su
rendimiento en este perodo..
Las formas de evaluacin que mantienen los superiores respecto de sus subordinados pueden ser consideradas tambin una
buena forma de comunicacin oral vertical descendente. Esas ocasiones donde el superior devuelve al subordinado sus
pareceres acerca de su actuacin en el ltimo perodo son muy buenas oportunidades para generar un dilogo sincero,
personal y fructfereo respecto de pensamientos, actitudes y posibilidades tanto de uno como de otro. Bien manejado, puede
ser un instrumento enriquecedor.
A U D ITORA
D E IM A GE N I NTE RNA
O RGA NIZ A C IN
D E E V E NT OS INTE RNOS
P ROGRA MA
D E BE C A S
C OM U NIC A C IONE S
LOC A LE S
A POYO
C A PA C ITA C IN
Comunicarnos es bueno. Por lo menos es lo que ms
me d cuenta en el curso...
La capacitacin es un medio importante para optimizar las comunicaciones. Sin embargo, no es el nico, ni el ms
importante. La comunicacin se hace, se mejora, se profundiza, comunicndonos. Colaborar con la capacitacin mejorando
sus tcnicas comunicacionales es una de las funciones de RR.PP.
Es necesario que se extiendan los cursos referidos al tema (relaciones de mando, el rol del jefe como comunicador,
relaciones interpersonales, etc.), fomentando una poltica de comunicacin integradora (multi feed-back) que genere una
tropa positiva respecto de la misin institucional.
Los presupuestos dedicados a la capacitacin se incrementan ao a ao, basados en los nuevos requerimientos de
habilidades especficas del personal. Las inversiones de las empresas lderes en la capacitacin rondan el 1% de la facturacin
total. Aparecen como hongos nuevos centros de capacitacin.
Nuestra funcin es de apoyo, asesorando sobre distintas tcnicas comunicacionales y motivantes, colaborando en la
realizacin de videos de capacitacin, y siendo instructores en las reas de relaciones interpersonales, comunicacin con el
personal, filosofa y polticas de empresa.
I NPLA C E ME NT
Me gustara aprender un nuevo opficio... Pero ya estoy
un poco viejo... La empresa me va a ayudar?
La reubicacin del personal en otros sectores de la misma empresa es una accin que realiza el rea de recursos humanos,
pero las relaciones pblicas colaboran en la comunicacin de las ventajas de este proceso, ya que es una fuente de buena
imagen interna el hecho de hacer que las mejores personas trabajen en los puestos justos.
Lo que se realiza es una evaluacin de la persona en trminos de actitudes y aptitudes, y se la trata de compatibilizar con las
estructuras, planes y objetivos de la organizacin. El proceso es en beneficio del personal, lo que genera una opinin
favorable acerca de cmo la organizacin se preocupa por su bienestar laboral y piensa en su plan de carrera.
Segn G. W. Allport y L. Postman , el rumor se caracteriza por ser una proposicin para ser creda, cuyo traspaso es en
general oral, y que no puede ser demostrado. La definicin de un estudioso del rumor como R. Knapp dice: Son noticias no
controladas, que se suelen propagar oralmente. Consisten en la repeticin entre diferentes personas de algo realmente
sucedido o no.
Rumores de paro, de cierres, de despidos (llamados "de amenaza"), de aumentos que despus no se cumplen (llamados "de
fantasa"), de fricciones entre directivos, de problemas ticos (llamados "agresivos"), viajan rpidamente y cada vez ms
deformados. Slo una abundante, rpida y fluida comunicacin formal puede contrarrestarlos, disminuir su poder, aunque
nunca se podr hacerlos desaparecer por completo. Se debe tener las antenas alertas para captar algn rumor que pueda ser
pernicioso, para atacarlo de inmediato.
Buenas acciones de comunicacin, adems de crear una imagen positiva de la organizacin y un buen grado de voluntad,
desarrolla un fondo de respaldo: genera una postura de receptividad positiva hacia los futuros mensajes.
Y adems de todo esto, el mismo mensaje, con diferentes formas, debe transmitirse por todos los canales en forma
coordinada, en una orquestacin donde cada integrante del sistema toca la misma meloda en diferentes tonalidades.
R ADIO
PASILLO
Antes de poner en funcionamiento la lengua, asegrese de que su
cerebro est enchufado.
(Escuchado en los pasillos de una gran empresa)
Llamamos rumor a cualquier dato o informacin nacido de una fuente no oficial. Se transmite tanto ms rpidamente
cuanto mayor sea el inters del receptor sobre el tema en cuestin. Ser tanto ms fuerte (mayor intensidad), cuando al
inters se le suma un alto ndice de verdad comprobable.
El rumor ha sido denominado de muchas formas: trascendido, informacin oficiosa, calumnia, "voz de la calle", "radio
pasillo", etc. Pero sea como sea, su efecto en la comunicacin es siempre entrpico, es decir, produce un ruido tal que se
compara a la prdida de fidelidad en las fotocopias de fotocopias.
240
Es, segn Jean-Nol Kapferer , "el medio de difusin ms antiguo del mundo", y no han podido con l ni los canales de
comunicacin ms sofisticados. Puede afirmarse que, as como no existe organizacin formal sin organizacin informal, no
existe comunicacin formal sin comunicacin informal (o rumor).
Muchas veces el rumor es ocasionado por falta de informacin acerca de un tema vidamente esperado por un grupo
receptor; otras veces nace ante las dismiles opiniones o informaciones (abundancia) acerca de un hecho pasado o futuro. En
general los rumores circulan como consecuencia de la necesidad de descargar tensin emocional a travs de la oralidad
comunicacional.
Un rumor es creble porque:
Tiene un grado de verdad comprobable en abstracto
Es emitido por una fuente altamente confiable
239
240
ANEXOS
Utilizaba jeroglifos, grabados sagrados. En el Egipto antiguo, se utilizaban pictogramas para representar contenidos religiosos
Ada Forni: "Del grafismo como comunicacin a los medios grficos de comunicacin social", Ed. CEA, Bs.As., 1984
243
Samuel Noah Kramer: La historia empieza en Sumer; Aym editora; Barcelona; 1956
244
Representacin escrita de las ideas
245
Representacin del sonido de la palabra hablada
246
Creado por los egipcios y se utiliz an en los tiempos del imperio romano. Las fibras de papiro se obtenan de una especie de junco que
crece a las orillas del Nilo, y se pegaban una con otras en ngulo recto, resultando hojas de 15 cm de alto, por un ancho de hasta ms de 30
metros. Slo se escriba de un lado, que era el que quedaba enrollado hacia adentro.
242
Los albores del siglo XVI vieron trabajar con ms vigor las imprentas de tipos mviles imprimiendo libros en los idiomas
nativos de cada regin, ya no slo en el sacro latn. La demanda de ejemplares para lectura se incrementaba, ya que poco a
poco la alfabetizacin iba dejando de ser patrimonio de una lite para extenderse sobre el "vulgo".
La idea bsica de una pequea publicacin peridica, con temas menos trascendentes, ms temporales (pero no por eso
menos interesantes), rpidamente tom auge en Europa y Amrica.
En Venecia (1556) se poda comprar una pequea hoja de noticias llamada gazzetta pagando una moneda de escaso valor
(que en su anverso tena grabada la figura de una urraca o gazza) "La Gazette de France" (1631) fue el primer peridico
oficial aparecido en el mundo. En Inglaterra se imprimieron los corantos, publicaciones reguladas por el gobierno, no
demasiado peridicas. La familia real inglesa se vala de los "news" para dar las noticias sociales, y Enrique VIII utiliz
"pasquines" para justificar sus divorcios. En oposicin a las gacetas vieron la luz los mercurios, ms del tipo revista. A
comienzos del siglo XVII, el Avisa Relation oder Zeitung de Alemania se transform en el primer peridico europeo ms o
menos regular en su salida. La necesidad de informacin se haca cada vez mayor...
En los EE.UU., mientras se escriba su declaracin de independencia, ya existan unos 35 pequeos peridicos, rudimentarios,
pero que satisfacan al cada vez ms vido pblico. Fue el nacimiento de una prensa que mantena principios de propiedad
privada y libertad de impresin, derechos asegurados constitucionalmente en algunos pases.
Ms al sur, el Virrey Vrtiz haba trado en 1780 la primera imprenta a nuestras tierras, comprada por los jesuitas de
Crdoba en Italia... 22 aos antes! A principios del siglo XIX la prensa de nuestro pas lleg a un grado de superacin elevado
respecto de sus inicios. Por ejemplo, el 2 de junio de 1810 apareci "La Gazeta de Buenos Ayres" dirigida por Mariano
Moreno y rgano de la primera Junta de Gobierno.
247
Hecho de piel de oveja, cabrito, cordero u otro animal de piel fina, a la que se adoba y estira, Fue muy utilizado en Occidente, oriundo de la
ciudad de Prgamo, al oeste de Turqua, cercana al mar Egeo y por ende, a Grecia.
248
Enciclopedia Multimedia Durvan.
249
Caracteres y signos individuales fundidos en metal que pueden combinarse para imprimir
250
Tipo es un prisma en cuya base aparece una letra en relieve, invertida, que se entinta
N ACE
LA PRENSA MASIVA
El 3 de septiembre de 1833 las calles de Nueva York escucharon vocear el nombre del "New York Sun" de Benjamin Day con
su lema brilla para todos. Haba comenzado una nueva poca periodstica. Desde sus inicios el Sun se diferenci del resto
de los peridicos existentes al redefinir la noticia. Poblaban sus pginas notas sensacionalistas, hechos inslitos, reportajes
increbles, artculos humorsticos y denuncias. Tena, inclusive, un corresponsal en el tribunal de polica.
El Sun revolucion no slo a la sociedad, sino a la habitual forma de comercializacin, vendindose a travs de jvenes con
rutas regulares (los primeros "canillitas") al precio de un penique (apenas el costo del papel). En seis meses ya vendan 8.000
ejemplares y cuatro aos ms tarde, 30.000 ejemplares diarios. Obiamente, la inclusin de avisos publicitarios hizo posible
que la relacin costo-beneficio sea favorable para conectarse con las grandes poblaciones de recin alfabetizados.
La construccin de lneas ferroviarias, el barco a vapor, la llegada del telgrafo y el perfeccionamiento de las tcnicas de
impresin (especialmente la posterior invencin de las rotativas) hicieron progresar rpidamente al diario.
No pas mucho tiempo (1835) para que en la misma ciudad apareciera un competidor de Day: James Gordon Benett, el
escocs que fund el "New York Herald". Benett copi el estilo del Sun agregndole temas polticos y financieros, y obtuvo
tambin excelentes resultados. Fue el que invent las "secciones" (deporte, moda, etc.) y fundamentalmente, reportajes
sobre crmenes y de alto contenido ertico.
Pero lo que ambos diarios lograron captar (adems de la crtica atroz de la prensa "seria") fue una gran cantidad de
anunciantes que vean con agrado llegar tan directamente a los potenciales consumidores. La publicidad comenzaba su
camino como socia inseparable de los medios masivos.
La prensa llegaba a gran cantidad de hogares. Al mismo tiempo, la lucha por conseguir lectores se hizo realmente
encarnizada. Hombres como William Randolph Hearst y Joseph Pullitzer (que llegaron a ser dueos de inmensos emporios
periodsticos) luchaban con todas sus armas para lograr la supremaca. Y estas armas no eran siempre leales... Con Benjamin
Day y sus competidores haba aparecido la prensa amarilla (yellow press), denominacin nacida, quizs, en relacin con el
nombre de uno de los personajes de una famosa historieta de aquella poca: "The yellow kid", ambientada en un tpico
inquilinato.
Tcnicamente la prensa tambin avanzaba: En 1846, Richard Hoe patent la renovacin de la imprenta rotativa y en 1871 la
rotativa de alimentacin continua, que imprime ambas caras del papel y lo dobla automticamente (ya vena en bobinas),
acelerando increblemente la produccin del diario.
Las ofensas hacia el pblico, autoridades, personalidades y hacia ellos mismos fueron tantas, que se hizo necesario poner un
freno. Naci as un sistema de autocontrol responsable, colocndose a s mismos normas y cdigos de tica para el ejercicio
de la profesin periodstica. No se necesit la censura gubernamental. El sistema se fue saneando por s mismo, quedando
algunos advenedizos que infrigan estas leyes tcitas, pero con el grueso de la prensa a favor de un periodismo responsable.
Un gran aporte a este saneamiento fue la aparicin del "Times" del escocs John Walter.
Como se ve, no fue necesaria la censura para poner orden. En realidad, las primeras resoluciones censuradoras son del
251
Parlamento ingls de 1586. El "Licencing Act" impuso la censura previa en 1662 y fue suprimida 33 aos despus .
251
C RECIMIENTO
Y OTRAS F ORMAS
Con el devenir de su historia, la prensa masiva acrecent su influencia en todos los estamentos de la sociedad. Hoy,
252
rememorando una frase del publicista y poltico ingls Edward Burke (1769), es considerada el cuarto poder , tan fuerte
como para obtener la renuncia de un Presidente (como en el famoso caso Watergate-Nixon en los EE.UU.). Pero no slo ha
crecido en influencia sino tambin en volumen: la edicin dominical del New York Times lleg a tener ms de 400 pginas y
pesar ms de 2 Kg, con un 60% de su superficie ocupada por avisos publicitarios.
La aplicacin de los ordenadores electrnicos (PC y Mac) y la fotografa a la imprenta han revolucionado las antiguas tcnicas.
La computadora calcula los caracteres que han de entrar en la lnea, y suministra a la salida todos los datos necesarios para
que una filmadora o fotocomponedora materialice la composicin.
Desde un formato nico utilizado en sus comienzos, la prensa ha adoptado variadas diagramaciones, siendo las ms
difundidas el tabloide (como Clarn de Bs. As.) y el sbana (como La Nacin de nuestra Capital). Casi todos se han ido
adecuando a los pblicos que los leen, especializndose y adaptndose a los gustos de sus consumidores. Inclusive algunos ya
vienen en formato de CD-ROM para coleccionar, o en ediciones on-line de Internet (por ejemplo, www.clarin.com y
www.lanacion.com que llegan a todo el mundo).
La aparicin de las revistas de informacin semanal quit en un primer momento bastante cantidad de lectores a los diarios.
Para luchar contra ellas, los diarios crearon los suplementos especiales, algunos hasta impresos en color. Sin embargo, la
revista se perfila como un moderno canal de comunicacin que tiende a conectarse con su pblico en forma directa,
otorgndole los contenidos especficos que l busca. Una forma de prensa altamente especializada, propia de los canales de
comunicacin sociales de estos tiempos. Actualmente se publican en EE.UU. ms de 13.000 ttulos de revistas orientadas a
segmentos no cubiertos por publicaciones masivas. En la Argentina se venden (datos de 1992) casi 200 millones de revistas
por ao.
Los diarios se van encontrando con los contrapuestos perfiles de la noticia de urgencia, y con el megadiario (diario
internacional) informando a sus lectores cada maana o tarde, compitiendo en algunos casos de igual a igual con las
publicaciones semanales. Las posibilidades de la segmentacin hacen que existan diarios para cada lector. En las ediciones
dominicales (o tambin semanales) podemos encontrarnos con libros, casettes, vdeos o cualquier inserto conteniendo temas
que nos interesan particularmente, pensados para cada grupo de receptores.
Un captulo aparte merecera otro canal de prensa: la va pblica. Aunque en ocasiones no sea impreso, es un medio grfico
muy utilizado artstica y publicitariamente, no tanto como informador. El primer cartel de la historia lo hizo el francs Julies
Chret (1836-1932), quien trabaj para el Folies-Berger de Pars. Pero el maestro cartelero ha sido su compatriota ToulouseLautrec (1864-1901), que con slo 31 piezas elaboradas marc una poca y un estilo.
Ms adelante, el checo Alfonso Mucha (1860-1939), jerarquiz al affiche (del fr. "pegado a"), apoderndose artsticamente
de la calle, anunciando su mensaje. En los tiempos actuales, los artistas de vanguardia del afiche son los catalanes, irradiando
estilo y color desde Barcelona. El poster (del ingls: "post", poste), ese "grito" visual, es uno de los canales ms usados para la
comunicacin callejera. Por ejemplo, en Buenos Aires existan a fines de la dcada de los noventa casi 100.000 carteleras
habilitadas oficialmente en la va pblica.
Recordemos a la as llamada pelcula francesa, protagonizada por Nicole Garca y Jean Louis Trintignant.
"El Daguerrotypo.
En la librera y litografa Argentina de G. Ibarra,
calle potos n28.
Esta maravillosa invencin de nuestros das, cuyo
agente principal es la luz solar, en el corto espacio
de algunos minutos para fijar sobre una lmina de
plata la imagen de cualquier objeto, con la
exactitud del buril ms delicado, aplaudida y
generalizada en toda Europa, ha recibido
considerables adelantamientos. Al alcance de
ellos y poseedor de dos mquinas perfeccionadas
con todos sus accesorios, para retratos, vistas y
planos, el director de este establecimiento tiene
la satisfaccin de ofrecer al pblico sus servicios
en este nuevo ramo de las Bellas Artes."
Si bien Gregorio Ibarra anunciaba su nuevo ramo comercial, el primer daguerrotipista con dedicacin exclusiva en nuestro
pas fue John Elliot, quien comenz su tarea seis das despus, publicando l tambin un aviso invitando "al respetable
pblico de Buenos Aires... tengan a bien concurrir a la Recova Nueva, en los altos n56 Plaza de la Victoria".
A principios de 1840, el escritor Florencio Varela anotaba desde Uruguay: "Pas el da examinando y viendo el daguerrotipo,
destinado a fijar las imgenes de la cmara oscura, que copia a la naturaleza con una perfeccin inconcebible, sin ms agente
que la luz".
Desde esos das el desarrollo de la fotografa creci a ritmo acelerado, superando los problemas tcnicos iniciales,
perfeccionando emulsiones y lentes. Fueron muchos los aventureros extranjeros que asentaron sus negocios de "espejos con
memoria" en los alrededores de nuestra Plaza de Mayo. Sin embargo su xito con la sociedad de la poca (hoy conocemos
daguerrotipos de San Martn, Brown, Alberdi, Manuelita Rosas, Mariquita Sanchez de Thompson, Camila OGorman, y otros)
no hizo mella en el Gobernador Don Juan Manuel de Rosas, quien nunca pos frente a una cmara oscura por considerarla
"cosa de gringos".
La tecnologa fotogrfica fue acelerando los cambios. En 1840 aparecieron en Viena los lentes-objetivos Voightlander,
aumentando 22 veces la luminosidad del sistema de Daguerre. De los iniciales 8 minutos de exposicin, se lleg a reducir
hasta el minuto y medio, y con estos nuevos lentes slo eran necesarios 25 segundos para obtener una copia nica, muy fiel,
y mucho menos onerosa que una pintura.
Hacia 1878 cualquier euopeo o norteamericano poda comprar placas de gelatina seca para realizar fotografas. Pero en 1888
se produjo el gran salto: vi la luz el celuloide en tiras flexibles y con l la verdadera posibilidad de hacer una pelcula
cinematogrfica. Su inventor fue George Eastman, creador tambin de las cmaras "a prueba de tontos", las venerables
Kodak, facilsimas de utilizar. Lejos estn todava de las lentes especiales, los tele objetivos y la fotografa digital (PYXYS).
La electricidad y la lmpara de luz patentada por Thomas Alva Edison (1847-1931) completaron el conjunto de elementos
para que el cine llegara. Slo haba que combinarlos.
Atrs haban quedado los intentos frustrados del Zoopraxiscopio de Muybridge (un sistema de cuarenta daguerrotipos
dispuestos en fila) y del Praxinoscopio de Reynaud (que utiliz por primera vez el rollo de cinta perforada para proyectar una
animacin de dibujos ampliados).
255
Alexander, Abel Jos: artculo de El Cronista Comercial, Buenos Aires, 16 de agosto de 1989, pg.6, 2a. seccin
Jos Agustn Mahieu: "Breve historia del cine argentino"; Eudeba; Bs.As.; 1966
257
258
Muri de apendicitis, y el dolor de sus admiradoras fue tan grande que algunas se suicidaron al no soportar su ausencia
La primera pelcula con este sistema fue "Museo de Cera"
Marshall McLuhan consider a la radio como "el tam-tam de la tribu". Un repicar constante y perdurable que se va
metiendo lentamente en las mentes de los radioescuchas, all donde ellos estn, ya que hoy los aparatos son cada vez ms
minsculos. Para l, la posibilidad de comunicacin hablada es la ms caliente de todas las massmediticas.
Desde el entretenimiento hasta la catstrofe son los temas que este instrumento divulga en los oyentes, influyendo
fenomenalmente en la vida de todos. Recordemos la ola de pnico generada la noche del 30 de octubre de 1938 cuando un
ex-redactor de discursos para Franklin D. Roosevelt, Orson Welles, desde la Columbia Broadcasting Sistem (C.B.S.) de Nueva
York aterroriz a la poblacin de Nueva Jersey anunciando una invasin marciana.
De los seis millones que escucharon la audicin (teatralizacin de la obra "La guerra de los mundos" de H.G. Wells) slo un
milln la crey cierta, pero eran bastantes para que se produjera una inmensa cantidad de inconvenientes. La sociedad entr
en pnico. Se moviliz el ejrcito, hubo embotellamientos, suicidios, accidentes, la gente sali a las calles a rezar, hasta que
por los parlantes escucharon decir Amigos, espero que no les hayamos alarmado. Slo se trata de un guin radiofnico!. A
Orson Welles, el programa le dara posteriormente la oportunidad de filmar en la capital mundial del cine, Hollywood, la
clebre pelcula "El ciudadano" ("Citizen Kane").
La radio debe su existencia a varios investigadores que con sus descubrimientos pudieron conjugar el actual canal de
comunicacin social. Transmitir la voz humana a distancia ha sido un desafo tcnico que el hombre alcanz con solvencia,
colocando imponentes recursos humanos y tecnolgicos para pasar del tambor a la onda corta.
Un principio bsico de la fsica es la conversin de la luz y el sonido en ondas electromagnticas transmisibles y receptables.
Sin este conocimiento (y otros subalternos, pero no por eso menos complicados) las broadcasting (emisoras y transmisoras
de radio y televisin) no existiran. Pero tampoco si el hombre no hubiera dominado los secretos bsicos de la electricidad, ni
creado el electroimn.
De todas las personas que probablemente descubrieron la posibilidad de transmisin a distancia o telgrafo (escritura a
distancia), el que ha trascendido es Samuel F.B. Morse, un retratista de la poca de los daguerrotipos que lleg al telgrafo
almbrico casi ingenuamente. Mientras trabajaba como profesor de literatura y dibujo, efectuaba pruebas elctricas hasta
que pudo transmitir mensajes desde una punta a la otra de un alambre con 15 km de largo, enrollado en el permetro de su
laboratorio.
Para poder entenderse, tanto el transmisor como el receptor deban conocer un mismo cdigo de rayas y puntos o "bips"
largos y cortos (lo que hoy conocemos como cdigo morse).
259
Socilogo canadiense, famoso por considerar que los medios electrnicos han hecho del mundo una "aldea global o aldea csmica", tribal,
y por entender a los medios como extensiones de los sentidos humanos
La galena inicial se cambi por la vlvula, tubo de vaco o audin, como la denomin Lee de Forest , su inventor. Estos
avances en electricidad lumnica fueron utilizados tambin en el cine, ya que se trat de un mecanismo fotoelctrico basado
en el proceso por el cual las vibraciones sonoras se convierten en ondas elctricas, y viceversa. Durante el rodaje, el sonido
recogido a travs de micrfonos electrostticos viajaba a travs de cables hacia una lmpara, cuya luz de intensidad variable
imprima claroscuros sobre la banda sonora de la pelcula.
La vlvula fue desplazada ampliamente por los transistores. El transistor substituy ventajosamente a las lmparas o tubos
por no requerir calentamiento, por su tamao reducido, robustez y poder operar con voltajes pequeos admitiendo
corrientes relativamente intensas. Un transistor puede funcionar analgica o digitalmente, como amplificador o como
interruptor e interviene en cualquier circuito electrnico que realice operaciones de control o de clculo. ste y otros
adelantos tcnicos aparecieron con celeridad para la perfeccin de la radio. Dos eran los objetivos: mayor fuerza de seal
para llegar a mayor distancia, y mayor fidelidad y claridad en la recepcin.
Uno de los problemas que hubo de afrontar la radio de los comienzos fue cuestin de patentamientos y propiedad, dado su
vertiginoso auge y la cantidad de adelantos que incorpor rpidamente. El otro fue la superposicin de frecuencias, ya que
las ondas de radio en amplitud modulada siguen la curvatura de la tierra y, segn la potencia de transmisin, pueden "pisar"
a otras emisoras que operen en la misma frecuencia. Ambos inconvenientes fueron solucionados con una legislacin
gubernamental que regul la actividad en prcticamente cada pas.
260
261
Recomiendo el precioso trabajo de Carlos Ulanovsky, Juan Jos Panno, Marta Merkin y Gabriela Tijman: Das de radio; Ed. Espasa
Calpe; Bs. As.; 1996
La tecnologa electrnica visual elaborada en la dcada de los '30 por el alemn Karl Ferdinand Braun y desarrollada por
263
Farnsworth y Vladimir Kosma Zworykin quien, en 1923, patent el iconoscopio, alma de la cmara de TV, un tubo de
rayos catdicos, lector de imgenes pticas, su correspondiente hermano receptor, el cinescopio, adems del microscopio
electrnico. Con esto posibilit las primeras transmisiones inalmbricas de imagen y sonido (Feria Mundial de Nueva York,
1939), adaptando las vlvulas (audin) descubiertas por Lee de Forest. La novedad era la imagen, por lo tanto se la llam
tele-visin (visin a la distancia).
Los progresos tcnicos se estaban realizando tambin en el otro lado del Atlntico. La Alemania nacionalsocialista vi el 22 de
marzo de 1935 la cuna de la televisin mundial desde Berln, comenzando con transmisiones de propaganda y
entretenimiento en forma regular y controlada por Joseph Goebbels. En 1936 Gran Bretaa tena un servicio regular de
televisin con la legendaria BBC de Londres.
El primer hombre que realiz un discurso televisado fue el famoso presidente Franklin D. Roosevelt de los EE.UU.,
inaugurando las transmisiones desde la Feria Mundial. Esta emisin y una ms precoz de radio fechada en 1920, junto con
2.500 programas de T.V., 1.500 de radio y 10.000 comerciales estan archivados desde 1.975 en el Museum of Broadcasting
de New York (I East, 53th street), que es visitado por ms de 100.000 personas al ao entre profesionales, estudiantes y
pblico.
En 1939, la National Broadcasting Corporation inaugur sus transmisiones desde Nueva York. Hacia 1941 (plena 2 guerra
mundial), en los E.E.UU. existan casi 5.000 receptores y otras pequeas estaciones transmitan unas pocas horas diarias,
como la WNBT de New York. La guerra fue el momento para desarrollar el invento.
El crecimiento de posguerra fue enorme. Las solicitudes de licencia para salir al aire se multiplicaron. Estas licencias eran
emitidas por la Federal Communications Commision (FCC), ente regulador de similares funciones que el argentino COMFER
(comit federal de radiodifusin).
Como las posibilidades tcnicas del VHF (very high frecuency) slo alcanza a 13 canales diferentes, en 1948 se suspendi la
concesin de nuevos permisos. Existan en EE.UU. 70 estaciones funcionando, varios millones de receptores, sistemas rivales
de transmisin en color an sin una norma coherente y uniforme, nuevos canales de UHF (ultra high frecuency).
En sus comienzos la televisin fue radio con imgenes. Los periodistas, locutores, actores, acostumbrados y formados en un
tipo de lenguaje slo sonoro, tardaron en entender al nuevo medio. Todo era fijo, sin movimiento, sin demasiado juego
visual. Hasta que con la entrada de nuevos profesionales especialistas, la "pantalla chica" comenz a tomar tcnicas
cinematogrficas, dando paso a una forma gil de comunicacin.
Desde sus inicios, lo legal y lo tcnico se simplificaron mucho al adaptarse lo existente para la radio, que comenz de la nada.
En cambio, la televisin tena una base. El pblico ya se haba acostumbrado a la publicidad, al tipo de emisin de las noticias,
a la variedad de canales o frecuencias, y a la competencia por el rating.
262
1850-1918, fsico alemn, emigrado a Estados Unidos durante la I Guerra Mundial, en 1909 comparti con Guillermo Marconi el premio
Nobel de Fsica por sus trabajos sobre la telegrafa sin hilos
263
1889-1982, ruso naturalizado norteamericano
La televisin sigue cambiando a pasos acelerados. Con la tremenda apertura que trajo la transmisin a travs de satlites ,
una visin sin horizontes se nos plantea. El envo de seales de microondas satelitales a travs de estas torres de inmensa
altitud fue propuesto en primera instancia por Arthur C. Clarke en octubre de 1945 en su ensayo Wireless World.
El primer satlite se coloc en rbita en 1962 y se llam TELSTAR, luego sobrevino una mirada de objetos antenados
confundindose con las estrellas, como el COMSAT (de comunicaciones comerciales, privado, lanzado el 1 de febrero de
1963), y haciendo de los EEUU pioneros en la comunicacin satelital. En la Argentina, la estacin terrena de Balcarce, fue (en
264
Pablo Sirvn: "Quin te ha visto y quin TV"; Ed. de la Flor; Bs.As., 1988
Del lat. satellitis: sirviente, escolta. Enviados a travs de cohetes o transbordadores espaciales, orbitan alrededor de la tierra o en puntos
fijos para transmitir o retransmitir sobre la faz del planeta.
265
266
Marshall McLuhan: "War and peace in the global village"; Ed. McGraw Hill; New York; 1962
AXIOMAS SUGERIDOS
PARA UNA CONSULTORA DE
RR.PP.
El hombre que desenvuelve su energa espiritual y
cultiva su inteligencia es el mejor dispuesto de los
hombres y el ms amado de los dioses, porque es la
inteligencia lo ms cercano a ellos
Aristteles
AS PENSAMOS Y SENTIMOS
1.
Cada uno de nuestros mensajes debe decir SIEMPRE la mejor VERDAD, de la mejor manera y en el mejor momento.
2.
3.
4.
La imagen real es la que las personas tienen de las organizaciones. Por esta razn no se vende: se crea, mantiene o
modifica. Podemos vender gracias a una buena imagen.
5.
6.
Ciencia. Eficiencia. Excelencia. Son las posesiones que aseguran el xito perdurable.
7.
Al trabajar la comunicacin, recordemos: Lo que consideramos muy por encima lo odiamos, lo que entendemos un
poco por encima lo deseamos, lo que creemos a nuestro mismo nivel nos es indiferente y lo que sentimos por
debajo lo despreciamos.
8.
Somos todos empresarios, y por lo tanto, emprendedores. Las diferencias estn en la responsabilidad, no en la
mentalidad.
9.
El afecto entre los integrantes, el gusto por la tarea y una remuneracin adecuada son los principales impulsos de
una empresa excelente.
10.
Una remuneracin adecuada es aquella que equilibra la tarea, la capacidad y la paga. Cualquier desfasaje en ms o
en menos produce malestar.
11.
Los premios y los castigos son necesarios para la competitividad y el crecimiento. No quiere decir que se balanceen,
sino que existan. Cuando ms sanciones y elogios, mejor ir la empresa.
12.
Los desafos son importantes para mantener elevada la moral y la responsabilidad. Pero siempre debe quedar claro
el objetivo y los recursos.
13.
Calidad es la variable competitiva de mayor valor agregado. Calidad de productos, de servicios, de atencin en los
costos en las soluciones. Para eso, en nuestra organizacin calidad es hacer las cosas bien desde la primera vez,
controlando uno mismo.
14.
El orden en el trabajo es sinnimo de eficiencia. Ordenar no es estructurar. Es saber que cada persona o
herramienta tiene una funcin y responsabilidad que le permite cumplir los requerimientos de la tarea con mayor
eficacia y con menor gasto.
15.
Participar es crecer. Toda sugerencia, inquietud o crtica es bienvenida si aporta para el mejoramiento de la funcin.
16.
Inteligencia es la energa que produce cambios. Con la buena voluntad no alcanza para alcanzar el xito. Nuestro
xito depende en mucho de muestra creatividad.
17.
Nadie naci sabiendo. Pero quien busca ayuda a la persona correcta, siempre sabe ms. An as, tropezar con la
misma piedra est marcando poca voluntad de aprendizaje.
18.
Mantener el optimismo y la buena predisposicin. Todo problema puede tener una solucin. Y se encuentra cuando
uno pone buena voluntad y actitud positiva.
20.
Toda campaa que salga de nuestra empresa debe ser revisada punto por punto por todos los responsables antes
de ser presentada al cliente.
21.
La promesa de finalizacin de trabajos debe cumplirse. A nuestros clientes les interesa recibir los servicios en
tiempo y forma, sin excusas acerca de problemas nuestros o de nuestros proveedores. Para esto, los trabajos deben
terminarse en la fecha D-2 (D= da y hora en que se prometi la entrega).
22.
Si uno puede llegar a hacerse imprescindible para un cliente, nunca ser pobre.
23.
Hablar bien brinda muchos elogios y pocas ganancias. Convencer brinda muchas ganancias, y a la larga, muchos
elogios.
24.
El robo de ideas o plagio es una evidencia de la mediocridad de una inteligencia. Slo puede ser admitido (y en
parte) si es causado por el desconocimiento.
25.
El orgullo debe estar en el interior de cada uno o de los pequeos grupos. La humildad debe estar en lo que
manifestamos hacia los dems. Siempre habr alguien que es mejor que nosotros, pero tambin siempre habr
otro al que hemos dejado atrs.
26.
Que el camino hacia el crecimiento sea tan placentero como alcanzar las metas. Estar conforme es asentarse en la
cima alcanzada para planear una ms alta.
27.
Un creativo es alguien especialmente observador y curioso escucha ms de lo que habla, lee ms de que escribe. Ve
las cosas como los dems, pero tambin como los dems no alcanzan a verlas. Relaciona y saca conclusiones que
luego trata de verificar en la realidad. Posee una vida ms compleja, pero a su vez tiente mayor energa para
sobrellevarla. Visualiza, imagina, tiene ms contacto con la fantasa, el ensueo.
28.
La meditacin y la buena msica, junto con tcnicas de relajacin, son los mejores aliados para la creatividad.
Mucha curiosidad, imaginacin, estudio y trabajo son los ingredientes que producen milagros.
29.
Un creativo debe saber explicar con claridad el producto de su imaginacin: "vender" la idea.
30.
Para presentar una idea, primero debemos haberla hecho carne en nosotros. Nadie ama lo que no conoce, ni
persuade de algo que no esta persuadido.
31.
Nadie puede trabajar en comunicacin si no sabe expresarse a travs de la escritura, el habla o el dibujo, segn su
especialidad. Un redactor no puede desconocer ortografa, sintaxis, semiologa.
32.
Para saber mandar, primero hay que saber obedecer. Quien tenga funcin de mando debe estar seguro que puede
realizar esa tarea por l mismo.
33.
Ser nmero uno de la organizacin significa que debe seguir realizando tareas junto con los principiantes.
Ser ambicioso, pero no tan egosta como para querer todo para s
ser curioso, quiere saber los secretos de todo, y conformarse solo ante la privacidad de los
otros
saber que el aprendizaje nunca termina, y seguir estudiando y perfeccionndose
permanentemente
aprovechar su tiempo al mximo, y descansar para su bienestar y para producir mejor en el
horario destinado a su trabajo
poder trabajar solo o en equipo, pero nunca delegar su responsabilidad en el grupo
saber que las grandes ocasiones se presentan si uno supo mantenerse siendo eficiente en la
rutina diaria
conocer un poco de todo lo que le interese, pero buscar especializarse en algo que realmente
siente placer al realizar
saber expresar sus ideas con claridad, sinceridad y profesionalismo
controlar cada tarea antes de ser entregada, an cuando le encomiende esto a otra persona
ser el primero en defender los intereses de la empresa ante extraos y tambin el primero en
proponer soluciones a los problemas
ser sumamente prudente respecto de lo que habla y con quin lo habla
mantener sus herramientas de trabajo en perfectas condiciones y su lugar asignado limpio y
ordenado
tratar por todos los medios a su alcance de no mezclar su vida personal con la laboral
respetar la experiencia de los ms antiguos y las ideas innovadoras de los ms jvenes
jams negarse a compartir sus conocimientos con quien manifiesta deseos de aprender
utilizar al mximo las capacidades de su mente, realizando su tarea lo ms relajado y
concentrado posible
no buscar excusas, cambiar su actitud y producir hechos
leer, leer, leer y ser una esponja hacia todas las manifestaciones culturales
escuchar y ver todo lo que le sirva para perfeccionar sus conocimientos
todos los meses realizar por lo menos una propuesta acerca de cualquier tema que pueda
redundar en beneficio para la empresa
pedir recibir en funcin de lo que da
COMUNICAR LA MEJOR VERDAD, DE LA MEJOR MANERA, EN EL MEJOR MOMENTO
CONTRATO TIPO
Las personas que realizan tareas de relaciones pblicas, como cualquier otra profesin o actividad remunerada, se
encuentran dentro de las leyes y reglamentaciones vigentes en el rea laboral.
A partir de la promulgacin de la reciente Ley 24.465, la situacin respecto a la condicin de trabajo puede resultar de la
aplicacin de alguna de esta variantes:
TIPO
PLAZO
desempleado
desempleado
1 ao sin renovacin
Trabajo formacin
Perodo de prueba
cualquiera
Tiempo parcial
cualquiera
cualquiera
Aprendizaje
3 a 24 meses
Pasanta rentada
3 a 24 meses
Adems, como ya estaba estipulado, las organizaciones pueden adquirir los servicios temporarios de consultores
unipersonales u organizados en empresas de servicios. A continuacin planteo un contrato tipo de locacin de servicios para
el caso de necesitarlo urgente, ya que mi recomendacin es buscar el asesoramiento de expertos en el tema, tales como
contadores y abogados de probada profesionalidad.
PRESENTACIONES
PRESENTACIN COMERCIAL
La siguiente es una presentacin de una consultora de relaciones pblicas empresarias que cumpli funciones en los inicios
de los 90. Sirva como ejemplo bsico, dado que es un poco antigua, y seguramente el devenir la hara distinta, pero nunca
tan bien como podran modificarla el lector, ya que lo mejor para estos trabajos de primer contacto es el toque personal que
cada uno le da a sus comunicaciones. Se evitan aqu los tipos de letra y la diagramacin para no abundar, dndole ms
importancia a los contenidos.
Buenos Aires, (da) de (mes) de (ao)
Sr. (NOMBRE CEO)
(CARGO)
(EMPRESA)
Despus de palpar la necesidad de comunicacin que tienen las personas que integran las
organizaciones.
Despus de asombrarme por los increbles alcances de un mensaje bien elaborado, diciendo la mejor
verdad, de la mejor manera y en el mejor momento.
Despus de comprender que la clave para alcanzar el xito es ser un eficiente emisor de las
satisfacciones y receptor de las necesidades de la gente.
Despus de haber trabajado y adquirido experiencia con organizaciones de diferentes rubros y
envergaduras.
Hoy estamos en condiciones de ofrecerle un servicio para ayudarlo a alcanzar los objetivos que su
institucin se plantea da a da.
En estas pginas encontrar las bases del trabajo que (NUESTRA EMPRESA) desarrolla en distintos
mbitos. All se dar cuenta que todo est pensado para satisfacer las necesidades de
comunicacin, publicidad y comercializacin de una organizacin pequea o mediana
decidida a crecer an ms. Como la nuestra.
Seguramente nos llamar. Aunque sea por curiosidad. Porque no pierde nada y tiene mucho por ganar.
Maana, entonces, le podr contar que nuestra empresa est formada por profesionales jvenes y
emprendedores, que disfrutamos el momento en que un cliente nos plantea desafos, que
nos enorgullece el incremento en su curva de ventas, que el caf lo tomamos con...
Perdn... Mejor se lo digo personalmente. Dnde y cundo nos encontramos..?
Firma
INVESTIGACIN (ETC-IN)
PERFIL DEL PRODUCTO / SERVICIO, FILOSOFA EMPRESARIA (ETC-IN-1)
Determinacin de los contenidos ms importantes acerca del producto/servicio del cliente, tanto en lo
cuantitativo como en lo cualitativo, realizando un brief en conjunto con los responsables de la Empresa
cliente.
Producto final: Informe escrito.
ANLISIS DEL MIX DE COMERCIALIZACIN ACTUAL (ETC-IN-2)
Recoleccin de datos acerca del mercado en general, analizando las distintas variables intervinientes,
realizando una comparacin especial con la competencia.
Producto final: Informe escrito.
ESTRATGICO
(ETC-PE)
DE COMERCIALIZACIN
(ETC-TC)
PRECIO (ETC-TC-1)
Asesoramiento en cuanto a los valores ms efectivos, especialmente de acuerdo a la relacin
necesidad/satisfaccin del consumidor y en relacin con los precios de la competencia.
Producto final: Informe escrito. Grficos.
PRODUCTO/SERVICIO (ETC-TC-2)
Asesoramiento respecto de las caractersticas a tener en cuenta en la fabricacin del producto, su
empaquetamiento, su aspecto externo, sus formas de entrega, sus prestaciones en bsqueda de la
satisfaccin de necesidades.
Producto final: Informe escrito. Bocetos.
SATISFACCIN DE NECESIDADES (ETC-TC-3)
Asesoramiento respecto de los puntos fuertes y dbiles a tener en cuenta respecto de la satisfaccin de
necesidades del producto/servicio, exclusivamente desde el punto de vista del consumidor.
Producto final: Informe escrito. Representacin del URO.
DISTRIBUCIN (ETC-TC-4)
Asesoramiento y planteo de acciones a realizar para la optimizacin de los canales de distribucin del
producto/servicio, segn las modalidades propias del mercado, y buscando un aprovechamiento ptimo
de las posibilidades concretas.
Producto final: Informe escrito. Puesta en marcha y control de las acciones puntuales.
FUERZA DE VENTAS (ETC-TC-5)
Asesoramiento y planteo de acciones a realizar para la optimizacin de la fuerza de ventas, tanto en sus
aspectos formales (utilizacin de la papelera de ventas, confeccin de planillas, etc.) como en la
profundizacin de sus conocimientos para incrementar sus resultados.
Producto final: Informe escrito. Puesta en marcha y control de las acciones puntuales. Capacitacin
inicial en ventas.
Opcionales: Curso de capacitacin en ventas estratgicas. Diseo de papelera de ventas.
TCTICAS
DE PUBLICIDAD
(ETC-TP)
TCTICAS
(ETC-TI)
DISEO (RDI-DI)
DISEO COMPRENSIVO (RDI-DI-1)
Diseo de grficos con orientacin pedaggica o comercial, utilizados para facilitar la comprensin de
conceptos en presentaciones, cursos, seminarios, etc. Incluye:
- Diseo en PC de grficos comprensivos
- Impresin lser de pruebas para correcciones.
- Impresin lser de originales
Producto final: Grficos Comprensivos impresos
ILUSTRACIN EN PC (RDI-DI-2)
Tratamiento de imgenes (dibujos o fotografas) en PC. Incluye:
- Scanneado de imgenes
- Tratamiento y rediseo asistido en PC.
- Impresin lser de pruebas para correcciones
- Impresin lser de originales
Producto final: Ilustraciones procesadas en PC y archivadas en disquete.
6.- Convencimiento
- En qu orden de importancia colocara a las comunicaciones como variable causante del xito o fracaso empresario?
- Qu puedo perder si participo?
- Qu puedo ganar?
* si XX tiene xito, tambin nosotros lo tendremos
* se trabaja mejor, con menos riesgos si se sabe por qu y para qu
* podemos forjar nuestro propio destino participando de la vida de la empresa
* nos llevaremos mejor
- importancia del camino de ida y vuelta
- Qu puedo hacer?
7.- Compromiso
* Sugerir, criticar, proponer alternativas, ayudar a delinear polticas, mostrar otros puntos de vista.
GUA DE PREGUNTAS
Hay distintos tipos de individuos:
los que saben que saben algo (genios),
los que no saben que saben (despistados),
los que saben que no saben (sensatos) y
los que no saben que no saben (necios).
U NA
GUA PARA
NO
HACER AGUA
Cuando aprend las respuestas me cambiaron las
preguntas
Del saber popular
Se paga mal a un maestro si se sigue siendo su discpulo
F. Nietzsche
Las siguientes preguntas conforman un listado cuya misin es servir fundamentalmente como gua al estudiante en su
objetivo de aprendizaje. Pero tambin pueden ser utilizadas como disparadores de nuevas cuestiones acerca de los temas
tratados en cada momento de este trabajo, de revisin personal para quien est siguiendo una capacitacin informal, o
simplemente como un juego para autoevaluarse en el conocimiento de algunos aspectos de la disciplina relacionaria.
Obviamente, la lista (incluye 240 preguntas, algunas dobles) no abarca la totalidad de las posibles cuestiones a tratar, an
ms teniendo en cuenta un objetivo pedaggico que fomente el pensamiento creativo. Sin embargo, este sistema puede
facilitar el camino a quienes se encuentran con la dificultad de acotar los requerimientos de esta etapa de su formacin.
Cada pregunta est marcando una zona o rea temtica por donde giran los contenidos necesarios para la aprehensin de
los conocimientos. Dentro de ese mbito estn los requerimientos exigidos, y por supuesto, en algn momento pueden
llegar a ser examinados en forma diferente a la pregunta que aqu se explicita, aunque su contenido sea similar. Como en la
famosa "batalla naval": tocado no significa necesariamente hundido.
Muchas de las cuestiones tienen su respuesta en otras subsiguientes o por simple criterio; otras slo podrn resolverse con
ayuda de la bibliografa; otras tienen que ver con conceptos que se han explicitado y debatido a travs del anlisis de casos.
Como se darn cuenta, la bsqueda del criterio del estudiante ha sido priorizado, ya que el profesional debe aprovechar su
inteligencia y creatividad para responder con eficiencia a situaciones nuevas. Slo se les pide que utilicen sus conocimientos
para encontrar nuevos caminos.
La examinacin no debe realizarse respecto a las opiniones o juicios de valor personales, que son tan vlidos unos como
otros. Lo que se evala es el razonamiento utilizado y los fundamentos por los cuales el estudiante llega a esa valoracin.
Sera importante recibir las opiniones y pareceres que quieran hacer llegar al profesor, al autor y al editor, para poder ir
completando y mejorando esta gua, que en mucho se compone de los mismos interrogantes que se han hecho antes otros
colegas en este camino educativo.
Que les sea de utilidad en cualquier momento de su vida estudiantil o laboral donde necesiten recordar su saber y entender
acerca de las Relaciones Pblicas.
L AS
F ILOSOFA
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
P OLTIC A S
DE
RA C E S
RR.PP.
1.
2.
3.
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5.
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47.
48.
49.
50.
51.
C ON C E P TOS
B SIC OS
R E LA C IONE S P BLIC A S
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
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11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
E N LA S ORGA N IZ A C IONE S
Conceptos de: empresa, organizacin, negocio, institucin, fundacin, fin de lucro, asesora o consultora.
Cules son los objetivos instrumentales y cules los consumatorios de las Relaciones Pblicas?
En qu se diferencian las RR.PP. de una organizacin con fin de lucro de una que no lo tiene?
Qu niveles jerrquicos se encargan de la Filosofa y Polticas de relaciones pblicas?
Cul es el nivel tctico de las relaciones pblicas? Quin lo pone en prctica?
Realice un anlisis estratgico planteando el escenario de las relaciones pblicas actuales frente a la publicidad y al
marketing
Cul es la posicin ideal (segn las funciones) del rea responsable de las relaciones pblicas en las organizaciones?
Para qu le sirve a un hospital un relacionista? Y a una entidad educativa? Y a un juzgado? Y a una empresa
constructora? Y a un profesional independiente? Y a un municipio? Y a una fbrica de zapatillas? Y a una empresa
productora de software? Y a una agencia de publicidad? Y a una empresa de viajes y turismo?
Qu significa la "brecha entre la organizacin formal y la informal"?
Cmo organizara una empresa consultora de servicios de Relaciones Pblicas? Realice un bosquejo de organigrama
Qu caractersticas profesionales evaluara para contratar a un relacionista pblico?
Cules son las funciones internamente y externamente delegadas y no delegadas de Relaciones Pblicas?
Cules son los peligros de Relaciones Pblicas hechas por no profesionales? Y los beneficios de ticas y eficientes
acciones de Relaciones Pblicas?
Cuntas personas (promedio) trabajan en una consultora de RR. PP.? Y en un departamento interno?
Qu es una asesora de imagen? Y una agencia de prensa?
Con qu reas de la organizacin conformamos fuerzas de tareas? Con qu objetivos?
Cmo funciona un sistema mixto de acciones de Relaciones Pblicas? Qu ventajas y desventajas posee con los otros
sistemas?
Cundo se habla de departamento o rea de RR.PP. y cundo de asesora de RR.PP.? Qu ventajas y desventajas tiene
cada sistema de trabajo?
Existe la asesora interna? Cmo se denomina a la funcin?
E STRA TE GIA S
1.
2.
3.
4.
5.
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51.
52.
53.
54.
T C TIC A S
Cules son, en forma general, las acciones de RR. PP. que se utilizan ms asiduamente en las organizaciones?
Qu significa "proceso de las RR.PP."?
A qu llamamos I.P.C.E.?
Qu es investigar? Para qu sirve? Qu riesgos se corren al no investigar?
Cules son las tcnicas cientficas y precientficas de recoleccin de datos ms usuales en Relaciones Pblicas?
A que se denomina anlisis de contenido?
Qu es lo que investiga el relacionario?
Qu es planificar? Qu tipos de planes conoce?
Qu ventaja posee el profesional que planifica? Y qu riesgos corre?
Cules son los tems que debe incluir una correcta planificacin?
Realice un cronograma simple y distribucin de funciones para realizar un trabajo prctico hipottico con cinco
integrantes de equipo.
Relaciones Pblicas se maneja con presupuestos o budgets? Justifique.
Cul es la relacin de presupuestos que propondra entre el suyo de RR.PP. y el de marketing?
Cul es el criterio general ms eficiente para la seleccin de medios en relaciones pblicas?
Qu acciones puede desarrollar un profesional de Relaciones Pblicas en una organizacin sin fines de lucro?
Cules son las acciones ms costosas? Y las ms eficientes?
Qu es comunicacin vertical y horizontal, descendente y ascendente? Y oblicua?
Por qu se denomina comunicacin a la faz ejecutiva del proceso de RR.PP.?
Qu debo tener en cuenta como relacionista para que la comunicacin sea fiel?
Son siempre las comunicaciones un instrumento eficiente en las organizaciones? Por qu?
Cules son las pautas que tiene Norberto Chaves para realizar un sistema de identificacin visual eficiente?
Realice un checklist para evaluar la papelera institucional
Qu hay que tener en cuenta para desarrollar una papelera que comunique?
Qu grupos de inters incluyen las comunicaciones outdoor? Y las indoor?
Con quines nos relacionamos para realizar la publicidad institucional?
La publicidad institucional es siempre responsabilidad del relacionista? Justifique.
A qu llamamos concepto o eje motor de campaa? Y elementos evocadores?
Qu deberamos tener ms en cuenta para realizar una correcta presentacin oral? Y escrita?
Realice una gacetilla, redactando para Clarn, La Nacin, y Diario Popular
Cul es la estructura ideal de una gacetilla para radio?
Qu es un copete o lead? Y un encabezado?
A qu se llaman handouts? Y advertorials? Ejemplifique
Cunto dura un infomercial? Por qu?
Diferencie la solicitada de un OpEd. Qu actuacin podemos tener los relacionarios en los artculos periodsticos?
Qu diferencia al advertorial de la solicitada?
Por qu los folletos institucionales no informan acerca del balance econmico de la institucin?
Cul es la conveniencia de realizar compaas de bien pblico? Y los peligros?
Cules son las actividades especiales que puede organizar un relacionista?
Qu es el lobby? Qu relacin tiene con el manejo de la opinin pblica?
A qu llamamos "trabajo de prensa"? Y press kit?
Qu funciones cumple un vocero?
Cules son las caractersticas fundamentales de las news letters?
Cundo es necesario un advertorial y cundo un insert?
Qu relacin tienen las RR.PP. con el ceremonial?
El concepto que utiliza el folleto institucional debe ser diferente del que mantiene el video institucional? Justifique.
Para qu sirve el anuario?
Cunto dura normalmente un vdeo institucional?
Qu diferencia a un folleto institucional de un folleto de ventas?
Cmo se realiza una auditora de imagen? Cmo se relaciona con la faz de evaluacin?
Las visitas guiadas se realizan todos los das?
Qu caractersticas deben reunir los regalos empresarios para ser eficientes?
Por qu consideramos al outplacement para accionar en relaciones pblicas?
Cmo se recibe el feed-back del pblico interno?
Qu ventajas traen las buenas comunicaciones internas?
BIBLIOGRAFA
Cualquier libro, si es bueno, conduce a otros libros,
igualmente buenos
Hsu Chi-Mo
Que otros se jacten de las pginas que han escrito; a m
me enorgullecen las que he ledo
Jorge Luis Borges
El siguiente listado bibliogrfico sirve a modo de gua para completar las referencias aparecidas en todo el texto. Por
supuesto que la lista, si bien es extensa, no es abarcativa del total. Pero s refleja una bsqueda personal permanente,
ayudada sta por colegas, profesores y amigos.
Reconozco aqu que mi mayor fuente de bibliografa han sido largas aventuras paseando por libreras y bibliotecas,
buscando aquello que me permitiera ampliar mis horizontes mentales, an con pginas amarillas del tiempo, o con ttulos
que nada decan de sus contenidos. Hoy como antes, al adentrarme en esas selvas con aroma a papel y tinta recuerdo a mi
abuelo (librero y editor santafesino) que tantas veces me motiv e incentiv en el camino intelectual...
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V ENTAS
R E L A C I O N E S P B L I C A S . ESTRATEGIAS Y TCTICAS DE
COMUNICACIN INTEGRADORA
El desarrollo de las comunicaciones en las sociedades ha hecho imprescindible la rpida aparicin de ciencias, artes y tcnicas
que atiendan al fenmeno complejo de la opinin pblica y la imagen corporativa, trabajndolas a travs de una
retroalimentacin constante e integradora con sus grupos de inters. As aparecieron las comunicaciones institucionales, las
estrategias de imagen institucional, las relaciones de prensa, el lobbying, el tratamiento de los asuntos pblicos, las tcticas
de identidad corporativa; en sntesis, las relaciones pblicas.
Con un desarrollo vertiginoso (motorizado por un cada vez ms fcil acceso a la informacin), la moderna disciplina de las
relaciones pblicas se acopl rpidamente en un accionar conjunto en comunicaciones integradas con la administracin, la
publicidad y el marketing buscando generar una imagen favorable en los grupos de inters, alcanzando as ms fcilmente sus
objetivos. Estas acciones de comunicacin institucional, basadas en una filosofa de clara apertura, acompaaron el gran
cambio producido en los pases desarrollados luego de sus crisis sociales, econmicas y polticas.
En esa bsqueda de alcanzar y mantener la confianza de los grupos dentro y fuera de las organizaciones (comerciales,
polticas, educativas, deportivas, religiosas, con o sin fines de lucro), es que las Relaciones Pblicas van alcanzando posiciones
cada vez ms relevantes en los niveles decisorios, asegurndole a las empresas la continuidad profesional necesaria para la
comunicacin estratgica de su misin.
En este trabajo, dedicado no slo a especialistas sino a todos aquellos que quieran profundizar esta disciplina que se est
tornando indispensable para empresas verdaderamente competitivas, encontrarn los qu, por qu, y para qu de las
relaciones pblicas, entendidas desde una concepcin comunicacional que cruza y atraviesa las distintas corrientes y modelos
que le dieron base, planteando una postura novedosa e integradora, aplicable a la realidad de nuestro pas.